Giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Nội cho sản phẩm của công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing
TĨM LƯỢC

Việt Nam đang trong q trình hội nhập kinh tế quốc tế, đứng trước những cơ hội
để phát triển đất nước đi lên theo con đường xã hội chủ nghĩa, nhưng bên cạnh đó
cũng gặp khơng ít khó khăn và thách thức. Đặc biệt với các doanh nghiệp tham gia
trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh thì đây là một cơ hội nhưng đồng thời cũng là một
thách thức. Có những doanh nghiệp tận dụng được những lợi thế khi hội nhập đã phát
triển như vũ bão, nhưng cũng có những doanh nghiệp gặp phải vơ vàn khó khăn để tìm
ra lối đi cho riêng mình.
Chính trong thời kỳ này, các vấn đề về thị trường càng trở nên quan trọng hơn
bao giờ hết. Trong điều kiện kinh tế đầy biến động, doanh nghiệp nào xác định đúng
hướng, năng động nhạy bén, nắm bắt được thời cơ, trên cơ sở đó nghên cứu ứng dụng
hiệu quả các giải pháp marketing nhằm mục đích thích nghi, chiếm lĩnh, bảo vệ và
phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và chiến thắng.
Bởi vậy, hoạt động phát triển thị trường luôn là mối quan tâm lớn nhất của các công ty
và tổ chức kinh doanh.
Thị trường hàng may mặc Việt Nam là một thị trường rất giàu tiềm năng, nhu
cầu về mặt hàng này là vô tận. Bước chân vào thị trường này, khả năng sinh lời của
các doanh nghiệp là vô cùng lớn nhưng không thể không nhắc đến việc cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp kinh doanh cùng ngành hàng cũng ngày càng gay gắt hơn.
Công ty Cổ phần may Thái Bình (THABIGA) bên cạnh việc có được những cơ hội
thuận lợi cho sự phát triển kinh doanh cũng gặp phải rất nhiều trở ngại. Tuy đã thành
lập được gần 60 năm nay nhưng công ty lại mới bắt đầu đi vào tự sản xuất và kinh
doanh hàng may mặc, lượng hàng hóa bán ra và lợi nhuận thu về vẫn cịn thấp và chưa
ổn định. Do đó, việc giữ vững và mở rộng thị trường đang là vấn đề cấp thiết cần giải
quyết lúc này nếu công ty muốn trụ vững trong thị trường ngành hàng may mặc nội
địa. Qua quá trình thực tập cùng với những kiến thức chuyên môn đã được học, em xin
đi sâu nghiên cứu tình hình hoạt động marketing của cơng ty để từ đó đưa ra một vài

đóng góp nhằm mở rộng thị phần của công ty với đề tài: “Giải pháp marketing mix
nhằm mở rộng thị trường Hà Nội cho sản phẩm của cơng ty Cổ phần may xuất khẩu
Thái Bình”.
Nội dung khóa luận gồm 4 chương:
1
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

1

SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị
trường Hà Nội cho sản phẩm của Công ty Cổ phẩn may xuất khẩu Thái Bình.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing mix
nhằm mở rộng thị trường cho sản phẩm của công ty may mặc.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing
mix nhằm mở rộng thị trường Hà Nội cho sản phẩm của Công ty Cổ phần may xuất
khẩu Thái Bình.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị
trường Hà Nội cho sản phẩm của Công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình.

2
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

2

SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing
LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên cho em xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể ban giám hiệu Trường Đại
học Thương mại đã tạo điều kiện cho em làm bài khóa luận tốt nghiệp này, đây là một
cơ hội tốt để cho em có thể thực hành các kỹ năng đã được học tập tại trường, lớp và
cũng giúp ích rất nhiều để bản thân em có thêm kinh nghiệm trong cơng việc và cuộc
sống. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Giáo viên hướng dẫn PGS.TS Phạm
Thúy Hồng trong suốt thời gian qua đã nhiệt tình chỉ dạy và giúp đỡ để em có thể
hồn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến toàn bộ các
cán bộ nhân viên Công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình, đặc biệt là các cơ,
chú, anh chị Phòng kinh doanh tiếp thị , những người đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo
và giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập tại công ty.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thu Hường

3
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

3

SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing
MỤC LỤC

4
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

4

SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Tên bảng
Bảng 3.1. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm qua
(2011 – 2013)
Bảng 3.2. Danh mục chủng loại và cơ cấu sản phẩm (tuyến sản phẩm) của
công ty
Bảng 3.3. Chế độ ưu đãi trong thanh toán
Bảng 3.4. Bảng phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến của cơng ty

Trang
16
23

26
28

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Tên sơ đồ, hình vẽ
Sơ đồ 3. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

Trang
15

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
5

Từ viết tắt

Nội dung

GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

5

SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường


Khóa luận tốt nghiệp
1
2
3
4

5
6
7
8

THABIGA
PGS.TS
TNHH
NXB
GS.TS
UBND
GDP
TS

Khoa Marketing
Cơng ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình
Phó giáo sư – Tiến sĩ
Trách nhiệm hữu hạn
Nhà xuất bản
Giáo sư – Tiến sĩ
Ủy ban nhân dân
Tổng sản phẩm quốc nội
Tiến sĩ

6
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

6

SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING
MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CHO SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MAY XUẤT KHẨU THÁI BÌNH
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào thì các vấn đề liên quan đến thị trường tiêu thụ
sản phẩm cũng là vấn đề sống còn. Thị trường là nơi doanh nghiệp thực hiện việc bán
sản phẩm dịch vụ, phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng và thu về lợi nhuận. Nhưng
tình hình kinh tế ln có nhiều biến động, kéo theo thị trường cũng thay đổi và khơng
có sự ổn định lâu dài. Muốn tồn tại, phát triển và khẳng định vị thế, mỗi doanh nghiệp
cần phải biết tận dụng tốt các nguồn lực, nắm bắt và thích ứng với các thay đổi một
cách linh hoạt đồng thời phải không ngừng xây dựng các chiến lược nhằm chiếm lĩnh
và phát triển thị trường.
Việt Nam với dân số gần 90 triệu dân là nước có cơ cấu dân số trẻ, thu nhập
người dân đang không ngừng tăng cao, nhu cầu về hàng may mặc rất đa dạng, do đó
kinh doanh mặt hàng may mặc đang là ngành kinh tế giàu tiềm năng. Trong những
năm gần đây, nhờ mẫu mã đa dạng, chất lượng tốt, hàng may mặc của Việt Nam ngày
càng được người tiêu dùng ưa chuộng, hứa hẹn sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cho những
doanh nghiệp trong nước muốn kinh doanh mặt hàng may mặc nội địa. Với việc hoạt
động kinh doanh và hướng tới một thị trường nhiều triển vọng như thị trường hàng
may mặc, cộng thêm công ty mới bắt đầu tự sản xuất và đưa ra thương hiệu của chính
mình như THABIGA thì việc vấp phải cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp trong
ngành là không thể tránh khỏi. Chưa kể đến các doanh nghiệp đã khẳng định được vị
thế và lớn mạnh trong nước như May 10, Việt Tiến, CANIFA, may Nhà Bè,…

THABIGA cịn phải đối mặt với rất nhiều khó khăn khi người tiêu dùng Việt hiện
cũng đang ưa chuộng những sản phẩm ngoại nhập có thương hiệu nổi tiếng và giá cả
phải chăng như Zara, Mango, H&M,…
Từ các vấn đề về thị trường của công ty và sự cạnh tranh gay gắt được đề cập ở
trên, có thể thấy được tính cấp thiết của việc nghiên cứu các giải pháp marketing nhằm
giúp cơng ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình mở rộng thị trường cho sản phẩm may
mặc của công ty.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

7
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Nhận thấy tầm quan trọng đặc biệt của các giải pháp marketing trong hoạt động
mở rộng thị trường của cơng ty hiện nay, qua q trình thực tập cùng với kiến thức
chuyên môn đã được học và nhất là dưới sự hướng dẫn và giúp đỡ của cô Phạm Thúy
Hồng và cán bộ nhân viên công ty, em xin lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing mix
nhằm mở rộng thị trường Hà Nội cho sản phẩm của cơng ty Cổ phần may xuất khẩu
Thái Bình” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. Đề tài sẽ tập trung nghiên cứu về các vấn
-

đề:
Sản phẩm may mặc của cơng ty có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng không?
Khi lựa chọn sản phẩm may mặc khách hàng căn cứ vào những yếu tố nào?

Mở rộng thị trường may mặc của công ty chịu ảnh hưởng từ những yếu tố nào?
Thực trạng mở rộng thị trường mặt hàng may mặc tại công ty Cổ phần may xuất khẩu

-

Thái Bình hiện nay như thế nào?
Cơng ty phải làm thế nào để mở rộng thị trường nhằm tối đa hóa tiêu thụ cũng như tối

đa hóa lợi ích mà khách hàng mong đợi trên thị trường mục tiêu?
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm trước
Thực tế đã có rất nhiều những cơng trình nghiên cứu và ứng dụng về giải pháp
marketing nhằm phát triển thị trường trong từng lĩnh vực, doanh nghiệp hay sản phẩm
cụ thể được thể hiện qua các cơng trình như giáo trình, sách tham khảo hay luận văn
chuyên đề tốt nghiệp.
Tại trường Đại học Thương mại có một số cơng trình nghiên cứu của sinh viên
-

các khóa trước thực hiện như:
Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Bùi Thu Phương với đề tài “ Giải pháp marketing
nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm in của công ty TNHH 1 thành viên in tài

-

chính trên địa bàn Hà Nội”.
Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thanh Mai với đề tài “ Giải pháp
marketing nhằm phát triển thị trường gạch ốp lát sàn Ceramix của công ty TNHH 1

-

thành viên thương mại và xuất nhập khẩu Prime ở khu vực Hà Nội”.

Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Hoa với đề tài “Giải pháp marketing
nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ nhóm hàng hóa chất tiêu hao trên địa bàn Hà Nội

-

của công ty TNHH công nghệ ứng dụng Việt Nam”.
Về cơ bản, các đề tài nói trên đã phân tích được các nội dung:
Hệ thống lý luận về thị trường, phát triển thị trường.
Phân tích được thực trạng hoạt động kinh doanh cũng như phát triển của công ty chi

-

tiết, cụ thể.
Đưa ra một số giải pháp cho các chiến lược phát triển đó cũng như hoàn thiện các biện
pháp marketing – mix về sản phẩm, giá, kênh phân phối và xúc tiến thương mại.
Tuy nhiên, những đề tài trên còn hạn chế việc áp dụng lý thuyết vào đề xuất còn
khá cứng nhắc, các giải pháp đưa ra còn chưa thực sự gắn kết và phù hợp với nguồn
8
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

lực mà cơng ty hiện có, chưa giải quyết hết được các vấn đề cũng như chưa đáp ứng
được với các chiến lược phát triển thị trường của cơng ty.
Bên cạnh đó, tại cơng ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình hiện chưa có bất kỳ

một cơng trình nhiên cứu nào liên quan đến hoạt động marketing – mix nhằm phát
triển thị trường cho công ty. Đây cũng là vấn đề công ty rất quan tâm và luôn mong
muốn cải thiện được nhằm phát triển thị trường, mang lại doanh thu và lợi nhuận cao
cho hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty mình. Chính vì vậy, đề tài em lựa chọn
là độc lập và không trùng lặp.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý luận cơ bản , các phương thức mở rộng thị trường và các công cụ của
-

marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty kinh doanh.
Phân tích thực trạng về giải pháp marketing mở rộng thị trường tiêu thụ mặt hàng may
mặc của Cơng ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình trên địa bàn Hà Nội, từ đó nhân ra

-

những ưu điểm, hạn chế và các nguyên nhân.
Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm giải quyết những hạn chế còn tồn tại trong
giải pháp marketing của Công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình, giúp cơng ty nâng
cao khả năng cạnh tranh, vị thế cũng như mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm may mặc của công ty.

1.5. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu bao gồm : đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, sản
-

phẩm nghiên cứu và thời gian nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu:
+ Nội dung nhiên cứu: giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường may mặc
của cơng ty, trong đó tập trung vào các biến số: sản phẩm, định giá, phân phối và xúc

tiến.

-

+ Khách hàng: chủ yếu là khách hàng bán buôn và bán lẻ.
Phạm vi thị trường nghiên cứu: đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động tại Công ty Cổ

-

phần may xuất khẩu Thái Bình trên phạm vi địa bàn Hà Nội.
Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm là mặt hàng may mặc của công ty.
Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu các dữ liệu trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến
năm 2013. Sau đó đưa ra các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm phát triên thị trường

trong 3 năm 2014-2016.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
1.6.1.1. Dữ liệu thứ cấp
a, Dữ liệu cần thu thập:
+ Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty.
+ Ngành nghề kinh doanh, cơ cấu tổ chức.
+ Kết quả kinh doanh trong 3 năm 2011-2013.
9
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

+ Danh mục sản phẩm, chính sách chiết giá.
+ Danh sách khách hàng của công ty.
+ Ngân sách cho các hoạt động xúc tiến.
+ Các khái niệm, lý luận về marketing.
b, Nguồn:
+ Nguồn bên trong công ty: Thu thập dữ liệu về danh mục và giá sản phẩm của
công ty thông qua website www.thabiga.com.vn; xin các bản báo cáo kết quả hoạt
động kinh doanh từ phòng kinh doanh tiếp thị và bản báo cáo tài chính của công ty qua
các năm đặc biệt là 3 năm 2011-2013.
+ Nguồn bên ngồi cơng ty: Giáo trình Marketing căn bản – PGS.TS Trần Minh
Đạo, Quản trị Marketing – Philip Kotler,…
1.6.1.2. Dữ liệu sơ cấp

a, Dữ liệu cần thu thập
 Với nhà quản trị:
+ Thị trường và khách hàng mục tiêu của công ty hiện nay.
+ Mục tiêu, chiến lược của công ty.
+ Các giải pháp marketing hiện nay mà công ty đang sử dụng.
+ Vấn đề cấp thiết mà công ty đặt ra.
 Với khách hàng:
+ Mong muốn và sở thích của khách hàng về sản phẩm của cơng ty.
+ Nhận định, đánh giá về chất lượng, giá thành, mẫu mã sản phẩm.
+ Những thuận lợi và khó khăn khi mua hàng.
+ Việc tiếp cận thơng tin.
+ Những đóng góp giúp cơng ty hồn thiện hơn trong việc đưa sản phẩm đến tay
khách hàng.
b, Nguồn: được tổng hợp từ việc quan sát, điều tra, phỏng vấn trực tiếp các thành
viên của công ty về các vấn đề liên quan đến tình hình kinh doanh và giải pháp

marketing mở rộng thị trường may mặc của công ty trong thời gian gần đây; và từ
khách hàng thông qua các câu hỏi phỏng vấn về mong muốn, sở thích, đánh giá và
nhận định về sản phẩm của công ty.
c, Cách thức thu thập:
 Với nhà quản trị:

+ Đối tượng: tiến hành phỏng vấn 8 nhà quản trị của công ty, bao gồm 1 giám
đốc và 1 phó giám đốc, 3 trưởng phịng kinh doanh và 3 nhân viên kinh doanh.
+ Thời gian: 1 tuần
+ Số lượng câu hỏi: 17 câu hỏi xoay quanh các chính sách phát triển thị trường
của cơng ty.
 Với khách hàng:

+ Đối tượng: Tiến hành phát phiếu điều tra ngẫu nhiên cho 50 khách hàng tiêu
dùng trên địa bàn Hà Nội.
10
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

+ Thời gian: 1 tuần.
+ Số lượng câu hỏi: gồm 16 câu hỏi dành cho khách hàng đã từng sử dụng và 12
câu hỏi dành cho người tiêu dùng chưa từng sử dụng quần áo của công ty, điều tra nhu
cầu và những đánh giá, nhận định của khách hàng về sản phẩm và các chính sách của
công ty.

11
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

1.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
1.6.2.1. Dữ liệu thứ cấp

+ Phương pháp so sánh: Được sử dụng trong việc phân tích kết quả kinh doanh
và phân tích sổ tài chính thơng qua việc so sánh các số liệu của năm này so với năm
trước. Từ đó, nhận thấy được xu hướng biến động về tình hình kinh doanh cũng như
tình hình tài chính, hiệu quả bán hàng của công ty qua các năm nhằm đưa ra các biện
pháp thích hợp trong các kỳ kinh doanh tiếp theo.
+ Phương pháp tỷ lệ: Thường sử dụng với phương pháp so sánh trong q trình
phân tích nhằm thấy được sự thay đổi về tỷ lệ phần trăm của các chỉ số thông qua các
năm, giúp dễ dàng nhận ra hiệu quả từng nội dung nghiên cứu.
1.6.2.2. Dữ liệu sơ cấp
+ Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp các phiếu điều tra, phỏng vấn để phân tích
các dữ liệu thu thập được; tổng hợp, chọn lọc những thơng tin đó một cách logic, phù
hợp với nội dung đề tài.
+ Phương pháp thống kê: Thống kê các kết quả trong mẫu phiếu điều tra, phỏng
vấn. Từ đó rút ra tỷ lệ phần trăm các ý kiến, nhận định một cách chính xác cũng như
thứ tự độ quan trọng của các vấn đề nghiên cứu.
+ Phương pháp so sánh: Giúp so sánh các ý kiến nhằm tìm ra được những vấn đề

mang tính chun sâu cao.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Đề tài gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị
trường Hà Nội cho sản phẩm của Công ty Cổ phẩn may xuất khẩu Thái Bình.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing mix
nhằm mở rộng thị trường cho sản phẩm của công ty may mặc.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing
mix nhằm mở rộng thị trường Hà Nội cho sản phẩm của Công ty Cổ phần may xuất
khẩu Thái Bình.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị
trường Hà Nội cho sản phẩm của Công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình.

CHƯƠNG 2: TĨM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI
PHÁP MARKETING MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY MAY MẶC
12
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm marketing, marketing-mix, thị trường và mở rộng thị trường
2.1.1.1.

Khái niệm Marketing
Theo quan điểm được đề cập trong cuốn Quản trị Marketing của Philip Kotler:
“Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập
thể có được những gì họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên hợp quốc, một
khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu được cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy
Marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều
hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ
vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định
hướng”.
Với các doanh nghiệp hiện nay, Marketing được định nghĩa đơn giản là “tập hợp
các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thơng

2.1.1.2.

qua q trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”.
Khái niệm Marketing – mix
Marketing – mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để
theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
Có những công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing – mix nhưng theo E.
Jerome McCarthy có 4 yếu tố cơ bản gọi là 4P, bao gồm 4 biến số: sản phẩm
(Product), giá (Price), phân phối (Place), và xúc tiến (Promotion). Các doanh nghiệp
thực hiện marketing – mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố này để tác động làm thay đổi

2.1.1.3.

sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.
Khái niệm thị trường
Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hóa, nó là mơi trường để tiến

hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại của mọi doanh nghiệp. cùng
với sự phát triển của sản xuất hàng hóa, khái niệm thị trường ngày càng trở nên phong
phú và đa dạng. Có một số khái niệm phổ biến về thị trường như sau:
Theo Philip Kotler: “Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng
có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để
thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó”.
Theo quan điểm marketing: Khái niệm thị trường được xét trên hai góc độ:

13
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường


Khóa luận tốt nghiệp
-

Khoa Marketing

Xét ở góc độ vĩ mơ: Thị trường được hiểu là một tập phức hợp và liên tục các nhân tố
môi trường kinh doanh, các quan hệ trao đổi hàng hóa được hấp dẫn, được thực hiện
trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương thức tương tác

-

giữa chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất, kinh doanh.
Xét ở góc độ vi mơ: Thị trường được hiểu là một tập khách hàng là người cung ứng
thực hiện và tiềm năng cùng có nhu cầu về những mặt hàng mà cơng ty có dự án kinh

2.1.1.4.

doanh và tập người bán – đối thủ cạnh tranh của nó.
Khái niệm mở rộng thị trường
Mở rộng thị trường hay phát triển thị trường được hiểu là việc mở rộng việc đáp
ứng những nhu cầu chưa được thỏa mãn để tạo ra cho doanh nghiệp thêm những cơ
hội mới. Mở rộng thị trường là quá trình nâng cao khả năng khai thác thị trường và
phát triển thị trường mới của công ty kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh

2.1.2.

và nâng cao được vị thế của công ty trong những khoảng thời gian xác định.
Vai trò của việc mở rộng thị trường đối với doanh nghiệp
Mở rộng thị trường là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế sản
xuất hiện đại, khoa học – kỹ thuật ngày càng tiến bộ, quá trình cạnh tranh diễn ra gay
gắt trên phạm vi tồn cầu. Muốn thành cơng trong kinh doanh thì một doanh nghiệp
khơng chỉ dành được một phần thị trường mà hơn thế nữa, nó phải vươn lên đứng
trong nhóm các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực mình tham gia. Để làm
được điều đó, bắt buộc doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng thị trường của mình
và có được chỗ đứng vững chắc.
Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai
thác mọi tiềm năng của thị trường một cách triệt để.
Mở rộng thị trường rút ngắn thời gian sản phẩm nằm trong q trình lưu thơng,
đẩy mạnh chu kỳ tái sản xuất mở rộng, tăng vòng quay của vốn và tăng lợi nhuận.
Mở rộng thị trường phát triển ổn định, tăng thị phần, nâng cao vị thế của mình
trong nước và quốc tế. Thị phần càng lớn thì thực lực cạnh tranh của doanh nghiệp

2.2.
2.2.1.

càng cao, do đó cũng có thể thâm nhập vào thị trường mới một cách dễ dàng.

Một số lý thuyết cơ bản về hoạt động marketing mix nhằm mở rộng thị trường
của công ty kinh doanh
Các hướng mở rộng thị trường của công ty kinh doanh
Chiến lược mở rộng thị trường của doanh nghiệp là một hệ thống các quan điểm
nhằm hoàn thành các mục tiêu trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm hướng
đến, thực chất là tìm cách làm tăng thêm khách hàng cho doanh nghiệp, đây là điều
kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Có 2 hướng mở rộng thị trường:
14
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Phương pháp thu thập dữ liệu Công ty cùng một lúc tấn công một số lượng lớn
thị trường. Chiến lược này có ưu điểm là phân tán rủi ro thị trường, chi phí khơng cao
2.2.1.1.

và linh hoạt trong điều hành hoạt động.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu
Công ty chỉ lựa chọn và áp dụng các chính sách trên một số ít thị trường, làm cho
việc phân chia thị trường rõ nét hơn và củng cố vị trí cạnh tranh của cơng ty trên thị
trường đó. Nếu áp dụng chiến lược này, cơng ty có thể tích lũy kiến thức về thị trường
và có khả năng xây dựng được quan hệ với các đối tác. Tuy nhiên, chi phí đầu tư khá
lơn do đó, sẽ gặp rủi ro trong những trường hợp thị trường được chọn chuyển sang giai
đoạn bão hịa hay khi mơi trường phát triển mạnh mẽ.
Do cả hai hướng mở rộng thị trường đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng

nên các doanh nghiệp cần tùy thuộc vào nguồn lực mà kết hợp cả hai chiến lược để có

2.3.
2.3.1.
2.3.1.1.

hướng mở rộng và phát triển thị trường phù hợp với mục tiêu và khả năng của mình.
Nội dung cơ bản của giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường
Nghiên cứu và định thị trường mục tiêu của công ty
Nghiên cứu thị trường công ty
Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên và vô cùng quan trọng của mỗi chiến lược
marketing nhằm thâm nhập và mở rộng thị trường của công ty kinh doanh. Bước
nghiên cứu thị trường được thực hiện tốt sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thơng
tin chính xác về thị trường, các nhân tố tác động đến thị trường của doanh nghiệp. Từ
đó, tạo điều kiện cho nhà quản trị đưa ra những quyết định marketing phù hợp và hiệu
quả. Nghiên cứu thị trường sẽ tập trung nghiên cứu đối tượng mua hàng, đối tượng bán
loại hàng hóa mà doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh, cơ cấu thị trường hàng hóa,
đồng thời doanh nghiệp phải xác định được thị phần chiếm lĩnh của mình trên thị
trường so sánh với thị phần của đối thủ cạnh tranh để từ đó có các giải pháp marketing
cụ thể. Nghiên cứu thị trường phải trả lời được câu hỏi: Khách hàng là ai? Họ có đặc
điểm gì? Mua bao nhiêu? Cơ cấu loại hàng? Mua ở đâu? Mục đích mua hàng là gì?
Đối thủ cạnh tranh?...
Mục đích chính của nghiên cứu thị trường trong chiến lược thâm nhập và mở
rộng thị trường là nghiên cứu thái độ, thói quen, đặc điểm của người tiêu dùng. Từ đó,
doanh nghiệp tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hưởng đến những yếu tố tác động. Nói
cách khác, đây chính là hoạt động nghiên cứu khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp
trên mọi mặt như quy mơ, tình hình tài chính, khả năng chi trả, tập tính, động cơ mua

2.3.1.2.

hàng,… để từ đó có thể đáp ứng được tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Tập khách hàng và đặc điểm của tập khách hàng
15
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Với chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường, tập khách hàng mục tiêu của
doanh nghiệp là khách hàng mới và khách hàng hiện tại trên thị trường mới và thị
trường hiện tại. Khách hàng mới là những người chưa biết đến và chưa từng sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp, họ có thể là khách hàng của các đối thủ cạnh tranh và
chưa có lòng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Trong trường hợp này, doanh nghiệp
cần có những biện pháp lơi kéo họ chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
mình bằng cách nâng cao uy tín, vị thế trên thị trường, tạo cho họ sự tín nhiệm và cảm
giác hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệp. Với các khách hàng hiện tại, họ là
những người đã sử dụng và đã có niềm tin nhất định với sản phẩm của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, tùy theo nhu cầu và các điều kiện cho phép, họ chỉ mua hàng với số lượng
nhất định, họ cũng có thể dao động và chuyển sang tiêu dùng sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh khác với những lợi ích lớn hơn. Để làm được điều đó, công ty cần nghiên
2.3.2.

cứu chi tiết và cụ thể khách hàng của mình.
Hoạch định giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường của công ty kinh
doanh
Sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing – mix.

2.3.2.1.

Theo quan điểm của marketing, sản phẩm về thực chất là các lợi ích mà các cơng ty
định chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận được.
Với chiến lược mở rộng thị trường, doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm đến chất
lượng, kiểu dáng mẫu mã, thương hiệu, dịch vụ trước, trong và sau bán, các điều kiện
thanh toán. Nếu muốn gia tăng thị phần với những sản phẩm dịch vụ hiện tại của mình,
doanh nghiệp cần phải tạo ra sự khác biệt về hàng hóa so với đối thủ cạnh tranh để thu
-

hút sự chú ý của người tiêu dùng bằng các cách sau:
Điều chỉnh chất lượng sản phẩm: Đối với sản phẩm đã được chấp nhận trên một thị
trường nhất định, nếu muốn phát triển sâu hơn, rộng hơn tại thị trường khác thì việc
điều chỉnh chất lượng sản phẩm là điều hiển nhiên đối với doanh nghiệp. Nhưng tồn
tại mâu thuẫn giữa giá và chất lượng. Thơng thường, chất lượng càng cao thì giá càng
tăng lên. Bản thân khách hàng cũng có những nhu cầu khác nhau về chất lượng sản
phẩm. Một số chấp nhận trả giá cao cho sản phẩm chất lượng nhằm nâng cao giá trị
bản thân, một số lại yêu cầu giá cả và chất lượng ở mức trung bình. Vì vậy, doanh
nghiệp muốn thâm nhập sâu vào thị trường, mở rộng thêm thị trường thì địi hỏi phải
giải quyết được mối quan hệ giữa giá và chất lượng, tùy thuộc vào nhu cầu thị trường
va khách hàng tiềm năng cũng như chiến lược và tiềm lực của mình.
16
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường


Khóa luận tốt nghiệp

-

Khoa Marketing

Đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm: với chất lượng sản phẩm không đổi, doanh nghiệp có
thể kích thích tiêu dùng bằng cách thay đổi mẫu mã, màu sắc, bao bì, kiểu dáng,…của
sản phẩm, phù hợp hơn với xu hướng thị trường, đáp ứng được nhu cầu thay đổi và tạo
điều kiện cho người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn. Ngoài ra, với giải pháp về sản phẩm
này, doanh nghiệp cũng có thể thực hiện phát triển sang những thị trường mới, những
thị trường chưa được khai thác và chưa chiếm lĩnh được, gợi mở nhu cầu cho khách

-

hàng, nhằm gia tăng khối lượng bán.
Đa dạng hóa chất lượng dịch vụ và cộng thêm nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng.
Để tăng doanh số bán cho các sản phẩm hiện hữu trên thị trường hiện tại, các doanh
nghiệp cần kích thích gia tăng quyết định mua bằng cách chào hàng thêm những dịch
vụ và lợi ích bổ trợ như: điều kiện giao hàng và thanh toán, bảo hành và lắp đặt sử
dụng, dịch vụ trong và sau bán để hình thành mức sản phẩm gia tăng. Việc xác lập lại
sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng cho các loại sản phẩm của công ty giúp
doanh nghiệp tạo dựng được vị thế trên thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh, xây
dựng được uy tín và thu hút sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, những biện pháp này
đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự đầu tư chi phí tương đối lớn và có sự ảnh hưởng trực
tiếp từ tiềm lực và quy mô của công ty.

2.3.2.2.

Giá
Trong kinh doanh, giá là yếu tố nhạy cảm và quan trọng, tác động trực tiếp đến
hành vi mua của khách hàng. Các giải pháp định giá phải gắn với sản phẩm, chiến

lược chung của công ty và chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh. Để có một mức giá
hợp lý cho sản phẩm của mình trên thị trường, mỗi doanh nghiệp phải đưa ra các giải
pháp, chiến lược định giá nhất định cho các mặt hàng của mình. Tùy thuộc vào từng
giai đoạn, từng đối tượng khách hàng mà các nhà quản trị sẽ đưa ra những quyết định
về giá khác nhau.
Đối với chiến lược mở rộng thị trường, doanh nghiệp có thể đưa ra những giải
pháp định giá nhằm thu hút được sự chú ý của khách hàng bằng cách định giá thấp hơn
các đối thủ cạnh tranh hoặc định giá theo giá trị nhận thức được của khách hàng. Với
phương pháp định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh, công ty đưa ra mức giá chỉ cao
hơn giá thành sản phẩm chút ít để có thể nhanh chóng bán được sản phẩm với số lượng
lớn và chiếm được thị phần lớn trên thị trường. Tuy nhiên, việc giảm giá thành lại
không mang lại hiệu quả như mong muốn khi các đối thủ cạnh tranh cũng tiến hành
giảm giá và kinh doanh các sản phẩm có những đặc điểm nổi trội riêng. Khi đó, cơng
17
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

ty có thể sử dụng phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được, tức là sử dụng các
biến phi giá trong marketing – mix như logo thương hiệu, vị trí điểm bán, nhân viên
bán hàng,trang trí cửa hàng,... để tạo ra được giá trị nhận thức trong tâm trí khách
hàng.
Ngồi ra, muốn thâm nhập sâu hay mở rộng một thị trường mới, doanh nghiệp
cần chú ý đến các chính sách điều chỉnh giá nhằm hình thành những nhóm khách hàng
-

nhạy cảm về giá mua nhiều sản phẩm hơn. Các phương pháp điều chỉnh giá bao gồm:
Chiết giá: doanh nghiệp thực hiện chiết giá theo số lượng nhằm khích lệ khách hàng
mua nhiều, nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận; chiết giá trả
tiền mặt cho khách hàng thanh toán sớm, chiết giá chức năng cho các thành viên trong
kênh phân phối nhằm kích thích họ hồn thành tốt các công việc, chiết giá theo mùa

-

vụ cho các khách hàng mua hàng hay dịch vụ trái mùa.
Định giá khuyến mãi: doanh nghiệp thực hiện điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích
hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán như: định giá cho những đợt đặc biệt, bảo hành

-

và hợp đồng dịch vụ, chiết giá về mặt tâm lý, định giá lỗ,...
Định giá phân biệt: doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với
những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố khác.
Khi áp dụng giá phân biệt, cơng ty sẽ bán hàng hóa cùng loại cho khách hàng với
những mức giá khác nhau thông qua các hình thức như: nhóm khách hàng, theo dạng

-

sản phẩm, theo hình ảnh, theo thời gian, theo địa điểm.
Định giá theo nguyên tắc địa lý: tại các khu vực khác nhau doanh nghiệp sẽ có những
chính sách giá thích hợp để đảm bảo chi phí và thu hút khách hàng. Gồm một hình
thức định giá như: định giá gốc, định giá theo vùng, định giá đồng vận phí, định giá

2.3.2.3.

bao vận chuyển.
Phân phối
Phân phối là cách thức đưa hàng hóa đến tay khách hàng. Việc xây dựng và lựa
chọn kênh phân phối thích hợp sẽ thúc đẩy q trình tiêu thụ hàng hóa diễn ra nhanh
chóng, tiết kiệm chi phí, thời gian, đồng thời đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Đối với chiến lược mở rộng thị trường: việc chen chân vào một thị trường mới là
việc không đơn giản, nhưng đơi khi phát hiện ra được các hình thức phân phối khác
hiệu quả hơn, mang lại thành công hơn cả mong đợi. Để thiết lập một hệ thống phân
phối trên một khu vực thị trường mới địi hỏi cơng ty phải tiến hành nghiên cứu kỹ thị
trường. Tùy vào khả năng và mục tiêu của cơng ty có thể mở rộng thị trường sang
thành phố khác hay sang thị trường nước ngoài. Cùng với việc thiết lập và đẩy mạnh
mạng lưới phân phối, công ty cần triển khai các nỗ lực marketing như: quảng cáo,
18
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

chào hàng,… để khách hàng trên những khu vực mới này biết đến sản phẩm của công
2.3.2.4.

ty.
Xúc tiến thương mại
Hệ thống xúc tiến thương mại bao gồm 5 công cụ chủ yếu: quảng cáo, xúc tiến
bán, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng.
Khi một doanh nghiệp thực hiện việc mở rộng thị trường: tại thị trường mới,

sự nhận biết về sản phẩm đối với khách hàng vẫn cịn hạn chế, vì vậy doanh nghiệp sử
dụng các giải pháp xúc tiến nhằm gia tăng sự biết đến của khách hàng như quảng cáo
giới thiệu sản phẩm, khuyến mãi để khích thích khách hàng sử dụng sản phẩm.
Tùy thuộc vào loại sản phẩm và ngân sách dành cho xúc tiến thương mại mà
công ty sử dụng công cụ với mức độ khác nhau. Ngày nay, các cơng ty ngồi việc tạo
ra sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn, đưa đến tận tay khách hàng trọng điểm, họ còn phải
định vị sản phẩm của họ thật thận trọng trong tâm trí khách hàng. Để làm được điều đó
họ đã khéo léo phối hợp các cơng cụ xúc tiến thương mại cho phù hợp với từng loại
sản phẩm, đặc tính của thị trường và ngân sách của cơng ty.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY XUẤT KHẨU THÁI BÌNH
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty Cổ phần may xuất
khẩu Thái Bình.
3.1.1. Giới thiệu khái qt về cơng ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình
 Sự hình thành và phát triển của công ty

Tên công ty: Công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình
Tên giao dịch: Thai Binh Garment Export Join Stock Company
Tên viết tắt: THABIGA
Trụ sở: Số 128 – Phố Quang Trung – Phường Trần Hưng Đạo – Thành phố Thái
Bình – Tỉnh Thái Bình.
Vốn điều lệ: 8.171.000.000 đồng
Công ty cổ phần may xuất khẩu Thái Bình là doanh nghiệp Nhà nước được cổ
phần hóa và hoạt động theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 080300029 cấp ngày
15/07/2005 do Sở kế hoạch Đầu tư tỉnh Thái Bình cấp.
Cơng ty cổ phần may xuất khẩu Thái Bình tiền thân là trạm vải sợi may mặc
thành lập tháng 3 năm 1957 trực thuộc Bách hóa Thái Bình có nhiệm vụ chủ yếu là dệt
vải khổ vng và vải màn phục vụ cho nhu cầu của người dân địa phương.
Năm 1961, công ty chuyển sang sản xuất gia công vải sợi may, sơ chế áo bông

nam, nữ với mục tiêu phục vụ quân đội, quân trang quốc phòng.
19
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Năm 1967, Ủy ban nhân dân (UBND) tỉnh Thái Bình quyết định thành lập xí
nghiệp may trực thuộc công ty thương mại tỉnh.
Năm 1968, với đường lối mới của Đảng, công ty mạnh dạn chuyển sang sản xuất
hàng xuất khẩu, sản phẩm làm ra chỉ là đồ bảo hộ lao động, chăn ga, gối đệm xuất
khẩu sang thị trường Đông Âu.
Để đáp ứng nhu cầu phát triển, năm 1991 công ty mang tên Công ty may xuất
khẩu Thái Bình. Từ đó cơng ty đã từng bước nâng cao năng lực sản xuất, tiếp cận được
với đơn đặt hàng yêu cầu kĩ thuật cao hơn như áo Jacket, áo gió, Veston… theo đơn
đặt hàng trong và ngồi nước.
Tháng 9 năm 2005, theo quyết định của UBND tỉnh Thái Bình, cơng ty đã cổ
phần hóa và đổi tên thành Cơng ty cổ phần may xuất khẩu Thái Bình.
Từ năm 2012, công ty đã mạnh dạn đẩy mạnh hoạt động sản xuất quần áo theo
mẫu thiết kế riêng của công ty để tiêu thụ tại thị trường nội địa và có mở thêm một chi
nhánh của cơng ty tại Hà Nội nhằm giới thiệu và bán sản phẩm của công ty tới đông
đảo người tiêu dùng.
Hiện nay công ty có số vốn kinh doanh là 15 tỷ đồng và 1.200 cán bộ công nhân
viên được phân công nhiệm vụ phù hợp với trình độ chun mơn của từng người.
 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

Sơ đồ 3. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
Hội đồng quản trị

Giám đốc cơng ty

Phịng
Phịng
Phó giám Kế tốn
đốc
Tổ chức –
hành chính trách sản xuất
Tài chính
Phụ

Phịng
Nghiệp
vụ

Phân
20
xưởng
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
cắt

Phịng
Kinh doanh
tiếp thị

Phân
xưởng

may

Phịng
Phịng
Phó
Cơng nghệ giám đốc
KCS
Cơ điện trách kỹ thuật
Phụ

Phân
xưởng
SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường
hoàn
thành


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

( Nguồn: Phịng Tổ chức –hành chính )

-

Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty
Sản xuất gia công hàng dệt may xuất khẩu và tiêu thụ nội địa.
Dạy nghề may.
Hoạt động chính của công ty là nhận gia công, khách hàng cung cấp nguyên vật liệu,
kiểu dáng, mẫu mã, tài liệu kĩ thuật, công ty gia công theo yêu cầu của khách hàng và

-

xuất đi, đây là hoạt động chiếm phần lớn trong tổng danh thu của công ty hàng năm.
Tuy nhiên, cơng ty đã và đang từng bước hồn thiện hoạt động kinh doanh với mục
tiêu phát triển lâu dài là sản xuất sản phẩm may mặc mang thương hiệu công ty để
buôn bán tại thị trường nội địa và xuất khẩu sang những thị trường lớn như Mỹ, EU,
Nhật Bản,…
3.1.2. Tình hình kinh doanh của cơng ty
Bảng 3.1. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm qua (2011– 2013)
(Đơn vị: triệu đồng )
STT Chỉ tiêu

2012/2011
Tỷ
Số
trọng
lượng
(%)

2013/2012
Tỷ
Số
trọng
lượng
(%)

Năm
2011
1

2
3

Doanh
thu
Chi phí
Lợi
nhuận

Năm
2012

Năm
2013

63.142

63.874

65.971

732

1,16

2.097

3,28

55.471

58.346

59.334

2.875

5,18

988

1,69

7.671

5.528

6.637

(2.143)

-27,94

1.109

20

(Nguồn: Phịng Kế tốn tài chính )
Dựa vào bảng số liệu kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ta có thể nhận thấy:
21

GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường


Khóa luận tốt nghiệp
-

Khoa Marketing

Doanh thu từ năm 2011-2012 tăng nhẹ (Doanh thu năm 2012 tăng 732 triệu đồng
tương đương 1,16% so với năm 2011) thế nhưng chi phí cho hoạt động sản xuất kinh
doanh lại tăng mạnh kéo theo đó là lợi nhuận giảm đáng kể (lợi nhuận năm 2012 giảm
27,94% so với năm 2011). Lý giải điều này, do năm 2012 công ty đã chuyển sang sản
xuất sản phẩm mặc mang thương hiệu riêng THABIGA, để có thể tiến hành hoạt động
này, công ty phải đầu tư rất nhiều nhân lực, vật lực cũng như tài lực. Cùng năm, cơng
ty cịn mở thêm một chi nhánh tại địa bàn Hà Nội, chi nhánh này có chức năng trưng
bày, giới thiệu và bán sản phẩm may mặc của THABIGA. Như vậy, lợi nhuận năm

-

2012 giảm là điều không tránh khỏi.
Doanh thu từ năm 2012-2013 tăng đáng kể (Doanh thu năm 2013 tăng hơn 2 tỷ đồng
tương đương 3,28 %), đồng thời lợi nhuận cũng tăng (Lợi nhuận năm 2013 tăng 20%
so với năm 2012). Đây là một dấu hiệu khả quan cho thấy hiệu quả hoạt động kinh
doanh của công ty sau khi đã mạnh dạn chuyển hướng sang tự sản xuất hàng may mặc.
Điều này là một khích lệ vô cùng to lớn đối với tập thể ban lãnh đạo cũng như cán bộ
cơng nhân viên tồn cơng ty.
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến các giải pháp
marketing mix nhằm mở rộng thị trường cho sản phẩm của công ty Cổ phần may

xuất khẩu Thái Bình.
3.2.1. Mơi trường vĩ mơ
3.2.1.1. Mơi trường nhân khẩu học
Việt Nam có khoảng 90 triệu dân cùng cơ cấu dân số trẻ với mức thu nhập ngày
càng tăng và nhu cầu về hàng thời trang – may mặc đang không ngừng tăng lên là cơ
sở cho ngành kinh doanh hàng may mặc không ngừng tăng trưởng. Hà Nội là thành
phố có mật độ dân cư tương đối lớn, trong đó, THABIGA có chi nhánh duy nhất tại
quận Hai Bà Trưng là một trong 4 quận (huyện) có mật độ dân số đông nhất Hà Nội
cùng 3 quận (huyện) khác là Đống Đa, Hoàng Mai và Từ Liêm. Lân cận với 3 quận có
xu hướng đơ thị hóa nhanh và mức sống người dân ổn định là quận Đống Đa, Hồng
Mai và Hồn Kiếm, ban lãnh đạo cơng ty đã sáng suốt khi đặt chi nhánh đầu tiên tại
quận Hai Bà Trưng. Nếu biết tận dụng tốt điều kiện nhân khẩu học nơi đây, cơng ty
hồn tồn có thể từng bước vững chắc phát triển thị trường và khẳng định thương hiệu
của mình. Thị trường thuận lợi tạo cơ hội cho THABIGA đi đôi với tạo cơ hội cho rất
22
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

nhiều đối thủ cạnh tranh khác. Muốn tận dụng tốt cơ hội và đối mặt với thách thức thì
cơng ty phải tạo được sự khác biệt trong sản phẩm cũng như định vị thương hiệu để có
thể khẳng định vị thế và có chỗ đứng trên thị trường hàng may mặc.

3.2.1.2. Môi trường kinh tế
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn, nhất là

sau cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2012. Điều này ảnh hưởng lớn tới các doanh
nghiệp dệt may nói chung và THABIGA nói riêng.
Nhiều năm trở lại đây, tỷ lệ lạm phát tăng cao (năm 2011: 18,13%, năm 2012:
6,81%, năm 2013: 6,04%), giá cả đầu vào liên tục tăng, giá nhân công cũng tăng trong
khi đầu ra có xu hướng giảm đã gây khó khăn cho công ty trong việc cân bằng mức
doanh thu và chi phí để vẫn có thể thu về lợi nhuận.
Tốc độ tăng trưởng ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình tài chính và khả năng chi
trả của người tiêu dùng. Năm 2011, tốc độ tăng GDP đạt 5,89%, năm 2012 giảm
xuống còn 5,03% và năm 2013 là 5,4%. Tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân 3 năm
2011 – 2013 chỉ đạt 5,6%/năm, là mức thấp nhất trong 13 năm trở lại đây, thấp xa so
với chỉ tiêu tăng trưởng bình qn theo kế hoạch (6,5 – 7%). Chính vì vậy, thị trường
hàng may mặc trong nước trầm lắng, tiêu thụ chậm, tồn kho tăng do người tiêu dùng
thắt chặt chi tiêu, nhiều doanh nghiệp phải chịu lỗ.
3.2.1.3. Môi trường văn hóa – xã hội
Văn hóa – xã hội cũng ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Phong tục tập qn, lối sống, trình độ dân trí, tơn giáo, tín ngưỡng,…có tác
động mạnh mẽ đến cơ cấu cầu của thị trường và từ đó, gây ảnh hưởng đến hoạt động
kinh doanh của ngành hàng may mặc. Hà Nội là nơi tập trung dân cư đông đúc đến từ
nhiều vùng miền, tốc độ phát triển đô thị nhanh đã tạo điều kiện thuận lợi để những xu
hướng thời trang của nước ngồi nhanh chóng du nhập vào. Do vậy, tại đây tập trung
rất nhiều sở thích, phong cách và thị hiếu thời trang khác nhau. Công ty đã vấp phải
nhiều khó khăn để có thể đáp ứng được thị trường có nhiều nhu cầu đa dạng và khó
tính này. Với phổ mặt hàng hẹp và mẫu mã sản phẩm còn hạn chế, THABIGA bị các
23
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

đối thủ cạnh tranh đi trước lấn lướt. Muốn bắt kịp nhu cầu và xu hướng của thị trường
thì cơng ty phải nỗ lực rất nhiều để chạy đua trong khâu thiết kế, đội ngũ thiết kế cần
phải có sự am hiểu về những xu hướng thời trang mới nhất trên thế giới, biết tham
khảo và sau đó vận dụng khéo léo vào việc kết hợp kiểu dáng và họa tiết cho sản
phẩm. Sản phẩm của công ty được nhận định là hợp mốt, chất lượng tốt và mẫu mã
đẹp, nếu mỗi sản phẩm lại đại diện cho và truyền tải một nét văn hóa đặc trưng nào đó
trong nước hoặc trên thế giới thì THABIGA hồn tồn có thể thu hút và giữ chân được
cả những khách hàng khó tính nhất.
3.2.1.4. Mơi trường chính trị - pháp luật
Pháp luật của mỗi quốc giá là nền tảng tạo ra mơi trường kinh doanh của nước
đó, đồng thời mỗi chính sách hoạt động của doanh nghiệp cũng phải đảm bảo tuân thủ
đúng những quy định của pháp luật. Trong kinh doanh hàng may mặc, mơi trường
chính trị - pháp luật có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các quyết định của doanh nghiệp.
Trong những năm gần đây, dệt may được xác định là ngành công nghiệp mũi nhọn
được Đảng và nhà nước quan tâm. Do vậy, đã có rất nhiều chế độ, chính sách, văn bản
pháp luật, quy định… hỗ trợ và tạo điều kiện để phát triển ngành công nghiệp may
mặc. Được sự phê duyệt của Thủ tướng, Bộ Công Thương cũng đã ban hành Quyết
định số 320/QĐ -TTg ngày 8/02/2013 về việc phê duyệt quy hoạch phát triển ngành
công nghiệp dệt may Việt Nam đến năm 2015, định hướng đến năm 2020. Theo đó,
một số mục tiêu tổng quát là: phát triển ngành dệt may trở thành một trong những
ngành công nghiệp trọng điểm, mũi nhọn về xuất khẩu; và nâng cao khả năng cạnh
tranh, hội nhập vững chắc kinh tế khu vực và thế giới. Chính vì vậy cơ hội kinh doanh
cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực công nghệp dệt may ngày càng lớn.
Bên cạnh đó, Việt Nam cũng được đánh giá là có nền chính trị, an ninh ổn định.
Đó là cơ hội và điều kiện cho các nhà đầu tư nước ngồi tiến hành đầu tư vào Việt
Nam.
3.2.1.5. Mơi trường công nghệ - kỹ thuật

Hiện nay, công nghệ ngày càng hiện đại và có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động
kinh doanh thương mại của doanh nghiệp. Công nghệ hiện đại hỗ trợ doanh nghiệp rất
nhiều từ khâu sản xuất, quản lý chất lượng đến tư vấn, bán hàng và thanh toán, vận
chuyển. Các doanh nghiệp sản xuất hàng may mặc nước ta trong những năm gần đây
24
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

đã nhận thức rõ tầm quan trọng của công nghệ trong sản xuất, liên tục nhập khẩu máy
móc, thiết bị hiện đại của nước ngồi để thay thế những thiết bị lạc hậu trước đây. Từ
chỗ sản xuất bằng máy khâu đạp chân đã được thay thế bằng dây chuyền may tự động
hiện đại. Nhờ có công nghệ hiện đại, các doanh nghiệp nước ta đã nâng cao được năng
suất lao động và chất lượng sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm để tăng khả năng cạnh
tranh.
3.2.2. Môi trường vi mô
3.2.2.1. Khách hàng
Hà Nội là thành phố có tốc độ phát triển kinh tế nhanh chóng của nước ta, tập
trung lượng lớn khách hàng có mức sống cao và ổn định. Cùng với sự tăng cao về mức
sống, họ sẵn sàng chi trả ngày một nhiều cho sản phẩm may mặc – mặt hàng phần lớn
thể hiện được vị thế xã hội và phong cách cá nhân. Họ ngày càng khó tính trong mua
sắm và địi hỏi nhiều hơn về chất lượng, mẫu mã, uy tín thương hiệu,…của sản phẩm.
Phát triển kinh doanh đi đối với thỏa mãn nhu cầu khách hàng tối đa, vì thế hồn thiện
sản phẩm và dịch vụ là cơng việc khơng chỉ THABIGA mà các doanh nghiệp trong
ngành đang từng ngày, từng giờ nỗ lực thực hiện.

3.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Đã kinh doanh là chắc chắn có đối thủ cạnh tranh, nhất là trên thị trường hàng
may mặc đang có xu hướng bão hịa như hiện nay. Là cơng ty đảm nhiệm cả sản xuất
và kinh doanh thời trang, muốn giữ vững những thành tích đạt được và phát triển thị
trường sâu rộng, THABIGA cần phải đối đầu với rất nhiều đối thủ cạnh tranh.
- Thứ nhất là các doanh nghiệp dệt may trong nước. Đã qua rồi cái thời người
tiêu dùng Việt Nam sính quần áo hàng thùng, hàng Trung Quốc vị giá rẻ, mẫu mã đẹp.
Người dân ngày càng ưa dùng sản phẩm dệt may của các doanh nghiệp trong nước hơn
với đánh giá chung: mẫu mã ngày càng đẹp, giá cả ngày càng phù hợp hơn, chất liệu
tốt, ít lo độc hại. Nổi bật trong số đó có An Phước nổi tiếng với sơ mi cao cấp, Việt
Tiến và May 10 được ưa chuộng vì đa dạng về chủng loại và giá cả, NINOMAXX
được giới trẻ biết nhiều đến với “quần jean, áo thun”. Đây là những đối thủ gạo cội, có
uy tín thương hiệu lâu năm, chất lượng sản phẩm tốt và kênh phân phối bao phủ rộng
khắp nhưng sản phẩm chủ yếu dành cho nam giới. CANIFA và IVY moda tuy là
những thương hiệu đến sau nhưng lại có phong cách thời trang trẻ trung, đẹp mắt, sản
25
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường