Phân tích diễn ngôn Thông cáo báo chí tiếng Việt trên tư liệu báo Thanh Niên, Tuổi trẻ, Nhân Dân, Người Lao Động năm 2013

1
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
KHOA NGÔN NGỮ HỌC





TRẦN THANH TÙNG






PHÂN TÍCH DIỄN NGÔN “THÔNG CÁO BÁO CHÍ TIẾNG VIỆT”
TRÊN TƢ LIỆU BÁO THANH NIÊN, TUỔI TRẺ, NHÂN DÂN,
NGƢỜI LAO ĐỘNG NĂM 2013





LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

Hà Nội – 2014

TRẦN THANH TÙNG NGÀNH: NGÔN NGỮ HỌC QH-2012-X
TRẦN THANH TÙNG NGÀNH: NGÔN NGỮ HỌC QH-2012-X

2
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
KHOA NGÔN NGỮ HỌC





TRẦN THANH TÙNG




PHÂN TÍCH DIỄN NGÔN “THÔNG CÁO BÁO CHÍ TIẾNG VIỆT”
TRÊN TƢ LIỆU BÁO THANH NIÊN, TUỔI TRẺ, NHÂN DÂN,
NGƢỜI LAO ĐỘNG NĂM 2013

Chuyên ngành: Ngôn ngữ học
Mã số: 60 22 02 40



LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC




NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

GS.TS. ĐINH VĂN ĐỨC





Hà Nội – 2014

3
PHẦN MỞ ĐẦU
1, Lí do chọn đề tài 1
2, Mục đích và phƣơng pháp nghiên cứu 2
3, Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 2
4 , Tƣ liệu nghiên cứu 2
5 , Bố cục luận văn 3
PHẦN NỘI DUNG
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN LIÊN QUAN
1. Truyền thông và đặc điểm của truyền thông 4

 :4
 4
1.3. Cá 5
 6
2. Thông cáo báo chí 7
2.1. 





7
 8
 9
 9
2.2.3. Tính chính xác cao 10
 10
 10
 10
 :10
  12
 12
 12
 13

4
 14
 15
 15
3. Phân tích diễn ngôn 16

 16
 18
 17
 21
 25
 23
3.3.2.  27
3.3.3.  29
 29
CHƢƠNG 2:
THÔNG CÁO BÁO CHÍ NHÌN TỪ PHƢƠNG DIỆN
NGỮ NGHĨA HỌC
 31
-  34
 34
-  35

 38
2.3.1. S. Dik ( 1978) 38
2.3.2. M.A.K. Halliday(1985) 39
 42

báo chí 41

5
 42
 45
2.4.3 .  48
 50
 50

            
 51
 51
 54
 56
 57
 58

CHƢƠNG 3: THÔNG CÁO BÁO CHÍ NHÌN TỪ PHƢƠNG DIỆN
CHỨC NĂNG
 60
 62
  66
 74
 79

KẾT LUẬN 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO 82





6




 
 



             
GS


 Khoa,
 
  




 



Học viên cao học

TRẦN THANH TÙNG


7
BẢNG CÁC CHỮ VIẾT TẮT

PR : Quan hệ công chúng
TCBC : Thông cáo báo chí
UBND : Uỷ ban nhân dân
MTTQ : Mặt trận tổ quốc
TAND : Toà án nhân dân

VD : Ví dụ
DT : Diễn tố
CT : Chủ thể
V: Vị từ
VTHĐ : Vị từ hành động





















8
DANH MỤC HÌNH

STT Tên hình Trang

1.2 Mô hình truyền thông của Claude Shannơn và Harold Laswell 4
2.4.4 Sơ đồ minh họa quá trình PR 12
2.4.1 Mô hình cấu trúc “ hình tháp thường” 42
2.4.2 Mô hình cấu trúc theo dạng “hình tháp ngược” 46
2.4.3 Mô hình cấu trúc theo dạng “ hình chữ nhật” 49

9
PHẦN MỞ ĐẦU

1, Lí do chọn đề tài
Thông cáo báo chí ( TCBC) là một trong những công cụ thiết yếu để
thu hút báo chí, truyền thông đưa tin cho bạn đến với công chúng. Để thông
báo thông tin về một tổ chức, sản phẩm hay sự kiện … không có cách nào
hiệu quả rõ ràng bằng thông cáo báo chí.
Thông cáo báo chí (TCBC) là một văn bản thông tin chính thức của
một tổ chức, hiệp hội, cơ quan hoặc doanh nghiệp… gửi đến các nhà báo
hay cơ quan thông tấn báo chí tại một buổi họp báo, một sự kiện, hoạt động
do tổ chức/cơ quan/doanh nghiệp tổ chức nhằm thông tin rộng rãi trên các
phương tiện thông tin đại chúng về hoạt động, sự kiện, chính sách, sáng kiến
hay sản phẩm của tổ chức, cơ quan, doanh nghiệp đó.
Thông cáo báo chí ( TCBC) là một thể loại của phong cách báo
chí, xét quan hệ giữa người phát và người nhận của quá trình phát hành
thông cáo báo chí thì tổ chức truyền thông điệp và các cơ quan báo chí nằm
trong mối quan hệ truyền tin và tác động. Tính thời sự, tính chính xác, tính
nhất quán và chính thống, tính quan trọng và hấp dẫn đã mang đầy đủ những
đặc trưng cho thể loại văn bản này.
Hiện nay, tài liệu về thông cáo báo chí ( TCBC) còn ít, chưa đa dạng
trong phạm vi nghiên cứu. Chính vì thế, đề tài “ phân tích diễn ngôn thông
cáo báo chí tiếng Việt” qua tư liệu báo Thanh Niên, Tuổi trẻ, Nhân Dân,
Người Lao Động năm 2013 sẽ đi sâu về những đặc điểm của các mẫu thông
cáo báo chí, qua đó sẽ đi sâu vào các chiến lược giao tiếp được sử dụng qua
những mẫu thông cáo báo chí thông qua cách dùng từ trong một văn bản
thông cáo báo chí ngày nay.


10

2, Mục đích và phƣơng pháp nghiên cứu
a, Mục đích
Mục đích của đề tài nghiên cứu là phân tích diễn ngôn trên
những mẫu tư liệu có trong thông cáo báo chí năm 2013. Từ đó xác lập được
những cấu trúc và những chiến lược giao tiếp trong cách thể hiện một thông
cáo báo chí.
b, Phƣơng pháp
Luận văn này, chúng tôi đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu
cơ bản sau:
- Phương pháp phân tích diễn ngôn , phương pháp so sánh: Chúng tôi
thu thập tư liệu những mẫu thông cáo báo chí tiếng Việt trên một số các tờ
báo(báo Thanh Niên, Tuổi trẻ, Nhân Dân, Người Lao Động năm 2013)

3, Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
a, Đối tƣợng:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là những đặc điểm về diễn
ngôn được thể hiện trong thông cáo báo chí tiếng Việt qua tư liệu báo Thanh
Niên, Tuổi trẻ, Nhân Dân, Người Lao Động năm 2013
b, Phạm vi nghiên cứu
Đề tài luận văn chỉ nghiên cứu các diễn ngôn “Thông cáo báo chí
tiếng Việt” trên tư liệu báo Thanh Niên, Tuổi trẻ, Nhân Dân, Người Lao
Động năm 2013

4 , Tƣ liệu nghiên cứu
Về phần tư liệu nghiên cứu, đề tài sử dụng nguồn tư liệu từ báo Thanh
Niên, Tuổi trẻ, Nhân Dân, Người Lao Động năm 2013 để phân tích .
5 , Bố cục luận văn

11
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và Tài liệu tham khảo, luận văn được

cấu trúc gồm ba chương :

Trong chương 1, chúng tôi sẽ tìm hiểu các cơ sở lí luận cơ bản về khái
niệm về truyền thông và những đặc điểm của chúng, tiếp đó tìm hiểu về đặc
điểm thông cáo báo chí và trên cơ sở lí luận đó làm tiền để phân tích các
chương tiếp theo. Đó là việc xác định khái niệm diễn ngôn và các phương
diện của diễn ngôn.

2 : 












Trong chương 2, chúng tôi sẽ đi phân tích và phân loại các sự tình thể
hiện trong thông cáo báo chí. Từ đó tìm ra các cấu trúc và các yếu tố ngôn
ngữ cấu thành nên một thông cáo báo chí.

3: 













Trong chương 3, chúng tôi sẽ phân tích thông cáo báo chí về hai chức
năng: Liên nhân và tác động. Từ đó tìm ra những nghệ thuật sử dụng từ ngữ
thông qua những yếu tố lịch sự trong chiến lược giao tiếp.
Sau cùng là Tài liệu tham khảo.


12
PHẦN NỘI DUNG
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN LIÊN QUAN
1. Truyền thông và đặc điểm của truyền thông


Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm…
chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường
hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù
hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, nhóm, cộng đồng, xã hội.


Truyền thông là một quá trình diễn ra theo trình tự thời gian, bao gồm 6 yếu
tố tham dự chính:

M


F

Mô hình truyền thông của Claude Shannơn và Harold Laswell
* Nguồn ( sender – S) : là yếu tố mang thông tin tiềm năng và khởi xướng
quá trình truyền thông.
S
C
R
E
N

13
* Thông điệp ( massage – M) : là nội dung thông tin được trao đổi từ nguồn
phát đến đối tượng tiếp nhận.
* Kênh truyền thông ( channel – C) : là phương tiện, con đường, cách thức
chuyển tải thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận.
* Người nhận ( receiver – R): là các cá nhận hay nhóm người tiếp nhận
thông điệp trong quá trình truyền thông.
* Phản hồi / Hiệu quả ( Feedback / Effect): là thông tin ngược, là dòng chảy
của thông điệp từ người nhận trở về nguồn phát.
* Nhiễu ( noise – N) : là yếu tố gây ra sự sai lệch không được dự tính trước
trong quá trình truyền thông ( tiếng ồn, tin đồn, các yếu tố tâm lý, kỹ thuật…)
dẫn đến tình trạng thông điệp, thông tin bị sai lệch.

Ngày nay, có nhiều phương tiện truyền thông để những người làm

công tác marketing tiếp cận với khách hàng: phương tiện điện tử( truyền
hình và radio), báo chí, thư chào hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, bán
hàng cá nhân và trang wed. Thậm chí quan hệ công chúng ( PR) cũng là một
phương tiện giao tiếp với khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nói đến báo chí
là nói đến các loại hình của nó như :     
hình, Đó là các bộ phận, các kênh thông tin cơ bản nhất, cốt lõi
nhất, tiêu biểu cho sức mạnh, bản chất và xu hướng vận động của thông tin
đại chúng.
Trong thực tế, mỗi loại hình báo chí có những thế mạnh và những hạn
chế riêng, chẳng hạn như: Báo in có khả năng lưu trữ lâu, đồng thời đi sâu
phân tích chi tiết các sự kiện hiện tượng, công chúng của loại hình báo chí
này có thể tiếp nhận thông tin ở mọi nơi, mọi lúc, mọi thời điểm khác nhau.
Hạn chế cơ bản của loại báo chí này là khó có khả năng phát hành rộng rãi
tới công chúng ở vùng sâu, vùng xa…

14
Phát thanh ,Truyền hình có thế mạnh là nhanh, đồng thời, rộng khắp,
hàng triệu công chúng có thể tiếp nhận thông tin đồng thời với thời điểm
diễn ra sự kiện. Nhưng hạn chế của nó là tính thoảng qua, khả năng lưu trữ
kém…đòi hỏi công chúng tiếp nhận thông tin từ loại hình báo chí này phải
hết sứ tập trung, quá trình thông tin bị phụ thuộc vào làn sóng, thời tiết…
Báo chí qua mạng Internet là một loại hình báo chí mới ra đời so với
báo chí truyền thống nhưng được sự hỗ trợ mạnh mẽ của khoa học kĩ thuật
và công nghệ hiện đại đã khẳng định được vai trò cũng như sức mạnh vượt
trội của mình. Ngoài ra còn nhiều phương tiện truyền thông phổ biến khác(
sách, điện ảnh, quảng cáo, băng đĩa hình và âm thanh…).

Thông tin truyền thông là loại thông tin có nét đặc thù, xuất hiện
muộn hơn khi con người biết sử dụng thông tin như một công cụ tương tác
xã hội. Thông tin này có chức năng tác động, cung cấp tri thức, nâng cao

hiểu biết nhằm mục đích giáo dục, can thiệp nhằm thay đổi nhận thức hành
vi của đối tượng đích và duy trì nó một cách bền vững. Thông tin truyền
thông có phạm vi hoạt động rộng lớn trong xã hội với sự tham gia sâu rộng
của phương tiện ngôn ngữ. Sự thống nhất giữa ngôn ngữ và truyền thông là
cả hai sinh ra do nhu cầu xã hội đồng thời được phát triển, hoàn thiện trong
mô hình xã hội.
Truyền thông là một hoạt động giao tiếp cộng đồng. Thông tin trong
thông điệp truyền thông cần phải được mã hóa và có khả năng giải mã. Chỉ
ngôn ngữ mới là phương tiện, chất liệu quan trọng nhất, linh hoạt nhất đảm
bảo cho đặc tính này của thông tin.
Về mặt lý thuyết, mọi chức năng của báo chí, truyền thông đại chúng
đều được thực hiện thông qua thông tin. Nếu không có thông tin, báo chí
không thể thực hiện được chức năng giáo dục, vai trò giám sát, quản lý xã

15
hội cũng như các chức năng văn hóa, giải trí … Từ “nhiệm vụ tự nhiên” đó,
truyền thông đã góp phần quan trọng đáp ứng quyền được thông tin của
công chúng. Thông qua các kênh thông tin này, các giá trị xã hội, các quy
tắc, luật lệ thành văn cũng như bất thành văn của xã hội được phổ biến và
nhắc đi nhắc lại cho mọi người cùng biết, thuyết phục mọi người cùng đồng
tình và vận động mọi người cùng nhau tuân thủ.
Thông tin trong truyền thông phổ biến những tin tức, thông tin đến
các cá nhân, nhóm, tổchức. Phương tiện phổ biến có thể là sách báo, loa,
radio, TV… Trong thông tin người ta ít hoặc không quan tâm đến mức độ
tiếp thu và phản ứng của người nhận.

2. Thông cáo báo chí

2.1. 







Thông cáo báo chí (        
Release/ Pres Release/ Press Statement) chính là sản phẩm của truyền thông
được hình thành ở Việt Nam trong một vài năm trở lại đây. Do sự mới mẻ
của nó, “thông cáo báo chí” chưa có tên trong các cuốn sách tiếng Việt
nghiên cứu về thuật ngữ chuyên ngành báo chí, truyền thông.
Thông cáo báo chí là dạng văn bản của một tổ chức được gửi đến đại
diện của các cơ quan truyền thông đại chúng ( 
hình) với mục đích công bố một sự kiện nào đó có giá trị
thông tin. Với cách định nghĩa này, tính thời sự, tính nhất quán và chính
thống, tính chính xác cao, tính quan trọng và hấp dẫn cho là các đặc điểm
cốt lõi nhất của thể loại văn bản này.
Thông cáo báo chí là công cụ tối quan trọng được các chuyên viên PR
sử dụng để truyền tải thông tin tới công chúng với sự tham gia của bên thứ

16
ba, các phương tiện truyền thông đại chúng. Có thể hiểu thông cáo báo chí là
sự thể hiện mối quan hệ qua lại giữa PR và các phương tiện truyền thông.
Các chuyên viên PR cần các phương tiện truyền thông như là kênh giao tiếp
với công chúng mục tiêu, và họ phát đi thông cáo báo chí với tư cách là tài
liệu đề nghị được công bố bởi báo giới. Còn các phương tiện truyền thông
lại cần các thông cáo báo chí để có thông tin viết bài, lúc này thông cáo báo
chí có tư cách là nguồn tin.
Thông cáo báo chí nói chung (News Release) là một phần của bộ tài
liệu truyền thông (Media Kit) của các chuyên viên PR, đây là dạng tài liệu
“không có bản quyền”. Bởi nó được báo giới coi là nguồn tin chứ không

phải một bài viết để được đăng tải nguyên bản. Giới truyền thông sử dụng
những thông tin của một hoặc tổng hợp từ nhiều thông cáo báo chí đến từ
nhiều nơi khác nhau làm dữ liệu cơ sở cho các bài viết tin tức hoặc các bài
viết thể hiện cái nhìn chuyên sâu của mình. Chính bởi tính chất “không bản
quyền” này mà thông cáo báo chí được coi là một công cụ tiếp cận giới
truyền thông không có kiểm soát của các chuyên viên PR.
Thông cáo báo chí gồm 3 loại chủ yếu:
: 

* 


2.2
Ngoài ra một thông cáo báo chí phải mang tính thời sự, tính nhất quán
và chính thống, tính chính xác cao, tính quan trọng và hấp dẫn



17
2.2.1.
Cũng như tin tức, TCBC cần nhanh chóng và kịp thời. Ngày phát
hành trên TCBC phải là ngày sớm hơn hoặc đồng thời với thời điểm xảy ra
sự kiện. Ngoài ra, để đảm bảo tính thời sự của TCBC ngày nay các hãng tin
đã áp dụng các công nghệ như đồng bộ hóa (synchronization) để chuyển
phát thông tin đồng thời tới nhiều đối tượng tiếp nhận; RSS (really simple
syndication) để cung cấp dịch vụ đặt thông tin dài hạn một cách đơn giản, tự
động và nhiều khi là miễn phí cũng như nhiều công nghệ tích hợp, truyền
thông khác. TCBC phát hành đúng thời điểm sẽ phát huy hiệu quả, tránh các
biến cố, khủng hoảng do việc thông tin chậm trễ gây nên. Chính vì đặc trưng
này, yếu tố thời gian trong một văn bản TCBC, đặc biệt là dạng TCBC công

bố sự kiện, đều đóng vai trò quan trọng hàng đầu, quyết định việc thông tin
trên TCBC có được sử dụng hay không. Nếu các thông tin đó đã lỗi thời, tòa
soạn sẽ không sử dụng hay đăng bài trên báo chí. Chính vì lí do này, hiện
nay báo viết tiếp tục chịu sự cạnh tranh quyết liệt từ các hình thức báo khác
như báo mạng, báo nghe, báo hình, là các phương tiện thông tin có để cung
cấp thông tin cùng với thời gian thực (real time).
2.2.2. Tính nh
TCBC được phát hành nhằm đảm bảo tính nhất quán và chính thống
của thông tin. Tính nhất quán và chính thống của thông tin là yếu tố rất quan
trọng, phản ánh quan điểm “trước sau như một” của tổ chức trước một vấn
đề, sự kiện. Đối với các tổ chức chính phủ, việc phát hành thông cáo báo chí
là một hình thức của công tác vận động và tuyên truyền, đảm bảo tính nhất
quán của thông tin từ các cơ quan chính phủ đến người dân. Đối với các tổ
chức nước ngoài tại Việt Nam, hoạt động này sẽ giúp truyền thông một cách
hiệu quả về hoạt động của tổ chức, công bố các kết quả nghiên cứu cũng như

18
các thông tin về tổ chức đến một số đối tượng TCBC được chịu trách nhiệm
bởi người/nhóm người có tiếng nói đại diện cho quan điểm của tổ chức đó.
Đối với các cơ quan, tổ chức nhà nước, TCBC thường được soạn thảo
và phê duyệt bởi các đơn vị có tên gọi khác nhau như Vụ Báo chí, phòng
Thông tin, phòng Tuyên truyền, phòng Truyền thông, phòng Quan hệ công
chúng. Ở Bộ Ngoại giao Việt Nam và một số bộ khác, trách nhiệm xét duyệt
TCBC thuộc về Người phát ngôn hoặc các lãnh đạo có chức vụ cao hơn.
2.2.3. Tính chính xác cao
Một thông cáo báo chí hiệu quả trước hết là thông cáo báo chí cung
cấp những thông tin xác thực cho báo chí. Xét cho cùng giá trị của thông tin
nằm ở tính chính xác và trung thực của nó. Toà soạn báo sẽ không sử dụng
những thông tin sai sự thật vì điều đó sẽ gây ra những hệ luỵ về mặt pháp lý
cũng như đạo đức nghề nghiệp.

Đối với những thông tin thiếu chính xác, tổ chức phát hành thông cáo
báo chí cần có hành động đính chính ngay để tránh sự hiểu lầm của báo chí
và dư luận.
2.2.4. 
Tính quan trọng và hấp dẫn ở một văn bản thông cáo báo chí được
quyết định bởi chính bản thân của sự kiện. Các cơ quan truyền thông chỉ sử
dụng những thông tin quan trọng và hấp dẫn

2.3. Kết cấu của văn bản thông cáo báo chí
2.3.1. 
Phần mở đầu gồm có tên tổ chức và tiêu đề là các thành tố không thể
thiếu đối với bất kì một văn bản thông cáo báo chí nào. Những nội dung này
được xác lập cơ sở của nguồn tin và tóm tắt thông tin để các biên tập viên có
thể nhận biết ngay tầm quan trọng của nó. Đối với các thông cáo báo chí có

19
nhiều cơ quan, tổ chức cũng đứng ra phát hành thì ở phần mở đầu cần có sự
xuất hiện của các cơ quan tổ chức này. Phần mở đầu của thông cáo báo chí
cần ngắn gọn và nêu bật sự kiện quan trọng nhất mà nó hướng đến.
2.3.2. 
Gồm các yếu tố sau: Với mỗi thông cáo báo chí, thời gian phát hành
cũng là yêu tố không thể thiếu trong mỗi văn bản thông cáo báo chí.
Đoạn dẫn: là đoạn văn đầu tiên của thông cáo báo chí và thường xuất
hiện trong các thông cáo báo chí có cấu trúc hình tháp ngược và là cấu trúc
phổ biến nhất trong cách viết một thông cáo báo chí. Về nội dung, đoạn dẫn
cần nêu bật những thông tin cốt lõi của thông cáo báo chí và có chủ đề liên
quan trực tiếp nhất đến tiêu đề và nó phải được trả lời các câu hỏi: Ai?, Cái
gì??, Khi nào?. Về hình thức, đoạn dẫn thường có độ dài trung bình
khoảng 2 đến 3 câu.
Thông tin hỗ trợ: là thông tin giúp người đọc thông cáo có thể tìm

hiểu về chính sách, sự kiện mà thông cáo đưa ra.
Thông tin mở rông: đây là những thông tin có thể bổ sung them cho
những thông tin chính được đưa ra trong đoạn dẫn. Thông tin mở rộng cũng
là những thông tin khá quan trọng có thể là những thông tin về các cá nhân
có tham gia chương trình, sự kiện hay cũng có thể là những lời trích dẫn.
Thông tin nền: thường được giới thiệu về tổ chức phát hành thông cáo
báo chí và các đơn vị liên quan.
Thông tin liên hệ: chính là yêu tố quan trọng nhất trong văn bản thông
cáo báo chí. Bởi khi làm rõ hoặc xác minh các thông tin trong thông cáo báo
chí sau khi chúng được phát hành.



20
2.4. Mối quan hệ giữa thông cáo báo chí – PR ( Quan hệ công chúng)
2.4.
Thuật ngữ PR là chữ viết tắt của từ tiếng Anh: Public Relations, viết
tắt là PR) là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý
các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích
cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng
bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi,
và nhiều hoạt động khác. Đi cùng với thuật ngữ PR là hoạt động PR nhằm:
- Tiếp xúc (Họp báo, hội nghị khách hàng)
- Lắng nghe (khách hàng nói về sản phẩm)
- Trao đổi, truyền đạt (về ảnh hưởng của sản phẩm đối với người tiêu
dùng, )
- Tạo lập hình ảnh và ấn tượng (tài trợ học bổng cho sinh viên, tổ chức cuộc
thi cúp truyền hình, )
- Các hoạt động hướng về công chúng được doanh nghiệp qui họach theo
từng thời điểm: có thể rộng hay hẹp với các đối tượng.

Như vậy, hoạt động PR là một hoạt động trung gian nhằm xây dựng
một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tượng lâu dài của một nhóm đối
tượng( sản phẩm, thương hiệu, …) đến công chúng và một nhóm đối tượng
được quan tâm.
2.4.2. 
- Bản chất của PR là quá trình trao đổi thông tin hai chiều giữa chủ thể và
công chúng nhằm tác động tới nhận thức của công chúng để đạt được mục
đích của chủ thể.
- Sơ đồ minh họa quá trình PR như sau:

21

- Các thành phần của PR: gồm 4 thành phần
+ Chủ thể: là những cá nhân hay tổ chức xây dựng và vận hành các
chương trình PR trong hoạt động của mình.
+ Công chúng: có thể là các cá nhân hay tập thể.
Cá nhân: có thể là khách hàng, bạn hàng, nhân viên, nhà lãnh đạo
  doanh nghiệp, tổ chức xã hội, cơ quan thông tấn báo chí, cơ
quan cấp trên, đơn vị trực thuộc, đối tác, đối thủ cạnh tranh,
+ Thông điệp: rất đa dạng, phong phú, được chủ thể mong muốn chuyển
tải tới công chúng. Có thể là khẩu hiệu, lô gô, thương hiệu, kế hoạch, tuyên
bố, khuyến cáo, văn hóa
+ Kênh truyền tải thông tin: đó là các công cụ PR như báo chí, truyền
thông, vệ tinh, Internet, điện tín, điện thoại, mẫu phiếu điều tra, tài liệu PR,
sự kiện
2.4.3. Đối tƣợng của PR (quan hệ công chúng)
Đối tượng công chúng bao gồm các tầng lớp nhân dân sinh sống trong
xã hội. Họ có thể là khách hàng tiềm năng( vd: Người đang sử dụng sản
phẩm của Cocacola) hoặc là cơ quan truyền thông báo chí( các đài truyền
hình, báo viết, đài phát thanh, báo điện tử ), chính quyền( UBND tỉnh,quận,

huyện, …)…

Chủ thể
Công
chúng



22
2.4.4. Mục đích của PR ( Quan hệ công chúng)
Mục đích chính của PR là tạo dựng danh tiếng cho tổ chức nhờ đó
giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm
công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp
sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách
hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Bằng
cách cung cấp thông tin và tạo nên hoạt động thông tin hai chiều, PR tạo mối
liên kết trong xã hội, và là diễn đàn thúc đẩy dân chủ hóa xã hội.
Trong sự phát triển của xã hội thông tin, PR đang dần thay thế quảng
cáo trong vai trò cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng. Trong xã
hội hiện đại, PR phát huy tác dụng mạnh mẽ trong thương mại, trong chính
trị, là công cụ đắc lực để xây dựng thương hiệu, từ thương hiệu cá nhân cho
đến thương hiệu quốc gia. Và cũng chính PR người cung cấp thông tin, đóng
góp vào việc tạo dựng mối liên kết trong xã hội, là diễn đàn đối thoại trong
xã hội, để công chúng nói lên ý kiến của mình và tổ chức tiếp nhận phản hồi,
từ đó có sự điều chỉnh thích hợp. PR là bộ phận không thể thiếu trong hầu
hết các tổ chức hiện đại. PR sẽ làm công việc quảng bá sự hiểu biết về tổ
chức và các hoạt động của tổ chức đó, kể cả sản phẩm và dịch vụ cho nội bộ
cơ quan lẫn công chúng, tham gia vào các quá trình hoạch định chiến lược,
ra quyết định của ban lãnh đạo bằng cách thu thập, phân tích thông tin để đề
ra chiến lược, và truyền thông các mục tiêu chiến lược Không những thế, PR

còn khắc phục sự hiểu nhầm, định kiến của công chúng đối với tổ chức cơ
quan, đưa ra các thông điệp rõ ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi tình thế bất
lợi . PR còn có khả năng thu hút và giữ chân được những người có tài làm
việc cho mình qua việc quan hệ tốt nội bộ. Ngoài những vai trò liên quan
đến công việc trên, PR tạo ra cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với cộng

23
đồng qua các hoạt động từ thiện, gây quỹ, chính điều này nó cũng góp phần
xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp.
2.4.5. Mối quan hệ TCBC với Báo chí
Việc xây dựng một mối quan hệ tốt với báo chí có ý nghĩa sống còn
với các doanh nghiệp, tổ chức trong giai đoạn hiện nay.
Thứ nhất, lực lượng tham gia vào ngành báo chí có số lượng rất đông,
từ những nhà báo nghiệp dư như : sinh viên, học sinh, …đều có quyền công
bố những tác phẩm của mình trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Thứ hai, các loại hình truyền thông của báo chí cũng rất đa dạng từ
báo hình, báo phát thanh cho đến báo điện tử…Thế mạnh của báo chí không
chỉ dừng lại ở số lượng mà ngày càng phát triển cả về mặt chất lượng để
đem đến công chúng những sản phẩm báo chí tốt nhất.
Vì vậy, báo chí cùng với khả năng tạo lập và định hướng dư luận đang
ngày càng trở thành lực lượng có vai trò quan trọng trong xã hội. Các doanh
nghiệp, tổ chức cần sử dụng báo chí như một cây cầu nối hữu hiệu để tiến
đến công chúng tiềm năng của mình, còn đối với TCBC chính là phương
tiện truyền thông và cũng được coi là cây cầu nối đưa tổ chức đến với các cơ
quan truyền thông nói riêng và đến với công chúng nói chung một cách
nhanh nhất.

2.5. Mối quan hệ TCBC với tin tức
Tin tức trong thông cáo báo chí chính là sản phẩm mà người đưa tin
muốn thể hiện những nội dung xoay quanh các sự kiện của các doanh

nghiệp. Các tin tức mà người viết đưa ra thường không đầy đủ hoặc chỉ có
một chiều đôi khi thiếu tính xác thực ở mỗi bản tin. Hoặc các tin này viết
không được chỉnh lắm, thiếu các chi tiết cần thiết cho một bản tin hay một
bài viết về tin tức. Người viết nên xác thực lại những nguồn tin đưa ra ở mỗi

24
thông cáo báo chí để tránh những luồng tin trái chiều không đầy đủ và thiếu
tính chính xác.
Với những tin tức được thể hiện trong thông cáo báo chí, người đọc
hay người tiếp nhận thông cáo thường không có thói quen kiểm tra lại những
thông tin trong thông cáo báo chí có chính xác hay chưa, những thông cáo
báo chí được người viết đưa ra chủ yếu là những thông tin chủ quan của
người viết được hiện thực hóa dưới dạng thông cáo để truyền đạt nội dung ,
thông tin đến người đọc. Để ý thức được những thông tin có tính đa chiều và
chính xác cần tạo cho mỗi người khi tiếp nhận văn bản thông cáo báo chí
một cái nhìn bao quát và đầy đủ hơn những tin tức mà trong mỗi thông cáo
báo chí thể hiện
Tin tức là nội dung phản ánh cụ thể nhất các thông tin, sự kiện mà mỗi
cơ quan, doanh nghiệp muốn gửi thông tin đến mỗi người khi tiếp nhận. Nội
dung thông tin cần phải khách quan theo cách tiếp nhận, tránh những luồng
thông tin trái chiều, không rõ ràng để từ đó hình thành nên một thông cáo
vừa hoàn chỉnh về mặt hình thức và cũng chính xác về tin tức trong một văn
bản thông cáo báo chí ngày nay.

3. Phân tích diễn ngôn
Trong những năm gần đây phân tích diễn ngôn với tư cách là
phương pháp nghiên cứu vừa là lĩnh vực nghiên cứu và được rất nhiều
những đề tài khoa học nghiên cứu và phân tích ở nhiều góc độ khác nhau.


Diễn ngôn ( ) – là phát ngôn, hành động
lời nói tạo sinh văn bản gồm người nghe bình đẳng với người nói và được

25
xem là “sự kiện giao tiếp tương tác văn hoá xã hội” (Van Dijk) giữa chủ thể,
khách thể và người tiếp nhận. Chữ “diễn ngôn” có nguồn gốc từ tiếng La
Tinh, nghĩa là “chạy tới chạy lui khắp tứ phía”(    
).
Windowson cho rằng: “Diễn ngôn là quá trình giao tiếp. Kết quả về
mặt tình huống của quá trình này là sự thay đổi về mặt sự thể: thông tin được
chuyển tải, các ý định được làm rõ, và sản phẩm của quá trình này là văn
bản”. Văn bản là bề mặt ngôn từ của diễn ngôn. Cùng quan điểm với
Windowson có Hallyday, Hausenblas, Brown, Yule…
David Nunan định nghĩa diễn ngôn gồm một chuỗi ngôn ngữ, chuỗi
ngôn ngữ này được tạo thành bởi một số câu; những câu đó có liên quan
nhau… không chỉ theo ý tưởng mà chúng cùng có, mà còn theo cáccông
việc (chức năng) mà chúng thực hiện trong diễn ngôn” [
].
G. Cook dùng khái niệm diễn ngôn để chỉ “những chuỗi ngôn ngữ
trọn nghĩa, được hợp nhất lại vàcó mục đích”; Cook đề nghị ngành ngôn ngữ
học diễn ngôn cần “làm cho văn hoá và ngôn ngữ tương liên với nhau” [
].
Crystal dùng tên gọi diễn ngôn để chỉ một chuỗi nối tiếp của ngôn ngữ
lớn hơn câu, cấu thành một chỉnh thể có tính mạch lạc, “với mộtchức năng
giao tiếp có thể xác định được”.
G.Brown và G.Yule cho rằng: phân tích diễn ngôn nhất thiết phải
hướng vào sự phân tích ngôn ngữ hành chức, không thể giới hạn nhiệm vụ
của phân tích diễn ngôn vào việc miêu tả các hình thức ngôn ngữ độc lập với
mục đích hay chức năng mà các hình thức này được tạo ra để phục vụ các

quan hệ người với nhau [].