Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm động cơ điện trên địa bàn miền bắc của công ty cổ phần chế tạo điện cơ Hà Nộiư

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
TÓM LƯỢC
Mở rộng thị trường là hoạt động mà hầu hết các doanh nghiệp trong đó có HEM
đều mong muốn thực hiện nhằm tăng doanh số bán sản phẩm và qua đó, tăng lợi
nhuận của công ty. Nhưng làm thế nào để mở rộng thị trường một cách hiệu quả? Để
trả lời câu hỏi này, đề tài “Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm
động cơ điện của HEM trên địa bàn miền bắc sẽ giúp công ty đưa ra những đánh giá,
phân tích và giải pháp để mở rộng thị trường của công ty.
Qua quá trình thu thập, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong quá trình thực
tập, tôi cũng đã rút ra được những tồn tại trong việc triển khai các giải pháp marketing
nhằm mở rộng thị trường động cơ điện của HEM trên địa bàn miền bắc.
Công ty gặp phải không ít những vấn đề tồn tại là hạn chế trong việc triển khai
chiến lược mở rộng thị trường miền bắc như: công tác nghiên cứu thị trường chưa đạt
được hiệu quả cao, ngân sách cho các hoạt động marketing chưa nhiều…
Từ việc phân tích những nội dung nói trên, tôi đã đề ra những giải pháp
marketing nhằm mở rộng thị trường động cơ điện của HEM trên địa bàn miền bắc.
Ngoài những nhóm giải pháp đưa ra, tôi cũng đưa ra một số kiến nghị, đề xuất
với các cơ quan chức năng và với công ty để có thể phát huy hết được những thế mạnh
cũng như khắc phục những tồn tại hiện có nhằm thực hiện chiến lược thâm nhập thj
trường đạt hiệu quả cao nhất, góp phần vào việc thực hiện các mục tiêu ngắn và trung
hạn của công ty
SV: Bùi Tuấn Huy Khoa Marketing
1
1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian vừa qua với sự giúp đỡ của các thầy cô cùng với sự nỗ lực của
bản thân, em đã hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp “Giải pháp marketing nhằm
mở rộng thị trường sản phẩm động cơ điện trên địa bàn miền bắc của công ty cổ
phần chế tạo điện cơ Hà Nội”
Đề tài này được hoàn thành là nhờ có sự quan tâm của ban giám hiệu nhà

trường, các thầy cô giáo trong khoa marketing, sự quan tâm giúp đỡ của ban lãnh đạo
cùng các anh, chị nhân viên của HEM, và đặc biệt là sự chỉ bảo tận tình của thầy giáo
ThS.Nguyễn Thế Ninh cùng với những kiến thức đã tích lũy được của bản thân trong
thời gian học tập
Qua đây em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu nhà trường, tới
tập thể giảng viên Khoa Marketing – Đại học Thương mại đã tạo điều kiện thuận lợi
nhất để em có thể hoàn thành khóa luận của mình.
Tiếp đó, Em xin gửi lời cảm ơn tới ban lãnh đạo, cùng toàn thể cán bộ công nhân
viên HEM đã nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại công ty để em có thể hoàn
thành tốt khóa luận của mình.
Đặc biệt, Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới thầy ThS.Nguyễn Thế Ninh -
Giảng viên trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tận tình em trong suốt quá trình thực tập,
nghiên cứu và hoàn thành bài khóa luận này.
Mặc dù đã cố gắng rất nhiều đề hoàn thành khóa luận nhưng do hạn chế về
năng lực và kiến thức sẽ không tránh khỏi thiêú sót. Em rất mong nhận được sự chỉ
bảo và đóng góp ý kiến của thầy cô và tất cả mọi người.
Em xin chân thành cảm ơn!
SV: Bùi Tuấn Huy Khoa Marketing
2
2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Hình 1: Biểu đồ đánh giá chủng loại sản phẩm động cơ điện
Hình 2: Biểu đồ đánh giá chất lượng sản phẩm động cơ điện.
Hình 3: Biểu đồ đánh giá về giá cả sản phẩm động cơ điện
Hình 4: Biểu đồ đánh giá kênh phân phối sản phẩm động cơ điện.
Hình 5: Biểu đồ đánh giá hoạt động XTTM của công ty
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
HEM: Công ty cổ phần chế tạo điện cơ Hà Nội

EEMC: Tổng Công ty thiết bị điện Đông Anh
CADIVI: Công ty cổ phần dây cáp điện Việt Nam
HĐQT: Hội đồng quản trị
TNHH 1 TV TM & XNK: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên thương mại và
xuất nhập khẩu
SV: Bùi Tuấn Huy Khoa Marketing
3
3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
SV: Bùi Tuấn Huy Khoa Marketing
4
4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM ĐỘNG CƠ ĐIỆN TRÊN ĐỊA BÀN
MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CP CHẾ TẠO ĐIỀN CƠ HÀ NỘI (HEM).
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Làm thế nào để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt
với những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực và giàu kinh nghiệm đang là một câu hỏi lớn
đặt ra cho các doanh nghiệp, các công ty Việt Nam. Vấn đề kinh doanh ngày nay không
chỉ đơn giản được giải quyết bằng triết lý kinh doanh theo sản phẩm hay theo sản xuất,
việc nâng cao chất lượng hàng hóa hay giảm chi phí sản xuất hàng hóa cũng không còn là
vũ khí hữu hiệu đảm bảo sự thành công trong kinh doanh. Nền kinh tế hiện nay là nền
kinh tế thị trường vớisự gắn bó mật thiết giữa sản xuất và tiêu thụ, chính vì vậy thị trường
là vấn đề vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là trong giai đoạn các
doanh nghiệp cùng ngành đang cạnh tranh vô cùng gay gắt trong khi nhu cầu thị trường
luôn biến động không ngừng. Và thị trường là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự thành
bại của doanh nghiệp, doanh nghiệp có tiêu thụ được hàng hoá hay không, có được thị
trường chấp nhận hay không là một vấn đề quan trọng. Vì vậy, để tồn tại và phát triển thì
điều kiện tiên quyết là phải tiêu thụ được hàng hóa. Do đó doanh nghiệp phải chú trọng

vào công tác marketing mở rộng thị trường.
Trước tình hình thị trường đầy biến động như vậy, HEM đã dự đoán, nắm bắt
những thay đổi của nhu cầu thị trường và nhận thấy tiềm lực của công ty ngày càng mạnh,
công ty đã xây dựng kế hoạch mở rộng thị trường cho sản phẩm của mình đặc biệt trên
địa bàn miền bắc nhằm tăng sản lượng tiêu thụ, tối đa hoá lợi nhuận và thoả mãn tốt hơn
nhu cầu của khách hàng. Với mục tiêu đã được đặt ra HEM đang từng bước vận dụng
những giải pháp hữu hiệu nhất nhằm thúc đẩy thị trường tiêu thụ, phát triển hệ thống tiêu
thụ và mở rộng thị trường của mình. Tuy nhiên, công ty vẫn chưa khai thác hết tiềm năng
của mình cũng như chưa vận dụng linh hoạt các phương pháp trong việc mở rộng thị
trường. Công ty đang gặp phải một số khó khăn, bất cập nhất định trong hoạt động
marketing mặc dù công ty đã quan tâm và đầu tư cho hoạt đông này. Và một trong những
điểm bất cập đó là do chưa xây dựng cho mình một chiến lược marketing hữu hiệu,
việc sử dụng bốn công cụ marketing – mix là sản phẩm, giá, phẩn phối và XTTM
nhằm phục vụ công tác mở rộng thị trường chưa được linh hoạt.
SV: Bùi Tuấn Huy 5 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
Nhận thức được tầm quan trọng và tính cấp thiết của việc mở rộng thị trường
sản phẩm động cơ điện, em quyết định chọn đề tài “ Giải pháp marketing nhằm mở
rộng thị trường sản phẩm động cơ điện của công ty HEM trên địa bàn Miền Bắc”
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Trong quá trình thực tập tại HEM, được tìm hiểu về thực trạng hoạt động của
công ty, các vấn đề cơ bản cần tập trung giải quyết được trình bày trong bài khóa luận
bao gồm:
Thị trường là gì ?
Khái niệm về phát triển và vai trò của phát triển thị trường đối với công ty kinh doanh
Phân tích khu vực thị trường và khách hàng mục tiêu sản phẩm động cơ điện của công
ty HEM
Phân tích hướng phát triển thị trường động cơ điện của công ty HEM
Phân tích và đánh thực trạng các giải pháp marketing về sản phẩm, giá, phân phối và
xúc tiến của công ty HEM dựa trên những số liệu thu thập được.

Từ việc phân tích và đánh giá rút ra môt số thành công và hạn chế của giải pháp
marketing nhằm phát triển thị trường cho công ty sao cho phù hợp và hiệu quả nhất để
lợi nhuận cũng như thị phần ngày càng tăng.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
 Những công trình nghiên cứu cùng đề tài giải pháp marketing nhằm mở rộng thị
trường.
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường luôn biến động bất thường và sự cạnh
tranh khốc liệt như vậy, các công ty luôn mong muốn các sản phẩm của mình khi tung
ra được thị trường chấp nhận để có thể thu được lợi nhuận và doanh thu cao nhất có
thể nên việc nghiên cứu để củng cố và mở rộng thị trường là điều rẩt cần thiết và tại
trường đại học Thương mại cũng có một số công trình của các anh/chị sinh viên khóa
trước nghiên cứu về đề tài các giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường như:
“Giải pháp marketing nhằm mở rộng tiêu thụ sản phẩm của nhà máy thuốc lá Thăng
Long” của sinh viên Cù Nhật Quang, năm 2003
“Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường gạch ốp lát sàn ceramic của công ty
TNHH 1 TV TM & XNK Prime ở khu vực Hà Nội” của sinh viên Nguyễn Thanh Mai,
năm 2012.
“Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ ô tô nhập khẩu ở Mỹ của công
ty ô tô trực tuyến Việt Nam trên địa bàn Hà Nội” của sinh viên Lý Thị Nga, năm 2011.
SV: Bùi Tuấn Huy 6 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
Bên cạnh đó, đối với HEM thì đề tài nghiên cứu về vấn đề mở rộng thị trường
là đề tài nghiên cứu đầu tiên. Trong 3 năm gần đây cũng chưa có đề tài nào của sinh
viên Thương Mại nghiên cứu và tìm hiểu về công ty. Do đó có thể khẳng định để tài
của luận văn là duy nhất.
Hiện tại, vấn đề mở rộng thị trường tại khu vực miền Bắc cũng được công ty cổ
phần chế tạo điện cơ Hà Nội quan tâm. Công ty đang nỗ lực củng cố uy tín, thay đổi
diện mạo thương hiệu trong suy nghĩ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, giúp cho
việc tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn. Ngoài ra, công ty cũng đang xúc tiến kế hoạch đưa
ra các giải pháp marketing nhằm mở rộng hơn nữa thị trường miền bắc. Vì vậy đề tài

của em đưa ra là cần thiết, phù hợp với yêu cầu của nhà trường, phù hợp với thực trạng
của công ty và hoàn toàn không trùng lặp với các đề tài phát triển thị trường của các
năm trước.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
1.4.1 Mục tiêu chung
Đề xuất các giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm động cơ
điện của HEM trên địa bàn Miền Bắc.
1.4.2 Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hoá các lý luận về thị trường và giải pháp marketing nhằm mở rộng thị
trường của công ty kinh doanh.
Nghiên cứu, phân tích thực trạng và đánh giá các giải pháp marketing mở rộng thị
trường sản phẩm động cơ điện của công ty HEM. Từ đó chỉ ra những thành công và
hạn chế của hoạt động mở rộng thị trường của công ty và nêu ra nguyên nhân những
thành công và hạn chế đó.
Đề xuất những giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường động cơ điện của công ty
HEM trên khu vực miền Bắc dựa trên thực tế đã phân tích những nguyên nhân tồn tại,
nhược điểm của công ty trong hoạt động marketing mở rộng thị trường sản phẩm trước
đây nhằm đạt được các mục tiêu phát triển của công ty.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm
động cơ điện của HEM trên địa bàn Miền Bắc. Vậy nên đề tài sẽ tập trung nghiên cứu
một số vấn đề cụ thể như sau:
Phạm vi nội dung: Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm động cơ
điện của công ty HEM trên địa bàn Miền Bắc
SV: Bùi Tuấn Huy 7 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
• Về sản phẩm: Do giới hạn của đề tài nghiên cứu vậy nên về bài nghiên cứu chỉ tập
trung vào mặt hàng động cơ điện.
• Về khách hàng: Hướng tới đối tượng khách hàng là cá nhân.
Phạm vi không gian: Do giới hạn về thời gian thực hiện cũng như khuôn khổ của một

bài luận văn nên đề tài của tôi chỉ đi sâu vào giải pháp marketing nhằm mở rộng thị
trường cho sản phẩm động cơ điện của côg ty HEM trên khu vực miền Bắc.
Phạm vi thời gian: Dựa vào dữ liệu thu thập được từ năm 2011 đến 2013 và một số ý
kiến thu thập được từ phòng kinh doanh thì bài nghiên cứu sẽ tập trung vào việc đưa ra
giải pháp cho công ty về những vấn đề còn tồn tại của mặt hàng động cơ điện trong 3
năm trở lại đây.
1.6. Phương pháp nghiên cứu.
1.6.1.Phương pháp luận:
Phương pháp luận nghiên cứu là một trong những công cụ quan trọng nhất tạo
nên sự thành công của một đề tài nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu theo quan
điểm của triết học hiện đại là một phương pháp cơ bản hay được áp dụng. Khi sử dụng
phương pháp duy vật biện chứng, ta căn cứ vào đặc điểm của quá trình tư duy và áp
dụng các phương pháp như: tổng hợp, qui nạp, phân tích, diễn giải, sử dụng các yếu tố
lịch sử - logic, có tính hệ thống… để tiến hành nghiên cứu vấn đề.
1.6.2.Phuơng pháp nghiên cứu cụ thể.
1.6.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp.
- Dữ liệu sơ cấp: Là những dữ liệu mà được thu thập lần đầu tiên để phục vụ cho việc
nghiên cứu.
- Mục tiêu nghiên cứu: nhằm thu thập các thông tin về đối thủ cạnh tranh, cơ cấu tổ
chức của công ty, nguồn lưc của công ty, nhu cầu người tiêu dùng, thực trạng hoạt
động marketing nhằm mở rộng thị trường đối với sản phẩm động cơ điện của công ty
HEM trên khu vực miền Băc. Đề xuất một số định hướng và mục tiêu phát triển của
công ty trong thời gian tới.
- Phương pháp tiến hành: Nghiên cứu, phỏng vấn chuyên sâu và điều tra trắc nghiệm.
- Nguồn thu thập: Từ nhà quản trị của công ty và khách hàng tiêu dùng sản phẩm động
cơ điện tại thị trường miền Bắc.
 Lập bảng câu hỏi nghiên cứu về người tiêu dùng: tiến hành lập bảng câu hỏi để điều
tra nghiên cứu 30 người tiêu dùng về mức độ nhận biết, hài lòng về 4 biến số
marketing như: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại và những mong muốn
khi mua sản phẩm của công ty

SV: Bùi Tuấn Huy 8 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
- Mục đích: thu thập các dữ liệu phục vụ cho việc lựa chọn các hướng giải quyết cơ bản
cho các giải pháp marketing về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến.
 Lập bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu:
- Mục đích: nhằm thu thập thêm thông tin từ 3 nhà quản trị về tình hình cũng như quan
điểm marketing mở rộng thị trường cho sản phẩm động cơ điện tại miền Bắc, những
nguyên nhân còn tồn tại trong hoạt động kinh doanh và phát triển thị trường sản phẩm
tại miền Bắc.
 Phương pháp xử lý:
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích kết quả theo phiếu điều tra, phỏng vấn kết
hợp giữa lý luận và thực tiễn. Sau khi phân tích các thông tin đã thu thập được cần lựa
chọn những thông tin phù hợp với đề tài nghiên cứu.
- Phương pháp thống kê: thống kê kết quả trong các mẫu phiếu điều tra phỏng vấn.
Phương pháp thống kê cho biết tỷ lệ phần trăm các ý kiên được hỏi một cách chính
xác, cũng như độ quan trọng của các vấn đề nghiên cứu.
- Phương pháp so sánh: qua bảng biểu so sánh ý kiến của nhà quản trị và khách hàng từ
đó tổng hợp, đối chiếu các ý kiến đó, xem xét sự thống nhất giữa các quan điểm cũng
như sự bất đồng.
- Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện việc phân tích và tổng hợp bảng câu hỏi điều
tra phỏng vấn.
1.6.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp.
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã thu thập và qua xử lý, hay có sẵn phục vụ
cho nghiên cứu.
Nguồn thông tin tìm kiếm
Bên trong công ty.
• Các thông tin trên website của công ty: Cung cấp các thông tin khái quát của công ty
gồm giới thiệu khái quát, tin tức về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp…
• Từ phòng kinh doanh: các tài liệu về khách hàng, về doanh số bán hàng, các báo cáo
phân tích về tình hình thị trường, các tài liệu lưu hành nội bộ trong công ty về hoạt

động marketing.
Bên ngoài công ty.
• Các sách báo, tạp chí, internet
• Các lý luận về marketing trong các giáo trình: Marketing căn bản, Quản trị marketing
của Philip Kotler, Giáo trình Marketing thương mại của PGS.TS Nguyễn Bách
Khoa… Các dữ liệu từ nguồn bên ngoài đưa ra cái nhìn tổng quan về thị trường ngành
cũng như hướng phát triển của ngành trong tương lai.
 Phương pháp xử lý:
SV: Bùi Tuấn Huy 9 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
- Các dữ liệu thứ cấp thu thập từ phòng kế toán tài chính, phòng kinh doanh của công ty,
các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm gần đây, tiến hành chia tỷ
lệ phần trăm doanh số qua các năm nhằm đánh giá được mức tăng trưởng về doanh thu
của công ty được xử lý bằng cách phương pháp so sánh mô tả và sơ đồ hóa.
- Với thông tin từ kênh phân phối: tiến hành so sánh sản lượng tiêu thụ nhằm đánh giá
kết quả hoạt động của các kênh phân phối.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Trong khuôn khổ đề tài “Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường động cơ
điện của HEM trên địa bàn Miền Bắc” khóa luận được kết cấu thành 4 chương như
sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp marketing nhằm mở rộng thị
trường động cơ điện của công ty HEM trên địa bàn Miền Bắc
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp mở rộng thị
trường sản phẩm của công ty kinh doanh.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing
nhằm mở rộng thị trường động cơ điện của công ty HEM trên địa bàn Miền Bắc.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất một số giải pháp marketing mở rộng thị
trường động cơ điện của công ty HEM trên địa bàn Miền Bắc.
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI
PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CỦA

CÔNG TY KINH DOANH.
2.1. Một số khái niệm và định nghĩa cơ bản.
2.1.1. Khái niệm thị trường của doanh nghiệp.
Thị trường gắn với quá trình sản xuất và lưu thông hàng hóa. Khái niệm thị
trường đã xuất hiện từ rất lâu và cũng luôn được thay đổi một cách phong phú và đa
dạng tùy theo các góc độ tiếp cận khác nhau.
Theo kinh tế học cổ điển: Thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua
bán, là tổng số và cơ cấu cung – cầu, điều kiện diễn ra tương tác cung – cầu thông qua
mua bán hàng hóa bằng tiền tệ.
Theo C.Mác: Ở đâu có phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hóa thì ở đó
có thị trường, thị trường chẳng qua là sự biểu hiện của phân công lao động xã hội và
do đó nó phát triển vô cùng, vô tận.
SV: Bùi Tuấn Huy 10
Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
Theo kinh tế học hiện đại khái niệm thị trường được mở rộng hơn: Thị trường
là tổng hợp các mối quan hệ, lĩnh vực trao đổi mà ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh
nhằm xác định giá cả và số lượng.
Dưới góc độ marketing, khái niệm thị trường được tiếp cận như sau:
- Theo góc độ vĩ mô: Thị trường là tập phức hợp và liên tục các nhân tố của
môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện
trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung – cầu và phương thức tương tác
giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất và kinh doanh
hàng hóa.
- Theo góc độ vi mô: Thị trường là tập các khách hàng và người cung ứng hiện
thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hóa mà công ty
có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập
người bán – đối thủ cạnh tranh của nó.
Ngoài ra có thể còn có hàng loạt khái niệm thị trường theo góc độ tiếp cận về
thời gian và không gian, địa lý, thông tin … khác nhau và các định nghĩa trên đây đều

phản ảnh được mặt bản chất kinh tế dưới những góc độ tiếp cận khác nhau.
Trong kinh doanh, ngoài thuộc tính bản chất kinh tế trừu tượng trên, thị trường
được xác định vừa là nguyên nhân, vừa là động thái và điều kiện để công ty tồn tại cà
phát triển kinh doanh. Nếu như góc độ thị trường xã hội, thị trường vừa là một tập hợp
bộ phận của môi trường kinh doanh tổng thể, vừa bao gồm những kết cấu đồng bộ chủ
thể, khách thể, nhân tử giao tiếp cung – cầu, đối tượng, thời gian, địa điểm, cách thức
… Mặt khác trên góc độ thị trường của công ty, điểm nhấn mạnh trên thị trường lại là
yếu tố hạt nhân: tập khách hàng tiềm năng và nhu cầu có sức mua của họ. Vì vậy có
thể tổng hợp hai khái niệm thị trường mà công ty thương mại có thể phân định được.
2.1.2 Vai trò và chức năng của thị trường đối với doanh nghiêp.
2.1.2.1 Vai trò của thị trường.
 Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế hàng hoá, mục đích của các nhà sản xuất hàng hoá là sản xuất
hàng hoá ra để bán, để thoả mãn nhu cầu người khác. Vì thế các doanh nghiệp không
thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều phải gắn với thị
trường. Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra không ngừng theo chu
SV: Bùi Tuấn Huy 11
Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
kỳ mua nguyên vật liệu, vật tư, thiết bị…trên thị trường đầu vào tiến hành sản xuất ra
sản phẩm sau đó bán chúng ra thị trường đầu ra.
 Thị trường điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hoá.
Thị trường đóng vai trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị
trường. Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trường để quyết
định sản xuất kinh doanh cái gì? Như thế nào? Và Cho ai? Sản xuất kinh doanh đều
phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu đó chứ
không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình.
Thị trường tồn tại một cách khách quan nên từng doanh nghiệp chỉ có thể tìm
phương hướng hoạt động thích ứng với thị trường. Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở

nhận biết nhu cầu của thị trường và kết hợp với khả năng của mình để đề ra chiến
lược, kế hoạch và phương án kinh doanh hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu thị
trường và xã hội.
 Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp hoạt động trên thị trường đều có một vị thế cạnh tranh nhất
định. Thị phần (phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được phản ánh thế và lực
của doanh nghiệp trên thương trường.
Thị trường mà doanh nghiệp chinh phục được càng lớn thì chứng tỏ khả năng
thu hút khách hàng càng mạnh, số lượng sản phẩm tiêu thụ càng nhiều mà do đó vị thế
của doanh nghiệp càng cao.
Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ thuận lợi hơn dẫn tới doanh thu và lợi
nhuận nhanh hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu tư hiện đại hoá sản xuất, đa
dạng hoá sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Khi đó thế
và lực của doanh nghiệp cũng được củng cố và phát triển.
2.1.2.2 Chức năng của thị trường
 Chức năng thực hiện
Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường. Thực hiện
hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với thực hiện và các
quan hệ hoạt động khác.
Thị trường thực hiện: hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng số cung và cầu
trên thị trường, thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá, thực hiện giá trị
(thông qua giá cả); thực hiện việc trao đổi giá trị… thông qua chức năng của mình. Giá
SV: Bùi Tuấn Huy 12
Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan
hệ tỉ lệ về kinh tế thị trường.
 Chức năng thừa nhận
Hàng hoá được sản xuất ra người sản xuất phải bán nó. Việc bán hàng được
thực hiên thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Thị trường thừa nhận chính là

người mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của
hàng hoá đã hoàn thành. Bởi vì bản thân việc tiêu dùng sản phẩm và các chi phí tiêu
dùng đã khẳng định trên thị trường khi hàng hoá được bán.
 Chức năng điều tiết, kích thích
Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình sản xuất. Thị trường là tập hợp
các hoạt động các quy luật kinh tế cả thị trường. Do đó, thị trường vừa là mục tiêu vừa
là động lực thực hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan trọng để chức năng điều tiết
và kích thích của thị trường phát huy vai trò của mình
 Chức năng thông tin
Trong tất cả các khâu (các giai đoạn) của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có
thị trường mới có chức năng thông tin. Trên thị trường có nhiều mối quan hệ: kinh tế,
chính trị, xã hội…song thông tin kinh tế là quan trọng nhất
2.1.3 Khái niệm giải pháp marketing
Là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch
định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu
của thị trường và đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Giải pháp marketing hỗn hợp là tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing
có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần
thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.
2.1.1 Khái niệm và vai trò của mở rộng thị trường
 Khái niệm:
Mở rộng thị trường là hình thức mà doanh nghiệp tìm cách tăng trường trong
thị trường hiện tại với các sản phẩm hiện tại đang kinh doanh bằng cách thu hút thêm
khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân
sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến mãi… trong khi vẫn không mất đi khách
hàng đang có
SV: Bùi Tuấn Huy 13
Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
 Vai trò:

Góp phần khai thác nội lực của doanh nghiệp.
Bảo đảm sự thành công cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: trên thị trường
lúc nào cũng có sự cạnh tranh quyết liệt của nhiều doanh nghiệp khác nhau cùng sản
xuất hay têu thụ cùng một số loại mặt hàng. Lẽ đương nhiên doanh nghiệp nào cũng
phải tìm cách dành những điều kiện thuận lợi nhất để sản xuất và tiêu thụ. Mở rộng thị
trường sẽ tạo ra động lực thúc đẩy chiến thắng trong cạnh tranh, nâng cao số lượng sản
phẩm bán ra.
2.2. Một số lý thuyết liên quan tới giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường
2.2.1 Lý thuyết của Ansoff.
Theo lý thuyết của Ansof: các công ty kinh doanh quốc tế cần căn cứ vào cặp
sản phẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại thị
trường mục tiêu là gì? Từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường tập trung, hiệu
quả nhằm đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường.
Bảng 1: Mô hình phát triển thị trường của Ansoff.
Sản phẩm
Thị trường
Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới
Thị trường hiện tại Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm
Thị trường mới Mở rộng thị trường Đa dạng hoá
(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại)
Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp, Ansoft xác định 4 khả
năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường mà doanh nghiệp
hướng tới:
∗ Thâm nhập thị trường: Với chiến lược này, doanh nghiệp tìm cách tăng trưởng trong
thị trường hiện tại với các sản phẩm hiện tại đang kinh doanh. Đây là một phương thức
khai thác triệt để mức tiêu dùng hiện có trong thị trường hiện tại cũng như tìm kiếm
khách hàng mới cho sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể tăng thị phần
thông qua các phương thức:
- Tăng sức mua sản phẩm.
- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

- Mua lại đối thủ cạnh tranh
∗ Mở rộng thị trường: Chiến lược mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm các
thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm mà các doanh nghiệp hiện đang sản xuất, tìm kiếm
những người tiêu dùng mới ở các thị trường hiện chưa xâm nhập. Các doanh nghiệp đi
SV: Bùi Tuấn Huy 14
Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
vào nghiên cứu tiềm năng của thị trường, khả năng tiêu thụ của khách hàng trong
những thị trường mà doanh nghiệp chưa chiếm lĩnh được để xác định liệu có thể kích
thích những nhóm nào chuyển sang tiêu dùng sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp hay
bắt đầu mua các mặt hàng một cách tích cực hơn. Có ba phương pháp phát triển thị
trường:
- Tìm thị trường trên địa bàn mới.
- Tìm các thị trường mục tiêu mới.
- Tìm ra các giá trị mới của sản phẩm.
∗ Phát triển sản phẩm: Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản
phẩm để thay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại
nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ. Chiến lược này có thể nhằm vào sản
phẩm riêng biệt hay toàn bộ các sản phẩm của doanh nghiệp.
- Phát triển sản phẩm riêng biệt có ba cách riêng biệt như sau:
+ Cải tiến tính năng của sản phẩm
+ Cải tiến kiểu dáng của sản phẩm
+ Thêm mẫu hàng.
- Phát triển cơ cấu ngành hàng: các phương án chủ yếu của việc cải tiến cơ cấu ngành
hàng có thể là bổ sung thêm các mặt hàng mới hoặc cải tiến thêm các sản phẩm hiện
đang sản xuất. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng có thể phát triển theo hướng hiện đại
hóa cơ cấu mặt hàng.
∗ Đa dạng hóa: Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới.Tức là đa dạng hoá hoạt
động kinh doanh. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh
doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực

hoàn toàn mới.
2.2. Lý thuyết của Philip Kotler
Theo Philip Kotler (Quản trị marketing – XB năm 2009), hoạt động phát triển
thị trường bao gồm các công việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu, hoạch định chiến lược marketing, triển khai marketing – mix, tổ chức thực
hiện và kiểm tra hoạt động marketing.
Quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu:
2.2.2.1 Phát triển thị trường theo chiều rộng:
Phát triển theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị
trường, tạo ra được những khách hàng mới. Phương thức này thường được các doanh
nghiệp sử dụng khi thị trường bắt đầu có xu hướng bão hòa.
SV: Bùi Tuấn Huy 15
Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
- Theo địa lý: phát triển thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc các doanh nghiệp
mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa
bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp tìm cách khai thác những địa điểm
mới bằng cách đáp ứng các nhu cầu của khách hàng trên thị trường này.
- Theo sản phẩm: phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp tiêu thụ sản
phẩm mới trên thị trường hiện tại. Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có
tính năng, nhãn hiệu, bao bì mới phù hợp hơn với người sử dụng khiến họ mong muốn
tiếp tục sử dụng những sản phẩm của doanh nghiệp.
- Theo khách hàng: Phát triển theo chiều rộng có nghĩa là doanh nghiệp kích thích,
khuyến khích các nhóm hay phân đoạn khách hàng mới tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Do trước đây sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách
hàng nào đó và đến nay doanh nghiệp muốn chinh phục các nhóm khách hàng mới
nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ.
2.2.2.2 Phát triển thị trường theo chiều sâu.
Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm
của mình thêm vào thị trường hiện tại. Phát triển thị trường theo chiều sâu đa phần sử

dụng khi doanh nghiệp có tỷ phần tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất
rộng lớn.
- Theo địa lý: Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp tăng các nỗ lực
marketing nhằm cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm trên địa bàn hiện tại. Trên thị trường
hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẻ khách
hàng và những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến những sản phẩm của doanh
nghiệp. Công việc phát triển thị trường của doanh nghiệp tập trung giải quyết hai vấn
đề: quảng cáo, chào bán sản phẩm tới khách hàng tiềm năng và chiếm lĩnh thị trường
của đối thủ cạnh tranh.
- Theo sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp tăng
cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhât định nào đó. Để làm tốt công tác này
doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí một sản phẩm cụ thể
mà doanh nghiệp có thể lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh doanh.
- Theo khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với việc doanh
nghiệp đang tập trung nỗ lực để chào bán thêm sản phẩm của mình cho một nhóm
khách hàng. Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau, công việc của
SV: Bùi Tuấn Huy 16
Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
doanh nghiệp lúc này là luôn hướng họ tới các sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có
dự định mua hàng thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng của khách hàng để
gắn chặt khách hàng với doanh nghiệp và biến họ thành đội ngũ khách hàng trung
thành của doanh nghiệp.
2.2.2.3 Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu.
Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm
năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp
phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh với
hiệu quả cao.
2.2.3 So sánh hai lý thuyết phát triển thị trường:
Sau khi nghiên cứu hai lý thuyết về phát triển thị trường của Ansoff và Philip

Kotler, có thể thấy hai lý thuyết có một số điểm giống nhau. Phát triển thị trường theo
chiều rộng( theo tiêu thức địa lý và khách hàng) của Philip Kotler chính là chiến lược
mở rộng thị trường và chiến lược phát triển sản phẩm của Ansoff. Tương tự phát triển
theo chiều sâu giống với chiến lược thâm nhập thị trường. Sở dĩ hai lý thuyết trên có
những kết luận khác nhau bởi xuất phát điểm là khác nhau. Ansoff dựa trên việc
nghiên cứu cặp sản phẩm – thị trường để đưa ra các chiến lược trong khi Philip Kotler
lại dựa trên 3 biến số bao gồm địa lý, khách hàng và sản phẩm.
Tuy nhiên mô hình Ansoff thể hiện rõ nhiều ưu điểm hơn. Mô hình phát triển
thị trường của Ansoff cho chúng ta biết một hình ảnh sản phẩm/dịch vụ ở trong thị
trường và kỹ thuật cơ bản nhằm khai thác thị trường. Mô hình này miêu tả tầm nhìn về
cặp sản phẩm – thị trường của một doanh nghiệp, cũng như hướng phát triển, các lợi
thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Tất cả những điều trên nhằm thể hiện logic và chiến
lược của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh của mình.
Còn quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng/sâu chỉ đề cập đến mặt
lượng và mặt chất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó không đưa ra
được sự định hướng cụ thể, chi tiết về thị trường như mô hình phát triển thị trường của
Ansoff. Do đó hiện nay mô hình phát triển thị trường của Ansoff được rất nhiều doanh
nghiệp sử dụng.
Qua việc nghiên cứu hai lý thuyết về phát triển thị trường và tình hình thực tế
tại HEM, em chọn lý thuyết phát triển thị trường của Ansoff làm cơ sở lý thuyết xuyên
suốt đề tài.
SV: Bùi Tuấn Huy 17
Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
2.3. Phân định nội dung giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty
kinh doanh
2.3.1. Nhận diện thị trường sản phẩm hiện tại.
Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng
của mình là ai? Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn ? chiến
lược marketing cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là

chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp?
 Thị trường địa lý:
Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những ràng buộc ngoài tầm
kiểm soát của công ty cũng như thời cơ có thể phát sinh hoặc có thể nắm bắt và xúc
tiến chúng.
Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài liệu thống kê về
tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường như: Doanh số bán hàng và nhóm
ngành theo cả 2 chỉ tiêu hiện vật và trị giá, số lượng người tiêu thụ, người mua và
người bán trên thị trường, mức độ thỏa mãn nhu cầu thị trường so với tổng dung lượng
thị trường.
Nghiên cứu về động thái xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng, lĩnh vực
kinh doanh (tăng trường, bão hòa, đình trệ hay suy thoái)
Từ những kết quả phân tích các nội dung trên công ty có cách nhìn tổng quan về định
hướng chọn cặp sản phẩm – thị trường triển vọng nhất, đánh giá tiềm năng thị trường tổng
thể, đo lường thị phần khá hữu hiệu và tập khách hàng tiềm năng của công ty.
 Thị trường khách hàng:
Đây là nội dung trọng yếu đối với các công ty thương mại và là bí quyết thành
công đối với một công ty thương mại trên thị trường vì việc xác định, hiểu biết các
dạng khách hàng có tập tính tiêu dùng mua hàng hiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo
tiền đề cho công ty trực tiếp xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị
trường của mình. Nội dung nghiên cứu tập khách hàng tiềm năng của công ty bao gồm:
Xác định các thông số khái quát và phân loại kết cấu tập khách hàng tiềm năng theo
các chi tiết kinh tế và xã hội học
Nghiên cứu các tập tính hiện thực của tập khách hàng nghĩa là nắm được tập tính hoạt
động, thói quen của tập khách hàng trong đời sống hiện thực. Về đối tượng nghiên
cứu, nội dung này nghiên cứu bao hồm các mặt: nghiên cứu tập tính và thói quen tiêu
dùng và sử dụng sản phẩm; nghiên cứu tập tính và thói quen mua hàng của khách hàng
hiện thực, nhằm xác định và phân loại tập khách hàng mua với tư cách tập khách hàng
SV: Bùi Tuấn Huy 18
Khoa Marketing

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
người tiêu dùng và là đối tượng tác động trực tiếp của marketing công ty; nghiên cứu
cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hưởng của trao đổi thông tin mua bán đến tác động đến
quá trình mua của khách hàng.
Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng. Nội dung bao gồm: Nghiên
cứu hành vi ứng xử của tập khách hàng tiềm năng; nghiên cứu khía cạnh hình ảnh của
sản phẩm và chất lượng thỏa mãn nhu cầu sản phẩm của tập khách hàng; nghiên cứu
động cơ mua sắm và tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu.
Nghiên cứu tâm lý tập khách hàng theo các dấu hiệu phân loại và các đặc trưng tính
cách làm cơ sở cho công ty xác lập ứng xử có biến hóa nhằm nâng cao hiệu lực tiếp thị
khách hàng.
2.3.2 Xác lập mục tiêu và hướng mở rộng thị trường.
2.3.2.1 Mục tiêu của mở rộng thị trường
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì việc mở rộng thị trường phải đặt
lên hàng đầu. các công ty phải xác định được việc mở rộng thị trường sẽ làm tăng về quy
mô kinh doanh, nâng cấp sản phẩm, tạo chỗ đứng và hình ảnh thương hiệu trên thị trường
mục tiêu. Nó giúp cho doanh nghiệp có thêm khách hàng mới, tăng doanh thu và lợi
nhuận.
2.3.2.2 Phương hướng mở rộng thị trường.
Có 3 hướng mở rộng thị trường đối với một công ty kinh doanh:
Tăng sức mua sản phẩm hiện tại: Doanh nghiệp nên khuyến khích khách hàng hiện tại
của mình mua nhiều sản phẩm hiện tại hơn trong một thời kì nhất định, mua nhiều hơn
1 lần, sử dụng nhiều hơn, tần suất mua lớn hơn. Điều này đặc biệt có tác dụng khi
khách hàng đó không phải là người mua hàng thường xuyên.
Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh: Cố gắng lôi kéo khách hàng của đối thủ
cạnh tranh chuyển sang mua và sử dụng sản phẩm của mình. Điều này có tác dụng khi
doanh nghiệp thấy được những điểm yếu chính trong sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
hay các chương trình marketing mà họ đã và chỉ ra cho khách hàng thấy được cái hơn của
mình so với đối thủ. Và công ty có thể cố gắng thuyết phục những người chưa sử dụng
sản phẩm của mình bắt đầu sử dụng như những khách hàng hiện tại.

Mua lại đối thủ cạnh tranh: Mua lại là nhằm tăng sức mạnh thị trường để sử dụng năng
lực cốt lõi và giành lợi thế trên thị trường, biến khách hàng của đối thủ thành khách
hàng của mình, biến thị trường của đối thủ thành thị trường của mình. Nhưng để có thể
SV: Bùi Tuấn Huy 19
Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
mua lại được đối thủ cạnh tranh là không hề dễ, công ty cần phải có tiềm lực tài chính
vững mạnh, có một kế hoạch cụ thể và đường hướng rõ rang cùng với nhiều yếu tố
khác mới có thể mua lại được.
2.3.3. Giải pháp marketing – mix nhằm mở rộng thị trường.
2.3.3.1 Giải pháp sản phẩm.
Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường, doanh nghiệp phải không ngừng nâng
cao năng lực cạnh tranh của mình bằng mọi cách.Việc nâng cao năng lực cạnh tranh,
giúp doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cho riêng mình trước sự cạnh tranh gay gắt của
những đối thủ khác.Việc tạo ra sản phẩm có chất lượng tốt, khả năng đáp ứng nhu cầu
cao của khách hàng là một trong những cách hiệu quả tạo nên năng lực cạnh tranh.
Giải pháp về sản phẩm nhằm phát triển thị trường là hệ thống các mục tiêu và
biện pháp phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường.
Mục tiêu và biện pháp phát triển sản phẩm phải đề cập tới ba nội dung:
 Nâng cao chất lượng sản phẩm:
Khi sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường thì sản phẩm sẽ được thị trường
chấp nhận,nhờ đó doanh nghiệp sẽ chiến thắng trong cạnh tranh,góp phần phát triển thị
trường.Tuy nhiên chất lượng sản phẩm và giá thành là 2 vấn đề luôn luôn mâu thuẫn
với nhau,giải quyết này nghĩa là nâng cao chất lượng và hạ giá thành,doanh nghiệp sẽ
thâm nhập thị trường dễ dàng hơn.Đây là sự sống còn của doanh nghiệp, do vậy doanh
nghiệp cần đưa ra các biện pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm.
 Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm:
Để tránh rủi ro là đòi hỏi khách quan của doanh nghiệp trong cơ chế thị
trường.Đa dạng hóa sản phẩm có thể theo 2 hướng:
 Phát triển đa dạng mặt hàng kinh doanh trên cơ sở một mặt hàng chủ lực.Thực chất là

việc kinh doanh với những sản phẩm khác nhau hoàn toàn về giá trị sử dụng nhưng có
một vài sản phẩm được ưu tiên phát triển mạnh.
 Phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương sống.Thực
chất là việc cải tiến,thay đổi mẫu mã sản phẩm trên cơ sở sản phẩm gốc nhằm khai
thác ở các loại thị trường khác nhau.
Để tiến hành đa dạng hóa sản phẩm,doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị
trường,đầu tư trang thiết bị,khuyến khích người lao động có sáng kiến cải tiến kỹ thuật.
Bởi vì thâm nhập thị trường chính là doanh nghiệp mong muốn gia tăng thị
phần của mình trên thị trường hiện tại đối với sản phẩm đang có.Doanh nghiệp có thể
đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu khác nhau của những phân
SV: Bùi Tuấn Huy 20
Khoa Marketing
chọn
mục tiêu
định giá
phân
định cầu
thị
trường
lượng
giá chi
phí
phân
tịch giá
và chào
hàng của
đối thủ
cạnh
tranh
chọn kỹ

thuật
định giá
thích
hợp
chọn giá
cuối
cùng của
mặt
hàng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
đoạn thị trường khác nhau. Hoặc bằng cách cải tiển đổi mới những sản phẩm hiện như
thay đổi mẫu mã sản phẩm, đưa ra những sản phẩm ưu việt hơn, cung ứng dịch vụ, tạo
giá trị gia tăng nhằm khai thác một số những khách hàng tiềm năng trong thị trường
hiện tại. Những biện pháp này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự đầu tư về chi phí cho
hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
2.3.3.2 Giải pháp về giá cả
Trong kinh doanh, giá là yếu tố nhạy cảm tác động đến hành vi mua của
kháchhàng. Các chiến lược định giá của doanh nghiệp phải gắn với chiến lược sản
phẩm, chiến lược thâm nhập thị trường và chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh. Để
có được một mức giá hợp lý cho sản phẩm của mình trên thị trường. Mỗi công ty kinh
doanh đều phải đưa ra chiến lược định giá nhất định cho mặt hàng của công ty.
Tuỳ thuộc vào từng giai đoạn, từng đối tượng khách hàng mà các nhà quản trị sẽ đưa
ra những quyết định về giá là khác nhau. Nhằm thức hiện mở rộng thị trường theo các
hướng mà công ty muốn thực hiện
Các doanh nghiệp phải tiến hàng định giá sản phẩm của mình. Để xác định
được mức giá cần phải có một quy trình định giá gồm các bước:
Sơ đồ 1: Qui trình định giá mặt hàng ở công ty thương mại.
(nguồn: Marketing thương mại)
Có các chính sách giá mà công ty nên tham khảo đối với hoạt động mở rộng thị
trường đó là:

 Chính sách giá thấp: Là việc xác định mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh, được áp
dụng với các sản phẩm có nhu cầu thường xuyên biến động, hoặc nhu cầu thị trường
thể hiện dưới dạng tiềm ẩn.
SV: Bùi Tuấn Huy 21
Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
 Chính sách giá ngang bằng với thị trường: Là được xác định bằng với giá của đối thủ
cạnh tranh được thể hiện trong thị trường tương đối ổn định với những sản phẩm giống
hoặc tương tự nhau.
Ngoài ra, trong kinh doanh để thu hút, lôi kéo khách hàng, người ta còn sử dụng
các biện pháp điều chỉnh mức giá cơ bản như
Chiết giá thương mại: loại này được dùng với các trung gian thương mại
Chiết giá khuếch trương thương mại: dừng với người buôn lại khi họ hợp tác trong
việc quảng cáo mặt hàng tới người bán lẻ, lắp đặt…
Chiết giá do thanh toán tiền nhanh: sử dụng loại chiết giá này với mục đích khuyến
khích trả tiền nhanh, tăng lưu thông tiền tệ và nhằm giảm các thiệt hại do con nợ đem
lại, khuyến khích phát triển nhu cầu cho những người muốn tận dụng cơ hội chiết giá
này.
Chiết giá số lượng: khi đặt hàng với số lượng lớn, giá sẽ được giảm đi
Chiết giá theo mùa:giảm giá cho khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ vào mùa ế ẩm.
Chiết giá khuyếch trương người tiêu dùng: các biện pháp khuyếch trương như xổ số,
hạ giá, giảm giá cho cựu chiến binh hoặc cho trẻ em… được gọi là chiết khấu giá cho
người tiêu dùng. Các khuyếch trương như thể đối với các mặt hàng tiêu dùng được
mua thường xuyên đã tăng trong những năm gần đây và hiện nay nó đã vượt cả các chi
phí quảng cáo của các công ty. Mục đích kà để khuyến khích nhu cầu của mặt hàng
đang được khuyếch trương.
Khoản trợ giảm: là dạng khác của việc giảm giá từ giá bán lẻ. Chẳng hạn, trợ giảm đổi
hàng là việc giảm giá dành cho chuyện trả lại hàng cũ khi mua hàng mới. Trợ giảm giá
đổi hàng phổ biến trong ngành thiết bị cũng như trong một số hàng hoá bền khác. Trợ
giảm quảng cáo là những khoản chi trợ giá để thưởng cho những nhà buôn tham gia

vào các chương trình quảng cáo và hỗ trợ việc bán sản phẩm.
Để thâm nhập thị trường thì doanh nghiệp cần tạo ra sự khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể áp dụng phương pháp định giá theo giá trị hay định
giá thấp nhằm thu hút khách của đối thủ trở thành khách hàng của mình hay định giá
theo giá trị mà khách hàng có thể trả bằng cảm nhận của mình cho sản phẩm của công
ty. Cùng với đó là các chính giá như chiết giá, khuyến mại, định giá phân biệt nhằm
hình thành các nhóm khách hàng nhạy cảm về giá và để bán được nhiều sản phẩm hơn.
Hay doanh nghiệp cũng có thể định giá cho sản phẩm của mình cao hơn giá thị trường
SV: Bùi Tuấn Huy 22
Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
bởi vì sản phẩm mới mang những tính năng vượt trội hơn sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh.
2.3.3.3 Giải pháp về phân phối.
Tùy theo quy mô, tiềm năng phát triển của từng khu vực, tùy vào đặc tính sản
phẩm, đặc điểm người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, tùy vào chiến lược mà công ty
theo đuổi mà thiết lập các kênh phân phối khác nhau đối với các khu vực thị trường.
Có hai loại kênh phân phối chủ yếu:
Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. Ưu
điểm của loại hình kênh phân phối này đó là: lưu thông nhanh, nâng cao tính chủ động
của doanh nghiệp , thu lợi nhuận cáo và không phải chia sẻ lợi nhuận với trung gian
khác. Tuy nhiên, công tác quản lý và phân phối nguồn lực nên tốc độ chu chuyển vốn
chậm. Thường áp dụng với sản phẩm đợn chiếc,có giá trị cao, chu kỳ sản phẩm dài,
sản phẩm có tính phức tạp khi sử dụng đòi hỏi phải có hướng dẫn chi tiết. Việc phát
triển kênh tiêu thụ trực tiếp phát triển mạnh dưới nhiều hình thức khác nhau như : mở
trụ sở,, chi nhánh,cửa hàng, đại diện thương mại…
Kênh phân phối gián tiếp: Doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng
thông qua trung gian ( nhà bán buôn các cấp , nhà bán lẻ)
Cấu trúc phân phối gồm các kiểu kênh sau:
Sơ đồ 2: Cấu trúc kênh phân phối của công ty

Người sản xuất
Người sản xuất
Người sản xuất
Đại lý
Người sản xuất
Người tiêu dùng
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng
Người bán buôn
Người bán lẻ
SV: Bùi Tuấn Huy 23
Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
Người tiêu dùng
Người bán lẻ
Người tiêu dùng
(Nguồn: Marketing thương mại)
Với mục đích mở rộng thị trường,hệ thống phân phối cần phải được thiết lập
sao cho mở rộng đến khắp các khu vực thị trường,tiếp cận với người tiêu dùng một
cách tốt nhất nhằm mục đích cuối cùng là làm tăng sự tiếp xúc giữa khách hàng và sản
phẩm,từ đó có thể nâng cao khả năng tiêu thụ.Việc mở rộng hệ thống phân phối có thể
mở rộng theo chiều ngang hoặc chiều dọc tỳ vào từng chiến lược của công ty.Tuy
nhiên,cần phải cân đối số lượng thành viên kênh cho phù hợp nhằm tránh xung đột xảy
ra,ảnh hưởng đến hiệu quả vận hành kênh phân phối và hoạt động tiêu thụ của công ty.
2.3.3.4 Giải pháp về xúc tiến thương mại.
Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ
đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi
nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm
nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing – mix đã

chọn lựa của công ty.
• Bản chất của xúc tiến thương mại:Bản chất của các hoạt động xúc tiến thương mại
chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ
mua. Vì vậy đây là các hoạt động truyền thông marketing.
• Ngân sách xúc tiến:Xác định ngân sách xúc tiến là một quyết định Marketing khó khăn
và nó chi phối thành công, hiệu quả của hoạt động xúc tiến. Có 4 phương pháp xác
định ngân sách dành cho xúc tiến thường được áp dụng:
SV: Bùi Tuấn Huy 24
Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm doanh thu
Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cần hoàn thành.
Phương pháp tùy khả năng
• Nội dung của các công cụ xúc tiến
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng,
hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể
ohải thanh toán các chi phí. Mặc dù, đây là một hình thức truyền thông gây tốn kém
chi phí nhất nhưng không ai có thể phủ nhận được tầm ảnh hưởng của quảng cáo trên
truyền hình. Đây còn là một cách thức “nhắc nhở” thương hiệu rất hiệu quả.
Khuyến mãi (xúc tiến bán) là tất cả các biện oháo tác động tức thời ngắn hạn để
khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp
những lợi ích bổ sung cho khách hàng.
Tuyển truyền (quan hệ công chúng – PR) là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt
đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong công đồng.
Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu hàng hoá và dịch vụ trực tiếp của người bán
cho tập khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hoá và thu nhận những thông
tin phản hổi từ phía khách hàng.
Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố: Quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng
cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không thông qua trung gian. Nó là

một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo để tác
động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao
dịch mua hàng của họ tại bất kỳ địa điểm nào. Một số công cụ chủ yếu của Marketing
trực tiếp là: Marketing bằng catalogue, marketing bằng thư trực tiếp, marketing qua
điện thoại hoặc qua truyền hình.
Tùy theo chiến lược mà công ty theo đuổi mà có quyết định những công cụ xúc
tiến cho phù hợp.Đối với mục tiêu mở rộng thị trường,các công cụ của xúc tiến thương
mại luôn mang lại hiệu quả cao trong việc nâng cao sản lượng tiêu thụ của công ty
thông qua kích thích khách hàng tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn và nhờ đó mà doanh
nghiệp có thể mở rộng thị trường tiêu thụ của mình.Hiệu năng của quá trình kinh
doanh sẽ tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại,mặc dù doanh
nghiệp phải bỏ ra một lượng chi phí lớn cho công tác này.
SV: Bùi Tuấn Huy 25
Khoa Marketing