luận văn thạc sĩ Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch đến tỉnh Lào Cai

1
LỜI CAM ĐOAN
Tên tôi là: Bùi Thị Thanh
Sinh ngày: 01/10/1985 Nơi sinh: Lào Cai
Là học viên cao học lớp: CH18ATM Chuyên ngành: Thương Mại
Khóa học: 2012 – 2014 Trường: Đại học Thương Mại
Tôi xin cam đoan:
1. Luận văn thạc sỹ kinh tế “Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch đến
tỉnh Lào Cai” là do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS.Nguyễn Viết Thái.
2. Các tài liệu, số liệu, dẫn chứng mà tôi sử dụng trong đề tài là có thực và do
bản thân tôi thu thập, xử lý mà không có bất cứ sự sao chép không hợp lệ nào.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về sự cam đoan này.
Tác giả luận văn

1
1
2
MỤC LỤC
2
2
3
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DNDL Doanh nghiệp du lịch
KDDL Kinh doanh du lịch
VHTT&DL Văn hóa, Thể thao và Du lịch
BQL Ban quản lý
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
3
3
4
Bảng 2.1. Lượng khách du lịch đến Lào Cai

Bảng 2.2. Số ngày lưu trú bình quân tại Lào Cai
Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh
Bảng 2.4. Hiện trạng cơ sở lưu trú của Lào Cai qua các năm
Hình 2.1. Tỷ trọng doanh thu của các lĩnh vực kinh doanh trong tổng doanh
thu du lịch năm 2012
4
4
5
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn, ngành du lịch Việt Nam đã
trải qua hơn 50 năm xây dựng, trưởng thành và phát triển. Ngành du lịch Việt
Nam có mức tăng trưởng khá cao và ngày một đóng góp nhiều hơn trong nền
kinh tế quốc dân, thu nhập du lịch không ngừng gia tăng. Điều đó cũng khẳng
định được phần nào sự đóng góp của các hoạt động marketing thu hút khách
của ngành du lịch Việt Nam nói chung và các địa phương nói riêng, các hoạt
động này đã bài bản hơn, hiệu quả tuyên truyền, quảng bá, xúc tiến du lịch
ngày càng mang lại hiệu quả rõ rệt.
Lào Cai là tỉnh vùng cao biên giới, ở vị trí từ 103,5
0
đến 104,5
0
kinh độ Đông
và từ 21,6
0
đến 22,8
0
vĩ độ Bắc, phía Bắc giáp tỉnh Vân Nam (Trung Quốc), phía
Tây giáp tỉnh Lai Châu, phía Đông giáp tỉnh Hà Giang, phía Nam giáp tỉnh Yên Bái
và Sơn La. Lào Cai nằm chính giữa vùng Đông Bắc và vùng Tây Bắc của Việt Nam,

cách Hà Nội 296 km theo đường sắt và 345 km theo đường bộ. Lào Cai có nhiều
điều kiện thuận lợi để giao lưu văn hóa, phát triển ngành du lịch ví dụ như tuyến đi
bộ hấp dẫn ở Sa Pa được sách hướng dẫn du lịch Lonely Planet lựa chọn là 1 trong
10 đường mòn tuyệt vời nhất thế giới; du lịch chợ văn hóa Bắc Hà được tạp chí
Serendib (Srilanka) giới thiệu là 1 trong 10 chợ hấp dẫn nhất Đông Nam Á, ruộng
bậc thang Sa Pa được tạp chí du lịch Travel and Leisure (Mỹ) bình chọn là 1 trong 7
ruộng bậc thang kỳ vĩ nhất thế giới…
Với lợi thế và tiềm năng vốn có của mình, du lịch Lào Cai chiếm một vị trí
quan trọng trong chiến lược phát triển du lịch của Việt Nam. Trong đề án phát triển
du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 đã xác định rõ Lào Cai là một trong
ba vùng được quy hoạch phát triển du lịch. Do vậy, trong những năm qua tỉnh Lào
Cai đã tập trung chiến lược xây dựng thương hiệu, đầu tư xây dựng điểm đến, cơ sở
vật chất, nâng cao chất lượng dịch vụ, đảm bảo môi trường du lịch an toàn và thân
thiện, tạo điều kiện cho các dự án đầu tư quy mô lớn được triển khai thuận lợi và
5
6
đúng tiến độ nhằm đưa ra các sản phẩm du lịch mới, hấp dẫn du khách và có sức
cạnh tranh so với các địa phương khác trong cả nước.
Trong thời gian qua các DNDL trong tỉnh đã có nhiều cố gắng để thu hút
khách nhưng nhìn chung lượng khách du lịch đến tỉnh Lào Cai không ổn định, chất
lượng không cao. Ngoài những yếu tố bất lợi của môi trường kinh tế vĩ mô (do kinh
tế thế giới suy giảm, người dân thắt chặt chi tiêu), nguyên nhân chính làm cho du
lịch Lào Cai chưa khai thác, phát huy được hết những tiềm năng và lợi thế của mình
là do sự hạn chế về cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất; sản phẩm du lịch đơn điệu,
trùng lặp, nghèo nàn; chất lượng dịch vụ còn yếu kém; chính sách marketing – mix
thu hút khách chưa hiệu quả. Một hạn chế khác là sự manh mún trong kinh doanh
của các DNDL khiến cho việc xây dựng và thực thi hoạt động marketing gặp nhiều
khó khăn, hoạt động liên kết trong hoạt động marketing, xây dựng sản phẩm và
thương hiệu du lịch Lào Cai còn thiếu hiệu quả. Chính vì vậy, việc nghiên cứu tìm
ra những giải pháp marketing thu hút khách du lịch đến Lào Cai trở thành vấn đề

cấp thiết, mang tính thời sự và có ý nghĩa chiến lược đối với ngành du lịch, DNDL,
tỉnh Lào Cai. Từ thực tiễn nói trên, cao học viên quyết định chọn đề tài: “Giải pháp
marketing nhằm thu hút khách du lịch đến tỉnh Lào Cai ” làm đề tài nghiên cứu
luận văn thạc sỹ.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liêm quan đến đề tài
2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước
ERic Law, (1995), Tourist destination management đã luận giải nhiều vấn đề,
trong đó có quan điểm về tầm quan trọng của quản lý điểm đến, cách thức để thu
hút khách quốc tế cho một điểm đến.
Nhóm tác giả Cooper, Fletcher, Gilbert, Shepherd và Wanhill (1994) trong
công trình Tourism Principles and Prractive đã luận giải nhiều vấn đề, trong đó có
quan điểm về sự cân bằng, tính hài hòa trong một môi trường du lịch nhất định.
Đồng thời cũng là quan hệ cân bằng giữa nhu cầu và khả năng, bao gồm sinh thái,
xã hội.
6
7
Nhóm tác giả Philip Kotler, John T.Bowen, Jame C. Makens, (2010),
Marketing for Hospitality and Tourism đã luận giải nhiều vấn đề về lý luận và kinh
nghiệm tổ chức hoạt động marketing trong khách sạn và du lịch.
Butle (1980) và Wong.P.P (1993) đã cho rằng: một điểm, khu và tuyến du lịch
thường phát triển qua 6 giai đoạn, 6 giai đoạn này cũng thể hiện khả năng đáp ứng
về sản phẩm du lịch tại chỗ cũng như kết nối với các điểm, tuyến du lịch khác trong
nước, trên thế giới của mỗi quốc gia.
Nhìn chung các công trình nghiên cứu trên đã nghiên cứu hoặc chủ yếu nghiên
cứu những nguyên lý quản trị marketing trong lĩnh vực khách sạn du lịch, hoặc nghiên
cứu về chiến lược, tác nghiệp marketing của các loại hình doanh nghiệp du lịch.
2.2. Tổng quan về các công trình nghiên cứu trong nước
Qua tra cứu tại các thư viện, các website cho thấy, trong thời gian gần đây ở
Việt Nam cũng đã có nhiều đề tài nghiên cứu liên quan đến hoạt động marketing
nhằm thu hút khách du lịch:

Công trình Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam thời kỳ 1995 –
2010, Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm
2030. Trong các công trình này ngoài việc xác định tổ chức không gian du lịch theo
lãnh thổ (chia 3 vùng) thì việc xác định sản phẩm du lịch đặc trưng từng vùng, các
mục tiêu và giải pháp về công tác xúc tiến, quảng bá du lịch nhằm thu hút khách
được xem là những mục tiêu quan trọng.
Luận văn thạc sỹ: “Những giải pháp nhằm thu hút khách du lịch của các
doanh nghiệp du lịch trên địa bàn Thừa Thiên – Huế”, của tác giả Phan Trọng An,
1997 tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Luận văn đã đề cập đến các yếu tố ảnh
hưởng đến khả năng hấp dẫn thu hút khách và đưa ra các giải pháp nhằm thu hút
7
8
khách đến địa bàn Thừa Thiên – Huế. Tuy nhiên, luận văn chưa nghiên cứu sâu đến
hoạt động nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu, vì vậy chưa có giải
pháp cụ thể đối với thị trường mục tiêu.
Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “Định hướng chiến lược marketing thu
hút thị trường khách du lịch Nga đến Việt Nam” của TS. Đỗ Thị Thanh Hoa,
2008. Đề tài đề cập đến các nội dung: Tổng quan một số cơ sở lý luận chính về
marketing du lịch và chiến lược marketing. Cùng với phân tích tổng quan thị
trường khách du lịch Nga đến Việt Nam như: những nhân tố tạo cầu du lịch, đặc
điểm thị trường khách Nga khi đi du lịch nước ngoài, đặc điểm thị trường khách
Nga đến Việt Nam. Thực trạng marketing của du lịch Việt Nam đối với thị
trường khách du lịch Nga như: thực trạng cung cấp các sản phẩm du lịch của
Việt Nam đến thị trường khách Nga, tiềm năng và khả năng đáp ứng của du lịch
Việt Nam đối với thị trường Nga. Từ đó, tác giả đề xuất một số các giải pháp thu
hút khách du lịch Nga đến Việt Nam.
Một số giáo trình chuyên ngành du lịch của trường Đại học Thương Mại, Đại
học Kinh tế Quốc dân, Đại học Văn hóa, Cao đẳng du lịch Hà Nội,… đều khẳng
định rằng hoạt động marketing là phương tiện hữu hiệu nhất nhằm thu hút khách du
lịch. Do vậy, cần nghiên cứu nội dung và thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị

trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị trên thị trường mục tiêu, chính sách về
sản phẩm, chính sách xúc tiến sẽ dẫn tới thành công trong công tác quản lý và kinh
doanh du lịch đối với địa phương.
Những đề tài trên mới chỉ nghiên cứu một khía cạnh nào đó về du lịch như xác
định sản phẩm du lịch chính của địa phương, phân vùng, xác định tuyến điểm du
lịch đầu tư… Chưa có công trình khoa học nào nghiên cứu một cách có hệ thống về
8
9
hoạt động marketing thu hút khách cũng như phân tích và đánh giá sâu thực trạng
hoạt động marketing thu hút khách đến tỉnh Lào Cai.
Người viết có thuận lợi là tiếp thu những thành quả của các tác giả đi trước,
vận dụng cụ thể vào mục tiêu nghiên cứu của đề tài là “Giải pháp marketing nhằm
thu hút khách du lịch đến tỉnh Lào Cai” với tư cách là một công trình chuyên biệt.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm tìm ra những giải pháp marketing thu hút
khách du lịch cho các DNDL trên địa bàn tỉnh Lào Cai, đóng góp nhiều hơn vào sự
phát triển của du lịch Lào Cai. Để đạt mục tiêu trên đề tài tập trung vào các nhiệm vụ:
+ Nghiên cứu những lý luận cơ bản về du lịch, khách du lịch, các hoạt động
marketing thu hút khách, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút
khách của các DNDL
+ Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch của các
DNDL tại tỉnh Lào Cai.
+ Đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing nhằm
thu hút khách du lịch của các DNDL trên địa bàn tỉnh Lào Cai.
4. Phương pháp nghiên cứu
* Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu
Phương pháp tổng hợp cho phép nghiên cứu trên cơ sở kế thừa các lý luận, các
kết quả nghiên cứu có trước. Thu thập tài liệu, số liệu từ nhiều nguồn khác nhau:
Tổng cục Du lịch, Viện nghiên cứu phát triển du lịch, Sở Văn hóa Thể thao và Du
lịch (VHTT&DL) Lào Cai, Cục Thống kê Lào Cai, website của tổ chức Du lịch Thế

giới, báo chí, sách nghiên cứu và các tài liệu khác có liên quan. Xử lý, phân tích,
tổng hợp các thông tin để rút ra nhận định đánh giá thực trạng hoạt động marketing
nhằm thu hút khách làm cơ sở để đưa ra giải pháp.
* Phương pháp điều tra xã hội học
Nội dung điều tra (xem phụ lục phiếu điều tra): Thu thập những đánh giá của
DNDL và khách du lịch về hoạt động marketing thu hút khách du lịch của các
DNDL trong mối quan hệ với hoạt động thu hút khách du lịch của tỉnh Lào Cai.
9
10
Đối tượng điều tra: Khách du lịch đến Lào Cai và các doanh nghiệp kinh
doanh du lịch. Tổng số mẫu là 100 mẫu doanh nghiệp, trong đó tại SaPa là 50 mẫu,
Tại Bắc Hà 10 mẫu và tại Thành phố Lào Cai là 40 mẫu; 200 mẫu khách hàng,
trong đó 120 mẫu khách nội địa và 80 mẫu khách quốc tế.
Thời gian điều tra: 1/5 – 1/7/2013
Phương pháp điều tra:
Đối với phiếu điều tra DNDL: Phiếu điều tra được gửi trực tiếp tới các các
doanh nghiệp; Đối với phiếu điều tra khách du lịch: Được phát tới khách du lịch
thông qua hướng dẫn viên và lễ tân khách sạn.
Xử lý phiếu điều tra: thông tin từ phiếu điều tra được nhập và xử lý bằng phần
mềm microsoft excel. Kết quả điều tra được thể hiện ở các báo cáo.
* Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia
Tác giả phỏng vấn trực tiếp chuyên gia (theo mẫu phiếu điều tra tại phụ lục).
Bao gồm:
1. Bà Hoàng Thu Huyền – Phó phòng Nghiệp vụ du lịch - Sở VHTT&DL Lào Cai
2. Ông Hoàng Văn Tuyên – Giám đốc Công ty cổ phần quốc tế Lào Cai
3. Bà Nguyễn Thị Thúy – Giám đốc khách sạn Thiên Hải
4. Bà Nguyễn Thị Ngọc Hà – Trưởng bộ môn du lịch – Trường Cao đẳng Cộng
đồng Lào Cai
5. Trần Mạnh Hảo – Giám đốc phòng VH&DL huyện SaPa
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing
thu hút khách du lịch của các DNDL.
Luận văn nghiên cứu dưới góc độ tiếp cận của chuyên ngành kinh doanh
thương mại, do đó tập trung nghiên cứu hoạt động marketing thu hút khách du lịch
của các doanh nghiệp lữ hành và khách sạn trên địa bàn tỉnh Lào Cai
Thời gian nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing
thu hút khách của DNDL và ngành du lịch tỉnh giai đoạn 2010 – 2012 và đề xuất
giải pháp định hướng đến năm 2020, tầm nhìn 2030.
10
11
Không gian nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu ở huyện SaPa, Bắc Hà và TP.
Lào Cai
6. Ý nghĩa của nghiên cứu
Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về hoạt động marketing của
các DNDL trong mối quan hệ tương quan với hoạt động marketing điểm đến du lịch.
Về mặt thực tiễn: Với mục tiêu đề xuất những giải pháp marketing nhằm tăng
cường thu hút khách du lịch đến tỉnh Lào Cai trong những năm tới, luận văn sẽ
cung cấp tài liệu tham khảo cho việc giảng dạy và nghiên cứu marketing du lịch, tài
liệu tham khảo cho các DNDL và ngành du lịch tỉnh trong quá trình hoạch định và
thực thi các hoạt động marketing thu hút khách du lịch.
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, các bảng biểu, phụ lục, danh mục tài
liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing thu hút khách du lịch của
doanh nghiệp du lịch
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch của các
doanh nghiệp du lịch trên địa bàn tỉnh Lào Cai
Chương 3: Đề xuất giải pháp marketing thu hút khách du lịch của các doanh
nghiệp du lịch trên địa bàn tỉnh Lào Cai.
11

12
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Du lịch và kinh doanh du lịch
1.1.1.1. Du lịch
Hoạt động du lịch trên thế giới hình thành từ rất sớm, từ thời kỳ cổ đại đến
thời kỳ phong kiến, rồi đến cận đại và hiện đại. Ngày nay, hoạt động du lịch đã
mang tính toàn cầu, du lịch trở thành một nhu cầu thiết yếu của người dân các nước
kinh tế phát triển. Du lịch cũng là một tiêu chuẩn để đánh giá mức sống của dân cư
nước đó. Vì vậy có rất nhiều cách hiểu khác nhau về du lịch.
Dưới góc độ tiếp cận du lịch là một hiện tượng thì các giáo sư Hunziker và
Krapf đã khái quát: “Du lịch là tổng hợp các hiện tượng và các mối quan hệ nảy
sinh từ việc đi lại và lưu trú của những người ngoài địa phương, những người không
có mục đích định cư và không liên quan tới bất cứ hoạt động kiếm tiền nào”. [12]
Dưới góc độ tiếp cận du lịch là một hoạt động: Theo Mill và Morrison đã khái
quát: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình
nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một thời gian nhất
định”. [12]
Các quan niệm trên tiếp cận du lịch dưới góc độ là một hiện tượng, một hoạt
động với các yếu tố tách biệt. Với cố gắng xem xét du lịch một cách toàn diện hơn,
các tác giả Mc Intosh và Goeldner cho rằng cần phải cân nhắc tất cả chủ thể (thành
phần) tham gia vào hoạt động du lịch mới có thể khái niệm và hiểu được bản chất
của du lịch một cách đầy đủ. Các chủ thể (thành phần) đó bao gồm: Khách du lịch;
các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa và dịch vụ du lịch; chính quyền sở tại; dân cư
địa phương. Như vậy, để phản ánh một cách đầy đủ và toàn diện các hoạt động, các
mối quan hệ của du lịch. Theo cách tiếp cận này: “Du lịch được hiểu là tổng hợp
các hiện tượng và mối quan hệ nảy sinh từ sự tác động qua lại giữa khách du lịch,
các nhà kinh doanh và cộng đồng dân cư sở tại trong quá trình thu hút và tiếp đón
khách du lịch”.[12]

12
13
Theo mục 1, điều 4 luật du lịch Việt Nam: “Du lịch là các hoạt động có liên
quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm
đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời
gian nhất định”. [18]
1.1.1.2. Kinh doanh du lịch
Theo mục 1 điều 38 luật du lịch Việt Nam: “Kinh doanh du lịch là kinh
doanh dịch vụ, bao gồm các ngành, nghề sau đây: Kinh doanh lữ hành; kinh doanh
lưu trú du lịch; kinh doanh vận chuyển khách du lịch; kinh doanh phát triển khu du
lịch, điểm du lịch; kinh doanh dịch vụ du lịch khác”. [18]
Từ khái niệm trên chúng ta có thể hiểu kinh doanh du lịch là việc thực hiện
một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động du lịch hoặc thực
hiện dịch vụ du lịch trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi nhuận. Hay nói cách
khác, kinh doanh du lịch là quá trình tổ chức sản xuất, lưu thông, mua bán hàng hóa
du lịch trên thị trường nhằm đảm bảo hiệu quả về mặt kinh tế xã hội, kinh doanh du
lịch cũng như mọi loại hình kinh doanh khác diễn ra theo một chu trình chặt chẽ,
gồm các bước: Tiếp thị, tổ chức sản xuất hàng hóa và dịch vụ du lịch; tiếp thị, ký
kết hợp đồng kinh tế du lịch; tổ chức thực hiện hợp đồng; thanh toán hợp đồng, rút
kinh nghiệm để bước vào chu trình mới.
Ngành kinh doanh du lịch hiện nay được xem như ngành kinh doanh mũi
nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới. Có một thực tế là hầu hết các nước có nền
kinh tế phát triển đều có một ngành du lịch dịch vụ chiếm một tỷ trọng lớn trong
nền kinh tế quốc dân. Do vậy, các nước có nền kinh tế đang phát triển đều cố gắng
phấn đấu đưa ngành du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn.
1.1.2. Khách du lịch và nhu cầu khách du lịch
1.1.2.1. Khách du lịch
Ngành du lịch muốn hoạt động và phát triển thì đối tượng “khách du lịch” là
nhân tố quyết định. Nếu không có “khách du lịch” thì các nhà kinh doanh du lịch
không thể kinh doanh được, các hoạt động của các nhà kinh doanh trở nên vô nghĩa.

Việc xác định ai là du khách có nhiều quan điểm khác nhau. Theo quan điểm của
13
14
nhà kinh tế học người Anh Ogilvie: “Khách du lịch là tất cả những người thoả mãn
hai điều kiện: rời khỏi nơi ở thường xuyên trong khoảng thời gian dưới một năm và
chi tiêu tiền bạc tại nơi họ đến thăm mà không kiếm tiền ở đó”. [12]
Nhà xã hội học Cohen lại quan điểm: “Khách du lịch là người đi tự nguyện,
mang tính nhất thời, với mong muốn được giải trí từ điều mới lạ và sự thay đổi thu
nhận được từ một chuyến đi tương đối xa và không thường xuyên”. [12]
Theo mục 2, điều 4 luật du lịch Việt Nam: “ Khách du lịch là những người đi
du lịch trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập từ nơi
đến”. [18]
Vậy có thể nhận thấy du khách là những người từ nơi khác đến vào thời gian
rảnh rỗi của họ với mục đích thỏa mãn tại nơi đến nhu cầu nâng cao hiểu biết, phục
hồi sức khỏe, thư giãn hoặc thể hiện mình. Để tiện trong thống kê phân biệt được
khách du lịch với các loại khách khác, Tổ chức du lịch thế giới đã đưa ra sơ đồ phân
loại khách du lịch. [12] (phụ lục 7)
1.1.2.2. Nhu cầu khách du lịch
Theo cách hiểu chung nhất nhu cầu là đòi hỏi điều gì đó cần thiết để đảm bảo
hoạt động sống của cơ thể, của nhân cách con người, của nhóm xã hội hoặc toàn xã
hội nói chung, là nguồn thôi thúc nội tại của hành động. Nhu cầu dịch vụ du lịch
được hiểu là trạng thái tâm lý của con người, là cảm giác thiếu hụt một loại dịch vụ
du lịch nào đó. [7]
Nhìn chung nhu cầu khách du lịch rất đa dạng, phức tạp, mang tính cá nhân và
chủ quan. Do vậy, trong thời gian đi du lịch, du khách có rất nhiều nhu cầu cần thỏa
mãn, bao gồm ba nhóm nhu cầu: [12]
Thứ nhất, nhóm nhu cầu đặc trưng: Là nhu cầu cơ bản nhất để hình thành nên
mục đích chuyến đi, thỏa mãn sự hiếu kỳ, nâng cao hiểu biết, thu nhận kinh nghiệm,
thưởng thức, giải trí, nghỉ dưỡng,…
Thứ hai, nhóm nhu cầu cơ bản: Là các nhu cầu thiết yếu như ăn uống, nghỉ

ngơi, di chuyển,… đây là nhóm nhu cầu không thể thiếu, giúp khách du lịch có để
đảm bảo được sức khỏe, tinh thần để thực hiện hoạt động du lịch.
14
15
Thứ ba, nhóm nhu cầu bổ sung: Là những nhu cầu phát sinh trong chuyến đi và
làm gia tăng giá trị kỳ nghỉ của khách. Nhóm nhu cầu này có liên quan đến chuyến đi
của khách nhằm thỏa mãn các nhu cầu sinh hoạt cá nhân ngoài hai nhóm trên.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách du lịch đóng vai trò quan trọng trong hoạt
động marketing thu hút khách du lịch để có thể thỏa mãn các nhu cầu của khách.
1.1.3. Sản phẩm du lịch
Để hiểu được sản phẩm du lịch thì trước hết chúng ta phải hiểu được các quan
niệm sản phẩm. Ngày nay khi nói về sản phẩm người ta không chỉ hình dung ra nó
ở dạng vật chất cụ thể, mà phải quan niệm nó ở mức độ rộng lớn hơn nhiều. Khái
niệm sản phẩm là phức tạp bởi vì một sản phẩm chắc chắn có một số đặc trưng vật
chất, nhưng cũng có những đặc trưng phi vật chất.
Theo Philip Kotler: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để
chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu
cầu. [16]
Theo S.Medlik: Sản phẩm du lịch, theo nghĩa hẹp, được hiểu là bất kỳ thứ gì du
khách mua, theo nghĩa rộng hơn, đó là một kết hợp giữa những gì du khách làm và
những cơ sở giải trí, tham quan, những phương tiện và dịch vụ mà du khách sử dụng
để làm cho nó thành hiện thực. [12]
Sản phẩm du lịch là sự kết hợp giữa một món hàng cụ thể và một món hàng
không cụ thể nhằm cung cấp cho du khách những kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và
sự hài lòng. [11]
Điều 4 luật du lịch nêu rõ: Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để
thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch. [18]
Theo cách hiểu trên, sản phẩm du lịch rất đa dạng, bao gồm cả những giá trị về
vật chất lẫn tinh thần, sản phẩm vật thể và phi vật thể; sản phẩm tự nhiên và nhân
tạo. Vì vậy, chúng ta có thể khái niệm một cách tổng quát nhất về sản phẩm dịch vụ

du lịch là một tập hợp dịch vụ có khai thác các yếu tố, giá trị vật chất và tinh thần
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch
15
16
1.1.4. Điểm đến du lịch
Du lịch là một hoạt động có hướng đích không gian. Người đi du lịch rời khỏi
nơi cư trú thường xuyên của mình để đến một nơi khác – một địa điểm cụ thể để
thỏa mãn nhu cầu theo mục đích của chuyến đi. Trên nhiều phương diện khác nhau
thì cách nhìn nhận về điểm đến cũng khác nhau:
Trên phương diện kinh doanh du lịch: Điểm du lịch là nơi tạo ra sức hút những
người có nhu cầu về du lịch và tạo ra đám đông để tổ chức nhiều dịch vụ khác đảm
bảo kinh doanh hiệu quả. [12]
Trên phương diện địa lý: Điểm đến du lịch được hiểu là một vị trí địa lý mà
một khách du lịch đang thực hiện hành trình đến đó nhằm thỏa mãn nhu cầu tùy
theo mục đích chuyến đi của người đó. [12]
Theo luật du lịch của Indonexia: Điểm du lịch là nơi có cảnh quan thiên nhiên
hấp dẫn, là kết quả sáng tạo do con người xây dựng nên, có khả năng thu hút được
khách du lịch và đảm bảo sự tồn tại lâu dài của hoạt động kinh doanh du lịch, có
khả năng thúc đẩy sự phát triển đời sống kinh tế văn hóa và xã hội của cộng đồng
địa phương, giữ gìn và phát huy các giá trị văn hóa, tín ngưỡng và phong tục tập
quán đang tồn tại trong xã hội.
Sự đa dạng của các điểm đến du lịch có thể nhận biết rõ hơn thông qua các đặc
điểm chung của chúng. Theo một số tác giả người Anh (C.Cooper và các tác giả
khác), điểm đến du lịch có những đặc điểm sau: [12]
* Được thẩm định về văn hóa
Các du khách thường cân nhắc một nơi đến có hấp dẫn và đáng giá để đầu tư
thời gian và tiền bạc đến viếng thăm hay không. Do đó, có thể nói rằng điểm đến là
kết quả của những thẩm định về văn hóa của khách thăm. Sức hấp dẫn của một
điểm đến chính là ở giá trị du lịch của nó. Du khách đến đây sẽ được thỏa mãn nhu
cầu du lịch nhờ những yếu tố văn hóa, xã hội, kiến trúc, nghệ thuật… của điểm đến

du lịch. Sự khác biệt giữa nơi ở thường xuyên của du khách với điểm đến du lịch,
giữa điểm đến này với điểm đến du lịch khác đã tạo ra sự hấp dẫn và kích thích nhu
cầu du lịch của tầng lớp nhân dân.
16
17
* Tính không tách biệt
Do tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng trong du lịch, các điểm đến có thể
bị ảnh hưởng bởi áp lực du khách và có thể chịu sự biến đổi do chính bản chất của
du lịch. Điều này càng trở nên tồi tệ hơn trước thực tế áp lực du khách thường tập
trung theo thời vụ và tại những địa điểm nổi tiếng nhất định.
Tương tự như dịch vụ, nơi đến có thể bị “hư hỏng” theo nghĩa nếu nó không
được sử dụng thì sẽ bị mất vĩnh viễn. Tính không tách biệt được thể hiện ở chỗ hoạt
động du lịch chỉ có thể tiến hành được khi điểm đến và khách du lịch được gắn kết
với nhau cả về mặt không gian và thời gian. Trong trường hợp ngược lại, điểm đến
chỉ là một khu vực tiềm năng mà thôi. Tuy nhiên, do đặc điểm riêng của điểm đến
về khí hậu, địa hình, vị trí địa lý và các giá trị nhân văn khác và do đặc điểm của
cầu du lịch, dẫn đến hoạt động du lịch ở các điểm đến đều mang tính thời vụ. Dòng
khách đến không ổn định trong năm đã gây khó khăn cho các tổ chức kinh doanh du
lịch tại đó.
* Tính đa dạng
Các tiện nghi ở điểm đến thường phục vụ cư dân tại địa phương quanh năm,
nhưng vào một số thời gian nhất định hoặc cả năm, lại có những người sử dụng tạm
thời các tiện nghi này đó là khách du lịch hoặc khách tham quan – những người rời
khỏi nơi cư trú và nơi làm việc thường xuyên của họ. Tính đa dạng còn được thể
hiện ở chỗ có nhiều ngành kinh tế, nhiều cơ sở kinh doanh tham gia khai thác tài
nguyên du lịch điểm đến và cung cấp sản phẩm dịch vụ phục vụ du khách. Điều này
đã tạo ra mối quan hệ đan xen chồng chéo giữa các đối tượng tham gia kinh doanh
du lịch, hoặc chúng sẽ hỗ trợ lẫn nhau hoặc xảy ra mâu thuẫn, xung đột do ngành
nào, đơn vị kinh doanh nào cũng muốn dành quyền sử dụng có lợi cho mình.
* Tính bổ sung

Thực tế chỉ ra rằng, hỗn hợp các yếu tố cấu thành điểm đến có mối quan hệ
mật thiết với nhau ở hầu hết các điểm đến du lịch. Điều đặc biệt quan trọng là chất
lượng của mỗi yếu tố này và việc cung cấp dịch vụ du lịch của chúng cần có sự
tương đồng với nhau một cách hợp lý. Tính bổ sung lẫn nhau này của các yếu tố cấu
17
18
thành điểm đến khó có thể kiểm soát được bởi đặc điểm phân tán của các cơ sở
cung cấp dịch vụ du lịch. Vì vậy để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của du khách bằng
các sản phẩm dịch vụ đồng bộ và có chất lượng cao, cần thiết phải tạo ra sự phối
hợp hành động giữa các nhân tố, nhằm bổ sung cho nhau, hỗ trợ lẫn nhau một cách
hiệu quả nhất.
1.1.5. Marketing du lịch, marketing điểm đến du lịch
1.1.5.1. Marketing du lịch
Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp. Sản phẩm
du lịch mang tính tổng hợp và đồng bộ cao bởi đặc điểm của tiêu dùng du lịch. Vì
vậy ngành du lịch cũng bao gồm tất cả các khái niệm, phạm trù về marketing mà
các ngành khác đang sử dụng thành công trên thị trường. Cho đến nay cũng chưa có
một định nghĩa thống nhất về marketing du lịch.
Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): Marketing du lịch là một triết lý quản
trị mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của
du khách, nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mong muốn
của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó. [11]
Theo quan điểm Robert Lanquar and Robert Hollier: Marketing du lịch là một
loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương
pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là
mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công
tác và họp hành. [19]
Theo quan điểm của Michael Coltman: Marketing du lịch là một hệ thống
những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý
quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục

đích. [11]
Theo A.Morrison: Marketing du lịch là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó
bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch lập kế hoạch, nghiên
cứu, thực hiện, kiểm soát, và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty. [7]
18
19
Từ những khái niệm trên chúng ta có thể hiểu marketing du lịch là tiến trình
nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du
lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để khách hàng đến với sản phẩm nhằm
thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức.
1.1.5.2. Marketing điểm đến du lịch
Marketing điểm đến được hiểu là toàn bộ các quá trình và các hoạt động nhằm
thu hút khách du lịch đến với các nhà cung cấp dịch vụ tại điểm đến đó. Marketing
điểm đến phải hướng đến sự thoả mãn nhu cầu của khách du lịch thông qua việc sử
dụng những lợi thế cạnh tranh nhằm tạo dựng một vị thế phù hợp nhất của điểm đến
trên thị trường.
Marketing điểm đến không chỉ đơn thuần là các hoạt động quảng bá, nó có
một phạm vi đề cập rộng lớn hơn. Mục tiêu cơ bản của marketing điểm đến là xây
dựng những bộ phận chủ yếu của điểm đến nhìn từ góc độ marketing như xây dựng
hình ảnh, vị thế, thương hiệu, tầm nhìn của điểm đến. Marketing điểm đến là một
trong những công việc quan trọng nhất của các cơ quan quản lý du lịch quốc gia do
tính chất công của các hoạt động marketing này. Chúng không quảng bá cụ thể cho
một nhà cung cấp hoặc một doanh nghiệp nào nhưng lại khơi dậy nhu cầu, tác động
đến sự lựa chọn và làm tăng lượng khách du lịch quốc tế đến thăm. [3]
Trong thương hiệu sản phẩm mà các doanh nghiệp du lịch bán ra thị trường,
thương hiệu (hình ảnh) của cả quốc gia có một vai trò hết sức quan trọng. Theo
Derek Walcot thì hình ảnh của sản phẩm du lịch có 3 lớp là: hình ảnh chủ đạo, hình
ảnh thương hiệu và hình ảnh gia tăng, trong đó hình ảnh chủ đạo chủ yếu là hình
ảnh về cả quốc gia (điểm đến). Do vậy, trong quá trình thực hiện marketing điểm

đến, cần có một sự trao đổi và phối hợp thường xuyên giữa các cơ quan du lịch
quốc gia (đại diện cho khu vực công) và tất cả các đối tượng có lợi ích liên quan
đến phát triển du lịch quốc gia như các khách sạn, các doanh nghiệp lữ hành, vận
chuyển, cửa hàng, cơ sở đào tạo, truyền thông, văn hóa, môi trường, thể thao, nông
nghiệp nông thôn Sự phối kết hợp công tư trong marketing điểm đến được coi là
yếu tố quan trọng nhất quyết định thành công của hoạt động marketing điểm đến,
khi nó tạo ra được hiệu ứng cộng hưởng nguồn lực của tất cả các bên.
19
20
1.2. Phân định nội dung hoạt động marketing thu hút khách du lịch của DNDL
1.2.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường du lịch là một trong các nội dung cốt lõi của marketing
và là nhiệm vụ then chốt của các điểm đến du lịch. Nghiên cứu thị trường theo
nghĩa rộng là quá trình thu thập, phân tích để tìm ra các hành vi tiêu dùng của khách
du lịch, cách ứng phó của đối thủ cạnh tranh, của bạn hàng, biến động của khoa học
công nghệ có tác động đến cấu trúc sản phẩm của điểm đến và của doanh nghiệp;
Theo nghĩa hẹp chỉ bao gồm nghiên cứu người tiêu dùng du lịch và các mô hình
hành vi tiêu dùng của họ.
Nghiên cứu thị trường cung cấp thông tin quan trọng để xác định và phân tích
nhu cầu thị trường, quy mô thị trường và cạnh tranh, dự đoán được xu hướng vận
động và phát triển của thị trường; Từ đó xây dựng một hệ thống các chính sách
marketing nhằm thỏa mãn và khai thác thị trường tốt nhất.
Nghiên cứu chi tiết thị trường là bước nghiên cứu chuyên sâu về khách hàng.
Mục tiêu của nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu thái độ, thói quen và tập
quán tiêu dùng của từng bộ phận khách hàng trong từng vùng thị trường cụ thể.
Trên cơ sở đó giúp các doanh nghiệp có những giải pháp marketing nhằm thích ứng
và gây ảnh hưởng tích cực đến sự phát triển của nhu cầu. Ngoài ra nghiên cứu chi
tiết thị trường cho phép các nhà quản lý lựa chọn được các ngành nghề, chiến lược
kinh doanh cụ thể cho từng mặt hàng của một địa phương.
Mục đích của nghiên cứu khách hàng là đánh giá đặc điểm cũng như nhu cầu

của khách hàng để làm cơ sở xác lập mối quan hệ với khách hàng. Xác định các đặc
điểm nhân khẩu học của khách hàng như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn, sở
thích, thị hiếu,… Xác định thói quen của khách hàng: nghiên cứu thói quen sử dụng
hay tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Việc nghiên cứu khách hàng nhằm đưa ra
các giải pháp kích thích tiêu thụ.
Nghiên cứu thị trường bao gồm các loại hình chủ yếu sau:
* Nghiên cứu thị trường tiềm năng
Đánh giá tiềm năng thị trường là một nhiệm vụ trọng tâm của nghiên cứu thị
trường. Đánh giá tiềm năng chỉ cho các nhà cung cấp dịch vụ du lịch về cơ hội mà
20
21
họ có thể có trong việc cung ứng các dịch vụ của mình với các nỗ lực marketing
tương ứng. Do vậy nghiên cứu thị trường tiềm năng cần phải thu thập được các
thông tin từ phía khách hàng liên quan đến thái độ của họ đối với sự hấp dẫn của
chương trình du lịch và hình ảnh của điểm đến. Trong nghiên cứu thị trường tiềm
năng, thông tin về sự hấp dẫn của điểm đến, của các chương trình du lịch là cực kỳ
quan trọng. Các khách hàng tiềm năng thường gặp khó khăn trong việc đánh giá, so
sánh các điểm đến, nhà cung cấp dịch vụ khác nhau. Sự quyết định của họ trong
việc so sánh thường tập trung chủ yếu vào việc đánh giá gắn liền với chương trình
du lịch cụ thể trên cơ sở mong đợi của họ.
Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng một là trong những nhân tố không
thể thiếu được trong nghiên cứu thị trường tiềm năng. Nghiên cứu thị trường phải
chỉ ra được những nhân tố nào đang có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng tiềm năng. Những nghiên cứu này thường tập trung vào các nội dung sau:
hành vi thông tin, mục đích chuyến đi, đặt chỗ, tính mùa vụ. [2]
Ngoài ra, một trong những nhiệm vụ đặc biệt quan trọng trong nghiên cứu thị
trường tiềm năng là phải nghiên cứu sự sẵn sàng đi du lịch của khách hàng tiềm
năng. Trọng tâm của những nghiên cứu này là thời gian rỗi của khách hàng được sử
dụng cho việc đi du lịch như thế nào. [3]
* Nghiên cứu thị trường hiện tại

Tiếp nối với nghiên cứu thị trường tiềm năng, nghiên cứu thị trường hiện tại
gắn với những yếu tố chuẩn bị cho việc thực hiện các dịch vụ du lịch ở thị trường
du lịch hiện tại, nghiên cứu thị trường cần thực hiện những nghiên cứu về tiến trình
thực hiện các dịch vụ như là một nhiệm vụ trọng tâm. Nghiên cứu thị trường hiện
tại về cơ bản là một nghiên cứu tiến trình. Nó bao gồm nghiên cứu từ mong muốn,
mức độ và phạm vi các hoạt động đáp ứng của khách hàng hiện tại.
Nghiên cứu thị trường hiện tại sẽ tập trung vào các nội dung: sự hài lòng của
khách hàng, những thông tin từ thống kê về chi tiêu của khách hàng, tỷ lệ đăng ký
mua dịch vụ cho lần sau.
* Phương pháp nghiên cứu thị trường
21
22
Các phương pháp nghiên cứu thị trường nói chung và thị trường du lịch nói
riêng được phân chia dựa trên cơ sở cách thức thu thập thông tin và nguồn thông
tin. Có hai phương pháp chủ yếu là nghiên cứu sơ cấp và nghiên cứu thứ cấp:
Nghiên cứu sơ cấp gắn liền với việc thu thập và xử lý thông tin trực tiếp từ đối
tượng nghiên cứu là khách hàng. Với phương pháp này, việc lấy được các thông tin
là điều quan trọng trước hết. Để có được thông tin, phương pháp này được thực hiện
theo nhiều cách như quan sát, chuyên gia, phỏng vấn.
Nghiên cứu thứ cấp là hình thức nghiên cứu dựa trên cơ sở của các dữ liệu
được thống kê và các tài liệu, hồ sơ liên quan được lựa chọn. Mục đích của phương
pháp này là nghiên cứu khái quát về tình hình thị trường, từ đó giúp cho việc xác
định được hướng phát triển và lựa chọn những thị trường có triển vọng nhất. Đây là
phương pháp nghiên cứu đơn giản, chi phí nghiên cứu thấp. Tuy nhiên, độ chính
xác của thông tin thu thập được không cao, thông tin thiếu tính thời sự, đòi hỏi cán
bộ nghiên cứu phải biết chọn lọc thông tin, loại bỏ các thông tin giả.
1.2.2. Phân đoạn, lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường có thể hiểu là quá trình phân chia người tiêu
dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách

hay hành vi. [16]
Để có thể phân đoạn thị trường được người ta có thể dựa theo các tiêu
chuẩn sau:
Một là, có thể đánh giá được kích thước của thị trường mục tiêu.
Hai là, có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo sự đầu tư vào đó có lãi.
Ba là, có thể tiếp cận với nhóm khách hàng đó, có thể tiếp cận những du khách
này bằng các phương pháp phân phối, phương pháp chào bán thông thường hay
không? và việc tiếp cận với những nhóm khách hàng đó có dễ dàng hay không?
22
23
Bốn là, có thể bảo vệ được đoạn thị trường mà chúng ta nhằm vào không? những
đòi hỏi phải có các nghiên cứu riêng mà còn phải được tin tưởng bằng khả năng bảo vệ
thị phần của doanh nghiệp trong mỗi thị trường trước các đối thủ cạnh tranh.
Năm là, nhu cầu của thị trường có tính lâu dài, khi thị trường phát triển liệu nó
còn giữ được những đặc thù của nó hay không?
Sáu là, sản phẩm của doanh nghiệp có thể cạnh tranh được trong thị trường đó
hay không?
Bảy là, trong mỗi đoạn thị trường phải tương đối đồng nhất về nhu cầu và càng
không đồng nhất với các đoạn khác càng tốt.
Tám là, khi lựa chọn, thị trường mục tiêu phải đảm bảo tương hợp được với
các đoạn thị trường khác mà doanh nghiệp đang khai thác.
23
24
Để phân đoạn thị trường khách du lịch, người ta thường sử dụng các tiêu
thức sau:
Một là, phân đoạn theo địa lý: Là chia thị trường thành các nhóm khách
hàng có cùng vị trí địa lý. Đây là cơ sở phân đoạn được sử dụng rộng rãi
nhất trong ngành du lịch. Nó giúp cho các thông tin quảng cáo được truyền
trực tiếp tới những khách hàng mục tiêu.
Hai là, phân theo dân số học: Là chia các thị trường dựa theo những

thống kê, được rút ra chủ yếu từ các thông tin điều tra dân số như độ tuổi,
giới tính, thu nhập…
Ba là, phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Việc phân đoạn căn cứ vào
động cơ hoặc nhu cầu đi du lịch của con người. Như du lịch thiên nhiên, du
lịch văn hoá, du lịch thể thao giải trí….
Bốn là, phân đoạn theo đồ thị tâm lý học: Đồ thị tâm lý là sự phát triển
các hình thái tâm lý của khách hàng và những đánh giá trên cơ sở tâm lý
học về những lối sống nhất định. Việc phân đoạn này là một công cụ tiên
đoán hữu hiệu về hành vi của khách hàng.
Năm là, phân đoạn theo hành vi: Là chia các khách hàng theo những
cơ hội sử dụng của họ, những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của người sử
dụng, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu…
Sáu là, phân đoạn theo sản phẩm: Cách phân đoạn này dùng một số
khía cạnh của dịch vụ để phân loại khách hàng. Đây là phương pháp phổ
biến trong kinh doanh lữ hành và khách sạn.
Bảy là, phân đoạn theo kênh phân phối: Phân đoạn theo kênh phân
phối khác với 6 cơ sở phân đoạn trước, vì đây là cách chia cắt các khâu
trung gian phân phối sản phẩm du lịch chứ không phải chia nhóm khách
hàng.
24
25
Các doanh nghiệp du lịch có thể sử dụng phương pháp phân đoạn một
giai đoạn (dùng một tiêu thức để phân chia thị trường thành các đoạn khác
nhau), hai giai đoạn (sử dụng kết hợp hai tiêu thức phân đoạn) hoặc nhiều
giai đoạn.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
* Đánh giá các đoạn thị trường
Việc phân đoạn thị trường bằng các tiêu thức phân đoạn khác nhau cho phép
các doanh nghiệp có thể đánh giá từng đoạn thị trường và quyết định xem mình sẽ
xâm nhập vào những đoạn thị trường nào có lợi nhất. Việc đánh giá thị trường cần

xem xét đến những yếu tố sau: Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường; Mức độ
hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường; Mục tiêu và nguồn tài chính của công ty.
Như vậy việc tiếp cận đánh giá các thị trường mục tiêu đòi hỏi phải phân tích,
đánh giá các khu vực thị trường về tiềm năng thị trường như lượng du khách, mức
chi tiêu, mức độ cạnh tranh, các chi phí để phát triển sản phẩm phục vụ cho các
đoạn thị trường,… cũng như khả năng tài chính, năng lực điều hành của các doanh
nghiệp KDDL, chu kỳ điểm đến du lịch để khai thác, phục vụ thị trường này.
* Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
25