KHỦNG HOẢNG XẢY RA VÀ CÁCH ĐƯƠNG ĐẦU VỚI KHỦNG HOẢNG

Tiểu luận môn quan hệ công chúng (PR)
Mục lục :
LỜI NÓI ĐẦU.........................................................................................................................2
PHẦN 1 : TỔNG QUAN VỀ PR ............................................................................................3
1. Định nghĩa về PR :...........................................................................................................3
2. Chức năng cơ bản của PR :..............................................................................................4
3. Các yếu tố chất cần thiết cho một nhân viên PR.............................................................5
PHẦN 2 : TẦM QUAN TRỌNG CỦA PR TRONG THỜI KỲ SUY THOÁI KINH TẾ....6
PHẦN 3 : TẬP ĐOÀN SỮA MENGNIU ĐỐI MẶT VỚI KHỦNG HOẢNG.....................9
1. Sữa và tầm quan trọng.....................................................................................................9
2. Đôi nét về tập đoàn sữa Mengniu (Mông Ngưu)............................................................9
3. Tóm tắt những mốc của vụ việc "sữa bẩn" chấn động Trung Quốc............................10
4. Những khó khăn của Mengniu(Mông Ngưu)................................................................12
5. Mengniu đối mặt với khó khăn......................................................................................13
6. Mengniu và tình hình hiện tại........................................................................................16
PHẦN 4 : KHỦNG HOẢNG XẢY RA VÀ CÁCH ĐƯƠNG ĐẦU VỚI KHỦNG
HOẢNG..................................................................................................................................17
PHẦN 5:KẾT LUẬN.............................................................................................................18
1. Kết luận..........................................................................................................................18
PHẦN 6:PHẦN ĐỌC THÊM................................................................................................19
1. 7 yếu tố quan trọng khi quản trị truyền thông trong thời kì khủng hoảng:...................19
2. Những hướng dẫn giải quyết khủng hoảng: .................................................................22
TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................................................23
1
Tiểu luận môn quan hệ công chúng (PR)
LỜI NÓI ĐẦU
LỜI NÓI ĐẦU
Ở nước ta hiện nay, nghề PR còn khá mới mẻ, nhưng trên thế giới thì
nghề này đã có từ cả trăm năm nay. Ngoài một số công ty, văn phòng đại
diện của nước ngoài có hoạt động PR chuyên nghiệp,mấy năm trở lại đây,
nhiều doanh nghiệp trong nước cũng đã ý thức được tầm quan trọng của PR.

Bài học về thương hiệu khi hợp tác làm ăn với nước ngoài đã khiến cho các
doanh nghiệp Việt Nam nhận thức được vai trò to lớn của PR trong việc xây
dựng và quảng bá thương hiệu của mình. Nhờ làm tốt PR, nhiều công ty đã
thu được thành công lớn,làm cho công chúng biết đến công ty và sản phẩm,
dịch vụ của mình…
Bài tiểu luận dưới đây lấy đề tài về tập đoàn sữa Mengniu khi đối mặt
với cuộc khủng hoảng sữa bị nhiểm melamine, nhưng nhờ có những chiến
lược PR một cách nhanh chóng và hiệu quả đã giúp cho tình hình kinh
doanh của công ty được khôi phục,phát triển mạnh mẽ trở lại sau khủng
hoảng và đặt dấu ấn sâu đậm trong lòng tin của người tiêu dùng.

2
Tiểu luận môn quan hệ công chúng (PR)
PH
PH
ẦN 1 : TỔNG QUAN VỀ PR
ẦN 1 : TỔNG QUAN VỀ PR
1. Định nghĩa về PR :
1. Định nghĩa về PR :
• Frank Jefkins, trong cuốn “Public Relations Frameworks”, đã đưa ra
định nghĩa về PR như sau: PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được
lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công
chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu
biết lẫn nhau. (Frank Jefkins)
• Viện Quan hệ công chúng Anh(IPR): PR là những nỗ lực lâu một dài
đã được lập kế hoạch, nhằm thiết lập và duy trì thiện chí, sự hiểu biết lẫn
nhau giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó.
• PR là một chức năng quản lý nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ có
lợi cho cả hai bên: tổ chức và công chúng mà có ảnh hưởng đến sự thành
công hay thất bại của tổ chức đó”

• Đại hội đồng quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico
City tháng 8 năm 1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: PR là
một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán
những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các
chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ
chức và công chúng
Trên đây là những định nghĩa cụ thể về PR nhưng chúng ta có thể hiểu
ngắn gọn PR là biện pháp Marketing gián tiếp và ngày càng có hiệu quả hơn
trong việc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm với một nhãn hiệu cụ thể.
Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu
hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Những người
muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng
nhất định. Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác
động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp
cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các
3
Tiểu luận môn quan hệ công chúng (PR)
hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động
nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá
nhân có trách nhiệm với công đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình
thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hình ảnh trong các chương
trình có quy mô lớn như các cuộc thi Hoa hậu, các Hội chợ triển lãm tầm
cỡ...
Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng
khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những
hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều
thiện cảm, quan tâm hơn tới họ.
2. Chức năng cơ bản của PR :
2. Chức năng cơ bản của PR :
Như các định nghĩa đã đề ra, kết quả các hoạt động PR về cơ bản phải là

những hành vi thực tế của tổ chức và hiệu ứng từ những hành vi đó với công
chúng. Vì vậy, trong số các chức năng khác nhau đang được sử dụng dành
cho vai trò, chức năng của PR là quản trị truyền thông, quản trị danh tiếng
và quản trị quan hệ.
• Nghiên cứu (Reserch): chuyện gì đang xảy ra ?
• Hành động (Action): cần phải làm gì để giải quyết nó ?
• Truyền thông (Communication): nói với công chúng cái gì?
• Đánh giá (Evaluation) : hiệu quả với công chúng ra sao ?
 Vai trò của quan hệ công chúng :
• Tài trợ giúp doanh nghiệp giới thiệu và tung ra sản phẩm mới
• Hỗ trợ cho định vị, tái định vị sản phẩm
• Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng cụ thể
• Bảo vệ sản phẩm, nhãn hiệu, doanh nghiệp khi có vấn đề phát sinh
Ở Việt Nam, PR được hiểu như một nối kết với truyền thông trong việc
quảng bá hoạt động kinh doanh và giới thiệu sản phẩm, con đường nhanh và
hiệu quả nhất trong kinh doanh hiện đại. Thay cho các hoạt động đăng quảng
4
Tiểu luận môn quan hệ công chúng (PR)
cáo cổ điển, các công ty PR tạo ra các hoạt động dễ gây chú ý đến hệ thống
truyền thông và lồng vào đó các sản phẩm của mình.
Là một ngành mới, PR được triển khai và phát huy rất nhiều hiệu quả
hữu hiệu trong việc giúp các doanh nghiệp xây dựng các kênh thông tin đến
khách hàng, đối tác và thậm chí có thể tạo luồng sóng dư luận theo chiều
hướng có lợi cho mình.
Do vậy, điều quan trọng nhất của PR hiện nay là cần xây dựng một chuẩn
về đạo đức cho nghề để thật sự tạo ấn tượng đẹp về PR với các nhóm công
chúng.
Đặc biệt, để PR thật sự đảm nhiệm tốt việc xây dựng hình ảnh đẹp về
doanh nghiệp và tạo dựng niềm tin trong các đối tượng công chúng và lôi
kéo họ tham gia vào các hoạt động của doanh nghiệp.Hoạt động chắc chắn

sẽ mang lại những lợi ích to lớn về vật chất, tinh thần và chuyên môn cho
doanh nghiệp nói riêng và cộng đồng nói chung.
3. Các yếu tố chất cần thiết cho một nhân viên PR
3. Các yếu tố chất cần thiết cho một nhân viên PR
• Một nhân viên PR phải biết lập kế hoạch, chương trình hoạt động cho
tổ chức, cá nhân: đó có thể là một chiến dịch thông tin nội bộ trong tổ
chức, một chiến dịch truyền thông, tài trợ, quảng bá hình ảnh v..v…
Trên cơ sở phân tích những thách thức và cơ hội, xác định mục tiêu cụ
thể, người làm PR đề xuất và lập kế hoạch hoạt động, sau đó đánh giá
hiệu quả của kế hoạch ấy.
Với một kế hoạch rõ ràng và chi tiết, công việc tiếp theo của chuyên viên PR
là:
• Soạn thảo và biên tập thông cáo báo chí, tài liệu báo chí, báo cáo dành
cho cổ đông, báo cáo thường niên, bản tin nội bộ v..v…
5
Tiểu luận môn quan hệ công chúng (PR)
• Thiết kế và sản xuất những cuốn niên giám, các bản báo cáo, phim tài
liệu, các chương trình truyền thông đa phương tiện v..v...
• Quan hệ với giới truyền thông, cung cấp thông tin cho báo chí, đồng
thời theo dõi và xử lý thông tin báo chí thông qua các hoạt động họp
báo, phát thông cáo báo chí v..v...
• Sắp xếp những cuộc phỏng vấn trên các phương tiện truyền thông,
chuẩn bị các bài diễn thuyết, là người phát ngôn cho tổ chức của mình
v..v...
• Tổ chức các sự kiện như: các buổi hội nghị, triển lãm, những lễ kỉ
niệm, cuộc thi, giải thưởng nhằm thu hút công chúng, tạo dựng hình
ảnh về tổ chức.
• Nghiên cứu, đánh giá về các kế hoạch, chương trình, hoạt động sau
khi thực hiện để rút kinh nghiệm.
PHẦN 2 : TẦM QUAN TRỌNG CỦA PR TRONG THỜI KỲ

PHẦN 2 : TẦM QUAN TRỌNG CỦA PR TRONG THỜI KỲ


SUY THOÁI KINH TẾ
SUY THOÁI KINH TẾ
Trong tình trạng suy thoái kinh tế, các tập đoàn của Mỹ đang đồng loạt
cắt giảm ngân sách đối với các hoạt động marketing và truyền thông. Tuy
nhiên, vẫn có rất nhiều bằng chứng cho thấy nếu các công ty tiếp tục đầu tư,
mở rộng các hoạt động marketing trong tình hình kinh tế thế giới đang đi
xuống hiện nay thì có thể trụ vững và có nhiều lợi thế trên thương trường.
6
Tiểu luận môn quan hệ công chúng (PR)
Trong những thời kỳ khủng hoảng trước đây, quảng cáo là cách làm
marketing được nhiều công ty lựa chọn. Tuy nhiên, ngày nay, PR có vẻ
mang lại hiệu quả cao hơn.
 PR - nền tảng truyền thông đáng tin cậy
Trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, sự mua sắm, sự đầu tư và các quyết
định trong kinh doanh bị xem xét kỹ lưỡng hơn. Vì vậy, các khách hàng và
những đối tác tiềm năng thường tìm kiếm những kênh truyền thông tin cậy
được mà họ cho là hiệu quả nhất và đó chính là thông tin báo chí hoặc gặp
gỡ trực tiếp khách hàng…
 Các chương trình PR có thể kết hợp hiệu quả những kỹ thuật
truyền thông khác nhau
Dù có nhiều đối tượng quan trọng khác nhau cần phải quan tâm nhưng
doanh nghiệp chỉ có một thông điệp duy nhất, vì vậy phải có những chiến
thuật truyền thông khác nhau để truyền tải thông điệp này theo cách phù hợp
nhất. Sử dụng công cụ PR, những thông điệp quan trọng của doanh nghiệp
có thể tới với khách hàng bằng nhiều cách: gặp gỡ trực tiếp; thông tin báo
chí; các cuộc phỏng vấn và bình luận; gửi thơ tới những đối tác quan trọng;
tổ chức sự kiện; gửi thư điện tử, các đoạn video tuyên truyền; tổ chức các

cuộc tranh luận thông qua Internet; gửi các tài liệu qua Internet và blog.
 PR cho phép công ty làm được nhiều việc hơn với chi phí thấp hơn
Chi phí PR thấp hơn các hình thức quảng cáo. Các thông điệp PR tỏ ra
đáng tin cậy hơn, uyển chuyển hơn và nhắm đúng đối tượng hơn. PR không
chỉ chuyển tải mạnh mẽ thông điệp về nhãn hàng mà còn nêu bật được
những thế mạnh của doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
trên thị trường, cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng, giúp
quyết định mua hàng của họ dễ dàng, nhanh chóng hơn.
7
Tiểu luận môn quan hệ công chúng (PR)
 Liên lạc cá nhân theo hai chiều thay thế cho hình thức độc thoại
giữa công ty và khách hàng
Các phương thức giao tiếp kỹ thuật số và các phương thức truyền thông
mới đã mở ra nhiều kênh truyền tải thông tin hơn cho PR. Trong giai đoạn
khủng hoảng hiện nay, giá trị và sự hiệu quả của những kênh này đang tăng
lên. MySpace, YouTube, Flickr, blogs, thảo luận nhóm, e-newsletter, truyền
miệng và các cuộc khảo sát online khiến cho các cuộc tranh luận này được
nhiều người quan tâm hơn, kéo dài hơn. Điều này có lợi cho quyết định mua
hàng của nhóm người này.
 PR là một thước đo không thể thiếu trong giai đoạn hiện nay
Có thể đo lường hiệu quả của PR như những hoạt động marketing khác.
“Outputs” là một thước đo hiệu quả hoạt động PR truyền thống, bao gồm
luôn cả những hình thức xuất bản khác như các video clip, quảng cáo, các
thông điệp chủ chốt… Nhưng trên hết, người làm marketing phải đo lường
được sự thay đổi nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp,
hành vi, thái độ của họ đối với những thay đổi về thị trường, sự gia tăng thị
phần, số người tham dự các sự kiện của doanh nghiệp và số người xem các
thông điệp gửi qua Internet từ doanh nghiệp.
Từ những lợi ích trên, khi cân nhắc một chiến thuật chủ chốt để tiếp cận
đến khách hàng, người ta hay chọn PR vì nó có thể giữ vai trò quan trọng

trong thời kỳ khủng hoảng hiện nay, giúp doanh nghiệp cân đối ngân sách và
có được lợi thế trên thương trường.
8
Tiểu luận môn quan hệ công chúng (PR)
PHẦN 3 : TẬP ĐOÀN SỮA MENGNIU ĐỐI MẶT VỚI
PHẦN 3 : TẬP ĐOÀN SỮA MENGNIU ĐỐI MẶT VỚI


KHỦNG HOẢNG
KHỦNG HOẢNG
1. Sữa và tầm quan trọng
1. Sữa và tầm quan trọng
Sữa là thức uống bổ dưỡng và dễ hấp thu mang nhiều lợi ích cho cơ
thể,luôn là thức uống tốt cho tất cả mọi người trong mọi lứa tuổi.Nắm bắt
được nhu cầu của người sử dụng luôn muốn mang lại sức khỏe cho mình và
cho người thân nên có rất nhiều công ty sữa xuất hiện trên thị trường nhằm
đáp ứng nhu cầu đó.Họ tung ra rất nhiều những loại sản phẩm từ sữa như :
sữa nước,sữa bột,yahurt,sữa đặc...làm hài lòng người tiêu dùng.Thị trường
sữa Trung Quốc phát triển sôi động.
2. Đôi nét về tập đoàn sữa Mengniu (Mông Ngưu)
2. Đôi nét về tập đoàn sữa Mengniu (Mông Ngưu)
Là một lính mới trong ngành, công ty sản xuất bơ sữa Mengniu được
thành lập vào năm 1999 bởi một nhân viên cũ của Tập đoàn Yili (nay là đối
thủ cạnh tranh lớn nhất của Mengniu). Chủ sở hữu, đồng thời là người sáng
lập Niu Gensheng đã giúp Mengniu bay cao với tổng tài sản vào khoảng 8 tỷ
Nhân dân tệ (hơn 1 tỷ đôla) với 30.000 nhân viên và sản lượng hằng năm
được báo cáo vào khoảng 5 triệu tấn. Thị trường xuất khẩu của công ty bao
gồm các nước như Mỹ, Canada, Mông Cổ, Hong Kong, Macao và vài nước
Nam Á.
9