Phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm giấy vở của công ty Ngọc Hoàng tại thị trường Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
TÓM LƯỢC
Sau một thời gian thực tập tại công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng, em
đã hoàn thành bài luận văn với đề tài : “Phát triển phố thức xúc tiến thương mại với
sản phẩm giấy vở của của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị trường
Hà Nội”. Dưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong bài luận văn của em.
Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu vấn đề phát triển phối thức xúc tiến
thương mại với sản phẩm giấy vở của của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng
tại thị trường Hà Nội. Trong chương này, em đã chỉ rõ vấn đề cấp thiết đi tới việc
lựa chọn nghiên cứu đề tài phối thức xúc tiến thương mại tại công ty Ngọc Hoàng.
Đồng thời cũng chỉ rõ những mục đích cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài
Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển phối thức
XTTM .
Với định hướng của chương này, em đã nêu bật những vấn đề lý thuyết về
xúc tiến thương mại bao gồm khái niệm, vai trò, bản chất của xúc tiến thương mại
và những nội dung cơ bản của xúc tiến thương mại. Đồng thời, cũng nêu được một
cách tổng quan tình hình nghiên cứu của các công trình năm trước.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng việc phát triển
phối thức XTTM với sản phẩm giấy vở của của công ty Cổ phần thương mại Ngọc
Hoàng tại thị trường Hà Nội. Đây là chương quan trọng nhất bởi ngoài việc xử lý
các dữ liệu thứ cấp còn phải tìm kiếm các dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi
phỏng vấn điều tra. Trong chương này, em đã chỉ ra được phương pháp nghiên cứu,
các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại trên thị
trường văn phòng phẩm nói chung và của sản phẩm giấy vở nói riêng. Các kết quả
phân tích dữ liệu thứ cấp cũng được thể hiện thông qua nội dung cuối cùng của
chương – Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về việc phát triển phối thức
XTTM với sản phẩm giấy vở của công ty Ngọc Hoàng. Không chỉ có vậy, thông
qua điều tra, em đã đánh giá được những nhận định mang tính khách quan của
khách hàng về công tác xúc tiến thương mại diễn ra tại công ty Ngọc Hoàng
Chương 4: Các kết luận và đề xuất việc phát triển phối thức XTTM với sản

phẩm giấy vở của của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị trường Hà
Nội. Trong chương này, em đã nêu ra được những thành công, hạn chế liên quan
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
đến vấn đề phát triển phối thức xúc tiến thương mại của công ty Ngọc Hoàng. Đồng
thời cũng đề xuất một số ý kiến nhằm góp phần phát triển hơn nữa hoạt động xúc
tiến thương mại diễn ra tại công ty.
Do khả năng cũng như thời gian có hạn nên việc phân tích và đề ra giải pháp
không tránh khỏi việc thiếu sót, rất mong thầy cô và các bạn góp ý để bài luận văn
này được hoàn thiện hơn nữa.
Em xin chân thành cảm ơn !
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
LỜI CẢM ƠN
Nền kinh tế thị trường với mức độ cạnh tranh gay gắt đã tạo ra những cơ hội
nhưng đồng thời cũng đem đến những thách thức không nhỏ đối với các doanh
nghiệp Việt Nam, đặc biệt là trong bối cảnh nước ta đã gia nhập tổ chức thương mại
thế giới WTO. Trên bình diện các doanh nghiệp nói riêng và của cả quốc gia nói
chung, hoạt động XTTM đã trở nên vô cùng cần thiết không chỉ bởi nó là công cụ
kích thích thị hiếu nhu cầu tiêu dùng, mua sắm của công chúng mà còn nâng cao
sức cạnh tranh của doanh nghiệp đồng thời xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp và
của quốc gia.
Qua thời gian thực tập tại công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng, em đã
có điều kiện tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về thực trạng triển khai và phát triển

phối thức XTTM sản phẩm giấy vở của công ty trên thị trường Hà Nội. Từ đó giúp
em có thể vận dụng những kiến thức lý thuyết đã được học trên lớp vào thực tế
nhằm đề xuất các giải pháp phát triển hơn nữa hoạt động XTTM đang được triển
khai tại đơn vị thực tập và hoàn thành bài luận văn của mình.
Chắt lọc từ những kiến thức quý giá đã được thầy cô truyền dạy, hôm nay em
đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Luận văn như một lời giới thiệu em đến với con
đường nghề nghiệp tương lai. Qua đây em cũng bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến
các thầy cô trong Khoa Marketing, đặc biệt là thầy giáo GS.TS Nguyễn Bách
Khoa, người đã tận tình hướng dẫn chỉ bảo giúp em có thể hoàn thành tốt bài luận
văn này.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và tập thể cán bộ nhân viên công ty
Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng, đặc biệt là giám đốc Nguyễn Đại Nghĩa đã tạo
điều kiện, tận tình giúp đỡ cho em đi thực tế và cung cấp cho em những thông tin
cần thiết để có thể hoàn thành bài luận văn của mình.
Do khả năng cũng như thời gian có hạn nên việc phân tích và đề ra giải pháp
không tránh khỏi việc thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ
phía thầy cô để đề tài của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn !
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
MỤC LỤC
PHỤ LỤC
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1 : Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng 3 năm vừa qua
Bảng 2 : Thống kê một số đặc tính về sản phẩm giấy vở do Ngọc Hoàng
cung cấp
Bảng 3 : Phân bổ ngân sách hoạt động xúc tiến của công ty Ngọc Hoàng
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1 : Tỷ lệ phân chia ngân sách xúc tiến đối với các loại sản phẩm giấy
vở
Biểu đồ 2 : Doanh số bán sản phẩm giấy vở của Ngọc Hoàng qua các năm
Biểu đồ 3 : Dung lượng thị trường văn phòng phẩm Việt Nam giai đoạn 2009- 2012
Biểu đồ 4 : Đề xuất tỷ lệ công cụ xúc tiến trong phối thức XTTM
DANH MỤC MÔ HÌNH
Mô hình 1 : Quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
Mô hình 2 : Quy trình bán hàng của công ty Ngọc Hoàng
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1 : Cơ cấu tổ chức của công ty Ngọc Hoàng
Sơ đồ 2 : Cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
XTTM – Xúc tiến thương mại
CP – Cổ phần
GS – Giáo sư
TS – Tiến sĩ
PR – Quan hệ công chúng
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4

vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Chương 1 :
Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức xúc tiến thương mại đối với
sản phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị
trường Hà Nội
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Cùng với xu thế toàn cầu hóa, nền kinh tế Việt Nam hiện nay đang có những
bước tiến dài, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới
WTO năm 2007. Tính đến thời điểm này Việt Nam đã có quan hệ kinh tế, chính trị
với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thương mại quốc tế nên đây là những
điều kiện giúp cho kinh tế Việt Nam có thể phát triển nhanh chóng . Tuy nhiên cuộc
khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008 đã ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam. Chỉ số lạm phát tăng cao và kéo
dài liên tục dẫn đến việc người dân cắt giảm chi tiêu, doanh nghiệp khốn đốn lo cho
đầu ra là những hậu quả có thể thấy rõ nét nhất.
Có thể nói Việt Nam đang đứng trước nhiều cơ hội để phát triển nhưng cũng
có những thách thức rất lớn. Theo nghiên cứu của công ty Nielsen dung lượng thị
trường văn phòng phẩm năm 2012 tại Việt Nam đạt hơn 4000 tỷ đồng, đây là thị
trường hết sức màu mỡ đối với các doanh nghiệp trong nước và là thị trường tiềm
năng, đích nhắm của nhiều doanh nghiệp nước ngoài. Vì vậy đây cũng là thị trường
có cường độ cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Chính vì cường độ cạnh tranh trong ngành rất cao nên để có thể tồn tại,
doanh nghiệp không thể chờ đợi khách hàng tự tìm đến mà phải hết sức nỗ lực đưa
hàng hóa của mình đến với khách hàng. Doanh nghiệp cần phải tìm mọi cách để có
thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và xây dựng được mối quan hệ tốt với khách
hàng cũng như nhà cung cấp của mình để tạo nên sự khác biệt so với đối thủ. Để
làm được điều này thì doanh nghiệp cần phải sử dụng một trong những công cụ
quan trọng của marketing đó là xúc tiến thương mại. Và hiện nay, xúc tiến thương

mại đang ngày càng trở nên quan trọng hơn trong các chiến lược marketing của
công ty và đóng góp vào sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Qua thời gian thực tập tại công ty cổ phần thương mại Ngọc Hoàng em đã
tiến hành điều tra phỏng vấn và phát hiện vấn đề cần giải quyết trong hoạt động
kinh doanh với các sản phẩm văn phòng phẩm. Em nhận thấy rằng Hà Nội là một
khu vực thị trường màu mỡ với số lượng dân cư đông đúc, tập trung nhiều trường
học, đại lý văn phòng phẩm, văn phòng công ty, các tổ chức, v…v… đây là những
đối tượng có nhu cầu trực tiếp đối với những sản phẩm của công ty. Cũng chính vì
vậy mà thị trường Hà Nội xuất hiện rất nhiều các công ty văn phòng phẩm ngoài ra
còn có sự xuất hiện của các doanh nghiệp nước ngoài nên sự cạnh tranh trong ngành
là rất cao. Công ty Ngọc Hoàng đã thành lập và đi vào hoạt động một thời gian và
tương đối ổn định tuy nhiên qua các số liệu thông tin mà em điều tra sơ bộ qua quá
trình thực tập đợt 1 có thể thấy tình hình hoạt động kinh doanh của công ty vẫn
chưa thực sự cách hiệu quả. Có nhiều nguyên nhân dẫn tới thực trạng này và một
trong số đó chính là hoạt động xúc tiến thương mại của công ty. Với những lý do
chủ quan và khách quan như trên, em xin mạnh dạn đề xuất đề tài :” Phát triển phối
thức xúc tiến thương mại với sản phẩm giấy vở của công ty Ngọc Hoàng tại thị
trường Hà Nội”.
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
1.3.1 Một số đề tài nghiên cứu về xúc tiến trong phạm vi trường Đại học
Thương Mại
XTTM là một lĩnh vực có khá nhiều công trình nghiên cứu lớn. Với mỗi
công trình lại đưa đến những kết quả, phát hiện mang tính đột phá, giúp cho những
người làm marketing sau này có nền tảng vững chắc trong việc tiếp cận vấn đề. Sau

đây sẽ là những quan điểm tiêu biểu :
− Quan điểm của PHILIP KOTLER - sách “ quản trị marketing” nhà xuất
bản thống kê – 1997 : tác giả đã đi vào thiết kế chiến lược truyền thông và
khuyến mại, quảng cáo. Tác giả đi vào chi tiết từng công cụ và vấn đề làm như
thế nào để công cụ này đạt được hiệu quả nhất định. Và nội dung này chỉ đúng và
phù hợp nhất cho từng công cụ. trong quyển sách này tác giả cũng nêu nên nhân tố
ảnh hưởng ở góc độ tiếp cận là môi trường vi mô, và môi trường vĩ mô.
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
− Quan điểm của GS.TS NGUYỄN BÁCH KHOA - TS.NGUYÊN HOÀNG
LONG : sách “ Marketing thương mại” nhà xuất bản thống kê - 2005, tác giả đề
cập tới XTTM là một phối thức, và tác giả cũng đưa ra những quyết định marketing
trong XTTM. Quyển sách này tác giả đã nêu ưu nhược điểm của các công cụ
XTTM, và nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM ở công ty kinh doanh đó là cặp
sản phẩm - thị trường, chu kỳ sống của sản phẩm, cơ chế kéo đẩy…
Trên cơ sở những kiến thức và quan điểm tiếp cận trên, trong những năm qua
đã có khá nhiều sinh viên lựa chọn XTTM làm đề tài nghiên cứu khóa luận như :
− “Phát triển phối thức XTTM đối với sản phẩm laptop của công ty cổ
phần thương mại và dịch vụ tin học An Việt trên thị trường Hà Nội” của sinh viên :
Dương Minh Thanh – K43C2 - trường đại học Thương Mại.
− “Phát triển phối thức XTTM đối với sản phẩm Uniferon – thuốc bổ máu
trên thị trường Hà Nội của công ty dược phẩm Hưng Việt” của sinh viên Trần Thị
Hải Hà – K43C5 - trường đại học Thương Mại.
1.3.2 Một số đề tài nghiên cứu về thương mại của công ty Ngọc Hoàng
Hiện nay, công ty Ngọc Hoàng có một số đề tài nghiên cứu về hoạt động
kinh doanh của các sinh viên tại các trường đại học như :
− “Giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm bút bi cho các

khách hàng tổ chức của công ty cổ phần thương mại Ngọc Hoàng trên địa bàn Hà
Nội” của sinh viên Phạm Minh Đức trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội.
− “Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức mạnh tranh sản phẩm dụng cụ
học tập của công ty cổ phần thương mại Ngọc Hoàng trên thị trường Hà Nội”. của
sinh viên Trần Văn Đôn trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội.
Tuy nhiên, hiện tại công ty Ngọc Hoàng vẫn chưa có đề tài nghiên cứu nào
đề cập đến vấn đề XTTM vì vậy em quyết định chọn đề tài này giúp công ty có
thêm những tài liệu nghiên cứu về công ty mình giúp công ty có những tầm nhìn
mới trong hoạt động kinh doanh đặc biệt là trong hoạt động XTTM.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu
1.4.1 Các mục tiêu chung
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Nghiên cứu thị trường giấy vở của công ty cổ phần thương mại Ngọc Hoàng
trên địa bàn Hà Nội từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển phối thức xúc tiến
của công ty.
1.4.2 Các mục tiêu cụ thể
− Xây dựng hệ thống lý luận về phối thức xúc tiến thương mại của doanh
nghiệp kinh doanh
− Phân tích và đánh giá thực trạng phối thức xúc tiến thương mại cho sản
phẩm giấy vở của công ty cổ phần thương mại Ngọc Hoàng trên thị trường Hà Nội
− Nhận xét và đưa ra các giải pháp phát triển phối thức xúc tiến thương
mại cho sản phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng trên thị
trường Hà Nội.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
− Không gian : Thị trường Hà Nội
− Đơn vị nghiên cứu : Công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng

− Thời gian : Nghiên cứu tài liệu, dữ liệu trong thời gian từ 2010 – 2012 và
đề xuất phát triển cho doanh nghiệp từ 2013-2015.
− Sản phẩm nghiên cứu : Giấy vở
− Đối tượng nghiên cứu : Khách hàng bán buôn, khách hàng bán lẻ, khách
hàng tổ chức
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Dữ liệu sơ cấp
− Mục đích:
Thông qua việc điều tra phỏng vấn để thu thập dữ liệu sơ cấp sẽ thu được
những ý kiến, những nhận xét chân thật và khách quan nhất về các vấn đề liên quan
đến hoạt động kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng. Bên cạnh đó, việc thu thập ý
kiến từ các phiếu điều tra khách hàng sẽ giúp có thêm những thông tin bổ ích về
chất lượng sản phẩm, dịch vụ cũng như nhu cầu của khách hàng trong tương lai.
− Phương pháp:
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ở đây là dùng phương pháp phỏng
vấn trực tiếp cá nhân. Khung lấy mẫu là khu vực thị trường Hà Nội. Phương pháp
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện. Các phần tử của mẫu ở đây bao hồm có khách
hàng và cán bộ công nhân viên của công ty. Do đó cần phải xây dựng hai bảng câu
hỏi khác nhau. Đối với phiếu điều tra dành cho khách hàng sẽ tập trung vào nghiên
cứu xem các hoạt động XTTM của công ty đã thực sự hiệu quả và làm thỏa mãn
khách hàng chưa trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Và thông qua kết quả từ
các phiếu điều tra có thể xác định được hoạt động XTTM nào cần phải được chú
trọng, hoạt động nào cần tăng cường cũng như giảm bớt cho phù hợp.
• Phiếu điều tra được thiết kế theo 2 dạng câu hỏi, tổng số phiếu điều tra
khách hàng là 10 phiếu, hỏi phỏng vấn cán bộ công nhân viên của công ty gồm 5

phiếu. Thời gian điều tra từ 11/04/2013 đến 18/4/2013.
− Cách thức xử lí dữ liệu:
• Phương pháp tổng hợp và thống kê
• Phương pháp so sánh.
• Sử dụng phần mềm SPSS
1.6.2 Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn và đã qua xử lý. Để thu thập dữ liệu
thứ cấp trước hết phải xác định những thông tin cần thiết ở đây là gì từ đó tìm kiếm
các nguồn dữ liệu bên trong cũng như bên ngoài công ty về vấn đề mình nghiên
cứu, cụ thể là về những hoạt động marketing, xúc tiến thương mại của công ty.
− Mục đích : Có được cái nhìn tổng thể nhất về hoạt động kinh doanh của
công ty và hiệu quả mà hoạt động marketing xúc tiến công ty đem lại trong thời
gian gần đây
− Nguồn thu thập
• Báo cáo tài chính của công ty Ngọc Hoàng năm 2010, 2011, 2012
• Bản cáo bạch của công ty Ngọc Hoàng năm 2012
• Báo cáo thường niên công ty Ngọc Hoàng năm 2011, 2012
• Bản báo cáo nghiên cứu thị trường văn phòng phẩm của công ty Nielsen
• Các trang báo mạng dantri.com; vnexpress.net; Vneconomy.vn; v v
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức xúc tiến thương mại
đối với sản phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị
trường Hà Nội
Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phối thức xúc tiến
thương mại của công ty thương mại :

Chương 3 : Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phối thức XTTM
đối với sản phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị
trường Hà Nội
Chương 4 : Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển phối thức XTTM với sản
phẩm giấy vở ở công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng.
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Chương 2 :
Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản
về phối thức xúc tiến thương mại của công ty thương mại
2.1 Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản :
2.1.1 Khái niệm về XTTM và phối thức XTTM, phát triển phối thức XTTM
 Khái niệm về XTTM :
Xúc tiến thương mại (XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ
những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm
marketing. XTTM gắn liền với hoạt động của thị trường và Marketing vì XTTM là
một bộ phận không thể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing mix)
của bất cứ doanh nghiệp (DN) nào, bất cứ nền kinh tế nào. Với các cách tiếp cận
khác nhau thì hiện nay XTTM có các định nghĩa cơ bản sau
− Theo cách truyền thống, XTTM được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ
trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác
động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng
hóa và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường.
− Luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: “XTTM là hoạt động
nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại,
bao gồm các hoạt động quảng cáo (QC), hội trợ triển lãm (HCTL) và khuyến mại”.
− Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa : Xúc tiến thương mại ( Promotion ) là

hoạt động marketing đặc biệt, có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng,
chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó
với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động
chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của công ty.
 Kết luận :
Xúc tiến thương mại là một trong 4 yếu tố không thể tách rời của marketing-
mix, là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng, tác động trực tiếp hay gián
tiếp đến hành vi mua hàng thông qua các hoạt động nhằm thuyết phục hay cung cấp
thông tin.
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
 Phối thức xúc tiến thương mại :
− Phối thức xúc tiến thương mại ( promotion-mix ) là sự phối hợp các nỗ
lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm,
dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng. ( Nguồn : Quản trị chiêu thị - TS. Trần Thị
Ngọc Trang )
− Hiệp hội các đại lý quảng cáo 4As thì cho rằng xúc tiến hỗn hợp là khái
niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm công nhận giá trị gia tăng nhờ
vào một chương trình kết hợp các công cụ xúc tiến khác nhau với mục đích cung
cấp thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất.
− Quan điểm của Debora Baker – Texas Christian University cho rằng xúc
tiến hỗn hợp là sự điều phối kết hợp các công cụ xúc tiến được sử dụng nhằm vươn
tới thị trường mục tiêu và thực hiện những mục tiêu tổng thể của công ty.
 Từ các định nghĩa trên có thể hiểu rằng phối thức xúc tiến thương mại là
việc phối hợp các công cụ xúc tiến theo nhiều cách thức khác nhau nhằm đạt tới
mục tiêu và chương trình xúc tiến của công ty trên thị trường trọng điểm. Mỗi công
cụ sẽ được xem xét và lựa chọn sử dụng cho từng khoảng không gian và thời gian

khác nhau trên cơ sở đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ cũng như công chúng mục
tiêu nhằm đảm bảo tính thống nhất cộng hưởng lẫn nhau và đạt được hiệu quả
truyền thông tối ưu.
 Phát triển phối thức XTTM :
Phát triển phối thức XTTM là hoạt động nhằm tăng hiệu quả sử dụng các
công cụ xúc tiến tạo hợp lực tác động mạnh mẽ tới hoạt động truyền thông
marketing của công ty đồng thời gia tăng hình ảnh của sản phẩm cũng như thương
hiệu của công ty trong tiềm thức của công chúng; kích đẩy gia tăng doanh số bán;
thiết lập và phát triển các mối quan hệ bên trong và bên ngoài công ty
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
2.1.2 Mô hình quá trình XTTM
Mô hình 1 : Quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
− Người gửi : Bên gửi thông điệp cho bên còn lại
− Mã hóa : Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng
− Thông điệp : tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung mà
bên người gửi gửi đến cho người nhận
− Kênh truyền thông : Là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận
− Giải mã : Bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên người gửi gửi đến
− Người nhận : Nhận thông điệp do người gửi gửi tới
− Đáp ứng : Tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp
nhận truyền thông
− Phản hồi : Phản ứng của bên người nhận trở lại cho người gửi
− Nhiễu : Sự sai lệch ngoài mong muốn do các tác nhân tác động tới quá
trình truyền thông
2.1.3 Khái niệm về thương mại bán buôn và thị trường giấy vở :
2.1.3.1 Khái niệm về thương mại bán buôn

Thương mại bán buôn là tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá
hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh.
Nó loại trừ những người sản xuất và những người chủ trang trại bởi vì họ là những
người đầu tiên tham gia vào quá trình sản xuất và nó cũng loại trừ người bán lẻ.
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
Người gửi Mã hóa
Phản hồi Đáp ứng
Người nhận
Giải mã
Kênh truyền thông
Thông điệp
Nhiễu
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Để hiểu được bản chất của thương mại bán buôn, người ta phân biệt giữa bán
buôn và bán lẻ:
− Thứ nhất, trong thương mại bán buôn người ta ít quan tâm hơn đến vấn
đề khuyến mại, đến bầu không khí và địa điểm kinh doanh của mình, bởi vì họ chủ
yếu làm việc với những khách hàng chuyên kinh doanh chứ không phải là người
tiêu dùng cuối cùng.
− Thứ hai, khối lượng giao dịch thương mại bán buôn lớn hơn khối lượng
giao dịch thương mại bán lẻ.
− Thứ ba, luật lệ và thuế chính phủ có quy định khác nhau đối với thương
mại bán buôn và thương mại bán lẻ.
2.1.3.2 Đặc điểm của thị trường giấy vở
Trong năm 2007, tăng trưởng kinh tế của cả nước đạt 8,5%, đây là một mức
tăng trưởng cao thúc đẩy sự phát triển chung của nền kinh tế, trong đó có giáo dục.
Trong thời kỳ 2006 – 2010, giá trị sản phẩm công nghiệp dự báo sẽ tăng ở mức 10%

mỗi năm, GDP bình quân đầu người đạt 950 – 1.000 USD, tăng trưởng bình quân
mỗi năm đạt 7,5 – 8%, chỉ tiêu bình quân đầu người tăng 5 – 6%. Thành phố Hà
Nội, GDP bình quân đầu người khoảng 1.400 – 1.500 USD, dự báo tăng trưởng từ
11 – 12% cho giai đoạn 2006 – 2010. Hà Nội là khu vực đạt mức tăng trưởng GDP
cao gấp đôi bình quân chung cả nước. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế trong
những năm qua, nhu cầu về các loại hàng hoá cũng tăng theo, nhất là đối với các
mặt hàng về hàng tiêu dùng, đồ gia dụng…Nhu cầu về các sản phẩm phục vụ cho
ngành giáo dục cũng không nằm ngoài sự phát triển đó. Khối lượng đồ dùng văn
phòng phẩm, đặc biệt là giấy, vở được tiêu thụ rất mạnh. Khách hàng không chỉ
quan tâm tới chất lượng, giá cả mà hình thức của các tập vở cũng được đánh giá rất
cao. Hiện nay, trên thị trường văn phòng phẩm, mặt hàng giấy vở là mặt hàng có
nhiều mẫu mã và chủng loại nhất, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng với giá
cả phù hợp. Các công ty sản xuất giấy, vở trong nước thường xuyên cải tiến, nghiên
cứu cho ra những sản phẩm có chất lượng cao hơn, mẫu mã ngày càng phong phú
khiến cho sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đầu mỗi năm học mới, thị trường văn
phòng phẩm trên địa bàn thành phố Hà Nội lại trở nên nhộn nhịp hơn bao giờ hết.
Trước kia, khách hàng thường quan tâm nhiều hơn tới giá cả của các sản phẩm,
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
nhưng hiện nay, chất lượng, mẫu mã, hình thức được chú trọng hơn trước, giá cả
không còn là yếu tố quyết định nữa. Chính vì vậy, cứ đầu năm học mới là các doanh
nghiệp văn phòng phẩm trong nước lại thường xuyên tung ra thị trưòng những dòng
sản phẩm mới, những dòng sản phẩm đã được cải tiến cho phù hợp với thị hiếu của
người tiêu dùng. Nắm bắt được yếu tố này công ty Ngọc Hoàng cũng nhanh chóng
nhập những mặt hàng phù hợp nhất với thị hiếu khách hàng từ nhà sản xuất để có
thể đáp ứng nhu cầu với giá cả hợp lý. Đứng đầu trong khối những doanh nghiệp
sản xuất văn phòng phẩm hiện nay vẫn là những thương hiệu quen thuộc và gần gũi

với người tiêu dùng như là vở Hồng Hà, Vĩnh Tiến, Hải Tiến… nên công ty Ngọc
Hoàng đã ký kết hợp đồng dài hạn với các công ty trên và nhất là xây dựng mối
quan hệ hợp tác gắn bó lâu dài với công ty Hồng Hà vì hiện nay sản phẩm giấy vở
của công ty Hồng Hà đang là thương hiệu mạnh trên thị trường và được người tiêu
dùng ưa chuộng.
Nhu cầu của khách hàng trên thị trường Hà Nội là rất lớn, đó thực sự là một
cơ hội cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong ngành hàng giấy vở. Tuy
nhiên để thành công trên thị trường này thì công ty Ngọc Hoàng cũng phải có sự
nghiên cứu kỹ lưỡng về đặc điểm của khách hàng mục tiêu của mình là như thế nào.
Các đặc điểm về nhu cầu, mong muốn, hành vi, lối sống, thói quen sinh hoạt…đây
là những đặc điểm để các công ty dựa vào đó để đưa ra những sản phẩm thích hợp
với khách hàng, cũng như các chiến lược cạnh tranh với các đối thủ. Nhìn chung,
khách hàng sống trên địa bàn thành phố Hà Nội là những người có trình độ nhận
thức cao, vì họ sống trong một môi trường năng động, tập trung nhiều công ty lớn
trong nước cũng như đại điện của các công ty nước ngoài. Hà Nội và thành phố Hồ
Chí Minh là nơi tập trung nhiều trường đại học lớn trên cả nước, chính vì vậy nó thu
hút rất nhiều người đến sinh sống, học tập và làm việc tại đây. Hà Nội cũng là nơi
tập trung của nhiều luồng văn hoá, vì người dân từ các tỉnh thành trên cả nước sinh
sống ở đây rất đông, mang theo những tập tục, đặc điểm văn hóa của địa phương
mình Mức sống của người dân trên địa bàn thành phố Hà Nội là tương đối cao. Đối
với các mặt hàng thiết yếu, hàng tiêu dùng hàng ngày họ sẵn sàng chi tiêu để phục
vụ cho cuộc sống của mình tốt hơn.
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
2.2 Một số lý thuyết của vấn đề phát triển phối thức XTTM của công ty kinh
doanh :
2.2.1 Bản chất của phối thức XTTM :

Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi
của bất cứ công ty nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Thực
chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí rủi ro trong kinh doanh và nhờ
có xúc tiến thương mại mà khách hàng biết được những thông tin về sản phẩm trên
thị trường như sản phẩm được bán ở đâu, giá cả như thế nào hay sản phẩm muốn
mua loại nào là tốt nhất.
Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng
và năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh
phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các
chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết
quả thực hiện các chính sách đó. Vì vậy doanh nghiệp cần phối kết hợp kỹ lưỡng
toàn bộ hệ thống marketing-mix của mình để xúc tiến thương mại đạt hiệu quả nhất.
2.2.2 Vai trò của XTTM
Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh
doanh của công ty do đó nó có một số vai trò cơ bản sau:
− Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá
trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất.
− Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính
nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty
với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc
dù nhu cầu của khách hàng là phong phú và biến đổi không ngừng.
− Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất
kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc, các nhà thực hành
Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu,
kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
− Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn,
đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4

12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Một công ty có chính sách XTTM thích ứng với thị trường sẽ thu được nhiều
lợi ích không chỉ về mặt doanh thu mà còn duy trì được mối quan hệ công chúng,
khách hàng một cách tốt đẹp, và tạo dựng được thương hiệu uy tín của công ty trên
thị trường.
2.2.3 Mối quan hệ giữa XTTM với các biến số còn lại của Marketing-Mix:
2.2.3.1 Mối quan hệ giữa XTTM với sản phẩm:
Giữa xúc tiến thương mại và sản phẩm có 1 mối quan hệ tương tác bổ trợ lẫn
nhau. XTTM cung cấp đẩy đủ thông tin về sản phẩm cho khách hàng, ví dụ như :
hình dạng, công dụng, chức năng,…Bên cạnh đó, XTTM cũng nhận thông tin phản
hồi từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp có thể cải tạo sản phẩm cũng như
danh mục sản phẩm cho phù hợp nhất.
Ngược lại, sản phẩm cũng có những tác động nhất định tới hoạt động XTTM.
Với mỗi sản phẩm khác nhau thì công ty phải có một chương trình XTTM cho phù hợp.
2.2.3.2 Mối quan hệ giữa XTTM với giá
Giá cũng là một trong những nhân tố tác động trực tiếp tới hoạt động xúc
tiến. Để thực hiện hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp sẽ phải chi ra một lượng ngân
sách nhất định. Vì vậy, hoạt động xúc tiến là một trong những nhân tố cấu thành
nên giá của sản phẩm. Ngược lại, giá cũng là một công cụ để triển khai hoạt động
xúc tiến.
2.2.3.3 Mối quan hệ giữa XTTM với phân phối
Cấu trúc kênh phân phối được tạo nên bởi quyết định lựa chọn các trung gian
thương mại hay là các thành viên kênh. Và XTTM đóng vai trò quyết định trong
việc lựa chọn này. Với các trung gian thương mại có XTTM mạnh sẽ có cơ hội
được chọn lựa làm thành viên kênh càng lớn. Đặc biệt với các trung gian thương
mại có hình ảnh và vị thế trên thị trường phù hợp với doanh nghiệp. Ngược lại, để
chiếm lĩnh thị trường, mở rộng kênh phân phối thì doanh nghiệp cần đưa ra các
chương trình XTTM thích hợp.

2.3 Phân định nội dung cơ bản về phối thức XTTM của công ty kinh doanh
2.3.1 Xác định tập nhận tin trọng điểm
Bất cứ một chính sách, một chương trình hay một chiến lược nào đều phải
nhắm đến tập khách hàng mục tiêu của công ty, ở mỗi đoạn thị trường khác nhau lại
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
có những tập khách hàng mục tiêu khác nhau, bởi vậy lựa chọn tập khách hàng mục
tiêu là bước đầu tiên và quan trọng của xúc tiến thương mại.
• Quyết định ai là công chúng mục tiêu
• Nghiên cứu những chấp nhận của công chúng mục tiêu về sản phẩm
• Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty
Tuy nhiên, không phải lúc nào tập công chúng mục tiêu cũng là tập khách
hàng mục tiêu. Công chúng có thể là người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại,
người quyết định hoặc người gây ảnh hưởng. Ở góc độ khác, công chúng mục tiêu
cũng có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung. Vì
vậy, người làm marketing phải tìm hiểu kỹ các đặc điểm của tập nhận tin trọng
điểm để dự đoán thái độ, nhu cầu của họ với các sản phẩm, các chương trính xúc
tiến bán và hình ảnh của công ty để từ đó công ty lựa chọn và xây dựng các chương
trình xúc tiến thương mại phù hợp, hiệu quả nhất.
2.3.2 Xác lập mục tiêu xúc tiến :
Khi đã nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, người làm
marketing phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở người nhân tin trọng điểm,
đồng thời xác định rõ mục tiêu xúc tiến của mình.
Mục tiêu của hoạt động XTTM :
− Thông tin : Hoạt động này được đặt ra nhằm mục tiêu đưa thông tin của
sản phẩm đến cho khách hàng, khi doanh nghiệp có sản phẩm mới, mở rộng thị
trường, hoặc đa dạng hóa.

− Thuyết phục : Mục tiêu này của XTTM sẽ giúp khách hàng lựa chọn sản
phẩm của công ty một cách dễ dàng, dẫn dắt khách hàng đến hoạt động mua nhanh
và mạnh hơn.
− Nhắc nhở : Khi khách hàng đã có thông tin về sản phẩm, đã từng mua
sản phẩm hay nói cách khác doanh nghiệp đã có một thị phần ổn định trên thị
trường thì doanh nghiệp đặt mục tiêu này để gợi nhớ cho khách hàng tiếp tục mua
sản phẩm của công ty.
Mục tiêu cho hoạt động XTTM sẽ thay đổi theo từng đoạn thị trường nhưng
mục tiêu cuối cùng là dẫn đến hành vi mua. Doanh nghiệp luôn tìm mọi cách để
kích thích nhu cầu khách hàng bằng các biện pháp giảm giá, khuyến mãi, tặng
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
quà nhằm mục đích gia tăng doanh số và mở rộng thị phần. Mặt khác, với các
hoạt động PR, truyền thông doanh nghiệp cũng luôn nỗ lực để xây dựng hình ảnh,
danh tiếng, thương hiệu của mình trong công chúng.
2.3.3 Xác định ngân sách cho XTTM
Ngân sách xúc tiến sẽ đóng vai trò quyết định tới cách thức, quy mô và phạm
vi thực hiện các chương trình xúc tiến của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp, sẽ tùy
theo từng điều kiện hoàn cảnh để xác định một mức ngân sách xúc tiến sao cho phù
hợp. Có 4 phương pháp xác định ngân sách xúc tiến cơ bản sau :
− Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ :
• Cách thức tiến hành :
 Xác định các mục tiêu riêng của công ty
 Xác định những công việc phải làm để đạt được những mục tiêu đó
 Ước định chi phí cần thiết để hoàn thành những công việc đó
• Ưu điểm : Đây là phương pháp hợp lý và hiệu quả nhất
• Nhược điểm : Đây là phương pháp tính toán phức tạp và không phải

công ty nào cũng có đủ ngân sách để thực hiện đồng bộ tất cả các mục tiêu xúc tiến.
− Phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số :
• Cách thức tiến hành : Công ty ấn định ngân sách xúc tiến bằng một tỷ lên
phần trăm nào đó so với doanh số dự đoán.
• Ưu điểm :
 Ngân quỹ có thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chi được, điều
này làm các nhà quản trị tài chính dễ hài lòng vì cảm thấy chi phí truyền thông
marketing gắn liền với biến động doanh số của công ty trong chu kỳ kinh doanh
 Phương pháp này khuyến khích cấp quản trị suy nghĩ trong khuôn khổ
tương quan giữa chi phí truyền thông marketing với giá bán và lợi nhuận trên mỗi
đơn vị mặt hàng
 Về tính hệ thống, phương pháp này khuyến khích ổn định cạnh tranh ,
trong chừng mực các công ty đều chi một tỷ lệ trên doanh số dành cho truyền thông
marketing xấp xỉ như nhau
• Nhược điểm :
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
 Không hợp lý vì doanh số quyết định xúc tiến chứ không phải hoạch
định hoạt động xúc tiến để đạt được mục tiêu doanh số
 Dao động doanh số mỗi năm làm cản trở việc lập kế hoạch dài hạn do
không cung cấp được cơ sở logic cho việc lựa chọn số phần trăm nhất định nào đó
 Phương pháp này không khuyến khích việc xây dựng ngân quỹ truyền
thông marketing theo định vị mặt hàng, thương hiệu hay khu vực thị trường nào
đáng được dành là bao nhiêu.
− Phương pháp cân bằng cạnh tranh :
• Cách thức tiến hành : Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị
trường và chu kỳ kinh doanh mà công ty sẽ chi 1 khoản chi phí ngang bằng hoặc

xấp xỉ.
• Ưu điểm : Phương pháp này có xu hướng làm ổn định thị phần trong thị
trường và có tính tới yếu tố cạnh tranh trong thiết lập ngân sách
• Nhược điểm : Thực tế khó biết được mức chi của đối thủ cạnh tranh và
mục tiêu của xúc tiến của các công ty cũng khác nhau nên không thể chi các mức
xúc tiến như nhau.
− Phương pháp tùy theo khả năng :
• Cách thức tiến hành : Công ty có khả năng đến đâu thì quyết định mức
ngân sách cho xúc tiến đến đó.
• Ưu điểm : Phù hợp với các công ty có quy mô nhỏ và nguồn vốn hạn chế
• Nhược điểm : Phương pháp này hoàn toàn không tính đến hiệu lực tác động
của truyền thông trên lượng tiêu thụ , dẫn đến ngân quỹ truyền thông marketing hàng
năm không ổn định, gây trở ngại cho việc hoạch định marketing dài hạn
2.3.4 Hình thành phối thức XTTM
Để kết hợp các công cụ xúc tiến sao cho hiệu quả, cần phải hiểu rõ bản chất,
đặc điểm của từng công cụ xúc tiến. Có 5 công cụ xúc tiến cơ bản sau :
 Quảng cáo :
− Khái niệm : Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián
tiếp và đề cao ý tưởng hàng hóa hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu
của chủ thể quảng cáo và họ phải tính toán các chi phí.
− Đặc điểm :
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
• Tính đại chúng : nhiều người cùng nhận được thông điệp như nhau nên
khách hàng hàng yên tâm việc mua hàng của mình được nhiều người thông hiểu
• Tính lan truyền : cho phép công ty lặp đi lặp lại nhiều lần một thông điệp,
cho phép người nhận so sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau

• Sự diễn đạt khuếch đại : giúp tăng hiệu lực giới thiệu nhờ các kỹ thuật
âm thanh, màu sắc nhưng nếu có sự diễn đạt quá hoặc làm loãng thông điệp sẽ
khiến người nhận khó tập trung và nhận biết
• Tính vô cảm : không có tính thúc ép, người nhận không phải bó buộc chú
ý hay đáp ứng ngay
 Xúc tiến bán hàng :
− Khái niệm : Là các kích thích ngắn hạn được hoạch định để kích thích
việc mua hàng khi chào hàng cho các bạn hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp
và người tiêu dùng cuối cùng của công ty.
− Đặc điểm :
• Tính truyền thông ( Sự xung động nhất thời ) : thu hút sự chú ý và cung
cấp thông tin để dẫn khách hàng đến với những mặt hàng bán của công ty
• Sự khích lệ : kết hợp sự tặng thưởng, quà, v v đưa lại giá trị bổ sung
cho khách hàng
• Sự mời chào : hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn
 Quan hệ công chúng :
− Khái niệm : Là việc xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công
chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây
dựng một hình ảnh tốt đẹp và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ
việc bất lợi
− Đặc điểm :
• Độ tin cậy cao hơn : các câu chuyện có vẻ xác thực và đáng tin hơn
quảng cáo
• Vượt qua phòng bị : có thể vươn tới nhiều khách hàng vốn từng lẩn tránh
những người chào hàng và quảng cáo, thông điệp đến với họ như tin tức
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
17
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

• Kịch tính hóa : làm cho công ty hay mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn
 Marketing trực tiếp
− Khái niệm : Là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một
hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được
hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào.
− Đặc điểm :
• Thông tin không công khai : thông điệp thường được chuyển đến một
người cụ thể và không đến với những người khác
• Theo ý khách hàng : thông điệp có thể chuyển được soạn thảo theo ý
khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận
• Tính cập nhật cao : Có thể soạn thảo thông điệp rất nhanh rồi gửi đi cho
một người nào đó
 Bán hàng cá nhân :
− Khái niệm : là sự giới thiệu bằng miệng về các sản phẩm, dịch vụ của
người bán hàng qua các cuộc đối thoại với một hay nhiều khách hàng tiềm năng
nhằm mục đích bán hàng.
− Đặc điểm :
• Sự vun trồng : Cho phép phát triển mọi mối quan hệ, người bán sẽ ghi
nhớ lợi ích thói quen của khách hàng nếu giữ quan hệ lâu dài
• Sự đáp ứng : khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó phải nghe
người bán hàng nói nên nhất thiết phải chú ý và có sự đáp ứng
• Cá nhân đối mặt : bao hàm mối quan hệ sống động, tức thời và tương tác
giữa hai hay nhiều người
Với mỗi doanh nghiệp khác nhau tùy theo từng điều kiện hoàn cảnh sẽ lựa
chọn cách kết hợp các công cụ về cường độ, mức độ và tỉ trọng để hình thành nên
phối thức xúc tiến đạt được hiệu quả tối ưu nhất.
2.3.5 Các chỉ tiêu kiểm tra đánh giá xúc tiến thương mại
 Các chỉ tiêu định lượng :
• Đánh giá vào hệ số :
SVTH: Nguyễn Long Hải

Lớp: K45C4
18
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
 Đánh giá hiệu quả quảng cáo : hiệu suất quảng cáo = doanh thu kỳ này/
Tổng chi phí kỳ này
 Đánh giá hiệu quả khai thác qua doanh thu và lợi nhuận :
Hiệu suất khai thác = kết quả kinh doanh trong kỳ/ Chi phí kinh doanh trong kỳ
 Hệ số tăng trưởng lượng khách tiếp cận vào cửa hàng (K1) K1= số
khách vào cửa hàng sau khi áp dụng chương trình XTTM : số khách vào cửa hàng
trước khi áp dung chương trình XTTM
 Hệ số tăng trưởng mua nhờ hoạt động XTTM (K2)
K2 = (số khách mua (sau khi xúc tiến) : số khách phục vụ (sau khi
xúc tiến)) – (số khách mua (trước khi xúc tiến) : số khách phục vụ (trước khi xúc
tiến))
 Giá trị bình quân 1 lần mua nhờ hoạt động xúc tiến (Tm)
( Mức lưu chuyển hàng hóa bình quân/ ngày sau và trước khi tiến hành )
Tm = {(Ms – Mt)/Mt} x 100%
Trong đó :
Tm : Tốc độ lưu chuyển bình quân/ ngày sau và trước khi thực hiện chương
trình XTTM
Ms, Mt là mức lưu chuyển bình quân/ ngày đối với mặt hàng sau và trước
khi thực hiện chương trình XTTM
 Mức lưu chuyển bổ sung do áp dụng chương trình XTTM (Mbx )
Mbx = (mt x tx)/N/100
Trong đó :
N : là số ngày hạch toán mức lưu chuyển trong và sau khi áp dụng chương
trình XTTM
 Công thức xác định chỉ tiêu hiệu quả kinh tế (E)
E = Mbx x C/100 – Ig

Trong đó :
C : là tỷ lệ chiết khâu thương mại theo nhóm hàng
Ig : Là chi phí thực hiện phương án XTTM
• Những chỉ tiêu công nghệ :
 Chỉ tiêu sức hút mặt hàng : Mật độ dòng khách ( P )
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
19