Thị trường điện thoại di động và cửa hàng S-fone

MỤC LỤC
Chƣơng 1.GIỚI THIỆU ................................................... Error! Bookmark not defined.
1.1.Cơ sở hình thành đề tài ......................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.Mục tiêu nghiên cứu .............................................. Error! Bookmark not defined.
1.3.Phạm vi nghiên cứu ............................................... Error! Bookmark not defined.
1.4.Ý nghĩa nghiên cứu ............................................... Error! Bookmark not defined.
1.5.Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ............................ Error! Bookmark not defined.
Chƣơng 2.GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƢỜNG ĐTDĐ VÀ CỬA HÀNG S-FONEError!
Bookmark not defined.
2.1. Thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên ........................ Error! Bookmark not defined.
2.2.Sơ lược về cửa hàng S-Fone ................................. Error! Bookmark not defined.
2.2.1.Lịch sử hình thành .......................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.2.Hoạt động kinh doanh .................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.3.Tổ chức quản lý .............................................. Error! Bookmark not defined.
2.2.4.Phân phối ........................................................ Error! Bookmark not defined.
2.2.5.Sơ lược về nhà cung cấp S-Fone .................... Error! Bookmark not defined.
2.2.6. Khách hàng mục tiêu ở Long Xuyên ............ Error! Bookmark not defined.
Chƣơng 3.CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..................................... Error! Bookmark not defined.
3.1. Hành vi tiêu dùng ................................................. Error! Bookmark not defined.
3.1.1.Kích tố đầu vào .............................................. Error! Bookmark not defined.
3.1.2.Quá trình và đầu ra ......................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.Mô hình nghiên cứu .............................................. Error! Bookmark not defined.
Chƣơng 4.PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................. Error! Bookmark not defined.
4.1.Thiết kế nghiên cứu ............................................... Error! Bookmark not defined.
4.1.1.Nghiên cứu sơ bộ lần một : ............................ Error! Bookmark not defined.
4.1.2.Nghiên cứu sơ bộ lần hai................................ Error! Bookmark not defined.
4.1.3.Nghiên cứu chính thức ................................... Error! Bookmark not defined.
4.2.Quy trình nghiên cứu ............................................ Error! Bookmark not defined.
Chƣơng 5.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................. Error! Bookmark not defined.
5.1. Mẫu ...................................................................... Error! Bookmark not defined.

5.1.1.Thông tin mẫu ................................................ Error! Bookmark not defined.
5.1.2. Đặc điểm của mẫu ......................................... Error! Bookmark not defined.
5.2.Hành vi tiêu dùng .................................................. Error! Bookmark not defined.
5.2.1.Nhận thức nhu cầu ......................................... Error! Bookmark not defined.
5.2.2.Tìm kiếm thông tin ......................................... Error! Bookmark not defined.
5.2.3.Đánh giá các phương án, ra quyết định .......... Error! Bookmark not defined.
5.2.4.Ra quyết định, chọn mua ................................ Error! Bookmark not defined.
5.2.5.Hành vi sau khi mua ....................................... Error! Bookmark not defined.
5.3. Sự khác biệt trong hành vi mua ĐTDĐ của các biến nhân khẩu học ........... Error!
Bookmark not defined.

Chƣơng 6.KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................ Error! Bookmark not defined.
6.1 Giới thiệu ............................................................. Error! Bookmark not defined.
6.2. Kết quả chính ....................................................... Error! Bookmark not defined.
6.3. Hạn chế................................................................. Error! Bookmark not defined.
6.4. Kiến nghị .............................................................. Error! Bookmark not defined.

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Số cửa hàng bán điện thoại di động ở Long Xuyên .................................... 4
Hình 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức cửa hàng S-Fone, Angimex ....................................... 6
Hình 2.3. Mạng lưới phân phối của cửa hàng S-Fone, Angimex .......................................... 6
Hình 3.1.Mô hình hành vi tiêu dùng tổng quát ...................................................................... 8
Hình 3.2. Các kích tố phi marketing ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ................................ 9
Hình 3.3.Thang bậc nhu cầu Maslow................................................................................... 10
Hình 3.4. Mô hình 5 giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng ....................... 11
Hình 3.5. Mô hình nghiên cứu hành vi sử dụng ĐTDĐ của ngƣời tiêu dùng ........ 13
Hình 4.1. Quy trình thực hiện điều tra nghiên cứu ................................................... 16
Hình 5.1. Cơ cấu nhóm tuổi ........................................................................................ 20
Hình 5.2. Cơ cấu giới tính ............................................................................................ 20

Hình 5.3. Cơ cấu trình độ học vấn .............................................................................. 20
Hình 5.4.Cơ cấu mức chi tiêu hàng tháng .................................................................. 20
Hình 5.5. Cơ cấu về nghề nghiệp ................................................................................ 20
Hình 5.6. Loại điện thoại đang sử dụng ............................................................................... 21
Hình 5.7. Lý do chọn nhãn hiệu điện thoại hiện đang dùng ................................................ 21
Hình 5.8. Mạng điện thoại đang sử dụng ............................................................................. 21
Hình 5.9. Lý do chọn mạng điện thoại hiện đang dùng ....................................................... 22
Hình 5.10. Trị giá ĐTDĐ đang sử dụng .............................................................................. 23
Hình 5.11. Dạng ĐTDĐ đang sử dụng ................................................................................ 23
Hình 5.12. Số cái ĐTDĐ đã sử dụng qua ............................................................................ 23
Hình 5.13. Số tiền ĐTDĐ sử dụng hàng tháng .................................................................. 23
Hình 5.14. Thời gian đã sử dụng ĐTDĐ .............................................................................. 24
Hình 5.15. Người thường liên lạc nhất ................................................................................ 24
Hình 5.16. Mục đích tăng thêm của ĐTDĐ ......................................................................... 25
Hình 5.17. Nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy nhất ................................................... 26
Hình 5.18. Yếu tố ảnh hưởng đến việc mua ĐTDĐ ............................................................ 26
Hình 5.19. Tiêu chí chọn cửa hàng bán ĐTDĐ khi mua ..................................................... 27

Hình 5.20. Thương hiệu ĐTDĐ được người tiêu dùng xem là nổi tiếng về chất lượng tốt . 27
Hình 5.21. Thương hiệu ĐTDĐ được người tiêu dùng xem xét, lựa chọn đầu tiên ............ 28
Hình 5.22. Các yếu tố của chức năng ĐTDĐ được người tiêu dùng lựa chọn .................... 29
Hình 5.23. Có dọ giá trước khi mua ..................................................................................... 29
Hình 5.24. Mức tiền trả cao hơn để mua được hàng chính hãng với chiếc điện thoại trị giá
hai triệu đồng........................................................................................................................ 29
Hình 5.25. Hình thức khuyến mãi thu hút nhất đối với người tiêu dùng ............................. 30
Hình 5.26. Người ảnh hưởng nhất đến quyết định mua ĐTDĐ ........................................... 30
Hình 5.27. Xử lý của người tiêu dùng khi không tìm thấy loại ĐTDĐ muốn mua ............. 31
Hình 5.28. Xếp hạng các chức năng của điện thoại theo mức độ thường xuyên sử dụng ... 31
Hình 5.29. Mức độ hài lòng về ĐTDĐ đang sử dụng .......................................................... 32
Hình 5.30. Có định thay ĐTDĐ mới không ......................................................................... 32

Hình 5.31. Ưu tiên thương hiệu khi đổi ĐTDĐ mới ............................................................ 33
Hình 5.32. Lý do không đổi máy ĐTDĐ ............................................................................ 33
Hình 5.33. Ảnh hưởng của nhóm tuổi đến giá cả ................................................................ 34




















DANH MỤC CÁC BẢNG & CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng S-Fone năm 2006 .................... 5
Bảng 4.1. Tiến độ tổng quát của nghiên cứu .................................................................. 15
Bảng 4.2. Thang đo ....................................................................................................... 17
Bảng 5.1. Các tiêu chí lựa chọn về kiểu dáng của ĐTDĐ ............................................. 29

Bảng 5.2. Khuyến mãi .................................................................................................... 34
Bảng 5.3. Kiểu dáng ....................................................................................................... 34
Bảng 5.4. Chức năng ...................................................................................................... 34
Bảng 5.5. Cửa hàng bán ................................................................................................. 35



CHỮ VIẾT TẮT

ĐTDĐ: Điện thoại di động



1
Chƣơng 1
GIỚI THIỆU

1.1.Cơ sở hình thành đề tài
Không am hiểu và phân tích hành vi mua hàng là thiếu sót lớn trong hoạt động
marketing trước bối cảnh cạnh tranh mở rộng thị trường. Hành vi của con người muôn
hình muôn vẻ và đang chuyển biến ngày càng phức tạp do khả năng nhận thức và hiểu
biết của khách hàng ngày càng hoàn thiện. Do đó cần phải quan sát, tiếp cận, tìm hiểu
hành vi tiêu dùng, hơn nữa là hành vi sử dụng điện thoại di động trong cuộc sống số
phát triển rầm rộ hiện nay. Điện thoại di động ngày nay đã trở thành công cụ liên lạc
không thể thiếu trong đời sống. Nếu như trước đây khi nói tới điện thoại di động thì
người ta thường vẫn nghĩ tới một loại hàng xa xỉ chỉ dành riêng cho giới thượng lưu.
Nhưng với sự phát triển vũ bão của khoa học công nghệ cùng với sự xuất hiện của nhiều
cửa hàng, siêu thị bán lẻ điện thoại di động, mặt hàng này đã trở thành một mặt hàng
tiêu dùng thông thường.
Do đó khi đứng dưới góc độ là một cửa hàng kinh doanh, để trụ vững và chiếm giữ vị trí

hàng đầu trong việc mua bán thì cửa hàng điện thoại di động cần phải tiếp cận, tìm hiểu
để nắm bắt được nhu cầu, hành vi của khách hàng. Vì một lẽ hiển nhiên trong kinh
doanh:“khách hàng là thượng đế”, mọi quyền lợi của khách hàng được đặt lên hàng đầu.
Tìm hiểu về hành vi và nhu cầu sử dụng điện thoại di động của người tiêu dùng ở Long
Xuyên là để trả lời cho được câu hỏi: quy trình quyết định mua điện thoại di động như
thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến từng giai đoạn cụ thể trong tiến trình? Thị hiếu
của khách hàng hiện tại ra sao? Và xu hướng trong tương lai nhu thế nào ?
Việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng quan trọng là vậy, hữu ích là vậy. Cho nên đại lý S-
Fone chi nhánh ở Long Xuyên rất cần có được những thông tin về hành vi sử dụng điện
thoại di động của sinh viên và giáo viên để cập nhật, bổ sung cải thiện, từng bước hoàn
thiện qui trình cách thức bán hàng, một phần làm cơ sở để xây dựng các kế hoạch tiếp
thị, kế hoạch nhân sự, kế hoạch tài chính… cho cửa hàng. Bởi vì tất cả các hoạt động
marketing đều xuất phát từ hành vi của người tiêu dùng.
1.2.Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu hành vi và thị hiếu của khách hàng ở Long Xuyên về điện thoại di động
1.3.Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi khảo sát: thành phố Long Xuyên
+ Đối tượng khảo sát: do mục đích khảo sát, nên chủ yếu tập trung vào đối tượng khách
hàng trọng tâm của cửa hàng S-Fone là sinh viên và công viên chức nhà nước đang
dùng điện thoại di động
1.4.Ý nghĩa nghiên cứu
Kết quả thu được từ đề tài này là nguồn thông tin giúp cho các cửa hàng S-Fone
Angimex ở Long Xuyên trong việc xây dựng, bổ sung các kế hoạch bán hàng, kế hoạch
marketing và thiết lập chiến lược kinh doanh dài hạn .




2

1.5.Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Kết cấu khóa luận gồm 6 chương: Chương 1 giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.
Chương 2 trình bày tóm tắt sơ lược về lịch sử hình thành cửa hàng S-Fone, Angimex,
tình hình hoạt động kinh doanh năm vừa qua, tổ chức quản lý hiện tại, thị trường, khách
hàng, đối thủ cạnh tranh chủ yếu của cửa hàng. Chương 3 là chương trình bày cơ sở lý
thuyết về hành vi người tiêu dùng: Định nghĩa hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua của người tiêu
dùng từ đó làm nền tảng cho việc phân tích và xây dựng mô hình cho vấn đề nghiên
cứu. Chương 4 giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, thiết kế và hiệu chỉnh bản câu
hỏi. Chương 5 báo cáo kết quả nghiên cứu. Cuối cùng là chương 6 là phần kết luận, kiến
nghị và nêu ra các vấn đề còn hạn chế nên cần được giải quyết tiếp.

3
Chƣơng 2
GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƢỜNG ĐTDĐ VÀ
CỬA HÀNG S-FONE, ANGIMEX

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phương pháp
nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Chương 2 này sẽ trình bày khái quát về thị trường
ĐTDĐ ở Long Xuyên, và vài nét về cửa hàng điện thoại di động S-Fone Angimex: lịch
sử hình thành, cơ cấu tổ chức cửa hàng, quan hệ với công ty xuất nhập khẩu An Giang,
tình hình hoạt động kinh doanh của cửa hàng trong năm vừa qua và hệ thống phân phối
của cửa hàng.
2.1. Thị trƣờng ĐTDĐ ở Long Xuyên
 Về mạng ĐTDĐ
.Hiện tại, trên thị trường Long Xuyên có các nhà cung cấp chính như:Vinaphone,
Mobifone, Viettel, S-Fone, EVN-Telecom (E-Mobile), HT mobile. Trong đó,
Vinaphone và Mobifone là hai nhà cung cấp ra đời sớm nhất và và là những đại gia đi
đầu. Viettel và S-Fone đang dần dần mở rộng thị phần và khẳng định mình trong thị
trường này. EVN-telecom, HT mobile là các nhà cung cấp mạng di động vừa mới bước
vào thị trường viễn thông trong tháng năm vừa qua, và đang cố gắng xây dựng và từng
bước đưa hình ảnh mình đến khách hàng. Như vậy cho thấy rằng, thị trường Long
Xuyên đang là một thị trường khá đa dạng và phát triển từng ngày, từng giờ.
 Về mặt hàng điện thoại
Nhà cung cấp hiện tại

Trong một vài năm gần đây, thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên phát triển từng ngày và
việc sử dụng ĐTDĐ của người tiêu dùng trở nên ngày càng phổ biến và bình thường
hóa như bao loại hàng hoá khác. Hiện nay trên thị trường thành phố Long Xuyên có rất
nhiều loại thương hiệu máy điện thoại di động: Nokia, Samsung, Sony Ericsson,S-Fone,
Motorola, LG, Siemen, Wellcom….
Các cửa hàng bán ĐTDĐ ở Long Xuyên
Và song song đó hiện nay, cũng có khá nhiều cửa hàng đang hoạt động trong lĩnh vực
này, các cửa hàng này chủ yếu cung cấp các sản phẩm sử dụng công nghệ GMS, còn
sản phẩm sử dụng công nghệ CDMA mang thương hiệu S-Fone chủ yếu là do cửa hàng
S-Fone Angimex cung cấp. Do vậy, việc cạnh tranh về các loại máy thuộc 2 lĩnh vực
công nghệ này ở thị trường Long Xuyên còn phụ thuộc nhiều vào sự mở rộng và phát
triển của mạng viễn thông S-Fone, vì khách hàng muốn sử dụng S-Fone chỉ có thể mua
máy S-Fone khi mà mạng này đã được phủ sóng tại địa phương đó.



4
4
5
6
6
7
7
8
9
15
18
21
25
0 5 10 15 20 25 30

Mỹ Khánh
Mỹ Hòa Hưng
M
ỹ
Hòa
M
ỹ
Th
ạ
nh
M
ỹ
Quý
Bình Đức
M
ỹ
Th
ớ
i
M
ỹ
Phước
Bình Khánh
M
ỹ
Xuyên
M
ỹ
Bình
M

ỹ
Long

Hình 2.1. Số cửa hàng bán điện thoại di động ở Long Xuyên
(2)
Hiện nay, có khá nhiều cửa hàng hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh ĐTDĐ, đặc biệt
là ở địa bàn Mỹ Long- nơi mà cửa hàng S-Fone đang hoạt động. Cho nên để tồn tại và
phát triển trong thị trường cạnh tranh khá gay gắt này, cửa hàng S-Fone nên làm gì để
phát huy hơn nữa hiệu quả kinh doanh của mình, nhất là ở khâu bán hàng tiêu thụ sản
phẩm? Có lẽ việc nghiên cứu hành vi sử dụng phần nào sẽ phản ánh được đặc điểm tiêu
dùng ĐTDĐ của khách hàng ở Long Xuyên, để đóng góp nguồn thông tin hữu ích, xác
thực để cửa hàng có thể hoạch định các chiến lược, kinh doanh hiệu quả.
Về ngƣời tiêu dùng
Có thể phân người tiêu dùng ĐTDĐ thành 3 nhóm theo đặc điểm thu nhập và nghề
nghiệp như sau:
 Nhóm những người có thu nhập cao như: chủ doanh nghiệp, nhân viên cao cấp ở
các công ty, nhân viên cao cấp nhà nước… nói chung thì do tính chất chung của
hoạt động kinh doanh của họ, nên ĐTDĐ là một phương tiện hỗ trợ cần thiết
không thể thiếu.
 Nhóm những người có thu nhập trung bình thấp : công nhân viên nhà nước,
công nhân, học sinh, sinh viên. Do môi trường xung quanh, và đặc điểm của
cuộc sống, nhất là ở sinh viên thường sống xa nhà nên việc nhóm đối tượng sử
dụng ĐTDĐ ngày càng tăng.
 Nhóm nông dân, tuy hiện nay họ chưa sử dụng ĐTDĐ nhiều lắm, tuy nhiên đây
lại là nhóm đối tượng có tiềm năng tiêu thụ mạnh trong tương lai, trong tình
hình hội nhập, công nghệ phát triển như hiện nay.
2.2.Sơ lƣợc về cửa hàng S-Fone
2.2.1.Lịch sử hình thành
Cửa hàng điện thoại di động S-Fone được thành lập vào ngày 09/11/2005 dựa
trên thỏa thuận hợp tác giữa công ty XNK An Giang (Angimex) và công ty S-Fone, là

đại lý chính thức của công ty S-Fone tại tỉnh An Giang, và là đơn vị thành viên của
công ty XNK An Giang (Angimex).Cửa hàng S-Fone Long Xuyên trực thuộc quyền

(2)
Nguồn: Cục thuế tỉnh An Giang


5
quản lý của công ty Angimex, được hưởng hoa hồng trong việc kinh doanh từ công ty
S-Fone. Cửa hàng chuyên cung cấp các loại điện thoại di động sử dụng mạng CDMA
mang thương hiệu S-Fone với nhiều dòng máy đa dạng của nhiều hãng sản xuất: Nokia,
Samsung, Motorola, LG,…
2.2.2.Hoạt động kinh doanh
Cửa hàng S-Fone với vai trò là đại lý độc quyền, đại diện cho S-Fone thực hiện một số
nhiệm vụ chức năng kinh doanh sau:
 Cung cấp các loại máy điện thoại di động công nghệ CDMA sử dụng trong
mạng S-Fone. Đồng thời hướng dẫn, giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng trong việc sử
dụng điện thoại di động của cửa hàng.
 Cung ứng các dịch vụ giá trị gia tăng: nhạc chuông, nhạc chờ…, bán thẻ cào và
đề nghị việc cung ứng dịch vụ của S-Fone cho khách hàng ở Long Xuyên.
 Thực hiện các vấn đề liên quan đến thanh toán và cước phí của khách hàng, thu
hộ cho S-Fone các loại cước phí. Giải quyết các vấn đề nảy sinh khi sử dụng
dịch vụ trong phạm vi cho phép của cửa hàng.
 Giải quyết thắc mắc, khiếu nại về dịch vụ, các yêu cầu bảo trì, bảo hành và sửa
chữa máy điện thoại di động của khách hàng.
Về hiệu quả hoạt động kinh doanh thì nhìn chung, thời gian qua hoạt động của cửa hàng
khá hiệu quả, điều này thể hiện qua mức lợi nhuận của cửa hàng luôn dương và đạt
được mục tiêu đề ra. Điều này có nghĩa là dịch vụ mạng S-Fone đang được khách hàng
sử dụng ngày càng nhiều hơn. Mặc dù không có được những số liệu chi tiết về lượng
khách hàng sử dụng mạng S-Fone nhưng qua kết quả hoạt động kinh doanh của cửa

hàng cũng phản ánh được lượng khách hàng sử dụng mạng S-Fone đang có xu hướng
tăng lên.
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng S-Fone năm 2006
(2)
Đơn vị tính: triệu đồng
Khoản mục Quý1 Quý 2 Quý 3 Quý 4
Doanh thu 926 1.024 1.540 1.120
Giá vốn hàng bán 542 710 1.187 944
Lợi nhuận gộp 384 314 353 177
Tổng chi phí 238 165 249 134
Lợi nhuận trước thuế 146 148 104 42
Lợi nhuận sau thuế 105 107 73 31




(2)


Nguồn: Cửa hàng S-Fone, Angimex


6
2.2.3.Tổ chức quản lý
Nhìn chung, bộ máy tổ chức và quản lý cửa hàng khá tốt. Hiện tại, các nhân viên phụ
trách từ bộ phận đảm nhiệm khá tốt vai trò và nhiệm vụ của mình. Các bộ phận phối
hợp hỗ trợ nhau khá tốt, làm hài lòng khách hàng và tạo ra được phong cách phục vụ
đầy nhiệt tình và có tinh thần thái độ thân thiện hòa nhã với khách hàng.

Hình 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức cửa hàng S-Fone, Angimex
(2)
2.2.4.Phân phối
Hiện tại, cửa hàng đang mở rộng mạng lưới phân phối của mình bằng cách mở các đại
lý hoặc hoặc các đại lý ký gửi tại các nơi có nhu cầu cung cấp sản phẩm S-Fone. Có thể
mô tả kênh phân phối của cửa hàng qua sơ đồ sau:









Hình 2.3. Mạng lƣới phân phối của cửa hàng S-Fone, Angimex
(3)

Từ sơ đồ ta có thể giải thích như sau: Cửa hàng S-Fone Angimex nhận hàng trực tiếp từ
các nhà cung cấp sau đó phân phối lại cho các đại lý, cửa hàng bán lẻ và bán trực tiếp
cho khách ngay tại cửa hàng.
Phương châm chung của cửa hàng về mạng lưới phân phối tại An Giang là cố gắng có
các đại lý hay ít nhất là cửa hàng ký gửi tại tất cả những nơi mà S-Fone đã phủ sóng.
2.2.5.Sơ lƣợc về nhà cung cấp S-Fone
Trong thời gian đầu thành lập, S-Fone chỉ hoạt động ở những thành phố lớn như: Hà

Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… Sau đó hệ thống các trạm thu phát sóng dần
dần được xây dựng và mở rộng. Đến hiện nay thì S-Fone đã phủ sóng khắp trên 64 tỉnh

(3)
Nguồn: Cửa hàng S-Fone Angimex
Cửa hàng S-Fone,
Angimex
Đại lý cấp 1
Nhà cung cấp
Đại lý cấp 1
Khách hàng Khách hàng Khách hàng
Bộ phận bán hàng,
tiếp thị
Bộ phận kỹ thuật,
chăm sóc khách hàng
Kế toán
Quản lý cửa hàng


7
thành cả nước ( tuy nhiên vẫn chỉ phủ sóng ở một vài thành phố, huyện, thị trong các
tỉnh).
Cùng với sự phát triển rộng khắp của mạng S-Fone trên toàn quốc, thì mạng S-Fone
cũng đã được mở rộng hơn so với lúc ban đầu. Đến nay thì đã có hai trạm phát sóng ở
Long Xuyên và Châu Đốc và một trạm phát sóng ở Núi Sập, Thoại Sơn. Với tốc độ tăng
trưởng lượng thuê bao là rất nhanh chóng với con số ước lượng hiện nay là khoảng trên
185.000 thuê bao trên toàn tỉnh.
2.2.6. Khách hàng mục tiêu ở Long Xuyên
Với vị trí là một nhà cung cấp còn khá mới mẻ cho nên sau khi qua tìm hiểu, qua khảo
sát và tham khảo các chuyên gia của cửa hàng S-Fone , thì nhóm khách hàng mục tiêu

hiện tại mà S-Fone xác định cần hướng đến để nhanh chóng mở rộng thị phần của mình
ở Long Xuyên là những người có thu nhập thấp và thực sự có nhu cầu như học sinh-sinh
viên, công nhân ( hai đối tượng này có tỉ lệ khoảng 70%), công nhân viên nhà nước,
những người buôn bán nhỏ và nội trợ (nhóm này khoảng 30%). Bên cạnh đó, các đối
tượng còn lại như: nông dân, chủ doanh nghiệp, thương nhân là khách hàng tiềm năng
và lâu dài mà S-Fone cần hướng tới trong tương lai.
Tóm tắt
Nhìn chung thì thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên hiện nay khá phát triển và sôi động kể
cả người bán, lẫn người mua.Về cửa hàng S-Fone Long Xuyên, thì được thành lập vào
cuối năm 2005, trên cơ sở nguồn vốn đầu tư của công ty xuất nhập khẩu An Giang
( Angimex ). Qua gần hai năm hoạt động thì bước dạo đầu của cửa hàng cũng khá suôn
sẻ, và nhìn chung thì cửa hàng đã thực hiện được mục tiêu đặt ra, và doanh thu của cửa
hàng cũng góp một phần đáng kể trong cơ cấu tổng doanh thu của công ty xuất nhập
khẩu.















8

Chƣơng 3
CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 đã giới thiệu khái quát về thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên và cửa hàng điện
thoại di động S-Fone Angimex. Chương 3 này sẽ tập trung trình bày các lý thuyết về
hành vi tiêu dùng: khái niệm hành vi tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua của người
tiêu dùng, những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi tiêu dùng; từ đó mô hình nghiên cứu
được thiết lập.

Hình 3.1.Mô hình hành vi tiêu dùng tổng quát
( 5)

( 5)
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. Nguyên lý Marketing.2003.NXB: ĐHQG
TP.HCM



Kích tố marketing
Thương hiệu
Giá cả
Phân phối
Chiêu thị



Kích tố phi marketing
Kinh tế
Chính trị
Văn hóa

Xã hội

Kích tố bên ngoài
Nhận dạng
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
thay thế
Tâm lý
Động cơ
Kiến thức
Nhân cách
Nhận thức

Kinh nghiệm
Quy trình ra quyết định
Mua hàng
Thử
Lặp lại
Đánh giá sau khi mua
Hành vi hậu quyết định
Đầu
vào
Quá
trình
Đầu
ra

9

3.1. Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọn lựa,
mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy nghĩ đã có kinh
nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ. Hành vi tiêu dùng
do cá tính quyết định và thường chịu ảnh hưởng của môi trường văn hóa-xã hội
Mô hình hành vi bao quát trên gồm 3 phần chính: đầu vào, quá trình, đầu ra. Đầu vào
bao gồm: nhóm kích tố marketing và nhóm kích tố phi marketing. Quá trình gồm: quá
trình mua hàng và các nhân tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình mua
hàng. Đầu ra là hành vi của người tiêu dùng sau khi mua hàng hóa. Sau đây là việc tìm
hiểu kỹ hơn về qui trình trên thông qua phân tích: kích tố đầu vào, quá trình và đầu ra
3.1.1.Kích tố đầu vào
3.1.1.1.Kích tố marketing
Là các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp nhằm truyền đạt thông tin về những lợi ích
mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng.Các kích tố marketing bao gồm chính sách
thương hiệu, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, các chương trình tài trợ, hệ thống phân
phối tiện lợi. Các kích tố này luôn nhắc nhớ, thuyết phục khách hàng mua và sử dụng
thương hiệu của doanh nghiệp
3.1.1.2.Kích tố phi marketing

Hình 3.2. Các kích tố phi marketing ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng
Các yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi mua hàng
Văn hóa tác động đến việc hình thành ước muốn và hành vi của con người.Giai cấp xã
hội cũng được xem là yếu tố văn hóa, nó được xác định bởi các biến:thu nhập, trình độ
học vấn,…Hành vi tiêu dùng còn chịu tác động của các yếu tố như: gia đình, địa vị
trong xã hội.
VĂN HÓA

Nền văn hóa

Quốc tịch

Chủng tộc

Tôn giáo

Tầng lớp xã hội
XÃ HỘI

Các nhóm bạn
bè, đồng sự

Gia đình

Vai trò và địa vị
xã hội
CÁ NHÂN

Tuổi đời, giai
đoạn sống

Nghề nghiệp,
hoàn cảnh
kinh tế

Cá tính, phong

cách
TÂM LÝ

Động cơ

Sự cảm nhận

Sự hiểu biết

Thái độ
NGƢỜI
MUA
Yếu tố bên ngoài khách hàng
Yếu tố bên trong khách hàng


10
Các yếu tố bên trong ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng

Nhu cầu và động cơ
Động cơ là lực thúc đẩy, gây ra hành động nhằm thỏa mãn nhu cầu. Nhu cầu là một
trạng thái căng thẳng, một cảm giác thiếu hụt một cái gì đó cần được bù đắp.Abraham
Maslow đưa ra năm cấp bậc của nhu cầu, và cho rằng chỉ có thể chuyển lên cấp độ cao
hơn khi nhu cầu cơ bản chính yếu của cấp độ dưới được thỏa mãn
Thái độ
Là một trạng thái nào đó mở đầu cho suy nghĩ, nhận thức, hành động, cảm nhận đối với
một sự vật, một hiện tượng nào đó.Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và
những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một thứ nào đó.
Cá tính
Là nói lên phong cách, thái độ, sở thích hoặc sự phản ứng giống nhau đối với những

tình huống diễn ra có tính lặp lại, và là cái ảnh hưởng chính đến sự ưa thích nhãn hiệu
và loại hàng hóa.
Nhận thức
Là một quá trình lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra một bức
tranh có ý nghĩa về những sự vật, hiện tượng xung quanh. Nhận thức có tính chọn lọc,
và tính chọn lựa của nhận thức ảnh hưởng, tác động rất nhiều đến việc mua sản phẩm.
Sự hiểu biết
Sự hiểu biết diễn tả những biến đổi trong hành vi xử sự của một người xuất phát từ kinh
nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức của mỗi con người là quá trình và mức độ nhận biết
về cuộc sống, về hàng hóa, về con người. Đó là kết quả của những tương tác của động
cơ (mục đích mua), các vật kích thích (những mặt hàng khác nhau của cùng một loại
sản phẩm), những thông tin gợi ý tác động (ý kiến của bạn bè, gia đình, các chương
trình quảng cáo), sự phản hồi lại và củng cố (hiện thực khi người mua sử dụng hàng hóa
so với những mong đợi tương lai về hàng hoá đó). Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp
người tiêu dùng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các kích tố của nhiều nhãn
hiệu, loại hàng hóa tương tự.

Nhu cầu
tự thể hiện
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu về xã hội
Nhu cầu về sinh lý
Nhu cầu về an toàn
Hình 3.3. Thang bậc nhu cầu Maslow


11
Sự gắn bó
Là biến số cá nhân chỉ mức độ quan tâm, chọn lựa nhãn hiệu này, sản phẩm này mà
không chọn nhãn hiệu khác, sản phẩm khác. Mức độ quan tâm, gắn bó của người tiêu

dùng về một sản phẩm sẽ quyết định mức độ họ tiếp nhận các thông điệp chiêu thị về
sản phẩm đó.
3.1.2.Quá trình và đầu ra
Hình 3.4. Mô hình 5 giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các hành động mà người tiêu dùng trải qua
trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ . Quá trình đó gồm 5 giai đoạn:
nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng,
cân nhắc sau khi mua (không nhất thiết người tiêu dùng phải trải qua hết tất cả các giai
đoạn trên).
Nhận dạng nhu cầu
Là sự nhận thức được sự khác nhau về giữa tình huống thực tế và tình huống mong
muốn của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhu cầu có thể hình thành từ
bản thân người tiêu dùng hay do các kích thích từ môi trường bên ngoài. Do đó, nhận
thức vấn đề có thể được kích thích bởi sự cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi nỗ lực
tiếp thị.
Nhận thức vấn đề xảy ra khi một tồn tại trạng thái mất cân đối giữa hiện tại và
mong muốn ở một người nào đó. Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội.
Nhu cầu: là sự thiếu hụt, sự mất cân đối trong trạng thái thực tế.
Cơ hội: là khả năng có thể đạt được trạng thái lý tưởng.
Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm
lý, vật lý thúc đẩy con người hành động để thu hẹp sự khác biệt.
Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu được nhận thức, người tiêu dùng có thể tìm kiếm hoặc không tìm kiếm
thông tin.Tìm kiếm thông tin nhằm là để tăng thêm sự rành mạch, phù hợp của những
lựa chọn mà người tiêu dùng biết đến, quan tâm đến. Thông tin gồm có 4 nguồn chủ
yếu:
Nhận dạng nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các lựa chọn
Quyết định mua hàng

Hành vi sau khi mua
Giới thiệu, trưng bày
Nghệ thuật bán và
quan hệ khách hàng
Dịch vụ hậu mãi
Chào hàng- quảng cáo


12
 Kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây: thăm dò, xem xét, thử sản phẩm
 Bạn bè, gia đình, hàng xóm...Nguồn thông tin này ảnh hưởng nhiều bởi cá tính,
môi trường sống, kỹ năng, quan hệ xã hội của mỗi cá nhân
 Công chúng: các báo cáo xếp hạng sản phẩm, phóng sự tự giới thiệu…
 Hoạt động tiếp thị: quảng cáo, bao bì, bán hàng, trưng bày sản phẩm….
Đánh giá các lựa chọn
Sau khi có được các thông tin liên quan cần thiết, người tiêu dùng sẽ đánh giá các chọn
lựa có thể có.Đánh giá các chọn lựa của người tiêu dùng trong các tình huống mua hàng
chủ yếu dựa vào hai tiêu chí đó là: mức độ nhận thức sự khác biệt về thương hiệu và các
chuẩn sử dụng.Thường thì người tiêu dùng dựa vào sự nhận thức và tính hợp lý của quá
trình tìm kiếm một số lợi ích về chức năng và tâm lý nào đó của một thương hiệu để đưa
ra các tiêu chí đánh giá, để từ đó mà lựa chọn phương án này hay phương án khác.(Cần
chú ý là những lợi ích này với mỗi người tiêu dùng thường khác nhau).
Do đó người làm tiếp thị có thể:
Quảng cáo gợi ý các tiêu chuẩn sử dụng để giúp người tiêu dùng trong quá trình
chọn lựa.
Quảng cáo sản phẩm, thương hiệu của mình theo cách biểu đạt, diễn dịch tiêu
chuẩn đánh giá theo những lợi ích của người tiêu dùng, đưa thương hiệu của mình vào
nhóm thương hiệu được người tiêu dùng quan tâm xem xét khi mua
Quyết định mua
Quyết định mua là sự ứng xử có ý thức theo một cách nào đó (dự định mua hoặc mua

bây giờ). Quyết định mua thường chịu ảnh hưởng bởi: nhửng yếu tố bất ngờ không
mong đợi ( chẳng hạn như: sự thay đổi không biết trước thu nhập của người tiêu dùng,
lời đồn đại về thương hiệu mà người tiêu dùng dự định mua, lợi ích sản phẩm không
như mong đợi của người tiêu dùng…). Nên nhiệm vụ của người làm marketing là giảm
bớt các rủi ro, lo sợ về rủi ro của người tiêu dùng ( như bán hàng có bảo hành, bán hàng
trả góp…) , đồng thời kích thích, thúc giục hành động mua hàng bằng cách người bán
cung cấp thông tin, hỗ trợ, khích lệ người tiêu dùng tại điểm mua.
Hành vi sau mua (đầu ra)
Mức độ hài lòng sẽ ảnh hưởng đến sự hứa hẹn của lần mua kế tiếp của người tiêu
dùng.Một khi người tiêu dùng thích thú, thỏa mãn với thương hiệu nào đó thì họ: trung
thành dài lâu hơn, mua nhiều hơn, thường nói đến công ty, sản phẩm với những điều tốt
đẹp, ít chú ý đến giá cả. Ngược lại, khi người tiêu dùng không hài lòng về sản phẩm thì
họ thường có các phản ứng: than phiền trực tiếp với công ty, không mua sản phẩm đó
nữa, nói cho bạn bè người thân biết… Nên công việc của người làm marketing cũng
phải được thực hiện tốt ở khâu này. Chẳng hạn như: thăm dò thường xuyên nhu cầu
khách hàng, để sản xuất những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi, có khi vượt
qua mong đợi, làm khách hàng say mê sản phẩm hơn; phát hành mẫu quảng cáo về sự
hài lòng của những khách hàng đã dùng qua sản phẩm; tạo điều kiện thuận lợi để tiếp
nhận ý kiến của khách hàng…