Giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường cho sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNNN Sơn Đông trên địa bàn miền Bắc

Trường ĐH Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế
Ninh
TÓM LƯỢC
Đất nước ta đang trong tiến trình hội nhập kinh tế thế giới nên nền kinh tế có
nhiều chuyển biến phức tạp cùng với đó là sự ảnh hưởng của suy thoái kinh tế kéo dài
từ năm 2008. Số lượng doanh nghiệp phá sản hay làm ăn thua lỗ trong những năm vừa
qua là không hề nhỏ. Các doanh nghiệp cạnh tranh ngày càng gay gắt, các công ty
chạy đua với nhau để nắm giữ và cố gắng phát triển thị phần, doanh số cho riêng mình.
Để có thể tồn tại, mỗi doanh nghiệp phải hết sức cố gắng để tiêu thụ sản phẩm của
mình, vì vậy hoạt động thâm nhập thị trường là tất yếu trong quá trình hoạt động kinh
doanh hiện nay.
Sau quá trình thực tập tại công ty TNHH Sơn Đông em nhận thấy hoạt động
thâm nhập thị trường là cần thiết hơn cả, cùng với sự hướng dẫn của thầy Nguyễn Thế
Ninh, em đã lựa chọn đề tài: “ Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường thuốc
lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên địa bàn miền Bắc.” để làm đề tài khóa luận
tốt nghiệp của mình.
Nội dung khóa luận bao gồm 4 chương:
Chương 1 là tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị
trường. Trong đó đã làm rõ được tính cấp thiết của đề tài, các vấn đề cần nghiên cứu
trong đề tài cũng như các ưu nhược điểm của các đề tài có trước đó. Làm rõ được mục
đích của việc nghiên cứu giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường cho sản
phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên địa bàn miền Bắc, chỉ ra được
đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Chương 2 đã hệ thống lại một số lý luận cơ bản về thâm nhập thị trường, trong
đó chỉ rõ về 2 lý thuyết thâm nhập thị trường của Philip Kotler và Ansoff. Từ đó đưa
ra được giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường chủ yếu xoay quanh 4 biến số
của marketing là sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến.
Chương 3 nghiên cứu về thực trạng hoạt động thâm nhập thị trường sản phẩm
thuốc lá 555 của công ty trách nhiệm hữu hạn sơn đông trên địa bàn miền Bắc cùng
với đó là các nhân tố vi mô và vĩ mô ảnh hưởng tới hoạt động thâm nhập, các mục tiêu

Khoa: Marketing Trang | 1 Nguyễn Thị Luật – K46C1
Trường ĐH Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế
Ninh
và hướng thâm nhập thị trường của công ty. Trong chương có nói tới hoạt động điều
tra sơ cấp và kết quả của của hoạt động này.
Chương 4 nhằm đề xuất ra một số giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị
trường miền Bắc cho sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông với các giải
pháp về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và một số giải pháp khác. Cùng với đó là
một số kiến nghị đối với ngành thuốc lá và Nhà nước nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho sự
phát triển của ngành thuốc lá Việt Nam nói chung và công ty TNHH Sơn Đông nói riêng.
Khoa: Marketing Trang | 2 Nguyễn Thị Luật – K46C1
Trường ĐH Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế
Ninh
LỜI CẢM ƠN
Sau quá trình học tập tại khoa Marketing trường Đại học Thương Mại và thời
gian thực tập tại công ty trách nhiệm hữu hạn Sơn Đông dưới sự hướng dẫn của thầy
Nguyễn Thế Ninh, em đã hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu về đề tài
“Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường thuốc lá 555 của công ty trách nhiệm
hữu hạn Sơn Đông trên địa bàn miền Băc.” cùng với những cố gắng và nỗ lực của của
bản thân, em xin chân thành cảm ơn:
Quá trình đào tạo của nhà trường cùng toàn thể các thầy giáo/cô giáo đã giúp đỡ
em trong thời gian 4 năm học tại trường Thương Mại.
Em chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Thế Ninh đã giúp đỡ và hướng dẫn em tận
tình, chu đáo trong suốt thời gian làm khóa luận giúp em hoàn được bài khóa luận này.
Xin chân thành cám ơn công ty trách nhiệm hữu hạn Sơn Đông đã tạo điều kiện
thuận lợi cho em trong quá trình thực tập tại công ty. Đặc biệt là các anh/chị trong
phòng quản lý nhãn hiệu đã chỉ bảo em để em có thể hoàn thành được khóa luận này
một cách tốt nhất.

Tuy nhiên do lượng kiến thức có được còn hạn chế và kinh nghiệm thực tế còn
chưa có nhiều nên bài khóa luận tốt nghiệp của em sẽ không tránh khỏi những thiếu
sót. Vì vậy rất mong nhận được được những ý kiến, đóng góp của thầy cô và bạn bè để
bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cám ơn!
Hà Nội, ngày 24 tháng 04 năm 2014
Sinh viên
Nguyễn Thị Luật
Khoa: Marketing Trang | 3 Nguyễn Thị Luật – K46C1
Trường ĐH Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế
Ninh
MỤC LỤC
Khoa: Marketing Trang | 4 Nguyễn Thị Luật – K46C1
Trường ĐH Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế
Ninh
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 01: Bảng tóm tắt số liệu về tài chính trong 3 năm gần đây 29
Bảng 02: Số lượng và cơ cấu lao động của công ty 36
TNHH Sơn Đông năm 2013 36
Bảng 03: BẢNG DOANH SỐ BÁN HÀNG SẢN PHẨM THUỐC LÁ 41
(Từ ngày 01/01/2014 – 31/03/2014. Đơn vị: tỉ VNĐ) 41
Bảng 04: Bảng giá các sản phẩm nhãn hiệu thuốc lá 555 của công ty TNHH 43
Sơn Đông năm quý 4 năm 2013 (ĐV: nghìn VNĐ) 43
Bảng 05: Tỷ trọng doanh số bán của các kênh phân phối (Đơn vị:%) 44
Bảng 06: Bảng Ngân sách xúc tiến của công ty 48
Khoa: Marketing Trang | 5 Nguyễn Thị Luật – K46C1
Trường ĐH Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế

Ninh
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Khoa: Marketing Trang | 6 Nguyễn Thị Luật – K46C1
Trường ĐH Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế
Ninh
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
- TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
- NBB: Nhà bán buôn
- NBL: Nhà bán lẻ
- NTD: Người tiêu dùng
Khoa: Marketing Trang | 7 Nguyễn Thị Luật – K46C1
Trường ĐH Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế
Ninh
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM THUỐC LÁ 555 CỦA
CÔNG TY TNHH SƠN ĐÔNG TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC.”
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Thâm nhập hay mở rộng thị trường là xu thế tất yếu trong nền kinh tế thị trường
như hiện nay với tình thế kinh doanh luôn thay đổi do sự biến động không ngừng của
thị trường nên cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt nhằm mục tiêu
cuối cùng là doanh thu lớn, lợi nhuận cao. Khách hàng chính là trung tâm trong mọi
hoạt động sản xuất kinh doanh, là yếu tố cốt lõi trong sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Có cầu ắt có cung nhưng sự khó khăn của nền kinh tế trong thời kỳ cố gắng
vượt qua khủng hoảng là một bài toán không hề dễ dàng đối với mỗi doanh nghiệp từ
bé tới lớn. Cùng với đó là sự khó tính của khách hàng và mức độ hiểu biết đối với một
sản phẩm tiêu dùng bất kì hơn trước rất nhiều. Doanh nghiệp không phải chỉ mang lại
những gì khách hàng cần mà còn phải làm được hơn thế bới một sản phẩm có thể được
cung ứng bởi nhiều doanh nghiệp do mục đích cạnh tranh lợi nhuận, thị phần. Qua đó

marketing cũng chứng tỏ được vai trò quan trọng của mình trong doanh nghiệp.
Marketing giúp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, hay
lấy khách hàng làm định hướng – nhu cầu và mong ước của khách hàng là chỗ dựa
vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Các hoạt động marketing nhằm quảng
bá hình ảnh, sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng, tạo hình
ảnh, mối quan hệ tốt với khách hàng; hấp dẫn khách hàng bằng những giá trị gia tăng
hay tìm hiểu nghiên cứu nhu cầu mong muốn của khách hàng nhằm đáp ứng ngày
càng tốt hơn. Vậy phải làm thế nào để khách hàng mua sản phẩm của mình mà không
phải là của đối thủ cạnh tranh trên cùng một khu vực thị trường, và thâm nhập thị
trường chính là vấn đề công ty cần nghĩ tới, mang sản phẩm hiện hữu của công ty tiến
sâu hơn vào thị trường hiện tại để tăng thị phần và doanh thu cho doanh nghiệp.
Qua thời gian thực tập tại công ty TNHH Sơn Đông em nhận thấy công ty đã có
quan tâm tới hoạt động marketing, nhất là trong thời gian gần đây hoạt động marketing
nhằm thâm nhập thị trường đã được chú trọng và đã đạt được nhiều kết quả tốt nhưng
bên cạnh đó cũng có một số hoạt động lại chưa đạt được hiệu quả như mong muốn.
Khoa: Marketing Trang | 8 Nguyễn Thị Luật – K46C1
Trường ĐH Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế
Ninh
Công ty cần có các giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường phù hợp với khả
năng hiện tại của mình một cách có khoa học, có tổ chức và kiểm soát chặt chẽ quá
trình thâm nhập thị trường trên khu vực kinh doanh chính của mình. Với sản phẩm
thuốc lá bị hạn chế bởi các quy định của pháp luật và sự cạnh tranh của các đối thủ lớn
trên thị trường cũng như tình hình thuốc lá nhập lậu lớn như hiện nay thì mở rộng thị
trường là vấn đề mang tầm quan trọng nhất là trên thị trường chính. Vì vậy em chọn đề
tài “Giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường cho sản phẩm thuốc lá 555 của
công ty TNHH Sơn Đông trên địa bàn miền Bắc.” để nghiên cưu, góp phần hiểu rõ
thêm về marketing, các hoạt động cũng như lợi ích, tầm quan trọng đối với doanh
nghiệp và tăng cường hiệu quả của các hoạt động marketing trong giải quyết vấn đề
khó khăn trên.

1.2 Xác lập và tuyên bố đề tài nghiên cứu
Từ trong quá trình thực tập em có được các dữ liệu phục vụ cho thực hiện khóa
luận và nội dung trong khóa luận với đề tài “Giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị
trường cho sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên địa bàn miền
Bắc.” sẽ cần giải quyết các vấn đề dưới đây:
- Thị trường là gì? Tầm quan trọng của thâm nhập thị trường?
- Giải pháp marketing là gì?
- Thị trường hiện tại của công ty TNHH Sơn Đông?
- Mục tiêu và hướng thâm nhập thị trường của công ty?
- Nghiên cứu các hoạt động có liên quan tới marketing, chiến lược thâm nhập
thị trường và các kết quả đã đạt được của công ty.
- Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm thuốc lá 555 cho
công ty trên địa bàn miền Bắc.
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Một số đề tài nghiên cứu trước với vấn đề nghiên cứu tương tự:
- Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm rượu của công ty
cổ phần phân phối Tấn Khoa trên thị trường miền Bắc.(Chuyên đề tốt nghiệp –
Nguyễn Thị Chiêm – K5H01B)
- Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm dược phẩm của
công ty cổ phần dược phẩm Ý Yên trên thị trường Nam Định.(Chuyên đề tốt nghiệp –
Khoa: Marketing Trang | 9 Nguyễn Thị Luật – K46C1
Trường ĐH Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế
Ninh
Ninh Hoàng Luân – K45C7)
- Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường miền Bắc cho sản phẩm nội
thất của công trách nhiệm hữu hạn một thành viên nội thất Xuân Hòa.(Chuyên đề tốt
nghiệp – Nguyễn Thị Thanh Loan – K45C3)
- Nghiên cứu giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường mặt hàng thép
tấm nhập khẩu của công ty TNHH thương mại Hòa Phát.( Chuyên đề tốt nghiệp -

Trương Thị Thanh Tâm – K43E2)
Các luận văn nêu trên đã đưa ra đầy đủ nội dung giúp người đọc có được những
kiến thức lý luận cơ bản về thâm nhập thị trường. Trong đó các đề tài nghiên cứu sử
dụng là phương pháp nghiên cứu biện chứng, phân tích, thống kê, so sánh từ các dữ
liệu thứ cấp, phương pháp này giúp cho người viết có cái nhìn tổng quan về các vấn đề
của công ty nghiên cứu và các lĩnh vực kinh doanh có liên quan từ đó đưa ra được
những giải pháp thích hợp và hiệu quả để giải quyết những vấn dề nghiên cứu. Nhưng
ngoài ra các công trình này cũng có mặt hạn chế của mình đó là một số giải pháp mà
người nghiên cứu đưa ra chưa thực sự hiệu quả, các giải pháp còn chưa đủ sức thuyết
phục, còn mang đậm tính lý thuyết và chưa chỉ rõ được thực trạng của công ty.
Với phương pháp đổi mới là áp dụng lý thuyết vào nghiên cứu trong thực tế với
tiến hành cuộc khảo sát về thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty, thu thập
phân tích và xử lý các dữ liệu thứ cấp, sơ cấp giúp đưa ra được những giải pháp hữu
ích và có tính khả thi cao hơn. Khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu thực trạng triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường của công ty, từ đó nhận xét được những mặt mạnh và
những điểm còn hạn chế từ đó đưa ra những giải pháp và kiến nghiệ giúp công ty triển
khai chiến lược thâm nhập thị trương hiệu quả hơn.
Trong thời gian thực tập thực tế tại công ty TNHH Sơn Đông cùng quá trình
điều tra, phỏng vấn, kết quả thu được là chưa có công trình nghiên cứu nào của những
năm trước chọn đề tài về thâm nhập thị trường cho sản phẩm thuốc lá 555 trên địa bàn
miền Bắc.
Kết luận: Vậy đề tài “Giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường cho sản
phẩm thuốc lá 555 của công ty TNNN Sơn Đông trên địa bàn miền Bắc.” là duy nhất.
1.4 Mục tiêu nghiên cứu đề tài
1.4.1 Mục tiêu chung:
Đưa ra các giải pháp marketing nhằm mục đích thâm nhập thị trường cho sản
phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên địa bàn miền Bắc.
Khoa: Marketing Trang | 10 Nguyễn Thị Luật – K46C1
Trường ĐH Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế

Ninh
1.4.2 Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường, thâm nhập thị trường và các giải
pháp marketing cho việc thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
- Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing công ty đã và đang
triển khai nhằm thâm nhập thị trường trong giai đoạn 2011-2013. Kết hợp với việc thu
thập và phân tích dữ liệu sơ cấp nhằm rút ra được những kết luận, những thành quả đạt
được cũng như các hạn chế hay khó khăn mà công ty đang gặp phải.
- Đề xuất các giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm thuốc
lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên địa bàn miền Bắc dựa trên những dữ liệu đã
thu thập được thông qua phân tích, nghiên cứu, tổng hợp.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Với khả năng cùng thời gian có hạn nên phạm vi nghiên cứu xoay quanh đề tài:
Giải pháp Marketing nhằm mục đích thâm nhập thị trường miền Bắc với sản phẩm
thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông. Trong đó:
- Về sản phẩm: Các sản phẩm thuốc lá của nhãn hiệu 555
- Về khách hàng: Tập khách hàng của công ty bao gồm người tiêu dùng cuối
cùng hay người sử dụng, nhà bán lẻ và nhà bán buôn.
- Không gian nghiên cứu: Thị trường miền Bắc
- Thời gian nghiên cứu: Trong thời gian kinh doanh của của công ty TNHH Sơn
Đông từ năm 2011-2013 và các đề xuất cho giai đoạn tới 2014-2016.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp luận
Do sự giới hạn của khả năng nên trong bài khóa luận sẽ sử dụng chủ yếu là
phương pháp luận duy vật biện chứng. Phương pháp luận trong nghiên cứu là công cụ
quan trọng giúp tạo nên sự thành công của bài khóa luận. Đặc trưng của phương pháp
duy vật biện chứng là coi một sự vật hay một hiện tượng trong trạng thái luôn phát
triển và xem xét nó trong mối quan hệ với các sự vật và hiện tượng khác. Cốt lõi của
chủ nghĩa duy vật biện chứng là chủ nghĩa duy vật kết hợp với phép biện chứng.
Phương pháp luận duy vật biện chứng được thể hiện xuyên suốt trong toàn bộ bài và

trên tinh thần chủ đạo của triết học hiện đại làm nền tảng cơ bản cùng với các phương
pháp quy nạp, phân tích, diễn giải hay tổng hợp cùng với các dữ liệu có tính logic hệ
thống, nội dung và kết cấu của bài khóa luận sẽ hợp lý và khoa học hơn.
Khoa: Marketing Trang | 11 Nguyễn Thị Luật – K46C1
Trường ĐH Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế
Ninh
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể:
1.6.2.1 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp:
- Mục đích thu thập dữ liệu thứ cấp nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết,
chính xác để có thể đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
trong vài năm gần đây đồng thời qua đó có thể xác định những nhân tố ảnh hưởng tới
hoạt động kinh doanh và giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị cho sẩn phẩm của
công ty TNHH Sơn Đông trên thị trường miền Bắc.
- Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu dựa vào tính tin
cậy của các nguồn bên trong như các bảng báo cáo kết quả kinh doanh, thông tin liên
quan tới sự hình thành và phát triển của công ty, các thông tin liên quan tới việc kinh
doanh, các chương trình xúc tiến… từ các phòng của công ty bao gồm phòng quản lý
nhãn hiệu, phòng bán hàng, phòng tài chính kế toán, phòng nhân sự. Các thông tin dựa
trên giấy tờ đều có dấu xác nhận còn các thông tin bên ngoài đều được lấy với độ tin
cậy cao.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Phân loại, phân tích, tổng hợp đưa ra sự so sánh
hay các kết luận cần thiết có liên quan tới đề tài dựa vào các bảng biểu, các bản báo
cáo, tính toán các số liệu cần thiết.
1.6.2.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp:
Mục đích của phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp là tìm kiếm những thông tin
mới có tính khách quan và độ chính xác cao về tình hình hoạt động kinh doanh của
công ty từ khách hàng và quản lý trong công ty, nhằm bổ sung thêm và hoàn thiện hơn
cho đề tài nghiên cứu dựa trên mẫu bảng phỏng vấn đã được thiết kế trước. Đồng thời
đưa ra các vấn đề có liên quan tới giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường thị

trường miền Bắc cho sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông.
- Phương pháp: Mẫu khách hàng điều tra được lấy theo phương pháp ngẫu
nhiên và bảng hỏi giành cho một số nhà quản lý của công ty. Đưa ra số phiếu điều tra
hợp lý và phân bổ cho các cấp của kênh hiện có của công ty.
+ Lập bảng câu hỏi cho khách hàng của công ty và khách hàng là người tiêu
dùng sản phẩm cuối cùng: lập bảng câu hỏi với phần lớn là các câu hỏi đóng có đáp
án, dễ hiểu dễ trả lời giành cho 30 khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và 10
khách hàng bất kỳ là trung gian phân phối sản phẩm cho công ty.
Khoa: Marketing Trang | 12 Nguyễn Thị Luật – K46C1
Trường ĐH Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế
Ninh
Với mẫu bảng hỏi này sẽ giúp có được những dữ liệu cho định hướng giải
pháp marketing gồm về 4 biến số chính là sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.
+ Xây dựng các chủ đề phỏng vấn chuyên sâu : với nội dung các câu hỏi phần
lớn là câu hỏi mở giành cho các nhà quản lý của công ty nhằm có được những thông
tin chủ quan cũng như khách quan về các hoạt dộng marketing nhằm mở rộng thị trường
mà công ty đã triển khai trong thời gian gần đây cũng như các hạn chế còn tồn đọng.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Sắp xếp và phân loại các bảng hỏi sau đó sẽ xử lý
bằng phần mềm. Sau đó lấy kết quả và so sánh giữa ý kiến của khách hàng chuyên gia
để xem xét sự giống và khác nhau giữa hai luồng thông tin thu thập được này.
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Kết cấu khóa luận gồm 4 chương:
- Chương I: Tổng quan nghiên cứu về đề tài “ Giải pháp marketing nhằm thâm
nhập thị trường cho sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên địa bàn
miền Bắc”
- Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing
nhằm thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
- Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng marketing nhằm
thâm nhập thị trường cho sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên thị

trường miền Bắc.
- Chương IV: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị
trường cho sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên địa bàn miền Bắc.
Khoa: Marketing Trang | 13 Nguyễn Thị Luật – K46C1
Trường ĐH Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế
Ninh
CHƯƠNG II. TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN
VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
CỦA DOANH NGHIỆP.
2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm về marketing, giải pháp marketing
- Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần.
Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán
ra được, từ đó sẽ không có lãi. Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi.
Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có
lợi. Nhưng theo Quản trị marketing của Phillip Kotler thì “Marketing là làm việc với
thị trường để thực hiện những cuộc trao đổi với mục đích thỏa mã những nhu cầu và
mong muốn của con người”
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) lại định
nghĩa như sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các
tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm
quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ
chức và các thành viên trong hội đồng cổ động".
Còn theo định nghĩa giành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ
thuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật
ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho
rằng: "Những mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt
sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó.
Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình

thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng”.
- Giải pháp marketing là những cách làm nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh
của công ty. Là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm
hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng
nhu cầu của thị trường và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Giải pháp marketing hỗn
hợp là tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu
nhằm đạt được mục tiêu marketing của công ty. Về cơ bản giải pháp marketing trong
Khoa: Marketing Trang | 14 Nguyễn Thị Luật – K46C1
Trường ĐH Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế
Ninh
doanh nghiệp thường xoay quanh 4 biến số hay 4P bao gồm: Sản phẩm (product), giá
(price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion)
2.1.2 Khái niệm thị trường
Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán gặp
nhau để trao đổi hàng hóa. Theo các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ
một tập thể những người mua và người bán giao dịch với nhau về một sản phẩm hay
một lớp sản phẩm cụ thể như thị trường nhà đất, thị trường ngũ cốc…(Nguồn:
Marketing căn bản – Philip Kotler)
Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển thì thị trường là nơi diễn ra việc trao
đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung – cầu và điều kiện diễn ra tương tác cung cầu
thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ. (Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler)
Còn theo quan điểm quản trị marketing thì thị trường bao gồm tất cả những
khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. (Nguồn: Quản trị
Marketing – Philip Kotler)
Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những
tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sang đem những tài nguyên đó để đổi lấy
cái mà họ mong muốn. Theo các nhà làm marketing thì lại coi người bán họp thành

ngành sản xuất còn người mua thì họp thành thị trường. Trong quá trình làm bài tôi sẽ
sử dụng quan điểm thị trường của các nhà làm về marketing cho các phần nội dung
của đề tài. Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào số lượng người có nhu cầu
và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng mang lại những tài
nguyên đó để đổi lại những thứ mà họ mong muốn.
2.1.3 Khái niệm và vai trò của thâm nhập thị trường
Thâm nhập thị trường là các nỗ lực marketing nhằm làm gia tăng thêm thị phần
hay doanh số bán hàng của các sản phẩm hiện đang có mặt trên thị trường hiện tại.
Vai trò của thâm nhập thị trường đối với doanh nghiệp là giúp doanh nghiệp tận
dụng được phần thị còn đang bỏ sót nhằm tăng doanh số bán, gia tăng sự hiện diện của
sản phẩm đối với khách hàng trên thị trường hiện tại của mình, gia tăng thị phần nhằm
tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Khoa: Marketing Trang | 15 Nguyễn Thị Luật – K46C1
Trường ĐH Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế
Ninh
2.2 Một số lý thuyết liên quan đến giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường
2.2.1 Lý thuyết của Philip Kotler
- Phát triển theo chiều rộng: là phương pháp tăng thị phần băng việc mở rộng
hoạt động kinh doanh lôi kéo thêm khách hàng ở các khu vực địa lý khác trên thị
trường hiện tại. Được phân ra theo các tiêu thức như sau:
* Theo tiêu thức địa lý: Thâm nhập thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc
công ty mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên
các địa bàn bằng các sản phẩm hiện tại của mình.
* Theo tiêu thức sản phẩm: Thâm nhập thị trường là việc công ty kích thích,
khuyến khích các nhóm khách hàng hiện tại tiêu thụ nhiều hơn những sản phẩm hiện
tại của công ty.
* Theo tiêu thức khách hàng: Thâm nhập thị trường là việc công ty cố gắng lôi
kéo các nhóm khách hàng tiềm năng trên thị trường hiện tại cố gắng tiêu dùng sản
phẩm của công ty.

- Phát triển theo chiều sâu: là phương pháp phân khúc thị trường hiện tại thành
những đoạn thị trường với những nhu cầu và mong muốn khác nhau từ đó tạo ra
những nhóm mặt hàng phù hợp với từng phân đoạn thị trường. Với giải pháp thâm
nhập thị trường theo chiều sâu công ty vừa tăng doanh số bán ra vừa đa dạng chủng
loại sản phẩm của công ty.
2.2.2. Lý thuyết của Ansoff
Ma trận Ansoff được xuất bản lần đầu trên tạp chí Harvard Business Review
năm 1957, một công cụ đơn giản nhưng hiệu quả giúp cho các nhà Marketing và chủ
doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển.
Đôi khi được gọi là Ma trận mở rộng sản phẩm/thị trường, ma trận này chỉ ra
các doanh nghiệp có thể tăng trưởng theo 4 cách:
Hình 01: Ma trận Ansoff
Sản phẩm
Hiện tại Mới
Thị trường
Hiện tại Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm
Mới Phát triển thị trường Đa dạng hóa
(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler)
Khoa: Marketing Trang | 16 Nguyễn Thị Luật – K46C1
Trường ĐH Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế
Ninh
- Thâm nhập thị trường (market penetration): Giới thiệu sản phẩm hiện có vào
thị trường hiện hữu tức là thâm nhập thị trường một cách hữu hiệu hơn, sâu hơn bằng
các nỗ lực marketing. Chẳng hạn như mở thêm nhiều điểm bán hàng hay công ty có
thể sử dụng các phương thức như khuyến khích khách hàng hiện có mua thêm nhiều
sản phẩm hơn trong một thời điểm, hoặc là lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh
chuyển sang dùng sản phẩm của mình, cố gắng thuyết phục khách hàng chưa mua hay
sử dụng sản phẩm của mình. Đối với giải pháp cho thâm nhập thị trường thì công ty có
thể dùng các nỗ lực của mình thông qua các biến số marketing chính sách sản phẩm,

chính sách về giá, phương án về phân phối, chính sách xúc tiến…để gia tăng thị phần.
- Phát triển thị trường (new market development): Mở rộng sản phẩm hiện có ra
thị trường mới tức là khai phá thêm thị trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện
có. Giải pháp công ty cần là tìm kiếm cho mình những thị trường mới mà nhu cầu của
những thị trường này có thể đáp ứng được bằng sản phẩm hiện có bằng cách tìm kiếm
thêm những tập khách mới, khách hàng tiềm năng, các điểm phân phối tại những thị
trường mới.
- Phát triển sản phẩm (new product development): Phát triển sản phẩm mới vào
thị trường hiện hữu có nghĩa là bổ sung thêm sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm
hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang có hay ta có thể thêm tính mới cho những
sản phẩm hiện có
- Đa dạng hóa (diversification): Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường
mới.Tức là đa dạng hoá hoạt động kinh doanh. Khả năng nầy tạo ra nhiều cơ hội để
doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh
nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới.
Tiêu chuẩn hoàn tất nhiệm vụ thường được đặt ra dưới dạng khối lượng hàng
bán ra, doanh thu bán hàng hoặc những chỉ số lợi nhuận khác trong một khoảng thời
gian, hoặc là những điều kiện phải hoàn thành trước một mốc thời gian được đặt ra.
Còn điều kiện phải hoàn thành thường là một tỉ lệ phần trăm thị phần và một số cam
kết khác như là phần trăm trên tổng số cửa hàng thuộc mạng lưới phân phối.
Căn cứ vào thực tế nghiên cứu tại công ty và những kiến thức được học em lựa
chọn quan điểm thâm nhập thị trường theo mô hình ma trận của Ansoff làm cơ sở lý
Khoa: Marketing Trang | 17 Nguyễn Thị Luật – K46C1
Trường ĐH Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế
Ninh
thuyết để đưa ra những giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường cho sản phẩm
thuốc lá 555 trên địa bàn miền Bắc.
2.3 Phân định nội dung giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường
2.3.1 Nhận diện thị trường mục tiêu

Nhận diện thị trường là một bước quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
công ty. Có nhận diện đúng được thị trường thì việc đầu tư và kinh doanh mới có thể
đi đúng hướng và đạt được những mục tiêu đã đưa ra. Doanh nghiệp cần phải có sự
nhận biết, hiểu biết đúng đắn và kịp thời bộ mặt của nền kinh tế nói chung và nhu cầu
thị trường nói riêng. Để nhận diện được thị trường doanh nghiệp cần có sự nghiên cứu
trong một thời gian đủ dài để có thể tìm được những thông tin chính xác về thị trường
và các nhân tố tác động. Hoạt động nghiên cứu thị trường gồm nghiên cứu thị trường
tổng thể và nghiên cứu thị trường chi tiết.
- Phân tích thị trường tổng thể là việc doanh nghiệp sẽ nghiên cứu thị trường
trên mọi phương diện như: môi trường, quy mô thị trường tổng thể, kết cấu địa lý, dân
cư, động thái và xu thế trong từng lĩnh vực
- Phân tích thị trường chi tiết là sau khi đã phân thị trường tổng thể thành các
phân khúc thị trường nhỏ, nhà nghiên cứu thị trương phải xác định chi tiết hơn các đặc
điểm của từng phân khúc. Nó sẽ là cơ sở để doanh nghiệp các định rõ được thị trường
trọng điểm mà mình hướng tới.
* Thị trường theo địa lý là chia thị trường theo từng vùng miền, từng đơn vị địa
lý chẳng hạn như miền Bắc, Trung và miền Nam, chia theo tỉnh. Ví dụ: người miền
Bắc thường ăn sáng bằng các loại bánh, bún, phở ít ăn cay; ngược lại thì vị ngọt, cay
đậm lại là sở thích của người miền Trung và miền Nam.
Nhận diện thị trường theo địa lý cần phân tích:
- Phân tích sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với
những vùng khác. Khi thị trường được chia theo cách này thì thường là do có nhiều
điểm tương đồng về mặt địa lý, địa hình, khí hậu và cũng có thể là tình hình chính trị.
- Phân tích số lượng dân cư khôn là quá lớn, là ít hay vừa phải nhằm biết được
tổng nhu cầu ở mức vừa phải hay không, quy mô vừa sức trong việc bao phủ thị
trường của doanh nghiệp hay không
Khoa: Marketing Trang | 18 Nguyễn Thị Luật – K46C1
Trường ĐH Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế
Ninh

- Ngoài ra ta cũng nên phân tích về kinh tế vùng nói chung, mức thu nhập bình
quân hay trình độ văn hóa, mức độ hiểu biết của người dân, mức độ phát triển khu vực
mà doanh nghiệp hướng tới.
* Thị trường theo khách hàng là tập hợp những người có quan tâm, có thu nhập,
có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện đối với một sản phẩm nhất định của thị trường.
Thị trường dựa theo dân số - xã hội là bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình
độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín
ngưỡng, dân tộc, sắc tộc …
Nhận diện thị trường theo tập khách hàng cần:
- Phân tích nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng là cơ sở chính
tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua. Ví dụ: giới tính khác nhau, nhu cầu sản
phẩm khác nhau. Phụ nữ thường thích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa
phải, dễ điều khiển. Nam giới lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao,
dáng khoẻ…
- Phân tích các đặc điểm về dân số – xã hội như uổi tác và giai đoạn của chu kỳ
sống gia đình được sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường đồ chơi, thực phẩm, đồ
gia dụng, quần áo… Thu nhập lại được các thị trường xe hơi, xe máy, nội thất, mỹ
phẩm… chọn làm tiêu thức phân đoạn.
- Phân tích lý do mua sản phẩm: người mua trong trường hợp này được phân
biệt theo những lý do mua khác nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia
đình, mua cho nhu cầu công việc, mua cho nhu cầu giao tiếp. Lý do mua hàng có thể
giúp công ty không chỉ trong việc đáp ứng đúng lý do mua của khách hàng mà còn
giúp cho họ tạo nên kiểu sử dụng sản phẩm mới từ những sản phẩm hiện có để tăng
cường khả năng tiêu thụ. Ví dụ: Người ta tăng mức tiêu dùng kẹo cao su bằng cách
quảng cáo loại kẹo này còn được sử dụng để “luyện tập cho khuôn mặt của bạn”.
Lợi ích tìm kiếm rõ ràng là một cách tiếp cận thị trường tốt nhất để có thể xác
định rõ nhu cầu ước muốn của người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hoá.
Việc cung cấp các loại nhãn hiệu thoả mãn yêu cầu và ước muốn của khách hàng dễ
dàng hơn, vì người cung ứng đã có một khái niệm tương đối cụ thể và rõ ràng về nhãn
hiệu đó.

Khoa: Marketing Trang | 19 Nguyễn Thị Luật – K46C1
Trường ĐH Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế
Ninh
- Phân tích mức độ và cường độ sử dụng sản phẩm: khách hàng dùng nhiều,
dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải. Số lượng và tỷ lệ dùng giúp cho doanh
nghiệp có một khái niệm đúng đắn về một quy mô thị trường “thích hợp” – bao gồm
một nhóm người có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo cho một nỗ lực marketing và sức mua
của khách hàng trong đoạn đó.
2.3.2 Xác định mục tiêu và hướng thâm nhập thị trường
Xác định thị trường luôn là bước đầu tiên cho mỗi chiến lược marketing nhằm
thâm nhập thị trường của bất kỳ công ty kinh doanh nào. Nghiên cứu thị trường tốt sẽ
giúp doanh nghiệp có được những thông tin bổ ích, chính xác về thị trường và các
nhân tố ảnh hưởng tới quá trình hoạt động kinh doanh. Từ đó giúp các nhà quản lý
trong doanh nghiệp sẽ tạo, tìm kiếm và lựa chọn những kế hoạch marketing phù hợp
nhất với mình nhằm triển khai để đạt được hiệu quả một cách tốt nhất.
2.3.2.1 Xác định mục tiêu
Mục tiêu thâm nhập thị trường mà các doanh nghiệp thường theo đuổi:
- Gia tăng thị phần ở thị trường hiện tại.
- Tăng sức mua sản phẩm hiện tại ở thị trường hiện tại.
- Tăng doanh thu, tăng lợi nhuận
- Tăng khách hàng mới trong thị trường hiện tại cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Mục đích cuối cùng của marketing đều nhắm đến tăng thị phần, tăng doanh số,
nhưng tăng bao nhiêu? Cần thời gian bao lâu để đạt được? Để tăng 5% doanh số thì
công sức và vốn cần đầu tư thể hiện qua chiến lược marketing sẽ khác với mục tiêu
tăng 200% doanh số. Chính vì vậy mà mỗi một mục tiêu đưa ra cần đạt được theo
SMART, bao gồm:
S (Specific) - Cụ thể, rõ ràng: Mục tiêu phải thật cụ thể. Chẳng hạn nếu là nhằm
tăng thị phần thì là tăng bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao
nhiêu USD/Đồng? Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc? Bằng cách nào?

Nguồn vốn, nhân lực từ đâu?
M (Measurable) - Có thể đo đếm được: Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số
cụ thể để có thể đo đếm được. Chẳng hạn như %, giờ, ngày, tháng, doanh thu, số lượng
khách để đến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định được
ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra.
Khoa: Marketing Trang | 20 Nguyễn Thị Luật – K46C1
Trường ĐH Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế
Ninh
A (Achievable) - Có thể đạt được: Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh
thủ khai thác hết tiềm năng thị trường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp,
nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được. Bởi nếu đặt ra mục tiêu mà ngay từ
đầu mọi người đều có thể nhận ra ngày là có cố gắng cũng không thể đạt được thì sẽ
chẳng ai cố gắng.
R (Realistic) - Thực tế: Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu
bạn có có đủ tài nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không? Muốn thế
người đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta.
T (timed) - Hạn mức thời gian: tức là cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra,
mục tiêu nào hoàn thành vào ngày tháng năm nào?
2.3.2.2 Hướng thâm nhập thị trường
Có 3 hướng thâm nhập thị trường:
- Tăng sức mua sản phẩm hiện tại: Doanh nghiệp nên khuyến khích khách hàng
hiệntại của mình mua nhiều sản phẩm hiện tại hơn trong một thời kì nhất định, mua
nhiều hơn 1 lần, sử dụng nhiều hơn, tần xuất mua lớn hơn. Điều này có tác dụng khi
khách hàng đó không phải là người mua hàng thường xuyên.
- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh: Cố gắng lôi kéo khách hàng của
đối thủ cạnh tranh chuyển sang mua và sử dụng sản phẩm của mình. Điều này có tác
dụng khi doanh nghiệp thấy được những điểm yếu chính trong sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh hay các chương trình marketing mà họ đã và chỉ ra cho khách hàng thấy được
cái hơn của mình so với đối thủ. Và công ty có thể cố gắng thuyết phục những người chưa

sử dụng sản phẩm của mình bắt đầu sử dụng như những khách hàng hiện tại.
- Mua lại đối thủ cạnh tranh: Mua lại là nhằm tăng sức mạnh thị trường để sử
dụng năng lực cốt lõi và giành lợi thế trên thị trường, biến khách hàng của đối thủ
thành khách hàng của mình, biến thị trường của đối thủ thành thị trường của mình.
Nhưng để có thể mua lại được đối thủ cạnh tranh là không hề dễ, công ty cần phải có
tiềm lực mạnh, có có kế hoạch cùng với nhiều yếu tố khác mới có thể mua lại được.
2.3.3 Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường
Marketing trong mỗi doanh nghiệp hiện nay ngày càng được đề cao nhất là đối
với các doanh nghiệp thương mại vì nó ảnh hưởng tới khách hàng cũng như hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Các giải pháp marketing mà doanh nghiệp thường được
Khoa: Marketing Trang | 21 Nguyễn Thị Luật – K46C1
Trường ĐH Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế
Ninh
sử dụng là: Giải pháp về sản phẩm, giải pháp về giá, giải pháp về phân phối, giải pháp
về xúc tiến.
2.3.3.1 Giải pháp về sản phẩm nhằm thâm nhập thị trường:
Sản phẩm là nền tảng là cốt lõi của hoạt động marketing, các quyết định về sản
phẩm bao gồm: quyết định về sự đa dạng của sản phẩm, quyết định về các dịch vụ đối
với khách hàng. Đối với việc thâm nhập thị trường thì doanh nghiệp phải quan tâm
nhiều tới hình ảnh, thương hiệu cũng như dịch vụ trước, trong và sau bán đối với mỗi
khách hàng của mình. Doanh nghiệp cần phải tạo ra sự khác biệt về hàng hóa so với
đối thủ cạnh tranh của mình trên thị trường bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm,
đa dạng hóa các dịch vụ trước trong và sau bán hàng cộng thêm cho khách hàng nhiều
thêm giá trị gia tăng… bởi thâm nhập thị trường là doanh nghiệp mong muốn gia tăng
thị phần của mình trên thị trường hiện tại đối với sản phẩm đang có. Cung ứng dịch
vụ, tạo giá trị gia tăng nhằm khai thác một số những khách hàng hiện tại trong thị
trường hiện tại.
2.3.3.2 Giải pháp về giá nhằm thâm nhập thị trường
Giá cả là một trong những công cụ để đạt được mục tiêu marketing nhằm thâm

nhập thị trường của công ty. Doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách một giá hay
chính sách giá linh hoạt theo thị trường. Việc xác định chính giá phụ thuộc vào các tác
dộng của các nhân tố thuộc cả bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp. Trong hoạt
động định giá, doanh nghiệp có thể theo đuổi một trong các cách đưa ra giá cả nhằm:
đảm bảo sự sống còn tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, gia tăng tối đa mức tiêu thụ,
giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, giá thấp. Một số phương pháp định giá
doanh nghiệp có thể sử dụng:
- Định giá theo các cộng lời vào chi phí: Giá sản phẩm sẽ bao gồm chi phí và
doanh nghiệp đã bỏ ra cộng thêm một tỷ lệ lợi nhuận nhất định do doanh nghiệp đưa ra
theo mục tiêu.
- Định giá theo giá trị: Đây là phương pháp mà doanh nghiệp tính giá thấp hơn
cho sản phẩm của mình nhằm cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
- Định giá theo mức giá hiện hành: Giá cả được xác định dựa trên giá cả của đối
thủ cạnh tranh, ít quan tâm đến chi phí và nhu cầu.
Khoa: Marketing Trang | 22 Nguyễn Thị Luật – K46C1
Trường ĐH Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế
Ninh
- Đặc biệt ở đây chính là biện pháp chiết giá nhằm khuyến khích khách hàng
mua nhiều hơn. Với cách chiết giá này người mua mua với một số lượng lớn quy định
sẽ được chiết giá phần tram trên mỗi sản phẩm.
Để thâm nhập thị trường thì doanh nghiệp cần tạo ra sự khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể áp dụng phương pháp định giá theo giá trị hay định
giá thấp nhằm thu hút khách của đối thủ trở thành khách hàng của mình hay định giá
theo giá trị mà khách hàng có thể trả bằng cảm nhận của mình cho sản phẩm của công
ty. Cùng với đó là các chính giá như chiết giá, khuyến mại, định giá phân biệt nhằm
hình thành các nhóm khách hàng nhạy cảm về giá và để bán được nhiều sản phẩm hơn.
Hay doanh nghiệp cũng có thể định giá cho sản phẩm của mình cao hơn giá thị trương
bởi vì sản phẩm mới mang những tính năng vượt trội hơn sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh.

2.3.3.3 Giải pháp phân phối nhằm thâm nhập thị trường
Phân phối là cách thức mà doanh nghiệp lựa chọn để đưa hàng hóa đến khách
hàng. Trong kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng lực lượng bán hàng của
mình để bán trực tiếp cho khách hàng hoặc bán qua những người phân phối khác để
những người này lại bán cho những khách hàng khác. Với chiến lược thâm nhập thị
trường công ty thương mại có thể gia tăng thị phần của mình bằng cách mở thêm nhiều
đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, thu hút họ để khách hàng chào bán các sản phẩm của
doanh nghiệp trong danh mục hàng hóa của họ.
Doanh nghiệp phải thực sự chú trọng đến hoạt động phân phối bằng cách mở
rộng và đa dạng hóa các loại kênh phân phối trên thị trường mục tiêu nhằm mục đích
là gia tăng sự tiếp xúc của khách hàng với sản phẩm nhằm nâng cao doanh số bán.
Việc mở rộng điểm phân phố cần cân đối giữa số lượng cũng như vị trí kênh để tránh
xảy ra xung đột giữa các thành viên trong một kênh hay giữa các kênh với nhau. Tránh
sự chồng chéo lên nhau giữa các kênh hay giữa các thành viên kênh, cần nắm rõ tổng
số lượng trung gian phân phối trên thị trường. Doanh nghiệp cần tận dụng hệ thống
kênh phân phối đã có để có thể chào bán thêm các sản phẩm khác của mình. Một số
kiểu kênh phân phối thường gặp:
- Kênh trực tiếp:
Nhà sản xuất → Người tiêu dùng cuối cùng
Khoa: Marketing Trang | 23 Nguyễn Thị Luật – K46C1
Trường ĐH Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế
Ninh
- Kênh gián tiếp:
Nhà sản xuất → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng cuối cùng
Nhà sản xuất → Nhà bán buôn → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng cuối cùng
Nhà sản xuất → Đại lý → Nhà bán buôn → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng cuối cùng
2.3.3.4 Giải pháp về xúc tiến nhằm thâm nhập thị trường
Xúc tiến cũng là một phần không thể thiếu khi làm marketing bởi nó chủ đích
định hướng vào chào hàng, thu hút khách hàng và xác lập mối quan hệ tốt giữa doanh

nghiệp và bạn hàng, tập khách hàng trọng điểm, công chúng. Xúc tiến thu hút khách
hàng từ chưa có sự quan tâm dần thành quan tâm, có nhu cầu, mua sản phẩm và mua
rồi thì sẽ mua nhiều hơn. Với công cụ chủ yếu là:
● Quảng cáo: là hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng
hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền.
● Xúc tiến bán: là hình thức trong thời gian ngắn khuyến khích dùng thử hay
mua sản phẩm dịch vụ.
● Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và những các công cụ liên lạc
khách để thông tin cho những khách hàng hiện tại và triển vọng và mong có sự phản
hồi lại.
● Bán hàng cá nhân: bán hàng hóa bằng giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
● Quan hệ công chúng: là các chương trình được tạo ra nhằm tăng cường, bảo
vệ hình ảnh của doanh nghiệp hay sản phẩm.
Đối với thị trường hàng tiêu dùng để thâm nhập thị trường doanh nghiệp cần
chú trọng đến các hoạt động như tăng cường quảng cáo, chào hàng rộng rãi nhằm mục
đích gây chú ý hay nhắc nhở khách hàng để gia tăng thị phần trên thị trường hiện tại,
các chương trình xúc tiến bán nhằm kích thích khách hàng dùng và mua sản phẩm
nhằm gia tăng lượng bán, quan hệ công chúng hay tổ chức các sự kiện nhằm thu hút sự
chú ý của khách hàng, công chúng và tạo hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng.
Khoa: Marketing Trang | 24 Nguyễn Thị Luật – K46C1
Trường ĐH Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. S Nguyễn Thế
Ninh
CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ
THỰC TRẠNG MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
CHO SẢN PHẨM THUỐC LÁ 555 CỦA CÔNG TY TNHH SƠN ĐÔNG
TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC.
3.1 Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty TNHH Sơn Đông
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH Sơn Đông hoạt động theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh

số 0103026071 do Phòng đăng ký kinh doanh số 02 - Sở kế hoạch đầu tư Thành phố
Hà Nội cấp lần đầu ngày 09/01/2002, đăng ký thay đổi lần 2 ngày 08/06/2012.
Tên viết tắt: SONDONG CO.LTD
Tên công ty bằng tiếng nước ngoài: SON DONG COMPANY LIMITED
Địa chỉ trụ sở chính: D16, Làng Quốc tế Thăng Long, Phường Dịch Vọng, Quận
Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội, Việt Nam
Điện thoại: 04.37545178
Mã số thuế: 0500414658
Công ty TNHH Sơn Đông được thành lập ngày 09/01/2002 bởi các thành viên
sáng lâp là các cổ đông của công ty với vốn điều lệ vào thời điểm thành lập:
59.888.000.000 đồng, vốn pháp định: 6.000.000.000 đồng.
Việt Nam đang trên quá trình hội nhập và mở cửa nên tầm quan trọng của các
doanh nghiệp trong nước là rất lớn. Nhằm góp phần vào công cuộc phát triển nền kinh
tế xã hội hóa, công ty TNHH Sơn Đông được thành lập nên bởi ông Trịnh Văn Tuyển
tham gia vào lĩnh vực thương mại dịch vụ đã đáp ứng được phần nào nhu cầu của
người tiêu dùng trong nước và thị trường.
Quá trình hình thành và phát triển của công ty có thể chia ra làm 2 giai đoạn chính:
- Giai đoạn 1: Từ 2002 => 2007
Ngày đầu mới thành lập công ty chỉ là một đơn vị làm ăn nhỏ, chỉ là nhà phân
phối cho sản phẩm thuốc lá 555 và Craven với một số chủng loại chính như 555
Original, 555 Gold 20S, Craven KS, Craven AS. Nhìn chung trong kinh doanh còn
gặp nhiều khó khăn, cơ sở vật chất thiếu thốn, khó đáp ứng được nhu cầu thị trường
trong nước. Lực lượng mỏng, đội ngũ cán bộ, nhân viên non yếu về kinh nghiệm sản
xuất kinh doanh.
Khoa: Marketing Trang | 25 Nguyễn Thị Luật – K46C1