Phân tích chiến lược cấp kinh doanh của Kinh Đô

Quản trị chiến lược
Công Ty Cổ Phần KINH ĐÔ
Nội dung:
I. Tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu của Kinh Đô.......................................................2
1. Tầm nhìn.................................................................................................................2
2. Sứ mạng..................................................................................................................3
3. Mục tiêu..................................................................................................................8
II. Phân tích 5 áp lực cạnh tranh.............................................................................10
1. Đối thủ tiềm ẩn.....................................................................................................10
2. Khách hàng, nhà phân phối...................................................................................11
3. Nhà cung cấp.........................................................................................................13
4. Sản phẩm thay thế.................................................................................................15
III. Phân tích chiến lược cấp kinh doanh của Kinh Đô..........................................16
Công Ty Cổ Phần KINH ĐÔ

1
Quản trị chiến lược
(KINHDOFOOD)
I. TẦM NHÌN, SỨ MẠNG VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ
1. Tầm Nhìn Của Công Ty Kinh Đô
Hương vị cho cuộc sống
Kinh Đô mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm an
toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.
a) Phân tích tầm nhìn:
Kinh Đô nhìn nhận được yêu cầu với các loại thực phẩm của khách hàng ngày
càng tăng (phải đạt chất lượng cao và đảm bảo an toàn) nên Kinh Đô mang đến cho
người tiêu dùng những sản phẩm an toàn về mặt chất lượng cũng như sự tiện lợi khi sử
dụng. Với việc đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì Kinh Đô muốn trở thành
người dẫn đầu trong lĩnh vực thực phẩm.
b) Liên hệ thực tế:
Các sản phẩm của Kinh Đô luôn có chất lượng tốt và được người tiêu dùng đánh

giá cao so với các loại sản phẩm khác.
Công ty Kinh Đô đã đầu tư máy móc thiết bị, ứng dụng kỹ thuật công nghệ tiên
tiến theo tiêu chuẩn Châu Âu, quản lý theo hệ thống chất lượng theo tiêu chuẩn ISO
9001. Bên cạnh đó, Công ty nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu,
nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng Việt Nam và nước ngoài với hàm lượng
đường, chất béo thấp, sản phẩm giàu các loại vitamin, canxi, khoáng chất, đảm bảo an
toàn vệ sinh thực phẩm, an toàn sức khoẻ cho người tiêu dùng.
Để đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng thì các sản phẩm của Kinh Đô rất đa
dạng phong phú, và giá cả hợp lý. Với nhiều chủng loại sản phẩm như: bánh Cookies,
bánh Snacks, bánh Crackers, kẹo Chocolate, kẹo cứng và kẹo mềm các loại, bánh mì và
bánh bông lan công nghiệp, các loại bánh kem sinh nhật, bánh cưới…
Sản phẩm của Kinh Đô có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay đổi mẫu
mã thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm.
2. Sứ Mệnh Của Công Ty Kinh Đô
- Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù
hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung
và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi
và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
2
Quản trị chiến lược
- Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi
nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ
đông an tâm với những khoản đầu tư.
- Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả
các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý
thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Chúng tôi không chỉ đáp ứng đúng
xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng.
- Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ
vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của
nhân viên. Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung

thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.
- Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo ra, đồng
thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng
đồng và xã hội.
a) Phân tích sứ mệnh:
Qua sứ mệnh ta thấy Kinh Đô hoạt động với triết lý kinh doanh “Chúng tôi
không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm và dịch
vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn.”
“Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và
độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm”.
Kinh Đô ra đời là để mang lại lợi ích cho xã hội thông qua việc cung ứng các sản
phẩm trên lĩnh vực thực phẩm. Kinh Đô luôn muốn làm tốt mọi khâu trong chu trình sản
xuất sản phẩm để cung ứng sản phẩm tới khách hàng.
Công ty hoạt động nhằm phục vụ người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam và
một số nước xuất khẩu với những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày đảm bảo an toàn, mang
lại cho khách hàng sự thoải mái và yên tâm khi sử dụng. Và nhằm chiếm được lòng tin
của khách hàng để có thể giữ vị trí là công ty cung cấp thực phẩm hàng đầu Việt Nam.
Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển khả năng sinh lợi của công ty là
tối đa hóa lợi nhuận nhằm tạo ra sự tin tưởng cho các cổ đông, Kinh Đô luôn tạo sự tin
tưởng cho các cổ đông bằng chính khoản lợi nhuận lớn, qua đó làm Kinh Đô luôn mạnh
về nguồn vốn và đội ngũ lãnh đạo (thu hút được nhiều nhà đầu tư).
3
Quản trị chiến lược
Trong năm 2010 doanh thu thuần hoạt động SXKD thực phẩm là 3317 tỷ đồng,
lợi nhuận từ hoạt động SXKD thực phẩm là 420 tỷ đồng, cổ tức bằng tiền mặt ( % trên
mệnh giá) là 24%.
Kinh Đô luôn tạo ra lợi ích cho tất cả thành viên trong quá trình hoạt động từ nhà
cung ứng đến các trung gian phân phối nhằm tạo thành một hệ thống kinh doanh vững
chắc từ đó có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Thông qua trung gian phân
phối Kinh Đô có thể nắm bắt được mong ước của khách hàng để có thể đáp ứng kịp thời

và thay đổi theo nhu cầu của khách hàng.
Công ty cũng tự đánh giá khả năng của mình “nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn
xa trông rộng cùng những giá trị đích thực” với năng lực và khả năng của mình
công ty chứng minh được với người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và luôn
đáp ứng theo nhu cầu của khách hàng, tạo ra những sản phẩm mà khách hàng
mong muốn.
Đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty được đào tạo chuyên sâu và đảm bảo
có đủ năng lực sản xuất, điều này tạo cơ hội phát triển cho từng cá nhân và toàn bộ công
ty. Các nhân viên được đào tạo để có thể tạo ra những sản phẩm chất lượng, đồng thời
công ty tạo cho nhân viên môi trường làm việc thoải mái, yên tâm.
Công ty phát triển nhằm đóng góp một phần công sức vào sự phát triển của cộng
đồng xã hội, làm cho xã hội ngày càng phát triển. Công ty phát triển mang lại lợi ích lớn
cho xã hội và khi xã hội phát triển thì đó cũng là cơ hội để công ty phát triển.
b) Liên hệ thực tế
Với triết lý kinh doanh mà Kinh Đô thực hiện thì công ty luôn thỏa mãn và đảm
bảo sự tin tưởng với khách hàng
+ Công ty Kinh Đô với nhiều sản phẩm khác nhau đáp ứng được nhu cầu đa dạng của
người tiêu dùng và các sản phẩm luôn đạt chất lượng cao với các loại sản phẩm đa dạng
như: kem và các sản phẩm từ sữa, bánh trung thu, bánh crackers, bánh cookies, bánh
wafers, bánh bông lan, bánh mỳ, bánh snack, bánh chocolate và kẹo.
4
Quản trị chiến lược


+ Sản phẩm của công ty đạt huy chương vàng hội chợ quốc tế tại Cần Thơ và hội chợ
quốc tế Quang Trung trong nhiều năm.
Sản phẩm của công ty Kinh Đô được người tiêu dùng bình chọn là “hàng Việt Nam chất
lượng cao” trong nhiều năm.
+ Công ty còn đạt nhiều thành tích khác như “Cúp vàng Makerting”, sản phẩm đạt giải
vàng chất lượng Vệ sinh an toàn thực phẩm năm 2001.

Kinh Đô mang sự yên tâm đối với người tiêu dùng
+ Khi có dịch cúm, Kinh Đô tung ra sản phẩm bánh không có trứng gia cầm
+ Khi phát hiện một số sản phẩm sữa trên thị trường bị nhiễm melamine, Kinh Đô đã
cam kết với khách hàng đồng thời tiến hành công khai giám định chứng minh các sản
phẩm của mình không nhiễm melamine.
+ Cam kết đồng thời giám sát chặt chẽ các đại lí phân phối nhằm đảm bảo luôn bán
đúng giá sản phẩm kể cả trong các dịp cao điểm.
+ Tiến hành chứng thực và công khai kết quả của bộ y tế về các tiêu chuẩn đảm bảo vệ
sinh an toàn thực phẩm tới người tiêu dùng.
+ Phát triển sản phẩm bánh trung thu cho người bị bệnh tiểu đường, người ăn chay, ăn
kiêng…
Để đảm bảo cung cấp sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách tốt nhất và đáp
ứng kịp thời nhu cầu của thị trường thực phẩm công ty đã xây dựng một hệ thống phân
phối rộng khắp
+ Trải qua quá trình xây dựng và phát triển, đến nay công ty Kinh Đô có 4 công ty thành
viên với tổng số lao động hơn 6000 người: Công ty cổ phần Kinh Đô tại TP. HCM,
Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc, Công ty TNHH xây dựng và
chế biến thực phẩm Kinh Đô – Hệ thống Kinh Đô Bakery, Công ty cổ phần kem KI DO.
+ Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân
phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị
trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Uc, Trung Đông, Singapore, Đài
Loan…
5
Quản trị chiến lược
Với các cổ đông: Công ty đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm từ
20% đến 30%, đến năm 2010 doanh thu đạt 3317 tỷ (xuất khẩu đạt 30 triệu USD). Đầu
tư hiệu quả nguồn vốn và mọi khoản đầu tư hay lợi nhuận được công bố rõ ràng và
minh bạch.
Với cán bộ công nhân viên
+ Kinh Đô đã tích cực đầu tư thường xuyên vào việc đào tạo nâng cao kiến thức và khả

năng quản trị hàng ngang cho nhân viên. Vì vậy, Kinh Đô đã chính thức thành lập Trung
tâm Đào tạo Kinh Đô (KTC). Đây sẽ là nơi đào tạo phát triển thế hệ lãnh đạo trẻ trong
tương lai của Kinh Đô.
+Các nhân viên trong công ty được tham gia BHXH, BHYT, tăng lương định kỳ năm,
tham quan nghỉ mát, mua cổ phần, nghỉ phép năm theo quy định của luật lao động...
Môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động có cơ hội đào tạo và thăng tiến
+ Chế độ nâng lương và thưởng hàng năm, phụ cấp và các chế độ đãi ngộ khác theo quy
định của Công ty.
Với cộng đồng xã hội
+ Với chủ đề “10 năm những tấm lòng nhân ái”, chương trình “Giai Điệu Tình Thương”
do Kinh Đô tài trợ và đồng hành suốt 10 năm qua đã mang lại hiệu quả và dấu ấn tốt
đẹp tổng số tiền quyên góp cho chương trình là 110 tỷ đồng.
+Trong năm 2010, Kinh Đô tiếp tục tham gia đóng góp tích cực cho các chương trình xã
hội. Đặc biệt là luôn dành sự quan tâm, chăm lo và hỗ trợ thiết thực đến các em học sinh
sinh viên những tri thức trẻ, những tài năng tương lai của đất nước. Liên tục tài trợ
nhiều năm cuộc thi Dynamic Nhà Quản Trị Tương lai, Hai năm liên tục là nhà tài trợ
cho cuộc thi Sife Việt Nam và ủng hộ trong nhiều năm Quỹ học bổng Tiếp Sức Đến
Trường.
+ Tài trợ chính cho đường hoa Nguyễn Huệ suốt 7 năm liền, góp phần mang đến lễ hội
xuân đặc sắc cho đồng bào thành phố và du khách trong và ngoài nước. Mùa Trung thu
2010, hướng về Đại lễ 1.000 năm Thăng Long - Hà Nội, toàn bộ doanh thu từ hộp sản
phẩm cao cấp Trăng Vàng Thăng Long - Hà Nội của Kinh Đô được Công ty đóng góp
cho công tác mừng Đại lễ.
+ Trong các năm qua Kinh Đô luôn đồng hành và ủng hộ tích cực cho các chương trình
xã hội đầy ý nghĩa của UBMTTQ TP.HCM và Hội Bảo Trợ Bệnh Nhân Nghèo
TP.HCM; Ủng hộ đồng bào lũ lụt; Tặng quà người nghèo; Trẻ em mồ côi, khuyết tật…
6
Quản trị chiến lược
và một số các hoạt động xã hội đầy ý nghĩa, tạo nên hình ảnh đẹp của Kinh Đô đối với
cộng đồng.

3. Mục tiêu của Công Ty Kinh Đô
Kinh Đô đã không ngừng chủ động với thị trường, khách hàng và người tiêu
dùng bằng những chính sách phù hợp với yêu cầu của môi trường với kết quả là tiếp tục
giữ vững vị thế là doanh nghiệp đứng đầu trong ngành với sức tăng trưởng cao. Một
phần lớn đóng góp cho kết quả này là từ năng lực vận hành kinh doanh để đạt được
những kết quả tốt hơn.
a) Với mục tiêu cấp công ty:
Kinh Đô luôn có một mục tiêu dài hạn đó là dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực
thực phẩm, mục tiêu này được đặt ra cho cả tổ chức cùng nhau xây dựng và phát triển.
b) Đối với các cấp đơn vị kinh doanh:
Thì mục tiêu cần là tạo ra được những sản phẩm đảm bảo chất lượng phù hợp với
nhu cầu của người tiêu dùng. Công ty mở rộng thêm độ phủ, cơ cấu lại danh mục sản
phẩm, thiết kế lại và triển khai hệ thống phân phối mới, hợp lý hóa quy trình kiểm soát
chất lượng trong suốt chuỗi giá trị, xây dựng các KPIs để đo lường và giám sát kết quả
kinh doanh và hiệu quả khai thác tài sản ở từng thời điểm khác nhau trong năm
Với từng sản phẩm cụ thể
+ Kem và các sản phẩm từ sữa: Tăng trưởng thị phần, đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường.
+ Ngành hàng bánh trung thu cần vững vàng vị trí đứng đầu.
+ Ngành hàng Cookies: Nâng cao chất lượng sản phẩm.
+ Ngành hàng Wafers: Đa dạng hóa sản phẩm, phục vụ nhu cầu đa phân khúc.
+ Ngành hàng bánh bông lan: Đầu tư khai thác phân khúc cấp cao.
+ Ngành hàng bánh mỳ: Tập trung sản phẩm cao cấp và phát triển theo chiều sâu.
+ Ngành Snack: Đầu tư gia tăng doanh số.
+ Ngành Chocolate và kẹo: Tái cấu trúc doanh mục sản phẩm.
c) Đối với mục tiêu cấp chức năng:
+ Với hệ thống sản xuất: Đầu tư máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất mới cao cấp,
xây dựng và mở rộng nhà xưởng, tăng công suất hiện tại để đáp ứng nhu cầu tăng
trưởng của thị trường. Tối ưu hóa chi phí
+ Với nguồn tài chính: Tăng cường xây dựng thế mạnh tài chính, sử dụng, đầu tư hợp lý
nguồn vốn vào các hoạt động phục vụ lợi ích của công ty

+ Với hệ thống nghiên cứu phát triển: Đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng mọi lứa tuổi,
mọi nhu cầu theo xu hướng tiêu dùng, tập trung nâng cấp chất lượng sản phẩm hiện tại
7
Quản trị chiến lược
và đầu tư vào nghiên cứu kể cả ngoài nước để cho ra đời những sản phẩm có chất lượng
cao và đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng.
+ Với hệ thống marketing: Xây dựng thương hiệu mạnh vững vàng cùng năm tháng,
tuyên truyền quảng bá các sản phẩm mới tới với người tiêu dùng một cách tốt nhất, mở
rộng kênh phân phối và đảm bảo hệ thống hoạt động một cách tốt nhất.
+ Với nguồn nhân lực: Xây dựng đội ngũ lãnh đạo có kinh nghiệm, đồng thời cũng
phải xây dựng đội ngũ nhân viên có đủ năng lực, tăng cường đồng bộ các nguồn lực nội
bộ và bên ngoài, đồng thời hợp tác tốt với các nhà cung cấp chiến lược, chiêu mộ đội
ngũ nhân sự cấp cao đế làm việc, kết hợp với nhân sự hiện tại để tạo ra lợi thế cạnh
tranh bền vững. Và con người là tài sản lớn nhất của Công ty, Kinh Đô đã tích cực đầu
tư thường xuyên vào việc đào tạo nâng cao kiến thức và khả năng quản trị hàng ngang
cho nhân viên. Vì vậy, Kinh Đô đã chính thức thành lập Trung tâm Đào tạo Kinh Đô
(KTC). Đây sẽ là nơi đào tạo phát triển thế hệ lãnh đạo trẻ trong tương lai của Kinh Đô
=> Mục tiêu của công ty Kinh Đô là dẫn đầu thị trường về lĩnh vực thực phẩm.
II. PHÂN TÍCH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH
8
CTCP
CTCP
Kinh Đô
Kinh Đô
ĐT
ĐT
TA
TA
A
A

NC
NC
C
C
KH
KH
SP
SP
TT
TT
ĐT
ĐT
CT
CT
Áp lực cạnh tranh
Áp lực gia nhập
Áp lực mặt cả
Áp lực cung cấp
Áp lực thay thế