Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn Hà Nội

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN
1. Tên đề tài: “Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn Hà
Nội”.
2. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hiền
3. Giáo viên hướng dẫn: TS. Hoàng Văn Thành
4. Nội dung của đề tài:
- Khẳng định tính cấp thiết của việc nâng cao sức cạnh tranh marketing của
khách sạn Hà Nội. Qua đó luận văn xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, kết cấu luận văn tốt nghiệp.
- Luận văn trình bày một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp nâng cao sức cạnh
tranh marketing trong kinh doanh khách sạn. Làm rõ quan niệm về khách sạn, kinh
doanh khách sạn, marketing khách sạn, cạnh tranh và sức cạnh tranh của khách sạn.
Ngoài ra, luận văn cũng đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu của những công trình
năm trước, phân định nội dung nghiên cứu của đề tài làm cơ sở để nghiên cứu và phân
tích thực trạng sức cạnh tranh marketing của khách sạn Hà Nội.
- Qua việc thu thập và phân tích số liệu sơ cấp và thứ cấp, luận văn đã đưa ra các
kết quả về thực trạng các giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn
Hà Nội.
- Dựa trên cơ sở nghiên cứu thực trạng về nâng cao sức cạnh tranh marketing của
khách sạn Hà Nội, luận văn đánh giá những thành công của khách sạn và cả những hạn
chế. Căn cứ trên mục tiêu, phương hướng và những thành công, hạn chế luận văn đưa
ra một số giải pháp nhằm nâng cao sức cạnh tranh markeing của khách sạn là: tăng
cường công tác nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị thị
trường nhằm giành ưu thế cạnh tranh; Hoạch định marketing – mix và các chính sách
marketing nhằm tạo lập vị thế và nâng cao chất lượng; Xác định ngân sách marketing
và tổ chức bộ phận marketing hiệu quả.
1
Lời cảm ơn
Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn thầy TS. Hoàng Văn Thành, giáo viên khoa
Khách sạn – Du lịch, trường đại học Thương mại đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành
luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của

khách sạn Hà Nội”.
Em xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo khách sạn Hà Nội, cùng toàn thể nhân viên
trong khách sạn đã tạo điều kiện và giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình em thực tập
tại khách sạn Hà Nội để em có thêm kiến thức thực tế.
Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu, Ban chủ nhiệm khoa Khách sạn –
Du lịch, bộ môn Marketing du lịch đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong suốt quá trình
học tập và hoàn thiện luận văn tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 26 tháng 5 năm 2010
Sinh viên
Nguyễn Thị Hiền
2
MỤC LỤC
Tóm lược luận văn
Lời cảm ơn
Mục lục
Chương I: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp nâng caosức cạnh tranh
marketing của khách sạn Hà Nội 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 2
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu 2
1.4 Phạm vi nghiên cứu 2
1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp 2
Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp nâng cao sức
cạnh tranh marketing trong kinh doanh khách sạn 3
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 3
2.1.1 Khách sạn và kinh doanh khách sạn 3
2.1.2 Marketing khách sạn 4
2.1.3 Cạnh tranh và sức cạnh tranh của khách sạn 4
2.2 Một số lý thuyết về nâng cao sức cạnh tranh marketing trong kinh

doanh 5
2.2.1 Ý nghĩa của nâng cao sức cạnh tranh marketing 5
2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sức cạnh tranh marketing 5
2.2.3 Các chỉ tiêu đánh giá sức cạnh tranh marketing 8
2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những công trình năm trước 9
2.4 Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu của đề tài 11
2.4.1 Phân tích nhu cầu khách hàng và môi trường cạnh tranh của khách
sạn 11
2.4.2 Xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường 11
2.4.3 Giải pháp marketing – mix đối với thị trường mục tiêu trên 12
2.4.4 Xác định ngân sách và tổ chức bộ phận marketing một cách hiệu quả 15
Chương III: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng về
nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn Hà Nội 17
3.1 Phương pháp nghiên cứu 17
3.1.1 Phương pháp thu thập số liệu 17
3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 19
3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của môi trường đến
việc nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn 19
3.2.1 Đánh giá tổng quan tình hình 19
3.2.2 Ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến nâng cao sức cạnh
tranh marketing của khách sạn Hà Nội 22
3.3 Kết quả điều tra trắc nghiệm về giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing tại
khách sạn Hà Nội 25
3.3.1 Kết quả điều tra trắc nghiệm khách hàng 25
3
3.3.2 Kết quả tổng hợp đánh giá của các nhân viên 27
3.3.3 Kết luận chung 29
3.4 Kết quả phân tích các dữ liệu thứ cấp 29
3.4.1 Xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường 29
3.4.2 Giải pháp marketing mix đối với thị trường mục tiêu 30

3.4.3 Xác định ngân sách và tổ chức bộ máy marketing 33
3.4.4 Kết luận chung 34
Chương IV: Kết luận và đề xuất giải pháp nâng cao sức cạnh tranh
marketing của khách sạn Hà Nội 35
4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu thực trạng nâng cao sức cạnh tranh
marketing của khách sạn Hà Nội 35
4.1.1. Thành công 35
4.1.2 Hạn chế và nguyên nhân 37
4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách
sạn Hà Nội 39
4.2.1 Dự báo triển môi trường cạnh tranh marketing và sự phát triển của thị trường
của khách sạn Hà Nội 39
4.2.2 Phương hướng chiến lược kinh doanh và mục tiêu nâng cao sức cạnh tranh
marketing của khách sạn 40
4.3 Các đề xuất, kiến nghị về giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách
sạn Hà Nội 41
4.3.1 Đề xuất hoàn thiện giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn
Hà Nội 41
4.3.2 Một số kiến nghị 47
4
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỨC
CẠNH TRANH MARKETING CỦA KHÁCH SẠN HÀ NỘI
1.6 Tính cấp thiết của đề tài
Sức cạnh tranh của một doanh nghiệp thể hiện thực lực và lợi thế của doanh
nghiệp so với các đối thủ khác trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng
để thu lợi ích ngày càng cao cho doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh trong và
ngoài nước. Gần đây do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu và tình
hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn đã ảnh hưởng đến các doanh nghiệp kinh
doanh khách sạn trên thế giới trong đó có Việt Nam. Hầu hết các khách sạn ở Việt
Nam đều là khách sạn nhỏ và vừa, sức cạnh tranh còn kém. Vấn đề đặt ra cho các

doanh nghiệp là phải không ngừng nỗ lực hơn nữa để có những biện pháp kế hoạch và
hành động nâng cao sức cạnh tranh của mình. Việc nâng cao sức cạnh tranh có vai trò
quan trọng vì nó giúp doanh nghiệp tạo lập thế lực, địa vị, mở rộng được thị phần,
nâng cao được địa vị so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường; bên cạnh đó còn giúp
khách sạn tồn tại một cách vững chắc và lâu dài trên thị trường. Khách sạn Hà Nội là
một khách sạn có quy mô vừa cũng đang phải đối mặt với những thách thức lớn từ môi
trường hiện tại. Đó là . Việc tăng cường đầu tư của các tập đoàn khách sạn lớn trên
thế giới vào Việt Nam ngày càng lớn mạnh về quy mô cũng như tính chất, và việc xuất
hiện thêm nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực kinh doanh khách sạn đã làm cho
mức độ cạnh tranh gia tăng khốc liệt. Điều này buộc các doanh nghiệp kinh doanh
khách sạn phải nghiên cứu các yếu tố trong môi trường hôm nay để có thể cạnh tranh
và phát triển trong thời gian tới. Trong môi trường kinh doanh ngày càng có nhiều
thuận lợi song cũng tiềm ẩn nhiều nguy cơ mới, để đứng vững trên thị trường các
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn phải có chính sách kinh doanh thích hợp nhằm
giúp doanh nghiệp phát triển. Marketing được coi là một trong những yếu tố tạo nên
sức cạnh tranh có tính chất quyết định đến sự thành công của các doanh nghiệp. Vai
trò của marketing quan trọng như vậy nhưng vẫn chưa nhận được sự quan tâm đúng
mức của khách sạn để đáp ứng nhu cầu ngày càng khắt khe của thị trường. Với khách
sạn Hà Nội marketing chưa được coi là đòn bẩy quan trọng trong chiến lược nâng cao
sức cạnh tranh của mình. Các hoạt động marketing chưa có sự nổi trội so với các
khách sạn khác. Do đó làm ảnh hưởng đáng kể đến hiệu quả của chiến lược nâng cao
sức cạnh tranh của khách sạn Hà Nội.
Từ phân tích trên, đề tài “ Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của
khách sạn Hà Nội” có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn.
1.7 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
5
Từ kết quả điều tra sơ bộ thu thập được thì thách thức đối với các doanh nghiệp
Việt Nam nói chung và khách sạn Hà Nội nói riêng là năng lực cạnh tranh còn ở thứ
bậc thấp. Những vấn đề cấp thiết đặt ra là khách sạn phải tăng cường khả năng cạnh
tranh của mình, tối đa hóa hiệu quả kinh doanh trên thị trường mục tiêu của mình. Hầu

hết các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và khách sạn Hà Nội nói riêng hoạt động
marketing còn thiếu tính chuyên nghiệp và chưa được nhìn nhận đúng đắn. Vì vậy,
hoạt động cạnh tranh và nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn Hà Nội là
vấn đề đã đặt ra nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài. Trên cơ sở vấn đề cấp thiết đã nêu ở
trên và thực tiễn khách sạn Hà Nội em đã chọn đề tài: “ Giải pháp nâng cao sức cạnh
tranh marketing của khách sạn Hà Nội” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
1.8 Các mục tiêu nghiên cứu.
Trên cơ sở cụ thể hóa vấn đề đặt ra, ta có thể thấy được các mục tiêu nghiên
cứu cho đề tài này là: Trên cơ sở lý luận và khảo sát thực tiễn sức cạnh tranh của
khách sạn Hà Nội, luận văn phải xây dựng được hệ thống các giải pháp mang tính khả
thi để có thể áp dụng trong thời gian tới nhằm nâng cao sức cạnh tranh của khách sạn
Hà Nội.
1.9 Phạm vi nghiên cứu.
- Về nội dung: luận văn nghiên cứu sức cạnh tranh marketing của khách
sạn Hà Nội.
- Về không gian: đề tài nghiên cứu khách sạn Hà Nội hoạt động trên phạm
vi địa bàn Hà Nội, sức cạnh tranh của khách sạn được xem xét tương quan với các đối
thủ cùng thu hút khách trên thị trường khách du lịch trùng với khách sạn.
- Về thời gian: Số liệu nghiên cứu lấy trong thời gian 2 năm trở lại đây
( 2008- 2009) và giải pháp áp dụng cho thời gian 5 năm tới.
1.10 Kết cấu luận văn tốt nghiệp.
Ngoài phần tóm lược luận văn, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ
và danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, thì với mục tiêu, phạm vi nghiên cứu trên
kết cấu đề tài được chia làm 4 chương:
- Chương I: Tổng quan về nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách
sạn Hà Nội.
- Chương II: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp nâng cao sức cạnh
tranh marketing trong kinh doanh khách sạn.
- Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng
về nâng cao sức cạnh tranh của khách sạn Hà Nội.

- Chương IV: Các kết luận và đề xuất giải pháp nâng cao sức cạnh tranh
marketing của khách sạn Hà Nội.
6
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI
PHÁP NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH MARKETING TRONG KINH
DOANH KHÁCH SẠN.
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.
2.1.1 Khách sạn và kinh doanh khách sạn.
• Khái niệm khách sạn
“ Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú, các dịch vụ, hoạt động nhằm mục đích
sinh lợi bằng việc cho thuê các phòng ở đã được chuẩn bị sẵn tiện nghi cho các khách
hàng ghé lại qua đêm hay thực hiện một kỳ nghỉ. Cơ sở đó có thể bao gồm các dịch vụ
phục vụ ăn uống, vui chơi giải trí, các dịch vụ cần thiết khác.”
Trong du lịch khách sạn là loại hình phục vụ lưu trú có tính phổ biến nhất, cùng
với sự phát triển của du lịch thì kinh doanh khách sạn cũng có sự phát triển đa dạng từ
khách sạn phổ thông đến khách sạn cao cấp, từ khách sạn có quy mô nhỏ đến khách
sạn có quy mô lớn,…
• Kinh doanh khách sạn
“ Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch
vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ bổ sung cho du khách nhằm đáp ứng nhu cầu ăn
nghỉ, giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi”.
• Đặc điểm kinh doanh khách sạn
- Kinh doanh khách sạn mang tính mùa vụ tương đối rõ rệt. Nhu cầu về
phòng của khách thay đổi từng ngày tùy thuộc vào loại hình khách sạn và thị trường
mà khách sạn hướng tới.
- Kinh doanh khách sạn rất đa dạng và phức tạp về quản lý, luôn tạo ra
cho người điều hành những thử thách nhiều mặt và không bao giờ chấm dứt.
- Về lĩnh vực hoạt động, khách sạn là hỗn hợp của các loại hình kinh
doanh khác nhau, thực hiện chức năng khác nhau, cần các kiến thức, quan điểm, hạng
người khác nhau nhưng cùng một mục đích chung là phục vụ nghiêm túc, chu đáo nhu

cầu của khách.
- Khả năng không thể lường trước được khó khăn trong quản lý do khách
và nhân viên gây ra.
- Kinh doanh khách sạn là loại hình kinh doanh chính xác, có định hướng
mà người điều hành phải luôn sẵn sàng đối phó với những tình huống xảy ra và giải
quyết nhanh chóng.
7
- Vai trò của từng nhân viên trong việc chào bán giới thiệu các dịch vụ
cho khách có ý nghĩa rất quan trọng giúp khách thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và bán được
nhiều dịch vụ.
- Về môi trường kinh doanh, khách sạn phải luôn đương đầu với sự cạnh
tranh cao do việc đầu tư, xây dựng quá nhiều khách sạn dẫn đến cung vượt cầu làm
cho cạnh tranh trở lên gay gắt, khả năng sinh lợi thấp.
2.1.2 Marketing khách sạn.
• Khái niệm về marketing
Markting là tất cả các hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu
và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Marketing có thể được hiểu là một khoa học, là một nghệ thuật nhằm chỉ ra cho
các công ty kinh doanh thậm chí là các tổ chức phi lợi nhuận cách thức để đạt hiệu quả
cao nhất trong các hoạt động của mình.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: marketing là một quá trình
xã hội và quản trị nhờ đó các cá nhân hay nhóm đạt được những thứ họ có nhu cầu
thông qua sang tạo, chào hàng, và trao đổi các sản phẩm có giá trị với các cá nhân
hoặc nhóm khác.
• Khái niệm marketing trong kinh doanh khách sạn du lịch.
“ Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của
các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện,
kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách
hàng và đạt được những mục tiêu của công ty”.
2.1.3 Cạnh tranh và sức cạnh tranh của khách sạn.

• Khái niệm về cạnh tranh
Khi nghiên cứu về CNTB, Mác đã chỉ ra rằng “ Cạnh tranh của CNTB là sự
ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản để giành giật những điều kiện
thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa để thu được lợi nhuận siêu ngạch”.
Theo từ điển bách khoa của Việt Nam: “ Cạnh tranh ( trong kinh doanh) là hoạt
động ganh đua giữa những người sản xuất hàng hóa, giữa các thương nhân, các nhà
kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối bởi quan hệ cung cầu nhằm giành các
điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất”.
• Khái niệm sức cạnh tranh
Theo quan niệm cổ điển thì “ Sức cạnh tranh của một sản phẩm, một công ty
được xem xét thông qua lợi thế so sánh về chi phí sản xuất và năng suất”.
8
Theo quan điểm của M. Porter – chuyên gia nghiên cứu cạnh tranh thì sức cạnh
tranh của một doanh nghiệp có thể hiểu là sức chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ các sản
phẩm cùng loại ( hay sản phẩm thay thế của doanh nghiệp đó).
Theo E. Martin, Van Durew thì sức cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng
duy trì thị phần và lợi nhuận trên các thị trường trong và ngoài nước.
Từ các quan điểm trên có thể hiếu sức cạnh tranh của một khách sạn là khả
năng giành được và duy trì thị phần và lợi nhuận, được đo lường bằng chỉ số lượng
hóa các yếu tố nội lực của doanh nghiệp, phản ánh và tạo lập thế lực, địa vị, động thái
vận hành kinh doanh của doanh nghiệp trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh
tranh chủ yếu trực tiếp ở các thị trường mục tiêu xác định, cho các thời điểm hoặc thời
kỳ xác định.
• Sức cạnh tranh marketing
Sức cạnh tranh marketing là khả năng của một doanh nghiệp sử dụng các yếu tố
marketing tạo lập thế lực, địa vị, động thái vận hành kinh doanh của công ty trong
tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở các thị trường mục tiêu xác
định, cho các thời điểm hoặc thời kỳ kinh doanh nhất định.
2.2 Một số lý thuyết về nâng cao sức cạnh tranh marketing trong kinh
doanh.

2.2.1 Ý nghĩa của nâng cao sức cạnh tranh marketing
• Việc nâng cao sức cạnh tranh marketing giúp cho doanh
nghiệp năng động hơn, nhạy bén hơn, nắm bắt tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thường
xuyên cải tiến kỹ thuật, áp dụng những tiến bộ các nghiên cứu thành công mới nhất
vào sản xuất, hoàn thiện cách thức tổ chức quản lý trong sản xuất, trong quản lý sản
xuất để nâng cao năng suất, chất lượng, hiệu quả công việc.
• Nâng cao sức cạnh tranh giúp doanh nghiệp bán được nhiều
sản phẩm dịch vụ từ đó mở rộng được thị phần và thu được nhiều lợi nhuận.
• Nâng cao sức cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp tồn tại lâu dài
và vững chắc trên thị trường.
• Nâng cao sức cạnh tranh giúp nâng cao vị thế của doanh
nghiệp trong cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sức cạnh tranh marketing
a) Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến sức cạnh tranh
marketing.
• Bối cảnh kinh tế vĩ mô
9
- Các thiết chế chính trị và pháp luật: môi trường chính trị ổn định, các thiết chế
chính trị vững chắc là những điều kiện tiên quyết đối với cạnh tranh marketing.
- chính sách kinh tế vĩ mô bao gồm sự thận trọng về tài chính của chính phủ,
mức độ kiểm soát được, vai trò hạn chế của chính phủ trong kinh tế, và sự mở cửa với
các thị trường quốc tế sẽ thúc đẩy hoặc hạn chế sức cạnh tranh marketing của doanh
nghiệp.
• Môi trường kinh doanh.
Mọi thay đổi trong sức cạnh tranh marketing của doanh nghiệp phụ thuộc vào
các thay đổi song song của môi trường kinh doanh để đạt được sức cạnh tranh tốt hơn
trong nền kinh tế. Một số yếu tố quan trọng xem xét là:
- Thương mại và đầu tư: liên quan đến mức độ hội nhập của Việt Nam vào nền
kinh tế quốc tế và xu hướng đối với đầu tư. Các chủ thể đặc thù được xem xét là hàng

rào mậu dịch, các hiệp định thương mại, xúc tiến xuất khẩu, chính sách đầu tư nước
ngoài và các thủ tục.
- Tài chính: nhấn mạnh đến chất lượng và sự hoàn hảo của các Ngân hàng và
thị trường vốn ở Việt Nam, cung cấp các nguồn vốn tiết kiệm trong nước và hiệu quả
của các trung gian tài chính trong việc hướng những dòng vốn vào mục đích sinh lời.
- Nguồn nhân lực: liên quan đến các vấn đề như nâng cao giáo dục, kỹ năng và
phát triển một thị trường lao động hiệu quả.
- Công nghệ: sự đổi mới công nghệ, khoa học ảnh hưởng đến chất lượng sản
phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm. Do đó, ảnh hưởng đến sức cạnh tranh marketing
của doanh nghiệp.
b) Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến sức cạnh tranh
của khách sạn.
• Thị phần của doanh nghiệp
Thị phần của doanh nghiệp là phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh
được bằng những nỗ lực marketing của mình. Thị phần của doanh nghiệp phụ thuộc
vào những yếu tố khác nhau, cơ bản nhất đó là những nỗ lực marketing của doanh
nghiệp, sau đó phụ thuộc vào nhu cầu của thị trường. Khi thị phần của doanh nghiệp
tăng lên, doanh nghiệp sẽ có mức độ lợi nhuận cao hơn và sức cạnh tranh của doanh
nghiệp sẽ được củng cố nhờ lợi thế về quy mô.
• Khả năng tài chính
Nguồn lực tài chính thể hiện khả năng của doanh nghiệp có thể duy trì và mở
rộng quy mô kinh doanh được hay không. Nhất là đối với những doanh nghiệp có uy
tín trên thị trường. Trong thực tế cạnh tranh ngành khách sạn – du lịch hiện nay, các
10
doanh nghiệp phải đương đầu với những thách thức rất lớn đòi hỏi phải có những
quyết định kịp thời nhất trong lĩnh vực tài chính. Doanh nghiệp phải lựa chọn quyết
định hợp lý để tạo được vốn kinh doanh và sử dụng nó một cách hiệu quả. Việc lựa
chọn các quyết định tài chính nhằm huy động và sử dụng tối ưu nguồn lực tài chính
của doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong việc tạo nên sức thành công của doanh
nghiệp.

• Chất lượng sản phẩm dịch vụ
Trong ngành kinh doanh khách sạn, sản phẩm dịch vụ được bán cho khách hàng
trước khi nó xuất hiện. Về cơ bản, sản phẩm du lịch là một kinh nghiệm và dễ bắt
chước, lượng cung sản phẩm du lịch thường cố định trong ngắn hạn, trong khi đó
lượng cầu lại biến đổi, khách hàng thường ít trung thành với sản phẩm của doanh
nghiệp. Chính vì vậy mà yêu cầu về chất lượng sản phẩm dịch vụ được đánh giá rất
cao. Đây cũng là chỉ tiêu quan trọng biểu hiện sức cạnh tranh của công ty.
Chất lượng sản phẩm luôn là vấn đề mà các doanh nghiệp có sự quan tâm đặc
biệt. Nếu doanh nghiệp có chính sách đúng đắn để đưa sản phẩm ra thị trường với chất
lượng cao, đa dạng về chủng loại và phù hợp với thị hiếu của khách hàng sẽ tạo được
ưu thế cạnh tranh rất lớn trên thị trường. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện
nay, các nhà quản trị phải thường xuyên so sánh chất lượng của mình với đối thủ cạnh
tranh để đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, đưa vào kinh doanh
những sản phẩm mới có sức thu hút khách hàng.
• Cơ sở vật chất kỹ thuật
Cơ sở vật chất kỹ thuật là toàn bộ các điều kiện vật chất, phương tiện kỹ thuật
của doanh nghiệp để sản xuất lưu thông, tổ chức tiêu dùng các hàng hóa dịch vụ nhằm
đáp ứng nhu cầu ăn uống, giải trí, lưu trú và các dịch vụ khác. Trong doanh nghiệp
khách sạn du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định quy mô, hạng sao, giá, thị trường
khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Cơ sở vật chất kỹ thuật đóng vai trò quan
trọng là một trong những yếu tố của quá trình tạo ra và thực hiện sản phẩm du lịch.
• Hoạt động marketing
Hoạt động marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp tồn tại lâu dài và vững chắc
trên thị trường vì nó cung cấp khả năng thích ứng với thay đổi của thị trường và môi
trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ có cung cấp
được cho thị trường sản phẩm dịch vụ phù hợp với mong muốn và khả năng của người
tiêu dùng hay không? Marketing có vai trò rất quan trọng, nó kết nối hoạt động của
các chức năng khác với thị trường. Nó định hướng hoạt động theo chức năng khác
nhau như sản xuất, nhân sự, tài chính theo những chiến lược đã định.
• Uy tín, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

11
Uy tín và vị thế của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh được thể hiện
qua thị phần và năng lực riêng có của doanh nghiệp. Với thị phần lớn doanh nghiệp có
điều kiện giảm chi phí do có kinh nghiệm và tạo ra được sự trung thành với nhãn hiệu
của khách hàng. Doanh nghiệp có thị phần lớn sẽ có năng lực cạnh tranh mạnh nhất, sẽ
có vị thế cạnh tranh tốt nhất. Do đặc điểm của dịch vụ là dễ bắt chước và mang tính vô
hình nên việc tạo được uy tín cho doanh nghiệp là rất khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp
phải cố gắng trong một thời gian dài. Uy tín và vị thế của doanh nghiệp cũng tác động
không nhỏ tới niềm tin của khách hàng dành cho doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp
phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ để thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng. Càng làm tốt được điều đó doanh nghiệp sẽ càng củng cố thêm uy
tín và vị thế của mình trên thị trường.
• Năng lực và tổ chức nhân sự của doanh nghiệp
Đối với doanh nghiệp khách sạn thì năng lực là một yếu tố quan trọng quyết
định hiệu quả sử dụng các yếu tố nguồn lực khác của doanh nghiệp vì con người là chủ
thể tiến hành mọi hoạt động kinh doanh nhằm thực hiện mục tiêu của khách sạn.
Năng lực quản trị và tổ chức nhân sự có vai trò quan trọng, nó đảm bảo tính tối
ưu của công tác tổ chức bộ máy quản trị doanh nghiệp. Doanh nghiệp có một nguồn
lực mạnh, có trình độ thôi thì vẫn chưa đủ mà còn phải bố trí sắp xếp hợp lý, vận hành
một cách đầy đủ trong kinh doanh. Tạo và duy trì một trật tự xác định giúp các cấp
quản trị thực hiện nhiệm vụ quản trị một cách hiệu quả, xác định sự liên kết chặt chẽ
giữa các khâu, các bộ phận trong cơ cấu quản trị doanh nghiệp, hướng tới việc thực
hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp thích nghi và có khả
năng phản ứng nhạy bén trước những biến động của hoạt động kinh doanh.
2.2.3 Các chỉ tiêu đánh giá sức cạnh tranh marketing
• Thị phần và tăng trưởng thị phần, lợi nhuận của khách sạn: để đánh
giá sức cạnh tranh marketing của khách sạn cần dựa vào các chỉ tiêu về mặt số lượng,
trong đó chỉ tiêu thị phần và tăng trưởng thị phần, lợi nhuận là chỉ tiêu quan trọng
nhất. Sức cạnh tranh marketing của khách sạn được đánh giá bằng thị phần khách sạn
có được trên thị trường sản phẩm tương ứng, nó thể hiện vị thế cạnh tranh của khách

sạn. Ngoài ra, sức cạnh tranh của khách sạn còn được thể hiện: tốc độ tăng thị phần tại
các thị trường trọng điểm, cơ cấu doanh số của các sản phẩm tại các thị trường tương
ứng; sức sinh lợi của khách sạn trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
• Chất lượng, giá sản phẩm: chất lượng là yếu tố quan trọng nhất để
đảm bảo sự tồn tại của mỗi sản phẩm và của khách sạn trên thị trường, chính vì vậy đa
phần các khách sạn đều sử dụng chất lượng dịch vụ để cạnh tranh. Đối với khách hàng
mua sản phẩm dịch vụ của khách sạn, chất lượng sản phẩm chỉ có thể đánh giá sau khi
12
đã tiêu dùng sản phẩm, trong khi đó giá là yếu tố rất quan trọng để quyết định mua sản
phẩm. Điều đó có nghĩa là để cạnh tranh thắng lợi các khách sạn cần phải cung cấp các
sản phẩm có chất lượng cao và phù hợp với khả năng thanh toán của các tập khách
hàng. Hay nói cách khác mức độ phù hợpgiữa giá và chất lượng dịch vụ tương thích
với từng tập khách hàng sẽ quyết định đến sức cạnh tranh của khách sạn.
• Chi phí đơn vị và định giá sản phẩm: đa số các chuyên gia cho rằng
có 2 công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho khách sạn đó là chi phí thấp và cung cấp giá trị
lớn hơn cho khách hàng. Chi phí thấp sẽ tạo lợi thế cạnh tranh cho khách sạn, đặc biệt
tạo lợi thế cạnh tranh bằng giá thấp. Đối với các khách sạn trong quá trình cạnh tranh
nếu sử dụng hợp lý các phương pháp định giá cũng sẽ tạo ra những lợi thế cạnh tranh
cho khách sạn. Các phương pháp định giá phải phản ánh được vị thế cạnh tranh của
khách sạn, những điểm khác biệt của sản phẩm dịch vụ, phải được sử dụng với tình thế
của thị trường, từng thời điểm từng nhóm khách hàng,…
• Mạng phân phối, logistics và bán hàng: trong cạnh tranh hiện đại
mạng marketing phân phối, logistics và bán hàng được coi là một chỉ tiêu quan trọng
để đánh giá sức cạnh tranh của khách sạn. Khi đánh giá mạng marketing phân phối,
logistics và bán hàng, được thể hiện ở mức độ làm chủ của quá trình cung ứng.
• Hiệu suất xúc tiến: khi đánh giá sức cạnh tranh của khách sạn, cần
tính đến hiệu suất xúc tiến của khách sạn. Đây là tiêu chí thể hiện hiệu quả của việc sử
dụng các công cụ xúc tiến tại các thị trường mục tiêu. Hiệu suất xúc tiến của khách sạn
được đánh giá ở mức độ biết đến của công chúng mục tiêu với các chương trình xúc
tiến của khách sạn, mức độ phù hợp của các chương trình xúc tiến đối với các nhóm

công chúng mục tiêu và các tình thế cạnh tranh của thị trường đó; mức độ gia tăng
doanh số và lợi nhuận của khách sạn trong và sau các chiến dịch xúc tiến.
2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những công trình năm
trước.
Theo như em tìm hiểu trong 2 năm trở lại đây (2008 – 2009) đã có `11 đề tài
luận văn tại trường Đại học Thương mại nghiên cứu về vấn đề “giải pháp nâng cao sức
cạnh tranh marketing” ở nhiều doanh nghiệp khách sạn du lịch khác nhau, riêng trong
năm 2009 đã có 3 đề tài nghiên cứu về vấn đề này. Cụ thể là:
• Đề tài “ Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của công ty
TNHH Hương Thu”_ LVTN Đinh Thị Mơ
Đề tài đưa ra nội dung của việc nâng cao sức cạnh tranh marketing trong công
ty như: xác định thị trường mục tiêu, hoạch định marketing –mix, xác định ngân sách
và tổ chức bộ phận marketing. Trên cơ sở các vấn đề lý luận và tìm hiểu thực trạng của
13
công tác nâng cao sức cạnh tranh tại công ty TNHH Hương Thu đề tài đã đưa ra một
số biện pháp nhằm nâng cao sức cạnh tranh marketing tại công ty TNHH Hương Thu
như: tăng cường nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị thị
trường nhằm giành ưu thế cạnh tranh; hoạch định marketing – mix và các chính sách
marketing nhằm tạo lập vị thế và nâng cao chất lượng; xác định ngân sách và tổ chức
bộ phận marketing nhằm đảm bảo nguồn lực cho cạnh tranh marketing.
• Đề tài “ Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của công ty cổ
phần đầu tư mở - du lịch Việt Nam” _ LVTN Khổng Thị Thu Hiền
Đề tài đã trình bày rõ ràng lý luận, thực trạng nâng cao sức cạnh tranh của công
ty cổ phần đầu tư mở - du lịch Việt Nam. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao
sức cạnh marketing cho công ty. Qua khảo sát đề tài đã chỉ ra một số biện pháp mà
công ty áp dụng thành công như: công ty đã đầu tư cho hoạt động phân tích đối thủ
cạnh tranh, công ty đã chú trọng đến chính sách xúc tiến, phân phối và quan hệ đối tác.
Tuy nhiên việc tổ chức hoạt động nâng cao sức cạnh tranh marketing của công ty vẫn
còn nhiều hạn chế cụ thể trong công tác nghiên cứu marketing, tổ chức thực hiện
marketing, kiểm soát marketing. Các phương án được đề tài đưa ra nhằm khắc phục và

hoàn thiện hoạt động nâng cao sức cạnh tranh marketing của công ty là: hoàn thiện
công tác nghiên cứu marketing, xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường, các
giải pháp marketing – mix đối với thị trường mục tiêu, xác định ngân sách và tổ chức
bộ phận marketing một cách hiệu quả.
• Đề tài “ Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn
Sunlight, công ty TNHH châu Á Thái Bình Dương, Hạ Long, Quảng Ninh” _ LVTN
Hà Thị Sang.
Đề tài này đã đi vào giải quyết sức cạnh tranh marketing của khách sạn. Nội
dung của đề tài là:
- Khẳng định việc nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn Sunlight là
cần thiết và có ý về mặt lý luận và thực tiễn. Qua đó luận văn đã xác định được đối
tượng nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và kết cấu đề tài.
- Tóm lược một số lý luận cơ bản về nâng cao sức cạnh tranh của khách sạn.
- Bằng việc sử dụng phương pháp thu thập và phân tích số liệu, luận văn đã đưa
ra các kết quả phân tích thực trạng sức cạnh marketing của khách sạn Sunlight; kết quả
tổng hợp đánh giá thông qua phiếu điều tra cán bộ công nhân viên khách sạn và khách
hàng; kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp.
- Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và nghiên cứu thực trạng về nâng cao sức cạnh
tranh marketing của khách sạn Sunlight, luận văn đánh giá ưu điểm, nhược điểm và
nguyên nhân của chúng. Từ đó dựa trên mục tiêu, phương hướng để đưa ra một số giải
14
pháp là: hoàn thiện hoạt động markting; nâng cấp hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật;
hoàn thiện công tác quản trị nhân sự; tăng cường công tác tổ chức thực hiện và kiểm
soát sức cạnh tranh marketing. Ngoài ra, luận văn còn đưa ra một số kiến nghị với
khách sạn Sunlight; Nhà nước và tổng cục du lịch; sở văn hóa – thể thao và du lịch
Quảng Ninh.
Nhưng với mỗi doanh nghiệp khác nhau thì tình hình kinh doanh khác nhau,
mục tiêu của doanh nghiệp là khác nhau. Tùy thuộc vào mục tiêu đặt ra, quy mô và
tiềm lực của doanh nghiệp mà chú trọng đến yếu tố nào hơn, vấn đề nào cấp bách cần
giải quyết trước. Khách sạn Hà Nội có đặc điểm kinh doanh riêng khác với các doanh

nghiệp trên, nên các giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của các doanh
nghiệp đó.
Xét trên góc độ doanh nghiệp lựa chọn thì trong 2 năm gần đây (2008 – 2009)
chưa có đề tài nào viết về khách sạn Hà Nội. Từ những phân tích trên cho thấy đề tài: “
Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn Hà Nội” là không trùng
với các đề tài nghiên cứu trước đây.
2.4 Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu của đề tài.
2.4.5 Phân tích nhu cầu khách hàng và môi trường cạnh tranh của khách
sạn
a) Phân tích nhu cầu của khách hàng
Nhu cầu khách hàng có rất nhiều và sự phát triển của nhu cầu phụ thuộc vào sự
phát triển của con người và xã hội. Có thể phân biệt 5 kiểu nhu cầu sau: nhu cầu được
nói ra, nhu cầu thực tế, nhu cầu không nói ra, nhu cầu được thích thú, nhu cầu thầm
kín. Một doanh nghiệp có thể đáp ứng những đòi hỏi của khách hàng khi đưa cho họ
những gì họ muốn, họ cần và thực sự cần. Điều mấu chốt là phải thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để chiến thắng được đối thủ cạnh tranh
doanh nghiệp cần phải lấy khách hàng làm trung tâm và cung ứng giá trị tuyệt hảo cho
khách hàng mục tiêu của mình.
b) Phân tích môi trường cạnh tranh của khách sạn
• Phân tích đối thủ cạnh tranh
Phát hiện đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp: Đây là công việc tưởng chừng
như rất dễ nhưng không dễ chút nào bởi doanh nghiệp không những phải đối mặt với
đối thủ cạnh tranh hiện tại mà còn phải phát hiện được đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh: khách sạn cần phải biết tầm quan
trọng tương đối mà đối thủ cạnh tranh nhìn nhận đối với khả năng sinh lời hiện tại,
mức tăng thị phần, vị trí đứng đầu về dịch vụ, về công nghệ.
15
Đánh giá mặt mạnh, mặt yếu cảu đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp cần thu thập
số liệu thông tin về tình hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh như: mức tiêu
thụ, thị phần, …

Đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh: xem đối thủ cạnh tranh phản ứng
theo kiểu điềm tĩnh, kén chọn, hung dữ hay khôn ngoan.
Lựa chọn đối thủ để tấn công hay né tránh: khách sạn có thể tập trung đòn tấn
công của mình vào đối thủ hay né tránh điều đó phụ thuộc vào chiến lược cạnh tranh
và tiềm lực của doanh nghiệp.
• Phân tích chiến lược cạnh tranh của đối thủ
Doanh nghiệp cần phân tích chiến lược cạnh tranh của đối thủ ở từng thời điểm,
mục tiêu của chiến lược là gì? Đó có thể là: chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lược
thách thức thị trường, chiến lược đi theo thị trường hay chiến lược nấp chỗ trống thị
trường. Từ đó có những phản ứng phù hợp và hiệu quả.
2.4.2 Xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường
a) Xác định thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn để áp
dụng các chính sách marketing, là kết quả của việc phân đoạn thị trường và lựa chọn
thị trường phù hợp nhất với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
b) Định vị thị trường trên cơ sở phân tích vị thế của đối thủ cạnh tranh.
Để nâng cao được vị thế của mình trên thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp
ngoài việc nỗ lực tìm kiếm khách hàng nhằm thỏa mãn đúng thị hiếu và nhu cầu, thì
còn phải tìm hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh trên thương trường trong nước cũng như
ngoài nước. Trên xu thế cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt là khi các tổ chức mậu
dịch tự do liên tiếp ra đời như EU, APTA,…đã xóa nhòa hàng rào mậu dịch giữa các
nước thành viên của tổ chức. Khi tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh, các công ty có thể lập
kế hoạch marketing một cách hiệu quả, bằng cách luôn so sánh các sản phẩm của mình
về giá cả, kênh phân phối và hàng loạt các hoạt động khuyến mại so với đối thủ cạnh
tranh. Từ đó phát hiện ra những lợi thế cạnh tranh và những bất lợi của mình để định
vị thị trường mục tiêu một cách đúng đắn.
2.4.3 Giải pháp marketing – mix đối với thị trường mục tiêu trên.
Marketing – mix bao gồm những yếu tố biến động có thể kiểm soát được của
marketing mà doanh nghiệp lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên phân
đoạn thị trường mục tiêu của mình. Marketing – mix trong lĩnh vực kinh doanh khách

sạn bao gồm 7 yếu tố. Đó là: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quan hệ
đối tác, tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình.
• Chính sách sản phẩm
16
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay
tiêu dùng nhằm thỏa mãn được một mong muốn và nhu cầu.
Các mức độ sản phẩm được xem xét:
 Sản phẩm cốt lõi: là dịch vụ cơ bản hoặc một hàng hóa chính cung
cấp cho khách hàng. Trong kinh doanh khách sạn, lợi ích cốt lõi mà khách hàng nhận
được đó chính là sự nghỉ ngơi thư giãn tại khách sạn.
 Sản phẩm mong đợi: bao gồm tập hợp những thuộc tính và điều kiện
mà người mua thường mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm đó.
 Sản phẩm tăng thêm: bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm
làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
 Sản phẩm tiềm năng: là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản
phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai.
Chính sách sản phẩm có một vai trò đặc biệt quan trọng. Nếu một khi chính
sách sản phẩm không đúng tức là không đáp ứng được nhu cầu của thị trường thì mọi
nỗ lực marketing khác đều vô ích.
Nội dung của chính sách sản phẩm là:
- Xác định kích thước của danh mục sản phẩm.
- Nghiên cứu phát triển các sản phẩm dịch vụ mới.
- Quyết định cơ bản có liên quan đến chiến lược phát triển doanh nghiệp
gắn liền với chính sách sản phẩm, đến việc lựa chọn các chiến lược thay thế trong các
giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm.
• Chính sách giá
Tùy theo điều kiện cụ thể của doanh nghiệp, vị trí của doanh nghiệp trên thị
trường mục tiêu, marketing ở các giai đoạn khác nhau thì các khách sạn cần xác định
mục tiêu của chính sách giá cho phù hợp.
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xác định giá: căn cứ vào cung cầu, vào chi phí,

vào tính cạnh tranh. Ngoài ra căn cứ vào yếu tố định vị sản phẩm, bản chất của cạnh
tranh,…
Các phương pháp xác định giá:
- Phương pháp xác định giá dựa trên cơ sở chi phí: tức là định giá trên cơ
sở xác định tất cả các chi phí để tạo nên sản phẩm dịch vụ sau khi cộng thêm lợi
nhuận.
- Phương pháp định giá trên cơ sở cạnh tranh: dựa trên giá bán các sản
phẩm của các khách sạn cùng loại trên thị trường làm cơ sở định giá cho sản phẩm của
khách sạn mình. Có thể sử dụng phương pháp giá xâm nhập thị trường, phương pháp
giá nổi bật, phương pháp gía điều chỉnh.
17
- Phương pháp định giá trên cơ sở nhu cầu: là phương pháp định giá cụ thể
phù hợp với sự chấp nhận của khách hàng về giá trị. Có thể sử dụng phương pháp giá
đi lẻ, giá linh hoạt, phương pháp giảm giá.
- Phương pháp giá thị trường: dựa theo giá thị trường khác nhằm khuyến
khích một thị trường mục tiêu nào đó.
• Chính sách phân phối
Chính sách phân phối được xây dựng dựa trên:
- Đặc điểm khách hàng trên thị trường mục tiêu
- Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ
- Đặc điểm của cạnh tranh
- Đặc điểm của khách sạn
Trong kinh doanh, các khách sạn sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau do
nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, chủng loại sản phẩm dịch vụ phong phú. Để tạo
được ra vị thế cạnh tranh trên thị trường, doanh nghiệp phải lựa chọn các kiểu phân
phối khác nhau và phải phù hợp với loại hình sản phẩm và khối lượng tiêu thụ sản
phẩm.
• Chính sách xúc tiến
Trong marketing – mix, chính sách xúc tiến được phản ánh qua: quảng cáo,
khuyến mại, chào hàng, bán hàng cá nhân, PR và marketing trực tiếp.

Mục tiêu của chính sách xúc tiến là làm cho khách hàng từ việc biết đến sản
phẩm, hiểu về sản phẩm qua đó thích sản phẩm, chuộng sản phẩm và tiến hành mua
nó.
- Quảng cáo: là hình thức truyền thông được thực hiện qua những phương
tiện truyền tin, doanh nghiệp phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.
- Khuyến mại: nhằm truyền bá những ưu điểm của sản phẩm dịch vụ của
mình và thuyết phục khách hàng mục tiêu dùng thử.
- PR là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin
không mất tiền về hàng hóa dịch vụ, về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại
và tiềm năng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
- Bán hàng trực tiếp: là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và
khách hàng triển vọng với mục đích bán được hàng. Thông tin trong quá trình bán là
thông tin 2 chiều trong đó người bán có thể đối thoại với một hay nhiều khách hàng
nhằm mục đích bán được hàng.
• Con người
Lao động sống trong lĩnh vực khách sạn luôn tiếp xúc với nhiều loại khách
hàng khác nhau ở nhiều quốc gia khác nhau. Vì vậy, trình độ chuyên môn, thái độ
18
phục vụ, hình thức, trình độ ngoại ngữ,… của nhân viên là những yếu tố tạo nên chất
lượng dịch vụ cho khách hàng, tạo nên tính cạnh tranh cho doanh nghiệp. Đội ngũ
nhân viên chính là yếu tố chính tạo nên những ấn tượng văn minh phục vụ và sự khác
biệt riêng có cho khách sạn đối với khách hàng cũng như đối với khách sạn khác, góp
phần nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
• Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình
Tạo sản phẩm trọn gói là sự kết hợp các dịch vụ cơ bản và các dịch vụ ngoại vi
có liên quan thành một chào hàng dịch vụ tổng thể, với mức giá trọn gói.
Lập chương trình là sự triển khai các hoạt động, các sự kiện đặc biệt hay những
chương trình để gia tăng sự tiêu dùng của khách hàng, hoặc làm tăng thêm sự hấp dẫn
cho các sản phẩm trọn gói hoặc các dịch vụ của khách sạn.
Các yếu tố sản phẩm trọn gói và lập chương trình giúp thỏa mãn một cách tốt

nhất các nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của khách sạn.
Nó đóng vai trò chủ yếu trong việc bán các dịch vụ khi cầu ở mức thấp nhất, tạo điều
kiện cho việc thu hút khách vào lúc trái vụ và duy trì được sở thích khách hàng.
• Quan hệ đối tác
Kinh doanh khách sạn là ngành có nhiều cơ hội thiết lập mối quan hệ đối tác
giữa các doanh nghiệp khác nhau với nhau. Các doanh nghiệp quan hệ mật thiết với
nhau là một điều hết sức quan trọng, cần thiết, có ý nghĩa. Sự phối hợp này không
những mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp tham gia đối tác mà còn mang lại lợi ích
cho khách hàng, tăng khả năng lựa chọn và tăng chất lượng sản phẩm.
2.4.4 Xác định ngân sách và tổ chức bộ phận marketing một cách hiệu quả
a) Xác định ngân sách marketing
Mỗi kế hoạch marketing cần có một bản ngân sách chi tiết vạch rõ là sẽ chi tiêu
bao nhiêu tiền cho mỗi yếu tố marketing hỗn hợp. Đây là một trong những yếu tố quan
trọng khó khăn nhất trong công ty.
• Các phương pháp xác định ngân sách marketing:
- Lập ngân sách marketing kiểu cũ hay tùy tiện: là phương pháp đơn giản,
dựa trên ngân sách còn dư lại từ những kỳ trước
- Lập ngân sách theo kiểu truyền thống: ngân sách được tính trên cơ sở
mức trung bình đã được xác định trong ngành, thường tình theo tỷ lệ phần trăm.
- Lập ngân sách cạnh tranh: các công ty nhỏ hoặc đi sau thường lập ngân
sách trên cơ sở ngân sách của các đối thủ cạnh tranh.
• Các bước lập ngân sách marketing cho một khách sạn:
19
Bước 1: mô tả hoạt động kinh doanh của khách sạn hiện nay, các nguồn vốn
dùng cho hoạt động quảng cáo,…
Bước 2: xem xét điều kiện thuận lợi hay khó khăn cho những khoản phí
Bước 3: liệt kê các khoản phí
Bước 4: chọn hình thức nào tối ưu phụ thuộc vào yếu tố chi phí thực tế
Bước 5: tính toán ngân quỹ cho từng bộ phận với các chi phí tối thiểu, mọi chi
phí trên mức tối thiểu phải là chi phí sinh lời.

Bước 6: xét duyệt ngân quỹ theo thứ tự công việc. Cuối cùng được tổng hợp lại
và cộng thêm 10 – 15% dự trữ.
c) Tổ chức bộ phận marketing một cách hiệu quả
Bộ phận marketing đóng vai trò rất quan trọng trong một công ty, đặc biệt là
khách sạn. Nó thúc đẩy việc bán sản phẩm đến khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm
năng đặc biệt là những khách chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách sạn.Việc
quảng bá hình ảnh sản phẩm của khách sạn là một chiến lược xuyên suốt, song song
tồn tại cùng với quá trình tồn tại và phát triển của khách sạn. Hầu hết các khách sạn
đều có bộ phận marketing. Trong các khách sạn nhỏ, công tác marketing lại được
phòng kinh doanh đảm nhận.
Đội ngũ nhân viên trong bộ phận marketing phải là những người am hiểu thị
trường, tâm lý và nhu cầu của khách hàng và đặc biệt phải năng động, có kinh nghiệm
trong công tác marketing. Nó thể hiện qua việc quảng bá thương hiệu và sản phẩm của
công ty như thế nào để tạo ấn tượng tốt nhất tới khách hàng.
Việc tổ chức và thực hiện marketing là một việc không thể thiếu của bất kỳ một
công ty nào, đặc biệt trong khách sạn, khi mà sản phẩm chỉ mang tính vô hình, khách
hàng không thể cảm nhận được chất lượng sản phẩm nếu không tiêu dùng. Do vậy, họ
chỉ có thể thông qua việc quảng bá sản phẩm của khách sạn để tự mình nhận định có
nên mua sản phẩm của khách sạn hay không.
20
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH THỰC TRẠNG VỀ NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH MARKETING
CỦA KHÁCH SẠN HÀ NỘI
3.1 Phương pháp nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp thu thập số liệu
3.1.1.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn và có thể sử dụng ngay được. Để thu thập
dữ liệu thứ cấp có hiệu quả cần tiến hành một quy trình gồm 4 bước sau:
• Bước 1: xác định các thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu.
Mục tiêu của cuộc nghiên cứu là tìm hiểu thực trạng các giải pháp nâng cao sức

cạnh tranh marketing của khách sạn Hà Nội từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao
sức cạnh tranh marketing của khách sạn. Vì vậy những thông tin có ý nghĩa đối với
việc nghiên cứu là những thông tin liên quan đến thị phần, lợi nhuận của khách sạn;
chất lượng, giá của sản phẩm; các chính sách marketing của doanh nghiệp, việc tổ
chức bộ phận marketing của khách sạn; các nhân tố ảnh hưởng đến sức cạnh tranh
marketing của khách sạn.
• Bước 2: tìm hiểu các nguồn dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp nội bộ: đó là báo cáo kết quả kinh doanh năm 2008 – 2009 tại
bộ phận kế toán, bảng giá dịch vụ và các thông tin tại bộ phận Sales & Marketing,
ngoài ra còn có sơ đồ cơ cấu tổ chức nhân sự của khách sạn được phòng Nhân sự cung
cấp.
Dữ liệu thứ cấp bên ngoài: bao gồm các thông tin về tình hình kinh tế Việt Nam
và thế giới, số lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và Hà Nội, được đăng trên
các báo và internet.
• Bước 3: tiến hành thu thập thông tin
Sau khi nguồn thông tin đã được xác định sẽ bắt đầu sưu tầm những thông tin
mong muốn.
Đối với các dữ liệu thứ cấp nội bộ thì liên hệ với các bộ phận để xin thông tin
cần thiết.
Đối với các dữ liệu thứ cấp bên ngoài ghi chép một cách chính xác về từng
nguồn dữ liệu như: tên tài liệu, tên tác giả, năm xuất bản,…để có thể trích dẫn trong
21
kết quả nghiên cứu. Những thông tin đang thu thập được ghi chép một cách có hệ
thống, khoa học để tiện lợi cho việc xử lý, phân tích chúng về sau.
• Bước 4: đánh giá các dữ liệu đã thu thập được
Quá trình đánh giá là để loại trừ những thông tin không còn giá trị nghiên cứu
cho cuộc nghiên cứu mà đã thu thập được ở bước 3.
3.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Có 3 phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp là: quan sát, thực nghiệm và điều tra
thăm dò. Do phạm vi nghiên cứu của đề tài, do trình độ và những điều kiện khách

quan không sử dụng được 2 phương pháp quan sát và thực nghiệm nên em đã sử dụng
phương pháp điều tra thăm dò đối với việc thu thập dữ liệu sơ cấp.
Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn với các câu hỏi trắc nghiệm kết hợp
với các câu hỏi mở để điều tra thái độ, nhận định của khách hàng về khách sạn và sản
phẩm dịch vụ của khách sạn. Lấy ý kiến của nhân viên về hoạt động marketing của
khách sạn và tình hình nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn Hà Nội.
Quy trình tiến hành điều tra:
• Bước 1: xác định mẫu điều tra
Mẫu điều tra là số lượng nhân viên và khách hàng để tiến hành phát phiếu điều
tra. Xác định mẫu bao gồm các bước:
- Xác định tổng thể mục tiêu: đối với nhân viên tổng thể mục tiêu nghiên cứu là
nhân viên, nhà quản trị làm việc tại khách sạn, còn đối với khách hàng tổng thể mục
tiêu là những khách hàng mua sản phẩm dịch vụ của khách sạn.
- Chọn lựa khung lấy mẫu: để phục vụ cho việc nghiên cứu em đã phải thiết kế
một danh sách nhân viên làm việc tại các phòng: Sales& marketing, nhân sự, kế toán –
tài chính và danh sách khách hàng lưu trú tại khách sạn.
- Chọn phương pháp lập mẫu: để phù hợp với mục đích nghiên cứu em đã lựa
chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Lựa chọn những nhân viên phụ trách kinh
doanh, marketing, tổ chức nhân sự, phụ trách tài chính của công ty. Đối với khách
hàng em lựa chọn cả khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế, khách công vụ.
- Xác định kích thước mẫu:
Nhân viên: 20 người gồm 3 nhà quản trị, 11 nhân viên ở bộ phận sales&
marketing, 3 nhân viên ở bộ phận nhân sự, 3 nhân viên ở bộ phận kết toán- tài chính.
Khách hàng: 20 khách trong đó khách du lịch nội địa 5 người, khách du lịch
quốc tế 10 người, khách công vụ 5 người
• Bước 2: xác định phiếu điều tra phỏng vấn
Với 2 loại phiếu:
22
Phiếu điều tra dành cho nhân viên gồm hệ thống các câu hỏi trắc nghiệm và câu
hỏi mở về các chính sách marketing của khách sạn.

Phiếu điều tra dành cho khách hàng: gồm các câu hỏi trắc nghiệm, câu hỏi mở
xoay quanh các nội dung như nhận định về chất lượng dịch vụ, về thương hiệu,…của
khách sạn.
• Bước 3: tiến hành phát phiếu điều tra
Sau khi thiết kế mẫu phiếu điều tra, tiến hành phát trực tiếp cho các nhân viên
của khách sạn. Đối với khách hàng gửi phiếu điều tra ở quầy lễ tân để phát cho khách
khi họ đến lưu trú tại khách sạn.
• Bước 4: thu lại phiếu điều tra sau khi nhân viên và khách hàng trả lời xong.
3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Khi phân tích các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, em đã sử dụng các phương pháp
phân tích sau:
• Phương pháp thống kê: tính toán, tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn để
được các dữ liệu sơ cấp cần thiết.
• Phương pháp phân tích nội dung: phân tích, xử lý các tài liệu thứ cấp tạo điều
kiện cho việc lựa chọn các tài liệu cần thiết cho việc nghiên cứu sức cạnh tranh
marketing của khách sạn Hà Nội
• Phương pháp đánh giá: áp dụng cho cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp, được
tiến hành khi đã hoàn tất các nội dung trên. Cụ thể là việc phân tích, đánh giá các dữ
liệu có được trên cơ sở mục đích nghiên cứu để đưa ra các nhận định về vấn đề được
nghiên cứu.
• Ngoài ra còn sử dụng các phương pháp khác như: phương pháp so sánh,
phương pháp tư duy logic học,…
3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của môi trường đến việc
nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn
3.2.1 Đánh giá tổng quan tình hình
3.2.1.1 Khái quát về khách sạn Hà Nội
a) Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Hà Nội
Tiền thân khách sạn Hà Nội là khách sạn Thăng Long khánh thành năm 1985.
Năm 1992 công ty du lịch dịch vụ Hà Nội (HaNoi Toserco) và công ty Ever Universal
Ltd Hồng Kông hợp tác thành lập công ty liên doanh, cải tạo và đổi tên khách sạn

Thăng Long thành khách sạn Hà Nội đạt tiêu chuẩn quốc tế khách sạn 3 sao và chính
thức đi vào hoạt động vào ngày 18 tháng 01 năm 1994.Nằm bên hồ Giảng Võ đẹp nhất
Hà nội và gần Trung Tâm Triển Lãm Thương Mại Quốc Tế, rất gần với một số cơ
quan chính phủ, các Đại sứ quán, trụ sở ngoại giao .Khách sạn Hà nội cách sân bay
23
Quốc tế Nội Bài 30 km và cách Nhà Ga Hà nội 3 km. Với vị trí thuận lợi như thế
khách sạn là một điểm lý tưởng cho du khách nghỉ ngơi tham quan và thuận tiện cho
việc đi lại, mua sắm. Trong quá trình phục vụ, khách sạn đã đón tiếp rất nhiều nhà lãnh
đạo và quan chức cao cấp : thủ tướng Nhật, công chúa Thái Lan, thủ tướng
Campuchia, thủ tướng Malaysia, thủ tướng Hàn Quốc, thủ tướng Philippin…
Tháng 10/1997 công ty liên doanh đầu tư tiếp 10 triệu USD cho khách sạn Hà
Nội khánh thành tiếp một tòa nhà cao 18 tầng đạt tiêu chuẩn 4 sao và đã đi vào hoạt
động kinh doanh. Vào tháng 11/2007 khách sạn cũng đã vinh dự đón tiếp các vị tổng
thống và thủ tướng, bộ trưởng tham gia hội nghị chính phủ cao cấp lần thứ 7 các nước
sử dụng tiếng Pháp.
Với vị trí thuận lợi và khả năng kinh doanh cao, khách sạn luôn đứng trong top
các khách sạn 4 sao uy tín và chất lượng. Theo thống kê của khách sạn thì khách hàng
chủ yếu là khách thương gia,chuyên gia có thu nhập trung bình ,với gần 30% là khách
đoàn chủ yếu là khách châu Á: Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, công suất sử dụng
phòng năm 2008 là 92%, 2009 là 70%.
Khách sạn bao gồm 218 phòng ngủ sang trọng. Toàn bộ các phòng đều được
tận hưởng cảnh đẹp của hồ, thành phố . Các phòng được trang bị tiện nghi hiện đại
đem đến cho khách hàng sự hài lòng và thoái mái nhất.
Bên cạnh đó khách sạn còn có hệ thống 3 nhà hàng :
- Nhà hàng Kim Long Trung Hoa được thừa nhận là nhà ăn phong vị Trung
Hoa nổi tiếng nhất Hà Nội với món ăn chính thống Hồng Kông. Nhà hàng được đặt
ngay dưới tầng G ( Backgroup), được trang hoàng lộng lẫy có nhiều phòng ăn riêng
lịch sự, có sức chứa gần 600 khách với 6 phòng VIP mỗi phòng có thể chứa tới 20
khách. Đây là nhà hàng có doanh thu lớn nhất của khách sạn. Kèm theo nhà hàng này
là một quầy bar và một bếp Á chuyên phục vụ các món ăn Á.

- Nhà hàng Sóng Xanh chuyên phục vụ ăn sang ( chủ yếu phục vụ cho khách
lưu trú tại khách sạn ), ăn trưa cho mọi đối tượng khách theo kiểu buffet và phục vụ la
carte vào buổi tối. Nhà hàng được đặt trên tầng M ( tầng giữa của tầng 1 và tầng 2 với
sức chứa khoảng gần 300 khách, kèm theo nhà hàng Âu là một quầy bar và bếp Âu
chuyên phục vụ thực đơn kiểu Âu.
- Trung tâm Mỹ thực là nhà hàng duy nhất của khách sạn kinh doanh vào ban
đêm. Nhà hàng này có diện tích khoảng 80m
2
là nơi lý tưởng để dùng trà, ăn tối, ăn
đêm cho khách lưu trú trong khách sạn khi đi chơi đêm về và một số khách vãng lai.
3 khu vui chơi giải tri :
- Hà Nội Night Club.
- Slot Center.
- Trung tâm thể thao : có 1 trung tâm thể hình, 1sân tennis
24
4quầy Bar :
- Một quầy Bar ở tiền sảnh (Lobby Bar)
- Một quầy trong Slot center.
- Một quầy trong Night club.
- Một quầy trên sân Tennis
1 cửa hiệu bánh nổi tiếng Maxim cung cấp nhiều loại bánh ngọt, bánh mỳ, bánh
quy và các món ăn nhanh kiểu Trung Quốc.
b) Cơ cấu tổ chức
Khách sạn Hà Nội thực hiện chế độ quản lý theo kiểu quản trị trực tuyến- chức
năng.
Chức năng, nhiệm vụ:
• Ban giám đốc: do Hội đồng quản trị lựa chọn, có quyền quyết định và chịu
trách nhiệm chung đối với mọi hoạt động kinh doanh của khách sạn trước pháp luật.
• Các phòng chức năng:
Phòng tài chính – kế toán: giúp giám đốc khách sạn quản lý và điều hành tốt

hoạt động tài chính trong quá trình tiến hành hoạt động kinh doanh. Theo dõi ghi chép
chỉ tiêu của công ty theo đúng hệ thống tài khoản và chế độ kế toán hiện hành của Nhà
nước, quản lý nguồn vốn và phát triển nguồn vốn đó hàng năm, tính khấu hao xem xét
lợi nhuận được đưa vào các quỹ của khách sạn.
Phòng nhân sự: có chức năng quản lý các hoạt động nhân sự, tuyển dụng, bố trí
và sử dụng, đào tạo và bồi dưỡng nhân viên, … giúp giám đốc trong việc nâng cao
hiệu quả sử dụng đội ngũ lao động của khách sạn.
Phòng Sales & Marketing: giúp giám đốc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng
danh mục sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng loại thị trường trong từng thời kỳ,…
• Các bộ phận tác nghiệp:
Bộ phận lễ tân: có chức năng đón tiếp khách, giải quyết các nhu cầu của họ,
quản lý và thực hiện các thủ tục thanh toán kịp thời khi khách rời khỏi khách sạn.
Ngoài ra bộ phận lễ tân còn giúp giám đốc khách sạn nắm vững tình hình khách lưu
trú, các thông tin về cơ cấu khách, nguồn khách,…
Bộ phận buồng: thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật nhằm đáp ứng nhu cầu lưu trú
cho du khách và các nhu cầu khác nếu họ có nhu cầu.
Bộ phận bàn, bar: có chức năng phục vụ khách tiêu dùng các sản phẩm ăn uống.
Thông qua chức năng của mình, bộ phận bàn, bar trong khách sạn có nhiệm vụ phục
vụ nhu cầu ăn uống hàng ngày cho khách hàng và tổ chức phục vụ các bữa tiệc theo
yêu cầu.
25