Đẩy mạnh ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Thị xã Từ Sơn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI : ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG MARKETING VÀO HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH THỊ XÃ TỪ SƠN

Giáo viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Quang Dật
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Minh Nguyệt
Lớp : Ngân hàng A
Khoa : Tài chính Ngân hàng
Khóa : 49
MSV : CQ 492007

90
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dật
MỤC LỤC
MỤC LỤC…………………………………………………………………………… 2
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT………………………………………………… 5
DANH MỤC BẢNG BIỂU………………………………………………………… 6
LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………………………… 7
CHƯƠNG 1 : LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG….…… 9
1.1. Khái niệm Marketing……………………………………………………….… 9
1.2. Khái quát về ngân hàng thương mại…………………………………………… 10
1.2.1.Khái niệm …………………………………………………………………… … 10
1.2.2.Vai trò của ngân hàng trong nền kinh tế………………………………………… 11
1.2.3.Các dịch vụ ngân hàng…………………………………………………………… 11
1.2.3.1. Các dịch vụ truyền thống của ngân hàng…………………………………… 11
1.2.3.2. Các dịch vụ ngân hàng mới phát triển………………………………….…… 13
1.2. Marketing trong ngân hàng thương mại ……………………………………… 15
1.2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng……… ……………………………………… 15

1.2.2. Vai trò Marketing ngân hàng…………… ……………………………………… 16
1.2.2.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh ngân hàng………………….… …………………………………… 16
1.2.2.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động ngân hàng với thị trường … 17
1.2.2.3. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng……… …………. 18
1.2.3. Chức năng Marketing ngân hàng…………………… ………………………… 18
1.2.3.1. Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị
trường……………………………………………… ………………………………… 18
1.2.3.2. Chức năng phân phối……………… ………………………………………. 19
1.2.3.3. Chức năng tiêu thụ………………………………… ………………………. 19
1.2.3.4. Chức năng yểm trợ…………………………………… ……………………. 19
1.2.4. Đặc điểm Marketing ngân hàng…………………………………………………. 20
1.2.5. Nội dung hoạt động Marketing ngân hàng………………….…………………… 22
1.2.5.1. Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng… 22
1.2.5.2. Xây dựng chính sách Marketing Ngân hàng đồng bộ…………………….… 26
1.2.6. Những điều kiện cần thiết cho việc ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh
ngân hàng………………………………………………………………………………. 38
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NHNo&PTNT
CHI NHÁNH THỊ XÃ TỪ SƠN…………………………………………………… 40
2.1. Tổng quan về NHNo&PTNT chi nhánh Thị xã Từ Sơn………………………. 40
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ……… …………………………………… 40
2.1.2. Môi trường hoạt động kinh doanh………… ………………………………… 41
SV: Nguyễn Thị Minh Nguyệt Lớp: Ngân hàng
49A
90
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dật
2.1.3. Cơ cấu tổ chức……………………………… …………………………………. 43
2.1.4. Tình hình hoạt động………………………… ………………………………… 45
2.1.5. Thực trạng các điều kiện để ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh ngân
hàng tại NHNo&PTNT chi nhánh Thị xã Từ Sơn………….………………………… 58

2.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông
thôn chi nhánh Thị xã Từ Sơn…………………………………………………….… 59
2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu…………… 59
2.2.2. Chính sách Marketing đồng bộ…………………………………………………. 60
2.2.2.1. Chính sách sản phẩm……………………………………………………… 60
2.2.2.2. Chính sách giá……………………………………………………………… 62
2.2.2.3. Khuếch trương…………………………….…………………………………. 64
2.2.2.4. Phân phối…………………………………….………………………………. 66
2.2.2.5. Bằng chứng vật chất…………………………….…………………………… 67
2.2.2.6. Quy trình…………………………………………….………………………. 68
2.2.2.7. Con người……………………………………………….…………………… 68
2.3. Đánh giá thực trạng ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh tại
NHNo&PTNT chi nhánh Thị xã Từ Sơn…………………………………………… 70
2.3.1. Kết quả đạt được……………………………………………………… ……… 70
2.3.2. Tồn tại và những nguyên nhân…………………………………………… ……. 72
CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG MARKETING VÀO HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH TẠI NHNo&PTNT CHI NHÁNH THỊ XÃ TỪ SƠN… 74
3.1. Định hướng hoạt động của NHNo&PTNT chi nhánh Thị xã Từ Sơn………… 74
3.1.1. Định hướng hoạt động kinh doanh………………………………………………. 74
3.1.2. Định hướng hoạt động Marketing………………………………………… …… 75
3.2. Giải pháp đẩy mạnh ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh tại
NHNo&PTNT chi nhánh thị xã Từ Sơn………………………………………….…. 75
3.2.1. Hiện đại hóa công nghệ Ngân hàng……………………………………… …… 75
3.2.2. Đẩy mạnh công tác đào tạo phát triển nguồn nhân lực…………………… …. 76
3.2.3. Cải tiến quy trình cung ứng dịch vụ và nâng cao chất lượng phục vụ………… 77
3.2.4. Thiết lập môi trường làm việc và văn hóa ngân hàng…………………………… 78
3.2.5. Hình thành bộ phận riêng chuyên trách về Marketing trong mô hình tổ chức… 78
3.2.6. Đẩy mạnh triển khai các hoạt động Marketing………………………………… 79
3.2.6.1. Nâng cao chất lượng nghiên cứu thị trường……………………………….… 79
3.2.6.2. Hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ hiện hành đồng thời không ngừng phát triển

sản phẩm dịch vụ mới………………………………………………………………… 80
3.2.6.3. Nâng cao chất lượng công tác phân phối nhằm đưa sản phẩm tới khách hàng tốt
hơn……………………………………………………………………………………… 82
3.2.6.4. Nâng cao hiệu quả giao tiếp khuếch trương……………………… 83
3.2.7. Tăng cường công tác kiểm tra giám sát hoạt động Marketing………………… 84
SV: Nguyễn Thị Minh Nguyệt Lớp: Ngân hàng
49A
90
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dật
3.3. Kiến nghị………………………………………………………………………… 85
3.3.1. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước…………………………………………… 85
3.3.2. Kiến nghị với NHNo&PTNT Việt Nam………………………………………… 86
KẾT LUẬN……………………………………………………………………………. 87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………… 88

SV: Nguyễn Thị Minh Nguyệt Lớp: Ngân hàng
49A
90
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dật
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
NHNo&PTNT Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
NHNN Ngân hàng nhà nước
NHNo Ngân hàng Nông nghiệp
TCTD Tổ chức tín dụng
NHTM Ngân hàng thương mại
TCKT Tổ chức kinh tế
TCXH Tổ chức xã hội
DN Doanh nghiệp
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
CN Chi nhánh

SPDV Sản phẩm dịch vụ
SXTTCN Sản xuất tiều thủ công nghiệp
SXKD Sản xuất kinh doanh
TMDV Thương mại dịch vụ
GTGT Giá trị gia tăng
GTCG Giấy tờ có giá
CCTG Chứng chỉ tiền gửi
LC Thư tín dụng
EUR Đồng tiền chung châu Âu
USD Đồng đô la Mỹ
VNĐ Đồng Việt Nam
SV: Nguyễn Thị Minh Nguyệt Lớp: Ngân hàng
49A
90
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dật
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ
Hình 1.1 : Ba cấp độ của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Hình 1.2 : Chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Hình 2.2 : Cấu trúc phân phối hiện hành của NHNo chi nhánh Từ Sơn
Bảng 2.1 : Tình hình huy động vốn theo đối tượng tại CN Từ Sơn
Bảng 2.2 : Tình hình huy động vốn theo loại tiền và theo kỳ hạn tại CN Từ Sơn
Bảng 2.3 : Tình hình huy động vốn qua phát hành GTCG tại CN Từ Sơn
Bảng 2.4 : Tình hình cho vay phân theo thời hạn tại CN Từ Sơn
Bảng 2.5 : Tình hình nợ xấu tại Chi nhánh Từ Sơn
Bảng 2.6 : Số lượng thẻ phát hành tại CN Từ Sơn
Bảng 2.7 : Thanh toán quốc tế năm 2010 tại CN Từ Sơn
Bảng 2.8 : Kết quả kinh doanh tại CN Từ Sơn
Bảng 2.9 : Biểu lãi suất tiết kiệm trả lãi sau toàn bộ của NHNo&PTNT chi nhánh Từ Sơn
Bảng 2.10 : Biểu lãi suất cho vay của NHNo&PTNT chi nhánh Từ Sơn
Biểu đồ 2.1 : Tình hình cho vay theo loại tiền vay tại CN Từ Sơn

Biểu đồ 2.2 : Tình hình cho vay theo đối tượng vay tại CN Từ Sơn
Biểu đồ 2.3 : Biểu đồ tăng trưởng số lượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp của chi
nhánh Từ Sơn
Sơ đồ 2.2 : Cơ cấu tổ chức của chi nhánh Từ Sơn
LỜI MỞ ĐẦU
SV: Nguyễn Thị Minh Nguyệt Lớp: Ngân hàng
49A
90
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dật
Cùng với sự đổi mới chung của đất nước, ngành ngân hàng đã có những bước tiến
đáng kể trong tổ chức và hoạt động, ngày càng thể hiện rõ vai trò đóng góp cho sự
phát triển nền kinh tế.
Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động dưới sự biến động không ngừng của
môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường ngày càng diễn ra khốc liệt cả
ở trong và ngoài nước. Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều
chỉnh cách thức hoạt động phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng khám phá cơ hội
kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ được thực hiện tốt một khi các NHTM phải
thừa nhận rằng Marketing là công cụ kinh doanh hiện đại, không thể thiếu được nếu
muốn tồn tại và phát triển. Với vai trò tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế
cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng; là cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng
với thị trường và tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng, Marketing trở nên thiết yếu đối với
mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Marketing có vai trò rất quan trọng
đối với hoạt động kinh doanh của các ngân hàng, việc ứng dụng Marketing vào hoạt động
kinh doanh ngân hàng đang là vấn đề cấp thiết của mọi ngân hàng
Qua thời gian thực tập tại NHNo&PTNT chi nhánh Thị xã Từ Sơn em nhận thấy
rằng hoạt động Marketing của chi nhánh chưa được chú trọng ứng dụng và phát triển
đúng mức với tầm quan trọng của nó. Chính vì lý do đó, em đã chọn đề tài “ Đẩy
mạnh ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển Nông thôn chi nhánh Thị xã Từ Sơn ” làm chuyên đề tốt nghiệp cho
mình, với mong muốn đóng góp một phần nhỏ bé của mình vào việc hoàn thiện việc

ứng dụng Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như vị thế của
NHNo&PTNT Từ Sơn nói riêng và cho toàn bộ hệ thống NHTM Việt Nam nói chung.
Bài viết của em chủ yếu tập trung nghiên cứu các vấn đề về Marketing ngân hàng,
hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động Marketing của NHNo&PTNT chi nhánh
Thị xã Từ Sơn và các giải pháp đẩy mạnh ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh
doanh ngân hàng. Kết cấu của bài viết như sau :
Chương I : Lý thuyết chung về Marketing ngân hàng
SV: Nguyễn Thị Minh Nguyệt Lớp: Ngân hàng
49A
90
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dật
Chương II : Thực trạng hoạt động Marketing tại NHNo&PTNT chi nhánh Thị xã Từ
Sơn
Chương III : Giải pháp đẩy mạnh ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh tại
NHNo&PTNT chi nhánh Thị xã Từ Sơn
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo khoa Tài chính – Ngân hàng cùng toàn
thể các cô chú, anh chị tại NHNo&PTNT chi nhánh Thị xã Từ Sơn đã tận tình hướng
dẫn và giúp đỡ em hoàn thành đề tài này
CHƯƠNG I : LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN
HÀNG
SV: Nguyễn Thị Minh Nguyệt Lớp: Ngân hàng
49A
90
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dật
1.1. Khái niệm Marketing
Ngày nay hoạt động Marketing đã được coi là một hoạt động không thể thiếu được
để thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác của xã hội hiện
đại. Nhưng trong mỗi giai đoạn lịch sử cụ thể, tại mỗi quốc gia, mỗi công ty đều có sự
vận dụng các hiểu biết về Marketing một cách khác nhau. Dưới đây là một số quan điểm
về Marketing :

• Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp
đến luồng vận động hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng
• Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng thời gian vị
trí
• Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội giúp các cá nhân và tập
thể có được những gì mình cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với những người khác
• Marketing là việc xác định các thị trường có tiềm năng lợi nhuận cao nhất
trong hiện tại và tương lai cùng với việc đánh giá nhu cầu khách hàng hiện tại
và tương lai
• Marketing bao gồm việc đặt ra mục tiêu kinh doanh, lập ra các kế hoạch,
chương trình hành động để đạt được chúng và quản lý các dịch vụ để đạt các
kế hoạch, chương trình này. Marketing phải thích ứng với sự thay đổi trên thị
trường
• Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt
động kinh doanh, từ việc phát triển và biến sức mua của người tiêu dùng thành
nhu cầu thực sự của một mặt hàng, đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu
thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty lợi nhuận như dự kiến
Từ những quan điểm trên có thể hiểu rằng Marketing là quá trình thông qua đó các cá
nhân và tập thể đạt được cái mà họ muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm
và giá trị với các cá nhân và tập thể khác. Marketing lấy người tiêu dung làm khởi điểm
của mọi hoạt động, tập trung vào hệ thống tổ chức, điều hành và mục tiêu cuối cùng là tối
đa hóa lợi nhuận trên vốn của chủ
1.2. Khái quát về ngân hàng thương mại
SV: Nguyễn Thị Minh Nguyệt Lớp: Ngân hàng
49A
90
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dật
1.2.1. Khái niệm
Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế.

Ngân hàng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu dùng và với hầu hết các
cơ quan, Chính quyền địa phương cũng như với các doanh nghiệp sản xuất. Trên toàn thế
giới, ngân hàng là loại hình tổ chức trung gian tài chính cung cấp các khoản tín dụng trả
góp cho người tiêu dùng với quy mô lớn nhất, là một trong những thành viên quan trọng
nhất trên thị trường tín phiếu và trái phiếu, là một trong những tổ chức tài chính cung cấp
vốn lưu động quan trọng nhất cho các doanh nghiệp và đang ngày càng mở rộng cho vay
dài hạn đối với các doanh nghiệp để hỗ trợ việc xây dựng cơ sở vật chất, hạ tầng, mua
sắm máy móc thiết bị mới. Rõ ràng, các ngân hàng có thể được định nghĩa qua chức năng
mà chúng thực hiện trong nền kinh tế. Vấn đề ở chỗ không chỉ chức năng của các ngân
hàng đang thay đổi mà chức năng của đối thủ cạnh tranh chính của ngân hàng cũng đang
không ngừng thay đổi. Thực tế là, các tổ chức tài chính bao gồm cả các công ty chứng
khoán, quỹ tương hỗ, công ty bảo hiểm… đều đang cố gắng cung cấp các dịch vụ của
ngân hàng. Ngược lại, ngân hàng cũng đang mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ về bất
động sản, môi giới chứng khoán, tham gia hoạt động bảo hiểm, đầu tư vào quỹ tương hỗ
và thực hiện nhiều dịch vụ mới khác. Cách tiếp cận thận trọng nhất là có thể định nghĩa
ngân hàng trên phương diện những loại hình dịch vụ mà chúng cung cấp.
Theo luật của Mỹ thì : “ Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục
các dịch vụ tài chính đa dạng nhất, đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán,
và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào
trong nền kinh tế”
Theo luật các tổ chức tín dụng Việt Nam thì : “Hoạt động ngân hàng là hoạt động
kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và
sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán”
1.2.2. Vai trò của ngân hàng trong nền kinh tế
• Vai trò trung gian : Ngân hàng là một tổ chức trung gian tài chính với hoạt động
chủ yếu là chuyển các khoản tiết kiệm, chủ yếu từ hộ gia đình thành các khoản tín
dụng cho các tổ chức kinh doanh và các thành phần khác để đầu tư vào cơ sở vật
chất, thiết bị và các tài sản khác
SV: Nguyễn Thị Minh Nguyệt Lớp: Ngân hàng
49A

90
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dật
• Vai trò thanh toán : Ngân hàng thay mặt khách hàng thực hiện thanh toán cho
việc mua hàng hóa và dịch vụ bằng nhiều cách như phát hành và bù trừ sec, cung
cấp mạng lưới thanh toán điện tử, kết nối các quỹ và phân phối tiền
• Vai trò người bảo lãnh : Với nghiệp vụ bảo lãnh, ngân hàng sẽ cam kết trả nợ
cho khách hàng của mình khi khách hàng mất khả năng thanh toán với đối tác.
• Vai trò đại lý : Ngân hàng thay mặt khách hàng quản lý và bảo vệ tài sản của họ,
phát hành hoặc chuộc lại chứng khoán
• Vai trò thực hiện chính sách : Ngân hàng có trách nhiệm thực hiện các chính
sách kinh tế của Chính phủ, góp phần điều tiết sự tăng trưởng kinh tế và theo đuổi
các mục tiêu xã hội
1.2.3. Các dịch vụ ngân hàng
1.2.3.1. Các dịch vụ truyền thống của ngân hàng
• Thực hiện trao đổi ngoại tệ
Lịch sử cho thấy rằng một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên đươc thực hiện là
trao đổi ngoại tệ . Ngân hàng đứng ra mua bán một loại tiền này lấy một loại tiền khác và
hưởng phí dịch vụ
• Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại
Ngay ở thời kỳ đầu, các ngân hàng đã chiết khấu thương phiếu mà thực tế là cho vay
đối với các doanh nhân địa phương, những người bán các khoản nợ của khách hàng cho
ngân hàng để lấy tiền mặt. Sau đó ngân hàng cho vay trực tiếp đối với khách hàng, giúp
họ có vốn để mua hàng dự trữ nhằm mở rộng sản xuất kinh doanh hoặc xây dựng văn
phòng và mua thiết bị sản xuất
• Nhận tiền gửi
Cho vay được coi là hoạt động sinh lời cao, do đó các ngân hàng đã tìm kiếm mọi
cách để huy động được tiền. Một trong những nguồn quan trọng là các khoản tiền gửi
thanh toán và tiết kiệm của khách hàng. Ngân hàng mở dịch vụ nhận tiền gửi để bảo
quản hộ người có tiền với cam kết hoàn trả đúng hạn. Trong cuộc cạnh tranh để tìm và
giành được các khoản tiền gửi các ngân hàng đã trả lãi cho tiền gửi như là phần thưởng

cho khách hàng về việc sẵn sang hi sinh nhu cầu tiêu dùng trước mắt và cho phép ngân
hàng sử dụng tạm thời để kinh doanh. Khi cung cấp dịch vụ nhận tiền gửi thì ngân hàng
đã thu phí gián tiếp thông qua thu nhập của hoạt động sử dụng tiền gửi đó
• Bảo quản vật có giá
SV: Nguyễn Thị Minh Nguyệt Lớp: Ngân hàng
49A
90
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dật
Ngay từ thời Trung Cổ, các ngân hàng đã bắt đầu thực hiện việc lưu giữ vàng và các
vật có giá khác cho khách hàng trong kho bảo quản. Ngày nay các ngân hàng thực hiện
lưu giữ vàng, giấy tờ có giá và các tài sản khác cho khách hàng trong két. Ngân hàng
thường giữ hộ các tài sản tài chính, giấy tờ cầm cố hoặc những giấy tờ quan trọng khác
của khách hàng cùng với nguyên tắc an toàn, bí mật, thuận tiện
• Tài trợ các hoạt động của chính phủ
Khả năng cho huy động và cho vay với khối lượng lớn của ngân hàng đã trở thành
trọng tâm chú ý của các Chính phủ. Do nhu cầu chi tiêu lớn và thường là cấp bách trong
khi thu không đủ, Chính phủ các nước đều muốn tiếp cận với các khoản cho vay của
ngân hàng. Ngày nay, Chính phủ giành quyền cấp phép hoạt động và kiểm soát các ngân
hàng. Các ngân hàng được cấp giấy phép thành lập với điều kiện họ phải cam kết thực
hiện với mức độ nào đó các chính sách của Chính phủ và tài trợ cho Chính phủ. Các ngân
hàng thường mua trái phiếu Chính phủ theo một tỷ lệ nhất định trên tổng lượng tiền gửi
mà ngân hàng huy động được
• Cung cấp các tài khoản giao dịch và thực hiện thanh toán
Tài khoản giao dịch là một tài khoản tiền gửi cho phép người gửi tiền thực hiện thanh
toán cho việc mua hàng hóa và dịch vụ. Thanh toán qua ngân hàng đã mở đầu cho thanh
toán không dùng tiền mặt, tức là người gửi tiền không cần phải đến ngân hàng để lấy tiền
mà chỉ cần viết giấy chi trả cho khách hàng, khách hàng mang giấy đến ngân hàng sẽ
nhận được tiền
• Cung cấp dịch vụ ủy thác
Từ nhiều năm nay, các ngân hàng đã thực hiện quản lý tài sản và quản lý hoạt động tài

chính cho cá nhân và doanh nghiệp thương mại. Theo đó, ngân hàng sẽ thu phí trên cơ sở
giá trị của tài sản hay quy mô vốn họ quản lý. Chức năng quản lý tài sản này được gọi là
dịch vụ ủy thác. Thông qua dịch vụ này ngân hàng đóng có thể vai trò làm người được ủy
thác trong di chúc, trong các khoản tiết kiệm đầu tư cho tương lai, quản lý danh mục đầu
tư chứng khoán, kế hoạch tiền lương cho các công ty kinh doanh, làm đại lý cho các công
ty trong hoạt động phát hành cổ phiếu, trái phiếu…
1.2.3.2. Các dịch vụ ngân hàng mới phát triển
• Cho vay tiêu dùng
SV: Nguyễn Thị Minh Nguyệt Lớp: Ngân hàng
49A
90
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dật
Trong giai đoạn đầu hầu hết các ngân hàng không tích cực cho vay đối với cá nhân và
hộ gia đình, bởi vì họ tin rằng các khoản cho vay tiêu dùng rủi ro vỡ nợ tương đối cao. Sự
gia tăng thu nhập của người tiêu dùng và sự cạnh tranh trong cho vay đã hướng các ngân
hàng tới người tiêu dùng như là một khách hàng tiềm năng
• Tư vấn tài chính
Ngân hàng thường được khách hàng yêu cầu thực hiện hoạt động tư vấn tài chính, đặc
biệt là về tiết kiệm và đầu tư. Để đáp ứng nhu cầu đó, ngân hàng đã cung cấp nhiều dịch
vụ tư vấn tài chính đa dạng, từ chuẩn bị về thuế và kế hoạch tài chính cho các cá nhân
đến tư vấn về các cơ hội thị trường trong nước và ngoài nước cho các khách hàng
• Quản lý ngân quỹ
Các ngân hàng mở tài khoản và giữ tiền của phần lớn các doanh nghiệp và nhiều các
nhân. Nhờ đó, ngân hàng thường có mối liên hệ chặt chẽ với nhiều khách hàng. Do có
kinh nghiệm trong quản lý ngân quỹ và khả năng trong việc thu ngân, nhiều ngân hàng đã
cung cấp cho khách dịch vụ quản lý ngân quỹ, trong đó ngân hàng đồng ý quản lý việc
thu và chi cho một công ty kinh doanh, tiến hành đầu tư phần thặng dư tiền mặt tạm thời
vào các chứng khoán sinh lợi và tín dụng ngắn hạn, cho đến khi khách hàng cần tiền mặt
để thanh toán
• Cho thuê thiết bị trung và dài hạn

Rất nhiều ngân hàng tích cực cho khách hàng kinh doanh quyền lựa chọn mua các
thiết bị, máy mọc cần thiết thông qua hợp đồng thuê mua, trong đó ngân hàng mua thiết
bị và cho khách hàng thuê với điều kiện khách hàng phải trả tới hơn 70% hoặc 100% giá
trị của tài sản cho thuê
• Bảo lãnh
Do khả năng thanh toán của ngân hàng cho một khách hàng rất lớn, và do ngân hàng
nắm giữ tiền gửi của các khách hàng nên ngân hàng có uy tín trong bảo lãnh cho khách
hàng tức là ngân hàng sẽ đứng ra thanh toán thay cho khách hàng trong trường hợp khách
hàng không đủ khả năng thanh toán và ngân hàng sẽ thu phí bảo lãnh. Ngân hàng thường
bảo lãnh cho khách hàng của mình mua chịu hàng hóa và trang thiết bị, phát hành chứng
khoán, vay vốn của tổ chức tín dụng khác…
• Cho vay tài trợ dự án
SV: Nguyễn Thị Minh Nguyệt Lớp: Ngân hàng
49A
90
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dật
Các ngân hàng ngày càng trở nên năng động trong việc tài trợ trung và dài hạn như tài
trợ cho chi phí xây dựng nhà máy, phát triển ngành công nghệ cao. Một số ngân hàng còn
cho vay để đầu tư vào đất
• Cung cấp các dịch vụ bảo hiểm
Từ nhiều năm nay, các ngân hàng đã bán bảo hiểm tín dụng cho khách hàng, điều đó
đảm bảo việc hoàn trả trong trường hợp khách hàng vay vốn bị chết, bị tàn phế hay gặp
rủi ro trong hoạt động, mất khả năng thanh toán. Ngân hàng liên doanh với công ty bảo
hiểm hoặc tổ chức công ty bảo hiểm con, ngân hàng cung cấp dịch vụ tiết kiệm gắn với
bảo hiểm như tiết kiệm an sinh, tiết kiệm hưu trí…
• Cung cấp dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán
Nhiều ngân hàng đang phấn đấu cung cấp đủ các dịch vụ tài chính cho phép khách
hàng thỏa mãn mọi nhu cầu. Đây là một trong những lý do chính khiến các ngân hàng
bắt đầu bán cá dịch vụ môi giới chứng khoán, cung cấp cho khách hàng cơ hội mua cổ
phiếu, trái phiếu và các chứng khoán khác. Trong một vài trường hợp, các ngân hàng tổ

chức ra công ty chứng khoán hoặc công ty môi giới chứng khoán để cung cấp dịch vụ
môi giới
1.3. Marketing trong ngân hàng thương mại
1.3.1. Khái niệm Marketing ngân hàng
Do hoạt động kinh doanh của NHTM là một trong những loại hình kinh doanh dịch vụ
tài chính phức tạp và cao cấp nên Marketing ngân hàng cũng là loại hình Marketing dịch
vụ tài chính và nó mang những nét tiêu biểu của Marketing dịch vụ tài chính. Vậy
Marketing dịch vụ tài chính là gì ? Câu trả lời là : “Marketing các dịch vụ tài chính là
một khái niệm dùng để chỉ hệ thống các chiến lược, biện pháp, các chương trình, hoạt
động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ của tổ chức tài chính một
cách tốt nhất trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu.”
Tuy nhiên hoạt động ngân hàng có những đặc thù riêng biệt, Marketing ngân hàng
cũng là một phạm trù phức tạp và khó có thể đưa ra một khái niệm chuẩn xác. Việc phân
tích Marketing ngân hàng ở nhiều góc độ và thời gian khác nhau làm nảy sinh nhiều quan
niệm khác nhau. Việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau này sẽ góp phần làm rõ bản
chất và nội dung của Marketing ngân hàng, giúp việc sử dụng Marketing có hiệu quả cao
hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Sau đây là một số quan niệm tiêu biểu :
SV: Nguyễn Thị Minh Nguyệt Lớp: Ngân hàng
49A
90
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dật
Quan nhiệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng
hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh và những hành động của ngân
hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đồng thời phù hợp với sự biến động
của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Quan nhiệm thứ hai : Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Quan niệm thứ ba, lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và
quản lý của một ngân hàng từ việc nghiên cứu nhu cầu của các nhóm khách hàng mục
tiêu đến việc sử dụng các chính sách, chiến lược, biện pháp nhằm đạt được mục tiêu lợi

nhuận như dự kiến
Quan niệm thứ tư, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động
khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc
phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân
hàng.
Quan niệm thứ năm: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị
nhằm hướng các SPDV của ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã lựa chọn của
ngân hàng.
Mỗi quan niệm được nghiên cứu và đưa ra ở những góc độ và thời gian khác nhau
nhưng đều thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng đó là:
- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội
dung, phương châm của Marketing hiện đại.
- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành
động của nhà quản lý ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân
hàng.
- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn
của khách hàng cùng với cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh
tranh.
- Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho
rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân
hàng.
SV: Nguyễn Thị Minh Nguyệt Lớp: Ngân hàng
49A
90
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dật
- Marketing NHTM được duy trì trong sự năng động qua lại giữa SPDV với nhu cầu của
khách hàng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích
giữa : NHTM , khách hàng và xã hội
1.3.2. Vai trò Marketing ngân hàng
1.3.2.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ

bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng
Trước hết, Marketing giúp xác định được loại SPDV mà ngân hàng cần cung ứng ra
thị trường. Bộ phận Marketing ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt
động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức
sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu
SPDV ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay
đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại SPDV mà các định chế tài chính khác đang cung
ứng trên thị trường…
Sau đó, Marketing ngân hàng giúp tổ chức tốt quá trình cung ứng SPDV và hoàn
thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường thông qua các
chính sách, chiến lược. Marketing đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng
SPDV, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của ngân hàng
Marketing ngân hàng còn giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,
nhân viên và chủ ngân hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ giải quyết tốt các mối
quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành các chính
sách sản phẩm, chính sách giá, phân phối…, đưa ra chế độ ưu đãi phù hợp đối với từng
loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ
tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn trong sử dụng SPDV
ngân hàng. Ngoài ra bộ phận Marketing ngân hàng còn tham gia vào việc xây dựng các
cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng
như: chính sách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối tài chính, chính
sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác….
1.3.2.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng
với thị trường
Do thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng
nên hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng
SV: Nguyễn Thị Minh Nguyệt Lớp: Ngân hàng
49A
90
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dật

trực tiếp lẫn nhau. Để hiểu được nhu cầu thị trường từ đó gắn kết chặt chẽ hoạt động
ngân hàng với thị trường thì cần thực hiện tốt công cụ cầu nối Marketing. Marketing sẽ
giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về
SPDV và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing cũng là một công cụ dẫn dắt
hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu
của thị trường một cách hợp lí. Nhờ có Marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp
và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng
vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
1.3.2.3. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh
tranh trên thị trường, tạo lập thương hiệu và hình ảnh của ngân hàng. Do quá trình tạo lập
vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những SPDV khác
biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của SPDV ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho
khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những SPDV đó nên việc tạo lập vị thế cạnh
tranh của ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ Marketing của mỗi ngân
hàng. Nó đòi hỏi bộ phận Marketing ngân hàng phải nhận thức được đầy đủ cả về khả
năng của ngân hàng, các kĩ thuật được sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường
mục tiêu
Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải
quyết 3 vấn đề lớn: Thứ nhất là phải tạo được tính độc đáo của SPDV. Tính độc đáo phải
mang lại lợi thế của sự khác biệt không xa rời thực tế hoặc là trong nhận thức của khách
hàng. Lợi thế của sự khác biệt không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình
cung ứng SPDV, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố,
một vài khía cạnh liên quan. Thứ hai là phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt
đối với khách hàng. Cuối cùng là phải có khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của
ngân hàng. Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống
biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Thông qua việc chỉ rõ và duy
trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị
thế cạnh tranh trên thị trường.
1.3.3. Chức năng Marketing ngân hàng

SV: Nguyễn Thị Minh Nguyệt Lớp: Ngân hàng
49A
90
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dật
1.3.3.1. Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với
nhu cầu của thị trường
Chức năng thích ứng của Marketing ngân hàng là làm cho SPDV của ngân hàng trở
lên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi
mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh. Để thực hiện chức
năng này thì bộ phận Marketing ngân hàng phải nghiên cứu thị trường, xác định được
nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu mong muốn của khách
hàng. Trên cơ sở đó, Marketing gắn kết chặt chẽ hoạt động nghiên cứu thị trường với các
bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa phát triển SPDV mới và cung ứng SPDV ngày
càng tốt hơn nữa nhu cầu của thị trường.
1.3.3.2. Chức năng phân phối
Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đưa
SPDV của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn.
Nội dung của chức năng phân phối bao gồm:
- Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng
- Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng SPDV ngân hàng
- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng
- Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các điểm giao dịch.
- Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại
1.3.3.3. Chức năng tiêu thụ
Tiêu thụ SPDV ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng SPDV, sự hợp lý về giá
và trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Thực hiện chức năng tiêu thụ
đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao
dịch trực tiếp phải có nghệ thuật bán hàng. Đồng thời chức năng này cũng chỉ rõ tiến
trình bán hàng mà mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ:
- Tìm hiểu khách hàng

- Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng
- Tiếp cận khách hàng
- Giới thiệu SPDV và hướng dẫn thủ tục sử dụng
- Xử lí hợp lí những trục trặc xảy ra
- Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng
1.3.3.4. Chức năng yểm trợ
Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3
chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các
SV: Nguyễn Thị Minh Nguyệt Lớp: Ngân hàng
49A
90
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dật
hoạt động yểm trợ bao gồm: Quảng cáo, tuyên truyền, tổ chức hội chợ, hội nghị khách
hàng…
Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn nhau cùng
phát triển. Trong 4 chức năng thì chức năng làm cho SPDV ngân hàng thích ứng với nhu
cầu thị trường là quan trọng nhất.
1.3.4. Đặc điểm Marketing ngân hàng
Ngân hàng có đối tượng kinh doanh chính là tiền tệ, ngân hàng cung cấp những dịch
vụ tài chính cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng như : tiền gửi tiết
kiệm, tiền gửi thanh toán, cho vay… Hoạt động ngân hàng với những đặc thù riêng nên
Marketing ngân hàng cũng có những đặc điểm riêng biệt. Hoạt động ngân hàng là loại
hình kinh doanh dịch vụ phức tạp, cao cấp, mang tính dài hạn và khó chuyển đổi sang các
lĩnh vực khác với nhiều rủi ro tiềm ẩn cao, đồng thời chịu sự kiểm soát chặt chẽ của
pháp luật, SPDV của ngân hàng có đặc thù riêng là tính vô hình, tính không tách rời,
không đồng nhất, không dự trữ và không xác định chất lượng. Những đặc điểm đó là nền
tảng làm nên đặc điểm riêng biệt của Marketing ngân hàng
Tính vô hình của SPDV ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy,
không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn khi đánh giá chất lượng SPDV trước khi
mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng

SPDV ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng
SPDV. Đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ
quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân
hàng. Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ phải nâng cao nghệ
thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing như tăng tính hữu hình của SPDV cung ứng thông
qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả
dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà SPDV
đem lại. Đồng thời Marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách
hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ công nghệ và đội ngũ nhân viên. Đặc
biệt, các ngân hàng thường tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận
tiện, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng. Mặt khác, hoạt
động kinh doanh của ngân hàng thường mang tính thông dụng, sản phẩm đơn điệu, khách
SV: Nguyễn Thị Minh Nguyệt Lớp: Ngân hàng
49A
90
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dật
hàng như nhau cùng có nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng cung ứng, việc tạo ra sản
phẩm khác biệt, độc đáo đối với hoạt động ngân hàng là hết sức khó khăn. Như vậy
Marketing ngân hàng có tính hấp dẫn khách hàng hạn chế đồng thời chịu ảnh hưởng của
tính chuyên môn hóa và lịch sử hoạt động của ngân hàng từ đó đòi hỏi Marketing phải có
tính sáng tạo và tính xã hội hóa cao độ để làm lên thương hiệu của ngân hàng
Tính không tách rời của SPDV ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng
SPDV của ngân hàng. Do quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng SPDV ngân hàng
diễn ra đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng
SPDV. Mặt khác quá trình cung ứng SPDV của ngân hàng thường được tiến hành theo
một quy trình nhất định không thể tách ra thành những loại sản phẩm khác nhau điều đó
làm cho ngân hàng không có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho, mà sản phẩm được cung
ứng trực tiếp cho người tiêu dùng khi khách hàng có nhu cầu, quá trình cung ứng xảy ra
đồng thời với quá trình sử dụng sản phẩm. Đặc điểm này của hoạt động ngân hàng dẫn
đến Marketing ngân hàng phải có tính liên tục, tức thời. Tức là hoạt động Marketing

ngân hàng phải diễn ra liên tục, xuyên suốt trong tất cả công đoạn trước, trong, sau quá
trình cung cấp dịch vụ và có thể là ở bất cứ thời điểm nào, là nhiệm vụ của bất cứ thành
viên nào trong ngân hàng, để khi cung ứng SPDV tới tay khách hàng, đảm bảo sản phẩm
có tính cạnh tranh để tồn tại và phát triển.
Ngành ngân hàng là ngành kinh doanh phức tạp cao cấp, là hoạt động có rủi ro tiềm
ẩn cao. SPDV ngân hàng cung ứng mang tính công cộng, xã hội cao, bởi vậy bất cứ sự sơ
suất nhỏ nào trong cung ứng sản phẩm đều có khả năng gây mất uy tín của ngân hàng.
Hoạt động Marketing trong ngân hàng là một hoạt động có ảnh hưởng lớn đến rủi ro
trong kinh doanh ngân hàng. Một kế hoạch Marketing được thực hiện tốt sẽ đem về cho
ngân hàng lợi nhuận, uy tín và thương hiệu, nhưng một kế hoạch Marketing thất bại sẽ
làm cho ngân hàng tổn thất rất lớn. Chính vì vậy, Marketing ngân hàng phải có tính chính
xác và an toàn cao.
Hoạt động ngân hàng chịu sự kiểm soát chặt chẽ của pháp luật, là một hoạt động của
ngân hàng, Marketing ngân hàng cũng phải được thực hiện mà không vi phạm luật, tức là
có tính tuân thủ cao. Tính tuân thủ cao còn phải được thể hiện trong quá trình lập và thực
hiện kế hoạch Marketing theo các bước và theo sự chỉ đạo nhất định.
SV: Nguyễn Thị Minh Nguyệt Lớp: Ngân hàng
49A
90
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dật
1.3.5. Nội dung hoạt động Marketing ngân hàng
1.3.5.1. Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu của ngân
hàng
a. Nghiên cứu thị trường
Khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng có đặc điểm là đa dạng, rộng lớn và
phức tạp. Mặt khác nguồn lực của ngân hàng là hạn chế nên ngân hàng không thể phục
vụ tất cả các khách hàng. Đó là lý do tại sao ngân hàng phải tổ chức nghiên cứu thị
trường để để chọn ra một hoặc một số các nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp để phục
vụ, từ đó có những chiến lược kinh doanh hiệu quả
• Nghiên cứu môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố : Kinh tế, chính trị, xã hội và công nghệ. Cụ thể
hơn, các yếu tố kinh tế bao gồm : lãi suất, lạm phát, thất nghiệp, sự sẵn có của nguồn lực,
chu kỳ hoạt động… Các yếu tố chính trị bao gồm : sự ổn định chính trị, luật, chính sách
thuế… Các yếu tố xã hội là : dân số và nhân khẩu học, phân phối thu nhập quốc dân,
phong cách sống, trình độ dân trí… Các yếu tố công nghệ như : phát hiện công nghệ mới,
tốc độ chuyển giao công nghệ, tốc độ lỗi thời công nghệ… Nói một cách tổng quát, môi
trường vĩ mô bao gồm các nhân tố rộng lớn nằm bên ngoài sự quản lý của ngân hàng
nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống
Marketing. Những thay đổi và xu thế của các yếu tố này tiềm ẩn những cơ hội thách thức
cũng như hiểm họa đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Bộ phận Marketing
ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và
phân tích dự báo được sự biến động của chúng để có những biện pháp phù hợp nhằm
đảm bảo thành công cho hoạt động kinh doanh ngân hàng
• Nghiên cứu môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm những nhân tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến
khả năng cung ứng SPDV, đến hoạt động và hiệu quả kinh doanh của mỗi ngân hàng.
Chúng bao gồm :
Các yếu tố nội lực của ngân hàng như vốn tự có, và khả năng phát triển của nó, trình
độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối, trình độ kỹ thuật
công nghệ, số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động của
ngân hàng.
SV: Nguyễn Thị Minh Nguyệt Lớp: Ngân hàng
49A
90
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dật
Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động của ngân hàng như là các đơn vị có quan hệ với ngân
hàng trong các hoạt động kinh doanh, đó là các công ty tư vấn, quảng cáo, tin học…
Đối thủ cạnh tranh : việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của Marketing ngân hàng
thường tập trung vào hai nội dung chính. Thứ nhất là nghiên cứu cấu trúc thị trường và
hành vi của các ngân hàng trên thị trường do mỗi dạng cấu trúc thị trường khác nhau thì

mức độ cạnh tranh, phạm vi cạnh tranh cũng rất khác nhau. Thứ hai là nghiên cứu cụ thể
từng đối thủ cạnh tranh của ngân hàng, cần chỉ rõ các đâu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp,
đâu là đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn…
Khách hàng là thành phần có vị trí vô cùng quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển
của ngân hàng. Nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng SPDV của khách hàng sẽ là
yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu cũng như chất lượng SPDV mà ngân hàng cung
ứng trên thị trường. Do vậy, nhiệm vụ của Marketing ngân hàng là nghiên cứu và xác
định nhu cầu của khách hàng cũng như những yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó, nghiên
cứu hành vi của khách hàng sau đó đối chiếu kết quả nghiên cứu đó với tiềm lực hiện có
của ngân hàng, từ đó đưa ra các quyết định phù hợp
b. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường ngân hàng là kĩ thuật chia thị trường thành những đoạn khác biệt
và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó có thể được lựa
chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing hỗn hợp riêng biệt.
Về thực chất, phân đoạn thị trường là nghiên cứu nhu cầu các nhóm khách hàng của ngân
hàng một cách cụ thể, chi tiết
Phân đoạn thị trường được xem là trái tim của Marketing ngân hàng trong điều kiện
cạnh tranh mạnh mẽ hiện nay. Nó giúp các nhà quản trị ngân hàng đánh giá đúng mức
nhu cầu để tập trung nguồn lực vào những đoạn thị trường có khả năng đem lại hiệu quả
cao. SPDV ngân hàng thường khó phân biệt một cách rõ ràng, nhưng nhờ phân đoạn thị
trường mà tạo ra được những cơ hội có được ưu thế cạnh tranh thông qua phân biệt hóa.
Để phân đoạn thị trường, đầu tiên phải xác định phạm vi thị trường của ngân hàng dựa
trên cơ sở thị trường ngân hàng phục vụ là sự giao nhau của khách hàng, các dịch vụ
ngân hàng cung ứng và yếu tố địa lý. Phải xác định được trong tổng dân số ở khu vực địa
lý mà ngân hàng hoạt động thì thị trường tiềm năng là bao nhiêu phần trăm, trong thị
trường tiềm năng thì thị trường sẵn sàng là bao nhiêu, rồi trong thị trường sẵn sàng thì thị
SV: Nguyễn Thị Minh Nguyệt Lớp: Ngân hàng
49A
90
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dật

trường đủ khả năng chiếm bao nhiêu, rồi đến thị trường phục vụ và cuối cùng là thị
trường đã xâm nhập. Công việc này giúp ngân hàng thấy rõ được quy mô thị trường mình
đã, đang và sẽ phục vụ, từ đó có thể có những chiến lược mở rộng quy mô, hay nâng cao
chất lượng sản phẩm phát triển hoạt động ngân hàng. Bước tiếp theo của quy trình phân
đoạn thị trường là phân đoạn thị trường theo các tiêu chí. Công việc của bước này trước
tiên là phải xem xét các tiêu chí có thể sử dụng sau đó đánh giá từng tiêu chí phân đoạn
và cuối cùng là lựa chọn tiêu chí thích hợp nhất. Các tiêu chí được dùng để phân đoạn thị
trường có thể là : nhân khẩu học, địa lý, phản ứng của khách hàng, tâm lý học, SPDV,
quy mô, lĩnh vực hoạt động… Để phân đoạn thị trường có hiệu quả thì tiêu chí được chọn
để phân đoạn phải làm cho đoạn thị trường đảm bảo bốn yêu cầu là : Đo được, tiếp cận
được, đủ lớn và đủ khả năng. Sau khi lựa chọn được tiêu chí phân đoạn thị trường thích
hợp nhất thì sẽ tiến hành phân đoạn thị trường dựa trên tiêu chí đó. Ví dụ như với tiêu chí
là thu nhập thì có thể phân thị trường thành các đoạn : tầng lớp có thu nhập cao, những
người lớn tuổi có thu nhập thấp, thanh niên có thu nhập hiện tại thấp, những người mới
về hưu. Tiếp đó chúng ta sẽ đánh giá các đoạn thị trường để đi đến lựa chọn thị trường
mục tiêu
c. Xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng
Thị trường mục tiêu được hiểu là đoạn thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu
SPDV lớn nhất mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt
được các mục tiêu của ngân hàng. Để lựa chon được thị trường mục tiêu thì trước hết
phải đánh giá các đoạn thị trường đã phân đoạn nhằm mục đích xác định mức độ hấp dẫn
của chúng trong việc thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Các tiêu chí đánh giá các
đoạn thị trường là :
• Quy mô và sự tăng trưởng
Một đoạn thị trường được xác định là có hiệu quả khi quy mô của nó phải đủ độ lớn
để bù đắp lại những nỗ lực của Marketing không chỉ hiện tại mà cả trong tương lai. Các
ngân hàng lớn thường hướng tới các đoạn thị trường có quy mô lớn mà bỏ qua các đoạn
thị trường nhỏ. Còn các ngân hàng nhỏ bước đầu lại tiếp cận đoạn thị trường nhỏ, vì nó
không đòi hỏi quá nhiều nguồn lực và phù hợp với trình độ quản lý của họ
• Tính hấp dẫn của đoạn thị trường

SV: Nguyễn Thị Minh Nguyệt Lớp: Ngân hàng
49A
90
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dật
Hoạt động trong nền kinh tế thị trường, các ngân hàng luôn phải đối phó với các áp
lực từ phía đối thủ cạnh tranh và sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Một đoạn thị
trường sẽ trở nên không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó quá quyết
liệt. Do vậy, sự hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường được đánh giá bởi các cách thức mà mỗi
ngân hàng phải đối phó với các thách thức sau : thách thức của sự gia nhập và rút lui của
các định chế tài chính, thách thức của các SPDV mới, thách thức từ phía khách hàng,
thách thức từ phía các tổ chức tài chính - tín dụng. Một đoạn thị trường sẽ được coi là
không hấp dẫn nếu tại đó sự gia nhập của các đối thủ mới quá dễ dàng, hay nếu trong
hiện tại và tương lai SPDV mới có khả năng dễ dàng thay thế. Một đoạn thị trường mà
khách hàng có quyền lực chi phối về giá và số lượng, hay đoạn thị trường đó có các tổ
chức tài chính tín dụng cung cấp SPDV với thiết bị hiện đại, đội ngũ nhân viên trình độ
cao, công nghệ tiên tiến hiện đại, thuận tiện cho khách hàng thì cũng sẽ không được gọi
là hấp dẫn
• Các mục tiêu và khả năng của ngân hàng
Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị các nhà quản trị ngân hàng loại bỏ nếu
chúng không phù hợp với mục tiêu và khả năng của ngân hàng. Nếu một ngân hàng cố
gắng theo đuổi sự hấp dẫn của đoạn thị trường vượt quá khả năng và mục tiêu của họ thì
nguồn lực của ngân hàng sẽ bị phân tán. Vì thế ngân hàng cần kiên quyết loại bỏ những
đoạn thị trường hấp dẫn nhưng thiếu những năng lực cần thiết và chưa có khả năng khắc
phục. Một ngân hàng chỉ có thể kinh doanh thành công nếu họ đủ khả năng để triển khai
các nỗ lực Marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh của mình
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, ngân hàng phải quyết định lựa chọn những đoạn
thị trường cần tập trung. Ngân hàng có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo
các phương án sau :
• Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất
Đoạn thị trường được chọn có thể có sẵn một sự phù hợp ngẫu nhiên giữa nhu cầu của

khách hàng và SPDV của ngân hàng, có thể là đoạn thị trường phù hợp với khả năng của
ngân hàng, hoặc là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh
• Chuyên môn hóa theo tuyển chọn
Ngân hàng sẽ tập trung đáp ứng nhu cầu của một số đoạn thị trường riêng biệt. Đó là
những đoạn hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu Marketing và khả năng của ngân hàng
SV: Nguyễn Thị Minh Nguyệt Lớp: Ngân hàng
49A
90
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dật
• Chuyên môn hóa theo thị trường
Theo phương án này thì ngân hàng tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của
một nhóm khách hàng riêng biệt
• Bao phủ toàn bộ thị trường
Nội dung của phương án này là ngân hàng đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng về
tất cả các loại SPDV mà họ cần
• Chuyên môn hóa theo SPDV
Theo phương án này ngân hàng có thể tập trung vào việc cung ứng môt loại SPDV
nhưng đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường
Như vậy tùy thuộc vào quy mô, mục tiêu và khả năng của ngân hàng mà có phương án
phù hợp từ đó lựa chọn những đoạn thị trường mục tiêu đem lại hiệu quả cao cho hoạt
động kinh doanh của ngân hàng
1.3.5.2. Xây dựng chính sách Marketing ngân hàng đồng bộ
Trên cơ sở nghiên cứu thị trường và xác định các thị trường mục tiêu, ngân hàng có
thể nắm bắt toàn bộ các thông tin về môi trường kinh doanh, về khách hàng mà mình sẽ
phục vụ. Trên cơ sở này, các ngân hàng sẽ sử dụng một cách linh hoạt, mềm dẻo chính
sách Marketing hỗn hợp ( Marketing Mix ) để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng
với 7 yếu tố ( 7Ps ) : sản phẩm - product, giá cả - price, khuếch trương - promotion, phân
phối – place, bằng chứng vật chất – physical evidence, quy trình – process, con người –
person. Trong đó thì bốn yếu tố sản phẩm, giá cả, khuếch trương, phân phối là bốn yếu
tố quan trọng làm nên bốn chính sách lớn của Marketing ngân hàng. Tuy nhiên, hoạt

động Marketing ngân hàng để thành công được thì vẫn không thể thiếu ba yếu tố còn lại.
Những yếu tố này có tác động tương hỗ nhau, và cần được thực hiện tốt một cách đồng
bộ
a. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là nền tảng của chính sách Marketing hỗn hợp, đóng vai trò
quan trọng hàng đầu. Chỉ khi xây dựng được chính sách sản phẩm đúng đắn thì những
chính sách khác mới có điều kiện thực hiện hiệu quả. Chính sách sản phẩm phải đáp ứng
thực sự những mong đợi của khách hàng về những sản phẩm của ngân hàng đồng thời
phải đảm bảo khả năng sinh lợi của ngân hàng. Để thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì
trước hết phải hiểu rõ được các cấp độ, chu kỳ sống của SPDV ngân hàng và chu kỳ
khách hàng đối với SPDV ngân hàng
SV: Nguyễn Thị Minh Nguyệt Lớp: Ngân hàng
49A