GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN LỤC NGẠN.doc

Trường Cao Đẳng Ngoại Ngữ -Công Nghệ Việt Nhật
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGOẠI NGỮ CÔNG NGHỆ VIỆT NHẬT
KHOA :QUẢN TRỊ-TÀI CHÍNH
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN LỤC NGẠN
Giáo viên hướng dẫn : Vũ Thị Vân Anh
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Xuân Huy
Khoa :Quản trị -Tài chính : CĐ TCNH 02-K3
Mã số ID : 0810090090
Niên khóa : 2008-2011
Bắc Ninh,tháng 05 năm 2011
Nguyễn Xuân Huy - Năm 2011.
1
Trường Cao Đẳng Ngoại Ngữ -Công Nghệ Việt Nhật
Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam.
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
BẢN CAM KẾT.
LỜI CAM KẾT KHÔNG SAO CHÉP ĐỀ TÀI.
Kính gửi: Ban Giám Hiệu Trường Cao Đẳng Ngoại Ngữ Công Nghệ Việt Nhật,
Hội Đồng Khoa Học, đồng kính gửi các ban ngành nhà trường.
Tên em là: Nguyễn Xuân Huy
Sinh viên lớp: CĐ TCNH02-K03
Đề tài tốt nghiệp của em là không có sự sao chép từ các đề tài khác. Và em xin
chịu hoàn toàn trách nhiệm về đề tài của mình. “Giải pháp phát triển bền vững
thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện lục ngạn”.
Em xin cam đoan với nhà trường rằng đề tài này là do em tự tìm hiểu và nghiên
cứu
Bắc Ninh, ngày 22 tháng 05 năm 2011

Người làm cam kết :
Nuyễn Xuân Huy

Nguyễn Xuân Huy - Năm 2011.
2
Trường Cao Đẳng Ngoại Ngữ -Công Nghệ Việt Nhật
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực tập em xin chân thành cảm ơn toàn thế ban lãnh đạo Ngân
hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Lục Ngạn cùng các thầy cô
trong khoa Quản trị - tài chính. Đặc biệt là cô Vũ Thị Vân Anh giảng viên
trường cao đẳng ngoại ngữ - công nghê Việt Nhật và phòng kế toán tại ngân
hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Lục Ngạn đã giúp đỡ em trong
suốt quá trình làn báo cáo thực tập.
Do thời gian thực tập chưa nhiều nên các vấn đề em đưa ra trong đề tài này
chưa có tính khái quát cao, các biện pháp chưa hẳn đã hoàn toàn phù hợp và
không tránh khỏi thiếu sót. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp chỉ bảo
của các cán bộ trong ngân nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Lục
Ngạn , các thầy cô trong khoa Quản trị - tài chính để đề tài cuae em được hoàn
thiện hơn.
Một lần nữa em xin bày tổ lòng biết ơn sâu sắc về sự giúp đỡ quý báu này.
Em xin chân thành cảm ơn !
Bắc Giang, tháng 3 năm 2011:
Sinh viên thực
Nguyễn Xuân Huy
Nguyễn Xuân Huy - Năm 2011.
3
Trường Cao Đẳng Ngoại Ngữ -Công Nghệ Việt Nhật
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU.
1. Sơ đồ tài sản thương hiệu .( trang 7)

2.Mô hình tổ chức của NHNoPTNT huyên lục ngạn .(trang24)
3.Bảng 1: Cơ cấu nguôn vốn năm 2008/2009/2010.
4.Bảng 2:Tình hình dư nợ .(trang 27)
5.Bảng 3: Thu thập và chi phí ( trang 27)
6.Bảng 4: Quy mô và tình hình cho vay (trang 28)
7.Bảng 5:Tăng trưởng cho vay (trang 29)
8.Biểu tượng logo Agribank huyện lục ngạn .(trang 31)
Nguyễn Xuân Huy - Năm 2011.
4
Trường Cao Đẳng Ngoại Ngữ -Công Nghệ Việt Nhật
PHẦN A : MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I: ĐẶT VẤN ĐỀ .
1.Lý do chọn đề tài .
Thứ nhất, lĩnh vực tài chính - ngân hàng là một trong những lĩnh vực
sôi động
nhất sau khi Việt Nam chính thức là thành viên WTO. Ngành ngân hàng được
đánh giá là một định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định
mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng.
Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín chính là yếu tố sống còn của ngân
hàng do đó ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng thương hiệu mạnh
mẽ. Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh,tin
cậy. Những thuận lợi của lĩnh vực ngân hàng sẽ còn được duy
trì trong bao
lâu khi thị trường sắp đến sẽ có mặt những tên tuổi lớn như
ANZ, Citi bank,
Maybank, HSBC, v.v sẽ cạnh tranh cùng chung một luật chơi WTO tại Việt
Nam?
Thứ hai, Ngân hàng là dòng máu của nền kinh tế. Nếu hoạt động ngân hàng
sung mãn thì sẽ phân bổ vốn hiệu quả cho phát triển đầu tư, kinh doanh, dịch
vụ, phát triển kinh tế có chất lượng và bền vững...Nếu ngành ngân hàng

bộc lộ
mất khả năng thanh khoản sẽ ảnh hưởng chung đến toàn hệ thống và
làm giảm
nhịp điệu tăng trưởng của nền kinh tế. Vì thế, chính phủ Việt Nam luôn mong
muốn có được một hệ thống ngân hàng mạnh, hàng đầu và có quy mô hoạt động
không bó hẹp trong ranh giới quốc gia mà phải mở rộng phạm
vi trên toàn thế
giới. Để góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia,
các ngân hàng Việt
Nam phải nghĩ đến chuyện trở thành ngân hàng có thương hiệu mạnh toàn cầu.
Nguyễn Xuân Huy - Năm 2011.
5
Trường Cao Đẳng Ngoại Ngữ -Công Nghệ Việt Nhật
Thứ ba, thương hiệu không chỉ là một cái tên, một biểu tượng, một hình
vẽ hoặc
tổng hợp của tất cả các yếu tố kể trên, mà nó đóng vai trò rất quan
trọng việc
tạo nên tính cạnh tranh cho các ngân hàng trong xu thế hội nhập.
Từ ba lý do chính trên, đề tài nghiên cứu đưa ra những vấn đề liên quan đến
thương hiệu ngân hàng mà đối tượng nghiên cứu cụ thể ở đây là thương hiệu
Agribank nhằm giúp cho các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam nói
chung và ngân hàng nông nghiệp & phát triển nông thôn Việt Nam nói riêng
có cái nhìn tổng thể, khách quan thực trạng về thương hiệu của mình trên thị
trường. Đồng thời, đề tài cũng đưa ra một số giải pháp nhằm giúp Agribank
hoàn thiện hơn trong công cuộc xây dựng và phát triển thương hiệu một cách
toàn diện và hiệu quả.
Dựa vào 3 lý do trên lên em chọn nghiên cứu đề tài : “Giải pháp phát triển bền
vững thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện lục
ngạn.”.
2.Giới hạn nghiên cứu .

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giải pháp phát triển bền vững thương hiệu
NHNN&PTNT huyện Lục Ngạn.
2.2.Phạm vi nghiên cứu .
Về không gian :Tại NHNN&PTNT huyện Lục Ngạn.
Về thời gian :Từ năm (2008-2010)
3.Mục đích và mục tiêu nghiên cứu .
3.1.Mục đích nghiên cứu .
Mục đích nghiên cứu của đề tài là phản ánh thực trạng, những cơ hội và
thách thức của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện lục
ngạn. Trong quá trình hội nhập quốc tế ngành ngân hàng cũng như thực
Nguyễn Xuân Huy - Năm 2011.
6
Trường Cao Đẳng Ngoại Ngữ -Công Nghệ Việt Nhật
trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng nông nghiệp và phát
triển nông thôn huyện lục ngạn, những mặt được, mặt hạn chế và nguyên nhân
tồn tại để từ đó mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển bền vững
thương hiệu Agribank huyện lục ngạn, đưa thương hiệu ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nông thôn huyện lục ngạn trở thành một thương hiệu mạnh
trong lĩnh vực ngân hàng trên thị trường trong nước và quốc tế.
3.2.Mục tiêu nghiên cứu.
Mục tiêu của luận văn là nhằm đưa ra yếu tố cơ
bản, quan trọng để tạo thương
hiệu ngân hàng mạnh, thực trạng thương hiệu
Agribank trong giai đoạn hiện
nay, từ đó tìm ra giải pháp nhằm xây dựng
thương hiệu Agribank ngày càng
phát triển cả về lượng lẫn với chất trong thị trường trong nước, dần vươn ra khu
vực và thế giới.
4.Phương pháp nghiên cứu.
4.1.Phương pháp trực quan.

Phương pháp trực quan là việc vận dụng sự quan sát về một thông tin hay tài
liệu ở một chủ đề cần nguyên cứ được phản anh như thế nào và chúng thuộc
phạm vi nào, được dùng với mục đích gì .
4.2.Phương pháp lý luận.
Phương pháp lý luận là vận dụng các thông tin dữ liệu đã thu thập được từ thực
tế như sách ,báo, công nghệ đại chúng ..... đưa vào chỉnh lý thông tin đã tìm và
xây dựng lý luận phù hơp với mục đich nguyên cứu của minh .
4.3.Phương pháp tổng hợp thống kê.
Phương pháp tông hợp thống kê là tiến hành tập trung chỉnh lý về thống hóa
một cách khoa học các tài liệu thu thập được ,tập trung điều tra thống kê
chuyển các đặc trương riêng củ cá thể thành các đặc trưng chung của tổng
thể ,tính toán các chỉ tiêu của tổng thể và cơ cấu của nó.
Nguyễn Xuân Huy - Năm 2011.
7
Trường Cao Đẳng Ngoại Ngữ -Công Nghệ Việt Nhật
5.Bố cục đề tài.
Kết cấu đề tài gồm có 3 phần và 5 chương:
Phần A :
Chương I : Đặt vấn đề.
Phần B :
Chương II: Tổng quan về thương hiệu.
Chương III: Phương pháp nghiên cứu.
Chương IV: Thực trạng và giải pháp phát triển bền vững thương hiệu của ngân
hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện lục ngạn– Agribank.
Phần C :
Chương V : Kết luận và kiến nghị.

Nguyễn Xuân Huy - Năm 2011.
8
Trường Cao Đẳng Ngoại Ngữ -Công Nghệ Việt Nhật

PHẦN B : NỘI DUNG
CHƯƠNG II : TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU.
1.Khái quát về thương hiệu .
1.1.Các khái niệm cơ bản.
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu có thể hiểu về bản chất là danh tiếng của sản phẩm ,dịch vụ hoặc
của doanh nghiệp mà khách nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa và những
yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó.
1.1.2. Khái niệm về thương hiệu ngân hàng .
“Thương hiệu ngân hàng” có thể được hiểu là thuật ngữ dùng trong hoạt
động Marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng thương mại, được
gắn liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm
gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác
(ngân hàng khác) trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp
các dịch vụ ngân hàng” (TS. Lê Khắc Trí). Trong điều kiện cạnh tranh và
hội nhập, thương hiệu của một ngân hàng được quyết định không chỉ bằng
lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng và chủ
yếu nhất là một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ưu
thế và sự nổi trội về chất lượng và tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên
cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý.
1.2.Đặc tính của thương hiệu.
Tính quốc tế: Với xu hướng toàn cầu hoá hiện nay, thương hiệu là một công cụ
cực kỳ cần thiết giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và có ý định sử
dụng sản phẩm. Sau khi họ sử dụng thử, họ thỏa mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại.
Và với thương hiệu, người ta có thể giới thiệu sản phẩm ra nước ngoài dễ dàng
và khả năng thành công là cao hơn.
Nguyễn Xuân Huy - Năm 2011.
9
Trường Cao Đẳng Ngoại Ngữ -Công Nghệ Việt Nhật
Tính kế thừa: Trong quá trình xây dựng thương hiệu, có một yếu tố trường tồn

qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khai thác một cách
phù hợp, đó chính là sự kế thừa.
Lời hứa thương hiệu: Lời hứa thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp
hứa hẹn với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ mang đến cho
khách hàng. Lời hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo ra niềm
mong đợi ở khách hàng.
1.3.Vai trò của thương hiệu .
1.3.1.
Vai trò của thương hiệu đối với các doanh nghiệp:
Thứ nhất, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao
và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong khi với những
thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến
mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng.
Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền
thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khác hàng tiềm năng.
Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những
hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định.
Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt
động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing.
Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác.
Nguyễn Xuân Huy - Năm 2011.
10
Trường Cao Đẳng Ngoại Ngữ -Công Nghệ Việt Nhật
Thứ năm, thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông
qua việc mở rộng thương hiệu.
Thứ sáu, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm
của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.
1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về giá

cả hàng hoá mà họ tiêu thụ, sử dụng.
Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu
dùng.
Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có
thương hiệu nổi tiếng.
1.4.Tài sản thương hiệu .
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu
mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng
đồng…). Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những
tài sản thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị
mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau
tuỳ theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính
và mô hình được minh hoạ trên sơ đồ dưới đây:

Nguyễn Xuân Huy - Năm 2011.
11
Trường Cao Đẳng Ngoại Ngữ -Công Nghệ Việt Nhật
Sự trung thành với thương hiệu:
Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất
nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan
trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh một cách dễ dàng (low switching cost). Đối với một khách
hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi
ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người
thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự
trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm
cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả
mang lại không cao.
Nguyễn Xuân Huy - Năm 2011.
Giá trị cảm nhận

Nhận biết
thương hiệu
Thuộc tính
thương hiệu
Trung thành
thương hiệu
Tài sản thương
hiệu khác
Giá trị thương hiệu đối với
công ty
-Giảm thiểu chi phí tiếp thị
-Trung thành thương hiệu
-Chính sách giá cao
-Mở rộng thương hiệu
-Mở rộng bán hàng
-Tạo lợi thế cạnh tranh
Giá trị thương hiệu đối với
khách hàng
-Mang đến thông tin
-Tăng tự tin trong quyết
định mua
-Tăng sự hài lòng
Tài sản
thương
hiệu
12
Trường Cao Đẳng Ngoại Ngữ -Công Nghệ Việt Nhật
Sự nhận biết thương hiệu:
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm
thấy được an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghĩ rằng một thương

hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.
Thông thường thì mọi người thường lựa chọn sản phẩm có thương hiệu biết
đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương
hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua
hàng hoá thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường
hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội
được lựa chọn.
Chất lượng cảm nhận:
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng
về chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Honda thì người ta
thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Nokia thì người ta
nghĩ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự
trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có
thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản phẩm
trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ việc xác định một chính sách
giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng
thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong
việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản
phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ
sắp giới thiệu.
Thuộc tính thương hiệu: Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu
Nguyễn Xuân Huy - Năm 2011.
13
Trường Cao Đẳng Ngoại Ngữ -Công Nghệ Việt Nhật
đó chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các
thuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe
nhắc tới Electrolux, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng
tin cậy với độ bền cao. Hay thương hiêu McDonald’s với hình ảnh Ronald
McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm

khách hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ M hình vòng cung màu
vàng.
Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như
Sony đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách
tay là Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station…Nếu một
thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại
sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ
tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới.
Những tài sản thương hiệu khác:
Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là
sự bảo hộ của pháp luật hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ
của pháp luật để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu
dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối
sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày.
1.5.Phương pháp định giá thương hiệu .
Ngày nay, để định giá thương hiệu, người ta thường sử dụng phương pháp
“kinh tế’ do Interbrand đề ra năm 1988, là phương pháp được thừa nhận rộng
rãi nhất, đã được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới. Phương
pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các
nguyên lý tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài
Nguyễn Xuân Huy - Năm 2011.
14
Trường Cao Đẳng Ngoại Ngữ -Công Nghệ Việt Nhật
sản khác của doanh nghiệp. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu
nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó quy số tiền
này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu
phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai). Phương pháp này dựa
trên những nguyên tắc cơ bản của Markerting và tài chính.
Ở khía cạnh Markerting, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của
thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh.

Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của
thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu.
Theo phương pháp này, việc định giá thương hiệu thực hiện theo 5 bước
sau:
Bước 1: Phân khúc thị trường: Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của
người tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương
hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau
theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng
chế, khu vực địa lý, khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v…
Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phân
khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu.
Bước 2: Phân tích tài chính: Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và
dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu.
Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí hoạt động,
các khoản thuế liên quan và lãi vay. Có thể nói khái niệm này cũng giống như
khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế.
Nguyễn Xuân Huy - Năm 2011.
15
Trường Cao Đẳng Ngoại Ngữ -Công Nghệ Việt Nhật
Bước 3: Phân tích nhu cầu: Chỉ số “Vai trò xây dựng thương hiệu” thể hiện
phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó được
tính bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh
dưới cùng một thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương
hiệu. Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò xây dựng của thương
hiệu” nhân với thu nhập vô hình.
Bước 4: Tiêu chuẩn cạnh tranh: Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của
thương hiệu nhằm xác định lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản
ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu),
được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu”. Để có được kết quả này,
người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh

giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng
phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v…
Bước 5: Tính toán giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời
(NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu. Kết quả NPV không
chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể phản
ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu.
2.Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu Agribank.
Từ khi Ngân hàng Nhà nước Việt Nam được thành lập
(ngày06/5/1951), hệ thống Ngân hàng Việt Nam được tổ chức theo mô hình
ngân hàng một cấp ở miền Bắc đến năm 1975 và cả nước từ năm 1975 đến
năm1988. Ngân hàng Nhà nước vừa làm chức năng của Ngân hàng Trung
ương, quản lý Nhà nước về tiền tệ, tín dụng, vừa trực tiếp thực hiện các hoạt
động của ngân hàng thương mại.
Nguyễn Xuân Huy - Năm 2011.
16
Trường Cao Đẳng Ngoại Ngữ -Công Nghệ Việt Nhật
Ngày 26/03/1988, Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) ban hành Nghị
định số 53/HĐBT thành lập các ngân hàng chuyên doanh, hình thành ngân
hàng hai cấp: 1. Ngân hàng Nhà nước (NHNN) làm chức năng quản lý Nhà
nước về tiền tệ, ngân hàng; 2. Các ngân hàng chuyên doanh trực tiếp kinh
doanh tiền tệ - tín dụng và dịch vụ ngân hàng (trong đó có Ngân hàng Phát
triển Nông nghiệp Việt Nam), hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông
thôn.
Để phù hợp với yêu cầu nhiệm vụ mới của ngành ngân hàng theo tinh thần
Nghị quyết Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VII, ngày 14/11/1990, Chủ tịch
Hội đồng Bộ trưởng ký Quyết định số 400/CT thành lập Ngân hàng Nông
nghiệp Việt Nam trên cở sở Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam.
Thừa uỷ quyền của Thủ tướng Chính phủ, ngày 15/10/1996, Thống đốc Ngân
hàng Nhà nước ban hành Quyết định số 280/QĐ-NH5 thành lập lại và đổi tên
Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và Phát

triển Nông thôn Việt Nam, tên này được duy trì từ đó đến nay. Ngoài chức
năng vốn có của một ngân hàng thương mại, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Việt Nam được xác định thêm nhiệm vụ đầu tư phát triển
đối với khu vực nông nghiệp, nông thôn, góp phần thực hiện đường lối CNH –
HĐH nông nghiệp, nông thôn của Đảng và Nhà nước. Một lần nữa, Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam được khẳng định là ngân
hàng chủ đạo, chủ lực trên thị trường tài chính nông thôn ở nước ta.
Nguyễn Xuân Huy - Năm 2011.
17
Trường Cao Đẳng Ngoại Ngữ -Công Nghệ Việt Nhật
Tổ chức bộ máy kinh doanh của NHNo&PTNT Việt Nam thực hiện theo
mô hình 2 cấp, gồm cấp quản trị điều hành và cấp kinh doanh. Tại Trụ sở
chính gồm có HĐQT, Ban Tổng Giám đốc và các đầu mối là 18 Ban nghiệp
vụ giúp việc cho HĐQT và Tổng Giám đốc, ngoài ra còn có 03 VPĐD tại
miền Nam, miền Trung và Campuchia. Các chi nhánh kinh doanh gồm có các
đơn vị hạch toán độc lập, phụ thuộc, sự nghiệp, hùn vốn, góp vốn liên doanh,
được chia thành 4 cấp (cấp I, cấp II, cấp III và phòng giao dịch).
Đến 31/12/2004, toàn hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam có tổng cộng1.886
chi nhánh các cấp, trong đó:
Sở giao dịch và chi nhánh cấp I (107) và các chi nhánh phụ thuộc (cấpII, cấp III
và phòng giao dịch) (1.722): 1.829
Công ty trực thuộc (8) và các chi nhánh (25): 33
Đơn vị sự nghiệp (3) và các đơn vị phụ thuộc (13): 16
VPĐD (Miền Nam, Miền Trung và CamPuChia): 3
Ngân hàng liên doanh Việt Thái (Vinasiam) và 1 chi nhánh tại Hà Nội, 1
chi nhánh tại Đà Nẵng: 3
Công ty cổ phần chuyển mạch tài chính quốc gia, công ty cổ phần mía đường
Lam Sơn: 2
Vốn tự có của NHNo&PTNT Việt Nam chủ yếu vẫn là vốn điều lệ do Nhà
nước cấp, tính đến cuối năm 2004 đạt 6.200 tỷ đồng, tỷ lệ vốn tự có/tài sản có

rủi ro đạt > 5%, thấp hơn tiêu chuẩn quốc tế là 8%.Là một trong số những
ngân hàng có quan hệ ngân hàng đại lý lớn nhất tại Việt Nam. Đến cuối năm
2004, NHNo&PTNT Việt Nam có quan hệ đại lý với 892 ngân hàng nước
ngoài, tổ chức tài chính tại 112 quốc gia và vùng lãnh thổ. Là thành viên
Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp Nông thôn Châu Á Thái Bình Dương
Nguyễn Xuân Huy - Năm 2011.
18
Trường Cao Đẳng Ngoại Ngữ -Công Nghệ Việt Nhật
(APRACA), Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp Quốc tế (CICA) và Hiệp hội
Ngân Hàng Châu Á (ABA); đã đăng cai tổ chức nhiều hội nghị quốc tế lớn
như: Hội nghị FAO năm 1991, Hội nghị APRACA năm 1996 và 1998, Hội
nghị Tín dụng Nông nghiệp quốc tế CICA năm 2001, Hội nghị APRACA về
thuỷ sản tháng 4/2003.NHNo&PTNT Việt Nam là ngân hàng hàng đầu tại
Việt Nam trong việc tiếp nhận và triển khai các dự án nước ngoài, đặc biệt là
các dự án của Ngân hàng Thế giới (WB), Ngân hàng Phát triển Châu Á
(ADB), Cơ quan Phát triển Pháp. Đến cuối năm 2004 đã tiếp nhận và quản
lý có hiệu quả 77 dự án với tổng số vốn 2.783 triệu USD, số vốn qua
NHNo&PTNT Việt Nam 2.012 triệu USD, đã giải ngân 788 triệu USD. Toàn
hệ thống có trên 28.000 cán bộ nhân viên, song còn hạn chế về số lượng cán bộ
được đào tạo chuyên sâu về quản trị ngân hàng hiện đại, đặc biệt là chưa có
cán bộ được đào tạo trực tiếp tại các trường đại học quốc tế lớn.
3.
Những nhận định cũ và mới về đối tượng nghiên cứu.
3.1. Những hiểu biết sơ lược về đề tài.
3.1.1.Đề tài 1:
Trịnh Quốc Trung (2009) “ Thương hiệu Sacombank trong nền kinh tế hội nhập.
Thực trạng và giải pháp”. Trường Đại học kinh tế Quốc Dân.
3.1.2.Đối tượng và phạm vi từ đề tài 1 .
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thương hiệu ngân hàng và thương hiệu
Sacombank

Phạm vi nguyên cứu trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hội nhập của Việt
Nam hiện nay.
3.1.3. Nội dung đề tài.
Sơ lược nội dung của đề tài .
Đề tài đã đưa ra được những lý luận chung về tài sản
vô cùng quý giá của ngân
hàng.Như khái niệm thương hiệu, thành phần của
thương hiệu, khái niệm
Nguyễn Xuân Huy - Năm 2011.
19