667 Chiến lược định vị thương hiệu Tomato của Viettel (Bài tập marketing)

Bài tập Marketing
I. SƠ LƯỢC VỀ HIỆN TRẠNG CỦA THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG DI
ĐỘNG VIỆT NAM HIỆN NAY:
Mấy năm gần đây, với tốc độ phát triển không ngừng của công nghệ thông
tin, thị trường viễn thông di động Việt Nam đang bùng nổ và được cho là có khả
năng tăng trưởng cao trong nhiều năm tới. Hiện nay Việt Nam có khoảng 37,5
triệu thuê bao, nhiều dự báo Việt Nam có khả năng phát triển lên 50 triệu thuê
bao vào năm 2010. Và giai đoạn này chính là thời điểm cạnh tranh giành thị
phần trước khi thị trường đi vào thế ổn định.
Hiện Việt Nam có 7 nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động là VinaPhone,
MobiFone, Viettel Mobile, S-Fone, HT-Mobile, EVN Telecom và Gtel. Thuê
bao di động tại Việt Nam chiếm gần 76% tổng số thuê bao điện thoại nói chung
của cả nước. Trong đó, ba mạng di động lớn nhất là VinaPhone, MobiFone và
Viettel Mobile chiếm tới hơn 90% thị phần. Viettel là doanh nghiệp có số lượng
thuê bao di động lớn nhất, chiếm tới trên 30% thị phần, và được đánh giá là
mạng di động có mức cước thấp nhất, thấp hơn khoảng 12% đến 9% so với
MobiFone và VinaPhone. Viettel tham vọng là nhà cung cấp dịch vụ di động đi
đầu về giá cước tại Việt Nam, với mức giá luôn thấp hơn so với các nhà cung
cấp dịch vụ di động khác.
(1)
1
Bài tập Marketing
II. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TOMATO
CỦA VIETTEL:
Thông thường, các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu
trong toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ cần phải tập trung nguồn lực của mình vào
một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó. Có 3 cách lựa chọn định vị thương
hiệu rộng mà người ta phải chú ý, bao gồm:
Một là, trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản
phẩm khác
Hai là, dẫn đầu về giá thành thấp nhất

Ba là, khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị
trường chuyên biệt
Ở đây Viettel đã chọn cách thứ hai - trở thành mạng di động có mức cước
thấp nhất tại Việt Nam. Với nỗ lực chiếm lĩnh thị trường, Viettel liên tục đưa ra
các hình thức khuyến mãi và các gói cước mới hấp dẫn, phù hợp với khả năng
tiêu dùng của rất nhiều đối tượng. Do đó vào ngày 16.1.2007 Viettel Mobile đã
chính thức tung ra thị trường gói cước mới với tên gọi Tomato – gói cước cà
chua. Với chi phí kết nối bằng không, không hạn chế thời gian sử dụng, gói
cước Tomato thực sự là gói cước gây sốc trên thị trường thông tin di động và
hứa hẹn sự bùng nổ phát triển thuê bao cho Viettel Mobile. Viettel khẳng định,
đây không phải là gói cước "triệt hạ" các đối thủ khác mà chỉ hướng đến mục
tiêu tất cả người dân Việt Nam ai cũng có thể sử dụng được điện thoại di động.
2
Bài tập Marketing
1. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
1.1. Thị trường mục tiêu:
Viettel tung ra gói cước Tomato xuất phát từ mục tiêu nung nấu là đem các
dịch vụ viễn thông, đặc biệt là dịch vụ điện thoại di động đến với tất cả mọi
người, kế cả nhưng người thu nhập chưa cao.
Gói cước này hướng vào đối tượng khách hàng có thu nhập thấp như sinh
viên, học sinh, người dân ở nông thôn, những người lao động bình thường. Đây
là lực lượng đông đảo trong xã hội, chiếm khoảng 80% tổng số dân, là khách
hàng tiềm năng mà Viettel có thể khai thác. Ông Tống Viết Trung, giám
đốc Viettel Telecom cho biết : “Gói cước Tomato tạo điều kiện cho người dân
kết nối với bất kỳ ai trên thế giới một cách miễn phí, không giới hạn thời hạn gọi
và nghe. Mạng phủ sóng của Viettel Mobile hiện tại phủ rộng đến 80% dân số
Việt Nam, lớn hơn các mạng khác và do đó có điều kiện về kỹ thuật để phục vụ
cho mọi người dân”.
(2)
Theo đánh giá, hiện nay Viettel Mobile đang là mạng thông tin di động lớn

nhất tại Việt Nam với dung lượng mạng 25 triệu thuê bao, số lượng khách hàng
trên hệ thống lên đến trên 15 triệu, gần 8.000 trạm thu phát sóng trên toàn quốc
và GPRS cũng phủ sóng toàn quốc.
Viettel cũng đặt mục tiêu trong năm 2008 nâng tổng số thuê bao hoạt động
lên trên 22 triệu, lắp đặt mới 4.000 trạm BTS theo đó nâng tổng số trạm phát
sóng lên trên 10.000 trạm, đảm bảo phủ gần 100% dân số Việt Nam.
(3)
1.2. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Có thể nhận thấy rằng trên thị trường viễn thông di động hiện nay, đối thủ
cạnh tranh chính của Viettel là hai mạng di động lớn Vinaphone và Mobiphone.
Hai mạng di động này đưa ra mức cước khá cao. Phần lớn khách hàng của họ là
những người có thu nhập cao và ổn định: “Giới doanh nhân thường ưa dùng
3
Bài tập Marketing
MobiFone còn những người thuộc các cơ quan nhà nước lại ưa dùng
VinaPhone”.
Hai mạng này là “con đẻ” của tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam
VNPT do đó chúng có cùng những dịch vụ, những chính sách tương tự nhau kéo
dài nhiều năm. MobiFone và VinaPhone không được phép giảm giá cước để
cạnh tranh do là mạng chiếm thị phần khống chế.
Tuy nhiên, vào đầu năm 2008, Thông tư 02/BTTTT của Bộ Thông tin và
Truyền thông được ban hành, cho phép các doanh nghiệp viễn thông được tự do
quyết định giá cước.
(1)
Theo đó hàng loạt những hình thức khuyến mại và giảm
giá cước đã được MobiFone và VinaPhone đưa ra, thị trường thông tin di động
Việt Nam trở nên nóng bỏng hơn với việc cả 3 mạng GSM là MobiFone,
VinaPhone và Viettel đều được giảm cước ngang bằng với nhau và giá cước đã
ở mức phù hợp với túi tiền của hầu hết mọi người dân.
Ngay trong tháng 3, Vinaphone đã tung ra hai chương trình khuyến mại lớn

là “Talk 24” và “đầu số đẹp, khuyến mại lớn”. Cùng với đầu số 0123,
VinaPhone đã tung ra chương trình chỉ tính cước 1 phút cho tất cả các cuộc gọi
trong ngày dành cho các thuê bao VinaPhone.
(4)
Còn MobiFone thì thực hiện
giảm 20% cước trong nước cho các cuộc gọi nội mạng MobiFone tới các thành
viên trong nhóm và tặng 02 tin nhắn/ngày cho mỗi thành viên...
(5)
4
Bài tập Marketing
2. Phân tích chiến lược định vị thương hiệu Tomato:
2.1. Chiến lược về sản phẩm:
2.1.1. Hình ảnh của sản phẩm:

Viettel đưa ra gói cước mới với tên gọi Tomato, có nghĩa là quả cà chua.
Tên gọi này được lấy cảm hứng từ sức sống và sự gần gũi của quả cà chua đối
với tất cả mọi người.
Cà chua có màu đỏ mang lại cảm giác ấm cúng, tin tưởng. Màu đỏ là tượng
trưng của ấm no, may mắn, tình yêu, hạnh phúc, chiến thắng...
Cà chua có rất nhiều tác dụng tốt với con người: là nguyên liệu thiết yếu để
tạo ra các món ăn ngon, cà chua giúp dưỡng da, làm đẹp cho phụ nữ, cà chua
giúp ngăn ngừa một số bệnh hiểm nghèo như: tim mạch, phổi, ung thư...
Gói cước Cà chua ra đời kỳ vọng sẽ mang lại tất cả những gì tốt đẹp nhất
của quả Cà chua, mang lại cho khách hàng một hình ảnh tươi trẻ, khoẻ khoắn và
nhiều may mắn, hạnh phúc khi sử dụng gói cước này.
(6)
Có thể coi Tomato là sự sáng tạo cần thiết để mang đến cho các khách hàng
khả năng sử dụng di động phổ dụng và các dịch vụ hiện đại dễ dàng tiện lợi
nhất.
2.1.2. Lợi ích mang tính khác biệt hóa:

Không giới hạn thời hạn thẻ do đó khách hàng có thể dùng vô thời hạn đến
khi tài khoản không còn tiền
5