Giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm nước hoa Miss Sài Gòn

Đề án môn học chuyên ngành
Lời nói đầu :
Mỗi ngời đều có những niềm đam mê , những mối quan tâm riêng . Còn tôi ,
tôi có niềm đam mê đối với nớc hoa . Tôi luôn ao ớc và hy vọng có một ngày
ngành công nghiệp nớc hoa của Việt Nam sở hữu những thơng hiệu nớc hoa nổi
tiếng - sánh ngang tầm với Channel , Lancôme , Dior , Calvin Kein , ... -
không chỉ làm cho ngời phụ nữ Việt quyến rũ hơn , mà còn giành cho phụ nữ
trên toàn thế giới , không phân biệt màu da , tôn giáo . Với ớc mơ đó , tôi mong
muốn đợc đi sâu tìm hiểu thị trờng nớc hoa . Đối với thị trờng nớc hoa trong nớc
, các nhãn hiệu nớc hoa của Mỹ phẩm Sài Gòn đợc ngời tiêu dùng đánh giá cao .
Đặc biệt là nớc hoa Miss Sài Gòn , Miss Sài Gòn đã gây đợc tiếng vang ở trong
và ngoài nớc . Nhng tiềm năng phát triển của mỹ phẩm Sài Gòn nói chung và
của Miss Sài Gòn nói riêng còn rất lớn . Với vị thế hiện nay , Miss Sài Gòn
hoàn toàn có khả năng mở rộng thêm thị trờng tiêu thụ của mình ở trong nớc
cũng nh quốc tế . Đây không chỉ là cơ hội cho mỹ phẩm Sài Gòn , mà còn là cơ
hội cho ngành công nghiệp nớc hoa của Việt Nam khẳng định vị thế của mình
trên thị trờng nớc hoa thế giới . Nhng mở rộng thị trờng trong nớc đã khó , mở
rộng ra thị trờng quốc tế lại càng gặp nhiều khó khăn hơn . Vì vậy , trớc khi tiến
hành các hoạt động mở rộng thị trờng của mình , Miss Sài Gòn cần phải tiến
hành các nghiên cứu thị trờng một cách kỹ lỡng để có thể lựa chọn đợc những
phơng án phát triển thị trờng hợp lí nhất . Từ đó , tôi đã lựa chọn đề tài :
" Giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trờng sản phẩm nớc hoa Miss
Sài Gòn " . Hy vọng rằng những phần mục mà đề án trình bày , có thể phần nào
giúp cho ngời đọc có đợc cái nhìn khái quát về những cơ hội và thách thức Miss
Sài Gòn gặp phải , và những góp ý nhỏ về cách thức giải quyết đối với vấn đề
mở rộng thị trờng mà tác giả đề xuất .
Đề án sẽ trình bày ba phần chính :
Phần 1 : Thực trạng và chiến lợc kinh doanh của sản phẩm nớc hoa Miss Sài
Gòn .
Trong phần này , ngời đọc sẽ có đợc những thông tin về mỹ phẩm Sài Gòn và n-

ớc hoa Miss Sài Gòn . Đặc biệt , phần này trình bày những u thế của Miss Sài
Gòn trong cạnh tranh trên thị trờng trong nớc và quốc tế , những mục tiêu và
chiến lợc của Miss Sài Gòn .
Phần 2 : Lý luận cơ bản về các chiến lợc tăng trởng .
1

Đề án môn học chuyên ngành
Phần lý luận cơ bản trình bày những chiến lợc tăng trởng mà một công ty có thể
lựa chọn để áp dụng cho mình . Cụ thể là ba chiến lợc tăng trởng theo chiều sâu
theo đề xuất của Ansoff .
Phần 3 : Giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trờng của sản phẩm nớc
hoa Miss Sài Gòn .
Phần này sẽ trình bày về chiến lợc tăng trởng mà Miss Sài Gòn có khả năng áp
dụng . Trên cơ sở đó , tác giả sử dụng các công cụ Marketing để thực hiện chiến
lợc .
Sau đây là phần nội dung của đề án .
Phần 1 : Thực trạng và chiến lợc kinh doanh của
2

Đề án môn học chuyên ngành
sản phẩm nớc hoa Miss Sài Gòn .
I . Thực trạng kinh doanh :
Phần này sẽ đi vào tìm hiểu những nét khái quát về công ty mỹ phẩm Sài Gòn ,
về nguyên nhân có sự ra đời của Miss Sài Gòn . Sau đó , bài viết sẽ trình bày về
thực trạng kinh doanh của Miss Sài Gòn . Cuối cùng , ngời đọc sẽ có cơ hội hiểu
thêm về mục tiêu và chiến lợc kinh doanh của Miss Sài Gòn .
1 . Sự ra đời của mỹ phẩm Sài Gòn và n ớc hoa Miss Sài Gòn :
Trớc tiên , chúng ta sẽ tìm hiểu về mỹ phẩm Sài Gòn .
Công ty Mỹ phẩm Sài Gòn đợc thành lập năm 1982 . Trụ sở chính của công ty
đợc đặt ở Quận 5 thành phố Hồ Chí Minh . Từ một doanh nghiệp kinh doanh mỹ

phẩm nhỏ , đến nay Công ty cổ phần Mỹ phẩm Sài Gòn ( SCC ) đã đợc xem nh
một trong những công ty dẫn đầu ngành công nghiệp sản xuất mỹ phẩm ở Việt
Nam . Công ty đã đợc chuyên môn hóa trong sản xuất nớc hoa , dầu gội đầu , xà
phòng , và các chất tẩy rửa khác với hơn 80 loại sản phẩm khác nhau . Ngoài ra ,
công ty còn liên kết với các tập đoàn mỹ phẩm nớc ngoài để phân phối đồ trang
điểm và các sản phẩm chăm sóc da ở Việt Nam . Sản phẩm của công ty đợc
phân phối qua mạng lới đại lí rộng khắp cả nớc , và còn đợc xuất khẩu sang các
thị trờng U. S. A , Australia , New Zealand , Trung Quốc , ........ Trong nhiều
năm trở lại đây , sản phẩm của công ty không chỉ đợc đánh giá cao bởi ngời
tiêu dùng trong nớc qua danh hiệu " Hàng Việt Nam chất lợng cao " mà còn tạo
dựng đợc uy tín tại các hội trợ và triển lãm quốc tế .
Với đội ngũ hơn 400 lao động , trong đó có trên 100 kỹ s và chuyên gia , công
ty luôn hớng tới nâng cao khả năng chuyên môn của công nhân , đào tạo đội
ngũ quản lí và kỹ s công nghệ , để có thể tiếp nhận những thành tựu công nghệ
mới nhất . Đó là những nhân tố giúp công ty có thể giành đợc và duy trì sự tín
nhiệm của khách hàng .
Công ty mỹ phẩm Sài Gòn tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình trên thơng trờng theo khẩu hiệu :
" The company promises to deliver products that meet customers demand
about quality, prices, and timely delivery. The company will continuously
improve products quality to satisfy of customers requirement. We pledge
that all our employees are properly trained to implement with the indicated
policy.
3

Đề án môn học chuyên ngành
Khẩu hiệu trên đây đợc tác giả tạm dịch là : " Công ty chúng tôi hứa phân phối
những sản phẩm thoả mãn nhu cầu của khách hàng về chất lợng , giá cả , và
giao hàng đúng thời điểm . Công ty sẽ nâng cao chất lợng sản phẩm một cách
liên tục để làm vừa lòng những đòi hỏi của khách hàng . Chúng tôi đảm bảo

rằng tất cả đội ngũ lao động của chúng tôi đều đợc đào tạo bài bản để thực thi
những yêu cầu đợc đặt ra "
Từ lời khẩu hiệu , công ty mỹ phẩm Sài Gòn đã khẳng định công ty luôn luôn
quan tâm , chú ý đến lợi ích của khách hàng , đặt lợi ích của khách hàng lên
hàng đầu .
Trong bản giới thiệu về công ty Mỹ phẩm Sài Gòn , chúng ta còn bắt gặp câu
nói :
" Bạn hãy sử dụng những sản phẩm của mỹ phẩm Sài Gòn và bạn sẽ có thêm
một ngời bạn đáng tin cậy trong cuộc sống hàng ngày của bạn " . Bạn có muốn
biết xem thực h thế nào không , hãy thử nghiệm với sản phẩm của mỹ phẩm Sài
Gòn .
Với những chính sách đầu t và phát triển thích đáng , mỹ phẩm Sài Gòn đã ,
đang và sẽ xứng đáng với sự tin tởng của khách hàng trong và ngoài nớc .

Phần tiếp theo , chúng ta sẽ làm rõ nguyên nhân ra đời của nớc hoa Miss
Sài Gòn - niềm tự hào của mỹ phẩm Sài Gòn .
Để tôn vinh vẻ đẹp của ngời phụ nữ Việt Nam , mỹ phẩm Sài Gòn đã nghiên cứu
và sản xuất sản phẩm " Nớc hoa Miss Sài Gòn " . Nớc hoa Miss Sài Gòn đợc
đóng gói trong lọ thuỷ tinh mờ . Hình dáng của lọ là hình ảnh một thiếu nữ mặc
áo dài , đội nón Huế rất gợi cảm và tráng lệ . Khi mở nắp lọ nớc hoa này , mọi
ngời đều nhận thấy sự lan toả của một mùi hơng dịu dàng và ngọt ngào . Sự gợi
cảm , tinh tế , dịu dàng và ngọt ngào , tất cả đều đợc mỹ phẩm Sài Gòn sử dụng
một cách chọn lọc để khắc hoạ vẻ đẹp mang đậm nét á đông của các cô gái
Việt Nam . Đó không chỉ là vẻ đẹp nữ tính ở hình thức đợc thể hiện qua hình
dáng của lọ , mà còn có những lột tả về tính cách dịu dàng của ngời thiếu nữ
thông qua mùi hơng . Sản phẩm ra đời với mong muốn đợc tôn thêm vẻ đẹp cho
ngời phụ nữ Việt Nam .
2. Sản phẩm n ớc hoa Miss Sài Gòn :
4

Đề án môn học chuyên ngành
Trên thị trờng , trong bất kì cửa hàng mỹ phẩm hay cửa hàng tạp hoá nào , bạn
đều có thể bắt gặp hình ảnh lọ nớc hoa có dáng thiếu nữ Việt Nam bận bộ áo dài
thớt tha cùng với chiếc nón nhỏ dễ thơng - đó chính là kiểu dáng của sản phẩm
nớc hoa Miss Sài Gòn . Đối với ngời Việt Nam , hình ảnh đó thật thân thơng ,
thật gần gũi và mang đậm nét văn hoá của ngời Việt .
Khách hàng có thể bắt gặp các loại Miss Sài Gòn N0 , N5 , N9 , N14 , N20 ,
N33 , N34 ...
Mỗi loại , tất nhiên đều có sự khác biệt về hơng thơm , nhng những mùi hơng đó
đều có cùng tính chất - đó là hơng thơm đậm , ngọt ngào , quyến rũ . Miss Sài
Gòn đã tôn vinh sức mạnh mùi hơng của mình thông qua thông điệp quảng cáo :
" Miss Sài Gòn , ngây ngất , khó quên " .
Miss Sài Gòn lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu là nhóm khách hàng nữ từ 18
tuổi đến 28 tuổi , có mức thu nhập trung bình .
Nghệ sĩ Bạch Lan Thanh nhận xét : " Từ lúc vào nghề , tôi chỉ xài một loại nớc
hoa Channel . Gần đây tôi có thử xài nớc hoa Miss Sài Gòn . Tôi bất ngờ và thú
vị vì giá của nó rẻ nhng hơng thơm lâu , nồng nàn , mùi dễ thơng và khá chuẩn .
Để thay đổi một mùi thơm quen thuộc là rất khó nhng tôi cũng đã chấp nhận
Miss Sài Gòn " .
Còn diễn viên Ngọc Trinh thì có nhận xét : " Tôi ít xài nớc hoa , nhng thỉnh
thoảng vẫn xài Miss Sài Gòn . Tôi không chạy theo hàng nội hay hàng ngoại mà
xài đơn giản là vì hơng thơm của nó ."
Trên đây là những ý kiến đại diện của ngời tiêu dùng về nớc hoa Miss Sài Gòn .
Những nhận xét đó đã cho chúng ta phần nào thấy đợc ngời tiêu dùng trong nớc
đã có những phản ứng chấp nhận tích cực đối với Miss Sài Gòn . Đây là tín hiệu
tốt không chỉ đối với Miss Sài Gòn , mỹ phẩm Sài Gòn mà còn đối với ngành
công nghiệp nớc hoa trong nớc . Ngành công nghiệp nớc hoa trong nớc hoàn
toàn có cơ hội tin vào khả năng phát triển sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của
mình trên thị trờng nội địa .
ở Việt Nam , nớc hoa từ trớc vẫn đợc coi là mặt hàng xa xỉ đối với số đông dân

chúng . Nguyên nhân là lúc đó chúng ta cha phát triển sản xuất nớc hoa . Nớc
hoa khi đó đều đợc nhập khẩu từ nớc ngoài về , giá thành thờng rất cao . Không
chỉ khi đó , mà nay giá thành nớc hoa nhập ngoại đối với mức thu nhập của ngời
Việt vẫn là cao . Ví dụ : một chai Hugo Women đợc sản xuất bởi hãng Hugo
Boss có giá là 49$ ; còn một chai Versace's Essence Emotional có giá là
60$ .... Không những vậy , ngời tiêu dùng trong nớc hiện nay còn phải đối phó
với nạn hàng giả . Các nhãn hiệu mỹ phẩm nổi tiếng , trong đó có các nhãn hiệu
5

Đề án môn học chuyên ngành
nớc hoa của Pháp , Đức , Mỹ .. cũng bị làm giả nhng lại đợc tung ra bán với "
giá thật " .
Cho đến nay , số ngời dùng nớc hoa ở trong nớc đã hơn trớc nhiều lần . Một
trong những lí do là ngành công nghiệp nớc hoa trong nớc đã bớc đầu có sự phát
triển đúng hớng . Các sản phẩm nớc hoa nội xuất hiện trên thị trờng với giá
thành sản phẩm hạ nhng chất lợng lại tốt . Ưu điểm này hoàn toàn thoả mãn
đợc mong đợi của ngời tiêu dùng , khuyến khích ngời tiêu dùng mua và sử dụng
sản phẩm .
Trong số các sản phẩm nớc hoa đáp ứng nhu cầu thị trờng nội , phải kể đến loạt
sản phẩm của mỹ phẩm Sài Gòn nh : Miss Sài Gòn , Cindy , Sài Gòn , Zeus ,
Jackson , Mirage , Alex ... Trong số này , loại nớc hoa đắt nhất là Mirage thì giá
cũng mới chỉ có 113.000đ/chai . So sánh với giá cả của mức giá nớc hoa nội , thì
nớc hoa ngoại , thông thờng đắt hơn từ 4 đến 5 lần trở lên .
Giá của một chai Miss Sài Gòn 80ml là vào khoảng 45.000 đồng . Mức giá rất
phù hợp với những phụ nữ trẻ , mức thu nhập trung bình . Với mức giá này , cho
dù là các bạn nữ sinh mà nói , cũng chỉ cần dành dụm một chút là các bạn đã có
thể tự sắm cho mình một lọ Miss Sài Gòn xinh xắn . Thi thoảng , các bạn xức
chút nớc thơm này khi đi dạo phố , trong những dịp đi chơi với bạn bè , đã làm
tăng sự lôi cuốn và làm các bạn tự tin hơn rất nhiều .
3. Thực trạng kinh doanh của sản phẩm n ớc hoa Miss Sài Gòn :

3.1. Trên thị tr ờng trong n ớc :
Trong năm 2001 , công ty mỹ phẩm Sài Gòn đã đạt doanh thu 140 tỷ đồng .
Trong nớc , nớc hoa Miss Sài Gòn đi vào thị trờng thông qua hệ thống phân phối
của mỹ phẩm Sài Gòn . Hệ thống này gồm khoảng 400 nhà đại lí và bán buôn .
Chúng đợc phân bổ rộng khắp trong cả nớc , từ Bắc đến Trung , Nam . Trong đó
có các nhà phân phối lớn đợc đặt ở thành phố trung tâm : thành phố Hồ Chí
Minh , Long An , Cần Thơ , Đà Nẵng , Hà Nội .
Hiện nay , mỹ phẩm ngoại chiếm hơn 75% thị phần trong nớc .
Thị phần của sản phẩm nớc hoa do các nhãn hiệu của Mỹ phẩm Sài Gòn nắm
giữ mới đạt khoảng 30% . Phần còn lại , hầu hết là do các nhãn hiệu nớc hoa
ngoại nhập nắm giữ .
Miss Sài Gòn đang có trong tay 10% thị phần .
Từ thống kê trên , ta thấy , trên thị trờng nội , các nhãn hiệu nớc hoa của mỹ
phẩm Sài Gòn hiện là những nhãn hiệu nội duy nhất có khả năng cạnh tranh với
các nhãn hiệu ngoại .
6

Đề án môn học chuyên ngành
Để lập đợc kế hoạch Marketing có hiệu quả , Miss Sài Gòn cần xác định đợc
chính xác các đối thủ cạnh tranh của mình trên thị trờng trong nớc . Không
những thế , Miss Sài Gòn còn cần phải hiểu đợc những đối thủ cạnh tranh đó ,
và coi đối thủ cạnh tranh có tầm quan trọng ngang với khách hàng .
Mỹ phẩm Sài Gòn sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm . Liệu cách định nghĩa
ngành kinh doanh theo sản phẩm nh vậy đã đủ để Mỹ phẩm Sài Gòn nói chung
và Miss Sài Gòn nói riêng xác định đợc một cách tơng đối đầy đủ những đối thủ
cạnh tranh của mình cha ? Hãy thử so sánh với cách định nghĩa ngành kinh
doanh theo thị trờng . Lúc này mỹ phẩm Sài Gòn không phải là bán mỹ phẩm ,
mà là ' bán niềm hy vọng ' . Còn ngời tiêu dùng , tại sao họ mua nớc hoa , phải
chăng họ mua hơng thơm ? Không , ẩn ý trong việc họ quyết định mua nớc hoa
đó là họ muốn ' mua sự quyến rũ ' . Cách nhìn nhận về ngành kinh doanh theo

thị trờng sẽ giúp Miss Sài Gòn xác định rõ ràng hơn nhu cầu của khách hàng .
Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm , Miss Sài Gòn có thể phân biệt thành
bốn mức độ cạnh tranh . Đó là cạnh tranh nhãn hiệu , cạnh tranh ngành , cạnh
tranh công dụng và cạnh tranh chung . Nhng , ở đây , tác giả chỉ xét đến hai
mức độ cạnh tranh đầu , còn hai mức độ sau , không xét đến . Bới vì , nếu xét
đến , thì phạm vi cạnh tranh sẽ rất rộng . Do đó , làm cho việc tìm hiểu đối thủ
cạnh tranh sẽ bị phân tán . Không những làm hao tổn nguồn lực của Miss Sài
Gòn mà còn rất có thể làm cho các chiến lợc marketing của Miss Sài Gòn đi
chệch hớng .
ớ Cạnh tranh nhãn hiệu :
Theo mức độ này , Miss Sài Gòn có thể xem những nhãn hiệu nớc hoa khác
cùng nhắm tới thị trờng mục tiêu là phụ nữ từ 18 đến 28 tuổi có mức thu nhập
trung bình . Xét trong công ty mỹ phẩm Sài Gòn , chúng ta thấy sự cạnh tranh
của nhãn hiệu Miss Sài Gòn và nhãn hiệu Sài Gòn . Còn xét ở ngoài doanh
nghiệp , thì Miss Sài Gòn phải cạnh tranh với những sản phẩm nớc hoa của
Trung Quốc . Với trình độ phổ biến thông tin nh ỏ nớc ta hiện nay , thì việc thu
thập những thông tin chi tiết về các nhãn hiệu này gặp phải rất nhiều khó khăn .
Vì vậy , tác giả chỉ có thể đánh giá một cách khái quát về những sản phẩm nớc
hoa Trung Quốc xuất hiện ở thị trờng Việt Nam . Các nhãn hiệu sản phẩm nớc
hoa Trung Quốc đợc nhập khẩu đa phần là những nhãn hiệu không có danh
tiếng , và do các công ty , xí nghiệp ở địa phơng Trung Quốc sản xuất . Về chất
lợng , so với Miss Sài Gòn là sự thua kém xa . Điểm nổi bật của những sản
phẩm đến từ Trung Quốc là kiểu dáng . Các thiết kế kiểu dáng lọ rất đa dạng ,
phong phú . Sự phối màu từ nắp lọ , van bơm , đến màu sắc của lọ đều khá hài
7

Đề án môn học chuyên ngành
hoà . ấn tợng đầu tiên đó đã thu hút đợc khách hàng mặc cho những sản phẩm
đó khó có thể đợc đảm bảo về mặt chất lợng và lai lịch .
Thuế đánh vào các sản phẩm nớc hoa là cao . Song , do tình trạng nhập lậu từ

Trung Quốc khó kiểm soát , nên khối lợng sản phẩm nớc hoa Trung Quốc tràn
vào thị trờng trong nớc nhiều . Những hàng hoá nhập lậu này đơng nhiên không
phải chịu thuế nhập khẩu nên giá đã rẻ , nay lại rẻ hơn . Chúng rẻ hơn mức giá
của Miss Sài Gòn .
Tóm lại , những sản phẩm nớc hoa nhập từ Trung Quốc về đã gây trở ngại cho
việc mở rộng thị trờng của Miss Sài Gòn . Nhng do trình độ tiêu dùng của ngời
dân ngày càng tăng , ngày nay , ngời tiêu dùng đặt vấn đề chất lợng lên hàng
đầu . Trớc khi mua các sản phẩm , nhất là các loại mỹ phẩm , ngời tiêu dùng
không chỉ nhìn sản phẩm mà còn quan tâm đến hãng sản xuất có phải là hãng có
uy tín hay không . Vì vậy , những sản phẩm nớc hoa Trung Quốc không rõ cơ sở
sản xuất , danh tiếng của cơ sỏ sẽ dần bị ngời tiêu dùng tẩy chay . Với xu hớng
tiêu dùng đó , Mỹ phẩm Sài Gòn và Miss Sài Gòn cần truyền bá sản phẩm rộng
rãi hơn , nâng cao uy tín trên thị trờng .
ờ Cạnh tranh trong cùng ngành :
Theo mức độ này , đối thủ cạnh tranh của Miss Sài Gòn là các công ty trong
cùng ngành kinh doanh nớc hoa . Các cơ sở sản xuất nớc hoa trong nớc không
nhiều , mặt khác qui mô lại nhỏ . Nên Miss Sài Gòn có lợi thế cạnh tranh lớn .
Nhng so với các liên doanh , các nhà phân phối cho các sản phẩm nớc ngoài -
một lực lợng đông đảo và có thế mạnh - thì Miss Sài Gòn gặp nhiều khó khăn .
Rất nhiều ngời có tâm lí tiêu dùng " tiền nào , của ấy " . Chất lợng của sản phẩm
đợc họ đánh giá thông qua giá tiền của sản phẩm . Đối với nớc hoa cũng vậy , n-
ớc hoa càng đắt thì lại càng đợc coi là tuyệt hảo . Và các loại nớc hoa hàng hiệu
hiện đợc nhập vào Việt Nam thì lại có mặt bằng giá rất cao . Có thể kể đến các
công ty sản xuất nớc hoa nổi tiếng nh : Chanel , Calvin Klein , Christian Dior ,
Liz Claiborne , Givenchy , Versace , Kenzo , Bulgari , Hugo Boss , Guerlian ,
Ralph Lauren , Davidoff , ..... Nhng mức giá cao đó , đâu phải chỉ do nhà sản
xuất đầu t vào chất lợng sản phẩm . Mà là tập hợp của chi phí quảng bá thơng
hiệu , chi phí bao bì ( chiếm tới 60% giá thành ) và thuế nhập khẩu .
Với giá thành cao nh vậy nên nớc hoa hàng hiệu ( giành cho nữ ) nhắm vào đoạn
thị trờng mục tiêu là : những phụ nữ tuổi từ 28 đến 45 , có mức thu nhập cao ,

sành điệu trong tiêu dùng , làm đẹp .
8