luận văn thạc sĩ Phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của công ty Dược Hậu Giang

LỜI CAM ĐOAN
Đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của công ty Dược Hậu
Giang” là nghiên cứu, đánh giá của cá nhân tôi qua tổng quan, nhận định và đánh
giá dựa trên các báo cáo thứ cấp và thông tin sơ cấp tôi thu thập được trong quá
trình thực hiện đề tài cùng với việc vận dụng những kiến thức, kinh nghiệm bản
thân tôi học hỏi được từ nhà trường và môi trường kinh doanh thực tiễn để thực
hiện đề tài này.
Tôi cam kết rằng đây là công trình nghiên cứu do tôi tự thực hiện và không
sao chép từ đề tài nào khác.
i
TÓM LƯỢC
Phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của một doanh nghiệp là vấn đề
quan tâm của không chỉ bản thân các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh,
phân phối sản phẩm trên thị trường mà còn là vấn đề khoa học đã và đang được
nghiên cứu bởi không ít nhà lý luận, kinh tế học trong nước và trên thế giới. Những
lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ cũng đã được áp dụng trong thực tiễn công
tác quản trị và hoạch định chiến lược cũng như marketing, bán hàng tại rất nhiều
doanh nghiệp nhất là trong điều kiện biến động không ngừng của môi trường kinh
doanh.
Đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của Công ty Dược Hậu
Giang” với kết cấu gồm 3 chương đã hệ thống hóa các lý luận về phát triển thị
trường tiêu thụ cho sản phẩm của một doanh nghiệp, khái quát kinh nghiệm phát
triển thị trường tiêu thụ tại một số doanh nghiệp và thực trạng công tác phát triển thị
trường tiêu thụ của công ty CP Dược Hậu Giang với đánh giá khách quan tình hình
thị trường dược phẩm trong nước trên cơ sở đó nghiên cứu và đề xuất các giải pháp
để phát triển thị trường tiêu thụ cho các sản phẩm của Dược Hậu Giang trong thời
gian tới.

ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của

Công ty Dược Hậu Giang” không chỉ cần những kiến thức cơ bản và sâu sắc về lý
luận phát triển thị trường, tiêu thụ sản phẩm, kiến thức về quản trị và marketing,…
mà cả những hiểu biết về thị trường, về đặc thù của ngành kinh doanh dược phẩm,
về thị trường dược phẩm của Việt Nam và đặc biệt những hiểu biết về Công ty
Dược Hậu Giang cùng với toàn bộ hệ thống quản trị, phân phối, tiêu thụ, bán hàng
và các thông số cần thiết từ Công ty. Vì vậy trong quá trình thu thập tài liệu, thông
tin, số liệu để hoàn thành luận văn này tôi đã nhận được sự giúp đỡ của các thầy, cô
giáo, các tổ chức, cá nhân và các chuyên viên nghiên cứu thị trường.
Vì vậy, trước hết tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Phạm Công
Đoàn người đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và
hoàn thành đề tài. Xin cảm ơn ban lãnh đạo và các nhân viên công ty Dược Hậu
Giang đã cung cấp cho tôi các tài liệu về công ty, đặc biệt tôi xin cảm ơn các
chuyên viên nghiên cứu thị trường và các nhân viên bán hàng của công ty Dược
Hậu Giang đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra và thu thập số liệu phục
vụ cho đề tài.
Xin trân trọng cảm ơn!
iii
MỤC LỤC
2.2.2 Các yếu tố bên trong 57
iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Danh mục sơ đồ hình vẽ:
Hình 1.1: Sơ đồ mô hình hóa thị trường của một doanh nghiệp
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty DHG (2013)
Hình 2.2: Biểu đồ thể hiện sự tăng trưởng doanh thu của một số nhãn hàng có
thương hiệu của DHG trong 3 năm gần nhất
Hình 2.3: Biểu đồ so sánh số liệu doanh thu thuần của DHG với các Công ty Dược
Niêm yết trên SGDCK TP.HCM
Hình 2.4: Biểu đồ doanh thu từ hàng tự sản xuất của DHG so với các công ty dược
khác

Hình 2.5: Biểu đồ lợi nhuận sau thuế của DHG so với các công ty dược khác
Hình 2.6: Biểu đồ thể hiện tỷ trọng doanh thu giữa các khu vực thị trường tiêu thụ
trong nước của DHG trong 2 năm 2007 và 2012
Hình 2.7 Biểu đồ thể hiện cơ cấu và tăng trưởng doanh thu 2 năm gần nhất của
DHG phân theo hệ khách hàng
Hình 2.8: Biểu đồ thể hiện thị phần của các hãng dược phẩm lớn nhất tại Việt Nam
năm 2012
Hình 2.9: Biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trưởng của DHG so với toàn ngành qua các
năm
Danh mục bảng biểu:
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả kinh doanh 3 năm gần nhất của DHG
Bảng 2.2: Doanh thu thuần và cơ cấu doanh thu theo hoạt động của Dược Hậu
Giang qua các năm
Bảng 2.3: Tỷ trọng các nhóm hàng trong cơ cấu doanh thu thuần hàng tự sản xuất
của DHG:
Bảng 2.4: Tình hình nghiên cứu phát triển sản phẩm của DHG
Bảng 2.5: Kết quả kinh doanh của các công ty con đa dạng hóa
Bảng 2.6: Bảng so sánh tình hình thực hiện kế hoạch DHG năm 2012
v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CP (CTCP) : Cổ phần (Công ty cổ phần)
Asean : (Asociation of Southeast Asian Nations)
- Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
EU : (Europe Union) Liên Minh Châu Âu
R&D : (Research and Development)
- Nghiên cứu và Phát triển
DN : Doanh Nghiệp
TTYT : Trung tâm Y tế
GMP- GLP- GSP : (Good Manufacturing Practice - Good Laboratory Practices –
Good Storage Practice) – Thực Hành sản xuất tốt – Thực hành

Phòng kiểm nghiệm tốt – Thực hành bảo quản tốt.
WHO : (World Health Organization) – Tổ chức Y tế thế giới
DHG : Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang
UBND : Ủy ban Nhân dân
CP : Chính phủ
SGDCK : Sở Giao dịch chứng khoán
TPCN : Thực phẩm chức năng
BMI : (Business Monitor International) – Công ty nghiên cứu thị
trường Business Monitor International
USD : (US Dollar) – Đô la Mỹ
VN : Việt Nam
MPR : Median Price Ratio – Chỉ số giá trung bình (= Giá trung bình
của thuốc chia cho giá tham khảo)
HĐQT : Hội đồng quản trị
TTLT-BYT-BTC : Thông tư liên tịch – Bộ Y tế - Bộ Tài chính
IMS : Công ty Nghiên cứu thị trường International Market Searcher
SHTT : Sở hữu trí tuệ
ERP : (Enterprise Resource Planing) - Hệ thống quản lý nguồn lực
PDA : (Personal Digital Assistant) – Thiết bị hỗ trợ cá nhân
vi
MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh kinh tế hội nhập quốc tế của Việt Nam hiện nay, các doanh
nghiệp kinh doanh trên thị trường vừa tiếp cận được với nhiều cơ hội kinh doanh
vừa phải đối mặt với không ít khó khăn thách thức trong cạnh tranh trên thị trường.
Tại thị trường nội địa, các doanh nghiệp trong nước không chỉ phải cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp cùng sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp nhập khẩu hàng hóa của
nước ngoài mà còn phải cạnh tranh với cả những doanh nghiệp đến từ nhiều nước
trên thế giới.
Dược phẩm là mặt hàng kinh doanh không chỉ đem lại lợi nhuận cho doanh

nghiệp mà còn là sản phẩm góp phần nâng cao sức khỏe, thể chất, tinh thần cho
nhân dân vì vậy đây cũng là mặt hàng thiết yếu mà Đảng và Nhà nước ta khuyến
khích phát triển. Thị trường dược phẩm của nước ta còn là một thị trường mới mẻ,
hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triển vì vậy trong thời gian qua nước ta đã chứng kiến
sự bùng nổ của thị trường kinh doanh mặt hàng này và chứng kiến sự xâm nhập của
dược phẩm ngoại nhập cũng như các công ty dược đến từ ngoài nước tổ chức sản
xuất kinh doanh tại nước ta khiến cho miếng bánh thị trường của mỗi doanh nghiệp
dược trong nước ngày càng bị thu hẹp.
Trong điều kiện ngành dược phẩm trong nước còn chưa thực sự phát triển,
tâm lý ưa dùng dược phẩm ngoại nhập của đại bộ phận người dân nước ta cộng với
việc nguồn nguyên liệu sản xuất dược phẩm trong nước lại phụ thuộc phần lớn vào
nhập khẩu từ nước ngoài cũng là những thách thức mà một doanh nghiệp nội địa
như Dược Hậu Giang phải đối mặt để tồn tại và phát triển trên thị trường.
Trong điều kiện đó, Đề tài được xây dựng từ nghiên cứu lý luận đến phân tích
thực tiễn về tình hình tiêu thụ và phát triển thị trường tiêu thụ của công ty Dược
Hậu Giang trong thời gian qua đồng thời căn cứ trên điều kiện thực tế của Công ty
từ đó đúc rút nhằm tìm ra những giải pháp phù hợp có thể áp dụng cho Dược Hậu
Giang để mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ trong nước nhằm thúc đẩy lượng
sản phẩm tiêu thụ tiến tới phát triển ổn định và nâng cao vị thế của công ty.
1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu thụ cho
sản phẩm của doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng, đánh giá thực trạng để phát hiện những vấn đề cần khắc
phục giải quyết từ thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Dược
Hậu Giang.
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của
Công ty Dược Hậu Giang.
1.3 Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của Công ty

Dược Hậu Giang.
1.4 Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận trong
phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp, đồng thời nghiên cứu đánh giá
thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của công ty CP Dược Hậu
Giang từ đó đề xuất giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ trong nước cho Công
ty Dược Hậu Giang.
- Phạm vi không gian: Tổng quan thị trường dược phẩm Việt Nam thời gian
gần đây, sơ lược một số doanh nghiệp dược trong nước và Công ty CP Dược
Hậu Giang.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp: biện chứng duy vật, tổng hợp, phân tích,
phương pháp thống kê và tiếp cận hệ thống.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu:
Trong môi trường kinh doanh ngày càng nhiều biến động như hiện nay, để
chèo lái lãnh đạo một doanh nghiệp, bất cứ một nhà lãnh đạo nào cũng luôn cần có
những chiến lược phát triển hợp lý và kịp thời trước mỗi thay đổi. Để làm được điều
đó, các nhà hoạch định chiến lược luôn là những người có sự nghiên cứu sâu sắc và
am hiểu rõ về môi trường kinh doanh của mình điều đó không nằm ngoài những
2
nguyên lý cơ bản đã được nghiên cứu trong các tài liệu về quản trị kinh doanh và
marketing. Việc hệ thống hóa các lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ cho sản
phẩm của một doanh nghiệp sẽ cho người đọc một cái nhìn tổng quan và định hình
được các công việc phải làm để hoạch định được chiến lược phát triển thị trường
cho một doanh nghiệp.
Bên cạnh đó việc đi sâu phân tích tình hình tiêu thụ và phát triển thị trường
tiêu thụ của một doanh nghiệp điển hình là công ty CP Dược Hậu Giang là doanh
nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực dược phẩm là một cơ sở để
người đọc có thể hình dung được tình hình thị trường và tiêu thụ trong lĩnh vực
dược phẩm nói chung và tình hình thực tế tại Công ty CP Dược Hậu Giang nói

riêng.
Từ những vấn đề thực tế của Công ty Dược Hậu Giang cùng với việc vận
dụng lý luận để đưa ra giải pháp phát triển cho công ty sẽ cho ta một cái nhìn tổng
quát về toàn bộ hệ thống và quy trình nghiên cứu để có thể vận dụng vào thực tiễn
những kinh nghiệm và bài học quý giá cho phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
cho một doanh nghiệp mà cụ thể là cho Công ty Dược Hậu Giang trong thời gian
tới.
1.7 Kết cấu của luận văn:
Với định hướng và mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài có kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu thụ của
doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của công ty cổ
phần Dược Hậu Giang.
Chương 3: Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của công ty
Dược Hậu Giang trong thời gian tới.
3
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.1 Tiêu thụ và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
- Tiêu thụ: hiểu theo nghĩa hẹp thì người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ với bán
hàng. Tức là cho rằng tiêu thụ chỉ đơn thuần là hoạt động chuyển giao sản phẩm
cho khách hàng và thu tiền bán sản phẩm cho khách hàng. Tuy nhiên nếu hiểu theo
nghĩa rộng thì tiêu thụ sản phẩm bao gồm một chuỗi các hoạt động liên quan đến
việc bán hàng từ khâu nghiên cứu thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến
bán và dịch vụ sau bán, nhằm đạt tối đa doanh số bán hàng.
Quan điểm kinh doanh truyền thống cho rằng tiêu thụ là hoạt động diễn ra sau
sản xuất và tiêu thụ chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp đã sản xuất ra sản phẩm.
Tuy nhiên quan điểm này nay đã không còn phù hợp nữa do sự phát triển của thị
trường và thị hiếu của người tiêu dùng. Trong thị trường hiện đại thì tất cả mọi hoạt

động của doanh nghiệp đều phải phụ thuộc vào khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêu thụ
đã quyết định đến nhịp độ sản xuất, thị hiếu của người tiêu dùng đã quyết định chất
lượng và số lượng của sản phẩm,…Doanh nghiệp phải “bán cái mà thị trường cần
chứ không thể bán cái mà mình có” như trước đây nữa. Tất cả các khâu của hoạt
động tiêu thụ cần phải được tiến hành trước khi doanh nghiệp muốn sản xuất sản
phẩm, sự thành công hay thất bại của việc nghiên cứu thị trường và nghiên cứu nhu
cầu tiêu thụ đã quyết định đến hoạt động sản xuất và chiến lược phát triển kinh
doanh của doanh nghiệp. Do đó trong nền kinh tế thị trường hiện nay việc tiêu thụ
sản phẩm đã trở thành một hoạt động cực kỳ quan trọng quyết định nên toàn bộ hoạt
động sản xuất – kinh doanh của doanh nghiệp.
- Thị trường: Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển thì: Nguồn gốc của
thị trường là do chuyên môn hóa sản xuất và phân công lao động xã hội. Chuyên
môn hóa sản xuất làm cho sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều, khi sản phẩm sản
xuất ra không tiêu dùng hết sẽ được đem ra trao đổi, mua bán để lấy sản phẩm, hàng
hóa khác. Việc phân công lao động xã hội khiến cho một nhóm người chuyên sản
4
xuất một sản phẩm trong khi nhu cầu của họ lại đa dạng do đó họ mong muốn trao
đổi với nhau để lấy sản phẩm khác. Việc trao đổi ban đầu chỉ đơn thuần là trao đổi
bằng hiện vật,…dần dần khi tiền tệ xuất hiện thì quá trình trao đổi đã trở nên dễ
dàng hơn và hình thành nên thị trường. Còn theo quan điểm của các nhà kinh tế học
Pháp trong cuốn “Économy D’entreprise” cho rằng: “Thị trường là nơi gặp gỡ giữa
cung và cầu của một sản phẩm. Các doanh nghiệp “cung ứng” những sản phẩm
của họ cho người tiêu dùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ dưới dạng cầu”. Như
vậy tựu chung lại thì ta có thể hiểu thị trường là nơi mà quá trình trao đổi, mua bán
hàng hóa được diễn ra trong đó có người bán và người mua hay có cung và có cầu
về hàng hóa đó.
Trên thị trường hiện đại thì cả người mua và người bán đều được bình đẳng và
mọi sự trao đổi, mua bán đều được thực hiện thông qua giá cả của hàng hóa. Số
lượng người mua nhiều hay ít phản ánh nên quy mô của thị trường là lớn hay nhỏ.
Việc xác định mua hay bán hàng hóa với số lượng bao nhiêu và tại mức giá nào thì

đều do cung và cầu quyết định do đó thị trường còn đóng vai trò là nơi thực hiện sự
kết hợp chặt chẽ giữa khâu sản xuất và khâu tiêu thụ hàng hóa.
=> Từ đó thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp chính là nơi mà doanh nghiệp
quyết định bán sản phẩm của mình sau khi đã nghiên cứu về đối tượng khách hàng,
khả năng tiêu thụ, lựa chọn sản phẩm, xác lập kênh phân phối, chính sách và hình
thức bán hàng, các hoạt động xúc tiến, quảng cáo và hỗ trợ sau bán cho đối tượng
khách hàng trên thị trường đó. Theo đó, mức độ tiêu thụ của sản phẩm trên thị
trường phản ánh hiệu quả của các chính sách xúc tiến phát triển thị trường, mức độ
phát triển thị trường của một doanh nghiệp lại phản ánh sự phát triển của doanh
nghiệp về quy mô và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường đó.
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Các yếu tố cơ bản cấu thành nên thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp bao
gồm: cung, cầu, giá cả hàng hóa và sự cạnh tranh trên thị trường mà doanh nghiệp
bán hàng hóa trên thị trường đó.
5
- Cầu hàng hóa là tổng hợp tất cả các nhu cầu của người tiêu dùng đối với cùng một
loại hàng hóa mà các doanh nghiệp có khả năng cung ứng trên thị trường mà người
tiêu dùng có khả năng thanh toán. Cầu hàng hóa thường đa dạng, luôn luôn thay đổi
và có sự khác nhau đối với mỗi nhóm sản phẩm khác nhau và khác nhau giữa cùng
một loại sản phẩm nhưng khác vùng địa lý, thời điểm phát sinh nhu cầu,…do đó khi
doanh nghiệp muốn kinh doanh một sản phẩm nào đó trên thị trường thì phải nghiên
cứu kỹ lưỡng nhu cầu của người tiêu dùng tại mỗi thời điểm, địa điểm khác nhau
của thị trường.
- Cung hàng hóa là tổng hợp tất cả các nguồn cung ứng cùng một loại hàng hóa ra
thị trường hay nói cách khác là tổng hợp tất cả lượng cung của các hàng hóa cùng
loại được tất cả các nhà cung ứng, sản xuất và kinh doanh mang ra bán trên thị
trường trong đó gồm cả hàng hóa do doanh nghiệp cung ứng và hàng hóa của tất cả
các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đó trên thị trường với một mức giá mà
khách hàng có thể chấp nhận thanh toán.
- Sự tương tác giữa cung và cầu hàng hóa sẽ tạo nên giá cả của hàng hóa hay nói

cách khác giá cả hàng hóa được hình thành khi người bán muốn bán một sản phẩm
và người mua muốn mua sản phẩm đó ở cùng một mức giá mà cả hai bên đều chấp
thuận giao dịch. Giá cả luôn luôn biến động và phụ thuộc vào lượng cung, lượng
cầu hàng hóa ở mỗi thời gian, địa điểm khác nhau của giao dịch và ngược lại lượng
cung hay cầu hàng hóa cũng phụ thuộc vào giá cả: khi giá tăng thì cung tăng nhưng
cầu giảm, khi giá giảm thì cầu tăng, cung giảm.
- Sự cạnh tranh: khi ngày càng nhiều doanh nghiệp cùng bán một loại sản phẩm trên
một địa điểm kinh doanh nhất định trong cùng một thời điểm sẽ xuất hiện cạnh
tranh thị trường. “Cạnh tranh là sự ganh đua giữa cá nhân, doanh nghiệp trong
hoạt động kinh doanh nhằm giành giật các nguồn lực hay thị trường tiêu thụ nhằm
thu lợi nhuận”. Khi nền kinh tế thị trường phát triển thì cạnh tranh càng trở nên gay
gắt, thị trường xuất hiện ngày càng nhiều doanh nghiệp kinh doanh một hàng hóa
trong khi cầu về hàng hóa đó không tăng hoặc tăng không tương xứng với cung
hàng hóa thì việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp để chiếm lĩnh thị phần ngày
6
càng trở nên quyết liệt hơn. Doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải không ngừng nâng
cao khả năng cạnh tranh bằng việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trường để đưa ra chiến
lược phát triển phù hợp trong từng thời kỳ. Có được chiến lược hợp lý thì doanh
nghiệp sẽ tìm được cho mình một chỗ đứng thích hợp trên thị trường đó.
1.1.3 Phân loại thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Doanh nghiệp muốn thực hiện kinh doanh trên bất cứ thị trường nào cũng cần
có sự nghiên cứu và phát triển thị trường trên thị trường mà mình muốn nhắm tới.
Am hiểu được cặn kẽ về đặc điểm, tính chất của từng loại thị trường là một trong
những bí quyết giúp doanh nghiệp có thể thành công khi kinh doanh trên thị trường
đó. Để phân loại thị trường, người ta thường phân loại theo nhiều tiêu thức khác
nhau, trong đó để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài này tôi quan tâm đến một số
tiêu thức phân loại sau:
- Phân thị trường của doanh nghiệp theo theo phạm vi địa lý nơi mà khách hàng
hiện có và khách hàng tiềm tàng của doanh nghiệp phân bố trên cùng một phạm vi
địa lý nào đó, ta có:

+ Thị trường địa phương: thị trường gồm những khách hàng ở gần
doanh nghiệp: thị trường tỉnh, huyện, xã,…một doanh nghiệp chỉ hoạt động
trong thị trường địa phương thường là các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, lượng
sản phẩm sản xuất ra với số lượng nhỏ và chỉ tiêu thụ tại thị trường đó.
+ Thị trường vùng: Khi danh tiếng của doanh nghiệp đã vượt ra
khỏi khuôn khổ của thị trường địa phương và doanh nghiệp đã có thể thu hút
được khách hàng từ các địa phương khác trong vùng có thể bao gồm nhiều tỉnh
hoặc các tỉnh trong cùng một miền: thị trường miền Bắc, miền Trung, miền
Nam,…
+ Thị trường toàn quốc: thị trường của doanh nghiệp khi đã vượt
ra khỏi ranh giới địa phương, vùng miền để mở rộng ra toàn quốc hay nói cách
khác mạng lưới phân phối của doanh nghiệp đã trải rộng ra khắp cả nước.
7
+ Thị trường khu vực: thị trường của doanh nghiệp đã vươn ra
nhiều nước trong một khu vực nhất định: khu vực các quốc gia Đông Nam Á -
Asean, khu vực các nước Châu Âu - EU,
+ Thị trường quốc tế: doanh nghiệp khi đã vươn ra thị trường
quốc tế là sản phẩm của doanh nghiệp đó đã được xuất khẩu và tiêu thụ tại nhiều
quốc gia và khu vực khác nhau trên thế giới trong đó doanh nghiệp đã có cả một
hệ thống đại lý tại các quốc gia đó. Các doanh nghiệp chiếm lĩnh được thị
trường này thường là các doanh nghiệp đã phát triển lớn mạnh và đã có tiếng
tăm trên thế giới.
- Theo mức độ chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp hay theo tiêu thức khách
hàng, thị trường của doanh nghiệp có thể mô hình hóa theo sơ đồ sau:
Khách hàng của
doanh nghiệp
Thăm dò của đối thủ
Khách hàng của đối
thủ cạnh tranh
Thăm dò của DN

Thăm dò Bỏ qua
Thị trường tiêu dùng hiện tại
TT không tiêu
dùng tương đối
TT không tiêu
dùng tuyệt đối
Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp
Thăm dò của doanh nghiệp
Toàn bộ công chúng hoặc là những bộ phận của TT đã nghiên cứu
Hình 1.1: Sơ đồ mô hình hóa thị trường của một doanh nghiệp
Trong đó:
+ Khách hàng hiện tại của doanh nghiệp hay thị trường
hiện tại: Thị trường mà doanh nghiệp đang khai thác và kinh doanh trên thị trường
đó. Nó bao gồm những khách hàng thường xuyên hoặc ngẫu nhiên tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp và mang lại doanh số bán thực cho doanh nghiệp. Đối với
thị trường này thì doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược nắm giữ.
+ Thị trường khách hàng của đối thủ cạnh tranh: Xác định thị trường hiện tại
của đối thủ cạnh tranh trong đó bao gồm cả cạnh tranh trên sản phẩm cùng loại hoặc
sản phẩm thay thế. Việc xác định được nhóm khách hàng của đối thủ cạnh tranh
doanh nghiệp sẽ có thể đưa ra được những chính sách đề xuất phù hợp cho sản
8
phẩm của mình để có thể thuyết phục được khách hàng của đối thủ nhằm chiếm lĩnh
thị trường và biến nó thành thị trường của mình.
+ Thị trường không tiêu dùng tương đối: là thị trường mà người tiêu dùng
không tiêu dùng sản phẩm đó vì những lý do: thiếu thông tin về sản phẩm, không có
khả năng thanh toán, thói quen tiêu dùng hoặc vị trí địa lý không cho phép tiếp cận
sản phẩm, tức là trong thị trường này có thể có phát sinh nhu cầu nhưng chưa
được hiện thực hóa thành hành vi tiêu dùng. Việc xác định được thị trường này sẽ
giúp doanh nghiệp khắc phục được những hạn chế trên bằng các biện pháp: quảng
cáo, tiếp thị, giảm giá, mở rộng mạng lưới tiêu thụ,… để tăng cường tiếp cận thị

trường và tiêu thụ sản phẩm và sẽ trở thành thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp khi
các chiến lược tiêu thụ, quảng cáo, khuyếch trương mà doanh nghiệp sử dụng có
hiệu quả.
+ Thị trường không tiêu dùng tuyệt đối: là thị trường nhóm khách hàng trong
mọi trường hợp đều không quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp vì các lý do:
giới tính (sản phẩm dành chon nam/nữ), tuổi tác (sản phẩm dành cho trẻ nhỏ/ người
già), tôn giáo (thịt đối với người ăn chay, ) Loại bỏ nhóm khách hàng này thì phần
còn lại của thị trường xét cả về lý thuyết hay thực tế sẽ là số lượng khách hàng tối
đa cho sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp: Thị trường tiềm
năng của doanh nghiệp bao gồm thị trường hiện tại của doanh nghiệp, thị trường
của đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, thị trường của những khách hàng không
tiêu dùng tương đối đối với sản phẩm của doanh nghiệp hoặc đối với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh hoặc cả hai. Đối với thị trường này doanh nghiệp mong muốn
chiếm giữ một phần hoặc toàn bộ trong tương lai bằng việc sử dụng các chiến lược
phát triển thị trường của mình.
Theo mô hình trên, việc phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của doanh
nghiệp đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tìm cách biến toàn bộ hoăc một phần thị
trường tiềm tàng trở thành thị trường thực tế cho doanh nghiệp.
9
Mỗi doanh nghiệp khi nghiên cứu thị trường đều có thể nghiên cứu theo một
tiêu thức hoặc nhiều tiêu thức hoặc cũng có thể pha trộn giữa các tiêu thức khác
nhau của việc phân loại này. Tùy thuộc vào điều kiện và sự quan tâm với mỗi loại
thị trường cũng như dựa vào đặc tính của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp lựa
chọn tiêu thức và loại thị trường để nghiên cứu cho phù hợp với điều kiện kinh
doanh của mình.
1.2 Phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
1.2.1 Khái niệm phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Mỗi loại hàng hóa khi được đem ra tiêu thụ trên thị trường đều có một lượng
cầu nhất định, tuy nhiên trong môi trường cạnh tranh như hiện nay không phải

doanh nghiệp nào cũng chiếm được toàn bộ nhu cầu của thị trường cho sản phẩm
của họ mà buộc họ phải không ngừng cạnh tranh để có được một phần của thị
trường hay còn gọi là thị phần. Phát triển thị trường tiêu thụ cho một sản phẩm của
doanh nghiệp chính là việc doanh nghiệp bằng cách nào đó để gia tăng được thị
phần cho sản phẩm của mình trên thị trường. Thị phần của một doanh nghiệp có thể
được thể hiện dưới hai hình thức: thứ nhất là lượng khách hàng mà doanh nghiệp có
được so với đối thủ và thứ hai là phần thị trường doanh nghiệp chiếm lĩnh được về
mặt địa lý.
Đối với hình thức thứ nhất: Khi doanh nghiệp bán sản phẩm của mình trên thị
trường thì chỉ có một lượng khách hàng nhất định tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp, trong khi thị trường thì bao gồm nhiều đối tượng người tiêu dùng khác nhau
ở thói quen tiêu dùng, sở thích, độ tuổi và lối sống họ sẽ có những phản ứng khác
nhau đối với sản phẩm của doanh nghiệp, những đối tượng này có thể đang là khách
hàng của đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, cũng có thể là những người có nhu
cầu nhưng chưa biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Bởi vậy khi doanh nghiệp
muốn phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của mình theo hướng gia tăng
lượng khách hàng cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bằng các cách thức nào
đó để thuyết phục những khách hàng đang sử dụng sản phẩm của công ty tiêu thụ
10
nhiều hơn hoặc tăng về số lượng khách hàng (những khách hàng hiện tại chưa tiêu
dùng chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình).
Hình thức thứ hai:Thị trường tiêu thụ còn được phát triển theo khu vực địa lý
tức là khi doanh nghiệp muốn phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của mình
từ thị trường địa phương đến thị trường vùng rồi vươn ra thị trường toàn quốc, thị
trường khu vực hoặc thậm chí thị trường quốc tế.
Vậy phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp có thể hiểu là tổng hợp các
biện pháp, cách thức mà doanh nghiệp triển khai để tăng số lượng khách hàng hay
mở rộng thị trường về mặt địa lý đưa khối lượng sản phẩm của mình tiêu thụ được
trên thị trường một cách tối đa, giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô kinh doanh,
mang lại lợi nhuận và khẳng định vị thế của mình trên thương trường.

1.2.2 Nội dung chủ yếu của phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm là một trong những yếu tố không
thể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược phát
triển thị trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba
mức độ:
- Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy
mô hoạt động hiện tại (khả năng phát triển theo chiều sâu).
- Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác: nhà
cung cấp để kiểm soát đầu vào nhằm ổn định sản xuất, hợp nhất với hệ thống phân
phối để quản lý chặt chẽ việc tiêu thụ sản phẩm sản xuất được (khả năng phát triển
hợp nhất).
- Mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng đang mở ra trong và ngoài ngành
(những khả năng phát triển theo chiều rộng).
+ Phát triển theo chiều sâu: hay chính là việc nâng cao hiệu quả của thị trường hay
nói cách khác doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc
trên thị trường hiện tại, nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng tiêu thụ lên. Phát
triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụng hết
những khả năng vốn có của hàng hoá và thị trường hiện tại của mình.
11
Trong đó doanh nghiệp có thể đi theo ba khả năng phát triển: thâm nhập sâu, phân
đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu hoặc cải tiến hàng hóa.
Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ
những hàng hoá hiện có của mình trên những thị trường hiện có. Do đó để tăng
được doanh số bán trên thị trường này doanh nghiệp phải thu hút được nhiều khách
hàng hoặc làm sao để khách hàng hiện tại tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nhiều
hơn.
Theo hướng này doanh nghiệp có thể sử dụng các phương án:
-> Nâng cao chất lượng sản phẩm
->Hạ giá thành để đẩy mạnh tiêu thụ
-> Hoàn thiện hệ thống phân phối

-> Nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ khách hàng
-> Sử dụng các biện pháp quảng bá sản phẩm để tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng.
Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu: Mỗi đoạn thị trường khác nhau thì lại
quan tâm tới một đặc tính khác nhau của sản phẩm. Qua công tác phân đoạn thị
trường công ty sẽ tìm được phần thị trường hấp dẫn nhất, tìm ra thị trường trọng
điểm, xác định được mặt hàng nào là mặt hàng chủ lực để doanh nghiệp tiến hành
khai thác tương ứng với từng đoạn thị trường. Phát triển thị trường tiêu thụ theo
cách này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp dùng sản phẩm của mình để thoả mãn
tốt nhất bất kỳ một đoạn thị trường nào từ đó tăng doanh số bán và tăng lợi nhuận.
Cải tiến hàng hoá, đa dạng hóa sản phẩm: Cải tiến hàng hóa là việc doanh nghiệp
tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách tạo ra những hàng hoá mới trên cơ sở thay đổi
hàng hóa hiện có hay đã được cải tiến một số chức năng cho những thị trường hiện
có. Đa dạng hóa sản phẩm: Doanh nghiệp tạo ra các chủng loại sản phẩm mới trên
cơ sở các sản phẩm đang sản xuất kinh doanh làm phong phú thêm mặt hàng sản
kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường đang khai thác.
+ Phát triển theo chiều rộng: Phát triển theo chiều rộng được hiểu là sự phát triển
của doanh nghiệp trong việc gia tăng khách hàng và địa bàn tiêu thụ, cụ thể đó là:
-> Phát triển về đối tượng khách hàng
12
-> Mở rộng thị trường tiêu thụ về mặt địa lý.
Phát triển thị trường theo chiều rộng thích hợp trong những trường hợp thị trường
hiện tại của doanh nghiệp không tạo được cho doanh nghiệp khả năng phát triển
hơn nữa hoặc doanh nghiệp phát hiện ra những đối tượng khách hàng mới hay phần
thị trường mới hấp dẫn hơn. Có 3 hướng phát triển theo chiều rộng:
Đa dạng hoá đồng tâm: Tức là bổ sung những danh mục sản phẩm của mình những
sản phẩm giống như các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp xét theo góc độ kỹ
thuật hay marketing nhằm thu hút đối tượng khách hàng mới (có đặc điểm giống
nhau về độ tuổi, sở thích, giới tính: phát triển dòng sản phẩm cao cấp trên cơ sở sản
phẩm hiện có: điện thoại, TV, tủ lạnh,…, phát triển sản phẩm dành cho nam trên cơ
sở sản phẩm hiện tại cho nữ: dầu gội, sửa rửa mặt,…)

Đa dạng hoá ngang: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình những mặt
hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất,
nhưng có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn hoặc phục vụ cho đối tượng
khách hàng mới. Cách thức này doanh nghiệp có thể thực hiện thông qua việc
nghiên cứu, phát triển hay mua lại bản quyền sản phẩm mới từ đơn vị khác.
Đa dạng hoá rộng: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình những mặt
hàng không có quan hệ gì với công nghệ mà công ty đang sử dụng với hàng hoá và
thị trường hiện có: Phát triển kinh doanh thêm dịch vụ, sản phẩm mới với mục đích
khai thác đối tượng khách hàng mới có nhu cầu khác so với sản phẩm hiện tại.
+ Phát triển hợp nhất: thích hợp trong những trường hợp các lĩnh vực hoạt động
doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc và doanh nghiệp có lợi hơn khi thực hiện theo
các phương án:
Hợp nhất về phía sau: doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự
kiểm soát chặt chẽ hơn đối với đối tác cung ứng của mình. Giá cả nguyên liệu sản
xuất sẽ ảnh hưởng trưc tiếp đến giá cả và sự ổn định sản xuất sản phẩm. Vì vậy khi
đầu vào của quá trình sản xuất được ổn định thì việc phát triển thị trường tiêu thụ
cho sản phẩm sẽ trở nên dễ dàng hơn.
13
Hợp nhất về phía trước: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết
lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Trong đó
doanh nghiệp tổ chức một mạng lưới tiêu thụ, kênh phân phối hàng hoá đầy đủ,
hoàn hảo đến tận tay người tiêu thụ cuối cùng. Việc phát triển thị trường trong
trường hợp này cũng đồng nghĩa tổ chức mạng lưới tiêu thụ và kênh phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống tiêu thụ sản phẩm ngày càng mở xa bao nhiêu thì
khả năng phát triển thị trường càng lớn bấy nhiêu.
Với các nội dung phát triển thị trường như trên, để vận dụng một cách có hiệu
quả với đặc thù ngành kinh doanh của mình, doanh nghiệp sẽ cần có những chiến
lược phát triển cụ thể trong mỗi chiến lược tổng thể đó bao gồm các chiến lược như:
phát triển sản phẩm, phát triển khách hàng, mở rộng phạm vi địa lý theo các tiêu
thức phát triển thị trường và tiến hành đa dạng hoá kinh doanh (đa dạng hoá sản

phẩm hoặc tham gia vào các lĩnh vực kinh doanh khác nhau). Tuỳ vào điều kiện cụ
thể của mình mà doanh nghiệp có cách lựa chọn cách thức phát triển phù hợp.
1.2.3 Các cách thức phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Với quan niệm “Phát triển thị trường là tổng hợp cách thức biện pháp của
doanh nghiệp nhằm đưa khối lượng sản phẩm ra tiêu thụ trên thị trường đạt mức
tối đa nhằm mở rộng quy mô kinh doanh, tăng thêm lợi nhuận và nâng cao uy tín
của doanh nghiệp trên thị trường” thì việc phát triển thị trường tiêu thụ của doanh
nghiệp có thể được định hướng thực hiện theo các cách thức sau:
 Tiếp cận theo hướng phát triển sản phẩm
 Tiếp cận theo hướng phát triển thị trường về khách hàng
 Tiếp cận theo hướng phát triển thị trường về phạm vi địa lý.
- Tiếp cận theo hướng phát triển sản phẩm: do những thay đổi về thị hiếu, công
nghệ, tình hình cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ mà doanh nghiệp không thể tồn
tại và phát triển nếu chỉ dựa vào các sản phẩm hiện có mà luôn phải tìm cách đổi
mới sản phẩm để đáp ứng thị trường. Theo hướng này thì mục tiêu của doanh
nghiệp là đưa ngày càng nhiều dạng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ vào thị trường
14
nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu luôn thay đổi người tiêu dùng. Theo đó, doanh
nghiệp có thể phát triển sản phẩm vào thị trường bằng hai hướng:
+ Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn: để có được sản phẩm mới hoàn
toàn về công năng, giá trị sử dụng doanh nghiệp có thể tạo được sản phẩm theo hai
cách: mua bằng sáng chế sản phẩm mới hoặc tự nghiên cứu và thiết kế sản phẩm
mới thông qua bộ phận marketing và R&D của mình.
+ Cải tiến, hoàn thiện sản phẩm, thay thế sản phẩm hiện có: doanh
nghiệp có thể chỉ cần cải tiến về chất lượng, kiểu dáng (bao bì, nhãn mác, hình ảnh
sản phẩm, ), thay đổi về tính năng sản phẩm, nâng cấp về giá trị sử dụng (TV LED,
Internet TV hay Smart TV, ) hoặc đơn giản là doanh nghiệp cung cấp thêm cho sản
phẩm những dịch vụ liên quan đến sản phẩm (phương thức bán hàng, thanh toán,
bảo hành, sửa chữa, ) những sự đổi mới tuy đơn giản nhưng cũng giúp doanh
nghiệp tạo được sự khác biệt của mình với các đối thủ.

- Tiếp cận theo hướng phát triển thị trường về khách hàng: thị trường của doanh
nghiệp là một tập hợp các khách hàng đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, thu
nhập, sở thích tiêu dùng ,…vì vậy yêu cầu đặt ra cho mỗi doanh nghiệp là làm sao
để thỏa mãn được nhu cầu và xác định được đối tượng khách hàng chính của mình
thuộc nhóm người tiêu dùng nào. Có một số tiêu chí để có thể phân chia khách hàng
của doanh nghiệp thành các nhóm cụ thể như sau:
+ Căn cứ vào hành vi tiêu thụ của khách hàng: xác định khách hàng là
người tiêu dùng cuối cùng hay người tiêu thụ trung gian. Khách hàng là người tiêu
dùng cuối cùng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp để phục vụ cho bản thân họ và
gia đình. Người tiêu thụ trung gian là những nhà buôn, doanh nghiệp kinh doanh
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp với mục đích kiếm lời để từ đó doanh nghiệp
có phương án để cung cấp sản phẩm phù hợp cho mỗi đối tượng này.
+ Căn cứ vào khối lượng hàng hóa tiêu thụ của khách để doanh nghiệp
có phương án xúc tiến, khuyến mãi, giảm giá,…để khuyến khích hành vi mua hàng
của khách hàng.
15
+ Căn cứ phạm vi địa lý để doanh nghiệp xác định nên quy mô thị
trường tiêu thụ mà mình định nhắm tới từ đó đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trường
đó.
+ Căn cứ vào mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp: khách hàng
truyền thống của mỗi doanh nghiệp đóng góp một phần lớn doanh thu ổn định cho
doanh nghiệp trong khi khách hàng mới lại có vai trò quan trọng trong việc mở rộng
thị trường và chiếm lĩnh thị phần cho doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp
là phải cân nhắc giữa việc phát triển khách hàng về mặt số lượng hay phát triển về
mặt chất lượng hoặc phát triển theo cả hai hướng.
Trên thực tế với mỗi doanh nghiệp khi phát triển thị trường trên góc độ khách
hàng thì doanh nghiệp phải phát triển cả về số lượng, chất lượng, phạm vi, không
gian, thời gian, địa điểm cả bán buôn và bán lẻ, khách hàng mới – khách hàng
truyền thống, cả người tiêu dùng trung gian và tiêu dùng cuối cùng.
- Tiếp cận theo hướng phát triển thị trường về phạm vi địa lý: hay phát triển thị

trường về mặt không gian tức là doanh nghiệp tìm cách mở rộng thị trường và phát
triển theo lãnh thổ bằng các phương pháp: mở rộng mạng lưới bán hàng (hệ thống
đại lý, cửa hàng, quầy hàng, điểm bán, ) trong đó phát triển cả về chiều rộng và
chiều sâu: nâng cao chất lượng phục vụ, mở rộng và lựa chọn các kênh phân phối
thích hợp để mở rộng và nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp
hoặc mở rộng theo quy mô của thị trường: thị trường trong nước, thị trường ngoài
nước,…
1.2.4 Tiêu chí đánh giá sự phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Để đánh giá mức độ thành công hay thất bại của một chiến lược phát triển thị
trường tiêu thụ, người ta thường sử dụng các tiêu chí về khả năng bán (số lượng sản
phẩm tiêu thụ, doanh số tiêu thụ, doanh thu đạt được…. ) tiêu chí về khả năng sinh
lời (tỷ lệ sinh lời hoặc tổng mức lợi nhuận), mức tăng trưởng của thị phần,…trong
đó:
- Sự gia tăng về khối lượng sản phẩm tiêu thụ được từ thị trường: Số sản phẩm tiêu
thụ được của doanh nghiệp là tổng số sản phẩm đã sản xuất thành phẩm và đã được
16
chuyển giao cho khách hàng thông qua bán hàng và thu tiền. Số sản phẩm tiêu thụ
được lớn hơn so với dự kiến chứng tỏ thị trường còn nhiều tiềm năng mà doanh
nghiệp có thể khai thác. Khi số lượng sản phẩm tiêu thụ nhỏ hơn dự kiến, doanh
nghiệp sẽ cần đánh giá lại để sử dụng chiến lược phù hợp hoặc tùy khối lượng tiêu
thụ được mà doanh nghiệp có thể cắt giảm đầu tư vào thị trường đó.
- Gia tăng trong Doanh thu: Tổng số tiền doanh nghiệp nhận được từ việc bán sản
phẩm, hàng hóa.
Doanh thu = Khối lượng sản phẩm tiêu thụ được x Giá sản phẩm được tiêu thụ.
Doanh thu càng lớn thì lợi nhuận mang lại cho doanh nghiệp càng cao. Doanh thu
kỳ hiện tại lớn hơn hoặc nhỏ hơn so với kỳ trước sẽ phản ánh mức độ thành công
của chiến lược.
- Sự gia tăng về tỷ lệ sinh lời trên doanh thu: Tỷ lệ sinh lời trên doanh thu là chỉ số
cho cho biết với một đồng doanh thu thuần từ bán sản phẩm của doanh nghiệp sẽ
mang lại bao nhiêu đồng lợi nhuận. Sự gia tăng về tỷ lệ này phản ánh hiệu quả của

đồng vốn mà doanh nghiệp đã bỏ ra cho việc thực thi chiến lược.
Lợi nhuận sau thuế
Tỷ lệ sinh lời trên doanh thu =
Doanh thu thuần
- Sự gia tăng trong thị phần của doanh nghiệp: Thị phần của một doanh nghiệp
được hiểu là phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được so với đối thủ cạnh
tranh cùng ngành. Mức thị phần của doanh nghiệp cao hay thấp hơn so với đối thủ
cạnh tranh sẽ phản ánh được vị thế của doanh nghiệp trong ngành.
+ Thị phần tuyệt đối: là tỷ lệ phần doanh thu của doanh nghiệp so với toàn bộ sản
phẩm cùng loại được tiêu thụ trên thị trường.
Thị phần của doanh nghiệp được xác định theo công thức sau:
Doanh số bán ra của doanh nghiệp
F = x100%
Tổng doanh số bán ra của toàn ngành
17
+ Thị phần tương đối: được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanh nghiệp
so với thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh.
Thị thị phần của doanh nghiệp ngày càng lớn phản ánh chiến lược phát triển
thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp là đạt hiệu quả và ngược lại.
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ của doanh
nghiệp
1.3.1 Nhân tố bên ngoài DN
- Nhân tố cầu: Khi nói đến hoạt động thị trường thì cứ ở đâu có cầu là ở đó có
cung. Xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con người ngày càng cao hơn. Nếu nhu
cầu về một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó là cao thì doanh nghiệp sẽ có cơ hội
mở rộng và phát triển thị trường của mình và ngược lại.
Cầu về hàng hoá và dịch vụ còn chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố ngoài giá,
nhưng thông thường khi giá tăng tức khắc cầu về hàng hoá hay dịch vụ đó sẽ giảm
xuống và ngược lại. Trong kinh doanh mỗi doanh nghiệp cần phải xây dựng chính
sách giá cả cho hàng hoá của mình trong đó cần chú ý đặc biệt đến chiến lược giảm

giá. Giảm giá có tác dụng kích thích mua hàng, đồng thời thoả mãn khả năng tài
chính của người mua. Khi thực hiện việc giảm giá đột ngột tức thời một một sản
phẩm nào đó thì thường dẫn đến một sự gia tăng rõ rệt cầu của khách hàng đối với
hàng hoá đó. Một chiến lược giảm giá liên tục có suy tính rõ ràng sẽ có khả năng
mở rộng và phát triển đáng kể ngay cả khi sức mua trung bình bị giới hạn.
- Nhân tố cung: Lượng cung về loại sản phẩm hàng hóa mà doanh nghiệp đang
kinh doanh phản ảnh mức độ cạnh tranh trên thị trường và ảnh hưởng đến khả năng
phát triển thị trường của doanh nghiệp. Lượng cung về sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh nhỏ đồng nghĩa với mức độ cạnh tranh ít và doanh nghiệp sẽ có ưu thế chiếm
lĩnh thị trường nếu doanh nghiệp tiến hành các chiến lược phát triển thị trường
ngược lại lượng cung sản phẩm của đối thủ cạnh tranh lớn doanh nghiệp sẽ khó
khăn hơn trong việc mở rộng và phát triển thị trường.
18
- Giá cả thị trường: Khả năng tiêu thụ sản phẩm của khách hàng trước hết phụ
thuộc vào khả năng tài chính của họ. Trên thị trường có vô số người tiêu dùng và họ
có khả năng thanh toán cho việc tiêu dùng sản phẩm khác nhau. Giá cả mà người ta
sử dụng để mua bán trên thị trường được gọi là giá cả thị trường. Giá cả thị trường
là một nhân tố rất linh hoạt điều tiết mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của người
cung ứng cũng như sự tiêu dùng của khách hàng đối với một hoặc một nhóm sản
phẩm hay dịch vụ.
- Cạnh tranh: Trên thị trường có vô số người sản xuất kinh doanh và vô số người
tiêu dùng các loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau. Sự tự do trong sản xuất kinh
doanh, đa dạng loại hình và nhiều thành phần kinh tế, nhiều người tham gia sản
xuất kinh doanh là cội nguồn của sự cạnh tranh. Khi cạnh tranh là tất yếu, các
doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường không thể tránh được cạnh tranh vì
như vậy là mất thị trường và cầm chắc phá sản vì vậy họ phải chấp nhận cạnh tranh,
đón trước cạnh tranh và sử dụng các “vũ khí” cạnh tranh hữu hiệu (quảng cáo,
khuyếch trương, khuyến mại…) vì thế cạnh tranh trên thị trường sẽ làm doanh
nghiệp có thể mở rộng và phát triển được thị trường hoặc có thể mất thị trường.
- Nhân tố kinh tế: Kinh tế phát triển đời sống của người dân được nâng cao, người

dân sẽ có nhiều tiền hơn để chi tiêu cho tiêu dùng nhờ vậy doanh nghiệp sẽ có cơ
hội bán được nhiều hàng hơn và việc mở rộng thị trường cũng trở nên dễ dàng hơn.
- Nhân tố văn hóa, xã hội: Thói quen tiêu dùng và lối sống cũng như phong tục tập
quán của người dân ảnh hưởng rất lớn tới hành vi tiêu dùng của họ. Khi doanh
nghiệp muốn phát triển thị trường mới ở một khu vực nào đó qua việc nghiên cứu
nhân tố văn hóa, xã hội tại thị trường đó mà quyết định có bán sản hay không và
bán với lượng bao nhiêu để mở rộng phát triển trên thị trường đó.
- Nhân tố pháp luật: Kinh tế và pháp luật luôn luôn đi kèm với nhau. Làm kinh
doanh thì phải hiểu pháp luật của nhà nước quy định đối với lĩnh vực hoạt động của
mình. Thông qua luật pháp nhà nước điều tiết hoạt động sản xuất kinh doanh của
19