giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả các hoạt động pr cho việc phát triển thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông giáo dục và giải trí phan thị

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

i
SVTH: Trần Quỳnh Giao

DANH MỤC VIẾT TẮT
1. TĐĐV : Thần đồng Đất Việt
2. PT: Phan Thị
3. NXB: Nhà xuất bản

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

ii
SVTH: Trần Quỳnh Giao
ĐỀ CƢƠNG CHI TIẾT
GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÁC HOẠT ĐỘNG PR CHO VIỆC
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG
GIÁO DỤC VÀ GIẢI TRÍ PHAN THỊ
1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU:
Cái tên Phan Thị có lẽ vừa lạ nhưng cũng sẽ rất quen thuộc đối với các độc
giả của Thần Đồng Đất Việt (TĐĐV), bộ tác phẩm đã gắn liền với tên tuổi của
công ty Phan Thị.
Được thành lập từ tháng 06 /2000, cho đến nay công ty Phan Thị đã xuất
hiện trên thị trường truyện tranh Việt Nam đã được gần 11 năm. Giám đốc công
ty, cô Phan Thị Mỹ Hạnh tốt nghiệp từ trường Đại học Bách khoa ngành điện tử
viễn thông với những công sự trẻ, yêu thiết kế, đồ họa và đặc biệt là đam mê
truyện tranh đã cùng chung tay xây dựng nên công ty Phan Thị.
Đã nhiều năm cho đến nay, xu hướng đọc truyện tranh nước ngoài rất phổ
biến đối với các em thiếu nhi, vậy tại sao ở Việt Nam lại không làm một truyện
tranh của người Việt nói về chuyện Việt, sử Việt, dành cho trẻ em Việt, đó là
mong muốn cũng như sứ mệnh mà Phan Thị luôn theo đuổi.

Tên tuổi Phan Thị hiện nay luôn được nhắc đến cùng sự nổi tiếng của
TĐĐV, vậy qua 10 năm, TĐĐV có còn thu hút được độc giả hay tâm trí của độc
giả có biết đến Phan Thị? Các công cụ quảng bá của Phan Thị trong thời gian qua
thật sự có hiệu quả? Vì thế, thông qua đề tài này, em cũng mong rằng Phan Thị nói
chung và những cá nhân nhân viên nói riêng có cái nhìn toàn diện về công ty, và
các hoạt động trong thời gian qua, và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn.

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

iii
SVTH: Trần Quỳnh Giao
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
- Đối với bản thân sinh viên:
+ Hiểu rõ tình hình kinh doanh và các hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu
của công ty.
+ Nhận thức và sử dụng đúng các công cụ PR.
- Đối với doanh nghiệp:
+ Có cái nhìn tổng quát và đánh giá hiệu quả các hoạt động quảng bá thương
hiệu trong thời gian qua.
+ Đưa ra các giải pháp nhằm khắc phục và phát triển hình ảnh thương hiệu.

3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
- Đối tượng nghiên cứu chính: họat động PR
- Khách thể nghiên cứu: Công ty cổ phần truyền thông giáo dục và giải trí Phan Thị.
- Đối tượng khảo sát: Cán bộ nhân viên công ty, cán bộ phụ trách thực tập, chuyên
gia, đối tượng sử dụng dịch vụ, đối tượng trực tiếp nhận được dịch vụ.
- Phạm vi thực hiện đề tài: Các quận trung tâm TP HCM: quận 1, 3, 5, Phú Nhuận,
Bình Thạnh.

4. QUY TRÌNH THỰC HIỆN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

4.1 Quy trình thực hiện
Bước 1: xác định vấn đề nghiên cứu sau đó tiến hành tìm kiếm thu nhập thông
tin thứ cấp thông qua sách, báo, tạp chí, internet, Sau đó chọn lọc tiến hành
nghiên cứu đưa ra lý luận về mở rộng thương hiệu
Bước 2: tiến hành lập bảng câu hỏi với nội dung về mức độ nhận biết thương
hiệu của khách hàng. Sau đó tiến hành khảo sát tại các trường mầm non, tiểu
học, sạp báo.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

iv
SVTH: Trần Quỳnh Giao
Bước 3: Truy cập các diễn đàn truyện tranh để tìm hiểu về mức độ yêu thích và
đón đọc của độc giả đối với các tác phẩm của Phan Thị.
Bước 4: sau khi đi khảo sát có được dữ liệu, tiến hành nhập liệu vào phần mềm
SPSS 11.5 và xử lý cho ra những thống kê về sản phẩm
Bước 5: từ những thống kê có được thông qua phần mềm SPSS 11.5 đưa ra
đánh giá và đề xuất nhằm phát triển thương hiệu của công ty.
4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn:
- Các số liệu thống kê hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua, tài
liệu về các hoạt động PR chính.
- Thu thập thông tin về lĩnh vực xuất bản thông qua các website công ty, các
diễn đàn.
 Phương pháp nghiên cứu định tính: Trao đổi và xin ý kiến của các anh chị
nhân viên trong công ty.
Đối tượng:
- Chị giám đốc Phan Thị Mỹ Hạnh
- Chị Hồng - phòng sáng tác nội dung
- Chị Lan Nhã - phòng truyền thông online
Thời gian: 45 phút/đối tượng từ ngày 01/03 đến 05/03
 Phương pháp định lượng:

- Khảo sát thông qua bảng câu hỏi.
- Khảo sát mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của Phan
Thị.
- Số lượng mẫu: 100 mẫu
- Đối tượng được phỏng vấn :
+ Các chủ tiệm sách, đại lý
+ Các giáo viên tại các trường mầm non
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

v
SVTH: Trần Quỳnh Giao
+ Đối tượng trực tiếp sử dụng sản phẩm của Phan Thị: học sinh từ 7 đến 13 tuổi,
và từ 16 đến 18 tuổi.
+ Đối tượng gián tiếp: phu huynh mua cho con.
- Khu vực: Các quận trung tâm TP HCM: quận 1, 3, 5, Phú Nhuận, Bình Thạnh.
- Thời gian: từ ngày 10/03 đến ngày 17/03

5. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI:
- Công ty cổ phần truyền thông giáo dục và giải trí Phan Thị đã thành lập được
10 năm, nhưng cho đến năm 2010 công ty mới chú trọng các hình thức Marketing,
đặc biệt là online marketing. Từ giữa năm 2010, công ty mới chính thức lập thêm
2 phòng mới: phòng kinh doanh và phòng truyền thông.
- Trong thời gian qua, công ty chưa có một người phụ trách tổng hợp tin tức các
hoạt động quảng bá, hay đánh giá hiệu quả các chương trình đã xây dựng. Do đó
tài liệu của công ty rất ít.
- Ngành xuất bản còn khá mới mẻ đối với bản thân sinh viên thực hiện đề tài.

6. BỐ CỤC ĐỀ TÀI:
phần mở đầu:
 Lý do chọn đề tài

 Mục tiêu nghiên cứu
 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu
 Hạn chế của đề tài
phần nội dung: gồm 3 chương
 Chương 1: hệ thống hóa các cơ sở lý luận về họat động PR
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

vi
SVTH: Trần Quỳnh Giao
 Chương 2: Giới thiệu Công ty cổ phần truyền thông giáo dục và giải trí
Phan Thị
 Chương 3: Thực trạng các hoạt động PR tại Công ty Phan Thị
 Chương 4: Giải pháp và kiến nghị hoạt động PR cho Công ty Phan Thị
phần kết luận

7. NỘI DUNG CHI TIẾT CỦA ĐỀ TÀI:
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Giới thiệu tổng quan về PR
1.1.1 Khái niệm
1.1.2 Vai trò
1.1.3 Vị trí của PR trong Promotion
1.2 Các hoạt động của PR
1.2.1 Họp báo
1.2.2 Road show
1.2.3 Tổ chức sự kiện - tung sản phẩm mới
1.2.4 Tài trợ - Từ thiện
1.3 Các bước lập kế hoạch PR
1.3.1 Phân tích tình hình thị trường
1.3.2 Giới thiệu thương hiệu/sản phẩm

1.3.3 Thiết lập mục tiêu PR
1.3.4 Định vị và thông điệp truyền thông
1.3.5 Chiến lược PR
1.3.6 Hoạch định chương trình PR
1.3.7 Phân tích ngân sách
1.3.8 Đánh giá và đo lường hiệu quả

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

vii
SVTH: Trần Quỳnh Giao
CHƢƠNG II: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG GIÁO DỤC
VÀ GIẢI TRÍ PHAN THỊ
2.1 Tổng quan về ngành
2.1.1 Tổng thể các doanh nghiệp, công ty kinh doanh trong ngành
2.1.2 Tổng quan tình hình cạnh tranh
2.2. Tổng quan Công ty Cổ phần Truyền thông Giáo dục và Giải trí Phan Thị (Công ty
Phan Thị)
2.2.1 Giới thiệu chung về Công ty Phan Thị
2.2.1.1 Giới thiệu
2.2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển
2.2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động của công ty
2.2.1.4 Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi
2.2.1.5 Bộ máy quản lý
2.2.2 Các sản phẩm:
2.2.2.1 Truyện
2.2.3.1.1 Truyện tranh
2.2.3.1.2 Truyện minh họa
2.2.2.2 Sách
2.2.2.2.1 Sống đẹp

2.2.2.2.2 Dạy vẽ
2.2.2.2.3 Tạp chí
2.2.2.2.4 Sách tham khảo
2.2.3 Kênh bán hàng
2.2.3.1 Nhà sách
2.2.3.2 Công ty phát hành sách
2.2.3.3 Trường học
2.2.3.4 Các quầy sách báo
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

viii
SVTH: Trần Quỳnh Giao
2.2.3.5 Bán hàng trực tuyến
2.2.4 Tình hình hoạt động của Công ty Phan Thị


CHƢƠNG III: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
TRUYỀN THÔNG GIÁO DỤC VÀ GIẢI TRÍ PHAN THỊ
3.1 Các giải pháp đang được thực hiện
3.1.1 Ấn phẩm – tặng phẩm
3.1.2 Online Marketing - Website
3.1.3 Tổ chức sự kiện
3.1.4 Sale promotion
3.2 Kết quả khảo sát hiệu quả các giải pháp đang thực hiện
3.3 Đánh giá các giải pháp đang thực hiện

CHƢƠNG IV: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ CÁC HOẠT ĐỘNG PR CHO CÔNG
TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG GIÁO DỤC VÀ GIẢI TRÍ PHAN THỊ
3.1 Cơ sở đề xuất
3.2 Nội dung đề xuất

3.2.1 Online Marketing
3.2.2 Kênh phóng sự
3.2.3 Tài trợ
- Tham gia tài trợ các hoạt động dành cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn.
- Xây dựng câu chuyện PR: Cùng nhau sáng tác giúp trẻ đến trường
+ Ý tưởng chủ đạo:
 Tổ chức kêu gọi mọi đối tượng sáng tác truyện tranh gửi về cho Phan Thị.
Phan Thị sẽ tổng hợp truyện hay và xuất bản thành tập truyện.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

ix
SVTH: Trần Quỳnh Giao
 Tập truyện sẽ được bán ra, và trích doanh thu lập thành quỹ khuyến học
Phan Thị.
+ Ý nghĩa:
 Tạo nên một chương trình với mục đích giúp trẻ em nghèo được đến
trường.
 Tạo sân chơi mới lành mạnh và có ý nghĩa, tạo cơ hội thể hiện tài năng
của các họa sĩ nhí.
+ Mục đích:
 Quảng bá hình ành thương hiệu Phan Thị trong lòng mọi người tốt đẹp.
+ Kế hoạch thực hiện
3.2.3 Tính khả thi của kế hoạch

KẾT LUẬN
8. TÀI LIỆU THAM KHẢO
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

x
SVTH: Trần Quỳnh Giao

MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2
1.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ PR 2
1.1.1. Khái niệm 2
1.1.2. Vai trò 6
1.1.3. Vị trí của PR trong Promotion 7
1.2. CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA PR 10
1.2.1. Họp báo 10
1.2.2. Tổ chức sự kiện 13
1.2.3. Tài trợ 14
1.2.4. Xử lý khủng hoảng 17
1.3. CÁC BƢỚC LẬP KẾ HOẠCH PR 19
1.3.1. Phân tích tình hình thị trường 19
1.3.2. Giới thiệu thương hiệu/sản phẩm 20
1.3.3. Thiết lập mục tiêu PR 20
1.3.4. Định vị và thông điệp truyền thông 22
1.3.5. Chiến lực PR 23
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

xi
SVTH: Trần Quỳnh Giao
1.3.6. Hoạch định chương trình PR 23
1.3.7. Phân tích ngân sách 23
1.3.8. Đánh giá và đo lường hiệu quả 24
CHƢƠNG II: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG GIÁO DỤC
VÀ GIẢI TRÍ PHAN THỊ 26
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH 26
2.1.1 Tổng thể các doanh nghiệp, công ty kinh doanh trong ngành

26
2.1.2. Tổng quan tình hình cạnh tranh 28
2.2. TỔNG QUAN CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG GIÁO DỤC VÀ
GIẢI TRÍ PHAN THỊ (CÔNG TY PHAN THỊ) 31
2.2.1 Giới thiệu chung về Công ty Phan Thị 31
2.2.1.1 Giới thiệu 31
2.2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 31
2.2.1.3 Lĩnh vực hoạt động của công ty 34
2.2.1.4 Tầm nhìn – sứ mệnh – mục tiêu theo đuổi 35
2.2.1.5 Bộ máy quản lý 36
2.2.2 Các sản phẩm 39
2.2.2.1 Truyện 39
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

xii
SVTH: Trần Quỳnh Giao
2.2.2.2 Sách 43
2.2.3 Kênh bán hàng 46
2.2.3.1 Nhà sách 46
2.2.3.2 Công ty phát hành 48
2.2.3.3 Trường học 49
2.2.3.4 Quầy sách báo 49
2.2.3.5 Bán hàng trực tuyến 50
2.2.4 Tình hình hoạt động của Công ty Phan Thị 53
CHƢƠNG III: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
TRUYỀN THÔNG GIÁO DỤC VÀ GIẢI TRÍ PHAN THỊ 57
3.1 CÁC GIẢI PHÁP ĐANG ĐƢỢC THỰC HIỆN 57
3.1.1 Ấn phẩm – tặng phẩm 57
3.1.2 Online Marketing – Website 58
3.1.3 Tổ chức sự kiện. 62

3.1.4 Sale promotion 69
3.2 KẾT QUẢ KHẢO SÁT HIỆU QUẢ CÁC GIẢI PHÁP ĐANG THỰC HIỆN
70
3.3 ĐÁNH GIÁ CÁC GIẢI PHÁP ĐANG THỰC HIỆN 76
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

xiii
SVTH: Trần Quỳnh Giao
CHƢƠNG IV: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ CÁC HOẠT ĐỘNG PR CHO CÔNG
TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG GIÁO DỤC VÀ GIẢI TRÍ PHAN THỊ
………………78
4.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT 78
4.2 NỘI DUNG ĐỀ XUẤT 78
4.2.1 Online Marketing 78
4.2.2 Xây dựng “Kênh phóng sự” của Phan Thị 80
4.2.3 Từ thiện: 84
4.2.4 Hoạt động kích cầu cho khách hàng trên
www.bookbuy.vn 85
4.3 Tính khả thi của kế hoạch: 86
KẾT LUẬN 87
PHỤ LỤC 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO 109



CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

xiv
SVTH: Trần Quỳnh Giao

DANH SÁCH HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Hình 1.1 Vị trí của PR trong Promotion 7
Hình 1.2 Yêu cầu đặc trưng đối với Thông cáo báo chí 13
Sơ đồ 2.1 Bộ máy tổ chức của Công ty Phan Thị năm 2010 38
Hình 2.1 Mạng lưới nhà sách các tỉnh thành 46
Hình 3.1: Giao diện chính của website www.phanthi.vn …………………………. 59
Hình 3.2: Các sản phẩm được xuất hiện liên tục …………………………………. 60
Hình 3.3: website về tạp chí Truyện tranh Việt (www.vetruyentranh.com) ……… 60
Hình 3.4: website về sản phẩm Vẽ truyện tranh(www.truyentranhviet.vn) ……… 61
Hình 3.5: Giới thiệu các sản phẩm Tô màu của Phan Thị và tin tức có liên quan
(www.betomau.vn) ……………………………………………………………… 61
Hình 3.6: Hội sách Book4B tại trường Mầm non , 423/34 Lạc Long Quận, Q11… 68
Hình 3.7: Giải bóng đá Mầm non Phan Thị Book4B …………………………… 68


CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

xv
SVTH: Trần Quỳnh Giao
DANH SÁCH BẢNG
Bảng 2.1 Doanh thu bán hàng trực tuyến trên website www.phanthi.vn và
www.bookbuy.vn 52
Bảng 2.2 Bảng kết quả kinh doanh của năm 2008 đến năm 2010 54
Bảng 2.3 Tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận năm 2010 55
Bảng 2.4 Bảng so sánh tý lệ chi phí so với doanh thu thuần năm 56


CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

xvi

SVTH: Trần Quỳnh Giao
DANH SÁCH ĐỒ THỊ
Đồ thị 2.1 Số lượng nhà sách phân phối sản phẩm Công ty Phan Thị trên các tỉnh VIệt
Nam 47
Đồ thị 2.2 : Số lượng nhà sách phân phối sản phẩm Công ty Phan Thị ở TPHCM … 48
Đồ thị 2.3: Số lượng công ty phát hành tại các tỉnh miền Việt Nam…………… 49
Đồ thị 2.3 : Doanh thu bán hàng trực tuyến từ tháng 03/2010 đến tháng 01/2011…… 53
Đồ thị 3.1: Đặc điểm mẫu khảo sát …………………………………………………… 70
Đồ thị 3.2: Mức độ yêu thích TĐĐV so với các truyện tranh khác ………………… 71
Đồ thi 3.3: Cơ cấu số phụ huynh có biết TĐĐV là sản phẩm của Công ty Phan Thị … 72
Đồ thị 3.4: Yếu tố giúp khách hàng biết TĐĐV là sản phẩm của Công ty Phan Thị … 73
Đồ thị 3.5: Biết đến cuộc thi của TĐĐV …………………………………………… 73
Đồ thị 3.6: Mức độ ý kiến về các nhận định ………………………………………… 74
Đồ thị 3.7: Lựa chọn truyện tranh ……………………………………………………. 75
Đồ thị 3.8: Quan tâm đến nhà sản xuất sản phẩm ……………………………………. 75
Đồ thị 3.9: Các kênh tìm hiểu thông tin tin cậy ………………………………………. 76




CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: Trần Quỳnh Giao 1

LỜI MỞ ĐẦU
Từ lâu, các doanh nghiệp trong nước đã thực hiện nhiều chương trình, nhiều
hoạt động PR nhằm hỗ trợ cho kinh doanh, tạo quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng.
Thế nhưng định hướng cho các hoạt động đó, cũng như mục tiêu, đối tượng nhắm
đến, phương pháp đo lường hiệu quả và việc lên kế hoạch còn chưa được lưu tâm
đúng mức. Điều quan trọng hơn nữa là các hoạt động PR đó chưa được “soi dưới

kính hiển vi” như một quá trình truyền thông phức tạp, trong đó bao gồm nhiều cơ
hội để truyền thông điệp cho đối tượng, thuyết phục họ để họ làm theo mục tiêu của
mình. Chính vậy, giá trị và hiệu quả của hoạt động PR chưa được khai thác tối đa,
và doanh nghiệp chưa gặt hái được trọn vẹn những ích lợi to lớn từ hoạt động PR
mang lại.
Ở một số doanh nghiệp, người chủ đạo thực hiện công tác “có liên quan đến PR”
không ai khác ngoài đích thân giám đốc, vì những doanh nghiệp này quan niệm làm
PR là đi “quan hệ”, đi “ngoại giao”. Có nơi lại đánh đồng PR với quan hệ báo chí,
nên chỉ lo quan tâm đến cánh nhà báo, từ phóng viên, trưởng ban cho đến Tổng biên
tập của các phương tiện truyền thông. Thật ra đây mới chỉ là một trong nhiều nhóm
người mà doanh nghiệp phải xây dựng quan hệ. Và cũng xuất phát từ suy nghĩ này
mà các công ty tin rằng “Chỉ cần bơm quan hệ với báo chí là êm xuôi”, tức là mọi
loại thông tin của công ty (cho dù không có giá trị về tin tức báo chí) sẽ được hỗ trợ
đăng tải rộng rãi, hoặc công ty sẽ không bị “sờ gáy” đến những “chuyện chưa tốt”.
Họ không đầu tư sáng tạo để đưa ra những chương trình, hoạt động, sự kiện thật sự
tạo quan tâm chú ý; không lưu tâm đến việc chấn chỉnh mọi qui trình trong công ty,
cải thiện việc chăm sóc khách hàng, tăng chất lượng sản phẩm… Đây là mầm mống
gây nên sự cố, tạo ra khủng hoảng, gây thiệt hại khá nặng nề cho hoạt động kinh
doanh và uy tín của doanh nghiệp.
Vì thế,PR hiện nay là một chủ để rất nhiều Marketer quan tâm hiện nay, đó là
một công cụ giúp phát triển hình ảnh thương hiệu của công ty bạn đến với nhóm
công chúng gần gũi và tốt đẹp.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: Trần Quỳnh Giao 2

CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Giới thiệu tổng quan về PR
1.1.1 Khái niệm
 Giải thích thuật ngữ PR

PR: Public relations
PR: quan hệ công chúng, giao tiếp nhân sự, quan hệ cộng đồng.
 Công chúng là gì?
Công chúng là một hoặc nhiều con người tự nhiên hoặc pháp lý, trong mối quan
hệ với luật pháp hoặc trong thực tiễn quốc gia, hiệp hội, tổ chức hoặc nhóm của họ.
1

Công chúng của PR là các nhóm người kể, kể cả nội bộ và bên ngoài mà tổ chức
có liên hệ.
2

Đối với PR chuyên nghiệp, công chúng là một nhóm người được xác định là có
một mối quan hệ với khách hàng của mình. Đó có thể là khách hàng hoặc khách
hàng tiềm năng, nhân viên, cổ đông, những quan chức trong lĩnh vực hoạt động của
khách hàng, quan chức chính phủ, và báo chí. Một số PR chuyên nghiệp cho rằng
hoạt động quan hệ công chúng không gắn liền với công chúng nói chung vì khái
niệm đó quá rộng để lập kế hoạch cũng như thực thi các kế hoạch PR hiệu quả. G.
Harvey Gail, Chủ tịch Tập đoàn VanNatta Public Relations, Mỹ, cho rằng: Người
bình thường khi nghe đến từ công chúng sẽ nghĩ đến con người nói chung. Tuy
nhiên, những nhà hoạt động PR nhận thấy rằng thế giới là tập hợp của vô vàn những
nhóm công chúng riêng biệt, trong đó một số nhóm công chúng có tác động đáng
kể tới khả năng tổ chức đạt được mục tiêu trong hoạt động, một số nhóm khác thì
không”.


1

2

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: Trần Quỳnh Giao 3

Chính sự sàng lọc của nhóm công chúng của PR đã làm cho hoạt động truyền
thông phải thay đổi các phương pháp cho phù hợp từng nhóm. Vậy, những nhóm
công chúng nào là đối tượng mục tiêu của PR? Ví dụ sau đây là danh sách các nhóm
công chúng của một công ty quy mô trung bình tại Mỹ:
- Những người lãnh đạo, định hướng dư luận, những người đặc biệt quan trọng
trong cộng đồng.
- Gia đình của người chủ sở hữu công ty, chủ và nhân viên của công ty.
- Báo chí địa phương, bao gồm: báo in, phát thanh, truyền hình, các trang web,
các tạp chí thương mại.
- Thị trường lao động, các công ty tư vấn tuyển dụng lao động tại địa phương.
- Những nhà lãnh dạo cộng đồng, lãnh đạo thành phố và một số quan chức dân cử
(ủy viên hội đồng thành phố, thị trưởng)
- Lãnh đạo và thành viên các hiệp hội thương mại.
- Phòng thương mại và các hiệp hội, tổ chức phát triển kinh tế của địa phương.
- Những nhà bán sỉ, nhà cung cấp hàng hóa.
- Những người điều hành luật pháp, bao gồm cả những cơ quan liên quan đến đất
đai và môi trường.
- Người có vốn cổ phần và cộng đồng đầu tư thông qua nhà môi giới, ngân hàng
và người cho vay.
- Những đối thủ cạnh tranh.
- Các nhóm hoạt động xã hội.
Danh sách các nhóm công chúng trên đây dành cho một công ty quy mô trung
bình, nó rất khác so với danh sách các nhóm công chúng của một tổ chức phi chính
phỉ hoặc một cơ quan chính phủ. Đồng thời, thứ tự mức độ quan trọng của từng
nhóm công chúng sẽ phụ thuộc vào mục tiêu của từng tổ chức.Vì vậy, không thể có
một danh sách các nhóm công chúng chung cho mọi cơ quan, tổ chức.
 PR là gì?

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: Trần Quỳnh Giao 4

Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins, PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức,
dù là tổ chức thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta
muốn hay không muốn. PR tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không
muốn. PR bao gồm tất cả các hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức
có liên hệ. Không chỉ các tổ chức, mà cả các cá nhân cũng ít nhiều có lúc cần đến
hoặc có sử dụng PR, trừ phi người đó hoàn toàn bị cô lập và tồn tại bên ngoài phạm
vi liên hệ của xã hội loài người. (Jefkins F., 2007, Phá vỡ bí ẩn PR, Nguyễn Thị
Phương Anh và Ngô Anh Thy biên dịch, 22)
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa PR. Những người làm PR đưa ra những cách
hiểu khác nhau về nghề này. Điều đó cũng dễ hiểu vì PR là một lĩnh vực hoạt động
rất phong phú và những người làm PR có thể tiếp cận nó từ nhiều góc độ khác nhau.
Trong cuốn sách này, chúng tôi cố gắng đưa ra những định nghĩa mang tính tổng
quan nhất và có cơ sở thuật nhằm giúp bạn có được cái nhìn và cách hiểu toàn diện,
đúng đắn về PR.
Frank Jefkins đã đưa ra định nghĩa về PR như sau: PR bao gồm tất cả các hình
thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ
chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự
hiểu biết lẫn nhau. Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của PR không chỉ là tạo sự
hiểu biết lẫn nhau mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các
vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực.
(Jefkins F., 1998, Public Relations Frameworks (Hệ thống hoạt động PR), Prentice
Hall, Harlow, England, 22)
Khi đề cập và nhấn mạnh đến khía cạnh mục tiêu, Jefkins cũng ám chỉ đến khả
năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt động PR. Một khi đã đặt ra những mục
tiêu cụ thể thì ta có thể quan sát và đo lường các kết quả của hoạt động PR. Trong
những trường hợp cần thiết, các kỹ thuật nghiên cứu marketing có thể được sử dụng

để đo lường mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR. Khẳng định
này ngược lại với ý tưởng cho rằng PR là mơ hồ, không cụ thể.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: Trần Quỳnh Giao 5

Một định nghĩa khác về PR do Viện quan hệ công chúng Anh (IRR) đưa ra cũng
bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: PR là những nỗ lực một cách
có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối
quan hệ cùng có lợi ích với đông đảo công chúng của nó.
Đại hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8 năm
1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: PR là một ngành khoa học xã
hội nhân văn, phân tích những xu hướng, những dự đoán kết quả, tư vấn cho các
nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế
hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng. Định nghĩa này cũng đề
cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác đối với quyền lợi của công chúng.
Một tổ chức sẽ đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi
của công chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức.
Các tác giả của cuốn Nghề PR: Quan hệ công chúng coi “cơ sở chủ yếu của hoạt
động PR là cung cấp thông tin cho công chúng, xây dựng thông tin hai chiều giữa
công chúng và tổ chức, tạo nên sự hiểu biết và ủng hộ của công chúng”. Còn theo
F.Jefkins, nội dung chính trong định nghĩa về PR là cung cấp kiến thức cho công
chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ. Hội PR Mỹ lại quan niệm: “PR
giúp một tổ chức và công chúng của nó thích úng với nhau”.
Các định nghĩa này bao hàm những chức năng cơ bản của PR: nghiên cứu,
hoạch định, truyền thông và đánh giá. Khái niệm “tổ chức” được hiểu rộng hơn
“công ty”, “doanh nghiệp”, thừa nhận tất cả các tổ chức đều có nhiều “công chúng”
và phải giành được sự đồng thuận và ủng hộ của họ.
PR là quá trình truyền thông nhiều chiều xây dựng, duy trì và phát triển nhằm
tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. Vai trò của PR bao gồm:

Truyền thông tức là đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp qua
các phương tiện khác nhau như hình ảnh, văn bản hoặc đối thoại trực tiếp.

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: Trần Quỳnh Giao 6

(1) Công bố trên báo chí tức là các thông điệp qua đã được lập kế hoạch với mục
đích rõ ràng, đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng một cách có lựa
chọn nhằm nâng cao lợi ích cho tổ chức.
(2) Quảng bá tức là các hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sự quan
tâm vào một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn đề gì đó.
(3) Tạo thông tin trên báo chí tức là tạo ra các câu chuyện tin phản ánh về phong
cách sống, những thể loại thông tin “mềm”, thường liên quan đến các thông tin giải
trí.
(4) Tham gia cùng với marketing tức là PR cùng chung mục đích với các hoạt động
tiếp thị hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích của tổ chức.
(5) Quản lý các vấn đề tức là nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liên
quan tới công chúng vì lợi ích của tổ chức.
(Tủ sách hướng nghiệp, Nhất nghệ tinh, 2005, Nghề PR Quan hệ Công chúng, NXB
Kim Đồng, 14)
1.1.2 Vai trò:
Đối với doanh nghiệp, truyền thông là một công cụ quản lý hữu hiệu. Công cụ
được hình thành bằng các quy tắc được thống nhất sử dụng trong nội bộ doanh
nghiệp và với các tổ chức bên ngoài nhằm tạo ra một môi trường hoạt động “dễ
chịu” cho doanh nghiệp đó.
Các kỹ năng PR được hình thành từ các hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp.
Đồng thời, công tác truyền thông hiệu quả đem lại những đóng góp to lớn đối với
các mục tiêu mang tính chiến lược dài hạn cho doanh nghiệp đó như:

- Cải thiện hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp.
- Tạo lập một hình ảnh đẹp với báo chí ở một vị thế cao hơn, chuyên nghiệp hơn.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: Trần Quỳnh Giao 7

- Thay đổi thái độ của công chúng mục đích (đặc biệt là khách hàng).
- Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội.
- Tăng cường thị phần đầu tư trên thị trường.
- Gây ảnh hưởng lên các chính sách của chính phủ ở các cấp độ tăng dần, địa
phương, nhà nước, quốc tế.
- Cải thiện mối quan hệ truyền thống đối với các nhà đầu tư và các cố vấn doanh
nghiệp.
- Nâng cấp quan hệ công nghiệp.
1.1.3 Vị trí của PR trong Promotion
Hình 1.1: Vị trí của PR trong Promotion


(Nguồn: sinh viên tự nghiên cứu)
 PR và Quảng cáo
Armand Dayan định nghĩa quảng cáo là “thông báo phải trả tiền, một chiều và
không riêng cho cá nhân nào, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin
đại chúng nhằm cổ động có lợi cho một hàng hóa, một nhãn hiệu, một hãng (cho
một công việc, một ứng cử viên, chính phủ…)”. Armand Dayan coi quảng cáo là
phương tiện phổ biến thông tin trong thương mại hay là một dạng thông báo thương
mại. Nó là một trong bốn yếu tố của tác nghiệp thị trường hay là các thành phần của
tiếp quảng cáo. Armand chỉ rõ, trong vai trò này, quảng cáo phải thông báo (về sự
Promotion
Quảng cáo
Khuyến Mãi

Bán hàng cá
nhân
Marketing
trực tiếp
PR
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: Trần Quỳnh Giao 8

hiện diện của hàng hóa, giá cả, kích cỡ…) nhưng trước hết quảng cáo phải kích
thích việc mua sắm, bởi vì đó chính là chức năng, nhiệm vụ chủ yếu của quảng cáo.
Để thực hiện nhiệm vụ đó, quảng cáo phải tìm phương pháp thể hiện lôi cuốn để
chinh phục khách hàng tiềm năng. (Dayan A., 2001, Nghệ thuật Quảng cáo, Đỗ
Đức Bảo dịch, NXB Thành phố Hồ Chí Minh, 8)
Chúng ta có thể thấy, cả PR và quảng cáo đều là những loại hình hoạt động
thông tin, cùng sử dụng các biện pháp tác động vào đối tượng thông qua việc cung
cấp thông tin, song chúng hướng đến những mục đích khác nhau: Quảng cáo hướng
vào việc làm thay đổi nhu cầu của khách hàng tiềm năng nhằm thúc đẩy hành vi
mua hàng, trong khi PR hướng vào việc thay đổi nhận thức để cuối cùng dẫn đến
những thay đổi hành vi. Mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là lợi nhuận cò mục tiêu
cao nhất của PR là tạo dựng sự hiểu biết lẫn nhau, sự ủng hộ và những mối quan hệ
có lợi. PR có phạm vi hoạt động, khả năng tác động cũng như đối tượng tác động
rộng hơn quảng cáo. Đối tượng tác động của Quảng cáo chủ yếu là hướng tới khách
mua hàng, trong khi công chúng của PR rất đa dạng, rộng khắp và có thể thay đổi
tùy theo tình huống, mục đích. Phạm vi hoạt động của PR không giới hạn trong
thương mại như quảng cáo, mà có thể bao gồm nhiều lĩnh vực khác nhau như chính
trị, xã hội, văn hóa, …
Đặc điểm “phải trả tiền” của Quảng cáo đã tạo nên sự khác biệt rất lớn giữa PR
và quảng cáo. Vì nhà sản xuất phải chi trả cho tất cả các quảng cáo của họ xuất hiện
trên báo chí, hay truyền hình nên họ có quyền chi phối, điều chỉnh nội dung thông

điêp quảng cáo cũng như số lần quảng cáo xuất hiện, đồng thời họ cũng nắm giữ
quyền lựa chọn phương tiện truyền tải thông điệp quảng cáo. Trong khi đó, người
làm PR không trực tiếp chi trả cho báo chí về những bài viết nói đến tổ chức hoặc
công ty của họ. Chính vì vậy, họ không thể chi phối nội dung, hình thức thể hiện
cũng như khả năng xuất hiện của thông điệp. Tuy nhiên, khi thông điệp đã xuất hiện
thì chúng có được sự khách quan và đáng tin cậy của giới báo chí.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: Trần Quỳnh Giao 9

Như vậy, với đối tượng tác động rộng, phương tiện truyền tải thông điệp có uy
tín, sức thu hút mạnh hơn, đáng tin cậy hơn, PR có thể gây ra những tác động mạnh
mẽ và lâu dài hơn quảng cáo.
 PR, quảng cáo và marketing
PR có thể là hoạt động bộ phận của marketing hỗn hợp. Nhà nghiên cứu Tăng
Văn Bền coi PR là một phần của marketing. Còn Frank Jefkins cho rằng PR có thể
nằm trong chiến lược xúc tiến khuếch trương sản phẩm, là một phần của phần bán
hàng gián tiếp (phi cá nhân), trong đó bao gồm quảng cáo, xúc tiến thương mại,
PR… PR được gọi là hoạt động làm công chúng biết đến sản phẩm, là một hình
thức đặc biệt của khuếch trương. PR giúp thuyết phục người mua, ít tốn kém hơn so
với quảng cáo. PR là một trong những công cụ quan trọng để thực hiện chiến lược
marketing trong công ty. PR gián tiếp kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về
hàng hóa, dịch vụ, tăng uy tín cho đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra các tin tức có
ý nghĩa thương mại hàng hóa, doanh nghiệp trên các ấn phẩm, các phương tiện
thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
Marking không chỉ cần tư duy kinh doanh sáng tạo mà còn rất cần sự đóng góp
tư duy của PR, bởi những thiện ý sẽ bị phá hỏng nếu việc theo đuổi lợi nhuận tối đa
khiến khách hàng trở thành người bị thiệt thòi. Là những nhà truyền thông, người
làm marketing và người làm PR có rất nhiều điểm chung.
Trong thế giới thương mại hoặc khu vực kinh tế tư nhân, PR và quảng cáo có

liên hệ với marketing. Trong khi marketing chỉ là một chức năng của kinh doanh và
PR cũng liên quan đến những chức năng tài chính và sản xuất, PR có thể áp dụng
trong tất cả các phần của hỗn hợp marketing, trong đó quảng cáo cũng là một thành
phần. Hỗn hợp marketing bao gồm tất cả các thành phần của chiến lược marketing
như đặt tên, đóng gói, nghiên cứu, định giá, phân phối và dịch vụ hậu mãi. Tất cả
những yếu tố này trong một mức độ nào đó đều cần có truyền thông và thiên chí.