“ Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế trang thiết bị nội thất, ngoại thất của công ty cổ phần Ceks tư vấn đầu tư xây dựng thương mại trên địa bàn

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thị Hồng Vân
TÓM LƯỢC
Qua quá trình thực tập tại công ty cổ phần Ceks tư vấn đầu tư xây dựng thương
mại, nhận biết được tầm quan trọng của vấn đề mở rộng thị trường sao cho phù hợp
với một công ty trong bối cảnh nền kinh tế có sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay,
nên em lựa chọn đề tài nghiên cứu: “ Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường
dịch vụ tư vấn thiết kế trang thiết bị nội thất, ngoại thất của công ty cổ phần Ceks tư
vấn đầu tư xây dựng thương mại trên địa bàn miền Bắc”.
Nội dung của đề tài khóa luận được tóm lược như sau:
Chương 1: Tổng quan về giải pháp marketing mở rộng thị trường dịch vụ tư
vấn thiết kế trang thiết bị nội thất, ngoại thất của công ty cổ phần Ceks tư vấn đầu tư
xây dựng thương mại trên địa bàn miền Bắc.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về thị trường và giải pháp
marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty kinh doanh dịch vụ.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing
nhằm mở rộng thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế trang thiết bị nội thất, ngoại thất của
công ty cổ phần Ceks tư vấn đầu tư xây dựng thương mại trên địa bàn miền Bắc.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm mở rộng thị
trường dịch vụ tư vấn thiết kế trang thiết bị nội thất, ngoại thất của công ty cổ phần
Ceks tư vấn đầu tư xây dựng thương mại trên địa bàn miền Bắc.
Bài nghiên cứu tuy không còn là đề tài mới mẻ nhưng thật sự có ý nghĩa đối
với công ty cổ phần Ceks tư vấn đầu tư xây dựng thương mại. Bởi vì vấn đề này đang
được công ty quan tâm và giành nhiều nguồn lực, nếu được áp dụng trong thực tế sẽ là
một phương án giải quyết tốt cho những khó khăn mà công ty đang gặp phải.
1
SVTH: Đoàn Thị Sương Lớp:K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thị Hồng Vân
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình làm bài khóa luận tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn
chân thành nhất đến Th.S. Đặng Thị Hồng Vân, người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo
để em hoàn thành bài nghiên cứu của mình một cách tốt nhất. Em cũng xin cảm ơn các

thầy cô giáo Trường Đại học Thương Mại đã dạy dỗ, truyền đạt cho em vốn kiến thức
quý báu trong suốt quá trình học tập.
Thời gian thực tập tại công ty cổ phần Ceks tư vấn đầu tư xây dựng thương mại,
em đã nhận được sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình của các cô chú, anh chị trong công ty;
giúp em có được những kiến thức thực tế, biết được những thành công và thách thức
mà công ty đang gặp phải thực sự có ích cho em sau này. Em xin cảm ơn!
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn tới gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ em
để em có thể hoàn thiện tốt bài khóa luận của mình.
Kính chúc các thầy cô giáo luôn dồi dào sức khỏe và thành công trong sự
nghiệp. Đồng kính chúc các cô, chú, anh, chị trong công ty cổ phần Ceks tư vấn đầu tư
xây dựng thương mại nhiều niềm vui và sức khỏe, làm việc và công tác tốt.
Do kiến thức còn hạn chế và điều kiện về thời gian nên bài nghiên cứu còn
nhiều thiếu sót. Kính mong nhận được ý kiến đóng góp, chỉ bảo của các thầy, cô giáo.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 24 tháng 04 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Đoàn Thị Sương
2
SVTH: Đoàn Thị Sương Lớp:K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thị Hồng Vân
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Biểu hình 1. Mô hình mở rộng thị trường theo Ansoff.
Biểu hình 2. Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần Ceks.
Biểu hình 3. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2011, 2012, 2013.
Biểu hình 4. Cơ cấu sản phẩm của công ty.
Biểu hình 5. Khung giá sản phẩm của công ty.
Biểu hình 6. Ngân sách cho hoạt động xúc tiến.
Biểu hình 7. Bảng ngân sách xúc tiến cho hoạt động mở rộng thị trường.
3

SVTH: Đoàn Thị Sương Lớp:K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thị Hồng Vân
4
SVTH: Đoàn Thị Sương Lớp:K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thị Hồng Vân
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG
THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ TƯ VẤN THIẾT KẾ TRANG THIẾT BỊ NỘI THẤT,
NGOẠI THẤT CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN CEKS TƯ VẤN ĐẦU TƯ XÂY
DỰNG THƯƠNG MẠI TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC.
1.1.Tính cấp thiết của đề tài
Mỗi doanh nghiệp đều theo đuổi những mục tiêu riêng của mình trong đó mục
tiêu cơ bản, lâu dài và quan trọng nhất là lợi nhuận. Các mục tiêu của doanh nghiệp
chỉ được thực hiện khi thị trường của doanh nghiệp được củng cố và mở rộng. Thị
trường của doanh nghiệp được đo bằng tỉ trọng sản lượng tiêu thụ hay doanh số thực
hiện của doanh nghiệp so với toàn ngành.
Mặc dù du nhập vào Việt Nam đã khá lâu nhưng lĩnh vực thiết kế, trang trí nội
thất mới chỉ thật sự được chú ý trong vài năm trở lại đây và bị lầm tưởng với nghề kiến
trúc. Khác với kiến trúc sư, họa sĩ thiết kế, trang trí nội thất là người chịu trách nhiệm
chính trong việc tạo cho không gian ngôi nhà bạn thật trang trọng, hợp lý, đẹp mắt và
giàu tính nghệ thuật; tạo cảm giác ấm cúng và gần gũi bằng nhiều vật liệu nội ngoại
thất độc đáo.
Sự mở cửa của nền kinh tế Việt Nam được đánh dấu bởi các sự kiện: Việt Nam
thực hiện cam kết AFTA, là thành viên của ASEAN, APEC, WTO… Hình ảnh Việt
Nam đang dần được bạn bè thế giới biết đến, tạo điều kiện thuận lợi cho nền kinh tế
Việt Nam phát triển. Điều này đồng nghĩa với việc nhu cầu về nhà ở không chỉ dừng
lại ở việc có một căn nhà để ở nữa mà còn có nhu cầu về đẹp cả về nội thất lẫn ngoại
thất. Được du nhập văn hóa phương Đông và phương Tây nên nhu cầu về thiết kế nội
thất và ngoại thất càng được thể hiện rõ hơn. Dù gần đây nền kinh tế đang gặp nhiều
khó khăn nhưng không vì thế mà tiêu dùng về nội thất và ngoại thất bị giảm đi nhiều,
tuy nhiên để một công ty kinh doanh về ngành nội thất có thể đứng vững được trên thị

trường thì cần có những chiến lược lâu dài. Trong quá trình thực tập tại phòng
marketing của công ty cổ phần Ceks tư vấn đầu tư xây dựng thương mại, em nhận thấy
môi trường làm việc của công ty rất năng động, có đội ngũ nhân viên nhiệt huyết với
công việc. Bên cạnh đó là những chiến lược, mục tiêu nhằm đưa công ty từng bước
khẳng định vị trí và quy mô của mình trên thị trường, mặc dù tuổi đời của công ty còn
rất trẻ nhưng điều đáng chú ý là thị trường mà công ty đang tập trung còn rất nhỏ chủ
5
SVTH: Đoàn Thị Sương Lớp:K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thị Hồng Vân
yếu là thị trường Hà Nội. Để có thể hoàn thành tốt các mục tiêu đặt ra, công ty ngày
càng có quy mô to lớn hơn thì không chỉ dừng lại ở nội lực công ty mà thị trường tiêu
thụ sản phẩm giữ một vai trò vô cùng quan trọng, nó có thể quyết định đến sự thành
bại của công ty. Với vai trò đó của thị trường em quyết định lựa chọn đề tài: “ Giải
pháp marketing nhằm mở rộng thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế trang thiết bị
nội thất, ngoại thất của công ty cổ phần Ceks tư vấn đầu tư xây dựng thương mại
trên địa bàn miền Bắc” với hy vọng sẽ đóng góp cho công ty một số giải pháp để giữ
vững và mở rộng thị trường hơn nữa.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Với đề tài: Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường dịch vụ tư vấn thiết
kế trang thiết bị nội thất, ngoại thất của công ty cổ phần Ceks tư vấn đầu tư xây dựng
thương mại trên địa bàn miền Bắc. Cần trả lời các câu hỏi:
+ Thị trường hiện tại có mở rộng được hay không? Mở rộng như thế nào? Theo
chiều rộng hay chiều sâu? Làm marketing hỗn hợp?
+ Sản phẩm hiện tại của công ty đã đáp ứng nhu cầu khách hàng chưa? Và còn
khả năng thu hút không?
+ Mức giá hiện tại của doanh nghiệp có phù hợp hay không?
+ Hoạt động phân phối đã điều lượng các dòng vận động chưa?
+ Hoạt động xúc tiến thương mại đã tác động đúng đối tượng và mục tiêu chưa?
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những năm trước.
Thực tế đã có rất nhiều những công trình nghiên cứu và ứng dụng về giải pháp

marketing nhằm mở rộng thị trường cho từng lĩnh vực, doanh nghiệp hay sản phẩm cụ
thể được thể hiện qua các công trình như sách giáo trình, sách tham khảo hay luận văn
tốt nghiệp. Cụ thể:
- Tài liệu dịch từ sách của tác giả nước ngoài:
Trong quá trình học tập , em có điều kiện tiếp cận với một số tài liệu dịch từ
nước ngoài như:
+ Sách marketing căn bản (2007) – Philip kotler, NXB lao động – xã hội, Hà
Nội.
+ Sách quản trị marketing (2006) – Philip Kotler, NXB lao động – xã hội, Hà
Nội.
Trong các cuốn sách này đề cập đến các quan điểm tiếp cận mở rộng thị trường
của Philip Kotler.
6
SVTH: Đoàn Thị Sương Lớp:K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thị Hồng Vân
- Trong nước:
Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển các hoạt động
marketing để thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cùng với sự yêu thích
và đam mê các môn học marketing, rất nhiều cử nhân đại học đại học Thương Mại các
khóa đã lựa chọn các đề tài liên quan đến mở rộng thị trường để làm khóa luận cho
mình như:
+ Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thị Hải Yến, lớp 45C3 - khoa
marketing, do Th.S. Bùi Lan Phương hướng dẫn: Giải pháp marketing nhằm mở rộng
thị trường đối với dịch vụ vận chuyển bằng taxi trên khu vực miền Bắc của công ty cổ
phần Thiên Đức( chi nhánh Vĩnh Phúc)
+ Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Bùi Thị Ngọc Linh, lớp K45C6, khoa
marketing, do GS.TS. Nguyễn Bách Khoa hướng dẫn: Giải pháp marketing nhằm mở
rộng thị trường dịch vụ tín dụng cho khách hàng cá nhân của ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam chi nhánh khu công nghiệp Hải Dương, trên địa bàn Hải Dương.
Kết luận: Về phía công ty thực tập công ty cổ phần Ceks tư vấn đầu tư xây

dựng thương mại trong 3 năm gần đây chưa có công trình nào nghiên cứu về giải pháp
mở rộng thị trường miền Bắc dịch vụ tư vấn thiết kê nội thất, ngoại thất. Do đó em sẽ
nghiên cứu về “ Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường miền Bắc dịch vụ tư
vấn thiết kế trang thiết bị nội thất, ngoại thất của công ty cổ phần Ceks tư vấn đầu tư
xây dựng thương mại”. Với hy vọng giúp công ty một số giải pháp mở rộng thị trường
gia tăng thị phần của mình và tăng sự tiêu thụ sản phẩm trên thị trường miền Bắc và đề
tài là độc lập và không trùng lặp.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
 Hệ thống lý luận về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty kinh
doanh
 Phân tích và đánh giá thực trạng các giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường
miền Bắc dịch vụ tư vấn thiết kế nội thất, ngoại thất của công ty cổ phần Ceks tư vấn
đầu tư xây dựng thương mại để nhận diện những thành công và hạn chế.
 Đưa ra đề xuất và giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường miền Bắc dịch vụ
thiết kê nội thất, ngoại thất của công ty cổ phần Ceks tư vấn đầu tư xây dựng thương
mại trong giai đoạn 2014 - 2016.
7
SVTH: Đoàn Thị Sương Lớp:K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thị Hồng Vân
1.5. Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là những giải pháp marketing nhằm mở
rộng thị trường nói chung và việc mở rộng thị trường miền Bắc của công ty Ceks nói
riêng. Trong đó tập trung các biến số 7P: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, cơ sở vật
chất, con người, quy trình.
+ Đối tượng khách hàng nghiên cứu tập trung cả khách hàng cá nhân khách
hàng tổ chức.
- Phạm vi địa lý: khu vực miền Bắc
- Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu thực trạng việc mở rộng thị trường miền
Bắc dịch vụ tư vấn thiết kế nội thất, ngoại thất từ năm 2011 - 2013 và đề xuất đến năm
2016.

1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp luận.
Phương pháp nghiên cứu của đề tài là phương pháp duy vật biện chứng, bên
cạnh đó luận văn sử dụng một số biện pháp nghiên cứu khác:
+ Phương pháp thu thập, phân tích dữ liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống hóa và
khái quát hóa.
+ Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế - xã hội, phương pháp điều tra.
Dựa theo các phương pháp này, rút ra các vấn đề liên quan đến mở rộng thị
trường của công ty kinh doanh để vận dụng vào bài khóa luận.
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
1.6.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
Để đạt được mục tiêu và giải quyết vấn đề nghiên cứu của khóa luận thì trong
quá trình nghiên cứu đòi hỏi phải thu thập và sử dụng các thông tin marketing từ nhiều
nguồn khác nhau. Trong đó, hai nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp mang tính phổ biến
và quan trọng bởi nó chứa đựng tất cả những loại thông tin khác nhau mà khóa luận
phải sử dụng.
- Thu thập dữ liệu thứ cấp:
+ Số lượng khách hàng của công ty: Khách hàng trung thành, khách hàng vãng lai,
khách hàng mới.
8
SVTH: Đoàn Thị Sương Lớp:K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thị Hồng Vân
+ Doanh thu của công ty trong các năm
+ Thu thập các dữ liệu như khách hàng, sản phẩm, giá cả của đối thủ cạnh tranh để so
sánh khả năng đáp ứng của công ty so với đối thủ của mình.
+ Thu thập các thông tin về tình hình kinh tế, xã hội tại khu vực Miền Bắc để
xác định khả năng mở rộng thị trường.
+ Thu thập các thông tin khách hàng trong khu vực miền Bắc về việc sử dụng
sản phẩm thiết kế nội thất, ngoại thất.
- Nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp:

+ Nguồn dữ liệu nội bộ của công ty: Bao gồm báo cáo hoạt động kinh doanh
của công ty, bảng cân đối kế toán, cơ cấu nhân sự, mạng lưới phân phối, kế hoạch và
mục tiêu phát triển của công ty trong thời gian tới
Website của công ty cổ phần Ceks tư vấn đầu tư xây dựng thương mại (
www.ceks.vn )
+ Nguồn dữ liệu bên ngoài: Bao gồm các thống kê của cơ quan nhà nước về
kinh tế, xã hội Các tạp chí, luận văn, ấn phẩm về marketing.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
+ Phương pháp 1: Phỏng vấn chuyên sâu.
Mục đích nghiên cứu: thu thập thông tin từ công ty về các vấn đề liên quan đến
thực trạng mở rộng thị trường dịch vụ thiết kế, tìm hiểu những đánh giá khách quan
của các thành viên được phỏng vấn nhằm tìm ra những thành công và hạn chế về các
hoạt động phát triển thị trường dịch vụ thiết kế nội thất, ngoại thất của công ty, từ đó
đưa ra các giải pháp.
 Công cụ nghiên cứu: Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu.
Số lượng phiếu: 3 phiếu
 Đối tượng phỏng vấn : Được lựa chọn gồm các nhà quản trị, ban lãnh đạo của công ty.
 Phương pháp thực hiện: Tiếp xúc trực tiếp bằng hình thức phỏng vấn từng cá nhân.
+ Phương pháp 2: Điều tra khảo sát.
 Mục đích nghiên cứu: Thu thập thông tin từ khách hàng về sản phẩm dịch vụ, giá cả,
phân phối,hoạt động xúc tiến, con người, quy trình dịch vụ và cơ sở vật chất của công
ty có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng không?Mức độ hài lòng của khách hàng
về 7P như thế nào để công ty tìm cách khắc phục.
9
SVTH: Đoàn Thị Sương Lớp:K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thị Hồng Vân
 Công cụ nghiên cứu: Xây dựng phiếu điều tra.
 Số lượng nghiên cứu: 25 phiếu
 Đối tượng được phỏng vấn: Được lựa chọn theo phương pháp nhẫu nhiên.
 Phương pháp thực hiện: Tiếp xúc trực tiếp bằng hình thức phỏng vấn từng cá nhân.

1.6.2.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu.
Các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp sau khi thu thập được phân tích, xử lý bằng phương
pháp bảng biểu, đồ thị, thống kê, mô tả và so sánh giữa các năm với nhau nhằm tìm ra
những tồn tại về mở rộng thị trường thiết kế nội thất, ngoại thất của công ty.
Mục đích: Nhằm đánh giá và tổng hợp các kết quả đã thu được từ những
phương pháp nghiên cứu trên. Đưa ra những kết quả chi tiết và rõ ràng nhất về hoạt
động kinh doanh của sản phẩm dịch vụ thiết kế nội thất, ngoại thất tại Ceks và kết quả
của các hoạt động marketing tại doanh nghiệp.
Kết cấu gồm các chương:
Chương 1: Tổng quan về giải pháp marketing mở rộng thị trường dịch vụ tư
vấn thiết kế trang thiết bị nội thất, ngoại thất của công ty cổ phần Ceks tư vấn đầu tư
xây dựng thương mại trên địa bàn miền Bắc.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về thị trường và giải pháp
marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty kinh doanh.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing
nhằm mở rộng thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế trang thiết bị nội thất, ngoại thất của
công ty cổ phần Ceks tư vấn đầu tư xây dựng thương mại trên địa bàn miền Bắc.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm mở rộng thị
trường dịch vụ tư vấn thiết kế trang thiết bị nội thất, ngoại thất của công ty cổ phần
Ceks tư vấn đầu tư xây dựng thương mại trên địa bàn miền Bắc.
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ
TRƯỜNG VÀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.
2.1.1. Khái niệm thị trường, khái niệm marketing, marketing - mix và mở rộng
thị trường
- Khái niệm thị trường:
10
SVTH: Đoàn Thị Sương Lớp:K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thị Hồng Vân

Thị trường bao gồm những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong
muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thõa mãn nhu cầu hay
mong muốn đó. ( Trang 17, sách Quản trị marketing - Philip Kotler)
- Khái niệm marketing:
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. ( Trang 12, sách quản trị
marketing - Philip Kotler)
Marketing là một hoạt động của con người, chiếm lĩnh vị trí trên thị trường tiềm
năng với mục đích làm thõa mãn nhu cầu và mong muốn của con người ( Marketing
thương mại - GS.TS. Nguyễn Bách Khoa )
- Khái niệm marketing - mix:
Markeitng - mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của
marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị
trường mục tiêu. ( Trang 48, sách marketing căn bản - Philip Kotler)
Các biến số của marketing mix trong dịch vụ: Marketing mix đối với sản phẩm
dịch vụ bao gồm 7Ps: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình cung
ứng và bằng chứng vật chất.
- Khái niệm mở rộng thị trường
Mở rộng thị trường là quá trình mở rộng khách hàng và không gian thị trường
nhằm khai thác phát huy lợi thế cạnh tranh trong điều kiện kinh doanh cụ thể.
Mở rộng thị trường là một cách thức, biện pháp nhằm đưa tối đa khối lượng sản
phẩm của doanh nghiệp vào thị trường.
2.1.2. Khái niệm sản phẩm, dịch vụ và đặc điểm dịch vụ.
- Khái niệm hàng hóa, sản phẩm:
Hàng hóa là tất cả những cái gì có thể thõa mãn được mong muốn hay nhu cầu
và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay
tiêu dùng. ( trang 11, sách marketing căn bản - Philip Kotler)
Khái niệm sản phẩm không chỉ giới hạn ở những đối tượng có hình thể. Sản
phẩm có thể là tất cả những gì có khả năng phục vụ, tức là thõa mãn được nhu cầu.

11
SVTH: Đoàn Thị Sương Lớp:K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thị Hồng Vân
Ngoài sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vu ra thì sản phẩm có thể là nhân cách, địa
điểm, tổ chức, loại hình hoạt động và ý tưởng. Hay nói một cách khác sản phẩm dịch
vụ chỉ là một bộ phận cấu tạo nên hàng hóa, sản phẩm nói chung.
- Khái niệm sản phẩm dịch vụ:
Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia
và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc
thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng
vật chất của nó.
( trang 478, sách marketing căn bản - Philip Kotler)
- Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ:
+ Tính vô định hình: Các khách hàng không thể sờ, nếm, ngửi hoặc sử dụng thử
sản phẩm dịch vụ trước khi mua.
+ Tính không đồng nhất: Các dịch vụ thường được hoạch định xung quanh một
đòi hỏi dị biệt của khách hàng cá biệt. Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng
rất rộng, tùy thuộc vào người cung ứng, thời gian và địa điểm cung ứng đồng thời phụ
thuộc vào cảm nhận của khách hàng khi nhận sản phẩm dịch vụ cung ứng.
+ Tính bất khả phân: Trong cung ứng dịch vụ, việc sản xuất, cung ứng và tiêu
dùng dịch vụ xảy ra một cách đồng thời. Điều này nhấn mạnh trình độ lành nghề và
quan điểm phục vụ của các nhà marketing.
+ Các dịch vụ không thể dự trữ hoặc để dành được. Điều đó đặt ra những vấn
đề khó khăn khi nhu cầu đột biến ở các cửa hàng. Trong những trường hợp này cần có
những chiến lược điều hòa cả hai phía cầu và cung dịch vụ.
2.1.3. Vai trò của mở rộng thị trường đối với hoạt động kinh doanh của công ty
Thị trường có vai trò kết nối cung - cầu, thị trường luôn biến động đòi hỏi các
doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích thông tin thị trường để có hướng thay đổi
các quyết định kinh doanh của mình. Trong đó có việc doanh nghiệp cần phải mở rộng
thị trường.

12
SVTH: Đoàn Thị Sương Lớp:K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thị Hồng Vân
Mở rộng thị trường nhằm gia tăng sự hiện diện cho sản phẩm/ dịch vụ của doanh
nghiệp, thương hiệu của doanh nghiệp đến với khách hàng mục tiêu, củng cố thương
hiệu trên thị trường cũ và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp trên thị trường mới.
Mở rộng thị trường có thể khai thác tối đa năng lực thị trường tiềm ẩn của doanh
nghiệp, thúc đẩy quá trình gia tăng thị phần, nhằm mục đích cuối cùng là đem lại lợi
nhuận lớn hơn cho doanh nghiệp.
2.2. Một số lý thuyết về mở rộng thị trường
2.2.1. Quan điểm mở rộng thị trường của Philip Kotler
Mở rộng thị trường là một trong các yếu tố không thể thiếu được trong các
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Mở rộng thị trường có thể xây dựng trên cơ
sở kết quả phân tích được tiến hành ở hai mức độ: chiều sâu, chiều rộng.
2.2.1.1. Mở rộng thị trường theo chiều rộng.
Mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm
vi thị trường, tạo được những khách hàng mới.
- Theo tiêu thức địa lý: mở rộng thị trường được hiểu là việc doanh nghiệp mở
rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn
mới bằng các sản phẩm hiện tại.
- Theo tiêu thức sản phẩm: mở rộng thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với
việc doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại.
- Theo tiêu thức khách hàng: mở rộng thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa
với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
Phương thức này được doanh nghiệp sử dụng trong các trường hợp:
+ Thị trường của doanh nghiệp đang có xu hướng bão hòa
+ Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại còn thấp
+ Rào cản về chính trị, luật pháp quá lớn với doanh nghiệp trên thị trường hiện tại
+ Doanh nghiệp có tiềm lực để mở rộng thị trường mới, tăng doanh thu, lợi

nhuận.
2.2.1.2. Mở rộng thị trường theo chiều sâu.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu là doanh nghiệp đang cố gắng tăng khả năng
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại.
13
SVTH: Đoàn Thị Sương Lớp:K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thị Hồng Vân
- Theo tiêu thức địa lý: mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp
đang cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm trên địa bàn thị trường hiện tại.
- Theo tiêu thức sản phẩm: mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh
nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó.
- Theo tiêu thức khách hàng: mở rộng thị trường theo chiều sâu ở đây đồng
nghĩa với việc doanh nghiệp đang tập trung nổ lực để bán thêm sản phẩm hiện tại hay
sản phẩm mới của mình cho khách hàng hiện tại.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu thường được các doanh nghiệp sử dụng khi:
+ Thị trường hiện tại có nhiều tiềm năng phát triển mà doanh nghiệp chưa khai
thác hết.
+ Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại là khá lớn.
+ Sản phẩm của doanh nghiệp có uy tín trên thị trường.
2.2.1.3. Phát triển kết hợp chiều rộng và chiều sâu.
Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm
năng về vốn, cơ sở vật chất, năng lực quản lý có thể phát triển theo chiều hướng kết
hợp phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô với hiệu quả
cao.
2.2.2. Quan điểm mở rộng thị trường theo mô hình của Ansoff.
Theo quan điểm của Ansoff: Các công ty kinh doanh cần căn cứ vào cặp sản
phẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại thị trường
mục tiêu là gì?
Biểu hình 1. Mô hình mở rộng thị trường theo Ansoff
Sản phẩm

Thị trường
Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới
Thị trường hiện tại Thâm nhập thị
trường
Phát triển sản phẩm
Thị trường mới Mở rộng thị trường Đa dạng hóa

- Chiến lược thâm nhập thị trường
Mục tiêu của doanh nghiệp là gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có trên thị
trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào các
14
SVTH: Đoàn Thị Sương Lớp:K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thị Hồng Vân
biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến mãi
Trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có.
- Chiến lược mở rộng thị trường.
Là hình thức triển khai sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sang những phân
đoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng được khối lượng bán nhờ vào việc
khuyến mãi những khách hàng mới.
- Chiến lược phát triển sản phẩm.
Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm để thay
thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằm tăng
thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ.
- Chiến lược đa dạng hóa.
Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh doanh
trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trên các thị trường mới, kể cả hoạt động trong
lĩnh vực không truyền thông.
 Hai quan điểm trên về thực chất là giống nhau. Nó chỉ khác nhau ở tiêu chí nhìn nhận
và xây dựng quan điểm.
- Theo quan điểm mở rộng thị trường của Ansnoff, tác giả xây dựng dựa trên sự

kết hợp hai tiêu chí Sản phẩm/ Thị trường hiện tại và mới, sự kết hợp từng tiêu chí sẽ
đưa ra cho chúng ra những giải pháp marketing chiến lược tương ứng.
- Theo quan điểm mở rộng thị trường theo chiều rộng và chiều sâu, tác giả xây
dựng dựa trên ba tiêu chí: Địa lý, Sản phẩm, Khách hàng. Dựa vào đặc điểm của
những tiêu chí cũng như cách thức hoạt động thị trường để tìm ra những giải pháp
marketing chiến lược phối thuộc.
Trong quá trình nghiên cứu và tìm hiểu, em nhận thấy quan điểm mở rộng thị
trường của Ansnoff cụ thể và rõ ràng hơn. Nên em chọn quan điểm này làm hệ thống
lý luận xuyên suốt trong đề tài khóa luận này.
2.3. Phân định nội dung nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị
trường của công ty kinh doanh.
2.3.1. Nghiên cứu và chọn lựa thị trường mục tiêu.
15
SVTH: Đoàn Thị Sương Lớp:K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thị Hồng Vân
2.3.1.1. Nghiên cứu nhằm mở rộng thị trường:
Để thực hiện nội dung này đòi hỏi công ty kinh doanh tiến hành các biện pháp
marketing để thực hiện chiến lược, đó là: điều tra nghiên cứu thị trường, dự báo thị
trường, tìm ra thị trường tiềm năng, xác định khả năng bán của doanh nghiệp và xác
lập hệ thống phân phối mới. Cụ thể là:
+ Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để đưa ra kế hoạch thu hút khách hàng của những đối
thủ đó.
+ Nghiên cứu môi trường pháp luật và chính trị của khu vực thị trường mà công
ty kinh doanh sẽ tham gia.
Tóm lại, việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu nhân tố
trong sự liên kết tác động qua lại với nhau để từ đó thõa mãn tốt các nhu cầu khách
hàng tiềm năng.
Chiến lược mở rộng thị trường sẽ được các doanh nghiệp xem xét, lựa chọn
trong các trường hợp sau:
+ Khi khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên thị trường truyền thống của

doanh nghiệp có xu hướng giảm. Do vậy, các doanh nghiệp phải thâm nhập vào các
khu vực hoặc thị trường mới kém phát triển hơn và có nhu cầu về sản phẩm của họ.
+ Khi sản phẩm của doanh nghiệp bước vào pha bão hòa hoặc suy thoái của chu
kỳ sống sản phẩm dẫn đến việc tiêu thụ khó khăn.
+ Khi doanh nghiệp gặp những thời cơ kinh doanh có thể khai thác được những
nghiên cứu về chi phí để xác định mức giá hợp lý.
Yêu cầu nghiên cứu thị trường là trả lời các câu hỏi:
* Quy mô thị trường
* Những khu vực thị trường cho ta những cơ hội hấp dẫn nhất
* Những khách hàng tiềm tàng - số lượng, phạm vi kinh doanh
* Những thói quen mua hàng ở mỗi khu vực thị trường
* Cơ cấu định giá thông thường
* Những mức giảm giá thông lệ
* Phương pháp kinh doanh thích hợp nhất
* Sự tác động của chính phủ hay những luật lệ thương mại tới thị trường.
* Những thời hạn thanh toán.
16
SVTH: Đoàn Thị Sương Lớp:K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thị Hồng Vân
* Mức độ phản ánh sự tăng trưởng tương lai của thị trường.
* Vòng đời được dự đoán của thị trường.
* Phạm vi thị trường có thể dành được.
* Thời gian thông thường tối đa cần để giao hàng.
2.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Căn cứ lựa chọn:
+ Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường đó
+ Điều kiện thuận lợi hay khó khăn cho kinh doanh trên các đoạn thị trường đó
+ Khả năng nguồn lực của doanh nghiệp và mục tiêu kinh doanh.
+ Doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án sau:
* Tập trung hóa đơn đoạn thị trường.

Thông qua marketing tập trung công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong
đoạn thị trường nhớ hiểu biết rõ nét nhất những nhu cầu của đoạn thị trường đó. Hơn
nữa, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được nguồn lực của công ty trong quá trình hoạt động
nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Tuy nhiên, hạn chế của mô
hình này là nó mang lại những rủi ro cao hơn các mô hình còn lại.
* Chuyên doanh hóa lựa chọn.
Công ty thực hiện lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường
đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty.
Chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này có ưu điểm là phân tán rủi ro cho công
ty.
* Chuyên doanh hóa mặt hàng.
Công ty thực hiện sản xuất và cung ứng một nhóm loại sản phẩm nhất định để
bán cho một phân khúc thj trường. Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp tạo dựng
được một hình ảnh rộng khắp trong lĩnh vực chuyên dụng.
* Chuyên doanh hóa thị trường.
Công ty tập trung phục vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể, cho một
đoạn thị trường cụ thể. Tăng cường uy tín và tiếng tăm do chuyên môn hóa một thị
trường chuyên biệt sẽ mang lại cho doanh nghiệp chỗ đứng vững chắc trong thị trường
này.
* Bao phủ toàn bộ thị trường.
17
SVTH: Đoàn Thị Sương Lớp:K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thị Hồng Vân
Công ty mong muốn phục vụ tất cả các nhóm khách hàng với tát cả những sản
phẩm mà họ cần đến. Chiến lược này chỉ thích hợp cho những công ty lớn, tiềm lực
cao.
2.3.2. Xác lập mục tiêu và hướng mở rộng thị trường.
- Mục tiêu mở rộng thị trường
Đẩy nhanh cung ứng dịch vụ, khai thác mọi tiềm năng của thị trường một cách
triệt để, hiệu quả hoạt động kinh doanh nâng cao, tăng lợi nhuận và khẳng định vai trò,

vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
- Hướng mở rộng thị trường.
Có bốn định hướng sau: Tìm khách hàng mới trên địa bàn mới; tìm khách hàng
mục tiêu mới, tìm khách hàng mới trên thị trường hiện tại và tìm các giá trị mới của
sản phẩm.
+ Tìm khách hàng mới trên các địa bàn mới: Đây là việc công ty mở rộng địa
bàn kinh doanh của mình. Bằng cách đó, công ty sẽ phải tìm đến những thị trường
hoàn toàn mới với thị trường mà công ty đã và đang kinh doanh.
+ Tìm khách hàng mục tiêu mới: Công ty phải xác định lại ai là khách hàng
mục tiêu của mình trong thị trường doanh nghiệp đang có để từ đó xây dựng lại các
chiến lược kinh doanh.
+ Tìm khách hàng mới trên thị trường hiện tại: Ngoài những khách hàng lâu
năm của mình thì công ty cần tiến hành tìm kiếm những khách hàng mới trên thị
trường hiện tại để thực hiện chiến lược mở rộng thị trường của mình.
+ Tìm ra các giá trị mới của sản phẩm: Đây là việc gia tăng giá trị cho sản phẩm
và cũng là gia tăng giá trị cung ứng tới khách hàng, làm thỏa mãn và tăng cường sự hài
lòng của khách hàng lên bậc cao mới.
2.3.3. Xác lập các giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường.
2.3.3.1. Giải pháp sản phẩm.
Mục tiêu và biện pháp phát triển sản phẩm phải đề cập đến ba nội dung
- Nâng cao chất lượng sản phẩm: Khi sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường
sẽ được thị trường chấp nhận, nhờ đó doanh nghiệp sẽ chiến thắng, góp phần mở rộng
thị trường. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm và giá thành là hai vấn đề luôn luôn mâu
18
SVTH: Đoàn Thị Sương Lớp:K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thị Hồng Vân
thuẫn với nhau, giải quyết mâu thuẫn này nghĩa là nâng cao chất lượng và hạ giá thành
doanh nghiệp sẽ thâm nhập thị trường dễ dàng hơn.
- Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm: Tránh rủi ro là đòi hỏi khách quan của
doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. Đa dạng hóa sản phẩm có thể theo 2 hướng:

+ Phát triển đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh trên cơ sở một mặt hàng chủ lực.
Thực chất là việc kinh doanh với những sản phẩm khác nhau là hoàn toàn về giá trị sử
dụng nhưng có một vài sản phẩm được ưu tiên phát triển mạnh.
+ Phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên cơ sở xương sống: Là việc
cải tiến, thay đổi mẫu mã sản phẩm trên cơ sở sản phẩm gốc nhằm khai thác ở các thị
trường khác nhau.
Để tiến hành đa dạng hóa sản phẩm, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị
trường, đầu tư trang thiết bị, khuyến khích người lao động có sáng kiến cải tiến kỹ
thuật.
2.3.2.2. Giải pháp giá
Giá là yếu tố quan trọng để kích thích sự tiêu thụ của khách hàng. Nhiều công ty đã
thành công trên thương trường là do sử dụng khéo léo chiến thuật giá để chiếm lĩnh thị
trường. Giải pháp về giá được tiếp cận:
- Đối với việc khai thác khách hàng hiện tại của công ty: Công ty kinh doanh nên sử
dụng chính sách giảm giá :
+ Giảm giá theo giá trị đơn hàng: Đây là hình thức giảm giá ưu tiên đối với khách
hàng mua hàng có giá trị đơn đặt hàng lớn. Tùy thuộc vào giá trị đơn hàng mà khách
hàng sẽ được chiết khấu trực tiếp trên hóa đơn thanh toán.
+ Giảm giá cho khách hàng thân thiết: Hình thức này nhằm khuyến khích khách hàng
mua hàng thường xuyên tại công ty.
+ Giảm giá theo thời điểm khuyến mại: Hình thức này được quy định có tính thời
điểm, giảm giá theo chương trình khuyến mại chung của công ty kinh doanh.
+ Giảm giá cho đối tác: Đây là hình thức khuyến mại của công ty kinh doanh dành
cho hệ thống các đối tác truyền thống có mối quan hệ và hợp đồng mua bán thường
xuyên.
+ Giảm giá theo gói sản phẩm: Đây là hình thức các công ty kinh doanh sắp xếp
nhóm một số các sản phẩm thành một gói để thực hiện hình thức khuyến mại giảm giá,
19
SVTH: Đoàn Thị Sương Lớp:K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thị Hồng Vân

hoặc quà tặng. Hình thức này được thực hiện liên tục hoặc mang tính thời điểm tùy
thuộc vào tính chất của từng sản phẩm, từng mùa vụ và chu kỳ kinh doanh.
+ Giảm giá theo chương trình khuyến mại của nhà cung cấp: Đây là hình thức công ty
kinh doanh thực hiện chiến lược khuyến mại theo chương trình của nhà cung cấp dành
cho hệ thống phân phối.
+ Giảm giá theo chương trình tồn kho: Đây là chương trình giảm giá mang tính chu
kỳ trong kinh doanh.
- Đối với khai thác khách hàng mới công ty kinh doanh nên thực hiện chính
sách điều chỉnh giá phù hợp: Khi định giá cho một sản phẩm, công ty kinh doanh cần
lưu ý điều chỉnh giá cho phù hợp với toàn bộ sản phẩm mà công ty đang có. Chúng có
sự tương quan về nhu cầu chi phí với nhau và phụ thuộc theo mức độ cạnh tranh khác
nhau. Đó là định giá cho các sản phẩm trong cùng dòng sản phẩm, định giá cho các
sản phẩm tùy chọn, định giá cho các sản phẩm bổ trợ.
Công ty kinh doanh cần điều chỉnh giá sản phẩm phân biệt để thích ứng với sự khách
biệt về khách hàng, thời gian, địa điểm, số lượng Trường hợp này bán một sản phẩm
với nhiều mức giá khác nhau nhưng các mức giá này không phản ánh sự khác biệt
tương xứng về chi phí.
Ngoài ra, công ty kinh doanh cần chủ động điều chỉnh giá sản phẩm để đáp ứng lại
sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.
2.3.3.3. Giải pháp phân phối.
Với mục đích mở rộng thị trường, hệ thống kênh phân phối cần phải được thiết
lập sao cho mở rộng đến khăp các khu vực thị trường, tiếp cận với người tiêu dùng
một cách tốt nhất nhằm mục đích cuối cùng là gia tăng sự tiếp xúc giữa khách hàng và
sản phẩm/ dịch vụ. Giải pháp về kênh phân phối được triển khai theo ba quan điểm
khác nhau:
 Thứ nhất: Kênh phân phối không chỉ là yếu tố trọng tâm chính. Tuy nhiên chúng cũng
là những động lực thúc đẩy chính của marketing nên đòi hỏi công ty phải dành giật và
duy trì cho bằng được hệ thống phân phối. Dựa trên hệ thống kênh phân phối hiện tại
để nâng cao chất lượng kênh phân phối, đào tạo nhân viên bán, mở rộng thêm kênh
phân phối để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Công ty có thể thực hiện cả hai

kênh phân phối cho các sản phẩm để thâm nhập thị trường.
20
SVTH: Đoàn Thị Sương Lớp:K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thị Hồng Vân
 Thứ hai: Để mở rộng thị trường một cách có hiệu quả, công ty cần phải triển khai hệ
thống kênh phân phối của mình dựa vào quy mô, tiềm năng mở rộng từng khu vực thị
trường, tùy vào đặc tính sản phẩm/ dịch vụ, đặc điểm người tiêu dùng, đối thủ cạnh
tranh, chiến lược công ty đanh theo đuổi.
 Có hai kênh phân phối mà công ty có thể sử dụng là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
Với mục đích này, hệ thống kênh phân phối phải được thiết lập sao cho mở rộng đến
khắp các khu vực, tiếp cận với người tiêu dùng một cách tốt nhất nhằm mục đích cuối
cùng là gia tăng sự tiếp xúc giữa khách hàng và sản phẩm.
 Thứ ba: Tùy theo đặc điểm từng loại sản phẩm, sản phẩm cải tiến hay sản phẩm mới
mà công ty có thể triển khai hệ thống kênh của mình sao cho khách hàng có được
những thuận lợi nhất khi mua hàng. Công ty có thể dùng kênh trực tiếp, gián tiếp hay
đồng thời cả hai kênh cho sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến của mình.
2.3.3.4. Giải pháp xúc tiến.
Công ty kinh doanh có thể sử dụng các công cụ xúc tiến thương mại sau:
- Quảng cáo: Các công ty kinh doanh có thể sử dụng các hình thức quảng cáo
trên Tivi, tạp chí, internet, các trang mạng xã hội, các trang mua bán khác nhau Việc
sử dụng quảng cáo phù hợp là rất quan trọng, cần phải xem xét sản phẩm, đối tượng
khách hàng mà công ty hướng đến để lựa chọn hình thức quảng cáo phù hợp để thu
được kết quả tốt nhất.
- Xúc tiến bán hàng: Công ty kinh doanh có thể sử dụng các phương tiện của
xúc tiến bán: + Khi mua sản phẩm sẽ nhận được phiếu thưởng, quà tặng, vật lưu niệm,
tiền thưởng, thẻ khách hàng thân thiết
+ Tham gia hội trợ, hội nghị khách hàng, các cuộc thi và trò chơi
- Quan hệ công chúng: Công ty kinh doanh cần phải xây dựng các mối quan hệ
tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết đến và
có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp, xử lý ngăn chặn những đàm

tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi. Sử dụng các công cụ như: ấn phẩm, sự kiện, tin tức,
bài nói chuyện, tư liệu viết tay, hoạt động công ích có lợi cho xã hội
- Bán hàng cá nhân: Với mục đích bán hàng của mình công ty kinh doanh đưa
ra các chương trình giới thiệu bằng miệng về sản phẩm dịch vụ của mình qua các cuộc
đối thoại với khách hàng tiềm năng. Đó là dịch vụ tư vấn tại chỗ, nhân viên hỗ trợ
21
SVTH: Đoàn Thị Sương Lớp:K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thị Hồng Vân
- Marketing trực tiếp: Công ty kinh doanh làm marketing trực tiếp bằng việc sử
dụng các công cụ như: cataloge online, thư trực tiếp, điện thoại, phát tờ rơi Sau khi
thu thập được danh sách khách hàng mà công ty hướng tới thì sử dụng các công cụ
như cataloge online, thư trực tiếp, gọi điện thoại đến khách hàng Tìm hiểu nhu cầu
của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty.
- Tài trợ: Hỗ trợ về tài chính hoặc vật chất cho một sự kiện, hoạt động, cá nhân,
tổ chức
2.3.3.5. Giải pháp về nhân tố con người.
Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong marketing dịch vụ. Việc tuyển
chọn, đào tạo và quản lý con người chi phối rất lớn đến sự thành công của marketing
dịch vụ. Sở dĩ yếu tố con người rất quan trọng trong marketing dịch vụ cũng bởi chính
đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Khi khách hàng muốn đến với các sản phẩm/ dịch vụ
của công ty, đầu tiên họ phải có sự tiếp xúc với nhân tố con người của công ty. Những
sự tiếp xúc đó đều để lại ít nhiều cho họ những ấn tượng, hình ảnh về nhân viên, và từ
đó đánh giá văn hóa của công ty. Điều này dẫn đến việc cần phải đưa ra các giải pháp
về nhân tố con người phù hợp:
+ Chú trọng việc đào tạo, huấn luyện cho nhân viên một cách quy mô, có bài
bản và hiệu quả về việc thiết kế nội thất, ngoại thất. Thêm vào đó là xây dựng và tiến
hành các chương trình tập huấn nâng cao dành cho các nhân viên trong công ty.
+ Tổ chức lại bộ máy quản lý và có sự phân công rõ ràng giữa các nhóm cũng
như các cá nhân khác nhau để họ có thể hoàn thành công việc một cách tốt nhất, tránh
chồng chéo trong thực hiện công việc.

+ Xây dựng văn hóa của công ty, các quy tắc, phong cách tinh thần làm việc
cho nhân viên.
+ Công ty có thể tổ chức thực hiện đánh giá, bình bầu nhân viên làm việc hiệu quả,
kém hiệu quả để có chế độ khen thưởng, phê bình hợp lý.
Con người là một bộ phận quan trọng, độc lập trong marketing dịch vụ. Trên
giác độ xem xét yếu tố này là một giải pháp riêng trong marketing hỗn hợp sẽ tác động
tích cực hơn vào dịch vụ có năng suất, chất lượng cao hơn cho khách hàng.
2.3.3.6. Giải pháp về quy trình dịch vụ.
22
SVTH: Đoàn Thị Sương Lớp:K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thị Hồng Vân
Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động
tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong
mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động.
Tại đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thế được tạo ra và chuyển tới khách hàng.
+ Cần chuẩn hóa từng bước hoàn thiện các giai đoạn, tạo hệ thống vận hành
hiệu quả, đơn giản hóa các thủ tục
+ Đẩy mạnh ứng dụng và triển khai toàn bộ hệ thống những tiến bộ khoa học
công nghệ và khai thác thị trường.
Thiết kế quá trình dịch vụ là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung
ứng dịch vụ. Thiết kế quá trình cung ứng dịch vụ bao gồm công việc sau:
- Thiết kế môi trường vật chất đòi hỏi phải thõa mãn yêu cầu của hoạt động
điều hành và hoạt động marketing.
- Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ đó là thiết lập hoàn thiện và triển khai
một tập hợp hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ.
2.3.3.7. Giải pháp về cơ sở vật chất vật chất.
- Số lượng và chất lượng máy móc tại công ty cần được đầu tư bảo trì và nâng
cấp để đảm bảo hoạt động hiệu quả, ổn định, chuyên nghiệp.
- Bằng chứng vật chất bao gồm các yếu tố vật chất kỹ thuật cần thiết cho việc
cung ứng dịch vụ như:

+ Phương tiện bên ngoài gồm: Thiết kế bên ngoài, các chỉ dẫn, bãi đỗ xe, phong
cảnh, môi trường xung quanh
+ Phương tiện bên trong gồm: Thiết kế bên trong, máy móc, các chỉ dẫn, cách
bài trí, nhiệt độ, ánh sáng.
+ Các minh chứng hữu hình khác: Danh thiếp, văn phòng phẩm, hóa đơn, báo
cáo, trang phục nhân viên, đồng phục
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG VỀ
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ TƯ
VẤN THIẾT KẾ TRANG THIẾT BỊ NỘI THẤT, NGOẠI THẤT CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN CEKS TƯ VẤN ĐẦU TƯ XÂY DỰNG THƯƠNG MẠI TRÊN ĐỊA
BÀN MIỀN BẮC.
23
SVTH: Đoàn Thị Sương Lớp:K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thị Hồng Vân
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty cổ phần Ceks tư vấn
đầu tư xây dựng thương mại.
3.1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty
Sơ lược về công ty cổ phần CEKS tư vấn đầu tư xây dựng thương mại
Tên công ty viết bằng tiếng việt:
CÔNG TY CỔ PHẦN CEKS TƯ VẤN ĐẦU TƯ XÂY DỰNG THƯƠNG MẠI
Tên công ty viết bằng tiếng nước ngoài:
CEKS TRADE AND CONSTRUCTION INVESTMENT CONSULT
JOINT STOCK COMPANY
Tên công ty viết tắt: CEKS CO.,JSC
Trụ sở chính : Số 23 ngõ 185 phố Chùa Láng, phường Láng Thượng, quận
Đống Đa, thành phố Hà Nội.
Điện thoại : 04.66.832.689
Email :
Website : www.ceks.vn
Số tài khoản : 146.119.139 - Tại ngân hàng TMCP Á Châu - Chi nhánh Hà

Nội - PGD Hồ Tùng Mậu.
Mã số thuế : 0102755828
Chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 0102755828
 Quá trình hình thành và phát triển Công ty Cổ phần CEKS tư vấn đầu tư xây dựng
thương mại
Ngày 19/05/2008: Công ty Thanh Bình dưới sự lãnh đạo của kiến trúc sư tài
năng Nguyễn Thanh Tuấn ra đời. Trụ sở chính đặt tại Số nhà 23 ngõ 185 Chùa Láng –
Đống Đa – Hà Nội. Hai năm sau đó là thời gian thăng trầm của nền kinh tế Thế Giới
và dần ảnh hướng xấu đến nền kinh tế Việt Nam nhưng Công ty Thanh Bình vẫn kiên
trì tồn tại và phát triển. Sau những thành công nhất định mà Công ty Thanh Bình gặt
hái được đã đặt nền móng để xây dựng một giấc mơ có tầm chiến lược cao hơn là tiền
thân của Công ty Cổ phần CEKS Tư vấn đầu tư xây dựng thương mại ngày nay.
Định hướng giai đoạn đầu phát triển của Công ty Thanh Bình hướng đến dòng
sản phẩm dân dụng. Đưa sản phẩm kiến trúc vào từng ngõ ngách ngôi nhà.
24
SVTH: Đoàn Thị Sương Lớp:K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thị Hồng Vân
Năm 2009 và năm 2010: Chịu ảnh hưởng chung với khó khăn của nền kinh tế
Thế Giới và nền kinh tế Việt Nam nhưng với định hướng đúng đắn của mình ban lãnh
đạo công ty đã đứng vững trong giai đoạn khó khăn ấy nhờ sự tận tâm, sáng tạo, sản
phẩm của công ty đã được thị trường ghi nhận là sản phẩm kiến trúc đáp ứng nhu cầu
đa dạng và giàu tính sáng tạo. Công ty đã có bước chuyển mình mạnh mẽ đặc biệt vào
năm 2010 khi đổi tên công ty từ Công ty Thanh Bình thành Công ty Cổ Phần CEKS tư
vấn đầu tư xây dựng thương mại. Và chuyển trụ sở từ Số 23 ngõ 185 Chùa Láng sang
địa điểm mới là Số 77 Nguyễn Phong Sắc – Cầu Giấy – Hà Nội. Quy mô công ty đã
tăng cả từ chất lượng và số lượng
Năm 2011: Công ty Cổ phần CEKS tư vấn đầu tư xây dựng thương mại đánh
dấu bước chuyển mình mạnh mẽ khi sáp nhập 05 công ty thành viên với nhau:
1. Công ty Cổ phần CEKS tư vấn đầu tư xây dựng thương mại
2. Công ty Cổ phần xây dựng và thương mại Việt Nguyên

3. Hợp tác xã xây dựng, trang trí nội ngoại thất và chế biến nông lâm sản Quang Minh
trực thuộc Hiệp Hội Gỗ và Chế biến Lâm sản Việt Nam.
4. Công ty Cổ phần xây dựng T&T: là một công ty xây lắp có kinh nghiệm triển khai các
dự án về xây dựng với đội ngũ cán bộ, công nhân có chuyên môn vững vàng và trang
thiết bị, máy móc xây dựng.
5. Văn phòng tư vấn thiết kế Kiến trúc với đội ngũ bao gồm các Kiến trúc sư, Thạc Sỹ,
Kĩ sư có thâm niên lâu năm.
Năm 2011: ngoài những định hướng từ ngày đầu phát triển Công ty Cổ phần
CEKS tư vấn đầu tư xây dựng thương mại từ kinh doanh dân dụng sang một hướng
mũi nhọn khác và đã gặt hái được nhiều thành công nhất định: chuyên cung cấp lắp đặt
nội thất văn phòng.
Năm 2012: Cùng với định hướng phát triển công ty đúng đắn. Công ty CEKS
đã có một năm thành công trong hoạt động xây dựng phát triển mạnh mẽ. Công ty đã
được lựa chọn là nhà thầu trong các dự án lớn như Royal – City, dự án Gamuda…
Năm 2013: Do sự phát triển lớn mạnh của công ty, một lần nữa công ty chuyển
địa điểm về Tòa nhà văn phòng Số 185 Chùa Láng – Đống Đa – Hà Nội
3.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty.
Biểu hình 2. Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần CEKS
25
SVTH: Đoàn Thị Sương Lớp:K46C1
Ban kiểm soát
Hội đồng quản trị
Đại hội đồng cổ đông
Tổng giám đốc
Phó TGĐ kỹ thuật