Giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương

Khoa kinh doanh thương mại GVHD: Ths. Nguyễn Văn Luyền
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING –
MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY
THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu giải pháp marketing – mix nhằm phát triển
thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương
Trong thời gian vừa qua, cuộc khủng hoảng kinh tế đã gây ra những ảnh hưởng nhất
định đối với nền kinh tế thế giới. Hàng loạt các tập đoàn tài chính đã bị phá sản,
nhiều công ty cũng gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì và phát triển sản xuất kinh
doanh, cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt. Do đó, việc ngân sách eo hẹp dần và
những dòng tiền ảo đã buộc mọi người và doanh nghiệp phải thiết lập những mối
quan hệ mà hai bên cùng có lợi nhằm giảm thiệt hại do tình trạng suy thoái gây ra.
Lợi thế cho cả khách hàng và cho doanh nghiệp, khi các hình thức cạnh tranh về giá
cả, chất lượng đã trở nên một điều hiển nhiên thì các công ty đã hướng tới một hình
thức cạnh tranh khác không kém phần khốc liệt và hiệu quả: Cạnh tranh bằng
thương hiệu.
Quá trình hội nhập vào nền kinh tế thế giới là một tất yếu khách quan. Tổ chức
thương mại quốc tế WTO hiện nay bao gồm hầu hết các nước trên thế giới, không
chỉ có các nước đã phát triển mà các nước đang phát triển như Việt Nam cũng có
thể gia nhập tổ chức này. Trong bối cảnh mở ra rất nhiều cơ hội nhưng cũng mang
lại không ít những thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam. Hàng hóa của các
doanh nghiệp Việt Nam không chỉ cạnh tranh với các sản phẩm trong nước mà còn
phải đối đầu với những sản phẩm có chất lượng, có khả năng cạnh tranh cao từ các
công ty nước ngoài và cả những tập đoàn đa quốc gia.
Chính vì thế các công ty không ngừng cải tiến khoa học kĩ thuật, sáng tạo hoặc áp
dụng những công nghệ mới để nâng cao chất lượng sản phẩm hay giảm giá thành
cho sản phẩm nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ. Nhưng,
tất cả các thành tựu trên cũng chỉ hàm chứa trong một sản phẩm, khi giới thiệu đến
công chúng thì luôn luôn được thể hiện dưới một thương hiệu cụ thể của nhà sản
xuất hoặc của nhà phân phối. Một thương hiệu mạnh sẽ góp phần làm tăng giá trị
Luận văn tốt nghiệp Phùng Thị Thùy Linh lớp K42C4

1
Khoa kinh doanh thương mại GVHD: Ths. Nguyễn Văn Luyền
cho sản phẩm. Ngược lại, tất cả những thuộc tính của sản phẩm cũng sẽ bị lu mờ
khi thương hiệu mà nó mang trên mình không chứng tỏ được giá trị trên thị trường.
Công ty thương mại dịch vụ Hải Dương là một trong những công ty hoạt động lâu
đời và có được lòng tin của khách hàng trong 50 năm qua, công ty muốn phát triển
thương hiệu, tạo dựng được chỗ đứng vững chắc trên thị trường nhằm nâng cao hiệu
quả sản xuất kinh doanh trước sự xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh
trên thị trường Hải Dương nhỏ bé. Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu
trong thời đại ngày nay nên em đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing – mix
nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương”.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề
Công ty thương mại dịch vụ Hải Dương đã nhận thức được tầm quan trọng của
thương hiệu và việc phát triển thương hiệu trong quá trình hoạt động sản xuất kinh
doanh của mình, vì vậy mà ban lãnh đạo công ty đã đưa ra một số giải pháp
marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty. Tuy nhiên thực trạng và
kết quả đạt được của công ty chưa được hiệu quả như mục tiêu đề ra. Vì thế, em
chọn đề tài: “giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty
thương mại dịch vụ Hải Dương”, nhằm vận dụng những kiến thức lý thuyết về
marketing đã được học vào thực tiễn tại công ty thương mại dịch vụ Hải Dương dựa
trên những nghiên cứu và đánh giá tổng quan trước đó để góp phần đưa ra những ý
kiến, đóng góp mang tính chất gợi ý, tham khảo để công ty có thể đạt được mục tiêu
đề ra một cách hiệu quả nhất
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu:
Xuất phát từ tính cấp thiết của việc phát triển thương hiệu cho công ty thương mại
dịch vụ Hải Dương, đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu:
- Nêu ra một số lý luận cơ bản về giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương
hiệu cho công ty thương mại dịch vụ
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix của công ty thương mại dịch vụ
Hải Dương.

- Đưa ra các giải pháp marketing-mix với hy vọng sẽ giúp phát triển thương hiệu
cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương.
Luận văn tốt nghiệp Phùng Thị Thùy Linh lớp K42C4
2
Khoa kinh doanh thương mại GVHD: Ths. Nguyễn Văn Luyền
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Do thời gian hạn hẹp và khả năng phân tích của bản thân còn hạn chế nên đề tài chỉ
tập trung vào việc phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix của công ty
thương mại dịch vụ Hải Dương trong vòng 3 năm từ năm 2007-2009. Các số liệu
được sử dụng bao gồm cả dữ liệu sơ cấp (thông qua điều tra, phỏng vấn) và dữ liệu
thứ cấp (do công ty cung cấp). Và đề xuất giải pháp chiến lược marketing phát triển
thương hiệu cho công ty trong khoảng thời gian tới.
- Thời gian: Từ năm 2007 đến năm 2009.
- Không gian: Địa bàn thành phố Hải Dương
- Đối tượng nghiên cứu: Công ty thương mại dịch vụ Hải Dương, số 2 đường Hồng
Quang- Tp. Hải Dương.
1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngoài lời cảm ơn, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu giải pháp marketing – mix nhằm phát triển
thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing-mix
nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạt động
marketing - mix tại công ty thương mại dịch vụ Hải Dương
Chương 4: Các kết luận và đề xuất về giải pháp marketing - mix cho công ty thương
mại dịch vụ Hải Dương
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để tích lũy những kết quả tốt cho khóa luận tốt nghiệp,
nhưng với năng lực hạn chế của một sinh viên nên bài viết không tránh khỏi những
hạn chế và sai sót nhất định. Đây là một đề tài cần phải tiếp tục nghiên cứu và hoàn
thiện không ngừng, vì vậy em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, phê bình

quý báu của thầy cô, bạn bè và những người quan tâm để bài viết được hoàn thiện
hơn.
Luận văn tốt nghiệp Phùng Thị Thùy Linh lớp K42C4
3
Khoa kinh doanh thương mại GVHD: Ths. Nguyễn Văn Luyền
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI
PHÁP MARKETING – MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO
CÔNG TY THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ.
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm marketing
Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực
lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing
là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn
nhu cầu của thị trường. Hay marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để
thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng marketing là các cơ chế kinh tế và xã
hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường
Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh
doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới
người tiêu thụ hoặc người sử dụng”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả
mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
2.1.2. Khái niệm marketing – mix
Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch
của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra
thuật ngữ Marketing hỗn hợp.Là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử
dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
2.1.3.Khái niệm nghiên cứu marketing:
Là quá trình hoạch định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách có hệ thống,
chính xác các dữ liệu thông tin và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích

ứng đối với các tình thế marketing xác định.
2.1.4. Khái niệm thương hiệu theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,
hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ
Luận văn tốt nghiệp Phùng Thị Thùy Linh lớp K42C4
4
Khoa kinh doanh thương mại GVHD: Ths. Nguyễn Văn Luyền
của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh”. Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:
Phần phát âm được:là những yếu tố có thể đọc được tác động đến thính giác của
người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng
và các yếu tố phát âm được khác.
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận
được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và
các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản
phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với
các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa
chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc,
kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc
tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các
yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng.v v Chúng ta có thể gọi các thành
phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu.
2.1.5. Phát triển thương hiệu: là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong
việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác.
2.2. Một số lý thuyết về marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công
ty thương mại dịch vụ
2.2.1. Một số lý thuyết về marketing – mix (theo wikipedia):
2.2.1.1. Cấu trúc marketing – mix:
Product (Sản phẩm): Có thể bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức
hoặc ý tưởng. Bản chất của bán sản phẩm là bán lợi ích công năng mà khi mua dùng

sản phẩm khách hàng thỏa mãn về bản chất nhu cầu của mình.
Sản phẩm được phân loại thành 03 nhóm căn cứ theo độ bền hay tính hữu hạn của chúng.
Hàng lâu bền: là những thứ hàng hữu hình thường được sử dụng nhiều lần
Hàng không lâu bền: là những hàng hóa hữu hình thường bị tiêu hao sau một lần
hay vài lần sử dụng
Dịch vụ: là những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn được đưa ra để bán
Luận văn tốt nghiệp Phùng Thị Thùy Linh lớp K42C4
5
Khoa kinh doanh thương mại GVHD: Ths. Nguyễn Văn Luyền
Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay
dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần,
cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách
hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô
cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp
sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu
đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về
giá bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán
Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó
thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý
cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào
thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của
bất kỳ kế hoạch marketing nào.
Các công ty có thể cung cấp hàng hóa của mình tới tay người tiêu dùng cuối cùng
bằng rất nhiều kênh khác nhau nhưng nói chung có thể thống kê lại bằng hai kênh
chủ yếu sau
- Kênh trực tiếp: Hàng hóa được đưa thẳng từ công ty thương mại tới tay khách
hàng không qua bất kỳ trung gian nào.
- Kênh gián tiếp: Hàng hóa được đưa tới tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua 1
hay nhiều đại lý trung gian khác.
Sơ đồ 1: Sơ đồ các loại kênh phân phối của công ty

( nguồn: marketing căn bản_Philip Kotler)
Luận văn tốt nghiệp Phùng Thị Thùy Linh lớp K42C4
Công
ty
kinh
doanh
Người
tiêu
dùng
cuối
cùng
Công ty thương
mại bán lẻ
Công ty thương
mại bán lẻ
Công ty thương
mại bán buôn
Nhà phân phối
công nghiệp
Cty thương
mại bán buôn
Cty thương
mại bán lẻ
6
Khoa kinh doanh thương mại GVHD: Ths. Nguyễn Văn Luyền
Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): xúc tiến thương mại là tất
cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch
vụ của công ty, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.
Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, bán hàng qua điện thoại, bán hàng trực
tiếp, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát

thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các
chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo
dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, giới thiệu sản
phẩm tận nhà, gửi catalog cho khách hàng
2.2.1.2. Bản chất vai trò marketing – mix:
- Đầu tiên, Marketing - mix là công cụ giúp công ty tiếp cận với thị trường đảm bảo
cho hoạt động của công ty hướng đến thị trường. Đặc biệt trong điều kiện cạnh
trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có công ty nào biết hướng đến thị trường thì
mới có khả năng tồn tại.
- Marketing - mix giúp công ty thích ứng với những biến động của thị trường.
- Marketing - mix có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo, phối hợp các chức năng, bộ phận
khác của Công ty để có thể đáp ứng thị trường.
Tóm lại, marketing – mix có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và ước
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
2.2.2. Các lý thuyết về thương hiệu:
- Các chức năng của thương hiệu: Thương hiệu có những chức năng quan trọng như
sau:
Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến
lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương
hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch
vụ. Các công ty đưa ra những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc
trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng
nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác
Luận văn tốt nghiệp Phùng Thị Thùy Linh lớp K42C4
7
Khoa kinh doanh thương mại GVHD: Ths. Nguyễn Văn Luyền
biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng
tiềm năng. Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các

thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường.
Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng
bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới.
Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng. Việc nhận biết một thương hiệu
ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai.
Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong nó
những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung,
phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên thị trường, là
một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng. Những chương trình quảng bá
thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty
thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn
khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt
đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng
- Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công ty
được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và công ty có
được các lợi ích sau:
Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, giảm thiểu rủi ro
trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về
chất lượng.
Đối với công ty thương mại: Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm là
phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của công ty, khẳng định
đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa hình ảnh công ty ăn sâu vào tâm trí
khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận.
2.3. Tổng quan tình hình khách thể của những công trình năm trước:
2.3.1 Một số công trình năm trước có liên quan
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, để tồn tại và phát triển
các công ty thương mại không ngừng nỗ lực và hoàn thiện mình, do đó hiện nay ở
Luận văn tốt nghiệp Phùng Thị Thùy Linh lớp K42C4
8
Khoa kinh doanh thương mại GVHD: Ths. Nguyễn Văn Luyền

trường Đại học Thương Mại đã có một số đề tài nghiên cứu của các sinh viên khoá
trước về Marketing-mix như:
“Giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thị trường cho công ty thương mại
dịch vụ Hapro”(Nguyễn Thị Huệ-K38C5)
“Giải pháp chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ hạt giống rau
nhập khẩu của công ty TNHH giống rau Bình Minh”(Nguyễn Thu Huyền-K41E5)
Các đề tài trên đều đã chỉ rõ được thực trạng cũng như thiếu sót hạn chế của công ty
nói đến, đồng thời cũng đưa ra những giải pháp khắc phục nhằm nâng cao hiệu quả
Marketing-mix của công ty
2.3.2 Lý luận về tính duy nhất của đề tài
Từ khi thành lập đến nay, Công ty thương mại dịch vụ Hải Dương đã đón nhận khá
nhiều sinh viên các trường đến thực tập ở các bộ phận khác nhau tuy nhiên tính đến
thời điểm này Công ty thương mại dịch vụ Hải Dương chưa có đề tài nào nghiên
cứu giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại
dịch vụ Hải Dương. Vì vậy, đề tài “Giải pháp marketing – mix nhằm phát triển
thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương” mà em nghiên cứu là đề
tài duy nhất tại Công ty. Đề tài sẽ là những gợi ý, góp phần giúp Công ty thực hiện
những mục tiêu chiến lược đã đề ra trong thời gian tới.
2.4. Phân định nội dung của giải pháp marketing – mix nhằm phát triển
thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ
2.4.1. Nghiên cứu marketing nhằm phát triển thương hiệu của công ty thương
mại dịch vụ
* Nội dung nghiên cứu marketing của công ty thương mại
Có rất nhiều hoạt động nghiên cứu marketing cho một công ty nhưng tại
Việt Nam có thể tổng hợp được 10 loại hình và nội dung phổ biến sau đây
- Nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị trường của công ty: nhằm mục tiêu nhận biết
và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm năng của thị trường để định
hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanh của công
ty
Luận văn tốt nghiệp Phùng Thị Thùy Linh lớp K42C4

9
Khoa kinh doanh thương mại GVHD: Ths. Nguyễn Văn Luyền
- Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ: Đây là bước tiếp theo của nội dung
nghiên cứu trên nhằm nghiên cứu chi tiết cụ thể của thị trường trên tập khách hàng
tiềm năng của công ty.
- Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu: Là loại hình nghiên cứu khai thác và phát
triển thị trường, một bước chi tiết tiếp tục của nghiên cứu marketing của công ty.
- Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty: do nhu cầu của con
người luôn thay đổi vì thế phải không ngừng nâng cao hiệu quả của hoạt động
nghiên cứu mặt hàng kinh doanh nhằm thỏa mãn những nhu cầu ngày càng cao hơn
của khách hàng.
- Nghiên cứu marketing – quảng cáo xúc tiến bán của công ty: đây là công cụ rất có
hiệu lực trong hoạt động marketing của công ty, khi nghiên cứu hoạt động này nó
giúp công ty biết được những phản ứng của khách hàng và thông qua đó đánh giá
được hiệu năng của các chương trình đó.
- Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công ty: qua nội dung
nghiên cứu này công ty có thể có những quyết định hợp lý về kiểu kênh phân phối,
đánh giá được hồ sơ bán hàng…
- Nghiên cứu marketing giá kinh doanh trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh các
công ty phải đưa ra cho công ty mình một mức giá mà thị trường có thể chấp nhận
được đồng thời phải thu được lợi nhuận cho công ty mình.
- Nghiên cứu cạnh tranh: trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lược, hoạt
động của các đối thủ cạnh tranh, để tạo cho mình một lợi thế.
- Dự báo bán hàng của công ty: là quá trình xác định mức bán hi vọng của công ty
trên cơ sở một dự án marketing đã chọn và một môi trường marketing xác định
trong kỳ dự báo.
- Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty: nhằm đánh giá
toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, kinh tế xã hội đến khách hàng, thị
trường…
Luận văn tốt nghiệp Phùng Thị Thùy Linh lớp K42C4

10
Khoa kinh doanh thương mại GVHD: Ths. Nguyễn Văn Luyền
* Quy trình nghiên cứu marketing
Sơ đồ 2: Quy trình nghiên cứu marketing
(nguồn: quản trị marketing_Philip Kotler)
- Nghiên cứu thăm dò thị trường: Mục tiêu của nghiên cứu thăm dò thị trường
là nhằm phân định một cách đầy đủ và rõ nét về mọi khía cạnh của những vấn đề đã
khám phá ra. Vì thế, đây là hoạt động rất được quan tâm trong quá trình nghiên cứu
marketing.
- Nghiên cứu mô tả thị trường: Nhằm mô hình hóa các quan trắc mô tả thị
trường nghiên cứu, cần nắm rõ được các thông số của dân số, cấu thành nghề, phân
tầng xã hội…để đảm bảo tính đại diện cho một tập mẫu quan trắc.
- Nghiên cứu phân đoạn thị trường: Nhằm định vị được nhóm khách hàng và
người tiêu dùng trọng điểm có nhu cầu về các nhãn hiệu hàng hóa mà công ty kinh
doanh.
- Nghiên cứu phát triển nhãn hiệu mặt hàng: Mục tiêu là cho sản phẩm thích
ứng với nhu cầu tiêu dùng của nhóm khách hàng trọng điểm.
Luận văn tốt nghiệp Phùng Thị Thùy Linh lớp K42C4
11
Nghiên cứu thăm dò thị trường
Nghiên cứu mô tả thị trường
Nghiên cứu hành vi và phân đoạn thị trường
Nghiên cứu phát triển nhãn hiệu mặt hàng hỗn hợp
Nghiên cứu giao tiếp khuyếch trương bán
Nghiên cứu thẩm định marketing – mix trên hiện trường
Giám sát thực thi và dự báo triển vọng
Khoa kinh doanh thương mại GVHD: Ths. Nguyễn Văn Luyền
- Nghiên cứu giao tiếp và khuếch trương bán: Sử dụng các công cụ xúc tiến để
hoàn thành các nhiệm vụ của hoạt động bán hàng. Hiện nay công cụ rất hữu hiệu và
hay được sử dụng là quảng cáo vì thế các công ty luôn quan tâm tới những vấn đề

này.
- Nghiên cứu thẩm định marketing – mix trên hiện trường: Hoạt động này đòi
hỏi một ràng buộc tài chính lớn. Nhưng nó giúp cho doanh nghiệp có thể dự đoán
được tỉ trọng nhãn hiệu, đồng thời cũng chỉ ra được một loạt các thông số như mua
bao nhiêu? Mua như thế nào?
- Giám sát thực thi và dự báo triển vọng: Sau khi sản phẩm được các công ty
tung ra thị trường, nhiệm vụ của chương trình giám sát là:
+ Đảm bảo dòng chảy liên tục của một nhãn hiệu dọc theo các kênh
+ Đảm bảo một mức xác định của thị phần
+ Bảo đảm phát triển hữu hiệu nhất có thể của sức bán.
2.4.2. Xác lập thị trường mục tiêu nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho
công ty thương mại dịch vụ.
2.4.2.1. Phân đoạn thị trường
* Quy trình phân đoạn thị trường:
- Giai đoạn khảo sát: nhà nghiên cứu phải tiến hàng phỏng vấn thăm dò và tập trung
vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ hành vi của người tiêu dùng.
- Giai đoạn phân tích: người nghiên cứu phải áp dụng các chính sách phân tích yếu
tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến số có liên quan chặt chẽ, sau đó sử dụng
cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định các khúc thị trường khác nhau.
- Thái độ xác định đặc điểm: Bây giờ mỗi cụm sẽ được xác định đặc điểm phân biệt
về thái độ, hành vi, nhân khẩu học,… Mỗi khúc thị trường sẽ có thể được đặt tên
tùy theo đặc điểm nổi bật nhất.
* Các cách phân đoạn thị trường:
- Phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý: Đòi hỏi phải chia thị trường theo những
đơn vị khác nhau như quốc gia, tỉnh, miền, thành phố…
Luận văn tốt nghiệp Phùng Thị Thùy Linh lớp K42C4
12
Khoa kinh doanh thương mại GVHD: Ths. Nguyễn Văn Luyền
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: Là phân thị trường thành từng
nhóm trên cơ sở các yếu tố như giới tính, tuổi, quy mô gia đình, thu nhập, nghề

nghiệp, học vấn, tôn giáo, dân tộc…
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: Theo cách này thì người mua được phân
chia căn cứ vào tầng lớp xã hội…, lối sống hay nhân cách.
- Phân đoạn thị trường theo hành vi: Khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm nào đó
người làm marketing phải hình thành cho mình một câu hỏi. Họ mua sản phẩm của
công ty vì lý do gì? Vì thương hiệu của công ty? hay chỉ đơn giản vì cửa hàng bày
trí đẹp? Vì sản phẩm có chất lượng?
2.4.2.2. Xác định thị trường mục tiêu:
Việc phân đoạn thị trường mục tiêu đã làm bộc lộ những cơ hội của đoạn thị trường.
Bây giờ công ty phải đánh giá các đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
* Các công cụ để đánh giá các đoạn thị trường:
- Mức tăng trưởng là điều mà các công ty mong muốn vì họ luôn hi vọng có một
mức lợi nhuận tăng cao hơn. Nhưng công ty cũng phải xác định nếu thị trường
càng tăng trưởng thì càng có nhiều đối thủ cạnh tranh.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Phải xem xét tới tất cả các vấn đề
về: Mối đe dọa của sự kích thích mạnh mẽ trong khúc thị trường. Mỗi đe dọa của kẻ
mới xâm nhập. Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế. Mối đe dọa của quyền
thương lượng ngày càng lớn của người mua. Mối đe dọa về quyền thương lượng
ngày càng tăng của người cung ứng.
- Mục tiêu và nguồn lực của công ty: Ngay cả khi công ty nhận thấy có rất nhiều cơ
hội kinh doanh nhưng công ty không có đủ nguồn lực để thực hiện thì những dự
định đó chỉ là những dự án trên bàn giấy mà thôi. Và công ty phải tìm cách sử dụng
tối đa nguồn lực này.
* Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu:
Sau khi đã đánh giá được các đoạn thị trường khác nhau cần phải xem xét nên lựa
chọn thị trường theo cách nào trong 4 cách lựa chọn sau:
Luận văn tốt nghiệp Phùng Thị Thùy Linh lớp K42C4
13
Khoa kinh doanh thương mại GVHD: Ths. Nguyễn Văn Luyền
- Tập trung vào một đoạn thị trường: Công ty có thể tiết kiệm được trong hoạt động

chuyên môn hóa sản xuất, phân phối, khuyến mại…Nhưng hoạt động marketing
cũng gắn liền với những rủi ro nhiều hơn.
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Công ty cần lựa chọn một số đoạn thị trường phù
hợp với điều kiện kinh doanh, nguồn lực của công ty.
- Chuyên môn hóa thị trường: Công ty phải tập trung vào một nhóm khách hàng cụ thể.
- Phục vụ toàn bộ thị trường.
* Những vấn đề trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể ảnh hưởng tới quá
trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Đôi khi việc lựa chọn thị
trường mục tiêu gây tranh cãi. Những người làm marketing phải quan tâm tới
marketing đạo đức xã hội khi xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu, không nên lợi
dụng marketing đối với những nhóm người tiêu dùng dễ gây tổn thương hoặc
người bị thiệt thòi. Vì thế khi lựa chọn thị trương mục tiêu vấn đề không phải là
nhắm mục tiêu vào ai mà là nhắm mục tiêu đó như thế nào. Marketing đạo đức xã
hội đòi hỏi việc phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu không chỉ vì
quyền lợi của công ty mà còn vì quyền lợi của những người được lựa chọn làm mục
tiêu.
2.4.2.3. Định vị thị trường
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty sao cho thị trường mục
tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh.
Nhiệm vụ của định vị bao gồm 3 bước:
- Công ty phải phát hiện những điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và
hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.
- Công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm khác biệt quan
trọng nhất.
- Công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể
phân biệt mình với đối thủ cạnh tranh.
Luận văn tốt nghiệp Phùng Thị Thùy Linh lớp K42C4
14
Khoa kinh doanh thương mại GVHD: Ths. Nguyễn Văn Luyền
2.4.3. Giải pháp marketing – mix nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của

công ty thương mại dịch vụ.
2.4.3.1. Sản phẩm – Ảnh hưởng của nó tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu
Các quyết định về biến số sản phẩm và ảnh hưởng của nó trong quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu của công ty thương mại dịch vụ
- Chất lượng sản phẩm: Có phù hợp với nhu cầu của khách hàng không? Có rất
nhiều khách hàng khi quyết định mua sản phẩm hầu như không lo lắng nhiều về
chất lượng sản phẩm bởi họ tin tưởng tuyệt đối vào thương hiệu của công ty. Nhưng
điều đó cũng đồng nghĩa với việc công ty phải đảm bảo chất lượng của sản phẩm để
thông qua đó thương hiệu của công ty luôn tồn tại và không ngừng phát triển. Tuy
vậy, các công ty cũng phải đối mặt với nhiều thực tế đó là có nhiều công ty thương
mại lợi dụng uy tín của công ty trên thị trường để đưa hàng giả ra thị trường hòng
tìm kiếm lợi nhuận. Vì vậy các hoạt động marketing lúc này không chỉ là quảng bá
thương hiệu mà còn giúp họ có thể chọn được sản phẩm tốt trên thị trường.
- Bao bì sản phẩm: Đây là yếu tố góp phần tạo nên thương hiệu của công ty thương
mại
Bao bì sản phẩm có tác dụng bảo vệ sản phẩm nhằm tránh những rủi ro có thể xảy
ra trong quá trình vận chuyển, lưu trữ…đối với công ty thương mại, khi nhập hàng
hóa về thường phải ghi tên nơi xuất xứ của hàng hóa để có thể quảng bá thương
hiệu của mình công ty phải tận dụng chính những bao bì này để quảng bá thương
hiệu của công ty. Công ty có thể in tên, biểu tượng…của công ty mình bên ngoài
những bao gói của sản phẩm. Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn
trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh và nhất quán. Bao bì là điểm tiếp xúc
trực tiếp của thương hiệu với người tiêu dùng và nó ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm của họ.
2.4.3.2. Giá - Ảnh hưởng của giá tới quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
của công ty thương mại dịch vụ.
Giá của sản phẩm, dịch vụ được định như thế nào và định bao nhiêu tùy
thuộc vào định vị thương hiệu của công ty trên thị trường là gì, mục tiêu ngắn hạn
và dài hạn của công ty ra sao để có thể định giá phù hợp với mục tiêu tổng thể của
Luận văn tốt nghiệp Phùng Thị Thùy Linh lớp K42C4

15
Khoa kinh doanh thương mại GVHD: Ths. Nguyễn Văn Luyền
công ty. Khi chưa có thương hiệu, định giá quá cao sẽ khiến cho khách hàng dè
chừng khi quyết định mua, ngược lại định giá quá thấp sẽ khiến cho khách hàng
nghi ngờ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp. Vì vậy, đặt giá sao
cho phù hợp cũng là một trong những vấn đề quan trọng của công ty cần giải quyết
khi phát triển thương hiệu. Thông thường có 3 phương pháp định giá là định giá dựa
trên chi phí, định giá theo đối thủ cạnh tranh hoặc định giá theo sức cầu thị trường.
Tuy nhiên, 1 sản phẩm của 1 công ty thương mại dịch vụ không nhất thiết phải hoàn
toàn giống nhau ở tất cả các điểm bán mà tùy thuộc vào khu vực thị trường công ty
đang hoạt động công ty có thể đưa ra các mức giá khác nhau và sau đây là một số
phương pháp để điều chỉnh giá thương mại:
- Định giá chiết khấu: Được các công ty thương mại chấp nhận sử dụng khi khách
hàng mua với số lượng lớn, thanh toán sớm hoặc chịu trách nhiệm một phần trong
quá trình cung ứng, vận chuyển…
- Định giá phân biệt: Công ty đưa ra các mức giá khác nhau sao cho phù hợp với sự
khác biệt về khách hàng, địa điểm, thời gian…
- Định giá theo tâm lý: Công ty đưa ra một mức giá để khách hàng mua cảm thấy
thoải mái, dễ chịu.
- Định giá theo khu vực địa lý: Công ty đã áp dụng các mức giá khác nhau phù hợp
với từng vùng địa lý, thông qua việc xác định các chi phí về vận chuyển, bảo
quản…
- Định giá để quảng cáo: Trong hoàn cảnh nào đó, công ty có thể tạm thời định giá
thấp hơn giá niêm yết thậm chí thấp hơn giá thành của sản phẩm.
2.4.3.3. Phân phối - Ảnh hưởng của nó tới quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu của công ty thương mại dịch vụ.
Một công ty muốn xây dựng và phát triển được thương hiệu của mình thì công ty đó
phải có một hệ thống kênh phân phối hiệu quả. Hệ thống kênh phân phối hiệu quả
trước hết làm cho hàng hóa đến được tay người tiêu dùng kịp thời với chi phí thấp
nhất, với sự thỏa mãn tốt nhất, đồng thời nó là phương tiện quảng bá cho chính

thương hiệu của công ty.
Luận văn tốt nghiệp Phùng Thị Thùy Linh lớp K42C4
16
Khoa kinh doanh thương mại GVHD: Ths. Nguyễn Văn Luyền
- Kênh trực tiếp: Có thể thấy trong thực tế rất nhiều công ty có uy tín trên thị trường
đều có những cửa hàng trưng bày sản phẩm của công ty mình. Điều này không
những giúp công ty thu thập được những nhận xét khách quan trực tiếp của khách
hàng mà đó còn là hình thức giúp công ty khẳng định thương hiệu của mình trên thị
trường.
- Kênh gián tiếp: Đối với hình thức này công ty cần tập trung nhiều vào những
người bán lẻ hơn là những nhà đại lý bán buôn. Vì những người bán lẻ là những
người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thông qua những sản phẩm được bày bán
cũng như cách thức bán của họ, khách hàng sẽ có những nhận thức nhất định về
thương hiệu của công ty. Vì thế không phải ngẫu nhiên mà chúng ta có thể thấy
những pano, áp phích quảng cáo của các hãng luôn được trưng bày tại các cửa hàng
bán lẻ.
2.4.3.4. Xúc tiến thương mại
Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một bộ
phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu. Cái gốc của
thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng. Những
thương hiệu lớn trên thế giới như Heineken, Coca-Cola, Shell, Ford… đều đặt chất
lượng lên hàng đầu. Thậm chí, những thương hiệu dù đã có được uy tín lâu dài cũng
sẽ tự đánh mất mình nếu để chất lượng sản phẩm giảm sút (trường hợp của Toyota
trong thời gian gần đây).
Việc xây dựng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa, khi đi kèm theo nó là nhiều biện
pháp hỗ trợ. Ví dụ thương hiệu bột giặt Omo không chỉ thành công nhờ quảng cáo
dày đặc trên truyền hình, mà còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài
trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là việc xây dựng Quỹ khuyến học… nên có
ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người mua.
Khi xây dựng thương hiệu, công ty cần lồng vào đó một triết lý vừa phản ánh được

tiêu chí của công ty, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin với khách hàng về
giá trị thương hiệu. Ví dụ: “Nâng niu bàn chân Việt” khi nhắc đến các sản phẩm
Biti’s, hay “Hãy nói theo cách của bạn” là nói về thương hiệu Viettel.
Luận văn tốt nghiệp Phùng Thị Thùy Linh lớp K42C4
17
Khoa kinh doanh thương mại GVHD: Ths. Nguyễn Văn Luyền
Cuối cùng, công ty cần tạo ra mối liên kết thương hiệu bền vững trong tâm thức
người tiêu dùng chứ không để rơi vào tình trạng “chết yểu” thông qua các chiến
dịch quảng cáo dài hạn cũng như các hoạt động tiếp thị sáng tạo và mới lạ
2.4.3.5. Bản sắc thương hiệu
Là những gì mà nhãn hiệu sản phẩm chứa đựng và thể hiện ra bên ngoài. Nó là một
bản tuyên bố chiến lược hay một tập hợp các thông điệp có cùng nội dung: thể hiện
hình ảnh công ty, những lĩnh vực mà công ty đang tham gia, định hướng phát triển
trong tương lai, nguyên nhân làm nên sự khác biệt so với các công ty khác cùng
ngành. Đây là 1 trong những yếu tố quan trọng để hình thành và phát triển thương
hiệu của công ty nói chung và của công ty thương mại dịch vụ nói riêng.
Bản sắc thương hiệu bao gồm những yếu tố: Sứ mệnh, đặc tính nhận biết, tuyên bố
giá trị, khẩu hiệu, tiêu đề và câu chuyện nhãn hiệu.
2.4.4. Nguyên tắc và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing trong quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu của công ty thương mại
2.4.4.1. Nguyên tắc đánh giá:
- Nguyên tắc đảm bảo định hướng khách hàng: hoạt động kinh doanh trong cơ chế
thị trường với tư duy kinh doanh hiện đại, các công ty luôn lấy nhu cầu của khách
hàng làm trọng tâm chi phối toàn bộ hoạt động kinh doanh của mình, nên các công
ty không ngừng hướng tới việc thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng. Đây chính là căn cứ để hoàn thành chiến lược, giải pháp marketing.
- Nguyên tắc hiệu quả và hiện thực: Nguyên tắc này đòi hỏi mọi tính toán và hoạt
động của công ty phải đạt được mục tiêu đề ra một cách thiết thực và an toàn, thể
hiện ở các chỉ tiêu hiệu quả kinh tế cao, đồng thời phải hạn chế ở mức thấp nhất rủi
ro có thể xảy ra với các công ty.

- Nguyên tắc tuân thủ luật pháp: Marketing có vai trò rất to lớn đối với công ty, với
người tiêu dùng và với xã hội. Tuy nhiên, hoạt động marketing có thể phản tác dụng
nếu như các công ty lạm dụng nó và sử dụng không tuân thủ theo pháp luật. Chính
vì vậy, cùng với quá trình phát triển hoạt động marketing, hệ thống pháp luật cũng
song song tồn tại chế định, điều chỉnh và kiểm soát hoạt động này đi theo đúng
hướng phát triển của nền kinh tế toàn xã hội.
Luận văn tốt nghiệp Phùng Thị Thùy Linh lớp K42C4
18
Khoa kinh doanh thương mại GVHD: Ths. Nguyễn Văn Luyền
- Nguyên tắc phối hợp mục tiêu: Hoạt động marketing cần phải phối hợp một cách
hài hòa với các hoạt động của công ty theo mục tiêu chung. Nguyên tắc phối hợp
mục tiêu đòi hỏi doanh nghiệp cần thiết phải phối hợp được nguồn lực của mình với
việc sử dụng nguồn lực ở bên ngoài.
- Nguyên tắc chuyên môn hóa: Hoạt động marketing là hoạt động rất phức tạp, với
sự phối kết hợp của rất nhiều công cụ khác nhau cho thị trường trọng điểm vì vậy
đòi hỏi hoạt động này phải có tính chuyên môn sau. Vì vậy cần thiết phải có nhân
lực được đào tạo có kinh nghiệm và có khả năng thích ứng cao trong công việc.
- Nguyên tắc sáng tạo: Nguyên tắc này đòi hỏi công ty phải tìm ra phối thức
marketing độc đáo để tăng cường khả năng cạnh tranh của mình cũng như làm thay
đổi thái độ, tăng cường nhận thức về thương hiệu của khách hàng. Việc sáng tạo
trong thiết kế các thông điệp và trong xác lập phối thức marketing hỗn hợp có thể
giúp doanh nghiệp thu được thành công lớn. Tuy vậy, cần phải nghiên cứu một cách
kỹ lưỡng và cẩn trọng để hạn chế mức độ rủi ro.
2.4.4.2. Đánh giá hiệu quả của giải pháp:
Công ty nên xác định những thông số và tiêu chuẩn đo lường phù hợp, quan tâm
đến việc phác thảo một hệ thống các thông số phù hợp với chiến lược chung và
cung cấp dữ liệu có ý nghĩa cho những người thực hiện chính. Các thông số phải
liên quan đến hoạt động marketing, kết quả tài chính, và mức độ tác động lên người
tiêu dùng.
Một hệ thống thông số tốt được cho phép hiểu được mối liên hệ tương quan giữa

các chiến dịch marketing tới xác định các mục tiêu chung. Ngoài ra, nó không
những giới hạn sự đo lường các kết quả cơ bản mà còn mở rộng sang cả các kết quả
tài chính và những thông số giá trị khách hàng.
Luận văn tốt nghiệp Phùng Thị Thùy Linh lớp K42C4
19
Khoa kinh doanh thương mại GVHD: Ths. Nguyễn Văn Luyền
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG GIẢI
PHÁP MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ
HẢI DƯƠNG
3.1. Phương pháp nghiên cứu giải pháp marketing – mix nhằm phát triển
thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương
Để phân tích vấn đề giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho
công ty thương mại dịch vụ Hải Dương, em đã tiến hành thu thập thông tin theo hệ
dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
3.1.1. Phương pháp đối với dữ liệu thứ cấp
Khóa luận nghiên cứu vấn đề giải pháp marketing - mix nhằm phát triển thương
hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương nên việc thu thập dữ liệu từ 2
nguồn:
- Trong công ty: từ các phòng ban như phòng kinh doanh, phòng kế toán…
có thể xin được các bản báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, các báo cáo tiêu thụ
hàng hóa, dịch vụ hàng năm, các đối tượng khách hàng của công ty.
- Ngoài công ty: từ phía người tiêu dùng có thể tìm hiểu được giá bán của
các đối thủ cạnh tranh, phân khúc thị trường của đối thủ cạnh tranh, mức giá, dịch
vụ hỗ trợ khách hàng… Từ đó có cái nhìn khách quan về thị trường cũng như vị thế
của công ty và các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến lĩnh vực hoạt động kinh doanh
của công ty. Ngoài ra, các dữ liệu thứ cấp bên ngoài công ty còn được thu thập từ
các tài liệu, giáo trình và các bài báo có liên quan.
3.1.2. Phương pháp thu thập và phân tích đối với dữ liệu sơ cấp
Khi phân tích dữ liệu sơ cấp của công ty, em đã sử dụng các phương pháp thu thập
và phân tích dữ liệu như sau:

- Quan sát: thu thập các thông tin mô tả hành vi, hành động của khách hàng,
nhân viên bán hàng, cách bố trí gian hàng và trưng bày sản phẩm
- Điều tra phỏng vấn: Là phương pháp nghiên cứu gặp trực tiếp đối tượng
được điều tra để phỏng vấn theo một bảng câu hỏi đã được soạn sẵn, nhằm thu được
Luận văn tốt nghiệp Phùng Thị Thùy Linh lớp K42C4
20
Khoa kinh doanh thương mại GVHD: Ths. Nguyễn Văn Luyền
thông tin một cách nhanh chóng và hiệu quả. Khi điều tra phỏng vấn có 2 phương
pháp là phương pháp định tính và phương pháp định lượng.
* Phương pháp định lượng:
Công cụ được sử dụng trong phương pháp là khảo sát bằng phiếu điều tra. Tiến
hành phát phiếu điều tra trắc nghiệm cho khách hàng tại công ty thương mại dịch vụ
Hải Dương
Mục đích của việc điều tra bằng phiếu điều tra trắc nghiệm là giúp quá trình nghiên
cứu có cái nhìn khách quan nhất về tình hình thực hiện các giải pháp marketing –
mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương. Qua
đó có thể đánh giá tổng quan nhất và đưa ra các giải pháp áp dụng các vấn đề đã
được học vào thực tế nghiên cứu.
* Phương pháp định tính:
Công cụ được sử dụng trong phương pháp này là phỏng vấn trực tiếp. Phỏng vấn là
đưa ra những câu hỏi với người đối thoại để thu thập thông tin. Phỏng vấn có thể
được tổ chức có cấu trúc, nghĩa là người nghiên cứu hỏi các câu hỏi được xác định
rõ ràng hoặc phỏng vấn không theo cấu trúc, nghĩa là người nghiên cứu cho phép
một số các câu hỏi của họ được trả lời (hay dẫn dắt) theo ý muốn của người trả lời.
Quá trình phỏng vấn giúp tiếp cận được với khách hàng, nhà quản trị của công ty,
qua đó sẽ có cái nhìn sâu sắc hơn về vấn đề nghiên cứu. Buổi phỏng vấn diễn ra
thành công dựa trên sự hợp tác chân thành từ phía công ty thương mại dịch vụ Hải
Dương. Mục đích của buổi phỏng vấn nhằm giải quyết một số vấn đề cấp thiết về
tình hình thực hiện marketing – mix của công ty thương mại dịch vụ Hải Dương mà
phiếu điều tra chưa giải quyết được

Ngoài ra, trong quá trình thực tập và làm luận văn em còn tiến hành quan sát trực
tiếp quá trình làm việc của các nhân viên, đồng thời thu thập một số dữ liệu từ tham
khảo tài liệu thứ cấp tại công ty, cùng một số các bài báo, bài viết về tình hình thực
hiện các giải pháp marketing – mix tại công ty thương mại dịch vụ Hải Dương.
Tổng hợp, phân tích, xử lý, mã hóa các dữ liệu sơ cấp sau khi đã thu thập. Từ những
dữ liệu sơ cấp thu thập được, thống kê, so sánh, sàng lọc…từ đó nhằm phân tích và
đánh giá thực trạng vấn đề nghiên cứu và rút ra các thành tựu nổi bật cũng như
Luận văn tốt nghiệp Phùng Thị Thùy Linh lớp K42C4
21
Khoa kinh doanh thương mại GVHD: Ths. Nguyễn Văn Luyền
những mặt còn tồn tài của công ty trong việc áp dụng giải pháp marketing – mix
nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương. Qua đó,
đề xuất các giải pháp, kiến nghị giúp công ty áp dụng giải pháp marketing – mix
phù hợp nhất để phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương.
3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến
giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương
mại dịch vụ Hải Dương.
Nói một cách khái quát thì công ty thương mại dịch vụ Hải Dương đã thực hiện các
hoạt động marketing nhằm phát triển thương hiệu trong những năm qua. Tuy nhiên,
công ty chưa có những giải pháp marketing phù hợp nên chưa phát triển được
thương hiệu của mình, đồng thời còn có những yếu tố khác đã làm hạn chế tác dụng
của các giải pháp marketing – mix mà công ty đã áp dụng. Và để giải pháp
marketing - mix phát huy hết hiệu quả của mình, chúng ta cùng xem xét đến các
nhân tố môi trường ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.
3.2.1. Các nhân tố thuộc môi trường bên trong công ty
Nguồn lực nội tại của công ty quyết định đến việc thực thi và đẩy nhanh quá trình
định vị thương hiệu trên thị trường. Như bất kỳ công ty nào, hoạt động kinh doanh
của công ty thương mại dịch vụ Hải Dương cũng gắn liền với những điều kiện bên
trong của mình. Những yếu tố thuộc môi trường bên trong ảnh hưởng đến tình hình
phát triển thương hiệu của công ty bao gồm:

3.2.1.1. Cơ sở vật chất kĩ thuật:
Công ty được xây dựng trên diện tích 3200m2 tại số 2 đường Hồng Quang có vị trí
là trung tâm thành phố Hải Dương. Công ty có một siêu thị lớn và ra đời đầu tiên
của thành phố Hải Dương, được bày bán trên nhà 2 tầng cung cấp toàn bộ hàng bán
buôn, bán lẻ, phía trong là 3 dãy nhà kho và 1 nhà 2 tầng là hệ thống các phòng ban
làm việc của công ty, một nhà hàng Hoa Sữa chuyên kinh doanh đồ uống, phục vụ
hiếu hỉ, hội nghị…, 2 nhà để xe của cán bộ công nhân viên và khách hàng đến giao
dịch với công ty.
Công ty thương mại dịch vụ Hải Dương có tiền thân là cửa hàng bách hóa tổng hợp,
được thành lập khá sớm nên cơ sở vật chất có phần lạc hậu, xuống cấp. Vì thế, các
Luận văn tốt nghiệp Phùng Thị Thùy Linh lớp K42C4
22
Khoa kinh doanh thương mại GVHD: Ths. Nguyễn Văn Luyền
phòng ban hiện đã được trang bị thêm các thiết bị văn phòng (máy vi tính, máy fax,
máy in…) nhằm phục vụ cho việc kinh doanh của công ty. Phần siêu thị đã được
xây dựng với quy mô lớn hơn, trang thiết bị hiện đại hơn, phù hợp với mục tiêu phát
triển của công ty và cơ chế thị trường hiện nay.
Hệ thống lưu kho hàng hóa của công ty được đảm bảo vì có ảnh hưởng rất lớn tới
sản phẩm dự trữ và tiêu thụ hàng hóa tại siêu thị phục vụ cho hoạt động bán lẻ và cả
bán buôn của công ty cho toàn khu vực thành phố.
Hệ thống xe tải vận chuyển hàng hóa từ các nhà cung cấp tới công ty hoạt động khá
tốt với tốc độ chu chuyển nhanh mà vẫn đảm bảo chất lượng hàng hóa.
3.2.1.2. Tài chính (khả năng thanh toán):
Khả năng thanh toán: Công ty áp dụng các phương thức thanh toán tiền hàng khác
nhau tùy theo từng đối tượng khách hàng, mối quan hệ giữa công ty với khách
hàng, tùy theo từng giá trị lô hàng và khả năng tài chính của công ty trong từng thời
kỳ cụ thể mà công ty áp dụng phương thức thanh toán nhanh hay phương thức thanh
toán trả chậm. Thường thì phương thức thanh toán trả chậm công ty thường áp dụng
đối với những đối tác làm ăn lâu dài, gắn bó với công ty và ngược lại.
3.2.1.3. Nhân sự:

Tổng số cán bộ công nhân viên của công ty là 70 người. Trong đó: số nhân lực có
trình độ đại học trở lên là 30 người, số nhân lực tốt nghiệp khối kinh tế và quản trị
kinh doanh là 26 người, với nhiệm vụ chính là dịch vụ trao đổi hàng hóa, nhận đại
lý, ký gửi các mặt hàng để bán buôn và bán lẻ lưu thông hàng hóa trong và ngoài
tỉnh và phục vụ nhu cầu ăn uống của dân cư. Công ty có đội ngũ nhân viên đã qua
đào tạo tại các trường chuyên nghiệp có nghiệp vụ chuyên môn, có ý thức trách
nhiệm. Sự đoàn kết phối hợp nhịp nhàng với Đảng ủy, chuyên môn và các đoàn thể
là động lực thúc đẩy sự phát triển của công ty.
Trình độ ban lãnh đạo của công ty: Ban lãnh đạo là những người có kinh nghiệm
quản lý, được đào tạo và tâm huyết với hoạt động kinh doanh của công ty.
3.2.1.4. Năng lực quản lý chung:
Luận văn tốt nghiệp Phùng Thị Thùy Linh lớp K42C4
23
Khoa kinh doanh thương mại GVHD: Ths. Nguyễn Văn Luyền
- Trình độ ban lãnh đạo của công ty: Ban lãnh đạo công ty là những người có kinh
nghiệm quản lý, được đào tạo và tâm huyết với các hoạt động kinh doanh của công
ty.
- Các hệ thống hỗ trợ ra quyết định: (Hệ thống thu thập thông tin, hệ thống dự báo
và hệ thống kiểm soát) với mô hình quản lý đơn giản nên các hệ thống này không
được chuyên môn hóa và không phức tạp mà rất đơn giản, tất cả các bộ phận đảm
nhận chức năng hỗ trợ thông tin, dự báo và kiểm soát cho việc ra quyết định. Các
hệ thống này đã đảm bảo được tính kịp thời, chính xác ở phạm vi công ty, tuy
nhiên, hoạt động dự báo, thu thập thông tin bên ngoài vẫn còn có những hạn chế
nhất định.
- Khả năng nhận diện các cơ hội, đe dọa từ môi trường kinh doanh: Với phạm vi thị
trường nhỏ, tập trung chủ yếu ở khu vực trung tâm thành phố và trong tỉnh Hải
Dương, khả năng nhận diện các cơ hội và đe dọa từ môi trường kinh doanh của
công ty không quá khó khăn. Vì thế, ban lãnh đạo công ty có thể đưa ra quyết định
kịp thời trước những cơ hội và thách thức này.
- Chất lượng của hệ thống hoạch định: Chiến lược, giải pháp… được hoạch định

theo từng giai đoạn với những mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện riêng nhưng vẫn còn
mang tính chung chung, chưa lượng hóa được các chỉ tiêu trong marketing một cách
cụ thể.
- Sự phối hợp của các hoạt động trong dây chuyền giá trị giữa các bộ phận trong
công ty tương đối tốt.
3.2.2. Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài công ty
3.2.2.1. Môi trường kinh tế, chính trị - xã hội, pháp luật
- Khoa học kĩ thuật: KHKT mang lại cho đời sống con người nhiều điều kỳ diệu
.nhưng tác động hai mặt của nó làm cho con người xem xét kỹ khi đưa chúng vào
ứng dụng. tốc độ tiến bộ công nghệ quá nhanh làm vòng đời sản phẩm bị rút ngắn,
công ty phải có chiến lược để để ứng dụng các phát minh vào thực tiễn đáp ứng nhu
cầu của khách hàng
Công ty cần nắm rõ các tiêu chuẩn quốc tế, trong nước để lựa chọn công nghệ cho
phù hợp. Hiện tại công ty thương mại dịch vụ Hải Dương có áp dụng một số tiến bộ
Luận văn tốt nghiệp Phùng Thị Thùy Linh lớp K42C4
24
Khoa kinh doanh thương mại GVHD: Ths. Nguyễn Văn Luyền
của khoa học kỹ thuật nhưng những ứng dụng đó bây giờ là phổ biến ở hầu hết các
công ty thương mại dịch vụ khác và không có gì nổi trội (hệ thống kiểm soát hàng
hóa, camera,…)
- Môi trường chính trị - xã hội, pháp luật: Môi trường chính trị của Việt Nam ổn
định là tiền đề để phát triển kinh tế, khi xây dựng chiến lược kinh doanh cần xem
xét các yếu tố chính trị đó là quan điểm, mục tiêu, định hướng phát triển xã hội của
đảng cầm quyền để các lợi ích của từng bên tham gia không đi ngược lại với lợi ích
của nhà nước, của dân chúng nói chung. Tuy nhiên hệ thống các quy phạm pháp
luật về kinh tế thương mại của nước ta còn nhiều lỗ hổng khiến cho một số công ty
lợi dụng lỗ hổng này để cạnh tranh không lành mạnh.
- Môi trường văn hóa: trong bối cảnh toàn cầu hóa, kinh tế thị trường và hội nhập
quốc tế, chưa bao giờ môi trường văn hóa ở Việt Nam lại phong phú, phức tạp và có
nhiều tiềm ẩn như hiện nay. Đó là hệ thống những hiện tượng và quan hệ văn hóa -

xã hội đa dạng, đa chiều và năng động, đủ để nuôi dưỡng mọi ý tưởng tốt đẹp
khích lệ mọi lợi thế trong phát kiến, sáng tạo, nhưng cũng không ít thách thức, khó
khăn đặt ra đối với các công ty thương mại dịch vụ nói chung.
3.2.2.2. Khách hàng:
Tất cả người dân trên địa bàn tỉnh, thành phố đều là khách hàng của công ty, trong
đó nhóm khách hàng rất đa dạng, có thể là khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức,
nhóm khách hàng là những nhà bán buôn mua sản phẩm về bán lẻ tại khu vực. Tùy
vào từng đối tượng khách hàng cụ thể mà công ty có những chính sách riêng nhằm
giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới sao cho phù hợp với từng giai
đoạn phát triển của công ty.
3.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh:
Hoạt động trong địa bàn tỉnh là chủ yếu nên các đối thủ cạnh tranh của công ty
thương mại dịch vụ Hải Dương không nhiều nhưng đa dạng vì công ty hoạt động
trong các lĩnh vực như bán buôn, bán lẻ và kinh doanh dịch vụ nhà hàng nên có một
số đối thủ chủ yếu phải kể đến là siêu thị INTIMEX, siêu thị MAXSEVEN, nhà
hàng Đồng Xanh, Âu Cơ và một số nhà phân phối các sản phẩm tiêu dùng của công
ty sản xuất tại địa bàn tỉnh.
Luận văn tốt nghiệp Phùng Thị Thùy Linh lớp K42C4
25