Ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
MỤC LỤC
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
1
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Lời mở đầu
Với xu thế phát triển của kinh tế thế giới, quan hệ kinh tế đối ngoại ngày
càng không ngừng mở rộng. Nền kinh tế các nước ngày càng tiến tới hội nhập và
phụ thuộc lẫn nhau. Trên một lãnh thổ có rất nhiều ngân hàng cùng tham gia
kinh doanh với các ngân hàng nội địa, điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải thực
thi các giải pháp, các chính sách linh hoạt nhất để cung ứng các dịch vụ làm sao
thoả mãn nhu cầu khách hàng. Muốn đạt được điều đó đòi hỏi các ngân hàng
phải thực sự biết về Marketing.
Hình thành và phát triển gần 14 năm trên thị trường, điều đó đòi hỏi ngân
hàng TMCP Đông Nam Á - SeAbank phải có những chính sách Marketing phù
hợp để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường.
Như vậy hoạt động Marketing tuy vẫn còn mới mẻ nhưng nó đóng một vai
trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nó quyết định
đến sự thành bại của ngân hàng.
Trong thời gian thực tập ở phòng CSR - phòng chăm sóc và hỗ trợ khách
hàng của SeAbank, nhận thức được tầm quan trọng của công tác Marketing, với
vốn kiến thức hạn hẹp của mình em xin trình bày đề tài: “Ứng dụng Marketing
trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á”
Bài viết bao gồm 3 chương:
Chương I: Tổng quan về Marketing trong hoạt động ngân hàng
Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và ứng dụng Marketing tại
ngân hàng TMCP Đông Nam Á
Chương III: Giải pháp tăng cường ứng dụng Marketing trong hoạt động
kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
2

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Bài viết sẽ có rất nhiều sai sót, em kính mong cô giáo và các anh chị ở
SeAbank chỉ bảo và hướng dẫn thêm để bài viết hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cám ơn PGS.TS Nguyễn Thị Thu Thảo và các anh chị ở
phòng chăm sóc và hỗ trợ khách hàng đã giúp em hoàn thành chuyên đề này.
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
3
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Chương I
Tổng quan về Marketing trong hoạt động
ngân hàng
1.1.Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân
hàng.
1.1.1.Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngân hàng.
Trước đây trong con mắt mọi người hình ảnh ngân hàng chỉ đơn thuần là
“két sắt giữ tiền”. Khi tiến hành giao dịch với ngân hàng khách hàng phải chịu
nhiều phiền toái, phải chờ đợi nhiều rất tốn kém thời gian.
Trong khi những công ty sản xuất vật chất khác đã ứng dụng Marketing và
thu được nhiều thành công thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn đang say sưa với
nghiệp vụ của mình, không quan tâm đến nhu cầu của khách hàng cũng như nhu
cầu của xã hội, thậm chí họ còn chống lại Marketing. Thế nhưng khi môi trường
kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt hoạt động ngân hàng ngày
càng kém hiệu quả thì các nhà quản trị ngân hàng đã bắt đầu quan tâm đến
Marketing. Đến thập kỉ 60 của thế kỉ 20 Marketing bắt đầu thâm nhập vào lĩnh
vực ngân hàng. Tại Mỹ, thập niên 60 là giai đoạn phát triển của Marketing trong
hoạt động ngân hàng bán lẻ. Ở Châu Âu mãi đến thập kỷ 70 Marketing mới trở
thành đề tài được thảo luận rộng rãi trong các ngân hàng Anh quốc.
Tuy nhiên không phải ngay từ đầu các nhà nghiên cứu đã có cái nhìn đúng
đắn và đầy đủ về Marketing mà việc nghiên cứu về Marketing phải trải qua rất
nhiều giai đoạn mới có thể hoàn thiện dần. Thoạt đầu các nhà quản trị ngân hàng

Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
4
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
tìm hiểu và nghiên cứu những phản ứng của khách hàng khi sử dụng các sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng, từ đó cải tiến dần các thủ tục, địa điểm, thời gian
và chất lượng dịch vụ. Ngoài ra để thu hút khách hàng, ngân hàng đã bắt đầu đề
ra các chủ trương làm hài lòng khách hàng bằng thái độ niềm nở, bầu không khí
thân thiện của nhân viên ngân hàng. Đặc biệt các nhà quản trị ngân hàng thường
xuyên nghiên cứu để đưa ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách
hàng.
Như vậy trong một thời gian dài Marketing ngân hàng đã không được chú
trọng và sử dụng đúng mức đã hạn chế hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Thế
nhưng khi môi trường kinh doanh trở nên khắc nghiệt, cạnh tranh gay gắt thì các
nhà quản trị ngân hàng đã thấy rõ được tầm quan trọng của Marketing, quan
điểm về Marketing ngày càng hoàn thiện hơn. Marketing trở thành yếu tố để đưa
các ngân hàng đến với thành công.
1.1.2. Sự cần thiết của Marketing trong ngân hàng.
1.1.2.1. Khái niệm
Đưa ra một khái niệm chính xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ
dàng chính vì vậy hiện nay có rất nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng.
Có thể hiểu Marketing ngân hàng là một hệ thống các chiến lược, biện pháp,
chương trình hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ
ngân hàng nhằm sử dụng các nguồn lực của ngân hàng một cách tốt nhất trong
việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Marketing ngân hàng được duy
trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của khách hàng
và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa
ngân hàng, khách hàng và xã hội.
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
5
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

1.1.2.2. Vai trò của Marketing ngân hàng
 Marketing tham gia giải quyết những những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh ngân hàng
Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trường tài
chính. Nó thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nước với những đặc trưng cơ
bản là: Sự thương phẩm hoá tiền vốn, thị trường hoá hoạt động kinh doanh, sự
cực đại hoá hiệu ích sinh sôi tiền vốn, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách
nhiệm về kết quả kinh doanh. Đồng thời, ngân hàng còn là công cụ chính trong
việc thực hiện phân phối vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế. Nói
chung ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh
tế. Tuy nhiên giống các doanh nghiệp thì các ngân hàng cũng phải lựa chọn và
giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ
đắc lực của Marketing.
• Marketing sẽ giúp các nhà quản trị ngân hàng giải quyết tốt việc xác
định được các loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị
trường thông qua các hoạt động như: thu thập thông tin, nghiên cứu nhu
cầu của khách hàng, tìm hiểu sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh,
nghiên cứu cách sử dụng sản phẩm của khách hàng cá nhân và khách
hàng doanh nghiệp…..Những căn cứ này sẽ giúp các nhà quản trị ngân
hàng quyết định được loại sản phẩm dịch vụ cần cung ứng ra thị trường.
• Marketing góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch
vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Do
Marketing có nhiều biện pháp khác nhau để có thể kết hợp chặt chẽ các
yếu tố trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như: cơ
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
6
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
sở vật chất kĩ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên, khách hàng. Đặc biệt
khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược : chiến lược
phát triển kĩ thuật công nghệ,chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược

khách hàng.
• Marketing giúp các nhà quản trị ngân hàng giải quyết hài hoà các mối
quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Đây là
điều hết sức quan trọng để có thể duy trì mối quan hệ, đồng thời là động
lực thúc đẩy quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh giữa ngân hàng và
khách hàng.
 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với
thị trường
• Marketing là sợi dây nối toàn bộ hoạt động của một ngân hàng thương
mại với thị trường, bởi vì Marketing giúp các nhà quản trị ngân hàng
nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ
và sự biến động của chúng.
Trong quá trình hoạt động, ngân hàng không chỉ xâm nhập vào thị trường
mà còn phải chủ động tạo lập nguồn vốn. Marketing sẽ là một công cụ để dẫn
dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động tiền vốn, phân chia
vốn theo nhu cầu thị trường một cách hợp lí.
Như vậy hoạt động của ngân hàng bắt đầu từ việc ứng dụng marketing vào
nghiên cứu thị trường để đưa ra các sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu thị
trường, điều đó có nghĩa là kết thúc cũng tại thị trường. Thị trường luôn biến
động không ngừng và Marketing sẽ là yếu tố cơ bản giúp ngân hàng đứng vững
trên thị trường.
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
7
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Tạo lập vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan
trọng của Marketing ngân hàng. Để tạo lập vị thế cạnh tranh, marketing ngân
hàng thường tập trung giải quyết ba vấn đề lớn: tạo được tính độc đáo của sản
phẩm dịch vụ, làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng,
duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng .

1.1.2.3.Chức năng của marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng có những chức năng chủ yếu sau:
 Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu
cầu của thị trường
Marketing nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu đòi hỏi, mong muốn
và cả những xu thế thay đổi nhu cầu mong muốn của khách hàng. Từ đó thiết kế
ra những sản phẩm mới và làm cho những sản phẩm dịch vụ ngày càng trở nên
hấp dẫn, đem lại nhiều tiện ích nhất để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao và
đa dạng của thị trường, đồng thời tạo được vị thế cạnh tranh.
 Chức năng phân phối
Chức năng phân phối của marketing ngân hàng bao gồm toàn bộ quá trình
tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng đã chọn. Nội dung
của nó bao gồm:
- Tìm hiểu và lựa chọn những khách hàng tiềm năng.
- Hướng dẫn và hỗ trợ khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
8
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
- Tổ chức các hoạt động phục vụ khách hàng tại địa điểm giao dịch.
- Nghiên cứu phát triển kênh phân phối mới đáp ứng nhu cầu của khách
hàng.
 Chức năng tiêu thụ
Để tiêu thụ được sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhưng quan trọng
nhất vẫn là chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá cả hợp lý và nghệ thuật bán hàng
của nhân viên để có thể đặt được lợi ích của khách hàng cao hơn. Điều nay đòi
hỏi các ngân hàng phải thường xuyên nâng cao trình độ cán bộ nhân viên.
Chức năng này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà các nhân viên giao dịch
phải tuân thủ:
- Tìm hiểu khách hàng.

- Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng.
- Tiếp cận khách hàng.
- Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng.
- Xử lý hợp lý những trục trặc xảy ra.
- Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng.
 Chức năng yểm trợ
Yểm trợ là chức năng tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện tốt ba chức năng
trên đồng thời nâng cao độ an toàn trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Các hoạt động yểm trợ bao gồm:
- Quảng cáo.
- Tuyên truyền.
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
9
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
- Hội chợ, hội nghị khách hàng…
1.2.Bản chất của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng.
1.2.1.Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.
 Đặc điểm về sản phẩm
Ngân hàng là tổ chức kinh doanh tiền tệ, đây là một loại hàng hoá đặc biệt.
Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân
hàng cung ứng cho khách hàng. Chính vì vậy sản phẩm của ngân hàng mang đầy
đủ tính chất của dịch vụ và có những đặc điểm chính sau:
- Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mang tính vô hình, thường thực hiện
theo một quy trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát,
nắm giữ được. Mặt khác nó liên quan trực tiếp đến tiền tệ, tiền là nguyên
liệu chính trong việc tạo ra sản phẩm ngân hàng vì thế rất nhạy cảm với
thị trường, thông tin, tâm lí của khách hàng. Một thay đổi nhỏ trong lãi
suất cũng sẽ tác động rất lớn đến tâm lý khách hàng trong việc lựa chọn
sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời . Đặc biệt là có sự tham

gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ.
- Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng còn được thực hiện ở không gian khác
nhau nên đã tạo tính không đồng nhất về thời gian, cách thức thực hiện
và điều kiện thực hiện.
- Sản phẩm của ngân hàng ngày càng đa dạng hoá, hàng loạt các sản phẩm
dịch vụ mới ra đời. Sản phẩm ngân hàng mang tính xã hội hoá cao độ
bởi vậy bất cứ sự sơ suất nhỏ nào trong cung ứng sản phẩm (ví dụ thanh
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
10
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
toán thiếu tiền mặt, thanh toán có sự nhầm lẫn, hay hệ thống máy ATM
bị lỗi….) đều có khả năng gây mất uy tín của ngân hàng.
 Đặc điểm về khách hàng
Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và
phát triển của ngân hàng. Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp tham gia sử dụng, hưởng
thụ sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản
phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu,
chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng. Khách hàng
của ngân hàng rất đa dạng và phong phú đó là những cá nhân và tổ chức có nhu
cầu về các sản phẩm tài chính. Tuy nhiên khách hàng của ngân hàng là một tổng
thể khá phức tạp và chứa đựng nhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau. Bên cạnh
đó nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng không đồng nhất và có
nhiều biến động.
 Đặc điểm về cạnh tranh.
Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng trở nên quyết liệt khi số lượng tham
gia trên thị trường tăng và các ngân hàng ngày càng mở rộng danh mục sản
phẩm, áp lực cạnh tranh đóng vai trò như một lực đẩy tạo ra sự phát triển sản
phẩm dịch vụ ngân hàng cả hiện tại và tương lai. Xu hướng cạnh tranh giữa các
ngân hàng thể hiện dưới các hình thức:

- Cạnh tranh về hoạt động Marketing.
- Cạnh tranh về công nghệ.
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
11
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
- Cạnh tranh theo quy mô ( dùng hợp nhất, sáp nhập, liên kết với nhau
nhằm tăng sức mạnh cạnh tranh).
1.2.2. Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng
1.2.2.1.Nghiên cứu cầu.
Nghiên cứu cầu là việc nghiên cứu tập tính, thói quen, nhu cầu của khách
hàng đối với dịch vụ ngân hàng. Trên cơ sở đó ngân hàng nâng cao khả năng
thích ứng với dịch vụ trên thị trường nhằm tăng cường khả năng thu hút khách
hàng. Khi nghiên cứu cầu thường ngân hàng phải trả lời các câu hỏi:
- Ai là khách hàng của ngân hàng? Khách hàng hoặc nhóm khách hàng
nào có triển vọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng?
- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của ngân hàng đạt đến mức độ
nào?
- Ngân hàng cần phát triển dịch vụ gì để thoả mãn nhu cầu ?
Quá trình nghiên cứu cầu bao gồm:
 Nghiên cứu mức cầu hiện tại
Marketing sẽ có nhiệm vụ xem xét các phương hướng chung hình thành các
nhu câù của khách hàng tiềm năng và cả khách hàng đang phục vụ, phải phát
hiện trong số những khách hàng đó thì hiện nay cần quan tâm đến những khách
hàng nào. Tuy nhiên không phải tất cả các nhu cầu của khách hàng ngân hàng
đều đáp ứng được. Quá trình nghiên cứu bao gồm:
- Xác định được tổng nhu cầu của ngân hàng tại thời điểm cần nghiên cứu
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
12
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
- Biết được cầu về dịch vụ của loại khách hàng mà ngân hàng đang phục

vụ hoặc dự định phục vụ.
- Xác định được cầu về số lượng sản phẩm dịch vụ hiện có của ngân hàng
tại thời điểm nghiên cứu.
- Phát hiện các sản phẩm chưa được cung ứng ở thời điểm hiện tại nhưng
có nhu cầu cao của khách hàng.
- Phân tích khả năng và sự hợp lí trong việc cung ứng sản phẩm mới.
 Dự đoán cầu
Để dự đoán chính xác những biến đổi của cầu cần nghiên cứu trên thị
trường được xem xét cần phát hiện tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình cầu
và xác định tất cả các mức độ tác động có thể của chúng . Việc phân tích các
khuynh hướng hiện có trên thị trường dựa trên cơ sở vận động của cầu của từng
loại sản phẩm ngân hàng đối với từng loại ngân hàng. Chính vì vậy khi phát hiện
các khuynh hướng biến động của khách hàng dẫn đến sự biến động của cầu về
các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thì cần so sánh với các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng hiện đang cung ứng để có sự điều chỉnh cho phù hợp.
1.2.2.2.Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường ngân hàng là kĩ thuật chia thị trường thành những
đoạn khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị
trường đó có thể được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính
sách Marketing hỗn hợp riêng biệt.
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
13
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Việc phân đoạn thị trường giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác
nhau của khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời chỉ rõ những nhu cầu
của khách hàng mà ngân hàng chưa đáp ứng được.
Phân đoạn thị trường được xem là vấn đề hết sức cơ bản – trái tim của
Marketing ngân hàng trong điều kiện cạnh trạnh mạnh mẽ.
Tiêu thức phân đoạn thị trường rất đa dạng, phong phú tuy nhiên có thể sử
dụng các tiêu thức sau:

 Phân đoạn thị trường theo nhóm khách hàng
Thực tế các khách hàng trên thị trường ngân hàng không đồng nhất nhu cầu
về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do vậy, theo nhóm khách hàng có thể chia
thị trường ngân hàng thành đoạn thị trường cá nhân và đoạn thị trường doanh
nghiệp.
Đoạn thị trường cá nhân bao gồm khách hàng cá nhân hay thể nhân hoạt
động độc lập. Khách hàng cá nhân có sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu
nhập, lối sống, sở thích…điều này dẫn đến sự khác nhau về hành vi tiêu dùng và
nhu cầu sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Do vậy hiện nay các nhà Marketing ngân
hàng tiếp tục chia nhỏ đoạn thị trường cá nhân theo những tiêu thức cụ thể sau:
- Độ tuổi.
- Tầng lớp xã hội và thu nhập.
- Giới tính.
- Cơ cấu vùng, dân cư.
- Tâm lí khách hàng.
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
14
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Đoạn thị trường doanh nghiệp ít về số lượng nhưng lại lớn về quy mô. Nhu
cầu của họ nhiều và phức tạp hơn đoạn thị trường cá nhân, họ có những đòi hỏi
cao trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Phân đoạn thị trường là các
doanh nghiệp ngân hàng có thể dựa vào một số tiêu thức chủ yếu như: quy mô,
loại hình doanh nghiệp, chất lượng hoạt động kinh doanh, khách hàng và mối
quan hệ với ngân hàng…Việc phân đoạn thị trường doanh nghiệp có thể tiến
hành theo hai bước:
- Bước 1: Vĩ mô - tiêu thức phân đoạn là loại hình doanh nghiệp
- Bước 2: Vi mô - tiêu thức phân đoạn là mối quan hệ với ngân hàng, chất
lượng hoạt động, quy mô trên cơ sở đó để chia nhỏ đoạn thị trường ở
bước 1.
 Phân đoạn thị trường theo sản phẩm, dịch vụ

Hoạt động của ngân hàng được phân biệt thành hai nội dung:
- Hoạt động kinh doanh tiền tệ bao gồm:
+ Huy động tiền gửi
+ Đầu tư cho vay
+ Kinh doanh ngoại hối
- Dịch vụ ngân hàng: ở các nước phát triển dịch vụ ngân hàng rất đa dạng
và chia thành 3 nhóm:
+ Nhóm dịch vụ gắn liền với kinh doanh tiền tệ bao gồm:
Nhận uỷ thác, làm đại lí, phát hành trái phiếu, cổ phiếu cho doanh nghiệp
Chiết khấu, cầm cố thương phiếu, giấy tờ có giá cho doanh nghiệp
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
15
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Cung ứng dịch vụ bao thanh toán
Dịch vụ kiều hối
Dịch vụ tư vấn đầu tư
+ Nhóm dịch vụ gắn với thanh toán:
Dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt bao gồm: chuyển tiền điện tử, qua
máy rút tiền tự động ATM
Tham gia thanh toán mạng quốc tế (SWIFT)
Dịch vụ lưu kí và thanh toán chứng khoán cho các bên giao dịch tại sở giao
dịch chứng khoán.
+ Nhóm dịch vụ ngân quỹ
Dịch vụ kiểm đếm, thu nộp và cung ứng tiền mặt
Dịch vụ bảo quản giấy tờ có giá và hiện vật quý
Dịch vụ cho thuê tủ, két sắt
1.2.2.3.Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường chỉ rõ các cơ hội thị trường tương ứng với ngân hàng.
Sau khi công việc phân đoạn thị trường được hoàn thành thì việc quan trọng tiếp
theo là lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm tìm ra những đoạn thị trường mà ngân

hàng có thế mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Các ngân hàng có thể quyết định lựa
chọn thị trường mục tiêu theo các phương án:
 Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất
Trường hợp này ngân hàng có thể chọn một đoạn thị trường, đoạn thị
trường này có thể có sẵn một sự phù hợp ngẫu nhiên giữa nhu cầu của khách
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
16
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, cũng có thể là đoạn thị trường này có
sự phù hợp với khả năng về vốn còn hạn hẹp của ngân hàng, có thể là đoạn thị
trường chưa có đối thủ cạnh tranh, có thể là đoạn thị trường được chọn như là
điểm xuất phát tạo đà cho mở rộng kinh doanh đối với các ngân hàng nhỏ mới
thành lập trong những năm tiếp theo.
 Chuyên môn hoá theo tuyển chọn
Phương án này là ngân hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu của một số đoạn
thị trường riêng, đó là những đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu
Marketing và khả năng của ngân hàng. Phương án này thích hợp với những ngân
hàng nhỏ, ít có năng lực trong việc phối hợp nhiều đoạn thị trường với nhau. Đây
là phương án phân tán rủi ro hơn so với phương án tập trung vào một đoạn thị
trường.
 Chuyên môn hoá theo thị trường
Theo phương án này, ngân hàng tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa
dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.
 Bao phủ toàn bộ thị trường
Theo phương án này ngân hàng đáp ứng cho tất cả các khách hàng có nhu
cầu và không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định. Tuy
nhiên phương án này chỉ thích hợp với các ngân hàng lớn, có khả năng tài chính
mạnh.
 Chuyên môn hoá theo sản phẩm dịch vụ
Phương án này ngân hàng có thể tập trung vào việc cung ứng một loại sản

phẩm dịch vụ nhưng đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
17
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
1.2.2.4.Các chính sách Marketing
Trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh, biết được những
thuận lợi cũng như khó khăn, ngân hàng cần xây dựng các chính sách Marketing
phù hợp với đặc điểm điều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kì của
ngân hàng. Các chính sách đó bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, khuếch
trương – giao tiếp và con người.
 Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược
Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Cùng với sự tiến bộ khoa học kĩ thuật, sản
phẩm của ngành ngân hàng cũng như các ngành khác không ngừng đổi mới,
nâng cao cả về số lượng và chất lượng. Đồng thời nhu cầu của xã hội ngày càng
cao và thay đổi thường xuyên. Trong hoạt động, các ngân hàng luôn mong muốn
tạo ra những sản phẩm độc đáo để đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, vì
vậy chiến lược sản phẩm - dịch vụ của ngân hàng là một vũ khí sắc bén trong
cạnh tranh trên thị trường, đồng thời là phương pháp có hiệu quả để tạo ra nhu
cầu mới.
Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bao gồm:
- Dịch vụ cơ bản: đây là dịch vụ chính phản ánh đặc trưng hoạt động của
ngân hàng, nếu thay đổi hay loại bỏ dịch vụ cơ bản coi như thay đổi
nghề. Dịch vụ này bao gồm: nghiệp vụ huy động vốn, nghiệp vụ sử dụng
vốn, nghiệp vụ thanh toán.
- Dịch vụ ngoại vi: đây là dịch vụ mang tính bổ sung, bổ trợ làm tăng
thêm giá trị của dịch vụ cơ bản và có sự khác biệt giữa các ngân hàng.
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
18
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Dịch vụ này bao gồm: các dịch vụ tư vấn cho khách, dịch vụ thông tin
theo nhu cầu, dịch vụ két…
Tuy nhiên khách hàng phản ứng tổng thể với các dịch vụ ngân hàng không
phân biệt đâu là dịch vụ ngoại vi, đâu là dịch vụ cơ bản. Chính vì vậy các ngân
hàng cần chú ý đến chất lượng tổng thể dịch vụ trong cung ứng sản phẩm.
Chính sách sản phẩm có ý nghĩa “ sống còn” đối với sự tồn tại và phát triển
của ngân hàng trong thời gian dài. Muốn đạt được mục tiêu đặt ra trong hoạt
động kinh doanh, ngân hàng cần thực hiện đầy đủ đồng bộ các vấn đề sau:
- Phải đánh giá sản phẩm hiện có
- Phát triển sản phẩm mới
- Đa dạng hoá sản phẩm
Nội dung của chính sách sản phẩm: Nội dung cơ bản của chính sách sản
phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng. Các ngân hàng cung ứng ra thị trường một tập hợp các nhóm sản
phẩm dịch vụ khác nhau nhằm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng
Nhóm sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bao gồm:
Các nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về vốn như các khoản vay
Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thu nhập như dịch vụ tiền gửi
Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thanh toán, chuyển tiền như:
séc, thẻ, chuyển tiền nhanh.
Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu quản lý rủi ro như: Swap, quyền
mua, hợp đồng kỳ hạn.
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
19
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về tư vấn chuyên môn như: tư vấn
đầu tư, tư vấn thuế, tư vấn dự án.
Sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thông tin như cung cấp các thông tin
về giá cả thị trường, lãi suất, tỷ giá.
Để thực hiện chính sách sản phẩm có hiệu quả ngân hàng thường thực hiện

các nội dung sau:
- Các ngân hàng phải tiến hành phân chia thị trường thành những đoạn thị
trường theo tiêu thức lựa chọn
- Nghiên cứu sản phẩm: Xem xét phản ứng của khách hàng khi đón nhận
sản phẩm của ngân hàng
- Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm: Biểu thị từ lúc đưa sản phẩm vào
thị trường cho đến khi sản phẩm rút khỏi thị trường. Chu kỳ sống của
sản phẩm trải qua 4 giai đoạn: triển khai – tăng trưởng – chín muồi – suy
thoái. Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi các ngân hàng
phải có những phản ứng thích hợp.
- Nghiên cứu chu kỳ của khách hàng: Ngân hàng tiến hành phân loại
khách hàng theo đặc tính hoạt động, sản xuất kinh doanh, đặc biệt đối
với các doanh nghiệp mang tính thời vụ. Đối với các tầng lớp dân cư
phải phân biệt khách hàng theo độ tuổi để biết khi nào khách hàng cần
gửi tiền, khi nào cần vay tiền hay các dịch vụ khác cần cung ứng.
- Nghiên cứu nội dung, chất lượng của sản phẩm ngân hàng. Ngân hàng
phải thường xuyên thu thập và phân tích các thông tin từ phía khách
hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng, để có sự
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
20
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
cải tiến sản phẩm, đưa ra sản phẩm tốt nhất, phù hợp nhất đến với khách
hàng.
 Chính sách giá cả
Sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng gia tăng và giá
cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà còn tác động mạnh mẽ
đến quyết định lựa chọn sản phẩm ngân hàng của khách hàng.
Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả
cho ngân hàng để được sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp, và chi phí
mà ngân hàng phải trả cho khách hàng khi sử dụng vốn của khách hàng. Nó

được thể hiện rõ nhất dưới dạng lãi suất của ngân hàng. Quyết định về lãi suất
của ngân hàng thương xem xét các khía cạnh sau:
- Lãi suất phải đảm bảo bù đắp mọi chi phí hoạt động của ngân hàng
- Lãi suất cần theo sát chỉ số biến động của lạm phát
- Lãi suất phải đảm bảo yêu cầu kinh doanh của các doanh nghiệp
- Lãi suất phải có yếu tố cạnh tranh trên thị trường
Đây là nhân tố thứ hai của Marketing và là nhân tố chủ yếu để xác định thu
nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá các chi phí mà ngân hàng bỏ ra.
Để có được một mức giá phù hợp với từng nhóm khách hàng, vừa mang lại
lợi nhuận cho ngân hàng đồng thời phù hợp với giá cả của đối thủ cạnh tranh thì
quy trình vạch ra chiến lược giá cả được các nhà Marketing nghiên cứu gồm các
giai đoạn sau:
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
21
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

 Chính sách phân phối
Xây dựng được chính sách sản phẩm dịch vụ tốt, chính sách giá hợp lý vẫn
chưa đủ đảm bảo thành công trong lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng, mà đòi
hỏi các nhà hoạch định Marketing ngân hàng phải xây dựng được chính sách
phân phối phù hợp, để đảm bảo đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng một
cách tốt nhất.
Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng đến với khách hàng, nó đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
22
Xác định mục tiêu
Đánh giá cầu
Phân tích chi phí
Nghiên cứu giá đối thủ cạnh

tranh
Lựa chọn phương pháp xác
định giá
Xác định giá
Các quyết định giá
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
của khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải tiến hoàn thiện sản phẩm
dịch vụ ngân hàng, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ
cho khách hàng. Căn cứ vào thời gian hình thành và trình độ kỹ thuật công nghệ
người ta có thể chia kênh phân phối của ngân hàng thành hai loại:
- Kênh phân phối truyền thống: Ra đời cùng với sự ra đời của ngân hàng,
hoạt động chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp dựa trên lao động trực tiếp của đội
ngũ cán bộ công nhân viên ngân hàng. Nó bao gồm:
+ Chi nhánh: Là loại kênh truyền thống gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở
vật chất tại những địa điểm nhất định. Hiện nay các ngân hàng đều cố gắng mở
rộng mạng lưới trên toàn quốc và cả quốc tế.
+ Ngân hàng đại lí: Ngân hàng thông qua một ngân hàng có thể trụ sở tại
địa điểm kinh doanh làm đại lí về một nghiệp vụ nào đó và ngân hàng đại lý
được hưởng hoa hồng như đại lí thanh toán, đại lý chuyển tiền, séc du lịch…
- Hệ thống kênh phân phối hiện đại: Ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kĩ
thuật, đặc biệt ứng dụng công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng. Bao
gồm:
+ Các chi nhánh tự động hoá hoàn toàn: hoàn toàn do máy móc thực hiện
dưới sự điều khiển của các thiết bị điện tử.
+ Chi nhánh ít nhân viên: Phù hợp với khách hàng và chi phí thấp.
+ Ngân hàng điện tử (E - Banking): Là mô hình ngân hàng cho phép khách
hàng truy nhập từ xa đến ngân hàng nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao
dịch thanh toán, tài chính dựa trên tài khoản lưu kí tại ngân hàng, sử dụng các
sản phẩm dịch vụ mới. Các giao dịch điện tử được thực hiện thông qua các
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q

23
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
phương tiện giao dịch điện tử bao gồm: Máy thanh toán tại điểm bán hàng, máy
rút tiền tự động, ngân hàng qua điện thoại, siêu thị tài chính, ngân hàng qua
mạng, ngân hàng qua mạng nội bộ, ngân hàng qua mạng int
Khi khoa học kĩ thuật ra đời cùng với các công nghệ hiện đại thì các kênh
phân phối hiện đại cũng ra đời và ngày càng được mở rộng, thay thế dần các
kênh phân phối truyền thống. Sự xuất hiện các kênh phân phối hiện đại làm cho
các nhà quản trị ngân hàng quan tâm đến một hỗn hợp gồm nhiều kênh phân
phối hơn là lựa chọn một kênh phân phối duy nhất.
Như vậy, việc quản lý hỗn hợp các kênh phân phối sao cho đạt được hiệu
quả tối ưu đã trở thành vấn đề mang tính chiến lược của các nhà quản trị ngân
hàng. Bởi vì sự lựa chọn nhiều kênh phân phối không chỉ tác động đến thu nhập,
chi phí của ngân hàng mà còn tác động đến chính sách giá cả và chính sách sản
phẩm. Do vậy khi lựa chọn kênh phân phối các nhà quản trị ngân hàng thường
đặt ra các yêu cầu sau:
- Duy trì được thị phần trên cơ sở duy trì và thu hút khách hàng
- Tăng cường sử dụng phối hợp giữa các kênh phân phối mới, tuy nhiên
cũng phải đảm bảo khả năng phản ứng linh hoạt trước những biến động
của môi trường kinh doanh. Đồng thời giảm chi phí và tăng lợi nhuận
cho ngân hàng.
Một hệ thống kênh phân phối hợp lí của ngân hàng phảo đảm bảo các yêu
cầu sau:
- Thuận lợi cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân
hàng.
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
24
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
- Phù hợp với phạm vi hoạt động của ngân hàng trong hiện tại và tương lai
- Tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng

- Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng
Hệ thống các kênh phân phối luôn là một vấn đề được quan tâm trong chiến
lược Marketing của ngân hàng. Ngày nay hoạt động kinh doanh ngân hàng có
nhiều thay đổi, chính vì vậy ngân hàng phải có sự lựa chọn hệ thống cung ứng
thích hợp nhất. Đặc biệt phải biết kết hợp giữa kênh hiện đại và kênh phân phối
truyền thống.
 Chính sách giao tiếp - khuyếch trương
Trong môi trường hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống các
mối giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định chế tài chính khác, với ngân
hàng trung ương, với các công chúng khác….Vì các mối quan hệ phức tạp và
đan chéo nhau nên ngân hàng có nhiệm vụ hình thành và duy trì hình ảnh các sản
phẩm và tổ chức của mình trong con mắt của xã hội và khách hàng tiềm năng.
Muốn vậy ngân hàng phải tiến hành hoạt động khuyếch trương giao tiếp. Đây là
những hoạt động hỗ trợ với mục tiêu là làm khách hàng hiểu rõ ràng và đầy đủ
về ngân hàng và các dịch vụ ngân hàng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dịch
vụ và duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Chính sách giao tiếp
khuyếch trương là chính sách quan trọng trong Marketing ngân hàng, bởi vì sự
giao tiếp của nhân viên với khách hàng tạo ra hình ảnh của ngân hàng và tạo ra
sự tin tưởng của khách hàng với ngân hàng, nó hỗ trợ cho các chính sách trên,
tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện tốt ba chính sách trên.
Hoạt động giao tiếp khuyếch trương của Markketing ngân hàng thường gồm
các hệ thống hoạt động thông tin, tuyên truyền về sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
25