Giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm quạt công nghiệp của công ty CP Cơ điện Toàn Cầu trên địa bàn Quảng Ninh

Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
TÓM LƯỢC
Trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng phát triển cùng với xu thế hội nhập toàn
cầu hóa, các doanh nghiệp ngoài mục tiêu ổn định, giữ vững vị thế trên thị trường hiện
có còn vươn tới mục tiêu xa hơn là mở rộng thị trường cho doanh nghiệp mình. Công
ty CP Cơ điện Toàn Cầu cũng nằm trong số đó. Trong thời gian thực tập tại công ty,
nhận thấy tiềm năng thị trường Quảng Ninh và và những vấn đề tồn tại đặt ra với các
hoạt động Marketing tại khu vực thị trường này, với mong muốn có thể giúp công ty
nhìn nhận rõ hơn về vai trò và hiệu quả mà các hoạt động Marketing có thể mang lại,
nhất là đối với việc mở rộng thị trường, em đã quyết định lựa chọn đề tài: “Giải pháp
Marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm quạt công nghiệp của công ty CP
Cơ điện Toàn Cầu trên địa bàn Quảng Ninh” để nghiên cứu.
Để đề xuất các giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường cho sản phẩm
quạt công nghiệp của công ty, em đã dựa trên lý thuyết về phát triển thị trường theo
cặp sản phẩm thị trường của Ansoff cụ thể là chiến lược thâm nhập thị trường làm nền
tảng phân tích thực trạng hoạt động Marketing–mix hiện công ty đang triển khai đối
với sản phẩm quạt công nghiệp trên địa bàn Quảng Ninh, rút ra ưu điểm và những hạn
chế còn tồn tại. Các đề xuất giải pháp liên quan đến việc nhận diện lại thị trường mục
tiêu, bao gồm việc giữ nguyên đối tượng khách hàng hiện tại là các hầm, lò, khu công
nghiệp và trong thời gian tới sẽ chú trọng mở rộng sang đối tượng là các nhà hàng
khách sạn lớn tại Quảng Ninh. Theo hướng mở rộng phủ đầy về khu vực địa lý và phát
triển thêm một đối tượng khách hàng mới, công ty cần phải có sự thay đổi trong mẫu
mã thiết kế, tăng cường một số mẫu thiết kế riêng theo đặt hàng của khách hàng mới,
duy trì chất lượng sản phẩm hiện tại. Về giá cần tăng một số các biện pháp điều chỉnh
giá, đặc biệt là chiết giá hướng tới khách hàng mới, điều chỉnh mở rộng thêm kênh
phân phối, tăng số lượng điểm bán và phát triển thêm các kênh xúc tiến, đặc biệt là
kênh Internet và lực lượng bán hàng cá nhân, phát triển thêm các hoạt động nhằm
truyền thông tin đến với các khách hàng mới hỗ trợ việc thuyết phục nhà hàng
khách sạn tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường cho sản phẩm quạt công nghiệp
của doanh nghiệp.
1

SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 Khoa Marketing
1
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực tập, để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, trước
tiên, em xin được gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo trường Đại học Thương Mại đã
truyền thụ những kiến thức chuyên ngành quý báu, đó không chỉ có ý nghĩa lớn trong
quá trình em làm khóa luận mà còn là hành trang hữu ích cho em khi bước ra làm việc
thực tế ngoài xã hội.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn–cô Vũ Phương Anh
đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo và hướng dẫn em trong suốt quá trình em làm khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các cô chú, anh chị và toàn thể cán bộ
công nhân viên của công ty CP Cơ điện Toàn Cầu đã tạo điều kiện cho em tìm hiểu,
cung cấp các thông tin và số liệu trong suốt quá trình em thực tập và làm khóa luận.
Bên cạnh đó em cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn tạo điều
kiện, khích lệ, động viên giúp đỡ để em có thể hoàn thành bài khóa luận một cách tốt nhất.
Mặc dù đã rất cố gắng thực hiện đề tài của mình, nhưng do thời gian có hạn
cũng như những hạn chế về năng lực và kiến thức nên bài khóa luận của em không thể
tránh khỏi những thiếu sót. Em kính mong nhận được những nhận xét và góp ý của các
thầy cô giáo trong bộ môn Quản trị Marketing để bài viết của em được hoàn thiện và
mang ý nghĩa thực tiễn hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 4 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Vũ Thị Tuyết Mai
2
SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 Khoa Marketing
2
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
MỤC LỤC

3
SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 Khoa Marketing
3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU
ST
T
Tên bảng Trang
1 Bảng 2.2. Ma trận mở rộng sản phẩm–thị trường Ansoff 12
2
Bảng 3.1: Doanh thu của sản phẩm quạt điện công nghiệp giữa các
khu vực thị trường tại miền Bắc
31
3 Bảng 3.2. Các chủng loại quạt công nghiệp của TOMECO 34
4 Bảng 3.3. Giá bán sản phẩm quạt công nghiệp TOMECO 36
5 Bảng 3.4. Ngân sách phân bổ cho xúc tiến năm 2013 39
4
SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 Khoa Marketing
4
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
ST
T
Tên hình Trang
1 Hình 2.1. Các công cụ Marketing–mix của công ty kinh doanh 9
2 Hình 2.2. Sơ đồ kênh phân phối hàng công nghiệp 19
3 Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 23
4 Hình 3.2. Sơ đồ kênh phân phối của công ty CP Cơ điện Toàn Cầu 37
5 Hình 4.1. Biểu đồ mục tiêu tái cơ cấu kinh tế của tỉnh Quảng Ninh
năm 2014

47
6 Hình 4.2. Sơ đồ kênh phân phối của công ty trên địa bàn Quảng Ninh 54
5
SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 Khoa Marketing
5
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
R&D: Research & Development: Nghiên cứu và phát triển
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
VNĐ: Việt Nam Đồng
WTO: Word Trade Organization–tổ chức thương mại Thế Giới
CP: Cổ phần
TOMECO: Công ty cổ phần Cơ điện Toàn Cầu
6
SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 Khoa Marketing
6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM QUẠT CÔNG NGHIỆP CỦA
CÔNG TY CP CƠ ĐIỆN TOÀN CẦU TRÊN ĐỊA BÀN QUẢNG NINH
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Năm 2013 kinh tế Việt Nam vẫn phải đương đầu với không ít khó khăn thách
thức, trong đó phải chịu tác động của nhiều yếu tố từ bên ngoài đó là kinh tế thế giới
phục hồi chậm, chưa vững chắc, tăng trưởng kinh tế và nhu cầu nhập khẩu từ các nền
kinh tế lớn là đối tác thương mại hàng đầu của Việt Nam chưa cải thiện nhiều… Tuy
nhiên, năm 2013 vẫn ghi nhận sự phục hồi đáng kể của ngành công nghiệp chế biến,
chế tạo. Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển, cùng với chủ trương đổi
mới, công nghiệp hóa hiện đại hóa, chuyển dịch cơ cấu nền kinh tế, nhu cầu về các
loại máy cơ điện công nghiệp ngày càng tăng cao. Nhận ra điều đó, các doanh nghiệp
Việt Nam đã bắt tay vào việc nghiên cứu và chế tạo các sản phẩm cơ điện, trong đó có

quạt công nghiệp, thiết bị xử lý môi trường… với giá thành phù hợp với khả năng tài
chính các doanh nghiệp trong nước (chủ yếu là doanh nghiệp vừa và nhỏ) mà vẫn đảm
bảo các tiêu chuẩn chung của quốc tế. Ban đầu chỉ là các xưởng hoặc các xí nghiệp cơ
điện của nhà nước, hiện nay, các doanh nghiệp trong ngành xuất hiện ngày càng nhiều.
Trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng phát triển và nhiều cơ hội mở rộng hơn,
để có thể tồn tại và phát triển, bất cứ doanh nghiệp cũng cần phải không ngừng đổi
mới và nâng cao khả năng cạnh tranh, liên tục chú trọng mở rộng thị trường. Cụ thể
hơn nữa mỗi doanh nghiệp cần có chiến lược xây dựng cho mình một tập khách hàng
riêng, những khu vực thị trường trọng điểm và không ngừng giữ vững, phát triển thị
trường mà mình đã chọn. Để thực hiện được điều đó hoạt động Marketing đóng vai trò
vô cùng quan trọng. Thực tế cũng đã chứng minh, nhiều doanh nghiệp hiểu rõ vai trò
và ứng dụng hiệu quả các công cụ của Marketing vào kinh doanh đều có được những
thành công cũng như vị trí tốt trong tâm trí khách hàng, đồng thời hiệu quả hoạt động
Marketing cũng là căn cứ quan trọng để doanh nghiệp đưa ra các quyết định trong việc
lựa chọn, mở rộng thị trường mục tiêu, cũng như điều chỉnh các chiến lược hoạt động
kinh doanh cho thị trường hiện tại.
Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng đã nhận thấy được tầm quan
trọng của hoạt động Marketing một cách đúng đắn và đầy đủ. Qua khảo sát thực tế tại
7
SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 Khoa Marketing
7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
công ty CP Cơ điện Toàn Cầu, em nhận thấy, mặc dù là một trong số những doanh
nghiệp lớn trong ngành cơ điện Việt Nam, tuy nhiên công ty vẫn còn nhiều hạn chế
trong việc sử dụng các hoạt động Marketing, điều đó đã gây ra những khó khăn cho
công ty trong việc giữ quan hệ với các khách hàng quen, đặc biệt là cho việc mở rộng
thị trường, tìm kiếm và tạo quan hệ với các khách hàng mới. Xác định thị trường chủ
yếu là thị trường Hà Nội, tuy vậy, với thế mạnh về tài chính, năng lực quản lý cũng
như danh tiếng của mình, TOMECO hoàn toàn có thể mở rộng thị trường, đưa hình
ảnh của mình tiếp cận gần hơn và phổ biến hơn tới các thị trường trẻ tiềm năng khác

trong đó phải kể đến thị trường Quảng Ninh–nơi tập trung nhiều khu công nghiệp,
hầm mỏ–khách hàng chính của sản phẩm quạt công nghiệp. Vì vậy, với áp lực ngày
càng lớn từ môi trường cạnh tranh gay gắt, với những nỗ lực hiện tại, để có thể giúp
công ty nhìn nhận rõ hơn về vai trò và hiệu quả mà các hoạt động Marketing có thể
mang lại, nhất là đối với việc mở rộng thị trường, em đã quyết định lựa chọn đề tài:
“Giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm quạt công nghiệp của
công ty CP Cơ điện Toàn Cầu trên địa bàn Quảng Ninh” để nghiên cứu.
1.2. Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài
Với đề tài “Giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm quạt công
nghiệp của công ty CP Cơ điện Toàn Cầu trên địa bàn Quảng Ninh” đã đặt ra một số
câu hỏi cần giải quyết như:
- Thế nào là thị trường? Thế nào là mở rộng thị trường? Lý thuyết về giải pháp
Marketing nhằm mở rộng thị trường là như thế nào?
- Nghiên cứu thực trạng thị trường mục tiêu của công ty, hoạt động Marketing–mix hiện tại
của công ty đang triển khai trên thị trường mục tiêu đó? Hiệu quả và sự đóng góp của hoạt
động Marketing trong việc mở rộng thị trường của công ty.
- Làm thế nào để khảo sát được các thông tin phản hồi, đánh giá từ phía khách hàng để
nhận diện những tồn tại và những thành công trong hoạt động Marketing–mix của
công ty trên thị trường Quảng Ninh.
- Qua đó đề xuất giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cho sản phẩm quạt
điện công nghiệp của CP Cơ điện Toàn Cầu TOMECO trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh
như thế nào?
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Mở rộng thị trường thông qua việc nghiên cứu và đưa ra các giải pháp
Marketing là đề tài không còn quá xa lạ. Nhận thấy những hạn chế của doanh nghiệp
8
SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 Khoa Marketing
8
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
trong việc mở rộng thị trường, khi mà nhu cầu về sản phẩm công nghiệp ngày càng

tăng, các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm công nghiệp xuất hiện nhiều hơn, cạnh
tranh trong ngành trở nên gay gắt, Marketing đã trở thành một trong những giải pháp
để mở rộng thị trường cho doanh nghiệp. Nhìn chung các đề tài nghiên cứu đều sử dụng
hệ thống lý thuyết tương đối giống nhau nhau (Thế nào là thị trường, thế nào là mở rộng
thị trường, Marketing là gì? Vai trò của Marketing với doanh nghiệp? ), đã chỉ rõ ra được
những khó khăn về khách hàng và thị trường của công ty, từ đó đề xuất ra những giải
pháp Marketing giúp cho công ty duy trì và mở rộng hơn nữa thị trường kinh doanh.
Qua thời gian nghiên cứu tài liệu tại thư viện trường, cũng như tìm kiếm thêm
trên mạng Internet, em nhận thấy đã có một số công trình đi trước làm về đề tài này
như luận văn tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Phương Thảo–K45C với tên đề tài “Giải
pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường rau sạch của công ty TNHH MTV đầu tư
và phát triển nông nghiệp Hà Nội trên khu vực Hà Nội” do ThS. Nguyễn Thế Ninh
hướng dẫn. Đề tài đã bước đầu phân tích được thực trạng hoạt động triển khai giải
pháp Marketingmix trên thị trường Hà Nội với sản phẩm rau sạch của công ty, nhằm
đề xuất một số giải pháp nhằm thâm nhập sâu hơn vào thị trường, trọng tâm vào việc
tiếp tục duy trì các tập khách hàng hiện tại nhưng đề cao công tác nghiên cứu thị
trường nhằm tìm hiểu thông tin từ phía khách hàng, và nhận thấy sự thay đổi từ phía
họ. Tác giả cũng đã đề xuất một hướng mới nhằm thu hút thêm khách hàng đó là lôi
kéo sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chuyển sang tiêu thụ sản phẩm của công ty. Đi
kèm theo đó là việc đề xuất gia tăng dịch vụ khách hàng, chăm sóc, đa dạng hoá sản
phẩm theo chiều dọc và chiều sâu, tăng cường biện pháp chiết giá chiết khấu nhằm tạo
động lực thu hút khách hàng, đi kèm với mở rộng kênh phân phối và tăng cường xúc
tiến quảng cáo nhằm thay đổi nhận thức của người dân.
Khoá luận “ Giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm Gốm Ý
của công ty TNHH thương mại T&HAT Quốc tế” của sinh viên Nguyễn Thị Sen,
K44C1 do PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài hướng dẫn. Đề tài đã tập trung vào sử dụng
mô hình chiến lược mở rộng thị trường dựa trên cặp sản phẩm thị trường của Ansoff
nhấn mạnh vào chiến lược thâm nhập thị trường. Từ đó làm nền tảng phân tích đánh
giá thực trạng hoạt động Marketing–mix cho sản phẩm Gốm Ý trên thị trường HN, đề
xuất các giải pháp Marketing tối ưu giúp công ty thực hiện hiệu quả hơn nữa hoạt

9
SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 Khoa Marketing
9
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
động duy trì và mở rộng thị trường của mình, tập trung rất nhiều vào thay đổi mẫu mã,
chủng loại sản phẩm, thiết kế và kiểu dáng cho nhiều mục đích sử dụng khác nhau.
Khoá luận “Giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm dịch vụ
ăn uống của công ty TNHH TM và dịch vụ Trúc Mai” của sinh viên Đỗ Thuỳ Ninh –
K44C1 do TS. Cao Tuấn Khanh hướng dẫn. Đề tài vẫn dựa trên nền tảng cơ bản của
Ansoff và Philip Kotler về lý thuyết mở rộng thị trường, nhưng đề xuất các giải pháp
Markeitng–mix cho một loại sản phẩm dịch vụ–sản phẩm có tính vô hình–với việc tập
trung đề xuất giải pháp liên quan đến 7 biến số của Marketing–mix như sản phẩm, giá,
phân phối, xúc tiến, con người, bằng chứng vật chất, và quá trình nhằm đạt được hiệu
quả tối ưu hơn.
Tính cho đến nay công ty CP Cơ điện Toàn Cầu mới chỉ có các đề tài nghiên
cứu về hệ thống kế toán, công tác nghiên cứu thị trường, công tác phân tích tài chính,
mà vẫn chưa có đề tài nào nghiên cứu về giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị
trường sản phẩm quạt công nghiệp trên địa bàn Quảng Ninh. Vì vậy có thể coi đây là
công trình đầu tiên nghiên cứu về đề tài này của công ty CP Cơ điện Toàn Cầu.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu, tóm lược một số vấn đề lý thuyết cơ bản liên quan đến phương thức và
các giải pháp Marketing–mix nhằm mở rộng thị trường cho một sản phẩm của một
công ty kinh doanh.
- Phân tích thực trạng thị trường và hoạt động Marketing–mix triển khai trên thị trường
Quảng Ninh đối với sản phẩm quạt công nghiệp của công ty CP Cơ điện Toàn Cầu.
- Đánh giá kết quả phân tích thực trạng, rút ra ưu điểm, nhược điểm, nguyên nhân tồn
tại để làm căn cứ đề xuất giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường trên địa bàn
Quảng Ninh một cách hiệu quả hơn.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Trong thời gian thực tập, do năng lực còn hạn chế em không thể đi sâu giải

quyết mọi giải pháp mở rộng thị trường. Vì vậy, khoá luận chỉ tập trung nghiên cứu
dưới góc độ giải pháp Marketing để đưa ra những lý luận cơ bản và phân tích đánh giá
hoạt động của công ty CP Cơ điện Toàn Cầu. Cụ thể như sau:
Thời gian nghiên cứu: Khoá luận tập trung vào nghiên cứu, thu thập dữ liệu
phản ánh thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty cho sản phẩm cơ điện trong ba
năm trở lại đây (từ năm 2011–2013). Sau đó đưa ra giải pháp Marketing, giới hạn ở
giải pháp Marketing–mix nhằm mở rộng thị trường định hướng đến năm 2016.
10
SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 Khoa Marketing
10
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu mở rộng thị trường tiêu thụ cho sản
phẩm quạt công nghiệp của công ty trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh.
Đối tượng nghiên cứu: Trong số rất nhiều sản phẩm của công ty, đề tài chỉ tập
trung vào sản phẩm quạt điện công nghiệp và vấn đề phát triển mở rộng thị trường cho
sản phẩm này.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1 Phương pháp thu thập dữ liệu
1 Nguồn dữ liệu
Nguồn thu thập dữ liệu là cả từ nguồn dữ liệu sơ cấp và nguồn dữ liệu thứ cấp.
Nguồn dữ liệu sơ cấp được cung cấp bởi nhà quản trị, các nhân viên, các phòng
ban và khách hàng của công ty Các dữ liệu sơ cấp được sử dụng để làm căn cứ cho
việc xác định sản phẩm kinh doanh chính trong tổng số mặt hàng, lĩnh vực đăng ký
trong giấy phép kinh doanh, xác định cụ thể số lượng nhân sự, trách nhiệm riêng của
từng phòng ban, bộ phận, bảng giá sản phẩm, hiện trạng thực hiện hoạt động
Marketing, đưa ra những thông tin phản hồi của khách hàng
Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh
doanh, báo cáo doanh số, báo cáo khảo sát thị trường, các bài viết trên các kênh truyền
hình, diễn đàn, tạp chí chuyên ngành cơ điện (vatgia.com, giacavattu.com,
diendanpccc.com, kysume.vn, forum.dmec.vn…), website của công ty (tomeco.vn)

Những dữ liệu này cũng cấp thông tin cho việc điều tra, phân tích thực trạng hoạt động
sản xuất kinh doanh, thực trạng thực hiện hoạt động Marketing của công ty trong những
năm gần đây như thế nào.
2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Đối với dữ liệu sơ cấp: Để thu thập thông tin về cơ cấu tổ chức nhân sự, vai trò,
nhiệm vụ các phòng ban, thực trạng triển khai Marketing–mix, thị trường mục tiêu,
mục tiêu và hướng mở rộng thị trường em đã tiến hành quan sát, phỏng vấn, điều tra
trực tiếp, sử dụng bảng câu hỏi, phiếu điều tra.
Phương pháp quan sát được tiến hành trong thời gian em đến thực tập tại công ty,
đối tượng nghiên cứu là nhà quản trị, nhân viên và khách hàng tới công ty, cửa hàng và
đại lý.
Phương pháp điều tra trực tiếp được sử dụng với nhà quản trị và nhân viên trong
công ty, số lượng điều tra là 1 nhà quản trị (Phó giám đốc kinh doanh Vũ Thị Quỳnh)
và 3 nhân viên thuộc bộ phận Kinh doanh, Marketing, Xuất nhập khẩu.
11
SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 Khoa Marketing
11
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Bảng câu hỏi cho nhà quản trị phát ra là 1 bảng câu hỏi; ngoài ra còn phỏng vấn
trực tiếp và ghi chép lại đối với 3 nhân viên kinh doanh, Marketing, xuất nhập khẩu.
Phiếu điều tra được phát ra là 13 phiếu cho khách hàng đến với cửa hàng, đại lý của
công ty.
Thời gian thu thập dữ liệu: trong 1 tuần.
Đối với dữ liệu thứ cấp: Tìm hiểu kết quả hoạt động kinh doanh, tài liệu về thực
trạng triển khai hoạt động Marketing của công ty thông qua các số liệu được cung cấp
trong Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh do phòng Tổ chức hành chính– Kế toán,
bộ phận Kinh doanh, Marketing và bộ phận Xuất nhập khẩu cung cấp. Ngoài ra, để
biết thêm thông tin về các hoạt động Marketing mà công ty đã thực hiện, em cũng tìm
kiếm thêm thông tin trên mạng Internet, đọc và tham khảo các sách, giáo trình của
Philip Kotler (Marketing căn bản, Quản trị Marketing), giáo trình Marketing căn bản

của GS.TS Trần Minh Đạo, Bài giảng bộ môn Marketing căn bản, Bài giảng Quản trị
Marketing của trường Đại học Thương Mại và một số bài khóa luận, luận văn tốt
nghiệp mượn được từ thư viện trường. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp chủ yếu
là ngồi tại bàn.
2 Phương pháp xử lý dữ liệu
Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp:
Với các dữ liệu thu được qua quan sát: tổng hợp từ đó rút ra kết luận.
Với các bài phỏng vấn trực tiếp, kết quả của bảng câu hỏi, phiếu điều tra: sử
dụng phần mềm SPSS, ghi chép, tổng hợp lại các câu trả lời có liên quan đến công tác
thực hiển, triển khai và phát triển hoạt động Marketing mà công ty đang thực hiện.
Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp:
Tập hợp theo các bảng biểu kết quả hoạt động kinh doanh, sử dụng phương
pháp thống kê, mô tả, tính tỷ lệ tăng trưởng, tỷ lệ phần trăm, bảng so sánh giữa các
năm, lập các sơ đồ, biểu đồ, sử dụng các phần mềm Excel, chắt lọc thông tin có ích
cho đề tài từ các bài báo viết về công ty, các báo cáo khảo sát khách hàng, khảo sát thị
trường, nhà phân phối
- Phương pháp so sánh: sử dụng trong phân tích Báo cáo kết quả kinh doanh thông qua
việc so sánh số liệu của năm này so với năm trước, từ đó nhận ra được xu hướng biến
động về tình hình kinh doanh cũng như tình hình tài chính, hiệu quả bán hàng của
công ty qua các năm, nhằm đề ra những biện pháp thích hợp giúp nâng cao hiệu quả
hoạt động của công ty trong kì kinh doanh tiếp theo.
12
SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 Khoa Marketing
12
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
- Phương pháp tỷ lệ: thường sử dụng đồng thời cùng phương pháp so sánh trong quá trình
phân tích nhằm chỉ rõ ra sự chênh lệch, thay đổi về tỷ lệ phần trăm của các chỉ số qua các
năm, từ đó nhận thấy hiệu quả hoạt động của các chỉ số đang nghiên cứu.
- Phương pháp chuyên gia: cùng với các kết quả phân tích thu được từ 2 phương pháp
trên, em còn tham khảo ý kiến của nhà quản trị, nhân viên Kinh doanh, Marketing và

Kế toán của công ty để có thể rút ra kết luận rõ ràng, chính xác nhất.
Đồng thời, việc tham khảo các tài liệu về nghiên cứu thị trường của công ty
cũng là một trong những yếu tố quan trọng tham gia vào quá trình xử lý dữ liệu.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Để có thể tìm hiểu và phân tích rõ, từ đó đưa ra những giải pháp Marketing
nhằm mở rộng thị trường sản phẩm quạt công nghiệp của công ty CP Cơ điện Toàn
Cầu trên địa bàn Quảng Ninh, bài khóa luận của em gồm có 4 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị
trường sản phẩm quạt công nghiệp của công ty CP Cơ điện Toàn Cầu trên địa bàn
Quảng Ninh
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp Marketing
nhằm mở rộng thị trường sản phẩm của công ty kinh doanh
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp Marketing
nhằm mở rộng thị trường sản phẩm quạt công nghiệp của công ty CP Cơ điện Toàn
Cầu trên địa bàn Quảng Ninh
Chương 4: Các kết luận và đề xuất về giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị
trường sản phẩm quạt công nghiệp của công ty CP Cơ điện Toàn Cầu trên địa bàn
Quảng Ninh
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI
PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm về Marketing
Theo góc độ tiếp cận của Marketing cổ điển: Marketing là việc tiêu thụ nhanh
chóng hàng hóa đã được sản xuất ra thông qua phân phối, quảng cáo và bán hàng
(Trích Bài giảng bộ môn Marketing căn bản 1.3–ĐH Thương mại).
13
SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 Khoa Marketing
13
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing

Theo góc độ tiếp cận của Marketing hiện đại: Marketing là quá trình làm việc
với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con
người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao
đổi (Trích Bài giảng bộ môn Marketing căn bản 1.3– ĐH Thương mại).
Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
đó các cá nhân và nhóm có thể đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào hàng, và trao đổi các sản phẩm có giá trị với các cá nhân và nhóm
khác Marketing (Trích Quản trị Marketing– Philip Kotler, tái bản năm 2011).
Theo GS.TS. Trần Minh Đạo định nghĩa Marketing hiện đại như sau:
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người (Trích Giáo trình Marketing
căn bản , trường ĐH Kinh tế quốc dân, tái bản năm 2010).
2.1.2. Khái niệm về Marketing–mix
Theo Philip Kotler: Marketing–mix là tập hợp những yếu tố biến động có thể
kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng
mong muốn từ phía thị trường mục tiêu (Trích Marketing căn bản– Philip Kotler, tái
bản năm 2011).
Các công cụ chủ yếu của Marketing–mix bao gồm: sản phẩm (product), giá
(price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion) được thể hiện như dưới hình:
Hình 2.1. Các công cụ Marketing–mix của công ty kinh doanh
(Nguồn: Bài giảng bộ môn Marketing căn bản 1.3–Trường Đại học Thương
mại)
14
SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 Khoa Marketing
14
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
2.1.3. Khái niệm Thị trường
Ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế, Thị trường được hiểu
dưới nhiều góc độ, khái niệm và quan điểm khác nhau.

Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển thì thị trường là nơi diễn ra các
quá trình trao đổi, mua bán, là nơi cơ cấu cung cầu và điều kiện diễn ra tương tác cung
cầu thể hiện thông qua việc mua bán hàng hóa bằng tiền tệ. Như vậy, theo quan điểm
cổ điển thì trong thị trường, người mua, người bán và hàng hóa đều phải cùng xuất
hiện trong một phạm vi không gian và thời gian.
Theo quan điểm Marketing hiện đại thì thị trường được hiểu như một tập phức
hợp các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp
dẫn và thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương
thức tương tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất,
kinh doanh hàng hóa.
Theo Philip Kotler: Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.
Mặc dù thị trường phải có cả người mua và người bán, nhưng người làm
Marketing lại coi người bán hợp thành ngành sản xuất–cung ứng, còn người mua
mới hợp thành thị trường. Bởi vậy, họ thường dùng để ám chỉ một nhóm khách
hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định. Do đó, được thỏa mãn bằng một loại sản
phẩm cụ thể; họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý, độ tuổi nhất định và sinh
sống ở vùng cụ thể.
2.1.4. Khái niệm Mở rộng thị trường
Mở rộng thị trường là cách thức mà doanh nghiệp sử dụng mọi nỗ lực nhằm gia
tăng thị phần và doanh số cho các sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện có của doanh
nghiệp và tìm cách gia tăng số lượng khách hàng bằng cách thu hút thêm khách hàng
đang có nhu cầu mua sản phẩm trở thành khách hàng của doanh nghiệp hoặc lôi kéo
khách hàng của đối thủ cạnh tranh hiện thực của doanh nghiệp.
Mở rộng thị trường là hoạt động quan trọng với bất kì doanh nghiệp nào. Mỗi
doanh nghiệp đều có rất nhiều cơ hội để mở rộng thị trường, tuy nhiên chỉ có những cơ
hội nào phù hợp với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp mới được coi là cơ hội
khả thi và được doanh nghiệp quan tâm theo đuổi.
2.2. Một số lý thuyết về giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường
15
SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 Khoa Marketing

15
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
2.2.1. Lý thuyết về phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường là “quá trình chi tiết” của Marketing mục tiêu nhằm phân
định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (đoạn, khúc, mảng, lát cắt) có
thông số đặc tính và đường nét thái độ khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ một đoạn lại
đồng nhất với nhau mà công ty có thể vận dụng Marketing–mix hữu hiệu.
Theo Philip Kotler, thị trường khách hàng tổ chức có thể được phân đoạn theo
rất nhiều những biến đã sử dụng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng, như các
biến địa lý, lợi ích tìm kiếm và mức độ sử dụng. Tuy vậy cũng có thêm biến mới. Có
thể liệt kê ra một vài biến số để phân đoạn thị trường B2B như sau: nhân khẩu học
(ngành, quy mô công ty, vùng địa lý ), các biến khai thác (mức độ sử dụng, nhu cầu
về dịch vụ của khách hàng ), phương thức cung ứng (tập trung hay phân cấp, mức độ
thân quen của khách hàng ), những yếu tố tình huống (quy mô, độ khẩn cấp, tính chất
cá biệt của đơn hàng ), đặc điểm cá nhân (thái độ với rủi ro, lòng trung thành của
khách hàng ) , trong đó các biến nhân khẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến các
biến khai thác, rồi cuối cùng là đặc điểm cá nhân của người mua.
Việc phân đoạn thị trường cần đảm bảo các tiêu chí: có thể đo lường được, quy
mô đủ lớn, có thể tiếp cận được, có thể phân biệt được, có thể hoạt động được.
Như vậy, nhờ có phân đoạn thị trường mà nhà quản trị Marketing nhận biết
được thị trường sản phẩm của mình có bao nhiêu nhóm khách hàng khác biệt nhau về
nhu cầu và mong muốn. Mỗi đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất
về nhu cầu, mong muốn và có phản ứng như nhau trước những tác động của các biện
pháp Marketing.
Sau khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp cần xác định mình sẽ phục vụ bao
nhiêu và phục vụ những đoạn thị trường nào, nghĩa là doanh nghiệp xác định thị
trường mục tiêu của mình.
Theo Philip Kotler, thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh
nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng
thu được lợi nhuận cao nhất.

Thị trường mục tiêu cần đảm bảo các phù hợp với công ty trên các tiêu chí:
- Quy mô và sức tăng trưởng
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu (mức độ cạnh tranh hiện tại, sự xuất hiện và gia nhập của
các đối thủ cạnh tranh mới, sự đe dọa của các sản phẩm thay thế, sức mạnh đàm phán
của người mua và của nhà cung ứng)
16
SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 Khoa Marketing
16
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
- Phù hợp với mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty
Công ty có thể lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình dựa trên các cách thức:
- Tập trung vào 1 đoạn thị trường
- Chuyên môn hóa tuyển chọn
- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
- Bao phủ thị trường
Căn cứ vào khả năng và mục tiêu riêng mà doanh nghiệp sẽ dựa vào kết quả của
quá trình phân đoạn thị trường để lựa chọn 1 đoạn hoặc 1 vài đoạn hoặc toàn bộ thị
trường để áp dụng các biện pháp Marketing–mix sao cho hợp lý nhất.
(Tham khảo Quản trị Marketing– Philip Kotler, tái bản năm 2011).
2.2.2. Lý thuyết về mở rộng thị trường theo chiều rộng và chiều sâu của Philip Kotler
Phát triển thị trường theo chiều rộng:
Nghĩa là doanh nghiệp cố gắng mở rộng thị trường sản phẩm bằng các khách
hàng mới. Phương thức này được doanh nghiệp sử dụng trong các trường hợp:
- Trong ngành không còn cơ hội phát triển, ngoài ngành có những cơ hội phát triển tốt
hơn.
- Thị trường hiện tại của doanh nghiệp đã bão hòa.
- Rào cản về chính trị, pháp luật trong thị trường hiện tại quá lớn với doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp có đủ tiềm lực và khả năng để mở rộng thị trường mới, tăng doanh thu
và lợi nhuận.

Phát triển rộng không có nghĩa là doanh nghiệp phát triển bằng bất kì giá nào
khi thời cơ ngoài ngành được phát hiện, mà chỉ nên phát triển khi:
- Có thể kế thừa và sử dụng những kinh nghiệm đã được tích lũy.
- Hướng mới có thể góp phần hỗ trợ khắc phục những nhược điêm hiện có của doanh
nghiệp.
Phát triển theo chiều sâu:
Nghĩa là doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thu sản phẩm của doanh
nghiệp trên thị trường hiện tại. Phát triển thị trường theo chiều sâu thường được các
doanh nghiệp sử dụng khi:
- Thị trường hiện tại có nhiều tiềm năng để phát triển mà doanh nghiệp vẫn chưa khai
thác hết.
- Sức cạnh tranh trên thị trường hiện tại của doanh nghiệp là khá lớn.
- Sản phẩm của doanh nghiệp có uy tín trên thị trường.
Phát triển thị trường theo chiều sâu đòi hỏi doanh nghiệp phải vận dụng các chiến
lược phù hợp như chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm.
17
SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 Khoa Marketing
17
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
(Tham khảo Giáo trình Marketing căn bản–GS.TS. Trần Minh Đạo, năm 2010;
Giáo trình Marketing thương mại–GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, TS. Cao Tuấn Khanh,
năm 2009)
2.2.3. Lý thuyết về tăng trưởng thị trường theo mô hình Ansoff
Ansoff đã đưa ra 1 khung lý thuyết về chiến lược tăng trưởng thị trường dựa trên
nền tảng 2 trục là Sản phầm và Thị trường. Căn cứ vào sản phẩm hiện tại hay sản phẩm
mới, thị trường hiện tại hay thị trường mới mà Ansoff đưa ra 4 chiến lược như sau:
Bảng 2.1. Ma trận mở rộng Sản phẩm–Thị trường Ansoff
Sản phẩm
Thị trường
Hiện tại Mới

Hiện tại Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm
Mới Phát triển thị trường (Đa dạng hóa)
(Nguồn: Quản trị Marketing– Philip Kotler)
Trong đó:
Chiến lược Thâm nhập thị trường: là việc doanh nghiệp nỗ lực trong việc bán
những sản phẩm hiện tại cho thị trường hiện tại của doanh nghiệp.
Chiến lược Phát triển sản phẩm: đưa sản phẩm mới vào cung cấp cho thị
trường hiện tại của doanh nghiệp.
Chiến lược Phát triển thị trường: là chiến lược đưa các sản phẩm hiện tại của
doanh nghiệp đến với các đoạn, phân đoạn thị trường mới, tức là tìm kiếm khách hàng
mới tại những thị trường doanh nghiệp chưa thâm nhập.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải xem xét những cơ hội phát triển sản phẩm
mới cho một số ít thị trường (Chiến lược đa dạng hRa).
2.3. Phân định nội dung giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường cho sản phẩm
của công ty kinh doanh
2.3.1. Nhận định thị trường mục tiêu mở rộng
Đối với quyết định mở rộng thị trường, thực chất đây là chiến lược mở rộng thị
phần dựa trên việc bán các sản phẩm hiện tại trên những thị trường hiện tại thông qua
các nỗ lực Marketing với mục tiêu là muốn khai thác các tiềm năng còn lại của thị
trường hiện tại, những tiềm năng chưa được khai thác hết với các sản phẩm hiện có
của mình.
Để tiến hành các biện pháp nhằm mở rộng thị trường trước hết doanh nghiệp
cần phải nhận định được rõ đâu là thị trường mục tiêu hiện tại của mình, từ tổng thể thị
trường về khu vực địa lý đến đặc điểm của từng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu
trên thị trường này.
18
SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 Khoa Marketing
18
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Xét theo khu vực địa lý, Doanh nghiệp có thể xác định thị trường mục tiêu như

thị trường theo quốc gia, vùng, miền, tỉnh, thành, quận, huyện để xem hiện tại doanh
nghiệp đang kinh doanh được trên những thị trường nào, đặc điểm của từng vùng miền
về địa lý, đặc biệt là những đặc điểm về kinh tế, văn hoá, về xã hội, luật pháp ở các
vùng miền có khác nhau hay không, có ảnh hưởng gì đến hoạt động kinh doanh và các
biến số hiện tại doanh nghiệp đang triển khai, thị trường theo địa lý nào là quan trọng
nhất, chiếm tỷ trọng lớn nhất trong số các thị trường của doanh nghiệp từ đó xác
định được, nó mang lại những cơ hội và thách thức gì cho doanh nghiệp và những yếu
tố cần phải điều chỉnh trong phối thức Marketing–mix nhằm phù hợp hoá với từng khu
vực thị trường.
Sau khi xem xét thị trường về mặt địa lý, doanh nghiệp cần phải nhận diện được
đâu là khách hàng mục tiêu trên thị trường, đặc điểm của khách hàng thế nào, bao gồm
cả khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng để có thể sử dụng các nỗ lực
Marketing nhằm tác động khiến đối tượng này tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn của doanh
nghiệp. Cụ thể:
Doanh nghiệp phải mô tả và phân tích rõ ràng đặc điểm của từng nhóm đối
tượng theo hành vi, theo yếu tố nhân khẩu học.
Theo Philip Kotler, doanh nghiệp có thể chia thị trường theo các tiêu thức
nhân tố Hành vi bao gồm: lí do mua hàng, lợi ích tìm kiếm khi mua hàng, tình trạng
người mua/sử dụng, mức độ mua/sử dụng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng
của người mua, thái độ; nhân tố Nhân khẩu học bao gồm: tuổi tác và giai đoạn
trong chu kì sống của gia đình, giới tính, thu nhập. Qua đó, xác lập các yếu tố và nỗ
lực Marketing có thể tác động đúng vào những yêu cầu và mong muốn của những
đối tượng khách hàng này.
Với sản phẩm công nghiệp, khách hàng có đặc điểm là có số lượng ít hơn, tập
trung theo vùng địa lý, số lượng hàng đặt mua lớn hơn, nhu cầu là nhu cầu phát sinh,
tương đối không co giãn, việc mua hàng được thực hiện bởi những người có chuyên
môn và chịu chịu tác động bởi nhiều yếu tố (người mua hàng chưa chắc đã là người sử
dụng, hành vi mua của họ còn chịu ảnh hưởng bởi ý kiến của người sử dụng, người
ảnh hưởng, người quyết định, người phê duyệt hoặc người “canh cổng”). Có 3 tình
huống mua của khách hàng tổ chức, đó là: mua lặp lại không thay đổi, mua lặp lại có

19
SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 Khoa Marketing
19
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
thay đổi và mua mới hoàn toàn. Với những thông tin tìm hiểu được sẽ cung cấp sự
định hướng cho doanh nghiệp trong việc điều chỉnh phối thức Marketing–mix của
mình để đáp ứng và thu hút được từng nhóm đối tượng riêng biệt này.
Bên cạnh đó, một trong những hướng có thể mở rộng thị trường là lôi kéo
khách hàng của đối thủ cạnh tranh hoặc mua lại đối thủ cạnh tranh, vì thế doanh
nghiệp cũng cần cân nhắc, khách hàng của đối thủ cạnh tranh là ai, họ có tiêu dùng
cùng sản phẩm như doanh nghiệp không, đặc điểm nhu cầu và mong muốn của họ
như thế nào, để từ đó đưa ra các nỗ lực Marketing hấp dẫn hơn nhằm thu hút đối
tượng này.
2.3.2. Mục tiêu và hướng mở rộng thị trường cho một sản phẩm của công ty kinh doanh
Mục tiêu mở rộng thị trường cho một sản phẩm của công ty kinh doanh là thực
chất là gia tăng doanh số và thị phần cho những sản phẩm hiện có trên thị trường hiện
có. Từ đó có 3 hướng để mở rộng thị trường:
- Tăng sức mua của các khách hàng hiện có trên thị trường hiện tại: là việc triển khai
chiến lược bằng những kế hoạch và giải pháp Marketing mạnh mẽ hơn trên thị trường
đã có để kích thích khách hàng hiện tại đã mua sản phẩm của công ty trên thị trường
hiện tại mua nhiều hơn hơn từ đó tăng mức tiêu thụ, tăng doanh số.
- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh: là việc doanh nghiệp sử dụng các biện
pháp Marketing, phối thức Marketing–mix để khiến những khách hàng cùng loại
nhưng đang mua hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang mua hàng và trở thành
khách hàng của doanh nghiệp, từ đó gia tăng số lượng khách hàng cho doanh nghiệp
tại thời điểm hiện tại trên thị trường hiện tại.
- Mua lại đối thủ cạnh tranh: để khiến toàn bộ khách hàng của đối thủ cạnh tranh trở
thành tập khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp từ đó mở rộng thị trường cho doanh
nghiệp mình.
Bên cạnh việc đề xuất ra các mục tiêu định tính, doanh nghiệp cũng cần cụ thể

hóa các mục tiêu đó cả về định tính cũng như định lượng để từ đó có thể xác định mức
độ và cường độ tác động để đạt được mục tiêu.
2.3.3. Giải pháp Marketing–mix nhằm mở rộng thị trường
Các giải pháp Marketing chủ yêu nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ chủ yếu tập
trung vào phân tích 4 biến số Marketing hỗn hợp. Cụ thể:
2.3.3.1. Giải pháp sản phẩm nhằm mở rộng thị trường
20
SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 Khoa Marketing
20
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Sản phẩm là vấn đề đầu tiên và quan trọng nhất đối với mỗi doanh nghiệp đặc
biệt là khi doanh nghiệp có ý định mở rộng thị trường. Vấn đề chính là doanh nghiệp
định mang cái gì ra thị trường và định tiếp cận với thị trường như thế nào? Để giải
quyết được bước đầu trong câu hỏi đó, doanh nghiệp cần chú ý đến số lượng, chủng
loại, chất lượng sản phẩm, tỷ trọng, đâu là sản phẩm trọng tâm? Đâu là sản phẩm phụ?
Đâu là sản phẩm thay thế? Từ đó đưa ra các biện pháp, hành động phù hợp với mục
tiêu và năng lực của công ty.
Để mở rộng thị trường và tăng doanh số bán của sản phẩm hiện tại trên thị
trường hiện tại thì doanh nghiệp hoàn thiện hơn các sản phẩm hiện tại của mình để
tăng lợi ích cho khách hàng, đảm bảo duy trì và phát triển sự thoả mãn tối đa của
khách hàng hiện hữu và thu hút được các khách hàng mới thông qua những lợi ích gia
tăng. Để làm được điều đó doanh nghiệp cần quan tâm đến hoàn thiện danh mục sản
phẩm, loại sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì nhằm tạo ra những lợi ích như bảo vệ, tiết
kiệm, thuận tiện, cung cấp thông tin, khuyến mại Bên cạnh đó, các dịch vụ gia tăng,
dịch vụ phụ cho sản phẩm cũng cần được chú trọng như điều kiện giao hàng và thanh
toán nhanh gọn, việc bảo hành và lắp đặt nhanh chóng và đảm bảo hơn… từ đó tạo cơ
sở tốt cho việc hình thành lớp sản phẩm gia tăng để tạo sự khác biệt hóa giữa hàng hóa
của doanh nghiệp với các sản phẩm của công ty khác, nâng cao khả năng cạnh tranh
cho doanh nghiệp mình.
Việc xác định lại lớp sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng cho các loại sản

phẩm của doanh nghiệp là yếu tố vô cùng quan trọng giúp nâng cao khả năng cạnh
tranh, xây dựng uy tín và thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp cũng như thúc đẩy
khách hàng mua sản phẩm.
Bao bì, nhãn hiệu thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng
và giá trị khuyến mãi cho nhà sản xuất. Bao bì, nhãn hiệu ngoài chức năng chứa đựng,
bảo vệ, bảo quản sản phẩm thì còn đảm nhiệm thêm các chức năng khác như giúp
nhận biết, phân biệt sản phẩm, cung cấp thông tin, mô tả, đồng thời cũng có thể đóng
vai trò tuyên truyền, thông tin khuyến mãi về sản phẩm của công ty và đặc biệt là góp
phần thu hút, gây ấn tượng mạnh mẽ tới đối tượng khách hàng mục tiêu, góp phần
định vị hình ảnh công ty cũng như sản phẩm của công ty trong lòng công chúng, bao
gồm các tập khách hàng hiện tại và cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Công ty có
21
SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 Khoa Marketing
21
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
thể cải thiện bao bì, nhãn mác về kích cỡ, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình
bày, dấu hiệu của nhãn hiệu, khiến nó trở nên bắt mắt hơn, thu hút tốt hơn, bổ sung
hoặc cải tiến bộ phận “chống hàng giả”, yếu tố an toàn với người sử dụng, thân thiện
với môi trường nhưng cũng nên lưu ý đến chi phí phải đầu tư cho chúng.
Bên cạnh đó, đối với khách hàng tổ chức, yếu tố dịch vụ phụ trợ đóng vai trò
đặc biệt quan trọng trong việc thu hút, hấp dẫn và tác động đến hành vi mua của nhóm
đối tượng khách hàng này, với cùng loại sản phẩm và mức giá không chênh lệch quá
nhiều, công ty nào có phần dịch vụ hỗ trợ tốt hơn chắc chắn sẽ nhận được sự quan tâm
và ưu ái của khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ theo Philip Kotler được định nghĩa: Là một
tập hỗn hợp có đương lượng quan trọng của các hình thức dịch vụ thương mại trong
mối quan hệ với toàn bộ quá trình tiếp thị–bán và tiêu dùng một tên hàng xác định mà
công ty hoạch định cung ứng cho khách hàng trọng điểm. Công ty cần lưu ý làm tốt
các dịch vụ hỗ trợ, dịch vụ gia tăng cho sản phẩm như miễn phí tư vấn, thiết kế, hỗ trợ
vận chuyển, lắp đặt, bảo trì, bảo dưỡng để giữ chân khách hàng hiện tại, đồng thời
thu hút khách hàng mới cũng như lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh, từ đó hỗ

trợ cho hoạt động mở rộng thị trường của công ty.
2.3.3.2. Giải pháp về giá nhằm mở rộng thị trường
Giá là một yếu tố rất quan trọng và góp phần kích thích tiêu thụ nhanh chóng,
đặc biệt với những khách hàng nhạy cảm về giá. Để phục vụ cho chiến lược mở rộng
thị trường, công ty phải lựa chọn giữ nguyên giá hoặc có những chính sách giảm giá
thấp hơn giá thị trường với kỳ vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận
rộng rãi hơn, cũng như thu hút được khách hàng của đối thủ cạnh tranh, từ đó gia tăng
mức tiêu thụ. Công ty có thể áp dụng giảm giá những sản phẩm hiện tại nhờ việc tăng
quy mô hoạt động sản xuất để giảm chi phí nhờ lợi thế kinh tế nhờ quy mô, hoặc đưa
ra các hình thức phân biệt giá để thu hút các nhóm nhu cầu khác nhau.
Để mở rộng thị trường theo hướng khiến khách hàng hiện tại mua nhiều hơn,
công ty cần cung cấp nhiều lợi ích về giá như tăng thêm hoạt động điều chỉnh giá
(chiết giá theo số lượng, thời điểm, trả tiền mặt ).
Để thu hút khách hàng mới và khách hàng của đối thủ cạnh tranh, công ty cần
cung cấp giá thâm nhập so với đối thủ để thu hút những đối tượng khách hàng nhạy
22
SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 Khoa Marketing
22
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
cảm về giá, đi kèm với đó là các biện pháp điều chỉnh giá để khiến khách hàng của đối
thủ cảm thấy hấp dẫn hơn, từ đó chuyển sang mua sản phẩm của công ty.
Về lý thuyết, có 3 kỹ thuật định giá cơ bản. Đó là:
- Định giá cộng vào chi phí: đơn giản. Phần lợi nhuận thay đổi tùy theo loại sản phẩm.
Đây là kỹ thuật định giá cho phép công ty có thể định ra mức giá thấp hơn cho sản
phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
- Định giá trên cơ sở cạnh tranh: dựa trên giá của đổi thủ cạnh tranh, ít quan tâm tới chi
phí và cầu trên thị trường. Cho phép thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ
vào mức giá thấp hơn so với đối thủ.
- Định giá trên cơ sở khách hàng: Doanh nghiệp thiết lập mức giá dựa trên cơ sở khách
hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng của sản phẩm hoặc căn cứ vào giá

trị của sản phẩm mang lại cho khách hàng.
Theo Philip Kotler có các biện pháp điểu chỉnh giá:
- Điều chỉnh giá cho sản phẩm hỗn hợp: Doanh nghiệp có thể định giá các tính năng tùy
chọn, chia nhỏ các tính năng theo yêu cầu của khách hàng để từ đó giảm giá cho sản
phẩm hoặc định giá sản phẩm trọn gói, đặt mua trọn gói sản phẩm thì sẽ rẻ hơn mua
riêng lẻ, tách rời.
- Điều chỉnh giá theo nguyên tắc địa lý: có thể đặt ra các mức giá khác nhau căn cứ vào
khoảng cách địa lý và chi phí vận chuyển.
- Điều chỉnh giá theo phương pháp chiết giá: Công ty có thể chiết giá cho khách hàng
khi họ thanh toán bằng tiền mặt, chiết khấu chức năng áp dụng đối với các đại lý
thành viên kênh của công ty, chiết khấu thời vụ, bớt giá so với bảng giá đã định và
đặc biệt là khi khách hàng mua hàng với số lượng lớn để kích thích khách hàng mua
nhiều hơn.
- Điều chỉnh giá theo phương pháp định giá khuyến mãi (định giá cho những đợt đặc
biệt, giảm bớt tiền mặt, tài trợ với lãi suất thấp, bảo hành và hợp đồng dịch vụ).
- Định giá phân biệt (theo nhóm khách hàng, thời gian mua hàng).
2.3.3.3. Giải pháp về phân phối nhằm mở rộng thị trường
Để mở rộng thị trường, về biến số phân phối nhằm mở rộng thị trường có hai
vấn đề chính cần thực hiện, đó là: Thứ nhất, cần tăng cường hiệu lực bán hàng của
kênh phân phối hiên tại, cần làm cho địa điểm bán trở nên hấp dẫn, thu hút hơn, nhân
viên tích cực, nỗ lực chào mời, bán hàng cũng như tìm kiếm thêm khách hàng mới, từ
đó giúp tăng doanh số bán cho công ty; Thứ hai, để có thể thâm nhập vào thị trường,
23
SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 Khoa Marketing
23
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
doanh nghiệp có thể làm cho sản phẩm có sẵn ở nhiều địa điểm bán khác nhau, tăng
thêm số lượng điểm bán, tạo sự đa dạng tại điểm bán, gia tăng sự sẵn có trong phục vụ,
tăng chất lượng dịch vụ, phân bổ, bố trí lại điểm bán gần với nơi tập trung khách
hàng trên thị trường hiện tại nhằm tạo thuận lợi cho sự mua hàng.

Theo lý thuyết, đối với sản phẩm công nghiệp, có sơ đồ kênh phân phối tổng
quát như sau:
Hình 2.2. Sơ đồ kênh phân phối hàng công nghiệp
Để khuyến khích các thành viên kênh tích cực tham gia, nỗ lực hơn trong việc
chào mời, bán hàng và tìm kiếm khách hàng mới, doanh nghiệp cần tăng cường thực
hiện các biện pháp động viên thành viên kênh. Theo lý thuyết, có 3 cấp độ động viên
được đề cập, đó là: Hợp tác, Cộng tác và Cùng lập chương trình phân phối.
- Sự hợp tác với đại lý thông qua kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng và hỗ trợ
trong quảng cao, trưng bày hàng hóa
- Sự cộng tác thông qua việc kích thích làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung với nhà phân
phối.
- Cùng lập chương trình phân phối thể hiện thông qua việc cùng lập ra mục tiêu kinh
doanh, kế hoạch tiêu thụ, quảng cáo thể hiện sự tôn trọng và mong muốn tham khảo
ý kiến của đại lý, đồng thời kích thích đại lý chủ động và có trách nhiệm, đam mê hơn
trong việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Đối với nhân viên bán hàng công ty có thể khuyến khích họ thông qua tăng
lương, đề bạt, thỏa mãn các nhu cầu nội tại, hoặc khen ngợi, động viên và công nhận.
2.3.3.4. Giải pháp về xúc tiến thương mại nhằm mở rộng thị trường
24
SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 Khoa Marketing
24
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Với mục tiêu tăng doanh số và lợi nhuận, cũng như gia tăng thị phần trên thị
trường hiện tại thì Xúc tiến thương mại là một trong những công cụ có thể thúc đẩy
cho công ty đạt được mục tiêu về mở rộng thị trường hiệu quả nhất.
Khi đề cập đến các chương trình xúc tiến, với hàng hóa tiêu dùng thông thường,
người ta đặc biệt tập trung đến 3 công cụ hữu hiệu là Quảng cáo, Xúc tiến bán và
Quan hệ công chúng. Tuy nhiên, riêng với hàng hóa công nghiệp, công cụ Marketing
trực tiếp và Bán hàng cá nhân lại đóng vai trò vô cùng quan trọng bên cạnh 3 công cụ
kể trên, đôi khi, người ta có thể thay thế Quảng cáo bằng Bán hàng cá nhân.

Tuỳ vào đặc điểm của từng đối tượng nhận tin trọng điểm khác nhau trên thị
trường mục tiêu hiện tại mà doanh nghiệp có thể xác định mục tiêu (thông tin, thuyết
phục, kích thích hay củng cố– nhắc nhở), và xác định các phối thức công cụ sử dụng
để có thể phát huy hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại.
- Marketing trực tiếp: là hoạt động sử dụng các công cụ tiếp xúc (thư, điện thoại) không
có con người trực tiếp tham gia giao tiếp hay củng cố một phần phản ứng từ khách
hàng và những người có triển vọng. Vai trò của hoạt động Marketing trực tiếp là nhắc
nhở và cung cấp thông tin đến các nhóm khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp có thể
thực hiện Marketing trực tiếp thông qua các phương tiện như catalogue, tờ rơi, thư–
fax, qua bưu điện hoặc qua thư điện tử.
- Bán hàng trực tiếp cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm và dịch vụ của
người bán hàng thông qua đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm
mục đích bán hàng. Bán hàng cá nhân đòi hỏi nhân viên phải có kỹ năng và nghệ thuật
giao tiếp, đồng thời phải được tiến hành theo một quy trình nhất định. Việc quản lý lực
lượng bán hàng bao gồm tuyển chọn nhân viên bán, đào tạo, hướng dẫn, động viên và
đánh giá họ
- Xúc tiến bán: Đây là hình thức thúc đẩy ngắn hạn được sử dụng để kích thích việc mua
hàng hóa trong thời gian ngắn và đạt hiệu quả nhanh chóng. Thông qua xúc tiến bán,
doanh nghiệp có thể tạo cho khách hàng nhiều lợi ích hơn, khiến họ mua nhiều hơn và
bị thu hút hơn, từ đó chuyển từ mua hàng của đối thủ cạnh tranh sang mua hàng của
công ty. Thông qua các chương trình xúc tiến bán được triển khai sẽ làm cho khách
hàng hiện có của công ty cảm thấy có lợi hơn và kích đẩy số lượng mua hàng nhiều
hơn.
- Quảng cáo: là hình thức trình bày phi cá nhân, phải trả tiền nhằm giới thiệu các ý
tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được một người bảo trợ chỉ định. Vai trò của quảng cáo
25
SVTH: Vũ Thị Tuyết Mai – K46C5 Khoa Marketing
25