Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hà Anh

Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Trần Phương Mai
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, trước hết tôi xin chân thành cảm ơn tới
Ban giám hiệu Nhà trường, các thầy cô giáo đặc biệt là các thầy cô trong khoa Kinh
doanh thương mại, trường Đại Học Thương Mại, những người đã giảng dạy và truyền
đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tập tại trường và hoàn
thành khóa học 2010 - 2014.
Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất tới ThS.Trần
Phương Mai, người cô đã định hướng, chỉ bảo tận tình và trực tiếp hướng dẫn tôi trong
suốt quá trình thực hiện khóa luận.
Qua đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới ban lãnh đạo và cán bộ công
nhân viên thuộc các phòng ban Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Hà Anh đã nhiệt tình
cung cấp thông tin và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu
Cuối cùng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè, người thân đã
giúp đỡ và động viên tôi trong suốt qúa trình học tập và hoàn thành khóa luận này.
Do thời gian có hạn, đề tài khó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Vì vậy,
tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo và toàn thể bạn đọc.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nôi, ngày 25 tháng 04 năm 2014
Sinh viên
Trịnh Thị Thu Trang
SV: Trịnh Thị Thu Trang
i
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Trần Phương Mai
MỤC LỤC
SV: Trịnh Thị Thu Trang
ii
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Trần Phương Mai
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. Kết quả hoạt động kinh doanh (2010- 2012)………………….………… 18
Bảng 2. Kết quả khảo sát chất lượng dịch vụ……………………….………….… 28

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1. Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ……………………………… 13
Hình 1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của HANEXIM…………………….…….16
Hình 1.3. Mô hình cung cấp dịch vụ khách hàng tại Công ty CP XNK Hà Anh 22
Hình 1.4. Quy trình cung cấp dịch vụ khách hàng của HANEXIM………… 24
Hình 1.5. Mô hình công thức chuỗi chất lượng thỏa mãn khách hang………… 33
SV: Trịnh Thị Thu Trang
iii
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Trần Phương Mai
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Đất nước ta đang trong quá trình xây dựng và phát triển, đẩy mạnh sự nghiệp
công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước nhằm mục tiêu dân giàu nước mạnh, xã hội
công bằng văn minh theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Đất nước ta bước vào một thời
kì mới với những chuyển biến trong nền kinh tế. Trong tiến trình đó, phát triển kinh tế
là nhiệm vụ trung tâm mang tính nền tảng cho sự phát triển của toàn bộ xã hội. Phải
xây dựng được một nền kinh tế thực sự ổ định và phát triển bền vững, huy động được
mọi nguồn lực trong và ngoài nước vào sự nghiệp phát triển đất nước.
Mục tiêu trên chỉ có thể thực hiện được khi các doanh nghiệp trong nền kinh tế
hoạt động kinh doanh ngày càng hiệu quả, ngày càng đem lại nhiều lợi ích về cho bản
thân doanh nghiệp, cho toàn bộ nền kinh tế quốc dân.
Để doanh nghiệp hoạt động được và ngày càng phát triển, một trong những yếu
tố doanh nghiệp cần phải chú trọng đó là chất lượng dịch vụ khách hàng. Đề cập đến
chất lượng trong giai đoạn hiện nay, cuộc cạnh tranh giá có thể đã lùi lại phía sau để
nhường chỗ cho cạnh tranh chất lượng. Chất lượng dịch vụ khách hàng là một yếu tố
sống còn, điều này lý giải bởi cùng sự phát triển của nền kinh tế xã hội, đời sống con
người ngày càng được nâng cao, do đó nhu cầu của họ ngày càng cao. Họ sẵn sàng bỏ
những sản phẩm dịch vụ giá rẻ nhưng kém chất lượng để tiêu dùng những sản phẩm
dịch vụ với giá cao hơn bởi họ biết chắc rằng nó sẽ đem lại cho họ sự hài lòng.
Vấn đề này càng trở nên bức thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam là các

doanh nghiệp Nhà nước đã được cổ phần hóa và không còn nhận được sự bao cấp của
Nhà nước đặc biệt quan trọng với các doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh
quốc tế. Các doanh nghiệp phải tự bươn trải trong cơ chế thị trường và chịu sự cạnh
tranh khốc liệt không chỉ các doanh nghiệp trong nước mà còn cả các doanh nghiệp
nước ngoài. Dịch vụ khách hàng có lẽ là khâu quyết định kết quả kinh doanh của
doanh nghiệp, nó là tiền đề để để xác định sự tồn tại, phát triển hay phá sản của doanh
nghiệp. Xuất phát từ vai trò và tầm quan trọng cũng như yêu cầu thực tế về việc nâng
cao chất lượng dịch vụ khách hàng cùng với sự hướng dẫn của Cô giáo Thạc sĩ Trần
Phương Mai, tôi xin chọn đề tài:
“Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng nhằm xây dựng và phát triển
thương hiệu của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hà Anh.”
Với hy vọng qua việc nghiên cứu đề tài này tôi sẽ đưa ra một số giải pháp giúp
công ty cải thiện được chất lượng dịch vụ khách hàng để ngày càng thu hút được nhiều
khách hàng trong nước và quốc tế nhằm xây dựng và phát triển thương của Công ty cổ
phần xuất nhập khẩu Hà Anh ngày càng vững mạnh.
2. Mục đích nghiên cứu đề tài:
Trên cơ sở áp dụng những kiến thức đã học vào thực tế để đánh giá, phân tích
thực trạng, những ưu điểm, tồn tại trong kinh doanh xuất nhập khẩu tại Công ty cổ
phần xuất nhập khẩu Hà Anh để có thể đưa ra một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng
SV: Trịnh Thị Thu Trang
1
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Trần Phương Mai
cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty trong thời gian hiện tại và tương lai
nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu. Giữ khách hàng hiện có, phát triển khách
hàng trung thành, nâng cao sự hài lòng cho khách hàng, thu hút thêm khách hàng mới,
giảm chi phí kinh doanh từ đó giúp doanh nghiệp phát triển bền vững, nâng cao khả
năng cạnh tranh trên thị trường.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng: Khoá luận đề cập đến những vấn đề liên quan tới chất lượng dịch
vụ khách hàng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.

- Phạm vi nghiên cứu đề tài:
+ Thời gian: Đề tài nghiên cứu từ ngày 24/02/2014 và hoàn thành ngày
25/04/2014
+ Không gian: Khoá luận được nghiên cứu trên cơ sở người viết đã được thực
tập, tìm hiểu, khảo sát tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hà Anh.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Từ việc tổng hợp, so sánh kết quả kinh doanh, sự biến động của khách du lịch
đến với Hạ Long, em đã sử dụng phương pháp:
- Phương pháp thu thập và xử lý tài liệu: Phương pháp này được sử dụng xuyên
suốt trong toàn bộ khoá luận. Sau khi thu thập dữ liệu thứ cấp, thong tin sẽ được phân
loại, xử lý theo mục đích nghiên cứu riêng của từng vấn đề.
- Phương pháp phân tích tổng hợp và so sánh: Sau khi đã thu thập và xử lý tài
liệu, đi vào phân tích từng vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ khách hàng trong
kinh doanh xuất nhập khẩu. Trong quá trình phân tích có sử dụng các bảng biểu minh
hoạ, đánh giá, so sánh số liệu qua từn năm. Phương pháp này giúp cho khóa luận có
chiều sâu.
- Phương pháp khảo sát thực địa: Đề tài của khoá luận mang tính thực tiễn cao
vì vậy việc khảo sát thực địa là rất cần thiết. Ngoài việc tìm hiểu về đối tượng nghiên
cứu qua tài lịệu, sách vở cần phải có sự nhìn nhận, đánh giá một cách chính xác về
hiện tượng chất lượng dịch vụ khách hàng trong kinh doanh xuất nhập khẩu của công
ty.
5. Kết cấu đề tài khóa luận:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, lời cảm ơn, mục lục, tài liệu tham khảo, phụ lục.
Đề tài có bố cục gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về chất lượng dịch vụ khách hàng nhằm xây dựng và
phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hà Anh.
Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình xây dựng
và phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hà Anh.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần xuất nhập

khẩu Hà Anh.
SV: Trịnh Thị Thu Trang
2
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Trần Phương Mai
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU HÀ ANH
1.1. Một số khái niệm về dịch vụ khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ khách
hàng trong phát triển thương hiệu:
1.1.1. Lý thuyết về quản trị chất lượng:
Chất lượng
Chất lượng là một phạm trù phức tạp và có nhiều định nghĩa khác nhau. Có rất
nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng. Tùy theo đối tượng sử dụng, từ chất lượng
có ý nghĩa khác nhau. Người sản xuất coi chất lượng là điều họ phải làm để đáp ứng
các quy định và yêu cầu của khách hàng đặt ra, để được khách hàng chấp nhận. Chất
lượng được so sánh với chất lượng đối thủ cạnh tranh và đi kèm với chi phí, giá cả. Do
con người và nền văn hóa trên thế giới khác nhau nên cách hiểu của họ về chất lượng
và đảm bảo chất lượng cũng khác nhau.
Trong mỗi lĩnh vực khác nhau, với mục đích khác nhau nên có nhiều quan điểm
về chất lượng khác nhau. Tuy nhiên, có một định nghĩa về chất lượng được thừa nhận
ở phạm vi quốc tế, đó là định nghĩa của Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế. Theo điều
3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000:2005 định nghĩa chất lượng là: “Mức độ đáp ứng các
yêu cầu của một tập hợp có đặc tính vốn có”.
Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng:
Một là chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do
nào đó mà không được khách hàng chấp nhận thì coi là chất lượng kém, cho dù trình
độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Đây là một kết luận then
chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính sách, chiến lược kinh doanh của
mình.
Hai là do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn

biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều
kiện sử dụng.
Ba là nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn
nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể
cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong chúng trong quá trình sử dụng.
Quản trị chất lượng
Chất lượng không tự sinh ra, nó là kết quả của sự tác động của hàng loạt yếu tố
có liên quan chặt chẽ với nhau. Muốn đạt được chất lượng mong muốn cần phải quản
lý một cách đúng đắn các yếu tố này. Quản trị chất lượng là các hoạt động có phối hợp
để định hướng và kiểm soát một tổ chức về chất lượng. Việc định hướng và kiểm soát
về chất lượng nói chung bao gồm lập chính sách chất lượng và mục tiêu chất lượng,
SV: Trịnh Thị Thu Trang
3
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Trần Phương Mai
hoạch định chất lượng, kiểm soát chất lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chất
lượng.
Quản lý chất lượng hiện đã được áp dụng trong mọi ngành công nghiệp, không
chỉ trong sản xuất mà trong mọi lĩnh vực, trong mọi loại hình tổ chức, từ quy mô lớn
đến quy mô nhỏ, cho dù có tham gia vào thị trường quốc tế hay không. Quản lý chất
lượng đảm bảo cho tổ chức làm đúng những việc phải làm và những việc quan trọng,
theo triết lý "làm việc đúng" và "làm đúng việc", "làm đúng ngay từ đầu" và "làm
đúng tại mọi thời điểm".
Hiện nay đang tồn tại các quan điểm khác nhau về quản trị chất lượng.
Theo PM Book của Viện Quản lý Dự án (PMI) thì: "Quản lý chất lượng dự án
bao gồm tất cả các hoạt động có định hướng và liên tục mà một tổ chức thực hiện để
xác định đường lối, mục tiêu và trách nhiệm để dự án thỏa mãn được mục tiêu đã đề
ra, nó thiết lập hệ thống quản lý chất lượng thông qua đường lối, các quy trình và các
quá trình lập kế hoạch chất lượng, đảm bảo chất lượng và kiểm soát chất lượng".
Giáo sư, tiến sĩ Kaoru Ishikawa, một chuyên gia nổi tiếng trong lĩnh vực quản
lý chất lượng của Nhật Bản đưa ra định nghĩa quản lý chất lượng có nghĩa là: Nghiên

cứu triển khai, thiết kế sản xuất và bảo dưỡng một số sản phẩm có chất lượng, kinh tế
nhất, có ích nhất cho người tiêu dùng và bao giờ cũng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu
dùng.
Quản lý chất lượng có thể được xem là gồm 3 thành phần chính: kiểm soát chất
lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng.
Các nguyên tắc của quản lý chất lượng
Nguyên tắc 1. Định hướng bởi khách hàng
Doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng của mình và vì thế cần hiểu các nhu
cầu hiện tại và tương lai của khách hàng, để không chỉ đáp ứng mà còn phấn đấu vượt
cao hơn sự mong đợi của họ.
Nguyên tắc 2. Sự lãnh đạo
Lãnh đạo thiết lập sự thống nhất đồng bộ giữa mục đích và đường lối của doanh
nghiệp. Lãnh đạo cần tạo ra và duy trì môi trường nội bộ trong doanh nghiệp để hoàn
toàn lôi cuốn mọi người trong việc đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.
Nguyên tắc 3. Sự tham gia của mọi người
Con người là nguồn lực quan trọng nhất của một doanh nghiệp và sự tham gia
đầy đủ với những hiểu biết và kinh nghiệm của họ rất có ích cho doanh nghiệp.
Nguyên tắc 4. Quan điểm quá trình
Kết quả mong muốn sẽ đạt được một cách hiệu quả khi các nguồn và các hoạt
động có liên quan được quản lý như một quá trình.
Nguyên tắc 5: Tính hệ thống
Việc xác định, hiểu biết và quản lý một hệ thống các quá trình có liên quan lẫn
nhau đối với mục tiêu đề ra sẽ đem lại hiệu quả của doanh nghiệp.
SV: Trịnh Thị Thu Trang
4
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Trần Phương Mai
Nguyên tắc 6. Cải tiến liên tục
Cải tiến liên tục là mục tiêu, đồng thời cũng là phương pháp của mọi doanh
nghiệp. Muốn có được khả năng cạnh tranh và mức độ chất lượng cao nhất, doanh
nghiệp phải liên tục cải tiến.

Nguyên tắc 7. Quyết định dựa trên sự kiện
Mọi quyết định và hành động của hệ thống quản lý hoạt động kinh doanh muốn
có hiệu quả phải được xây đựng dựa trên việc phân tích dữ liệu và thông tin.
Nguyên tắc 8. Quan hệ hợp tác cùng có lợi với người cung ứng
Doanh nghiệp và người cung ứng phụ thuộc lẫn nhau, và mối quan hệ tương hỗ
cùng có lợi sẽ nâng cao năng lực của cả hai bên để tạo ra giá trị.
Dịch vụ khách hàng
Về mặt kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến
quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một
sản phẩm vật chất”. Dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính
đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố
bùng phát về công nghệ.
Trong hoạt động kinh doanh, thuật ngữ “dịch vụ khách hàng” thường được nhắc
đến mà theo đó, người tiêu dùng thường đòi hỏi chất lượng “dịch vụ khách hàng” từ
nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ. Nói một cách đơn giản thì dịch vụ khách hàng là
tất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải có dành cho mình. Đối
với khách hàng A, đó có thể là chất lượng sản phẩm với giá cả phải chăng, khách hàng
B có thể coi đó là việc giao hàng đúng hạn, linh hoạt, trong khi khách hàng C lại đánh
giá việc này qua sự hiểu biết cũng như thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch.
Dù hàng hóa hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp đã quen thuộc với thị
trường và doanh nghiệp cũng có thâm niên hoạt động trong lĩnh vực này, doanh
nghiệp cũng cần phải dành cho dịch vụ khách hàng vị trí ưu tiên hàng đầu. Rất nhiều
doanh nghiệp cho hàng triệu đôla cho việc quảng cáo để thu hút khách hàng nhưng rồi
lại khiến họ bỏ đi chỉ vì không có dịch vụ chăm sóc khách hàng hoặc vì chất lượng
phục vụ quá tệ.
Chất lượng dịch vụ khách hàng
Chất lượng dịch vụ có thể hiểu là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá
trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi

lợi ích và thỏa mãn đầy đủ giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất
cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra.
Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của
khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một
dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác
SV: Trịnh Thị Thu Trang
5
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Trần Phương Mai
định bởi khách hàng, chứ không phải người cung cấp- người bán. Nếu chất lượng dịch
vụ không phù hợp với đúng những gì mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện
tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thì khó thu hút được.
Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới vấn đề
về chất lượng. Nếu doanh nghiệp quan niệm rằng dịch vụ chỉ là đem lại cho khách
hàng những gì họ muốn, doanh nghiệp sẽ lâm vào thế bí khi các khách hàng yêu cầu
một điều gì đó mà bạn không thể cung cấp. Ngược lại, nếu bạn mở rộng khái niệm
dịch vụ bao gồm cả việc thoả mãn các nhu cầu ít phổ biến hơn của khách hàng, doanh
nghiệp không bao giờ phải rơi vào những trường hợp khó khăn như vậy. Có thể doanh
nghiệp không nhận ra, nhưng mỗi khi giao dịch với bạn, khách hàng đều đánh giá và
ghi nhận những nỗ lực của doanh nghiệp không chỉ thông qua việc bạn đem lại cho họ
những gì họ muốn. Họ còn “chấm điểm” thông qua việc doanh nghiệp đã thoả mãn
yêu cầu của họ đối với bạn, bao gồm sự thân thiện, thấu hiểu và đồng cảm, công bằng,
tạo điều kiện cho họ kiểm tra, lựa chọn sản phẩm, cũng như được cung cấp đầy đủ mọi
thông tin cần thiết về sản phẩm.
1.1.2. Tiêu chí đánh giá dịch vụ khách hàng:
Từ khi chính sách mở cửa ra đời cho đến nay, mức thu nhập của người tiêu
dùng Việt Nam ngày càng được cải thiện nên nhu cầu mua sắm cũng gia tăng theo.
Người tiêu dùng dần dần có những đòi hỏi cao hơn về chất lượng hàng hóa, dịch vụ.
Khi hệ thống các ngành dịch vụ phát triển, người tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội
lựa chọn nơi nào có thể thỏa mãn mình tốt nhất và họ trở nên khó tính thông qua việc
đòi hỏi cao hơn, cụ thể như cung cách phục vụ của nhân viên, việc phản hồi nhanh

chóng của nhà cung cấp đến các thắc mắc của khách hàng. Do đó để làm hài lòng các
khách hàng, doanh nghiệp cần không ngững cải tiến chất lượng dịch vụ để giữ được
khách cũ, thu hút thêm khách mới. Nhà quản lý cần có cái nhìn toàn diện hơn về chất
lượng dịch vụ, tập trung tốt hơn trong việc cải thiện dịch vụ. Trên cơ sở đó, doanh
nghiệp tạo được lòng trung thành của khách hàng, tạo được lơi thế cạnh tranh trên thị
trường.
Có rất nhiều tiêu chí để đánh giá một dịch vụ khách hàng chất lượng, dù đứng
trên quan điểm của khách hàng hay chủ doanh nghiệp. Năm 1988 mô hình đánh giá
SERVQUAL đã ra đời (Parasuraman A, Zeithaml V A, & L.L, B, 1988) là một trong
những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ,
ông cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp
dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện,
trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv Thang đo SERVQUAL đo lường chất
lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ bất kỳ,
có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
SV: Trịnh Thị Thu Trang
6
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Trần Phương Mai
Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên
Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần
thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,
địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện

với khách hàng của nhân viên.
Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn
đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của
công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu
biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Các tác giả nói trên đã tóm tắt danh sách 10 yếu tố của mình thành năm tiêu
thức khái quát hơn. Họ gọi tập hợp này là “serqual” ( service quality = chất lượng
phục vụ), nhưng để dẽ ghi nhớ người ta dùng từ viết tắt từ các chữ cái đầu là
“RATER”.
Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng
tin cậy và chính xác.
Sự đảm bảo (Assurance): Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ, cũng
như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ.
Tính hữu hình (Tangibles): Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài
của nhân viên phục vụ.
Sự thấu cảm (Empathy): Quan tâm lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng.
Trách nhiệm (Responsiveness): Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch
vụ mau lẹ.
SV: Trịnh Thị Thu Trang
7
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Trần Phương Mai

Theo năm tiêu thức trên, tùy lĩnh vực dịch vụ cụ thể, người ta cố gắng xác định
chỉ tiêu để đo lường chất lượng dịch vụ bằng con số cụ thể.
1.1.3. Vai trò của dịch vụ khách hàng trong phát triển thương hiệu:
Khách hàng là nguồn sống của bất cứ doanh nghiệp nào. Chính vì thế, dịch vụ
khách hàng trở thành một trong những yếu tố sống còn và đòi hỏi rất nhiều đầu tư về
công sức và tiền bạc. Dịch vụ khách hàng không chỉ đơn thuần là bán cho khách hàng
bằng sản phẩm, dịch vụ, nó đòi hỏi bạn phải tạo ra sự hài lòng tuyệt đối cho khách
hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn.
Dịch vụ chiếm vị trí ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân về cả mặt
giá trị và lãnh đạo xã hội. Ở các nước phát triển, dịch vụ chiếm tới 70- 80% trong cơ
cấu GDP và lãnh đạo làm việc trong lĩnh vực dịch vụ gấp 3- 4 lần lao động làm việc
trong khu vực sản xuất vật chất. Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh
của doanh nghiệp, dịch vụ khách hàng sẽ làm cho khách hàng thỏa mãn và hài lòng
khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Qua đó, họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất
lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở thành một khách hàng trung thành của
doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giới thiệu. Một lời giới thiệu của khách
hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp. Và vô tình họ trở thành
công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm chi phí quảng
cáo- Marketing truyền miệng đã được thực hiện. Dịch vụ khách hàng giúp doanh
nghiệp duy trì khách hàng và tạo ra khách hàng trung thành.
Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tính năng như nhau thì việc
khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào phụ thuộc chính vào yếu
tố con người. Dịch vụ khách hàng là một vũ khí cạnh tranh quan trọng, khách hàng
không chỉ mua giải pháp cho sản phẩm họ chọn mà còn mau cả yếu tố cảm giác khi
tiêu dùng dịch vụ. Dịch vụ khách hàng thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp
khách hàng cảm thấy hài lòng.
Những lợi ích thiết thực từ dịch vụ khách hàng là duy trì mối quan hệ khách
hàng, biến “khách hàng” thành “bạn hàng”, phá bỏ khoảng cách giữa khách hàng và
doanh nghiệp, tạo nên sự gần gũi, thân thiện hơn và chắc chắn rằng lúc này khách
hàng sẽ trung thành hơn với doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có dịch vụ khách hàng

tốt sẽ thúc đẩy sự phát triển sản phẩm. Trong thời điểm khủng hoảng kinh tế như hiện
nay thì dịch vụ khách hàng ngoài việc đem lại sự an tâm cho khách hàng khi sử dụng
sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp thì dịch vụ khách hàng còn mang lại cho khách
hàng một thông điệp vững tin hơn như là một thông báo với khách hàng rằng chúng tôi
vẫn đang tồn tại và sẽ đồng hành cùng họ vượt qua khó khăn này, thay vì mải mê đi
tìm kiếm khách hàng mới mà vô tình bỏ qua những khách hàng cũ đó của mình.
SV: Trịnh Thị Thu Trang
8
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Trần Phương Mai
1.1.4. Khái niệm về thương hiệu và phát triển thương hiệu:
Thương hiệu
Hiện nay thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tại
rất nhiều diễn đàn cũng như trên tất cả các phương tiện thông tin đại chúng đều nói
đến thương hiệu. Tuy nhiên vẫn tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh
thuật ngữ này.
Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu là những thứ có giá trị
thương mại phải được đăng kí bảo hộ không có gì khác với nhãn hiệu. Đôi khi người
tiêu dùng hoàn toàn có thể tin tưởng lựa chọn hàng hóa dựa và các dấu hiệu như hình
dáng bên ngoài, kết cấu của hàng hóa hoặc cách đóng gói. Quan điểm này khá hẹp và
chưa bao quát hết các dấu hiệu khác của nhãn hiệu. Thật ra, thuật ngữ thương hiệu đã
xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại, theo điều 1 của Dụ số 5 ngày
01/04/1952 “quy định các nhãn hiệu” như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương
hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm,
tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì, cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt
sản phẩm hay thương phẩm”. Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như
nhau trong trường hợp này.
Một quan điểm khác thì cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng kí bảo
hộ và đã nổi tiếng. Thương hiệu được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua- bán
trên thị trường. Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu đã được người tiêu dùng biết đến
rọng rãi trên lãnh thổ Việt Nam. Tuy nhiên, việc nhận biết thương hiệu là khá khó

khăn và phức tạp khi nhãn hiệu nổi tiếng nhưng chưa đăng kí bảo hộ hoặc nhãn hiệu
đã đăng kí bảo hộ nhưng chưa nổi tiếng.
Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các đối
tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ
dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện nay đang được nhiều người thuộc
trường phái phát triển tài sản trí tuệ ủng hộ. Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn
hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu có thể được
xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại.
Hiệp hội Hoa Kỳ 1986 dựa theo quan điểm của Philip Kotler đã giải thích
thương hiệu là tên, biểu tượng hoặc kí hiệu, kiểu dáng hay một sự tập hợp của các yếu
tố để nhận biết và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh
nghiệp khác. Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung rất
rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ như nhãn
hiệu mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói, đặc tính sản
phẩm,…
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Một cách tổng quát
nhất, thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản
SV: Trịnh Thị Thu Trang
9
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Trần Phương Mai
phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng mục tiêu và công chúng.
Phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc
mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Phát triển
thương hiệu là duy trì, nuôi lớn các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong lòng khách
hàng và xã hội. Là giá trị vô hình- cảm tính thông qua trải nghiệm và tương tác của
khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong suốt một quá trình, nên phát
triển thương hiệu cần có đầu tư ổn định, bền bỉ và chiến lược rõ ràng.
Có rất nhiều doanh nghiệp có thương hiệu mạnh nhưng chưa có sự quan tâm

đúng mức, ngược lại, có nhiều doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu, nhưng chưa
biết bắt đầu từ đâu và như thế nào. Tuy nhiên ai cũng biết "thương hiệu mạnh" sẽ rất
thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển bán hàng, thâm nhập thị trường, tăng thị
phần, giá trị doanh nghiệp và cổ phiếu Phát triển thương hiệu không chỉ đơn thuần là
gây dựng một hình ảnh ra thế giới bên ngoài mà nó còn là sự tự nhận thức về các điểm
mạnh, điểm yếu… cũng như cách sử dụng các yếu tố đó để tạo nên sự khác biệt cho
doanh nghiệp và định hướng cho các quyết định của doanh nghiệp đó.
Không thể phủ nhận rằng phát triển thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng, bởi
nó có thể hỗ trợ công ty hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau, đồng thời
thuyết phục khách hàng rằng các sản phẩm có cùng nhãn hiệu sẽ có cùng một chất
lượng hoặc đáp ứng một số tiêu chuẩn nào đó. Ở các quốc gia khác nhau, chiến lược
phát triển thương hiệu cũng rất khác nhau. Một số công ty sở hữu những thương hiệu
nổi tiếng tại nước mình, nhưng khi “đem chuông đi đánh xứ người” mới nhận ra cần
phải thay đổi chiến lược phát triển thương hiệu. Chiến lược phát triển thương hiệu nào
nhắm đến đúng nhu cầu của khách hàng với những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ phù
hợp thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự tin cậy từ phía khách hàng.
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng trong phát triển
thương hiệu:
1.2.1. Đặc điểm của dịch vụ:
Theo kết luận của nhiều nghiên cứu chung trong lĩnh vực marketing và chất
lượng dịch vụ, chất lượng của dịch vụ bị phụ thuộc bởi các yếu tố sau:
Vô hình: Dịch vụ không thể cảm nhận, sử dụng trước khi người ta mua nó. Do
vậy khách hàng dựa vào các bằng chứng về chất lượng dịch vụ, uy tín, thương hiệu để
ra quyết định và nhà cung cấp dịch vụ phải xây dựng được bức tranh mô tả rõ ràng các
trải nghiệm của khách hàng và đưa ra các tiêu chuẩn và mục tiêu chất lượng của mình
trong từng công đoạn của trải nghiệm khách hàng.
Không thể tách rời: Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một thời điểm.
Nhân viên cung cấp dịch vụ và sự tương tác giữa nhân viên này và khách hàng nhận
SV: Trịnh Thị Thu Trang
10

Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Trần Phương Mai
dịch vụ là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải được đào tạo
tốt về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tùy từng đối
tượng khách hàng.
Không ổn định: Các dịch vụ có tính thay đổi rất lớn do chúng phụ thuộc vào
người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp, vì vậy đầu tư vào các quy
trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu chuẩn hóa các quá trình dịch vụ thông suốt tổ
chức, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các
nghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh việc mua hàng.
Không lưu giữ được: Dịch vụ không thể lưu trữ khi cầu về dịch vụ thay đổi
(giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng nếu cung không
đáp ứng được cầu. Do đặc điểm này, nhiều công ty cung ứng dịch vụ thường áp dụng
các biện pháp điều hòa tốt nhất về cung và cầu theo thời gian.
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình
phát triển thương hiệu:
Theo kết luận của nhiều nghiên cứu chung trong lĩnh vực marketing và chất
lượng dịch vụ, chất lượng của dịch vụ bị phụ thuộc bởi các yếu tố sau:
1.2.2.1. Các yếu tố môi trường bên ngoài:
Tình hình phát triển kinh tế thế giới
Những thay đổi gần đây trên toàn thế giới đã tạo ra những thách thức mới trong
kinh doanh khiến các doanh nghiệp nhận thức được vai trò quan trọng xủa chất lượng
trong những năm cuối thế kỉ XX đầu thế thế kỉ XXI, đặc biệt là chất lượng dịch vụ
khách hàng. Chất lượng đã trở thành ngôn ngữ phổ biến chung trên toàn cầu. Xu
hướng toàn cầu hóa với sự tham gia hội nhập của doanh nghiệp vào nền kinh tế thế
giới của mọi quốc gia đã đẩy mạnh tự do thương mại quốc tế. Sự phát triển nhanh
chóng của tiến bộ khoa học – công nghệ, đặc biệt là sự phát triển của công nghệ thông
tin đã làm thay đổi nhiều ccash tư duy cũ và đòi hỏi doanh nghiệp phải có khả năng
thích ứng. chính vì vậy chất lượng dịch vụ khách hàng là chìa kháo đảm bảo cho sự
phát triển lâu dài, bền vững của các doanh nghiệp.
Tình hình thị trường

Đây là nhân tố quan trọng nhất, là xuất phát điểm, tạo lực hút định hướng cho
sự phát triển chất lượng dịch vụ khách hàng. Xu hướng phát triển và hoàn thiện chất
lượng dịch vụ khách hàng phụ thuộc chủ yếu vào đặc điểm và xu hướng vận động của
nhu cầu trên thị trường. Nhu cầu càng phong phú, đa dạng và thay đổi nhanh càng cần
hoàn thiện chất lượng dịch vụ khách hàng để thích ứng kịp thời đòi hỏi nagyf càng cao
của khách hàng.
Trình độ tiến bộ khoa học – công nghệ
Chất lượng trước hết thể hiện ở những đặc trưng về trình độ kỹ thuật tạo ra sản
phẩm, dịch vụ đó. Các chỉ tiêu kỹ thuật này lại phụ thuộc vào trình độ kỹ thuật, công
SV: Trịnh Thị Thu Trang
11
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Trần Phương Mai
nghệ sử dụng để tạo ra sản phẩm, dịch vụ. Tiến bộ khoa học – công nghệ tạo ra khả
năng không ngững nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Tác động của khoa học
kỹ thuật là không giới hạn, nhờ đó chất lượng dịch vụ khách hàng luôn có các thuộc
tính chát lượng với những chỉ tiêu kinh tế -kỹ thuật ngày càng hoàn thiện, mức thỏa
mãn nhu cầu tiêu dùng ngày càng tốt hơn.
Cơ chế chính sách quản lý kinh tế của các quốc gia
Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong môi trường kinh doanh nhất
định, trong đó môi trường pháp lý với những chính sách và cơ chế quản lý kinh tế có
tác động trực tiếp và to lớn đến việc tạo ra và nâng cao chất lượng dịch vụ của các
doanh nghiệp. Cơ chế quản lý tạo ra môi trường thuận lợi cho đầu tư nghiên cứu nhu
cầu, nó cũng tạo ra sức ép thúc đẩy các doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng dịch vụ
thông qua cơ chế khuyến khích cạnh tranh, bắt buộc các doanh nghiệp phải nâng cao
tính tự chủ sáng tạo trong cải tiến chất lượng.
Các yếu tố về văn hóa xã hội
Yếu tố văn hóa ở mỗi khu vực thị trường, mỗi quốc gia, mỗi dân tộc có ảnh
hưởng rất lớn đến hình thành các đặc tính chất lượng dịch vụ. Những yêu cầu về văn
hóa, đạo đức, xã hội và tập tục truyền thống, thói quen tiêu dùng có ảnh hưởng trực
tiếp tới các thuộc tính của chất lượng dịch vụ khách hàng. Chất lượng là toàn bộ những

đặc tính thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng nhưng không phải tất cả mọi nhu cầu cá
nhân đều được thỏa mãn Những đặc tính chất lượng dịch vụ chỉ thỏa mãn ntoanf bộ
nhưng nhu cầu các nhân nếu nó không ảnh hưởng tới lợi ích xã hội. Bởi vậy, chất
lượng dich vụ phụ thuộc chặt chẽ vào môi trường văn hóa xã hội của mỗi nước.
1.2.2.2. Các yếu tố môi trường bên trong:
Lực lượng lao động trong doanh nghiệp
Con người là nhân tố trực tiếp tạo ra và quyết định đến chất lượng dịch vụ
khách ahngf. Cùng với công nghệ, con người giúp doanh nghiệp đạt chất lượng cao
trên cơ sở giảm chi phí. Chất lượng phụ thuộc lớn vào trình độ chuyên môn, tay nghề,
kinh nghiệm, ý thức trách nhiệm và tinh thần hợp tác giữa mọi thành viên và bộ phận
trong doanh nghiệp. Năng lực và tinh thần của đội ngũ lao động, những giá trị chính
sách nhân sự đặt ra trong mỗi doanh nghiệp có tác động sâu sắc toàn diện đến hình
thành chất lượng dich vụ khách hàng. Chất lượng không chỉ thỏa mãn nhu cầu khách
hàng bên ngoài mà còn phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng bên trong doanh nghiệp.
Khả năng về máy móc thiết bị, công nghệ hiện có của doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp tiến hành hoạt động trong những điều kiện xác định về công
nghệ. Trinh độ hiện đại máy móc thiết bị quy trình công gnheej của doanh nghiệp ảnh
howngr rất lớn đến chất lượng, đặc biệt những doanh nghiệp tự động hóa cao, có dây
chuyền sản xuất hàng loạt. Trong nhiều trường hợp, trình độ và cơ cấu công nghệ
quyết định đến chất lượng dịch vụ.
Nguyên vật liệu và hệ thống cung ứng nguyên vật liệu của doanh nghiệp
SV: Trịnh Thị Thu Trang
12
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Trần Phương Mai
Một trong những yêu stoos đầu vào tham gia cấu thành sản phẩm dich vụ và
hình thành các thuộc tính chất lượng là nguyên vật liệu. Vì vậy, đặc điểm và chất
lượng nguyên vật liệu ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ. Để thực hiện các
mục tiêu chất lượng đã đặt ra cần tổ chức tốt hệ thống cung ứng, khổng chỉ đảm bảo
đúng về số lượng, chất lượng mà còn đảm bảo đúng về thời gian. Trong môi trường
kinh doanh hiện nay, tạo ra mối quan hệ tin tưởng ổn định với một số nhà cung ứng là

biện pháp quan trọng đảm bảo chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp
Quản lý chất lượng dựa trên quan diểm lý thuyết hệ thống. Một doanh nghiệp là
một hệ thống trong đó có sự phối hợp đồng bộ thống nhất giữa các bộ phận chức năng.
Mức chất lượng đạt được trên cơ sở giảm chi phí phụ thuộc rất lớn vào trình độ tổ
chức quản lý của mỗi doanh nghiệp. Chất lượng của hoạt động quản lý phản ánh chất
lượng hoạt động của doanh nghiệp. Hoàn thiện quản lý là cơ hội tốt cho nâng cao chât
lượng dịch vụ thoat mãn nhu cầu của khách hàng cả về chi phí và các chỉ tiêu kinh tế -
kỹ thuật khác.
Hình 1.1. Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ
SV: Trịnh Thị Thu Trang
13
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Trần Phương Mai
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của khách
hàng. Khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu được hết những đặc
điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách
hàng.
Khoảng cách 2: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục
tiêu chất lượng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của
mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Khoảng cách thứ
hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp
cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều
tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp,
thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố
gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,… cũng

không còn ý nghĩa.
Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ
vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng
cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khả
năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách
hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật.
Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất
lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn
đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong
quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách
hàng chờ mong. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc
vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách
hàng mong đợi gì từ ngân hàng.
Khoảng cách thứ 5 chính là tiêu chí cuối cùng các nhà quản trị chất lượng dịch
vụ hướng tới. Cỡ (lớn hay nhỏ) và hướng (dương hay âm) của khoảng cách này phụ
thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm,
marketing, phân phối bán hàng. Có nghĩa là khoảng cách 5 là hàm số của 4 khoảng
cách còn lại.
SV: Trịnh Thị Thu Trang
14
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Trần Phương Mai
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU HÀ ANH
2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hà Anh
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty CP XNK Hà Anh:
Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Hà Anh là công ty được cổ phần hóa từ doanh
nghiệp nhà nước. Công ty có đầy đủ tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, mở
tài khoản ngân hàng và được sử dụng con dấu riêng theo quy định của nhà nước.
Tên doanh nghiệp phát hành: Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Hà Anh

Tên giao dịch: HA ANH EXPORT IMPORT JOINT STOCK COMPANY
Tên viết tắt: HANEXIM
Vốn điều lệ: 93.000.000.000 đồng
Giấy ĐKKD số: 0103001818 do Sở Kế hoạch Đầu tư TP Hà Nội cấp ngày
16/01/2003 thay đổi lần cuối ngày 10/10/2008
Mã số thuế: 0101328911
Trụ sở chính: Khối 1-Thị trấn Đông Anh-Huyện Đông Anh-TP Hà Nội
Điện thoại: 043.8832438 – 043.8832356 – 043.8832586
Fax: 043.8832728
Các đơn vị trực thuộc:
- Chi nhánh Công ty tại Phú Thọ TP Việt Trì – Phú Thọ
- Chi nhánh Công ty tại Bắc Giang TP Bắc Giang - Bắc Giang
- Chi nhánh Công ty tại Lào Cai TP Lào Cai – Lào Cai
- Văn phòng đại diện tại miền Trung TP Quy Nhơn – Quy Nhơn
- Văn phòng đại diện tại miền Nam Quận 7 – Tp Hồ Chí Minh
Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Hà Anh tiền thân là trạm vật tư nông nghiệp
Đông Anh, trực thuộc công ty vật tư nông nghiệp Hà Nội, được thành lập theo quyết
định 128 ngày 12/8/1981 của UBND TP Hà Nội, với số vốn 1.613.325 VNĐ và có 25
lao động. Hoạt động của trạm chủ yếu là cung cấp vật tư nông nghiệp cho nông dân.
Đến ngày 16/12/1987 thực hiện quyết định số 217 của chủ tịch HĐBT, UBND
TP Hà Nội ra quyết định số 5698/QĐUB sát nhập công ty vật tư và công ty bảo vệ cây
trồng, lấy tên là công ty vật tư kỹ thuật cây trồng, với số lao động là 156 người, và số
vốn là 523.044.000 VNĐ.
Thực hiện nghị định số 388 của HĐBT về tổ chức sắp xếp lại các doanh nghiệp
nhà nước, đến ngày 16/12/1992 thành lập lại doanh nghiệp, theo quyết định số
2849/QĐ lấy tên công ty là Vật tư dịch vụ kỹ thuật cây trồng Đông Anh.
Đến năm 1993, công ty Vật tư dịch vụ kỹ thuật cây trồng Đông Anh đổi tên
thành Công ty Vật tư tổng hợp Hà Anh, trực thuộc Ủy ban nhân dân huyện Đông Anh
– TP Hà Nội, theo quyết định thành lập số 1503/QĐUB ngày 10/4/1993.
SV: Trịnh Thị Thu Trang

15
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Trần Phương Mai
Do sự thay đổi tổ chức, đến tháng 3/1993 công ty Vật tư tổng hợp Hà Anh nhận
quyết định số 771/QĐUB ngày 20/3/1993 và quyết định số 2552/QĐUB ngày
8/7/1993 của UBND TP Hà Nội sát nhập thêm Công ty thu mua hàng xuất nhập khẩu
Cá giống Đông Anh và Xí nghiệp dịch vụ lâm nghiệp Đông Anh.
Do xu thế phát triển chung của nền kinh tế Việt Nam và thực hiện nghị định
64/NĐ-CP của chính phủ, Công ty vật tư tổng hợp Hà Anh tiến hành cổ phần hóa toàn
công ty, ngày 10/01/2003 Công ty vật tư tổng hợp Hà Anh nhận quyết định số
223/QĐ-UB của UBND TP Hà Nội để chuyển đổi thành một công ty cổ phần. Từ đây,
Công ty vật tư tổng hợp Hà Anh được chuyển thành Công ty cổ phần xuất nhập khẩu
Hà Anh (CP XNK Hà Anh).
Hình 1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của HANEXIM
SV: Trịnh Thị Thu Trang
16
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Trần Phương Mai
Trải qua hơn 30 năm hình thành và phát triển, từ một trạm vật tư nông nghiệp
cấp huyện, lúc mới thành lập chỉ là một đơn vị hạch toán báo sổ nông nghiệp cấp
huyện, cùng với sự phát triển của nên kinh tế quốc dân,công ty ngày càng mở rộng về
quy mô cũng như cơ cấu hoạt động.
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Công ty cổ phần xuất
nhập khẩu Hà Anh:
Từ chỗ chỉ có nhiệm vụ cung ứng vật tư nông nghiệp theo kế hoạch của nhà
nước, tới nay chức năng và nhiệm vụ của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Hà Anh đã
thay đổi và mở rộng rất nhiều. Bên cạnh chức năng truyền thống là kinh doanh vật tư
nông nghiệp (phân bón, thuốc trừ sâu) công ty còn sản xuất kinh doanh các loại giống
cây trồng, kinh doanh các loại vật liệu tiêu dùng, xuất nhập khẩu trực tiếp với nước
ngoài các loại nông sản. Địa bàn kinh doanh cũng mở rộng, đơn vị có các điểm bán
hàng tại tất cả các xã của huyện Đông Anh – TP Hà Nội. Đồng thời mở rộng kinh
doanh với nhiều tỉnh thành trong cả nước như Vĩnh Phúc, Hà Tây, Nam Định, Bắc

Giang, Ninh Bình, các tỉnh miền Nam.
Công ty hoạt động trên cơ sở vốn kinh doanh do các cổ đông góp vốn và vay
vốn ngân hàng. Trong quá trình hoạt động, công ty không chỉ bảo toàn vốn góp ban
đầu mà còn bổ sung phát triển nâng cao nguồn vốn từ 2 tỷ đồng lên 80 tỷ đồng. Để có
được điều này là nhờ Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Hà Anh đã biết sử dụng hợp
lý, tiết kiệm và có hiệu quả các nguồn vốn tự có và khai thác nhiều nguồn vốn khác
nhau ( nguồn vốn tín dụng, nguồn vốn trong thanh toán, nguồn vốn trong thanh toán,
nguồn vốn từ cán bộ công nhân viên và người lao động trong công ty). Những thay đổi
về quy mô tổ chức và nhiệm vụ kinh doanh cũng như năng lực kinh doanh là sự khẳng
định vị thế công ty đã vận dụng tốt cơ chế thị trường. Hiện nay Công ty Cổ phần Xuất
nhập khẩu Hà Anh đã có đủ tiềm lực về mọi mặt kinh doanh tổng hợp và cạnh tranh
trên không chỉ trên thị trường trong nước mà còn cả thị trường quốc tế.
Là một trong số rất ít các Công ty vật tư nông nghiệp cấp huyện còn tồn tại,
Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Hà Anh đã đứng vững và khẳng định được mình
trong cơ chế thị trường. Hoạt động kinh doanh của Công ty được mở rộng trong toàn
quốc, có mối liên hệ với nhiều Tỉnh, Thành, hoạt động chính là kinh doanh ngành
hàng vật tư phục vụ cho sản xuất nông nghiệp. Công ty còn là một trong số rất ít các
doanh nghiệp được xuất, nhập khẩu trực tiếp, chính bởi vậy mà hoạt động kinh doanh
của Công ty còn gồm cả việc xuất nhập khẩu hàng hoá.
Hoạt động kinh doanh của Công ty thể hiện trên một số lĩnh vực sau:
- Kinh doanh vật tư nông nghiệp ( phân bón, thuốc trừ sâu ), kinh doanh các
loại giống cây trồng, kinh doanh các loại vật liệu xây dựng, thu mua chế biến các loại
nông lâm thuỷ sản.
- Nhập khẩu các loại phân bón, thuốc trừ sâu.
SV: Trịnh Thị Thu Trang
17
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Trần Phương Mai
- Xuất khẩu dược liệu, nông sản, lương thực, hàng thủ công, mỹ nghệ, hàng tiêu
dùng.
- Nhận uỷ thác xuất, nhập khẩu các mặt hàng phục vụ sản xuất và các mặt hàng

tiêu dùng.
- Kinh doanh khách sạn nhưng ở khách sạn hoạch toán riêng, ở Công ty chỉ
phản ánh số tiền thu như đối với khách hàng thông thường.
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh tại HANEXIM:
Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Hà Anh chiếm 40% số nhà máy phân bón Phú
Mỹ (công suất 800.000 tấn / năm), trên 50% sản lượng của nhà máy phân đạm Hà Bắc
(công suất 150.000 tấn/ năm). Hàng năm, công ty còn nhập khẩu trên 700.000 tấn, Hà
Anh là một nhà nhập khẩu và phân phối phân bón trong nước với khách hàng là tất cả
các vật tư công ty nông nghiệp trên toàn quốc. Doanh thu hàng năm đạt trên 2.000 tỷ
đồng. Ngoài ra Hà Anh còn xuất khẩu trên 300.000 tấn gạo, nhập khẩu sắt, thép, xe
máy, máy nông cụ,… Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Hà Anh là bạn hàng thân thiết
của Tổng công ty bảo hiểm Bảo Việt ( phí bảo hiểm hàng năm lên tới hàng chục tỷ
đồng), Công ty Đạm Phú Mỹ (bao tiêu hơn 40% sản lượng Đạm Phú Mỹ) và Ngân
hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh Đông Anh (vào thời vụ, bình quân một ngày
công ty nộp tới vài chục tỷ đồng vào ngân hàng).
Bảng 1. Kết quả hoạt động kinh doanh (2010- 2012)
Đơn vị: Đồng
Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
1. Doanh thu 3.664.694.913.241 2.484.714.281.468 2.818.545.278.761
2. Chi phí 3.641.557.998.000 2.220.266.200.000 2.786.014.773.000
3. Lợi nhuận trước thuế 23.136.914.665 26.448.080.935 32.530.504.526
4. Lợi nhuận sau thuế 19.310.365.25 20.334.051.700 26.152.421.644
( Nguồn: Phòng kế toán tài vụ)
Qua kết quả trên ta thấy doanh thu của công ty ngày càng tăng điều đó chứng tỏ
công ty đang từng bước phát triển. Cùng với đó, đời sống của cán bộ công nhân viên
cũng được cải thiện, thu nhập bình quân ngày càng tăng và năm sau luôn cao hơn năm
trước, công ty đã thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đóng góp vào Ngân sách Nhà nước. Hiện
nay, công ty vẫn không ngừng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, nâng cao hiệu quả sử
dụng vốn, tăng tỷ suất lợi nhuận, tăng thu nhập và nâng cao đời sống cho cán bộ công
nhân viên.

2.1.4. Đánh giá tình hình hoạt động xuất nhập khẩu của HANEXIM:
Qua phân tích ở trên, có thể đánh giá tình hình kinh doanh của HANEXIM có
những cơ hội, thách thức và điểm mạnh, điểm yếu sau:
SV: Trịnh Thị Thu Trang
18
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Trần Phương Mai
Về cơ hội
Việt Nam gia nhập WTO nên các công ty được quyền xuất nhập khẩu trực tiếp
ra thị trường nước ngoài, đặc biệt là có điều kiện tiếp cận được các thị trường giàu
tiềm năng trên thế giới giúp doanh nghiệp mở rộng được thị trường tiêu thụ cũng như
ký kết nhập khẩu với nhiều các công ty khác, doanh thu của công ty tăng lên nhanh
chóng.
Trước đây công ty đã tạo được nhiều mối quan hệ mua bán với khách hàng nên
khi đất nước có những thay đổi thì những khách hàng truyền thống vẫn được củng cố
và phát triển do tạo được uy tín trong kinh doanh nên khách hàng vẫn trung thành với
công ty.
Đối với các doanh nghiệp nước ngoài họ vẫn trung thành cung cấp hàng cho
công ty khi có sự đổi mới và thay đổi trong chính sách giữa các quốc gia cung như quá
trình thay đổi của công ty. Nền kinh tế mở cửa công ty có nhiều cơ hội mở rộng kinh
doanh trên thị trường thế giới, kinh doanh quốc tế mở ra cho công ty những cơ hội
mới.
Đối với các doang nghiệp, các đại lý phân phối trong nước, trước đây khi mặt
hàng khan hiếm công ty vẫn cung cấp đủ hàng cho họ, vì vậy hiện tại khi mặt hàng
không còn khan hiếm như trước họ vẫn phân phối hàng hoá cho công ty. Sự nhạy bén
trong kinh doanh của doanh nghiệp còn được thể hiện trong việc tìm ra các mặt hàng
kinh doanh mới khi thị trường thay đổi khi mà diện tích đất nông nghiệp thay đổi và bị
thu hẹp do quá trình đô thị hoá và quá trình công nghiệp hoá, mặt hàng nông nghiệp bị
thu hẹp và hạn chế thì công ty tìm ra hướng kinh doanh mới như vận tải hành khách,
nhà hàng khách sạn Và tăng cường kinh doanh xuất khẩu các mặt hàng nông lâm
sản, các mặt hàng dược liệu

Về thách thức
Những bước tiến mới trong nền kinh tế đất nước đã tác động mạnh mẽ vào công
việc kinh doanh của công ty. Bên cạnh những thuận lợi là chủ yếu thì khó khăn và
thách thức là rất lớn. Năm 2006 Việt Nam ra nhập WTO và những điều khoản giảm
thuế theo lộ trình đã tác động rất mạnh vào công ty.
Do đặc điểm là doanh nghiệp thưong mại, những giao dịch buôn bán lại được
giao dịch với công ty nước ngoài là chủ yếu nên những chính sách mới những thay đổi
mới tác động rất lớn tới công ty cụ thể là việc nhập khẩu vật tư nông nghiệp và xuất
khẩu gạo sẽ bị điều chỉnh lại mức thuế sẽ không được nhà nước ưu đãi như trước mà
sẽ được điều chỉnh cho phù hợp với các nước khác.
Từ năm 2007 đến nay là những năm đầy thách thức với công ty, môi trường
kinh doanh, buôn bán của công ty sẽ được mở rộng, ngoài nhưng khách hàng truyền
thống là Trung Quốc và Irac như trước thì nay sẽ được mở rộng thêm là các nước ở
trong khu vực đông Nam Á và các nước Châu Á. khác. Vì sự hạn chế về hiểu biết thị
trường nên việc kinh doanh sẽ gặp khó khăn.
SV: Trịnh Thị Thu Trang
19
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Trần Phương Mai
Với các doanh nghiệp trong nước cũng vậy. Đất nước đang trên đà đi lên, xu
hướng công nghiệp hoá hiện đại hoá là xu hướng tất yếu nhiều tỉnh thành trong cả
nuớc đã có sự chuyển đổi, diện tích đất nông nghiệp và đất thổ cư đã bị thu hẹp do xây
dựng các khu công nghiệp dẫn đến thị trường trong nước bị thu hẹp, mặt hàng phân
nông nghiệp không còn khan hiếm như những năm trước và ngược lại mặt hàng gạo
5% tấm – mặt hàng xuất khẩu chủ yếu của công ty cũng trở nên khan hiếm.
Nền kinh tế thị trường dẫn đến sự ra đời của nhiều công ty kinh doanh trong các
ngành nghề, và như vậy càng ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh, như vậy thị
trường của công ty bị thu hẹp, công ty không đưa ra được những chính sách phát triển
cả trong ngắn hạn và dài hạn thì sẽ dẫn đến thua lỗ cũng như mất đi thị trường cũng
như thị phần hiện tại
Về điểm mạnh

Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Hà Anh là nhà phân phối phân bón nhập khẩu
từ nước ngoài chính thức tại Việt Nam. Từ khi chuyển sang mô hình công ty cổ phần,
công ty chuyển dần từ kinh doanh dịch vụ vật tư nông nghiệp sang kinh doanh tổng
hợp. Tuy nhiên, lĩnh vực kinh doanh chủ đạo của công ty vẫn là Nhập khẩu và phân
phối đạm. Bao tiêu 40% sản lượng của nhà máy đạm Phú Mỹ (công suất 800.000
tấn/năm), trên 50% sản lượng của nhà máy phân đạm Hà bắc (công suất 150.000
tấn/năm). Hàng năm, công ty còn nhập khẩu trên 700.000 tấn, Hà Anh là nhà nhập
khẩu và phân phối phân đạm lớn nhất cả nước với khách hàng là tất cả các công ty vật
tư nông nghiệp trên toàn quốc.
Là công ty gần như độc quyền trong việc phân phối phân bón trong nông
nghiệp cho nông dân ở các tỉnh miền bắc và một số tỉnh tại miền nam nên cơ sở vật
chất như: của hàng, đại lý, kho bãi tại bến cảng nhà ga nhiều và đủ để cho công ty sử
dụng thực hiện việc phân phối hàng một cách thuận lợi. Công ty có hệ thống cơ sở hạ
tầng có chất lượng đảm bảo cho quá trình hoạt động của công ty.
Kinh doanh phân bón là một thị trường nhạy cảm, nhiều khi giá nhập khẩu phân
bón trên thị trường thế giới tăng cao trong khi giá phân bón ở thị trường nội địa lại
giảm do có nhiều đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, do bám sát thị trường, nắm bắt được
thị trường và có những phương án đổi mới kịp thời nên kết quả kinh doanh của công ty
luôn đạt được nhiều thành tựu to lớn. Hoạt động nhập khẩu phân bón về sau đó tiêu
thụ ở thị trường trong nước một cách hiệu quả đã đem lại doanh thu không hề nhỏ cho
công ty.
Những thay đổi về quy mô tổ chức và nhiệm vụ kinh doanh cũng như năng lực
kinh doanh là sự khẳng định vị thế công ty đã vận dụng tốt cơ chế thị trường. Hiện nay
Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Hà Anh đã có đủ tiềm lực về mọi mặt kinh doanh
tổng hợp và cạnh tranh trên không chỉ trên thị trường trong nước mà còn cả thị trường
quốc tế. Là một Công ty với nguồn vốn rất lớn và nguồn nhân lực cũng như bộ máy
quản lý có trình độ năng lực. Thị trường hoạt động rộng lớn cả trong và ngoài nước,
SV: Trịnh Thị Thu Trang
20
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Trần Phương Mai

doanh thu cũng như lợi nhuận của Công ty vẫn tăng theo từng năm thu nhập của người
lao động cũng tăng nhanh. Công ty còn áp dụng những tiến bộ khoa học- công nghệ
sản xuất mới hiện đại dây chuyền sản xuất ( phân NPK) để đáp ứng được yêu cầu của
thị trường nhưng vẫn đảm bảo an toàn cho môi trường xung quanh.
Về điểm yếu
Công suất hoạt động trung bình hàng năm của Hà Anh chưa tương xứng với
nguồn vốn hiện có, điều này chủ yếu do thiếu nguyên liệu sản xuất (nguyên liệu phải
nhập khẩu như mặt hàng phân Kaly belarut). Nguồn hàng phân bón hóa học hiện đang
khan hiếm khiến cho công tác thu mua hàng gặp nhiều khó khăn do cạnh tranh, giá cả
leo thang, không có đủ nguồn hàng xuất khẩu, bỏ lỡ cơ hội tăng trưởng về lợi nhuận
cũng như không chủ động được mặt hàng xuất khẩu. Tuy trong thời gian qua Hà Anh
đã đầu tư xây dựng các xưởng sản xuất, các kho hàng, nâng cao khoa học kỹ thuật,
nhưng số lượng hàng hóa cũng như kho hàng vẫn thiếu, phải thuê ngoài những kho
như: Phân lân Ninh Bình, Kho của Công ty xuất nhập khẩu phân bón Bắc Giang, kho
của công ty Dầu Khí Miền Nam…làm tăng chi phí đầu vào, cũng như khó kiểm soát
chất lượng… Công ty chưa chủ động trong khâu đóng gói, kẻ ký hiệu hàng hóa, còn
phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp. Tuy hiện tại Hà Anh có quan hệ tốt đẹp với nhiều
nhà cung cấp, nhưng chủ yếu là nhà cung cấp truyền thống, có quan hệ làm ăn lâu dài,
nên ít đổi mới sản phẩm, nâng cao chất lượng, và hiện nay có nhà cung cấp có nguy cơ
phá sản do khủng hoảng kinh tế toàn cầu.
2.2. Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình xậy dựng
và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Hà Anh:
2.2.1. Hệ thống cung cấp dịch vụ khách hàng của Công ty CP XNK Hà Anh
Trong thời kỳ mới, công ty cũng tự đặt ra những nhiệm vụ mới cho mình. Ngay
từ khi thành lập, công ty đã đề ra chính sách là luôn phải đặt vấn đề lợi ích của người
dân ( khách hàng chủ yếu của công ty là nông dân) lên hàng đầu, qua các thời kỳ phát
triển của đất nước, công ty đã từng bước thích nghi với xu thế thị trường, tìm kiếm các
nguồn cung ứng hàng hóa đáng tin cậy đi kèm với giá cả hợp lý. Khởi nguồn từ tư
tưởng đó, sau này khi công ty mở rộng lĩnh vực kinh doanh ( dịch vụ, sản xuất …) vẫn
luôn có được sự tín nhiệm cao của khách hàng trong tỉnh ( Hà Nội) nói riêng và toàn

quốc nói chung.
Hệ thống cung cấp dịch vụ khách hàng được tổ chức theo mô hình các đại lý xã,
huyện, thành phố đặt dưới sự quản lý thống nhất của ban giám đốc. Tại các đại lý sẽ
đảm nhận từ khâu chào hàng, bán hàng và vận chuyển. Hệ thống này bao gồm 37 đại
lý cấp tỉnh, 103 đại lý cấp huyện và 265 đại lý cấp xã làm nhiệm vụ chào hàng, bán
hàng, hỗ trợ khách hàng và hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm phân bón.
SV: Trịnh Thị Thu Trang
21
Trường Đại học Thương Mại GVHD: Ths. Trần Phương Mai

Hình 1.3. Mô hình cung cấp dịch vụ khách hàng tại Công ty CP XNK Hà Anh.
Các loại hình dịch vụ đang được thực hiện tại HANEXIM bao gồm:
Dịch vụ kỹ thuật khách hàng
Đây là hình thức dịch vụ chào hàng, hướng dẫn mua và sử dụng sản phẩm,
thông tin và giải đáp cho khách hàng,… Chào hàng là việc đưa ra một nhóm các lợi
ích có thể thỏa mãn nhu cầu của tổ chức hay người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra
mua hoặc đồng ý trao đổi các giá trị tương đương khác. Tại HANEXIM, việc chào
hàng được thực hiện thông qua hoạt động quảng cáo phát tờ rơi khi công ty ra mắt sản
phẩm mới. Tờ rơi sẽ được phát đến tận tay khách hàng thông qua mô hình các đại lý
của công ty. Ngoài ra, mỗi năm HANEXIM thường tổ chức các “Hội thảo nông dân”
hay “Hội nghị bạn hàng” nhằm giới thiệu sản phẩm mới, cung cấp thông tin về thị
trường ngành phân bón, củng cố và tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng.
HANEXIM điều động xe về các xã, huyện, tỉnh chịu trách nhiệm đưa đón khách hàng
tới tham dự hội thảo. Ban giám đốc HANEXIM phối hợp cùng nhân viêm giám định
kỹ thuật phân bón của Bộ Nông nghiệp trực tiếp tham gia tư vấn cho khách hàng về
nguồn gốc sản phẩm, cách phân biệt hàng thật, hàng giả, cách sử dụng sản phẩm để có
SV: Trịnh Thị Thu Trang
22