Luận văn thạc sỹ - Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Trời Việt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
--------------------------

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY TNHH TRỜI VIỆT

NGUYỄN TUẤN ANH

HÀ NỘI - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
--------------------------

LUẬN VĂN THẠC SĨ
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY TNHH TRỜI VIỆT

NGUYỄN TUẤN ANH
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. ĐỖ THỊ TUYẾT

HÀ NỘI - 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn này là công trình nghiên cứu khoa học
độc lập của tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có
nguồn gốc rõ ràng.
Tác giả luận văn

Nguyễn Tuấn Anh


LỜI CẢM ƠN
Đề hoàn thành luận văn này, trước hết tôi xin chân thành cảm ơn TS. Đỗ
Thị Tuyết trường Đại học Công đoàn đã hướng dẫn và giúp đỡ tôi tận tình trong
quá trình thực hiện đề tài này.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo Viện Đại học mở Hà Nội,
các thầy cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình chỉ dạy và giúp đỡ tôi trong
suốt thời gian học tập và nghiên cứu tại trường.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ của toàn thể cán bộ và nhân viên
Công ty TNHH Trời Việt đã giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài này.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2015
TÁC GIẢ

Nguyễn Tuấn Anh

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP....................................5
1.1. Khái niệm và vai trò của thị trường tiêu thụ sản phẩm
trong doanh nghiệp...........................................................................................5
1.1.1. Khái niệm thị trường.....................................................................................5
1.1.2.Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.............................................6
1.2. Phát triển thị trường tiêu thụ và vai trò của hoạt động phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.........................................................12
1.2.1. Khái niệm về phát triển thị trường tiêu thụ.................................................12
1.2.2. Khái niệm về hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ................................14
1.2.3. Vai trò của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.................................................................................................................... 15
1.3. Nội dung của hoạt động phát triển thị trường sản phẩm
của doanh nghiệp...............................................................................................16
1.3.1.Nghiên cứu thị trường và nhận biết cơ hội kinh doanh.................................17
1.3.2. Lập kế hoạch và chiến lược phát triển thị trường........................................22
1.3.3. Thực hiện kế hoạch và chiến lược phát triển thị trường...............................39
1.3.4. Đánh giá và kiểm tra việc thực hiện kế hoạch.............................................43
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp............................................................................................44
1.4.1.Nhân tố bên trong doanh nghiệp...................................................................44

1.4.2.Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp..................................................................47
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1............................................................................................51
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH TRỜI VIỆT...............................52
2.1. Khái quát về công ty TNHH Trời Việt................................................................52
2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty TNHH Trời Việt
.............................................................................................................................. 52
2.1.2. Đặc điểm kinh tế kỹ thuật của công ty TNHH Trời Việt..............................54
2.2.Thực trạng hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty
TNHH Trời Việt........................................................................................................63
2.2.1. Nghiên cứu thị trường và nhận biết cơ hội kinh doanh................................63
2.2.2. Lập kế hoạch và chiến lược phát triển thị trường........................................73
2.2.3. Thực hiện kế hoạch và chiến lược phát triển thị trường...............................76
2.2.4. Đánh giá và kiểm tra việc thực hiện kế hoạch.............................................77
2.3. Đánh giá về hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công
ty TNHH Trời Việt....................................................................................................78
2.3.1. Những thành công.......................................................................................78
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân...................................................................79
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2............................................................................................82
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
TNHH TRỜI VIỆT ĐẾN 2020...................................................................................83
3.1. Mục tiêu phấn đấu của công ty TNHH Trời Việt.............................................83
3.1.1. Các chỉ tiêu kế hoạch năm đối với sản phẩm...............................................83
3.1.2. Phương hướng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trong những năm tới........84
3.2. Một số khuyến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm của công ty đến 2020..................................................................85
3.2.1. Hoàn thiện hoạt động Marketing.................................................................85
3.2.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ..................................................89
3.2.3. Xây dựng hệ thống đại lý tiêu thụ sản phẩm................................................92

3.2.4. Tăng cường các hoạt động xúc tiến hỗn hợp...............................................95


KẾT LUẬN CHƯƠNG 3............................................................................................99
KẾT LUẬN................................................................................................................101
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................102

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7

Từ viết tắt
TNHH
TT
DN
LLLĐ
TP
DT
TNBQ

Tiếng việt
Trách nhiệm hữu hạn
Thị trường
Doanh nghiệp

Lực lượng lao động
Thành phố
Doanh thu
Thu nhập bình quân


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
SƠ ĐỒ:
Sơ đồ 1.1:

Qui trình nghiên cứu và phân tích thị trường........................................30

Sơ đồ 1.2:

Dạng kênh phân phối trực tiếp..............................................................35

Sơ đồ 1.3:

Dạng kênh phân phối gián tiếp..............................................................36

Sơ đồ 1.4:

Dạng kênh phân phối hỗn hợp..............................................................37

Sơ đồ 2.1:

Cơ cấu tổ chức củ công ty TNHH Trời Việt..........................................54

Sơ đồ 2.2:

Cách thức nghiên cứu thị trường của công ty........................................64

BẢNG BIỂU:
Bảng 2.1:

Một số chỉ tiêu tài chính của công ty 2012 – 2014................................58

Bảng 2.2:

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 2012-2014...........59

Bảng 2.3:

Lực lượng lao động hiện tại của công ty...............................................59

Bảng 2.4:

Số lượng lao động của công ty phân theo trình độ học vấn...................60

Bảng 2.5:

Kết quả doanh thu của công ty giai đoạn 2012-2015............................61

Bảng 2.6:

Chi phí của công ty theo năm................................................................62

Bảng 2.7:

Kết quả tiêu thụ hàng hoá của công ty tại thị trường 3 miền.................66

Bảng 2. 8:

Doanh thu tiêu thụ sản phẩm 2012-2014...............................................66

Bảng 2.9:

Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty khu vực Hà Nội...................67

Bảng 2.10:

Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty phân theo khu vực tỉnh,
thành phố..............................................................................................69


LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Việc thực hiện chính sách đổi mới, mở cửa nền kinh tế, xóa bỏ cơ chế tập
trung quan liêu bao cấp chuyển sang cơ chế thị trường đã đưa nền kinh tế nước ta
sang trang mới, chính trị ổn định và đời sống của người dân càng được nâng cao.
Tuy nhiên, cùng với sự chuyển đổi nền kinh tế, các doanh nghiệp (DN) vừa có
thêm nhiều cơ hội vừa phải đối mặt với sự cạnh trang gay gắt và quyết liệt. Thị
trường của DN biến đổi liên tục và phức tạp. Để tồn tại và phát triển, đòi hỏi các
DN phải năng động, sáng tạo tìm ra cho mình lối đi riêng để thích ứng với môi
trường kinh doanh mới. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một trong những
vấn đề được nhiều DN lựa chọn nhằm tận dụng cơ hội kinh doanh, phát huy thế
mạnh của mình, thích ứng với thị trường, đồng thời tối đa hóa lợi nhuận, đảm bảo
an toàn và nâng cao vị thế của DN trên thị trường
Thực tế, cho thấy bất kỳ một DN thương mại nào muốn tồn tại và phát triển
trên thị trường, thì yếu tố về thị trường của DN bao giờ cũng được quan tâm và

đặt lên hàng đầu. Các DN cần hiểu rằng có thị trường thì DN mới có thể đưa ra
các biện pháp để duy trì và phát triển và khi TT của DN được hình thành, thì việc
phát triển thị trường sẽ giúp DN có thêm những khách hàng mới. Khi đó DN sẽ
tăng doanh thu và lợi nhuận để có những bước tính toán tiếp theo của mình.
Công ty TNHH Trời Việt là công ty chuyên kinh doanh trong lĩnh vực
phụ tùng xe máy với mạng lưới phủ khắp toàn quốc, được thành lập từ năm
2006. Qua hơn tám năm (2006- 2014) hoạt động sản xuất kinh doanh, công ty
TNHH Trời Việt đã không ngừng đổi thay và phát triển ngày càng vững mạnh
vươn lên tự khẳng định chính mình trên thương trường. Bên cạnh những
thành tích đã được trong những năm qua, đứng trước xu thế hội nhập kinh tế,
Công ty TNHH Trời Việt vẫn còn một số tồn tại, chưa đáp ứng được yêu cầu

1


đặt ra trước mắt cũng như lâu dài, đặc biệt là việc phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm của công ty. Với mong muốn đóng góp cho việc phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong tương lai, tôi mạnh dạn lựa chọn
đề tài: "Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Trời Việt "
nhằm giúp DN hiểu rõ hơn về thị trường và hoạt động phát triển thị trường của
mình, qua đó giúp DN xây dựng được chiến lược phát triển thị trường tổng thể
trong tương lai tốt hơn.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Đến nay có nhiều công trình nghiên cứu về phát triển triển thị trường
liên quan đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp như:
Nguyễn Ninh Dũng (2001) Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ ô tô
của các doanh nghiệp sản xuất ô tô ở Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại
học Kinh tế quốc dân.
Đỗ Duy Chuẩn (2001) Phương hướng và biện pháp phát triển thị
trường đông dược của công ty cổ phần dược và trang bị y tế - Bộ Giao thông

Vận tải, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân.
Lê Hồng Trường (2002) Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sả
phẩm của Công ty dược liệu TW1- Bộ Y tế, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học
Kinh tế quốc dân.
Lê Tuấn (2002) Giải pháp phát triển thị trường vận tải quốc tế của
hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học
Kinh tế quốc dân.
Trần Đình Vũ (2005) Phát triển thị trường tiêu thụ gas của Công ty cổ
phần gas Petrolimex tại các tỉnh khu vực phía Bắc, Luận văn thạc sỹ, Trường
Đại học Kinh tế quốc dân.
Nguyễn Văn Hiếu (2007) Phát triển thị trường tiêu thụ gốm xây dựng
của các doanh nghiệp thuộc Tổng công ty Thủy tinh và Gốm xây dựng, Luận
văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân.

2


Nguyễn Bình Nam (2008) Phát triển thị trường máy xây dựng của Hãng
Hitachi tại Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân.
Nguyễn Lan Hương (2010) Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
công ty may Việt Tiến. Chuyên đề tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế quốc dân.
Hầu hết các công trình nghiên cứu trên đều đề cập đến các vấn đề có
liên quan về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩn của doanh nghiệp trong
những lĩnh vực khác nhau. Phần lớn các nghiên cứu này tập trung vào nghiên
cứu phát triển thị trường của các mặt hàng riêng lẻ.
Tuy nhiên, ít có nghiên cứu về hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp. Đặt biệt chưa có công trình nào nghiên cứu về
hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Trời
Việt. Vì vậy không có sự trùng lắp của đề nghiên cứu so với luận văn hoặc
các công trình đã công bố trước đây.

3. Mục tiêu và các nhiệm vụ nghiên cứu
-Phân tích về thị trường của công ty, cũng như các hoạt động phát triển thị
trường của công ty, từ đó tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra các ưu và nhược điểm của thị trường, cũng
như các mặt hạn chế của công ty trong hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm hiện nay.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và thúc đẩy hoạt động phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty đến năm 2020.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1.Đối tượng nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu hoạt động phát triển thị
trường của công ty.
4.2.Phạm vi nghiên cứu
Về không gian nghiên cứu: Luận văn tập trung vào thị trường tiêu thụ sản
phẩm của công ty TNHH Trời Việt.
Phạm vi về thời gian: Luận văn nghiên cứu các liệu của Công ty trong giai
đoạn từ 2012 – 2014.
3


5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thống kê, phân tích tổng hợp tài liệu thứ cấp: thu thập và tổng
hợp những tài liệu có sẵn có về tình hình kinh doanh tại phòng kinh doanh cũng
như các phòng ban khác của công ty.
- Phương pháp chuyên gia: gặp gỡ và thảo luận để lấy ý kiến của một số
chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển thị trường.
- Ngoài ra, đề tài sử dụng phương pháp so sánh và một số phương pháp
thống kê khác.
6. Dự kiến những đóp góp khoa học của đề tài
- Hệ thống hóa và làm rõ cơ sở lý luận về hoạt động phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

-Chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp
- Phân tích thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH
Trời Việt từ 2012 đến nay
- Đánh giá về hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
công ty TNHH Trời Việt giai đoạn 2012-2014.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Trời Việt đến 2020.
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, đề tài gồm
có ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của công ty TNHH Trời Việt
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Trời Việt đến 2020

4


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm và vai trò của thị trường tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm thị trường
Thị trường xuất hiện đồng thời với sự ra đời và phát triển của nền sản
xuất hàng hoá và được hình thành trong lĩnh vực lưu thông. theo nghĩa cổ
điển, thị trường chỉ đơn thuần là nơi diễn ra các quan hệ trao đổi, mua bán
hàng hoá. Theo nghĩa này, thị trường thu hẹp bởi “cái chợ”.

Sản xuất ngày càng phát triển, quá trình lưu thông càng trở nên phức
tạp hơn, các quan hệ buôn bán không còn đơn giản là “tiền trao, cháo múc”
nữa mà đa dạng, phong phú nhiều kiểu hình khác nhau. Khái niện thị trường
cổ điển không bao quát hết được đầy đủ ý nghĩa của thị trường, nội dung mới
được đưa vào phạm trù này. Theo nghĩa hiện đại, thị trường là quá trình mà
người mua, người bán tác động qua lại để xác định giá cả và lượng hàng hoá
mua bán. Như vậy thị trường là tổng thể các quan hệ và lưu thông hàng hoá,
lưu thông, tiền tệ, các giao dịch mua bán và cả dịch vụ.
TT là sự kết hợp gữa cung và cầu trong đó những người mua và những
người bán cạnh tranh bình đẳng. Số lượng người mua, người bán nhiều hay ít
phản ánh quy mô TT lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay nên bán hàng
hoá và dịch vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu do cung cầu quyết định, Từ
đó ta thấy TT còn là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ gữa hai khâu sản xuất
và tiêu thụ hàng hoá.
Theo nhà Kinh tế học Samuelson: “Thị trường là một quá trình trong đó
người mua và người bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để
xác định giá cả và số lượng hàng hoá.

5


Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình
thông qua các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các
quyết định của công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều
dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả.
Như vậy TT đòi hỏi phải có : Đối tượng trao đổi là hàng hoá hay dịch
vụ, đối tượng tham gia trao đổi là người bán và người mua,điều kiện thực hiện
trao đổi là khả năng thanh toán .
Dù đươc miêu tả theo tiêu thức nào thì thị trường luôn phải có được các
yếu tố sau:

-Phải có khách hàng (những người có nhu cầu chưa được thoả mãn)
-Có sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
-Khách hàng có khả năng thanh toán cho việc mua hàng
1.1.2.Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.2.1. Khái niệm về tiêu thụ và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ (bán hàng) là quá trình chuyển giao hàng hoá
cho khách hàng và nhận tiền từ họ. Theo đó, người có cầu tìm người có cung
hàng hóa tương ứng, hoặc người có cung hàng hoá tìm người có cầu hàng
hoá, hai bên thương lượng và thoả thuận về nội dung và điều kiện mua bán.
Khi hai bên thống nhất, người bán trao hàng và người mua trả tiền.
Trong điều kiện kinh tế thị trường, hoạt động bán hàng (tiêu thụ sản
phẩm) của doanh nghiệp thường được hiểu theo nghĩa rộng: Đó là một quá
trình từ tìm hiểu nhu cầu của khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới
bán hàng, xúc tiến bán hàng với hoạt động hỗ trợ, tới thực hiện những dịch vụ
sau bán hàng.
Đứng trên giác độ luân chuyển vốn thì tiêu thụ sản phẩm là một quá
trình chuyển hoá hình thái giá trị của vốn từ hình thái sản phẩm hàng hóa sang
hình thái tiền tệ.

6


Nói chung, nếu không áp dụng tín dụng hàng hóa (mua chịu) và tín
dụng thương mại thì thời điểm tiêu thụ không phải tính từ lúc xuất giao sản
phẩm cho đơn vị hay người mua hàng, mà phải căn cứ vào thời điểm thanh
toán tiền mua hàng của họ, tức là kể từ khi doanh nghiệp đã thu được tiền về
hoặc tiền đã nhập vào tài khoản tiền gửi của ngân hàng do đơn vị mua trả. Sản
phẩm hàng hóa chỉ được coi là tiêu thụ khi doanh nghiệp đã nhận tiền bán
hàng (hoặc người mua chấp nhận trả tiền) .
Để doanh nghiệp có cơ sở và hoạch định, tổ chức, thực hiện các sách

lược công cụ điều khiển tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp phải nắm bắt được
các tính chất của thị trường tiêu thụ. Bất cứ yếu tổ nào dù rất nhỏ của thị
trường tiêu thụ đều có ảnh hưởng ở mức độ khác nhau đến thành công hay
thất bại của thị trường tiêu thụ
Thị trường tiêu thụ là không gian tiến tới sự thỏa thuận trong quá trình
chuyển hoá từ thái giá trị của vốn từ hình thái sản phẩm hang hóa sang hình
thái tiền tệ
1.1.2.2. Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Nắm vững và hiểu rõ đặc điểm của từng loại thị trường là một bí quyết
thành công trong kinh doanh. Thị trường có thể được phân loại theo nhiều tiêu
thức khác nhau:


Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo
ngành hàng (dòng sản phẩm) hay nhóm hàng mà họ sản xuất và tiêu thụ trên
thị trường.
-Thị trường kim loại
-Thị trường hoá chất
-Thị trường vật liệu xây dựng
-Thị trường lương thực, thực phẩm

7


-Thị trường hàng may mặc
-Thị trường hàng gia dụng


Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo phạm
vi khu vực điạ lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Tuỳ theo mức độ rộng
hẹp có tính toàn cầu, khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trường của
doanh nghiệp:
-Thị trường trong nước:
+ Thị trường miền bắc: thị trường Hà Nội, thị trường Hải Phòng...
+Thị trường miền trung: thị trường Nghệ An, thị trường Đà Nẵng ...
+ Thị trường miền nam: thị trường thành phố Hồ Chí Minh, thị trường
Cần Thơ, thị trường Long An.
+Thị trường khu vực: thị trường các tỉnh phía bắc, thị trường duyên hải
miền trung, thị trường đồng bằng sông cửu long
-Thị trường nước ngoài
+ Thị trường khu vực: thị trường các nước ASEAN, thị trường khu vực
thái bình dương, thị trường EU ...
+ Thị trường châu lục: thị trường châu Âu, thị trường châu Mỹ, thị
trường châu úc ...
+Thị trường toàn cầu


Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các
nhóm khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới để thoả mãn nhu cầu của họ,
bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng hàng tiềm năng. Về lý thuyết
tất cả những người mua trên thị trường đều có thể trở thành khách hàng của
doanh nghiệp và hình thành nên thị trường của doanh nghiệp, nhưng trên thực
tế thì không phải như vậy, nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, họ cần tới

8


những sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu, trong khi doanh nghiệp chỉ
có thể đưa ra một hoặc một số sản phẩm nào đó để thoả mãn họ. Để thoả mãn
nhu cầu, khách hàng có thể có nhiều cách thức mua sắm và sử dụng khác
nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một hoặc một
số yêu cầu về cách thức mua sắm, sử dụng nào đó của khách hàng. Điều đó
dẫn tới thực tế là hình thành nên một thị trường - những nhóm khách hàng
mà doanh nghiệp có thể chinh phục.
Xác định thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp theo tiêu thức này cho
phép doanh nghiệp xác định cụ thể đối tượng cần tác động (là những nhóm
khách hàng nào) và tiếp cận tốt, hiểu biết đầy đủ nhu cầu thực của thị trường.
Đồng thời doanh nghiệp đưa ra những quyết định về sản phẩm, giá cả, xúc
tiến và phân phối phù hợp với nhu cầu và đặc biệt là những nhu cầu mang
tính cá biệt của đối tượng tác động.
Nắm vững và hiểu rõ đặc điểm của từng loại thị trường là một bí quyết
thành công trong kinh doanh. Thị trường có thể được phân loại theo nhiều tiêu
thức khác nhau:
 Phân loại theo mục đích sử dụng của hàng hoá
- Thị trờng t liệu sản xuất: Đối tuợng hàng hoá lu thông trên thị trờng là các
loại t liệu sản xuất nh nguyên vật liệu, năng lợng, động lực, máy móc thiết bị...
- Thị truờng tu liệu tiêu dùng: Đối tợng hàng hoá lu thông trên thị trờng
là các vật phẩm tiêu dùng phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng của dân c nh
quần áo, các loại thức ăn chế biến, đồ dùng dân dụng...
TT tiêu thụ sản phẩm của DN có thể được phân đoạn hay phân khúc
thành nhiều đoạn TT khác nhau. Các đoạn TT chính là các TT nhỏ với tầm
quan trọng khác nhau: nó có thể là TT trọng điểm (bao gồm cả TT tiêu thụ
chính hiện tại và TT mục tiêu của DN trong tương lai b) cũng có thể nó chỉ là
TT thứ yếu, TT phụ của công ty. Thông thường TT trọng điểm là TT được

công ty quan tâm, chú trọng nhất.
9


TT trọng điểm có thể được hiểu là nhóm khách hàng có khả năng tiêu
thụ nhiều nhất sản phẩm của công ty và công ty có khả năng đáp ứng tốt nhất
nhóm khách hàng này. Cách thức tốt nhất thTường được sử dụng để xác định
TT trọng điểm của DN là kết hợp đồng bộ của ba tiêu thức khách hàng, sản
phẩm, địa lý. Trong đó:
-Tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ là tiêu thức chủ đạo.
-Tiêu thức sản phẩm được sử dụng để chỉ rõ “sản phẩm cụ thể” “cách
thức cụ thể” có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng đồng thời cũng là
sản phẩm và cách thức mà DN đa ra để phục vụ khách hàng.
-Tiêu thức địa lý được sử dụng để giới hạn phạm vi không gian (giới
hạn địa lý) liên quan đến nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm của DN và khả
năng kiểm soát của doanh nghiệp.
1.1.2.3. Vai trò của thị trường tiêu thụ trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
TT có sức ảnh hưởng mạnh mẽ tới từng hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Vì nó vừa là mục tiêu, vừa là môi trường kinh doanh của
mỗi DN và quan trọng hơn là bởi vì trong cơ chế kinh tế TT hiện nay thì các
DN phải sản xuất và bán những thứ TT cần chứ không phải bán cái mình có.
Vì vậy TT luôn là mối quan tâm hàng đầu đối với các doanh nghiệp.
+ TT là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế hàng hóa mục đích của các nhà sản xuất là sản xuất
ra hàng hoá để bán, để thoả mãn nhu cầu của người khác. Vì thế mà các DN
không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều
phải gắn với thị trường. Quá trình sản xuất kinh doanh của DN diễn ra không
ngừng theo chu kỳ: Mua nguyên nhiên, vật tư, thiết bị trên TT đầu vào, tiến

hành sản xuất ra sản phẩm sau đó bán chúng trên TT đầu ra. Mối liên hệ giữa
TT và DN là mối liên hệ mật thiết, trong đó DN chịu sự chi phối trực tiếp của

10


thị trường. Hay nói cách khác TT đã tác động và có ảnh hưởng nhất định tới
mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. TT tiêu thụ
càng mở rộng và phát triển thì lượng sản phẩm được tiêu thụ càng nhiều và
khả năng phát triển sản xuất kinh doanh càng cao và ngược lại. Bởi thế còn
TT thì còn sản xuất kinh doanh, mất TT thì sản xuất kinh doanh bị đình trệ và
các DN có nguy cơ bị phá sản. Trong nền kinh tế TT hiện đại, có thể khẳng
định rằng TT có vai trò quyết định tới sự tồn tại và phát triển cuả DN .
+ TT điều tiết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp:
TT đóng vai trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị
trường. Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung, cầu, gía cả TT để xác
định sản xuất kinh doanh cái gì? Số lượng bao nhiêu? và cho ai? Đặc biệt
trong nền kinh tế thị trường, mỗi DN khi bắt đầu quá trình sản xuất, kinh
doanh đều phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách để thoả
mãn nhu cầu đó chứ không phải xuất phát từ ý nghĩ chủ quan của mình. Khi
DN tiêu thụ được sản phẩm trên TT tức là sản phẩm của DN đã được chấp
nhận, sản phẩm đó có uy tín trên thị trường. Như vậy DN sẽ dựa vào đó để lập
kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo: sản phẩm nào nên tăng khối lượng
sản xuất? Sản phẩm nào nên giảm khối lượng? Nên loại bỏ sản phẩm nào?
Tóm lại DN phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu của TT kết hợp với khả
năng của mình để đề ra chiến lượcT, kế hoạch và phương án kinh doanh hợp
lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của TT và xã hội.
+ TT là nơi kiểm tra, đánh giá các chương trình, kế hoach, quyết định
kinh doanh của doanh nghiệp.
Các DN khi lập các chiến lược, kế hoạch phát triển hoạt động sản xuất

kinh doanh đều dựa trên những thông tin về thị trường. TT phản ánh tình hình
biến động của nhu cầu cũng nh của giá cả và giúp DN có được những quyết
định đúng. Như vậy, thông qua thị trường, các kế hoạch, chiến lược, quyết

11


định kinh doanh của DN mới thể hiện được những ưu, nhược điểm của chúng.
Từ đó, những người lãnh đạo DN mới có thể đa ra những điều chỉnh cần thiết
cho phù hợp với tình hình thực tế.
1.2. Phát triển thị trường tiêu thụ và vai trò của hoạt động phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm về phát triển thị trường tiêu thụ
Có rất nhiều các cách tiếp cận khác nhau về phát triển thị trường. ở đây
em chỉ lựa chọn cách tiếp cận TT theo chiều rộng và theo chiều sâu.
+ Phát triển TT theo chiều rộng:
Các DN đều mong muốn tìm kiếm thêm những TT nhằm tăng khả năng
tiêu thụ sản phẩmC, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phát triển TT theo
chiều rộng tức là DN cố gắng mở rộng phạm vi thị trường, tạo được những
khách hàng mới. Phương thức này thường được các DN sử dụng khi TT hiện
tại bắt đầu có xu hướng bão hoà. Đây là một hướng đi rất quan trọng đối với
các doanh nghiệp, nó cho phép các DN được tiêu thụ thêm nhiều sản phẩm,
tăng vị thế trên TT .
-Theo tiêu thức địa lý: Phát triển TT theo chiều rộng đựợc hiểu là việc
DN mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cu?ng sự hiện diện của mình
trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. DN tìm cách khai thác
những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên TT này. Mục
đích DN là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quản bá sản phẩm của mình
đến người tiêu dùng ở những địa điểm mới. Tuy nhiên để đảm bảo thành công
cho công tác phát triển TT này, các DN phải tiến hành nghiên cứu TT mới để

đa ra những sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của từng thị trường.
-Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển TT theo chiều rộng tức là DN tiêu
thụ sản phẩm mới trên TT hiện tại (thực chất là phát triển sản phẩm). DN luôn
đua ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn hi?u, bao bì mới phù hợp hơn

12


với ngới tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp.
-Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển TT theo chiều rộng đồng nghĩa
với DN kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Do tru? c đây, sản phẩm của DN mới chỉ phục vụ một nhóm
khách hàng nào đó và đến nay, DN muốn chinh phục các nhóm khách hàng
mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ.
+ Phát triển TT theo chiều sâu:
Tức là DN cố gắng bán sản phẩm của mình thêm vào TT hiện tai. Tuy
nhiên, hướng phát triển này thường chịu ảnh hưởng bởi sức mua và địa lý nên
DN phải xem xét đến quy mô của TT hiện tại, thu nhập của dân cũng nhu chi
phí cho việc quảng cáo, thu hút khách hàng....Để đảm bảo cho sự thành công
của công tác phát triển thị trường.
Phát triển TT theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi DN có tỷ phần
TT còn tương đối nhỏ bé hay TT tiềm năng còn rất rộng lớn.
-Theo tiêu thức địa lý: Phát triển TT theo chiều sâu tức là DN cố gắng tiêu
thụ thêm sản phẩm trên địa bàn TT hiện tại. Trên TT hiện tại của DN có thể có các
đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẻ khách hàng và những khách hàng hoàn toàn
mới cha hề biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Công việc phát triển TT của DN
là tập chung giải quyết hai vấn đề trên: Một là quảng cáo, chào bán sản phẩm tới
những khách hàng tiềm năng, hai là chiến lĩnh TT của đối thủ cạnh tranh. Bằng
cách trên, DN có thể bao phủ kín sản phẩm của mình trên thị trường, đánh bật các

đối thủ cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm TT
-Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển TT theo chiều sâu có nghĩa là DN
tăng cu?ng tới tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Để làm tốt
công tác này DN phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí là một
sản phẩm cụ thể mà DN có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh doanh.

13


-Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển TT theo chiều rộng ở đây đồng
nghĩa với việc DN đang tập chung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho
một nhóm khách hàng. Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác
nhau, công việc của DN lúc này là luôn hướng họ tới các sản phẩm của DN
khi họ có dự định mua hàng, thông qua việc thoả mãn tối đa nhu cầu tiêu
dùng của khách hàng để gắn chặt khách hàng với DN và biến họ thành đội
ngũ khách hàng “trung thành” của doanh nghiệp.
Tóm lại, các DN có thể lựa chọn rất nhiều khả năng khác nhau để phát
triển thị trường. Nhung để phát triển TT một cách có hiệu quả nhất, các DN
thường lựa chọn cách phối hợp các khả năng phát triển TT nhằm đáp ứng
được yêu cầu sau:
-Tạo một nguồn sản phẩm đầy đủ theo đúng yêu cầu của thị trường,
nhằm phục vụ tốt TT hiện tại, cố gắng tạo nên thói quen tiêu dùng sản phẩm
của doanh nghiệp, ổn định thị trường.
-Về lâu dài, các DN cố gắng từng bước chiếm lĩnh TT thông qua việc
khai thác tiềm lực của doanh nghiệp, ngày càng hoàn thiện sản phẩm tạo đà
thay thế các sản phẩm khác, mở ra khả năng chiếm lĩnh các TT còn lại. Cùng
với đó là đa ra các sản phẩm mới tạo thế cạnh tranh trên thị trường.
1.2.2. Khái niệm về hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ
Các doanh nghiệp khi hoạt động trên thương trường đều theo đuổi rất
nhiều mục tiêu. Với những giai đoạn khác nhau, vị trí của doanh nghiệp trên

thị trường là khác nhau nên các mục tiêu mà doanh nghiệp đặt lên hàng đầu
cũng khác nhau. Nhưng tựu chung lại, ba mục tiêu cơ bản và lâu dài nhất của
doanh nghiệp chính là: Lợi nhuận, thế lực và an toàn.
Để đạt được mục tiêu của minh, các doanh nghiệp luôn phải cố gắng
đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và hoạt động phát triển thị trường là một yếu tố
quan trọng để các doanh nghiệp đạt được điều đó.

14


Hoạt động phát triển tiêu thụ sản phẩm đólà một quá trình từ tìm hiểu
nghiên cứu thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với
hoạt động hỗ trợ, thực hiện những dịch vụ sau bán hàng tới kiểm tra đánh giá
thị trường tiêu thụ nhằm đạt được mục tiệu của doanh nghiệp.
1.2.3. Vai trò của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp
Các DN khi hoạt động trên thương trường đều theo đuổi rất nhiều mục
tiêu. Với những giai đoạn khác nhau, vị trí của DN trên TT là khác nhau nên các
mục tiêu mà DN đặt lên hàng đầu cũng khác nhau. Nhưng tựu chung lại ba mục
tiêu cơ bản và lâu dài nhất của DN chính là: Lợi nhuận, thế lực và an toàn.
Để đạt được mục tiêu của mình, các DN luôn phải cố gắng đẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm thông qua nhiều biện pháp khác nhau tìm kiếm khách hàng, giảm
giá cho khách hàng mua với số lượng lớn, tăng chiết khấu cho khách hàng... và
phát triển TT là một yếu tố quan trọng để các DN đạt được điều đó.
Khách hàng là yếu tố quyết định TT của doanh nghiệp vì vậy mọi hoạt
động kinh doanh của DN đều được định hướng từ nhu cầu của khách hàng. Việc
đáp ứng nhu cầu của khách hàng chính là một phần của công tác phát triển TT và
làm tăng lượng hàng tiêu thụ, tăng khối lượng sản phẩm bán ra, đảm bảo được
mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp.
TT là tấm gương phản ánh hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh

nghiệp, phản ánh việc thực hiện các chính sách, biện pháp hỗ trợ cho công tác
tiêu thụ sản phẩm của DN có hiệu quả hay không. Vì vậy, thông qua công tác
phát triển thị trường, DN đánh giá hoạt động kinh doanh, phát huy tiềm năng,
hiệu quả đạt được, điều chỉnh và khắc phục những thiếu sót.
Nền kinh tế TT rất năng động nó có thể đào thải tất cả các DN không theo
kịp thị trường. Hoạt động trên TT là phải cháp nhận cạnh tranh. Để tồn tại, phát
triển các DN đều phải cố gắng khai thác triệt để các nguồn thu, tận dụng tối đa

15


cỏc c hi kinh doanh. Nu khụng phỏt trin th trng, nu khụng tn dugnj
c nhng c hi do TT mng li DN s nhanh chúng b tt hu trong cuc
cnh tranh gay gt v d b lõm vo tỡnh trng sa sỳt.
TT cú nh hng tớch cc ti mc li nhun ca doanh nghip. Ngy nay
nhng DN thnh cụng l nhng DN chim phn ln TT do h tit kim c chi
phớ, y nhanh tc tiờu th sn phm v cú quyn lc t giỏ cho khỏch hng
v ngi cung cp. Vỡ vy, phỏt trin TT l yờu cu cn thit m bo t
c cỏc mc tiờu ca doanh nghip.
Phỏt trin l quy lut ca mi hin thng kinh t, xó hụi, ch cú phỏt trin
thỡ kinh doanh mi tn ti vng chc, phự hp vi xu hng chung ca nn kinh t
phỏt trin TT chớnh l mc tiờu, ch tiờu phn ỏnh s phỏt trin ca doanh nghip.
1.3. Ni dung ca hot ng phỏt trin th trng sn phm ca doanh nghip
Cụng tỏc phỏt trin TT l tng hp cỏc cỏch thc, bin phỏp ca DN
a khi lng sn xut tiờu th ra TT t mc ti a. Phỏt trin
Công tác phát triển TT là tổng hợp các cách thức, biện
pháp của DN để a khối lợng sản phẩm tiêu thụ ra TT đạt
mức tối đa. Phát triển TT của DN bao gồm việc khai thác tốt
TT hiện tại, a sản phẩm hiện tại của DN vào tiêu thụ ở TT
mới, nghiên cứu, dự đoán TT nhằm đa ra những sản phẩm

mới đáp ứng đợc nhu cầu TT hiện ti và TT mới.
Phát triển TT là công tác quan trọng đảm bảo cho DN có
thể đạt đợc các mục tiêu trong chiến lợc kinh doanh chung là:
lợi nhuận, thế lực và an toàn. Công tác phát triển TT thờng đợc xuất hiện từ việc xác định mục tiêu về TT của doanh
nghiệp: DN có định hớng phát triển TT về qui mô TT hay về
đa dạng hóa kinh doanh. Khi tiến hành công tác phát triển
thị trờng. Các nhà hoạch định thờng làm theo qui trình sau:
16


- Nghiên cứu TT và nhận biết cơ hội kinh doanh
- Lập kế hoạch v chiến lợc phát triển thị trờng
- Thc hin k hoch v chin lc phỏt trin th trng
- ỏnh giỏ v kim tra vic thc hin k hoch
1.3.1.Nghiờn cu th trng v nhn bit c hi kinh doanh
* ý nghĩa của nghiên cứu TT
Nghiên cứu TT là hoạt động cần thiết đầu tiên đối với
tất cả các DN đang sản xuất kinh doanh và cả những DN
sắp tham gia thị trờng. Đó là cơ sở phát triển, tìm kiếm TT
và thiết lập các chính sách phát triển TT cho doanh nghiệp.
Trong điều kiện nền sản xuất xã hội ngày càng phát triển và
cạnh tranh trở nên rất quyết liệt nh hiện nay và trong tơng
lai, cơ hội kinh doanh không tự đến với ai ngồi không. Ngời ta
chỉ có thể nhận biết và vận dụng đợc cơ hội khi họ tích cực
tìm kiếm với những biện pháp hợp lí, khoa học. Nghiên cứu
và phân tích TT chính là một cách rất quan trọng giúp DN
nhận biết và khai thác đợc cơ hội xuất hiện trên TT .
Việc phân tích TT hiện tại và tơng lai một cách thờng
xuyên sẽ loại bỏ đợc tính bất ổn của thị trờng, tạo điều kiện
cho DN giảm tối đa những khó khăn tiềm tàng do có phản

ứng nhanh, hiệu quả trc những biến động của thị trờng.
TT luôn biến đổi không ngừng đòi hỏi các DN phải linh hoạt
trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
* Trình tự nghiên cứu TT
Nghiên cứu TT thực chất là quá trình thu thập và xử lí
thông tin, tạo điều kiện trong việc ra quyết định, xây dựng
chiến lợc, kế hoạch phát triển TT
17