Marketing lý thuyết về tung sản phẩm mới

L/O/G/O
LÝ THUYẾT VỀ TUNG
SẢN PHẨM MỚI
NHÓM 4
VnEcon.vn Forum
NỘI DUNG BÀI THUYẾT TRÌNH
KHÁI NIỆM SẢN PHẨM MỚI
CƠ HỘI, MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN SP MỚI
QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI
4
1
2
3
VnEcon.vn Forum
I. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM MỚI
1. SẢN PHẨM LÀ GÌ
Một vài cách nhìn về sản phẩm:
•
Sản phẩm là thứ có chứa một lượng thỏa mãn tiềm năng
nào đó mà chúng ta chưa bao giờ nhận ra thế nào là đủ.
•
Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích mà người tiêu dùng
đang tìm kiếm.
•
Sản phẩm là một tập hợp các vật hữu hình và vô hình
được lắp ráp thành các hình thức có thể nhận thấy được.
MBA trong tầm tay - Chủ đề Marketing
Charles D. Schewe & Alexander Hiam – NXB Trẻ 332 – 334

VnEcon.vn Forum
I. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM MỚI

1. SẢN PHẨM LÀ GÌ
3 định nghĩa được xếp lồng vào nhau về sản phẩm:
VnEcon.vn Forum
I. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM MỚI
2. SẢN PHẨM MỚI LÀ GÌ?
Theo quan điểm của quản trị, sản phẩm mới là bất cứ cái gì mà
một công ty tin là một sản phẩm mới
sản phẩm mới hoàn toàn
sản phẩm được cải tiến từ những sản
phẩm khác.
VnEcon.vn Forum
I. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM MỚI
2. SẢN PHẨM MỚI LÀ GÌ
6 Chủng loại sản phẩm mới theo quan điểm của Alen & Hamilton
•
Những sản phẩm mới đối với thế giới
•
Những dòng sản phẩm mới
•
Thêm vào những dòng sản phẩm đang tồn tại
•
Cải tiến thêm hoặc điều chỉnh sản phẩm đang tồn tại
•
Tái định vị
•
Giảm giá thành
MBA trong tầm tay - Chủ đề Marketing
Charles D. Schewe & Alexander Hiam – NXB Trẻ 342 – 344
VnEcon.vn Forum
II. CƠ HỘI, MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN

SẢN PHẨM
1. CÁC HÌNH THỨC TUNG SẢN PHẨM MỚI.
•
Tự nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
•
Mua lại công ty khác, mua nhãn hiệu sản phẩm của công ty
khác.
•
Hợp tác phát triển sản phẩm mới
VnEcon.vn Forum
II. CƠ HỘI, MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM
2. MỤC TIÊU
•
Đáp ứng nhu cầu mới của thị trường, phát triển,
mở rộng thị trường. Làm mới thị trường.
•
Củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường và
trong tâm trí người tiêu dùng
•
Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng
•
Tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty
VnEcon.vn Forum
II. CƠ HỘI, MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM
3. CƠ HỘI PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Phát hiện cơ hội dựa vào:
•

Thỏa mãn nhu cầu không được đáp ứng
•
Điểm khác biệt so với các đối thủ
•
Dung lượng thị trường đủ lớn cho sản phẩm mới
•
Xu hướng ngành
Đánh giá cơ hội thị trường:
•
Ưu thế của công ty
•
Khả năng marketing
•
Mục tiêu, tiềm năng của công ty
MARKETING CĂN BẢN- Philip Kotler
Trang 37-39
VnEcon.vn Forum
III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
1. ĐƯA RA Ý TƯỞNG
Mục đích: tìm kiếm có hệ thống những ý tưởng sản phẩm mới.
Nguồn cung cấp ý tưởng:
•
Khách hàng
•
Nội bộ công ty
•
Đối thủ cạnh tranh
•
Các đại diện bán hàng và những người trung gian

•
Ban lãnh đạo tối cao
Phương pháp hình thành ý tưởng:
•
Liệt kê thuộc tính của sản phẩm
•
Xem xét sự vật trong những quan hệ gắn bó với nhau
•
Phân tích hình thái học, cấu trúc của sản phẩm
•
Phát hiện nhu cầu, vấn đề
•
Động não
VnEcon.vn Forum
III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
2. SÀN LỌC Ý TƯỞNG, HÌNH THÀNH Ý NIỆM SẢN PHẨM
a. Sàn lọc ý tưởng
Mục đích: chọn ra vài ý tưởng hấp dẫn và khả thi.
Đánh giá ý tưởng: dựa trên thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh
tranh, qui mô của thị trường, giá bán sản phẩm, thời gian và chi phí
phát triển, chi phí sản xuất và tỉ suất lợi nhuận…
Trình tự đánh giá: trình bày ý tưởng  xem xét từng ý tưởng, đối
chiếu với các tiêu chuẩn , có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của
công ty.
Từ các ý tưởng đã hình thành, ta phát triển thành ý niệm sản phẩm
VnEcon.vn Forum
III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
2. SÀN LỌC Ý TƯỞNG, HÌNH THÀNH Ý NIỆM SẢN PHẨM

b. Hình thành ý niệm sản phẩm
Định nghĩa: Ý niệm sản phẩm (product concept): là sự đúc kết từ nhiều
ý tưởng ban đầu về sản phẩm nhằm giải thích sản phẩm bằng ngôn
ngữ để các bên liên quan hiểu được.
Vai trò của ý niệm sản phẩm:
•
Cầu nối giữa công ty và thị trường
•
Cầu nối giữa Marketing và R&D trong việc tạo công thức sản phẩm
•
Tiền đề để phát triển một thương hiệu (nhãn hiệu) thành công.
VnEcon.vn Forum
III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
3. XÂY DỰNG Ý NIỆM SẢN PHẨM
* Cấu trúc ý niệm sản phẩm
•
Consumer insight:
•
The benefit:
•
Reason to believe
** Quy trình xây dựng ý niệm sản phẩm:
•
Xác định các ý niệm khả thi
•
Viết các ý niệm sản phẩm thành 3 phần đầy đủ
•
Đúc kết lại ý niệm sản phẩm phù hợp nhất
•

Điều chỉnh ý niệm sản phẩm.
VnEcon.vn Forum
III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
4. ĐÁNH GIÁ Ý NIỆM SẢN PHẨM
Tiếp thu phản ứng của người tiêu dùng qua các câu hỏi:
•
Bạn có hiểu rõ về ý niệm sản phẩm ?
•
Bạn có tin các tuyên bố về lợi ích và chất lượng của sản
phẩm không?
•
Đâu là sự khác biệt, sản phẩm cần cải tiến những gì?
•
Bạn quan tâm điều gì khi mua sản phẩm?
•
Bạn sẽ mua sản phẩm này hay không
 Công ty sẽ dự đoán và ước tính tính khả thi của sản phẩm
mới.
VnEcon.vn Forum
III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
5. ĐẶT TÊN SẢN PHẨM

Sự cần thiết của việc đặt tên sản phẩm:
Tuy một cái tên chỉ được coi là một phần nhỏ của toàn bộ quá trình
nhưng một công ty sẽ mất hướng đi nếu họ không có chiến thuật đặt
tên một cách chuyên nghiệp.

Cách đặt tên chia thành 5 nhóm:

•
Đặt tên mô tả (Descriptive names) vd: Bank of America, News
Corp…
•
Tên gia đình (Family names) vd: Ford, Boeing…
•
Tên gợi mở (image names) vd: Apple, Yahoo, Google…
•
Tên ghép (Coined names) vd: Micro + software = Microsoft
•
Tên viết tắt (Initial names) vd: International Business Machine –
IBM.
VnEcon.vn Forum
III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
Một số ví dụ về việc đặt tên sản phẩm:
Google - BackRub (tên gọi cũ)
Pepsi - Cola-Brad’s Drink (tên gọi cũ)
Sony - Tokyo Tshishin Kogyo K. K (tên gọi cũ).
VnEcon.vn Forum
III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
6. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
“Ở giai đoạn này, ý tưởng sản phẩm mới được thể hiện dưới dạng cụ
thể, hữu hình. Các kỹ sư sản xuất, các chuyên gia nghiên cứu và phát
triển tạo nên mô hình sản phẩm; chuyên gia marketing phát triển tên
thương hiệu phù hợp với ý tưởng, bao bì được thiết kế; và các yếu tố
chính của tổ hợp marketing được ráp vào với nhau. Chiến lược định
vị cũng được xem xét.”
MBA trong tầm tay - Chủ đề Marketing

Charles D. Schewe & Alexander Hiam – NXB Trẻ 352
VnEcon.vn Forum
III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
7. THỬ NGHIỆM MARKETING TRÊN THỊ TRƯỜNG
•
Sản phẩm đươc thử nghiệm
trong bối cảnh thực tế hơn.
•
Công ty có thể thực hiện
một ít hoặc không thực hiện
tiếp thị thử nghiệm tùy vào
điều kiện.
VnEcon.vn Forum
III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
7. THỬ NGHIỆM MARKETING TRÊN THỊ TRƯỜNG
a. Thị trường thử nghiệm chuẩn (Standard test maket)
Công ty tìm các địa điểm thử nghiệm tiêu biểu, tiến hành tiếp
thị đầy đủ, và kiểm toán, đo lường để phán đoán về thành tích
sản phẩm.
Đặc điểm:
•
Tốn chi phí
•
Tốn thời gian
•
Kết quả sai lệch
VnEcon.vn Forum
III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM

MỚI
7. THỬ NGHIỆM MARKETING TRÊN THỊ TRƯỜNG
b. Thị trường thử nghiệm có kiểm soát (Controlled test
market)
Công ty ấn định số lượng cửa hàng và khu vực đại lý mà mình
cần. Phân phối sản phẩm đến các cửa hiệu và kiểm soát việc
bán sản phẩm.
Đặc điểm:
•
ít thời giờ hơn so với thị trường thử nghiệm chuẩn và ít tốn
kém hơn
•
số lượng địa điểm nhỏ và số lượng khách mua hạn chế.
VnEcon.vn Forum
III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
7. THỬ NGHIỆM MARKETING TRÊN THỊ TRƯỜNG
c. Thị trường thử nghiệm mô phỏng (Simulated test market)
- Thực hiện trưng bày trước một số khách hàng mẫu các quảng của
nhiều sản phẩm trong đó có sản phẩm đang được thử nghiệm.
- Ghi nhận số lượng người mua sản phẩm mới.
- Khảo sát người tiêu dùng về sản phẩm mới.
Đặc điểm:
•
Không tốn kém chi phí, thời gian
•
Tránh được sự dò xét của đối thủ
•
Kết quả ko chính xác và đáng tin cậy
Những nguyên lý tiếp thị

Philip Kotler & Gary Armstrong – NXB Thống kê 586 - 591
VnEcon.vn Forum
III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
8. THƯƠNG MẠI HÓA SẢN PHẨM – ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN ĐẠI TRÀ
Đây là giai đoạn mà sự tham gia của bộ phận marketing là nhiều
nhất, đặc biệt là những sản phẩm mang tính đột phá.
Công ty cần quyết định:
•
Thời điểm
•
Địa điểm tung sản phẩm mới
Ví dụ, một hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh có thể giới thiệu một
món ăn mới ở các cửa hàng thuộc khu vực Dallas trong vòng ba
tháng trước khi chính thức đưa món ăn này vào danh sách món ăn
mà nhà hàng cung cấp trong toàn hệ thống
Quản lý dự án lớn và nhỏ
First News và NXB Tổng hợp TPHCM
VnEcon.vn Forum
III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
9. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
a. Quảng cáo:
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp
Các loại hình quảng cáo: Quảng cáo thông tin, QC thuyết phục, QC nhắc nhở
Quyết định về xây dựng ngân sách, thông tin quảng cáo, phương tiện
truyền tin, các phương tiện kích thích tiêu thụ.
.
Là hình thức có hiệu quả lớn nhất xét theo góc độ biết về sản phẩm,

kích thích tiêu thụ.
Marketing Căn Bản (Marketing Essentials)
Philip Kotler – 374 – 394
VnEcon.vn Forum
III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
9. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
b. Nhãn hiệu, bao bì
•
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối
hợp của chúng.
•
Nhãn hiệu phải đảm bảo sự nhân biết hàng hóa, mô tả hàng hóa, tuyên
truyền hàng hóa bằng những hình vẽ hấp dẫn,…
•
Các yêu tố ảnh hường đến marketing: Tự phục vụ trong thương nghiệp,
tăng mức giàu sang của người tiêu dùng, hình ảnh của công ty và hình
ảnh của nhãn hiệu, khả năng cải tiến.
Marketing Căn Bản (Marketing Essentials)
Philip Kotler – 220
VnEcon.vn Forum
III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
9. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
c. Sự kiện tung hàng
•
Quyêt định chào bán hàng khi nào, ở đâu, cho ai và như thế nào?
•
Bắt đầu khi phổ biến hàng hóa và đưa nó ra bán
Đặc điểm:


Công ty chịu lỗ hoặc lãi rất ít

Phải chi nhiều cho tổ chức phân phối và kích thích tiêu thụ.
Marketing Căn Bản (Marketing Essentials)
Philip Kotler – 246
VnEcon.vn Forum