đề tài: xây dựng và phát triển thương hiệu mới công ty chuyên sản xuất các loại bóng phục vụ cho thể thao

Đề tài: Xây dựng và phát triển thương hiệu mới “công ty chuyên sản xuất các loại
bóng phục vụ cho thể thao”
MỤC LỤC
A./ MỞ ĐẦU 2
1.Lý do chọn đề tài: 3
2.Mục đích nghiên cứu 3
3.Nội dung nghiên cứu: 4
4 Phạm vi nghiên cứu: 4
5. Kết quả nghiên cứu: 4
B/ PHẦN NỘI DUNG 5
Chương 1: Cơ sở lý luận 5
1.1/.Khái niệm thương hiệu 5
1.2/.Các chức năng của thương hiệu 5
1.3/ Vai trò của thương hiệu 6
1.4/ Tài sản thương hiệu 7
Chương 2: Chiến lược thương hiệu 7
2.1/ Môi trường hoạt động doanh nghiệp 7
2.2/ Hoạnh định chiến lược 8
2.2.1/ Tầm nhìn thương hiệu 8
2.2.2/ Sứ mạng thương hiệu 9
2.2.3/ Mục Oêu thương hiệu 9
2.2.4/ Kiến trúc thương hiệu 22
2.2.5/ Hệ thống nhận diện thương hiệu 23
2.2.6/ Quảng bá thương hiệu 23
2.2.7/ Quản lý thương hiệu 25
A./ MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Xây dựng, phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên
thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ 20. Thương hiệu là một tài sản
hết sức to lớn của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao
năng lực cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày

càng khắc nghiệt.
Hiện nay, hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp, cơ quan quản lý
nhà nước của Việt Nam đã bắt đầu có sự quan tâm đặc biệt đến vấn đề xây dựng và phát
triển thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được rằng ngoài việc nỗ lực
cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành thì vấn đề tên thương hiệu, quy cách bao bì,
logo - các thành phần của thương hiệu - nếu được thiết kế hợp lý, phù hợp với tâm lý
người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh của sản phẩm càng được nâng cao. Một thương
hiệu mạnh là một cá tính, là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hóa, do đó mang lại
các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác. Có một tên tuổi lớn
được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh. Thương hiệu không chỉ là nhân tố để
doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình mà còn là tài sản vô hình vô giá, là niềm tự hào
của cả dân tộc, là biểu trưng tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia.,
Với tinh thần, lòng nhiệt huyết, và tất cả những gì đã học được từ thầy cô, sách
vở, phương tiện truyền thông,phương tiện internet… Nhóm chúng em quyết định chọn
xây dựng một thương hiệu hoàn toàn mới với tên gọi “TOP”, một công ty chuyên sản
xuất các loại bong phục vụ thể thao, dù biết rằng quyết định này khó khăn hơn nhiều so
với việc chọn một thương hiệu cũ, đã có nhiều kinh nghiệm và tên tuổi trên thị trường.
Tuy nhiên để thử sức mình và làm một điều gì đó mới hơn, nhóm chúng em sẽ cố gắng
hết tất cả những gì có thể để xây dựng thành công thương hiệu mới này
2. Mục đích nghiên cứu
Đánh giá công tác xây dựng thương hiệu tại thị trường và những định hướng thị
trường trong tương lai.
Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu ‘TOP’.
Đề xuất phương án xây dựng và một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu
‘TOP’ trở thành thương hiệu mạnh trên thương trường trong tương lai.
3.Nội dung nghiên cứu:
Chú trọng phân tích các thành phần tạo nên một thương hiệu mạnh cho thương
hiệu ‘TOP’ và một số công cụ truyền thông tiếp thị để phục vụ cho chiến lược quảng bá
và phát triển thương hiệu mới được xây dựng.
Phân tích hiện trạng xây dựng các thương hiệu Gas bong dành cho thể thao của

các công ty kinh doanh trên thị trường. Từ đó rút ra một mô hình riêng cho việc xây dựng
thương hiệu ‘TOP’ nhằm hỗ trợ tốt cho dự án sản xuất sản phẩm xâm nhập thị trường.
Tập trung đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu và thiết kế các thành phần của
thương hiệu. Từ đó đề ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu’TOP’
4 Phạm vi nghiên cứu:
Để thực hiện được mục đích nghiên cứu của đề tài, nhóm sử dụng các phương
pháp nghiên cứu sau:
 Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: sử dụng các nguồn tài liệu sách báo, tạp chí,
trang web, văn bản.
 Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: quan sát, điều tra, tìm hiểu trực tiếp tại Công
ty ở Việt Nam.
 Phương pháp nghiên cứu vấn đề: phương pháp tổng hợp, so sánh, phân tích, tư
duy lôgic.
5. Kết quả nghiên cứu:
Nhóm đã thu thập được rất nhiều thông tin và kiến thức bổ ích cho công việc quản
trị và xây dựng thương hiệu.
Rút ra được những kinh nghiệm hữu ích cho bản thân.
Thấy rõ được tầm quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu.
B/ PHẦN NỘI DUNG
Chương 1: Cơ sở lý luận
1.1/.Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một tài sản quý giá mà công ty cần xây dựng và phải xây dựng để
thương hiệu phát triển thật tốt, thật vững mạnh. Nếu có một thương hiệu mạnh, doanh
nghiệp sẽ có nhiều cơ hội thuận lợi trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình. Bên
cạnh đó thương hiệu còn giúp cho khách hàng thuận lợi cho việc lựa chọn những sản
phẩm tốt nhất cho mình.
Thương hiệu chính là:
• Hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh
• Hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong mắt khách hàng
• Một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp này với

doanh nghiệp khác( chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh, nhân
vật đại diện )
1.2/.Các chức năng của thương hiệu
Thương hiệu của mỗi doanh nghiệp được định vị theo nhiều cách khác nhau, được
xây dựng và phát triển trên những tiêu chí khác nhau, và mỗi doanh nghiệp lại có những
chiến lược kinh doanh hoàn toàn khác nhau, tuy nhiên cho dù là thương hiệu của doanh
nghiệp nào : IBM, Microsoft, Mai Linh, Phương Trang thì các thương hiệu của các
doanh nghiệp đều có chức năng chính đó là:
• Nhằm phân đoạn thị trường
• Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm
• Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
• Là một cam kết giữa nhà sản xuất
1.3/ Vai trò của thương hiệu
Việc xây dựng một thương hiệu mạnh, thương hiệu uy tín là điều cần thiết trong
nền kinh tế hiện nay, thương hiệu có vai trò to lớn không chỉ với chính các doanh nghiệp
tạo ra nó mà còn có vai trò đối với người tiêu dùng và với nền kinh tế.
• Vai trò với doanh nghiệp
Thương hiệu chính là hình ảnh công ty và sản phẩm của công ty mà doanh nghiệp
muốn đưa chúng khắc sâu vào tâm trí khách hàng của mình. Thương hiệu giúp cho
các tổ chức tạo dựng được hình ảnh tốt của hoặc xấu của mình trong tâm trí khách
hàng, trên thế giới có nhiều thương hiệu rất nổi tiếng đã rất in sâu và tạo chỗ đứng
tốt trong tâm trí khách hàng như Coke, Pepsi, Chanel, Apple, Dell, …. Thương
hiệu đóng vai trò rất quan trong quá trình phát triển của tổ chức, của công ty. Có
thương hiệu là có tất cả.
• Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm những sản phẩm mà họ đang
cần, những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và sở thích của họ. Mỗi thương hiệu là
một tính cách, một đặc điểm khác nhau, có thương hiệu cao cấp như Vertu, sành
điệu như Apple, hay sang trọng như Mercedes hay nhiều thương hiệu khác, mỗi
thương hiệu mang những đặc điểm nổi bật khác nhau, tạo cho người tiêu dùng có

nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm mà mình yêu thích nhất. Bên cạnh đó, chọn
cho mình một thương hiệu sẽ làm nổ bật lên tính cách, sở thích, cá tính, và phong
thái của người tiêu dùng, vì vậy những tổ chức, công ty cần chú ý để phát triển
thương hiệu theo những hướng đem lại hiệu quả cao nhất.
• Vai trò đối với nền kinh tế
Xây dựng thương hiệu giúp các doanh nghiệp cạnh tranh lành mạnh trong nền
kinh tế, xây dựng một thương hiệu mạnh, một thương hiệu uy tín sẽ giúp thương
hiệu của nước nhà vươn xa ra thế giới, khẳng định thương hiệu của quốc gia.
Ngoài ra, nếu xây dựng một thương hiệu được mọi người tin dùng sẽ giúp cho
doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa nhanh, chất lượng sản phẩm thì ngày càng được
nâng cao, tăng khả năng cạnh tranh và góp phần vào sự phát triển kinh tế đất nước.
1.4/ Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với ten
và biểu tượng của một ản phẩm hoặc dịch vụ.
Chương 2: Chiến lược thương hiệu
2.1/ Môi trường hoạt động doanh nghiệp
TÀI SẢN THƯƠNG
HIỆU
Nhận biết
thương hiệu
Tài sản
khác
Trung thành
thương hiệu
Liên tưởng
thương hiệu
Giá trị được
cảm nhận
Thái độLợi ích
Hồi tưởng

thương hiệu
Đặc tính
Nhận diện
thương hiệu
2.2/ Hoạnh định chiến lược
2.2.1/ Tầm nhìn thương hiệu
T.O.P hướng đến là một công ty thân thiện với khách hàng và thân thiện với môi
trường. Chúng tôi sẽ trở thành một công ty hàng đầu thể giới về sản xuất các loại bóng
thể thao với chất liệu sạch, không gây ảnh hưởng đến môi trường, đảm bảo sức khỏe cho
khách hàng của chúng tôi. Trong tương lai, chúng tôi sẽ nghiên cứu, phát triển và tìm ra
nhiều nguồn nguyên liệu mới tốt hơn đồng thời sẽ sản xuất những dụng cụ thể thao khác
với chất lượng tốt nhất.
2.2.2/ Sứ mạng thương hiệu
Chúng tôi quan tâm đến sức khỏe của những người chơi thể thao, họ là những
người sử dụng sản phẩm của chúng tôi. Với chất liệu thân thiện với môi trường, chất liệu
sạch, chúng tôi tin rằng điều này sẽ làm khách hàng của chúng tôi yên tâm sử dụng sản
phẩm, đảm bảo sức khỏe cho họ, điều này cũng giúp chúng tôi vượt qua nhiều đối thủ
cạnh tranh vươn lên đúng số 1 về sản xuất bóng thể thao trên toàn Việt Nam và phấn đấu
ra toàn thế giới. Cùng với sự phát triển của sản phẩm thì chúng tôi luôn nghiên cứu, phát
triển cao hơn quy trình sản xuất công nghệ của mình để đảm bảo sản phẩm của chúng tôi
đem đến cho khách hàng là tốt nhất. Chúng tôi phấn đấu để nâng cao giá trị thương hiệu
của mình trên thị trường, nâng cao vị trí trong lòng khách hàng và nâng cao giá trị kinh tế
cho công ty của chúng tôi, tất cả đều là động lực thôi thúc chúng tôi không ngừng hoàn
thiện và phấn đấu. Chúng tôi nhận thấy việc cải tiến nguyên vật liệu, sản xuất sản phẩm
an toàn cho người sử dụng là lợi thế lớn nhất mà chúng tôi có được trong quá trình cạnh
tranh và phát triển. Chúng tôi mang đến cho khách hàng của mình không phải chỉ là
những quả bóng đẹp, những quả bóng chất lượng mà con đem đến cho khách hàng sự yên
tâm, đem đến những lợi ích tốt nhất cho khách hàng, đem đến những gì có lợi nhất cho
sức khỏe của khách hàng của chúng tôi, để khách hàng thoải mái thể hiện niềm đam mê
thể thao của mình. Chúng tôi luôn tìm kiếm những nhân viên có tài năng và yêu thích

công việc, chúng tôi luôn tạo những điều kiện làm việc tốt nhất cho nhân viên của mình,
chúng tôi quan tâm đến thành tích công việc và sẽ đem lai cho nhân viên điều kiện phát
triển tốt nhất trong công ty, có khen thưởng, cơ hội thăng tiến cao và những chế độ ưu đãi
tốt nhất. Chúng tôi cam kết sẽ đem đến những lợi ích tốt đẹp nhất cho khách hàng và
nhân viên của chúng tôi.
2.2.3/ Mục tiêu thương hiệu
Mục tiêu của TOP là hướng đến môi trường xanh, sạch cho thế giới. Tự tin đưa
thương hiệu của mình dẫn đầu Việt Nam trong vòng 5 năm kế tiếp. T.O.P sẽ đưa thương
hiệu của mình phát triển toàn diện trong tâm trí khách hàng, và sẽ trở thành thương hiệu
về bóng thể thao được khách hàng tin tưởng nhất. Và chúng tôi đặt mục tiêu vươn ra thế
giới trong vòng 10 năm kế tiếp. Để thương hiệu bóng sạch và an toàn của chúng tôi có
thể đến với tất cả mọi người trên thế giới và thương hiệu T.O.P sẽ là thương hiệu dẫn đầu
Việt Nam và xa hơn là thế giới.
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
T.O.P
Phân tích môi trường cạnh tranh
1. Đối thủ trực tiếp
 Với sản phẩm chính là những trái bóng phục vụ cho ngành thế thao, T.O.P gặp
phải những đối thủ nặng kí như Nike hay Adidas, là những tập đoàn chuyên sản xuất
dụng cụ thể thao hàng đầu thế giới. Với một chỗ đứng vững chắc trên thị trường quốc tế
cũng như một bề dày lịch sử lâu đời, Adidas và Nile đã tạo một niềm tin nhất định trong
lòng người tiêu dùng. Vì vậy đây sẽ là một khó khăn cho T.O.P
 Nike
CÔNG TY TNHH HẢI YẾN
HÀNG TRUNG QUỐC
NIKE
ADIDAS
T.O.P
Nike, Inc. (phát âm như Nai-ki) (NYSE:
NKE) là nhà cung cấp quần áo và dụng cụ

thể thao thương mại công cộng lớn có trụ sở
tại Hoa Kỳ.
Ngoài sản xuất áo quần và dụng cụ thể thao,
công ty còn điều hành các cửa hàng bán lẻ
với tên Niketown. Nike tài trợ cho rất nhiều
vận động viên và câu lạc bộ thể thao nổi
tiếng trên khắp thế giới, với thương hiệu rất dễ nhận biết là "Just do
it" và biểu trưng Swoosh.
 Giày thể thao Nike
 Bóng Nike

Sản phẩm của Nike có đặc điểm: bền, được bảo trợ bởi thương hiệu lớn, có uy tín, giá
thành cao.
 Adidas
Adidas là nhà sản xuất dụng cụ thể thao lớn
thứ hai trên thế giới
Công ty Adidas được đăng ký nhãn hiệu là
adidas AG. Những thiết kế quần áo và giày
của công ty biểu tượng cho ba sọc kẻ chéo
song song, họa tiết tương tự đã được đưa vào
logo chính thức của công ty.
Tài sản của công ty năm 2005 ước tính khoảng 6,6 tỷ Euro (khoảng 8,4 tỷ USD).
Tài sản năm 2006 ước tính 10.084 tỷ Euro (13.625 tỷ USD).
 Giày thể thao Adidas
 Trang phục thể thao Adidas
 Bóng Adidas
Sản phẩm của Adidas có đặc điểm : uy tín, chất lượng, đẳng cấp(thương hiệu Adidas) và
giá thành cao.
 Đánh giá của người tiêu dùng về đối thủ
Báo cáo Thương Hiệu Tuần của YouGov đánh giá mức độ nhận thức của người tiêu dùng

hàng tuần và phân tích những thương hiệu nào được bàn luận nhiều nhất dựa trên mức
quan tâm: Điểm số sẽ được dựa trên những thảo luận về các thương hiệu đó mang tính
tích cực hay tiêu cực. Điểm số +100 là tích cực, -100 là tiêu cực, còn điểm bằng 0 nghĩa
là mức độ trung tính.
YouGov phỏng vấn 5000 người mỗi ngày trong tuần lấy từ một mẫu đại diện cho dân số
Mỹ. Người trả lời được lựa chọn từ một danh sách trực tuyến gồm 1,5 triệu người.
Trong báo cáo “Top 5 thương hiệu vang nhất” World Cup, YouGov tập trung vào 3 quốc
gia là: Mỹ, Anh và Đức.
Phân tích BrandIndex: Tuần thứ nhất World Cup 2010
Top 5 thương hiệu Vang nhất tại từng quốc gia
Nguồn: vietnambranding.com
Theo tiêu chí về giới tính, Nike vẫn dẫn đầu về chỉ số BSI cho cả khách hàng nam lẫn
nữ trong báo cáo về thanh thiếu niên, với thanh thiếu niên nam đánh giá về thương hiệu
Nike cao hơn 61 điểm so với thanh thiếu niên nữ.

 Những sản phẩm của Nike và Adidas chủ yếu là Giày thể thao chứ không phải
chuyên về sản xuất những trái bóng như T.O.P, mặt khác với một mức giá khá đắt so với
túi tiền của những người bình dân có mức thu nhập thấp, đây chính là điểm yếu của đối
thủ nhưng cũng là lợi thế của chúng ta.
 Ngoài ra, T.O.P còn phải đối mặt với những dòng sản phẩm kém chất lượng, nhưng giá
thành rẻ và mẫu mã phong phú, đa dạng được nhập khẩu từ Trung Quốc. đây vừa là bất
lợi lại vừa là lợi thế của T.O.P
2. Trong nước
Bên cạnh đó còn có những đối thủ là những doanh nghiệp sản xuất dụng cụ thể thao tại
thị trường Việt Nam.
Tuy chưa phải là những thương mạnh hơn như Adidas hay Nike nhưng trong tương tai
vẫn là những thử thách mà thương hiệu TOP cần quan tâm.
Công ty TNHH Hải Yên là một công ty trong nước, chuyên sản xuất dụng cụ và dịch
vụ thể thao, sản phẩm chính của Hoàng Yến là vợt cầu lông, trái
cầu lông và các dụng cụ phục vụ cho môn cầu lông.

Sản phẩm của Hải Yến chiếm 70% thị phần trong nước với 03
Tổng Đại Lý ở miền Bắc, Trung, Nam đặt tại Hà Nội, Nha
Trang, TP Hồ Chí Minh và 30 đại lý ở các địa phương .Các
dòng sản phẩm chính
 Thời trang thể thao Hải Yến
 Giày thể thao Hải Yến
 Vợt cầu lông Hải Yến
Các thị trường xuất khẩu chính : Pháp, Đài Loan, Lào, Campuchia
Tuy trước mắt, Hải Yến có thể chưa phải là những đối thủ trước mắt nhưng trong tương
lai, Hải Yến có thể trở thành một đối thủ đáng cạnh tranh đáng gờm với T.O.P nếu mở
rộng thị phần kinh doanh.
I. Phân tích thị trường mục tiêu
 Phân khúc thị trường
13-25 tuổi 25-35 tuổi 35-50
tuổi
> 50 tuổi
Nghề
nghiệp
Học sinh
cấp 2, 3
- Sinh viên
- Đi làm
- Một số ít đang
- Hầu hết đã có công
việc làm ổn định
- Đang đi làm
- Hưu trí
thất nghiệp
Thu
nhập

Thu nhập
phụ thuộc
kinh tế gia
đình
- Phụ thuộc
kinh tế gia
đình.
- Đi làm thêm
nhưng thu
nhập không ổn
định
- Có thu nhập
ổn định
Đa phần những người trong độ tuổi này đã
thành đạt, có thu nhập ổn định hằng tháng,
trung bình từ 3tr- 5tr đồng trở lên/ người
Nhu
cầu chi
tiêu
Hầu hết
trong độ tuổi
này các em
tuy bị hạn
chế về mặt
tài chính
nhưng lại chi
tiêu khá
mạnh tay vào
nhu cầu giải
trí, giao du

bạn bè của
mình, sẵn
sàng chi tiền
vào quần áo
thời trang, tụ
họp bạn bè
tại quán trà,
quán ăn
Trong độ tuổi
này có nhu cầu
chi tiêu rất lớn
cho bản thân.
Ngoài các nhu
cầu cơ bản
như quần áo,
học tập, ăn ở…
còn có nhu cầu
chi tiêu cho
giải trí, gặp gỡ
bạn bè, da
ngoại…
Có nhiều vấn đề cần
chi tiêu trong cuộc
sống, trong đó chi
tiêu chủ yếu cho gia
đình, đám tiệc, việc
học hành của con cái,
các khoản tiết kiệm…,
nên nhu cầu chi tiêu
cho bản thân bị hạn

chế
Chủ yếu chi tiêu cho
các nhu cầu cơ bản,
nhu cẩu giải trí, du
lịch và để dành
Tính
cách
Đang ở độ
tuổi mới lớn,
bốc đồng và
thích chứng
tỏ bản thân.
Có cá tính và
sự sáng tạo,
luôn sẵn sàng
đón nhận
những cái
mới
Trẻ trung,
năng động đầy
nhiệt huyết.
Đã hình thành
nhân cách
Sáng tạo, tự
tin, luôn muốn
khám phá
những điều
mới, phá cách
Trẻ trung,
năng động

nhưng có
xu hướng
lập gia
đình, muốn
sự ổn định
lâu dài
Đã tập
trung
vào gia
đình và
sự
nghiệp,
không
muốn
sự thay
đổi
Tuổi cao, suy nghĩ
của những người
lớn tuổi thường
hướng đến con cái,
thích sự cổ điển
Hành
vi tiêu
dùng
Mức độ trung
thành sản
phẩm thấp,
mức độ
thường
xuyên sử

dụng không
cao do bị hạn
chế về thời
gian, nhưng
chịu chi tiền
nhiều cho các
hoạt động
giải trí.
Mức độ trung
thành thấp,
mức độ
thường xuyên
sử dụng cao và
chịu chi tiền
nhiều (theo
khả năng),
thường đi theo
cặp hoặc nhóm
bạn
Mức độ trung thành
cao
 Xác định thị trường mục tiêu
- Khu vực địa lí: tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
- Đặc điểm nhân khẩu
+ Nghề nghiệp: học sinh- sinh viên, những người trẻ đã đi làm
+ Giới tính: Nam – Nữ
+ Mức thu nhập: 1 triệu – 3 triệu đồng/tháng
- Đặc điểm sinh lý:
+ Trẻ trung
+ Tự tin, Năng động, sáng tạo.

+ Thích lướt nét hơn đọc sách.
+ Hồ hởi với cái mới.
+ Xa giá trị gia đình, thân với cộng đồng mạng.
+ Đòi hỏi cao và ích kỉ hơn.
+ Sống theo trào lưu và dễ bị tác động.
+ Thích khẳng định cái tôi.
+ Luôn luôn muốn được lắng nghe và thấu hiểu.
+ Có tinh thần phản biện và tranh luận cao.
+ Luôn lên tiếng khi có nhu cầu.
+ Taì chính phụ thuộc.
+ Hay thích quan tâm đến vấn đề xã hội, cộng đồng.
- Đặc điểm hành vi:
+ Tình huống mua hàng: mua để sử dụng cá nhân, phục vụ giải trí và rèn luyện sức
khỏe.
+ Lợi ích tìm kiếm:
• Rèn luyện sức khỏe
• Sản phẩm chất lượng
• Giá cả hợp lí
• Thỏa mãn nhu cầu giải trí
II. Sự thấu hiểu khách hàng
Dĩ nhiên, sự thấu hiểu khách hàng luôn là một trong những mục tiêu mà bất cứ tập
đoàn nào cũng đều muốn đạt được, với chúng tôi, điều đó lại càng quan trọng hơn
nữa.
Từ những phân tích về thị trường mục tiêu như đã nêu trên, chúng tôi nhận thấy, ngày
nay hầu hết mọi người đều say mê với các hoạt động thể thao, vừa có lợi cho sức khỏe
lại vừa thân thiện với môi trường, người ta thường có xu hướng chơi các môn thể
thao vận động liên quan đến những trái bóng chẳng hạn như bóng đá, bóng bàn, cầu
lông, tennis,…
Tuy nhiên, để có những trái bóng chất lượng nhất thì họ phải bỏ ra một số tiền không
nhỏ để có được một trái bóng đạt đúng yêu cầu về chất lượng cũng như kĩ thuật. Sở dĩ

giá thành của những trái bóng này cao là vì hầu hết chúng đều có xuất xứ từ những
thương hiệu “ngoại quốc” nổi tiếng như Nike hay Adidas.
Hiểu được điều đó, T.O.P sẽ cho ra đời những trái bóng chất lượng , giá cả phù hợp
nhưng vẫn đảm bảo được những yêu cầu kĩ thuật do các chuyên gia trong ngành định
tính và định lượng.
Hơn nữa, ngày nay, thế hệ trẻ Việt Nam đã ngày càng có ý thức hơn về lòng tự tôn
dân tộc, cũng như có một cái nhìn rất mới, rất tiên tiến về các sản phẩm Việt, và tâm lí
“người Việt dùng hàng Việt” đang dần dần trở thành một “nếp nghĩ” của người Việt
trẻ. T.O.P sẽ là thương hiệu “made in Vietnam” đầu tiên chuyên sản xuất những trái
bóng chất lượng phục vụ người Việt thế hệ mới.
Nhận thấy, T.O.P là một thương hiệu hoàn toàn mới, chưa có chỗ đứng trên thị trường
và cũng chưa chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Vì vậy, chúng tôi đã cho xây
dựng một chiến lược Marketting-Mix hiệu quả và sát thực tế nhất để đưa sản phẩm
đến gần hơn với người tiêu dùng cũng như dần khẳng định thương hiệu T.O.P trên thị
trường.
T.O.P đại diện cho niềm đam mê và sức bền trong từng bước nhảy.
T.O.P đồng hành cùng sức khỏe và niềm khát khao Việt.
T.O.P chắp cánh thương hiệu người Việt trẻ.
III. Giá trị và tính cách thương hiệu
T.O.P_ Top Of Passion_ đỉnh cao của sự đam mê!
T.O.P có nghĩa là dẫn đầu, là đi tiên phong, là đại diện của những gì tốt nhất.
Theo những tiên chỉ đó, chúng tôi xây dựng một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp hội
tụ đầy đủ các yếu tố: trẻ-năng động-nhiệt huyết và ko ngừng sáng tạo.
 Tổ chức
Ở T.O.P không những không có sự phân cấp mà đến với chúng tôi, tất cả mọi người
sẽ như một gia đình, chính điều này sẽ giúp T.O.P có thể “giữ chân” những người tài
và ươm mầm những tài năng.
 Chính sách dành cho nhân viên
Với những chính sách về tiền lương, thưởng và trợ cấp xã hội, chúng tôi luôn mong
muốn những gì tốt đẹp nhất đến những nhân viên_linh hồn_ của bất cứ một công ty

hay tổ chức nào.
 Cơ sở vật chất
Không chỉ đầu tư về mặt “nhân lực”, chúng tôi còn không ngừng đầu tư về các trang
thiết bị vật chất hiện đại và tiên tiến nhất nhằm tạo ra một môi trường làm việc tốt
nhất cho những nhân viên mình để có thể đem đến cho khách hàng một sự phục vụ
tận tình và chu đáo nhất.
 Dịch vụ dành cho khách hàng
Đến với bất kì một showroom nào của T.O.P, bạn không cần phải lo lắng về những
yêu cầu về kĩ thuật hay cách chơi như thế nào là đúng luật và tốt cho sức khỏe, bởi ở
T.O.P, chúng tôi đều có những chuyên gia về thể thao ở mỗi showroom, trực tiếp
hướng dẫn khách hàng sao cho có một sự lựa chọn hoàn hảo nhất nhưng vẫn phù hợp
với túi tiền của mình.
 Phong cách phục vụ
Với một phong cách phục vụ tận tình, chu đáo, chúng tôi cam kết về một đội ngũ
nhân viên chuyên nghiệp sẽ mang đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất.
Bên cạnh đó, chúng tôi sẽ không ngừng có những khóa rèn luyên “training” kĩ năng
nhân viên, cũng như thiết lập một mối quan hệ tốt đẹp, gắn bó sâu sắc giữa các ban
ngành trong công ty, giữa cấp trên và cấp dưới, giữa tổng công ty và các chi nhánh
hay những nhà phân phối.
Với T.O.P, khách hàng chính là sự sống còn của chúng tôi.
Thân thiện và thấu hiểu là tất cả những gì chúng tôi muốn khách hàng tìm thấy ở
T.O.P
IV. Lợi ích thương hiệu
Từ cơ sở tính cách và giá trị thương hiệu như đã trình bày ở trên, lợi ích của thương
hiệu T.O.P hoàn toàn có thể làm hài lòng khách hàng.
- Về lợi ích lí tính:.
• Là sản phẩm công nghiệp nên có thời hạn sử dụng lâu
• Sự bền chắc đến từ nguồn nguyên vật liệu sạch, thân thiện với môi trường
• Mẫu mã, kiểu dáng đẹp và mới lạ
- Về lợi ích cảm tính:.

• Mang lại một cảm giác sang trọng và đẳng cấp
• An toàn và năng động
• Tạo tâm lí thoải mái khi chơi
- Về các vấn đề xã hội, an toàn và bảo vệ môi trường.
• Thân thiện với môi trường
• Dễ phân hủy khi hết hạn sử dụng
• Bắt kịp xu hướng chung của thế giới: bảo vệ hệ sinh thái trái đất
• Mang tính chất kêu gọi mọi người cùng đóng góp và xây dựng
Bên cạnh việc thấu hiểu tâm sinh lí khách hàng, chúng tôi cũng chú trọng đến các
vẫn đề xã hội và cũng lưu tâm đến hiện tượng đang gây xôn xao dư luận trong thời
gian gần đây, đó chính là bảo vệ hệ sinh thái, làm xanh sạch môi trường sống.
Với mục tiêu đi đầu trong công nghệ xanh về công nghệ làm bóng, chúng tôi sử dụng
nguyên vật liệu đa phần thân thiện với môi trường, ở T.O.P sẽ tận dụng các nguyên
vật liệu “thừa” từ ngành công nghiệp khác kết hợp với những kĩ thuật tiên tiến của
một đội ngũ kĩ sư chuyên nghiệp, T.O.P sẽ cho ra đời những trái bóng có chất liệu
được tái chế từ bã mía , sản phẩm được thu mua từ các nhà máy đường trên toàn
quốc, sau khi đã qua một qui trình chế biến hiện đại, những trái bóng “xanh” mang
thương hiệu T.O.P với slogan ấn tượng “Đường chuyền thời đại” sẽ mang đến cho
khách hàng những trái nghiệm mới mẻ cũng như một tâm trạng phấn khích và hào
hứng nhất đề “cháy” cùng những đường chuyền nóng bỏng và đầy đam mê.
V. ĐỊnh vị chiến lược- sự khác biệt hóa sản phẩm
Bao gồm
 Thị phần sản phẩm
 Sản phẩm
 Dịch vụ
 Nhân viên
 Giá
 Tái định vị
1. Thi phần sản phẩm
- Vị trí địa lí: tại thành phố Hồ Chí Minh

- Khách hàng mục tiêu: những người trẻ, đam mê thể thao
- Hệ thống phân phối:
Lực lượng bán hàng của công ty
Nhà
sản
xuất
Siêu thị
Nhà bánNhà bán
Khách
hàng

2. Sản phẩm- sự đổi mới về công nghệ
Hiểu được lợi thế của dòng sản phẩm T.O.P, chúng tôi hướng tới một chiến lược định
vị dựa vào những đặc điểm và thuộc tính sản phẩm.
Những trái bóng của T.O.P, tùy từng môn thể thao cụ thể sẽ có những đặc tính riêng
biệt.
Với dòng sản phẩm chính phục vụ cho ngành bóng đá, với nguyên vật liệu được làm từ
bã mĩa cộng với một kĩ thuật tiên tiến và hiện đại do đội ngũ kĩ sư tài năng của chúng tôi
sáng tạo nên, sẽ cho ra đời những trái bóng chất lượng, vẫn đảm bảo được những kĩ thuật
phải có nhưng quan trọng nhất đó là vấn đề tối ưu mà chúng tôi hướng tới, vấn đề bảo vệ
môi trường. Vì nguyên vật liệu chính được làm từ bã mía nên sẽ phân hủy rất nhanh, ko
gây trở ngại cho môi trường như những sản phẩm hiện thời, hầu hết được làm từ cao su
tổng hợp, một nguyên liệu rất khó phân hủy khi được thải ra đất.
Với các dòng sản phẩm khác, chẳng hạn như bóng tennis, bóng bàn,bóng rổ….
Những sản phẩm này sẽ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhiều nhất (cầm nắm), sẽ
ảnh hưởng ko tốt đến sức khỏe khách hàng, và thường gây cảm giác khó chịu , hiểu
được điều đó, chúng tôi sẽ có những đặc chế riêng, sao cho phù hợp nhất với từng đối
tượng khách hàng, mang đến một cảm giác thoải mái nhất, dễ chịu cũng như bảo vệ
được sức khỏe người tiêu dùng. Xuất phát từ ý tưởng đó, chúng tôi hướng đến những
trái bóng T.O.P có những đặc tính nổi bật như hút mồ hôi, khử mùi….

T.O.P_biểu tượng mới của môn thể thao xanh!
3. Dịch vụ-sự hài lòng tối ưu
Một dịch vụ hậu mãi chất lượng và cao cấp sẽ là tiên chỉ trong suốt quá trình hoạt
động của T.O.P.
Ngoài những chính sách về khuyến mại, dành cho khách hàng những trải nghiệm
tuyệt vời nhất khi đến với T.O.P, chúng tôi còn đặc biệt lưu ý đến vấn đề tâm sinh lí
của khách hàng, một đội ngũ chuyên gia có tay nghề cũng như kinh nghiệm sẽ tư vấn
cho khách hàng những sự lựa chọn tốt và hiệu quả nhất. Các vấn đề về sức khỏe, về kĩ
Showroom
của công ty
Đại lí
thuật chơi bóng, chế độ ăn uống, luyện tập như thế nào sẽ tốt cho cơ thể sẽ được
những chuyên gia của T.O.P hướng dẫn một cách chi tiết nhất.
Đặc biệt ở những showroom của T.O.P, luôn có những chuyên gia đã được chúng tôi
bố trí sẽ đóng vai trò là những vị “bác sĩ” thân thiện, đồng hành cùng sự lựa chọn của
khách hàng. Những vị bác sĩ này sẽ đưa ra những lời khuyên bổ ích giúp khách hàng
tìm ra được môn thể thao nào sẽ hợp với mình, và hướng dẫn khách hàng những kĩ
thuật cơ bản khi chơi thể thao sao cho vấn đáp ứng được sở thích, nguyện vọng mà
vẫn nằm trong phạm vị chi tiêu của mình.
Ngoài ra, để đáp ứng những nhu cầu “ẩn” của khách hàng, chúng tôi còn cho xây
dựng những dịch vụ kèm theo, như một hệ thống sân bãi rộng rãi, đầy đủ tiện nghi,
đạt tiêu chuẩn quốc tế, hoặc liên kết với những trung tâm thể dục thế thao để mang
đến cho khách hàng thêm nhiều sự lựa chọn mà không phải mất thời gian tìm kiếm
qua Internet hay hệ thống truyền thông.
4. Nhân viên- khẩu hiệu 3N
Với khẩu hiệu 3N_ “Năng lưc-Nhiệt tình- Nhanh nhẹn”_một đội ngũ nhân viên trẻ
trung, chuyên nghiệp đã được trải qua các khóa huấn luyện do các chuyên gia nước
ngoài hướng dẫn, chúng tôi tự tin mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch
vụ tối ưu nhất.
5. Giá – tốt nhất cho người tiêu dùng

Với yếu tố công nghệ mới, chúng tôi hoàn toàn có cơ sở khi áp dụng chiến lược giá
độc quyền đối với từng đối tượng khách hàng.
6. Tái định vị- chúng tôi luôn làm mới mình
Với tiêu chí “luôn làm mới mình”, đội ngũ kĩ thuật chuyên nghiệp sẽ không ngừng
làm việc để cho ra đời những ý tưởng mới với mục đích thân thiện môi trường, trong
tương lai chúng tôi sẽ cho ra đời những thế hệ sản phẩm mới đạt chất lượng tốt hơn
cũng như nâng tầm công nghệ.
VI. Lí do tin tưởng thương hiệu
Chúng tôi hoàn toàn hiểu sự lớn mạnh của những đối thủ cạnh tranh, Nike và Adidas
là những đại gia quá lớn và cso lịch sử lâu đời cũng như giá trị thương hiệu trên thị
trường. Tuy nhiên, họ vẫn là những ông chủ “ngoại quốc” và một cái nhìn “ngoại
quốc” và tất nhiên, cái giá dành cho những sản phẩm của họ vẫn rất “ngoại quốc”.
trong khi những khách hàng mà chúng tôi hướng tới, họ là những người Việt trẻ với
một cái nhìn trẻ, họ hoàn toàn ý thức được lòng tự tôn dân tộc cũng như tâm lí “người
Việt tự hào hàng Việt”. Nắm được yếu tố này, chúng tôi hoan toàn xác định được mục
đích kinh doanh của mình.
Dĩ nhiên, đó ko phải là “đánh bại” những ông chủ ngoại quốc đáng kính kia, vì xét
cho cùng T.O.P cũng mới chỉ là một thương hiệu nhỏ mới chân ướt chân ráo bước vào
thị trường, sẽ thật là khó khăn nếu ngay bước đầu đã phải nghĩ cách đánh bại những
cái bóng quá lớn như thế. Mà thay vào đó, vì đã xác định được đối tượng khách hàng
chính cũng như hoàn toàn tự tin về những kĩ thuật mới của mình, ở giai đoạn đầu,
chúng tôi sẽ tập trung hướng tới những khách hàng của mình cùng với một chiến
lược sản phẩm hiệu quả, chúng tôi sẽ đưa T.O.P về đến từng cá nhân và hộ gia đình
thông qua sự phát triển rộng rãi của công nghệ thông tin cũng như sự hộ trỡ đắc lực
của các phương tiện thông tin đại chúng. Điều này sẽ được trình bày cụ thể hơn trong
phần “chiến lược truyền thông”.
VII. Tính cốt lõi của T.O.P
Sau khi tiến hành khảo sát và nghiên cứu thị trường, chúng tôi nhân thấy người tiêu
dùng thường chú trọng đến các tiêu chí sau khi lựa chọn mua sản phẩm là những trái
bóng:

• Tiêu chí về Đảm bảo chất lượng và độ bền sản phẩm
• Tiêu chí về bao bì sản phầm
• Tiêu chí về sự tiện lợi cho khách hàng
 Tiêu chí về đảm bảo chất lượng và độ bền sản phẩm: Những trái bóng mang
thương hiệu T.O.P với ông nghệ hiện đại và tiên tiến nhất, có tính đột phá
trong quy trình làm sản phẩm, cam kết mang đến cho khách hàng những trái
bóng đạt đúng tiêu chuẩn quốc tế.
 Tiêu chí về bao bì sản phẩm: đối tượng khách hàng mục tiêu hướng tới đa
phần thuộc tầng lớp trẻ, vì thế bên cạnh việc đảm bảo mang đến những sản
phẩm chất lượng nhất. chúng tôi còn đáp ứng cho khách hàng những mẫu
mã sản phẩm đẹp và mới lạ nhất, luôn đổi mới về kiểu dáng và thiết kế, đây
chính là một trong những yếu tố khẳng định sứ mệnh của T.O.P với khách
hàng của mình.
 Tiêu chí về tính tiện lợi: để đảm bảo cho khách hàng có thể sử dụng cũng
như bảo quản sản phẩm một cách tốt và hiệu quả nhất, chúng tôi sẽ cung cấp
những sản phẩm phụ đi kèm như lưới đựng bóng, sổ tay hướng dẫn sử
dụng…
Với lợi thế về “sân nhà” và điểm khác biệt trong nguyên vật liệu sản phẩm, những trái
bóng của T.O.P sẽ hội tụ tất cả các yếu tố: Xanh và bền vững với thời gian!
Đây chính là điều cốt lõi mà chúng tôi muốn hướng tới và sẽ xây dựng trong tương
lai.
2.2.4/ Kiến trúc thương hiệu
Tập trung vào việc quảng bá, xây dựng một hình ảnh thương hiệu, T.O.P xây dựng
một cơ cấu tổ chức là hệ thống kiến trúc Thương hiệu chung. Với kiến trúc thương hiệu
chung, thương hiệu T.O.P bao trùm và dùng cho tất cả các sản phẩm của công ty.
Ý thức được là một doanh nghiệp mới nên T.O.P đã nắm bắt được lợi thế của mô
hình thương hiệu chung để tiết kiệm chi phí và tập trung nguồn lực vào một thương hiệu
duy nhất. Sản phẩm làm gia tăng sự chọn lựa nhưng thương hiệu lại đơn giản hóa sự chọn
lựa của khách hàng. Người tiêu dùng thường đặt niềm tin vào những cái tên quen thuộc
và đáng tin cậy trước sự hiện diện ngày càng nhiều của vô số nhãn hiệu lạ. Vậy nên

T.O.P luôn đảm bảo chất lượng đồng bộ và nhất quán đối với từng nhóm đối tượng.
2.2.5/ Hệ thống nhận diện thương hiệu
2.2.6/ Quảng bá thương hiệu
Để gây dựng được niềm tin và tạo dựng được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng,
T.O.P lấy chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu là chiến lược trọng tâm và là
điểm mạnh trong năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động kinh
doanh. Trong kế hoạch tiếp thị của T.O.P, quảng bá bao gồm các hoạt động chính quảng
cáo, khuyến mãi, chào hàng, và giao tế. Các hoạt động này được sử dụng phối hợp với
T.O.P
Bóng đá
T.O.P
Bóng rổ
T.O.P
Bóng bàn
T.O.P
Bóng chuyền
T.O.P
Bóng tennis
T.O.P
nhau và được thực hiện dựa trên qui tắc nhất định của một quá trình truyền thông giao
tiếp như sơ đồ sau:
Khi gửi những nội dung và ý tưởng đến cho người nhận, chúng tôi luôn cố gắng để
khách hàng giải mã đúng và tích cực đối với thông điệp là mục tiêu chúng tôi đưa ra. Cụ
thể chúng tôi xúc tiến các hoạt động sau:
Quảng cáo
Để thực hiện chiến dịch quảng cáo thành công, T.O.P đã có những bước lên kế
hoạch chặt chẽ:
Lập kế hoạch marketing
Xây dựng một kế hoạch hành động
Tìm hiểu khách hàng trọng tâm

Chọn loại hình phù hợp
Chiến dịch quảng cáo liên tục
Ước tính chi phí quảng cáo
Phương tiện xúc tiến khách hàng và xúc tiến thương mại
Khuyến mãi
Quảng cáo thương mại
Trưng bày, giới thiệu hàng hóa
Hội chợ, triển lãm
Các hoạt động cộng đồng
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là cam kết đóng góp cho sự phát triển bền
vững của xã hội thông qua các hoạt động cụ thể nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống con
người, an sinh cho cộng đồng.
2.2.7/ Quản lý thương hiệu
Thương hiệu là một trong những thành tố có giá trị nhất trong những yếu tố cấu
thành nên một doanh nghiệp. Nhận thức được điều đó “ T.O.P” quản lý thương hiệu một
cách thận trọng, cùng với một chiến dịch quảng cáo thông minh để đưa hình ảnh của sản
phẩm vào trong tâm trí khách hàng. Và để quản lý thương hiệu tốt, “T.O.P” thực hiện các
bước sau:
 Xây dựng đội ngũ nhân viên tận tâm, nhiệt tình, khuyến khích nhân viên thực
hiện cam kết thương hiệu
Thiết lập hội đồng thương hiệu: Mỗi nhân viên trong công ty sẽ quản lý phụ
trách cho từng đối tượng liên quan. Nhóm sẽ bao gồm:
Giám đốc makerting – phụ trách người tiêu dùng
Giám đốc bán hàng – phụ trách các nhà phân phối
Giám đốc sản xuất – phụ trách các nhà cung cấp
Giám đốc nhân sự - phụ trách nhân viên
Giám đốc quan hệ đối ngoại – phụ trách truyền thông công chúng