Phát triển kênh phân phối sản phẩm dệt của công ty TNHH KiBa trên thị trường Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
TÓM LƯỢC
Phân phối là một biến số rất quan trọng trong bốn biến số của Marketing- mix.
Bên cạnh việc tạo ra một sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý và xây dựng được
các chương trình xúc tiến hiệu quả thì doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống kênh
phân phối hợp lý giúp công ty mở rộng thị phần, đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa,
thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo ra kết quả kinh doanh như mong
muốn. Việc xây dựng và phát triển một kênh phân phối phù hợp với khả năng và yêu
cầu của công ty góp phần quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh tạo
dựng vị thế vững chắc trên thị trường.
Qua quá trình thực tập và tìm hiểu tại công ty TNHH KiBa nhận thấy vấn đề phát
triển kênh phân phối của công ty còn tồn tại nhiều hạn chế nên em đã lựa chọn đề tài:
“Phát triển kênh phân phối sản phẩm dệt của công ty TNHH KiBa trên thị trường
Hà Nội” để làm đề tài trong bài khóa luận của mình. Do có nhiều hạn chế về thời gian
và khả năng nên bài khóa luận chỉ xin tập trung nghiên cứu về phát triển kênh phân
phối dòng sản phẩm dệt là các sản phẩm khăn mặt và đồ sơ sinh.
Từ việc phân tích thực trạng của các tồn tại trên, bài khóa luận sẽ đi sâu tìm hiểu
những nguyên nhân dẫn tới những tồn tại đó và đề xuất những giải pháp, kiến nghị với
công ty và các cơ quan chức năng về tổ chức kênh phân phối cũng như chính sách
quản lý thành viên kênh để hoạt động của kênh phân phối của công ty được hiệu quả
hơn. Hi vọng những giải pháp này có thể phát huy được tác dụng, khắc phục được
những yếu điểm trong hệ thống phân phối của công ty .
1
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
1
1
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực tập, nghiên cứu và làm bài khóa luận “Phát triển kênh
phân phối sản phẩm dệt của công ty TNHH KiBa trên thị trường Hà Nội ” em đã
nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình từ phía nhà trường cũng như từ phía công ty

TNHH KiBa.
Trước tiên em xin gửi lời cảm ơn tới quý thầy cô giáo đang công tác tại trường
Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện cho em được học tập, nghiên cứu và rèn luyện
trong môi trường chuyên nghiệp. Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới giáo viên
hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo và hướng dẫn em
trong suốt quá trình làm khóa luận này!
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các cô chú, các anh chị cán bộ công nhân
viên trong công ty TNHH KiBa đã tạo mọi điều kiện và chỉ bảo em tận tình trong suốt
thời gian thực tập tại công ty, cung cấp số liệu, thông tin để em có thể hoàn thành bài
khóa luận của mình!
Do còn nhiều hạn chế về năng lực, kinh nghiệm nên bài khóa luận của em còn
nhiều hạn chế, thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo và các
anh chị trong công ty TNHH KiBa để bài khóa luận được hoàn thiện hơn!
Em xin chân thành cảm ơn!
\
2
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
2
2
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
MỤC LỤC
3
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
3
3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Tên bảng Trang
1 Bảng 1: Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm
2011_2013

22
2 Bảng 2: Tỷ trọng các kênh phân phối 3
3
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
ST
T
Sơ đồ, hình vẽ Tra
ng
1 Sơ đồ 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý công ty TNHH
Ki Ba
21
4
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
4
4
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
2 Sv Sinh viên
3 GS/ PGS.TS Giáo sư/ Phó giáo sư. Tiến sĩ
4 GS Giáo sư
5 GVHD Giáo viên hướng dẫn
6 NXB Nhà xuất bản
7 THPT Trung học phổ thông
8 Tp Thành phố
9 Mkt Marketing
5
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
5
5

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỆT TRÊN THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TNHH KIBA.
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Doanh nghiệp muốn đững vững trên thị trường thì không thể nhờ đến hoạt động
tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm. Quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng
quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Bởi lẽ,
phân phối của công ty trên thị trường. Việc tập trung phát triển kênh phân phối sản
phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh cũng như tổ chức tiêu
thụ sản phẩm với quy mô hợp lý, phù hợp với năng lực vốn có của doanh nghiệp. Điều
này sẽ tạo lập và phát triển hệ thống kênh có tiềm lực hiệu quả cao. Do vậy, doanh
nghiệp cần phải thực sự hiểu biết về kênh phân phối, vì đây là công cụ giúp họ đứng
vững và thành công trên thị trường.
Trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh
tranh càng trở nên khó khăn đặc biệt đối với các doanh nghiệp trong nước vì các doanh
nghiệp nước ngoài ồ ạt vào chiếm lĩnh thị trường trong nước. Các biện pháp về giá,
các chính sách khuyến mãi, …chỉ là giải pháp tạm thời vì doanh nghiệp rất dễ bị các
doanh nghiệp khác bắt chước một cách nhanh chóng. Việc tập trung xây dựng một hệ
thống kênh phân phối thống nhất hoạt động hiệu quả là một lợi thế cạnh tranh lâu bền
của công ty. Bởi, muốn xây dựng một kênh phân phối hiệu quả và hoàn thiện đòi hỏi
về mặt thời gian, tiền bạc và phụ thuộc vào điều kiện cơ sở vật chất, tài chính của công
ty nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng bắt chước được. Vì vậy, việc mở rộng hệ
thống kênh là một giải pháp tối ưu vì thị trường Việt Nam khá màu mỡ cùng với lợi
thế hiểu được tập quán và thói quen tiêu dùng của người dân.
Sản phẩm dệt là một trong những mặt hàng chủ lực của Việt Nam và khi kinh
doanh mặt hàng này công ty TNHH KiBa ngày càng được đánh giá cao hơn về các sản
phẩm dệt có tính cạnh tranh cao nhất là thị trường Hà Nội. Tuy nhiên, công ty còn gặp
nhiều khó khăn vì tại thị trường Hà nội có rất nhiều các doanh nghiệp khác kinh doanh
cùng mặt hàng kể đến là Vinatex là một tập đoàn lớn mạnh của Việt nam. Qua nghiên

cứu và tìm hiểu, vấn đề nổi lên nhất đó là hệ thống kênh phân phối chưa bao phủ hết
được các vùng thị trường, trong đó Hà Nội là vùng thị trường trọng điểm nhưng vẫn
chưa được khai thác triệt, chỉ tập trung vùng nội thành mà thiếu quan tâm đến vùng thị
trường nội thành cùng với các hoạt động lựa chọn thành viên kênh, hoạt động khuyến
6
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
khích thành viên kênh, hoạt động đánh giá thành viên kênh còn chưa hợp lý, chưa
được chặt chẽ. Từ cơ sở nghiên cứu sơ bộ về thực trạng kênh phân phối tại công ty
TNHH KiBa, nhằm khắc phục các tồn tại nêu trên và tạo thuận lợi tối đa cho việc phân
phối sản phẩm một cách tối ưu nhất cho khách hàng, em mạnh dạn đưa ra vấn đề cấp
thiết cho công ty hiện nay là phải phát triển tốt hơn nữa kênh phân phối trên thị trường
Hà Nội, là thị trường tiềm năng quyết định phần lớn doanh thu của công ty. Làm tốt
được vấn đề này sẽ đảm bảo cho công ty nâng cao được năng lực cạnh tranh, gia tăng
thị phần, đứng vững trên thị trường đồng thời giúp tăng doanh thu và lợi nhuận cho
công ty.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu
Theo nghiên cứu và tìm hiểu hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH KiBa
chưa đồng đều khiến cho việc phát triển kênh gắn với hiệu lực của cả hệ thống còn
chưa cao. Hiện nay, hệ thống kênh chưa đảm bảo được khả năng cung ứng hàng hóa
cho khách hàng, mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng chưa tốt, kênh hoạt động chưa
thực sự hiệu quả. Vì vậy, công ty cần có những thay đổi và điểu chỉnh để hoạt động
kênh phân phối thu được hiệu quả cao hơn. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt và giá
cả có nhiều biến động như hiện nay, các doanh nghiệp đều ra sức cắt giảm chi tiêu,
đảm bảo duy trì giá thành và chất lượng ổn định, người tiêu dùng luôn đòi hỏi sản
phẩm có chất lượng ngày càng cao…. Từ tính cấp thiết trên và nhận thấy vai trò quan
trọng của kênh phân phối trên thị trường nói chung, của công ty nói riêng và được sự
hướng dẫn chỉ bảo tận tình của PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng, em đã lựa chọn đề tài
“Phát triển kênh phân phối sản phẩm dệt của công ty TNHH KiBa trên thị trường Hà
Nội” làm đề tài khóa luận của mình.

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu đề tài
Qua quá trình tìm hiểu, em đã tham khảo một số tài liệu liên quan đến kênh phân
phối , quản trị kênh phân phối và phát triển kênh phân phối như sau:
- Quản trị kênh phân phối mặt hàng quần áo công sở của công ty cổ phần may
Việt Tiến - sv Nguyễn Thị Kiều, K45C1, năm 2013.
- Phát triển kênh phân phối hàng hóa sơn và bột bả trên địa bàn Hà Nội của Công
ty cổ phần xây dựng Phúc Thủy – Sv Nguyễn Như Quỳnh, K43C4, năm 2011.
- Phát triển kênh phân phối hàng thủy sản đông lạnh của công ty TNHH thủy sản
Thái Bình Dương trên thị trường Hà Nội - Sv Phạm Thế Anh, K44C6, năm 2012.
7
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Các công trình nghiên cứu trên đã có cách tiếp cận, mục tiêu nghiên cứu khác
nhau và áp dụng cho từng công ty khác nhau. Nhưng mục tiêu cuối cùng của các
nghiên cứu này là phân tích thực trạng liên quan đến kênh phân phối và đưa ra các giải
pháp phát triển kênh hiệu quả.
Nhưng trong mỗi công ty lại có cơ cấu tổ chức, cơ cấu nhân sự và mặt hàng kinh
doanh khác nhau cho nên cách thức tiếp cận và phát triển hệ thống kênh cũng khác
nhau. Do vậy, không thể áp dụng dập khuôn cách giải quyết vấn đề của công ty này
cho công ty khác. Hơn nữa, trong các đề tài nghiên cứu, chưa có đề tài nào nghiên cứu
về phát triển kênh phân phối của công ty TNHH KiBa. Như vậy, quan điểm tiếp cận và
phương pháp nghiên cứu trong khóa luận của em là hoàn toàn độc lập và không có sự
trùng lặp với các đề tài khác.
1.4 Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống cơ sở lý luận liên quan đến phân phối và kênh phân phối của công ty
kinh doanh. Bao gồm các công việc như làm rõ khái niệm kênh phân phối là gì?, chức
năng? Phát triển kênh phân phối là như thế nào?. Để từ đó có cơ sở lý thuyết để phân
tích thực trạng và đưa ra giải pháp phát triển kênh phân phối cho công ty.
- Phân tích thực trạng của hệ thống kênh phân phối của công ty để đưa ra những
giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối hiệu quả đối với sản

phẩm dệt của công ty TNHH KiBa.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng và nội dung nghiên cứu: Khóa luận tập trung nghiên cứu những vấn
đề liên quan đến kênh phân phối như: Tuyển chọn thành viên kênh, kích thích thành
viên kênh, đánh giá và điều chỉnh thành viên kênh của công ty TNHH KiBa trên nhóm
đối tượng là các văn phòng đại diện, đại lý, tổ chức của công ty và cán bộ nhân viên
tại công ty.
- Không gian nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm dệt của công ty
TNHH KiBa trên thị trường Hà Nội.
- Thời gian nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu về tình hình, hiệu quả phát triển
kênh phân phối của công ty thông qua dữ liệu thu thập trong 3 năm gần nhất là 2011,
2012, 2013. Từ đó, đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty
định hướng tới năm 2016.
8
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
1.6 Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu
Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, dữ liệu được thu thập bao gồm dữ liệu thứ
cấp và dữ liệu sơ cấp. Trong đó:
1.6.1 Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp.
- Phương pháp thu thập: Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy từ phòng kinh
doanh, phòng kế toán của công ty. Đó là các báo cáo kết quả kinh doanh của công ty
hàng tháng, hàng quý, hàng năm. Ngoài ra còn từ các hợp đồng của công ty với các đại
lý độc quyền của công ty. Dữ liệu thứ cấp này được thu thập với mục đích tìm hiểu về
thực trạng kênh phân phối của công ty
- Phương pháp xử lý: Dựa trên các dữ liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân
loại các dữ liệu sau đó tổng hợp, phân tích trên nhiều khía cạnh khác nhau để nhìn
nhận một cách tổng quát và toàn diện nhất tình hình hoạt động của kênh phân phối
cũng như tình hình kinh doanh chung của công ty
1.6.2. Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp

● Phương pháp thu thập
Việc thu thập số liệu sơ cấp được tiến hành với hai nhóm đối tượng là khách
hàng và cán bộ công nhân viên của công ty.
- Thu thập thông tin sơ cấp thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng.
+ Mẫu: 10 khách hàng gồm các đại lý và khách hàng tổ chức.
+ Mục tiêu phỏng vấn: Điều tra phản ứng của khách hàng đối với hoạt động phát
triển kênh của công ty TNHH KiBa trên thị trường Hà Nội.
+ Đối tượng phỏng vấn: Các đại lý của KiBa trên địa bàn Hà Nội
+ Nội dung thu thập: Xây dựng bảng câu hỏi gồm những nội dung liên quan đến
hoạt động phát triển kênh như các chính sách ưu đãi của công ty, các tiêu chuẩn lựa
chọn và đánh giá thành viên kênh hay quan điểm, nhận xét của họ về việc phát triển
kênh của KiBa – ưu và nhược điểm.
+ Phương pháp lấy mẫu: Lấy mẫu thuận tiện
+ Cách tiến hành: Sau khi lập bảng câu hỏi phỏng vấn xong sẽ tiến hành đến 10
đại lý để phát phiếu điều tra phỏng vấn. Phát phiếu xong sẽ hướng dẫn cách ghi chép
thông tin cho đáp viên và hẹn thời gian quay lại để nhận lại bảng câu hỏi đã phát.
+ Thời gian phỏng vấn: Tiến hành phỏng vấn trong vòng 3 ngày (từ ngày 1 /
4/2014 đến ngày 3/4/2014). Trong đó phát phiếu 2 ngày và 1 ngày sau đi thu lại phiếu.
9
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Thu thập thông tin sơ cấp thông qua phỏng vấn cán bộ công nhân viên tại công
ty và nguồn bên ngoài công ty.
+ Mục tiêu phỏng vấn: Thu thập thông tin về thực trạng phát triển kênh sản phẩm
dệt của công ty.
+ Nội dung thông tin muốn thu thập: Thu thập thông tin về thực trạng các loại
thành viên kênh, cách đánh giá, chọn lựa các thành viên kênh; Những điều đã làm
được cùng như hạn chế của kênh; Quan điểm, mục tiêu và định hướng phát triển kênh
trong thời gian tới.
 Phỏng vấn cán bộ công nhân viên tại công ty.

+ Đối tượng phỏng vấn:
Anh Trần Trung Tuyến – Trưởng phòng kinh doanh của công ty cùng với 1 nhân
viên tại phòng kinh doanh, 2 nhân viên tại phòng thị trường và 1 nhân viên tại văn
phòng trực thuộc của công ty TNHH KiBa tại thị trường Hà Nội.
Đây là những cán bộ công nhân viên trực tiếp tham gia vào các hoạt động của
kênh phân phối tại công ty. Họ có thể là người quản lý kênh hoặc là một phần của
kênh như là các nhân viên bán hàng.
+ Cách tiến hành: Xây dựng bảng câu hỏi sau đó đến tận nơi phỏng vấn và ghi
chép lại thông tin phỏng vấn được.
+ Thời gian phỏng vấn: trong vòng 3 ngày (từ ngày 25/3/2014 đến ngày
28/3/2014)
 Nguồn dữ liệu sơ cấp bên ngoài
Các nguồn dữ liệu bên ngoài công ty: Thông tin lấy từ các báo cáo nghiên cứu
của cơ quan, viện, trường Đại học, các bài đăng trên báo hoặc tạp chí khoa học chuyên
ngành và tạp chí mang tính hàn lâm có liên quan. Các website hỗ trợ thông tin chuyên
ngành như:




• Phương pháp xử lý thông tin sơ cấp
Do số lượng mẫu là không lớn nên dữ liệu được thu thập và xử lí bằng tay. Dữ
liệu sơ cấp được phân tích tổng hợp dựa trên những tiêu chí đã định trước, sau đó so
10
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
sánh với dữ liệu thứ cấp và diễn giải ý nghĩa của các số liệu để làm sáng tỏ vấn đề
nghiên cứu.
Khóa luận sử dụng các phương pháp như duy vật biện chứng, tiếp cận hệ thống
thông qua một số mô hình lý thuyết của Phillip Kotler và giáo trình quản trị Marketing

của trường Đại học Thương Mại để phân tích và chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc
phát triển hệ thống kênh phân phối. Quá trình nghiên cứu các vấn đề của khóa luận
được thực hiện thông qua việc xử lý và phân tích các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
1.7 Kết cấu khóa luận
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ,
danh mục từ viết tắt và phần phụ lục liên quan … khóa luận được kết cấu bao gồm 4
chương như sau:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu hệ thống kênh phân phối nhằm phát triển kênh
phân phối sản phẩm dệt của công ty TNHH KiBa trên thị trường Hà Nội.
Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối
của công ty sản xuất kinh doanh.
Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng kênh phân phối sản
phẩm dệt của công ty TNHH KiBa trên thị trường Hà Nội.
Chương IV: Các kết luận và đề xuất phát triển kênh phân phối sản phẩm dệt của
công ty TNHH KiBa trên thị trường Hà Nội.
11
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối và phát triển kênh phân phối
2.1.1.1 Khái niệm phân phối
“Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ
thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý
nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuối cùng
nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa.”
(Nguồn: Quản trị Marketing – Phillip Kotler NXB Lao động năm 2009)
Hoạt động phân phối nhằm giải quyết những vấn đề liên quan đến hàng hóa và
dịch vụ bằng cách nào đưa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng?. Hiện nay, nhiều

doanh nghiệp đã quan tâm đến phân phối như là công cụ Marketing hữu hiệu để tạo lợi
thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Phân phối tốt đảm bảo cho
quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết, giảm sức ép cạnh tranh và
làm cho quá trình lưu thông hàng hóa diễn ra nhanh, hiệu quả.
2.1.1.2 Khái niệm kênh phân phối
Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh
vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể
hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
(Nguồn: Quản trị Marketing- GS. Philip Kotler)
“Kênh phân phối là một tập cấu trúc có lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công
ty thương mại (Với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản
xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ
chức phân phối và vận chuyển hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng
trực tiếp và cuối cùng của công ty.”
(Nguồn: Theo giáo trình Marketing thương mại_Trường Đại học Thương
Mại_2009)
Như vậy, tuy có sự khác nhau trong cách diễn đạt và cách tiếp cận, song về cơ
bản kênh phân phối có thể được hiểu là tập hợp các tổ chức gồm nhà sản xuất, nhà bán
buôn, đại lý, nhà bán lẻ…và người tiêu dùng. Các tổ chức này hoạt động độc lập
nhưng ràng buộc với nhau trong quá trình tổ chức hoạt động kênh.
12
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
2.1.1.3 Khái niệm phát triển kênh phân phối
Phát triển kênh phân phối là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực
các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả kinh doanh của công
ty trên thị trường mục tiêu, đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm doanh nghiệp.
2.1.2 Vai trò, chức năng kênh phân phối
2.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp và được thể hiện ở nhiều khía cạnh: Mở rộng thị trường, nâng cao sức cạnh
tranh trên thị trường, điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời gian,
tiết kiệm chi phí lưu thông, nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng.
Phân phối có vai trò quan trọng trong việc chuyển giao sản phẩm qua trung gian
được tiến hành nhanh chóng và giảm chi phí: Chi phí sản xuất, nguồn lực sử dụng các
trung gian phân phối nó đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh
chóng.
Kênh phân phối còn giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của
Marketing như: Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi…
2.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được khác biệt về
thời gian, địa điểm và các quyền sử hữu giữa người sản xuất với những người tiêu
dùng sản phẩm. Các thành viên trong kênh phân phối có thể phải thực hiện các chức
năng sau:
- Nghiên cứu: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.
- Xúc tiến khuyếch trương: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.
- Đàm phán: Tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả
và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay
quyền sử dụng.
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
- Kho vận: Tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
- Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của
người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất.
- Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
13
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- San sẻ rủi ro: Tham gia gánh vác rủi ro liên quan đến vấn đề phân phối.

Việc thực hiện 5 chức năng đầu hỗ trợ cho việc kí kết các hợp đồng, công việc,
thực hiện 3 chức năng cuối thì lại hỗ trợ cho việc hoàn tất thương vụ đã kí kết. Tất cả
những chức năng đều có 3 tính chất chung: Chúng tận dụng hết những nguồn tài
nguyên khan hiếm, nhờ chuyên môn hóa vai trò các thành viên trong kênh, chúng
thường có thể thực hiện tốt hơn và chúng có thể được chuyển giao giữa các thành viên
trong kênh.
2.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh
2.1.1 Lý thuyết về đặc tính kênh phân phối
- Đặc tính kéo và đẩy
+ Cơ chế đẩy: Sức đẩy của kênh là tập hợp những cố gắng và năng lực của nhà
sản xuất/ người trung gian thứ nhất thuyết phục được các thành viên khác trong kênh
thực hiện việc mua hàng và xúc tiến tiêu thụ cho đến người tiêu dùng cuối cùng. (Biểu
đồ 2.1 – Phụ lục 1)
+ Cơ chế kéo: Sức kéo hút của kênh chính là áp lực của người tiêu dùng tác động
lên công ty để thực hiện việc mua hàng đúng nhu cầu tiêu dùng của mình.(Biểu đồ 2.2
– Phụ lục 1)
- Đặc tính hiệp tác xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối _ vận động:
Trong quá trình vận hành và trong hệ tác nghiệp kênh thường phát sinh các sự cố.
Nguyên nhân là do các thành viên độc lập trong kênh luôn muốn tối đa hóa những lợi
ích cục bộ bất kể hình thái thị trường.
+ Hiệp tác: Là sự phối hợp giữa các thành viên để thực hiện các chức năng và
mục tiêu hoạt động.
+ Xung đột do những khác biệt về mục tiêu, nội dung hoạt động và lợi ích.
+ Cạnh tranh trong quá trình hoạt động để tối đa hóa lợi ích của mỗi thành viên
tham gia kênh.
2.2.1 Lý thuyết về các thông số cấu trúc kênh phân phối
Hầu hết các nhà sản xuất đều làm việc với những trung gian phân phối để đưa
sản phẩm vảo thị trường.Tùy theo tính chất của sản phẩm, tài lực và vật lực của doanh
nghiệp mà có thể chọn một trong những kiểu cấu trúc hệ thống phân phối sau:
- Theo chiều dài kênh:

Được xác định bởi số lượng cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ
trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
14
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Theo bề rộng kênh:
Tùy phạm vi mặt hàng kinh doanh, phương pháp công nghệ kinh doanh và dịch
vụ mà số lượng trung gian ở mỗi cấp độ kênh là khác nhau.
+ Phân loại các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh
• Đại lý độc quyền:
Nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ
muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng
dịch vụ do người bán thực hiện. Độc quyền phân phối có xu hướng đề cao hình ảnh
của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn. Phương thức này đã được phép
áp dụng trong việc phân phối ôtô mới, một số thiết bị quan trọng …
• Phân phối chọn lọc:
Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử nhiều, nhưng không phải tất cả những trung gian
sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó. Cách này thường dùng ở các doanh nghiệp đã ổn
định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa
hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc.
• Phân phối rộng rãi:
Chiến lược này có đặc điểm này là nhà sản xuất cố gắng đưa hàng hoá và dịch vụ
vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức
thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn. Chiến
lựợc này thường sử dụng đối với những sản phẩm thông dụng.
- Các thành viên của kênh phân phối.
+ Lực lượng bán hàng của công ty: Phát triển lực lượng bán hàng trực tiếp của
công ty.
+ Người bán buôn: Là những doanh nghiệp thương mại độc lập mua quyền sở
hữu hàng hóa mà họ kinh doanh, có tiềm lức về tài chính, có khả năng chi phối và

khống chế thị trường, thường mua với số lượng lớn hàng hóa một loại hàng hóa nào
đó. Là cầu nối giữa nhà sản xuất với các nhà bán lẻ.
+ Người bán lẻ: Là tập hợp các cá nhân hay tổ chức mua hàng hóa từ nhà sản
xuất hay nhà bán buôn để bán đến tay người tiêu dùng cuối cùng, tiềm lực tài chính
yếu, mua số lượng hàng hóa ít, nhưng lại đa dạng chủng loại.
+ Đại lý, môi giới :
15
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
• Đại lý: Không có quyền sở hữu hàng hóa mua bán và chỉ thực hiện một số nhiệm vụ
trong dây chuyền phân phối hàng hóa và dịch vu để nhận được những lợi ích thông
qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thỏa thuận.
• Môi giới là nhà bán buôn không có quyền sở hữu hàng hóa, họ thường có nhiệm vụ
đưa người bán với người mua gặp nhau.
+ Người sản xuất.
+ Người tiêu dùng cuối cùng.
+ Các tổ chức bổ trợ: gồm các tổ chức vận tải, quảng cáo, tài chính, bảo hiểm
các công ty nghiên cứu thị trường, các công ty kho hàng hóa.
2.3 Phân định nội dung về phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh
doanh
2.3.1 Phân tích mức đảm bảo dịch vụ khách hàng
Khi thiết kế kênh đòi hỏi mỗi kênh cần đảm bảo những chỉ tiêu dịch vụ sau:
- Quy mô lô hàng: Quy mô là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép
một khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt. Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ
mà kênh đảm bảo càng cao.
- Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là thời gian trung bình mà khách hàng của
kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh.
Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.
- Địa điểm thuận tiện: Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketing tạo
điều kiện dễ dàng cho khách mua sản phẩm. Địa điểm thuận tiện sẽ tăng thêm nữa khi

sử dụng marketing trực tiếp.
- Sản phẩm đa dạng: Sản phẩm đa dạng thể hiện ở chiều rộng của chủng loại mà
kênh marketing đảm bảo. Thông thường khách hàng thích chiều rộng của chủng loại
hơn vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ.
- Dịch vụ hỗ trợ: Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ phụ thêm (Tín dụng giao hàng
tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh thực hiện.
2.3.2 Xác định mục tiêu và hệ thống kênh phân phối
- Mục tiêu của kênh: Phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ
khách hàng. Những mục tiêu của kênh thay đổi tùy theo đặc điểm của sản phẩm.
- Loại hình kênh phân phối: Bao gồm 4 loại kênh chủ yếu đó là:
+ Kênh phân phối trực tiếp (Kênh zero cấp):
Nhà phân phối trực tiếp bán sản phẩm của mình đến tận tay khách hàng mà không qua
16
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
các tổ chức trung gian. Ba cách bán trực tiếp chủ yếu là: Bán đến từng nhà, bán theo
thư đặt hàng, bán trực tiếp tại cửa tiệm của nhà sản xuất.
+ Kênh phân phối ngắn (Kênh một cấp):
Chỉ có một trung gian bán hàng. Trong thị trường hàng tiêu dùng, trung gian này
thường là những nhà bán lẻ, trong thị trường hàng kỹ nghệ, đó thường là nhà môi giới
hay đại lý bán hàng. Nói chung loại hình này cũng thường áp dụng cho các sản phẩm
công nghiệp. Số lượng khách hàng ít, không cần phải tổ chức qua nhiều cấp trung
gian.
+ Kênh phân phối dài đầy đủ:
Có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán
lẻ. Trong thị trường hàng kỹ nghệ thì đó có thể là bộ phận phân phối của công ty và
các nhà buôn.
+ Kênh phân phối dài đặc biệt:
Có ba cấp trung gian. Trong một số ngành, chen giữa người bán sỉ và bán lẻ là
một người bán buôn. Cũng có những đường dây phân phối cấp cao hơn những không

thông dụng lắm.
2.3.3 Lựa chọn thành viên kênh
Quyết định đầu tiên trong các quyết định về kênh của công ty là lựa chọn thành
viên kênh. Thông thường, khi lựa chọn các thành viên kênh, công ty phải chú ý đến
các điểm sau:
- Các hình thức trung gian hiện có trên thị trường
- Số lượng trung gian hiện có trong mỗi cấp của kênh: Số lượng này tùy thuộc
vào hình thức phân phối của kênh là hình thức phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc
hay phân phối độc quyền.
Quá trình lựa chọn thành viên kênh gồm ba bước:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có tiềm năng
Theo bước này thì nhà quản trị phải nắm bắt được những thông tin về các thành
viên kênh đang được xem xét, lựa chọn. Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ
thông tin thì nhà quản trị kênh phân phối có thể tìm được những thông tin từ nhiều
nguồn khác nhau về đối tượng lựa chọn thành viên kênh. Một số nguồn cung ứng
thông tin và cung ứng các thành viên quan trọng là: Các tổ chức bán theo khu vực, các
thông tin thương mại, các điều tra với người bán lại, các khách hàng quảng cáo…
Ngoài ra còn có các nguồn thông tin khác như hội chợ thương mại, các hội nghị…
17
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn để lựa chọn
Sau khi đã tìm kiếm được một danh sách các thành viên trong tương lai của kênh,
bước tiếp theo là đánh giá khả năng thành viên kênh này dựa vào các tiêu chí mà công
ty đã định sẵn. Một số tiêu chuẩn mà các công ty thường hay áp dụng để đánh giá các
thành viên kênh như:
- Các điều kiện về tài chính: Các nhà sản xuất đều xác định điều tra về tình hình
tài chính và tín dụng của các trung gian triển vọng là quan trọng. Đây là tiêu chuẩn
được sử dụng nhiều nhất để lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối tương lai.
- Năng lực bán hàng: Hầu hết các công ty đã chú ý đến khả năng bán của các

trung gian tiềm năng như là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt. Thước đo đánh giá sức
mạnh bán hàng, đặc biệt với các trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng bán,
số lượng người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kĩ thuật của lực lượng
bán của họ.
- Dòng sản phẩm: Đây là tiêu chuẩn biểu hiện khả năng kinh doanh với mặt hàng
và lòng trung thành của các trung gian có thể trở thành thành viên kênh.
- Danh tiếng: Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ ra những trung gian không có
hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Bởi vì danh tiếng của nhà phân phối sẽ ảnh
hưởng đến hình ảnh và danh tiếng của nhà sản xuất.
- Hoạt động bán: Khả năng này là thước đo quan trọng biểu hiện thông qua
doanh số bán và thị phần chiếm lĩnh của các thành viên trong tương lai.
- Quy mô: Ngày nay khách hàng thường thích mua sản phẩm ở những nơi có quy
mô lớn với với tâm lí mua được hàng hóa đa dạng hơn, mẫu mã nhiều hơn, chất lượng
hàng hóa và chất lượng dịch vụ tốt hơn. Đôi khi thành viên kênh tiềm năng được đánh
giá qua quy mô hoạt động. Nhìn chung, các trung gian có quy mô lớn thì dễ thành
công, đạt nhiều lợi nhuận, được tổ chức tinh vi và có dòng sản phẩm tốt hơn.
- Chiếm lĩnh thị trường: Khả năng phân phối của trung gian ở các khu vực thị
trường mà người sản xuất muốn đạt tới gọi là sự chiếm lĩnh thị trường. Khả năng này
phải được giới hạn một cách hợp lý, tránh chồng chéo, lấn vùng của nhau hoặc khả
năng bao phủ hẹp.
- Thành công về mặt quản trị: Những thành công trong quá khứ có thể là dấu
hiệu cho sự thành công trong tương lai. Bởi vậy, đây cũng là một tiêu chuẩn quan
trọng để chọn lựa thành viên kênh.
18
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Khả năng quản lý: Mối quan hệ qua lại giữa doanh nghiệp và môi trường là rất
phức tạp và không dễ gì xác định. Có những rủi ro và cơ hội không phải mô hình hóa
nào cũng đo lường được mà đôi khi lại cần đến trực giác và kinh nghiệm của nhà quản
trị. Chính vì vậy, khả năng quả trị của nhà quản lý cũng là một trong những nhân tố

quan trọng đánh giá tiềm năng của thành viên kênh trong tương lai.
- Quan điểm, thái độ: Thái độ có liên qua đến sự nhiệt tình, khát khao vươn lên,
tinh thần hợp tác giữa hai bên. Yếu tố này thể hiện khả năng tạo lập và duy trì quan hệ
làm ăn lâu dài giữa doanh nghiệp với các thành viên kênh. Hầu hết các doanh nghiệp
đều muốn các thành viên kênh hợp tác làm ăn lâu dài. Tuy nhiên, yếu tố này lại không
được thể hiện rõ ràng trong báo cáo tài chính.
Bước 3: Sử dụng tiêu chuẩn để chọn thành viên kênh
Quá trình lựa chọn thành viên kênh là quá trình hai chiều, có tác động qua lại
giữa người chọn và người được chọn. Nhà sản xuất ngoài đưa ra các tiêu chuẩn để lựa
chọn thành viên kênh còn đưa ra các điều kiện để thuyết phục họ trở thành thành viên
kênh của mình. Bởi lẽ, không phải bất cứ khi nào doanh nghiệp một thành viên kênh là
đã được ngay (Trừ những doanh nghiệp đã có tiếng trên thị trường). Chính vì thế, các
nhà quản trị kênh cần có những hoạt động nhằm thuyết phục họ tham gia vào hệ thống
kênh phân phối của mình
Dưới đây là một số lợi ích mà nhà quản trị kênh thường đưa ra để thuyết phục
thành viên kênh:
- Dòng sản phẩm đem lại lợi nhuận cao: Doanh nghiệp nào kinh doanh đều
muốn sản phẩm của mình được khách hàng ưa thích và lợi nhuận cao. Bởi vậy, vấn đề
của nhà quản trị kênh là chỉ ra cho những trung gian tương lai thấy được lợi ích của
việc kinh doanh hàng hóa của doanh nghiệp, từ đó thuyết phục họ tham gia vào kênh.
- Sự ủng hộ và trợ giúp về mặt xúc tiến: Các trung gian thương mại thường muốn
được công ty giúp đỡ về mặt quảng cáo và xúc tiến. Trên thị trường hàng tiêu dùng,
quảng cáo có quy mô lớn là một trong những hoạt động có ảnh hưởng nhất đối với
người tiêu dùng cuối cùng cũng như các trung gian bán buôn và bán lẻ. Do vậy, công
ty nên thực hiện các hoạt động quảng cáo để người tiêu dùng biết và hiểu rõ về sản
phẩm và cũng là một ưu thế để các thành viên kênh tiềm năng lựa chọn.
- Các ứng xử bình đẳng và quan hệ bền vững: Quan hệ kênh phân phối không chỉ
đơn thuần là quan hệ về mặt vật chất kinh tế mà còn mang cả yếu tố con người trong
19
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
đó. Do đó, một nhà quản trị khôn ngoan là phải biết xây dựng những mối quan hệ tốt
đẹp và bền vững dựa trên cơ sở niềm tin và sự quan tâm lợi ích của nhau.
2.3.4 Khuyến khích thành viên kênh
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt
công việc được giao. Muốn vậy, nhà quản trị kênh cần phải giải quyết các công việc cụ
thể sau:
- Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh: Muốn đạt được
hiệu quả trong việc kích thích thành viên kênh thì phải cố gắng tìm hiểu xem họ cần
gì. Công việc tìm hiểu này có thể được thực hiện bởi bản thân doanh nghiệp, cũng có
thể dựa vào sự trợ giúp bên ngoài tức là những cuộc nghiên cứu về thành viên kênh do
người ngoài thực hiện.
- Giúp đỡ các thành viên kênh: Sau khi tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành
viên kênh, các nhà quản lý cần phải nỗ lực giúp họ giải quyết khó khăn đó. Có như
vậy công ty mới có các thành viên kênh năng động và trung thành, làm việc hết mình
cho công ty.
Nhà sản xuất có các các quan hệ với các trung gian trên cơ sở hợp tác, cộng tác
và lập kế hoạch phân phối:
+ Hợp tác: Phần lớn các nhà sản xuất quan niệm rằng quan hệ với các trung gian
thực chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác. Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích
cực như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt …vì hợp tác quảng cáo,trưng bày
hàng và tổ chức thi bán hàng.Và trừng phạt như dọa giảm lợi nhuận, giao hàng chậm
hoặc chấm dứt hợp đồng. Hạn chế của chính sách này là người sản xuất không nghiên
cứu đày đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và yếu của người trung gian.
+ Cộng tác: Những doanh nghiệp không khôn khéo hơn cố gắng tạo dựng quan
hệ cộng tác lâu dài với các nhà phân phối. Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ
ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường,
đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing….Người sản xuất sẽ lựa chọn những người
phân phối chấp nhận những chính sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những
người thực hiện tốt các chính sách của mình.

2.3.5 Tổ chức dòng chảy trong kênh
Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy trong kênh. Các dòng chảy
này nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tâp hợp các chức năng
20
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh, sau đây là một số dòng chảy
quan trọng trong kênh:
- Dòng sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này
sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần
hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. ( Biểu đồ 2.3 – Phụ lục
1)
- Dòng vận động vật chất: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm
về không gian và thời gian qua các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Đây là dòng chảy chiếm chi phí lớn
nhất trong tổng chi phí phân phối. (Biểu đồ 2.4 – Phụ lục 1)
- Dòng thông tin: Thể hiện sự tác động, thu thập thông tin qua lại về tình hình thị
trường, khách hàng…giữa các thành viên kênh với nhau. Đây là dòng 2 chiều. Nó thực
hiện trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác. Ngày nay, dòng thông
tin được coi là dòng cực kỳ quan trọng trong hệ thống kênh phân phối.
- Dòng xúc tiến thương mại: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người
sản xuất cho các thành viên kênh dười hình thức quảng cáo, xúc tiên bán, bán hàng
các nhân…
- Dòng thanh toán trong kênh: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ
thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản
xuất. Mỗi một hệ thống kênh có một cơ chế và phương thức thanh toán khác nhau.
Trên thực tế, các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là tách rời dòng chuyển giao
quyền sở hữu và dòng hàng hóa vật chất.
Ở mỗi dòng chảy nào trong kênh cũng đều theo quy luật, việc lựa chọn dòng nào
là tùy thuộc vào quy mô, đặc thù của mỗi công ty nói riêng mà còn phụ thuộc vào môi

trường, thị trường và các yếu tố hành vi mua thay đổi của khách hàng mà doanh
nghiệp lựa chọn , điều chỉnh dòng chảy nào cho phù hợp với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp mình.
1.2.6 Đánh giá các thành viên trong kênh
Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi và tần suất của việc đánh giá:
- Mức độ kiểm soát: Nếu việc kiểm soát được thỏa thuận bằng hợp đồng chắc
chắn với thành viên kênh, các doanh nghiệp sẽ ở một địa vị có quyền yêu cầu được
cung ứng những thông tin tốt nhất về hoạt động của các thành viên kênh. Điều này
giúp doanh nghiệp có được thông tin một cách chủ động và chuyên nghiệp hơn.
21
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Ngược lại, nếu doanh nghiệp có sản phẩm kém hấp dẫn trên thị trường mà lại có một
sự kiểm soát kênh chặt chẽ thì sẽ không có được sự hợp tác về mặt thông tin với các
thành viên kênh.
- Tầm quan trọng của các thành viên kênh: Với doanh nghiệp bán tất cả các sản
phẩm của họ qua trung gian, việc đánh giá với họ có thể là quan trọng hơn là đối với
các doanh nghiệp ít trung gian hơn trên thị trường. Bởi vậy, tầm quan trọng của các
thành viên kênh cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới phạm vi và tần suất của
việc đánh giá.
- Bản chất của sản phẩm: Nhìn chung sản phẩm càng phức tạp thì việc đánh giá
càng lớn và khó khăn hơn.
- Số lượng các thành viên kênh: Đối với các doanh nghiệp sử dụng phương pháp
phân phối chọn lọc cao thì việc thưc hiện đánh giá các thành viên kênh cần tiến hành
kỹ lưỡng hơn so với các doanh nghiệp sử dụng phương pháp phân phối đại trà vì việc
kinh doanh của các doanh nghiệp sử dụng phương pháp phân phối chọn lọc phụ thuộc
rất nhiều vào số ít trung gian mà họ sử dụng.
Nhà sản xuất phải thường xuyên hoặc định kì đánh giá hoạt động của những
trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ sở cho việc áp dụng
các chính sách thưởng phạt, bảo đảm cho hoạt động phân phối đi đúng hướng và hiệu

quả. Việc tiến hành đánh giá các thành viên kênh thường được thực hiện theo ba bước
sau:
Bước 1: Xây dựng các tiêu chuẩn
Thông thường, công ty thường dựa vào một số tiêu chuẩn như:
- Định mức doanh số và mức đạt thực tế trong từng thời kì.
- Mức độ lưu kho trung bình.
- Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách.
- Cách xử lý hàng hoá thất thoát và hư hỏng.
- Mức hợp tác chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợt quảng cáo đó.
- Những dịch vụ đã làm cho khách hàng.
- Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng.
Bước 2: Áp dụng các tiêu chuẩn để đánh giá thành viên kênh
Nhà quản trị tiến hành so sánh giữa những gì mà thành viên kênh đạt được so với
những gì mà doanh nghiệp đặt ra theo các tiêu chuẩn đã xây dựng từ trước.
Bước 3: Đề xuất các hoạt động điều chỉnh những sai sót
22
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Hoạt động này nên được tiến hành đồng thời và thường xuyên trong quá trình
thực hiện hoạt động kiểm soát. Trên cơ sở đánh giá các hoạt động của các thành viên,
nhà sản xuất cần xây dựng các chính sách thưởng phạt phù hợp để động viên khen
thưởng kịp thời các thành viên hoạt động tích cực. Cần kết hợp các chính sách thưởng
về vật chất như tiền thưởng với các chính sách biểu dương khen thưởng về tinh thần
như hội nghị khách hàng tiên tiến, tổ chức đi tham quan, du lịch…
Bên cạnh đó còn ban hành các biện pháp xử phạt nghiêm minh đối với các thành
viên vi phạm hợp đồng phân phối, làm giảm uy tín của hàng hoá và nhà sản xuất, vi
phạm qui chế tài chính…
1.2.7. Điều chỉnh biến thể kênh phân phối
Do môi trường luôn biến động và ảnh hưởng đến hoạt động của cả hệ thống
kênh. Do đó, ngoài việc thiết kế một hệ thống kênh tốt và đưa nó vào hoạt động, nhà

sản xuất còn phải chú ý đến việc sửa đổi và điều chỉnh kênh cho phù hợp với tình hình
tiêu thụ thực tế trên thị trường.
Có thể chia làm ba mức độ sửa đổi kênh như sau
- Bổ sung hay loại bỏ thành viên kênh: Khi quyết định bổ sung hay loại bỏ thành
viên kênh thì những nhà quản trị phải phân tích kỹ lưỡng những cái được và mất khi
loại bỏ hay bổ sung thành viên kênh. Khi đó các nhà quản trị cần trả lời các câu hỏi
như: Tình hình doanh số, lợi nhuận của công ty sẽ thay đổi như thế nào nếu loại bỏ
hay thêm bớt thành viên kênh? Nếu thêm thì cần thêm thành viên nào?.
- Bổ sung hay loại bỏ kênh: Đôi khi trường hợp xảy ra, người sản xuất phải tính
đến việc loại bỏ tất cả những người trung gian có mức tiêu thụ thấp hơn một mức nhất
định mà tại đây chi phí mà công ty bỏ ra lớn hơn phần thu nhập mà họ mang lại cho
doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải phải tính đến mọi khả năng có thể xảy
đến như công nhân và thiết bị không có việc làm, thị trường sẽ bị đối thủ cạnh tranh
chiếm giữ trong thời gian nhất định.
- Triển khai một loại kênh hoàn toàn mới: Đây là một quyết định khó khăn nhất.
Vì khi triển khai một loại kênh hoàn toàn mới doanh nghiệp phải xem xét lại toàn bộ
chiến lược của kênh. Ví dụ doanh nghiệp có thể thay thế đại lý độc lập bằng những đại
lý độc quyền của của công ty. Song việc sửa đổi này không phải dễ dàng gì vì họ gặp
phải sự phản kháng từ phía các địa lý mà họ đã làm việc nhiều năm. Lúc này doanh
nghiệp cần căn cứ vào sự lựa chọn của khách hàng và loại bỏ dần dần các phương thức
cũ.
23
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHÂM DỆT TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA
CÔNG TY TNHH KIBA
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
3.1.1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty TNHH KiBa

- Sự hình thành của công ty
+ Công ty TNHH Ki Ba được thành lập vào 25 – 04 – 2002, hoạt động dưới sự
kiểm tra giám sát của các cơ quan quản lý Nhà nước.
+ Tên giao dịch: Công ty TNHH Ki Ba
+ Tên thường gọi : Công ty Ki Ba
+ Địa chỉ : Thôn Tiêu Long – xã Tương Giang – TX.Từ Sơn – T.Bắc Ninh
+ Điện thoại : (0241)3 831287 / Fax: 02413 747 292
+ Mã số đăng ký kinh doanh: 2102000243
+ Mã số thuế: 2300522103
+ Giám đốc: Ông Nguyễn Hồng Chiến
+ Vốn điều lệ : 3.800.000.000 đồng.
+ Website:
- Quá trình phát triển của công ty
Công ty KiBa được thành lập vào 25 tháng 04 năm 2002 bởi những thành viên có
nhiều kinh nghiệm trong ngành công nghiệp dệt may. Là công ty chuyên sản xuất và
phân phối dòng sản phẩm khăn mặt và bông vải sợi.
+ Từ năm 2002 – 2005: Công ty mới được thành lập, còn nhiều khó khăn. Công
ty mới bắt đầu thâm nhập vào thị trường, các đơn hàng còn ít. Sản phẩm chủ đạo là các
mặt hàng khăn mặt thông thường.
+ Năm 2006: Công ty phát triển thêm về số lượng giao dịch, mẫu mã và chủng
loại sản phẩm khăn dài mang thương hiệu KiBa với các màu sắc kiểu dáng khác nhau,
từng bước mở thêm văn phòng giao dịch tại Tp. Hồ Chí Minh đáp ứng nhu cầu thiết
yếu ngày càng cao của khách hàng.
+ Từ năm 2007 đến nay công ty cung cấp thêm hàng sơ sinh. Sản phẩm của công
ty được khách hàng đánh giá cao, đi sâu với một chất lượng và nâng cao tính cạnh
tranh trên thị trường.
24
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty

3.1.2.1 Chức năng của công ty
Chức năng của công ty TNHH Ki Ba là đảm nhận đến việc cung ứng các sản
phẩm dệt may như khăn mặt tắm, khăn rửa mặt 100% sợi Cotton, khăn sơ sinh các
loại.
3.1.2.2 Nhiệm vụ của công ty
- Xây dựng và triển khai thực hiện các kế hoạch sản xuất kinh doanh có hiệu quả.
- Đổi mới công nghệ để phục vụ cho công tác quản lý và sản xuất kinh doan
nhằm đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Giải quyết công ăn việc làm cho người lao động, đảm bảo đời sống cho cán bộ
công nhân viên và góp phần thúc đẩy kinh tế phát triển.
- Hoạt động đúng ngành nghề đã đăng ký, thực hiện đúng các nhiệm vụ mà
ngành đã giao.
- Thực hiện nghĩa vụ nộp thuế cho Nhà nước theo đúng quy ddingj của pháp luật.
- Thực hiện các chế độ bảo hiểm, vệ sinh an toàn loa động cho cán bộ công nhân
viên trong công ty.
- Thực hiện tốt công tác quốc phòng, phòng cháy chữa cháy, công tác bảo vệ môi
trường sinh thái.
3.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
Cơ cấu tổ chức của công ty phân chức năng bao gồm: Giám đốc, các phòng ban
nghiệp vụ. Trong quá trình kinh doanh, công ty đã từng bước điều chỉnh, hoàn thiện cơ
cấu tổ chức quản lý của mình ngày một khoa học hơn.
Giám Đốc
Phòng Tài chính -KT
Kế Toán
Phòng HC- nhân sự
Phòng Kinh doanh
Tiếp thị
25
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích