293 phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm dịch vụ megawan của trung tâm viễn thông khu vực i

Khoa Marketing

Luận văn tốt nghiệp

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài:
Ngành bưu chính, viễn thơng và cơng nghệ thơng tin Việt Nam đã có bước
phát triển vượt bậc. Khơng chỉ tăng nhanh năng lực, ngành cịn khơng ngừng hiện
đại hố, rút ngắn khoảng cách phát triển so với các nước trong khu vực và trên thế
giới, tạo điều kiện chủ động hội nhập kinh tế quốc tế, bảo đảm an ninh, quốc phịng
và phục vụ sự nghiệp cơng nghiệp hố, hiện đại hố đất nước. Sau 20 năm đổi mới,
bưu chính viễn thông đã trở thành một ngành kinh tế - kỹ thuật - dịch vụ quan
trọng hàng đầu, là động lực cho phát triển kinh tế -xã hội ở Việt Nam.
Cùng với sự phát triển của ngành bưu chính viễn thơng, việc xuất hiện các
công ty, doanh nghiệp, các ngân hàng hay các sàn giao dịch cũng đem lại sự phát
triển cho đất nước. Và điều này cũng tạo nên sự phát triển hơn nữa của ngành bưu
chính viễn thơng Việt Nam nói chung và sự phát triển của trung tâm viễn thơng
khu vực I nói riêng.
Nhân loại đang bước vào một thời đại mới, thời đại mà thông tin, tri thức trở
thành lực lượng sản xuất trực tiếp, thời đại của xã hội thơng tin được hình thành
trên cơ sở phát triển và ứng dụng rộng rãi bưu chính viễn thông và công nghệ
thông tin. Với sự phát triển không ngừng và nhanh chóng cùng với sự cạnh tranh
khốc liệt trong cùng ngành và những yêu cầu ngày càng cao hơn về chất lượng,
dịch vụ của khách hàng như vậy địi hỏi các doanh nghiệp, tập đồn hoạt động
trong lĩnh vực bưu chính viễn thơng càng phải quan tâm đến việc cải tiến chất
lượng các sản phẩm cung cấp, nâng cao chất lượng đường truyền cũng như các
dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp cho khách hàng. Bên cạnh đó, để có thể
giữ chân khách hàng hiện tại, lơi kéo được các khách hàng tiềm năng, các doanh
nghiệp còn phải đặc biệt chú trọng vào việc thực hiện các hoạt động xúc tiến
thương mại. Do vậy, việc nghiên cứu cách thức sử dụng các công cụ xúc tiến

Ngô Thị Kim Anh-K43C1

1


Khoa Marketing

Luận văn tốt nghiệp

thương mại, cũng như việc phối hợp các cơng cụ đó ra sao để có hiệu quả cao nhất
là rất quan trọng đối với trung tâm viễn thơng khu vực I.
Năm 2005, tập đồn bưu chính viễn thông Việt Nam đã đưa ra sản phẩm
mới giúp cho việc quản lý của các công ty, các doanh nghiệp vừa và lớn, những
doanh nghiệp có nhiều chi nhánh được thuận lợi trong việc quản lý nhân viên cũng
như dữ liệu của cơng ty, doanh nghiệp. Đó chính là sản phẩm dịch vụ mạng riêng
ảo Megawan. Từ khi sản phẩm dịch vụ này ra đời đã giúp rất nhiều công ty, các
doanh nghiệp tiết kiệm được hàng chục, hàng trăm triệu đồng mỗi năm cho việc
thuê kênh riêng để quản lý hệ thống mạng của doanh nghiệp.
Nhưng không phải ai cũng biết đến lợi ích và dịch vụ Megawan mang lại
nên hoạt động xúc tiến thương mại phải được sử dụng một cách hợp lý để có thể
mang đến sự hiểu biết cho những doanh nghiệp chưa từng sử dụng sản phẩm dịch
vụ này cũng như việc tạo dựng niềm tin cho những doanh nghiệp đã và đang sử
dụng dịch vụ Megawan của tập đồn bưu chính viễn thơng Việt Nam (VNPT).
Trung tâm viễn thông khu vực I là đơn vị trực thuộc công ty viễn thông liên tỉnh
(VTN) – cơng ty trực thuộc tập đồn VNPT, là trung tâm quản lý và kinh doanh
các sản phẩm dịch vụ của cơng ty VTN hay tập đồn VNPT tại khu vực phía Bắc
của nước ta.
Trên cơ sở đánh giá quá trình hoạt động của ngành bưu chính viễn thơng tại
Việt Nam những năm gần đây, sự phát triển kinh tế của Việt Nam nói chung và
hoạt động của trung tâm viễn thơng khu vực I nói riêng cùng với việc nghiên cứu

các hoạt động xúc tiến thương mại mà trung tâm đang thực hiện với sản phẩm dịch
vụ mạng riêng ảo Megawan, em đã mạnh dạn lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Phát
triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm dịch vụ Megawan của trung tâm
viễn thông khu vực I”.
1.2Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu của đề tài:
Đề tài được triển khai nhằm giải quyết các vấn đề sau:
Ngô Thị Kim Anh-K43C1

2


Khoa Marketing

-

Luận văn tốt nghiệp

Làm rõ các khái niệm về sản phẩm dịch vụ viễn thông và đặc trưng về sản phẩm

dịch vụ này
-

Những nỗ lực phối thức xúc tiến thương mại có hiệu quả được áp dụng cho sản

phẩm dịch vụ của trung tâm viễn thông
-

Đánh giá thực trạng triển khai hoạt động phối thức xúc tiến thương mại cho sản

phẩm dịch vụ Megawan của trung tâm viễn thông khu vực I

-

Đề xuất phối thức xúc tiến tạo cầu nối giữa sản phẩm dịch vụ của trung tâm với

khách hàng mục tiêu.

1.3Các mục tiêu nghiên cứu:
*Mục tiêu chung: Nhằm phát triển hoạt động phối thức xúc tiến thương mại cho
sản phẩm dịch vụ Megawan của trung tâm viễn thông khu vực I trên thị trường
miền Bắc.
*Mục tiêu cụ thể:
-

Hệ thống lý thuyết của phối thức xúc tiến thương mại: khái niệm, vai

trị, các cơng cụ của xúc tiến thương mại.
-

Tìm hiểu, phân tích thực trạng các hoạt động xúc tiến thương mại sản

phẩm dịch vụ Megawan của trung tâm viễn thông khu vực I.
-

Đưa ra các giải pháp để các hoạt động xúc tiến thương mại của trung

tâm được hiệu quả hơn.
1.4 Phạm vi nghiên cứu:
Căn cứ vào tình hình kinh doanh của trung tâm viễn thơng khu vực I hiện
tại, và nhằm có cơ sở cho việc hồn thành luận văn tốt nghiệp, đề tài giới hạn trong
phạm vi nghiên cứu như sau:

- Không gian: Khu vực thị trường Miền Bắc.
- Thời gian: Sử dụng kết quả kinh doanh, dữ liệu từ năm 2008 đến 2010 và
các dữ liệu sơ cấp thu được qua nghiên cứu điều tra.
- Thị trường: Tập khách hàng tổ chức có nhu cầu sử dụng dịch vụ Megawan.

Ngô Thị Kim Anh-K43C1

3


Khoa Marketing

Luận văn tốt nghiệp

- Sản phẩm : dịch vụ viễn thông, đặc biệt là sản phẩm dịch vụ mạng riêng ảo
Megawan.
1.5Kết cấu đề tài:
Ngồi phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ
hình vẽ, danh mục các từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì đề tài của em
được cấu trúc gồm 4 chương:
CHƯƠNG 1: Tổng quan nghiên cứu phối thức xúc tiến sản phẩm dịch vụ
Megawan của trung tâm viễn thơng khu vực I.
CHƯƠNG 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến
thương mại.
CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu và phân tích các kết quả nghiên cứu
phối thức xúc tiến sản phẩm dịch vụ Megawan của trung tâm viễn thông khu vực I.
CHƯƠNG 4: Các kết luận và đề xuất phát triển phối thức xúc tiến thương
mại sản phẩm dịch vụ Megawan của trung tâm viễn thông khu vực I.

Ngô Thị Kim Anh-K43C1

4


Khoa Marketing

Luận văn tốt nghiệp

CHƯƠNG 2: LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỄN THƠNG CỦA
DOANH NGHIỆP BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
2.1.

Một số khái niệm cơ bản

2.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại (Promotion) là hoạt động marketing đặc biệt, có chủ
đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ
thuận lợi nhất giữa cơng ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng
điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing
- mix đã lựa chọn của công ty (Nguồn: Marketing Thương Mại – GS.TS Nguyễn
Bách Khoa).
Quá trình xúc tiến tổng quát được hình dung theo mơ hình H1.
Ngườ
i gửi
tin

Thơng điệp

Mã

hóa

Giải
mã

Ngườ
i nhận
tin

Kênh truyền thơng

Nhiễu

Phản hồi

Đáp ứng

H2-1. Mơ hình q trình xúc tiến tổng qt
Mơ hình cho thấy, q trình xúc tiến chính là tiến trình chuyển tải thơng điệp
xúc tiến tới cơng chúng mục tiêu, với 9 yếu tố điển hình:
- Hai yếu tố trọng tâm : người gửi - Công ty và người nhận tin - công chúng.
- Hai công cụ truyền thông : thông điệp và kênh truyền thông.
- Bốn chức năng truyền thơng: mã hố, giải mã, đáp ứng và phản hổi.
- Yếu tố cản trở truyền thông: nhiễu.

Ngô Thị Kim Anh-K43C1

5

Khoa Marketing

Luận văn tốt nghiệp

Theo đó, để đạt được hiệu quả truyền thơng, q trình xúc tiến phải được vận
hành như một hệ thống và mỗi yếu tố đều có vai trị quan trọng, đều có mối liên hệ
bền chặt với nhau. Hiệu quả của quá trình phụ thuộc vào việc phối kết hợp các yếu
tố và vận hành toàn hệ thống.
Trong điều kiện thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, q trình xúc tiến
địi hỏi phải đạt được hiệu quả tối ưu với tính thích ứng linh hoạt ở mọi thị trường
khiến cho khái niệm xúc tiến bộc lộ những hạn chế và trở nên lỗi thời. Do đó, khái
niệm “Xúc tiến hỗn hợp” được hình thành.
2.1.2. Khái niệm và bản chất phối thức xúc tiến
Phối thức xúc tiến (Promotion -mix) là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập
kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ
động cho các ý tưởng. (Nguồn: Quản trị chiêu thị - TS.Trần Thị Ngọc Trang); Hiệp
hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As thì cho rằng xúc tiến hỗn hợp là khái niệm về sự
hoạch định truyền thông marketing nhằm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một
chương trình kết hợp các cơng cụ xúc tiến khác nhau với mục đích cung cấp thông
tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất. Còn quan điểm của Deborah Baker
-Texas Christian University, xúc tiến hỗn hợp là sự phối kết hợp các công cụ xúc
tiến được sử dụng nhằm vươn tới thị trường mục tiêu và thực hiện những mục tiêu
tổng thể của Công ty.
Nhận thấy, tạo lập phối thức xúc tiến khơng đơn thuần là sự gắn kết hay
phép tính cộng các công cụ với nhau, mà thực chất là việc xác định tỷ lệ, tầm mức
của các công cụ xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu và chương trình xúc tiến của Công
ty trên thị trường trọng điểm mục tiêu. Mỗi công cụ sẽ được xem xét và lựa chọn
sử dụng cho từng khoảng không gian và thời gian khác nhau trên cơ sở đặc trưng
của sản phẩm/dịch vụ cũng như cơng chúng mục tiêu nhằm đảm bảo tính thống
nhất, cộng hưởng lẫn nhau và đạt được hiệu quả truyền thông tối ưu.

Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm tăng cường hiệu quả sử dụng
các công cụ xúc tiến, tạo hợp lực tác động mạnh mẽ tới hoạt động truyền thông
Ngô Thị Kim Anh-K43C1

6


Khoa Marketing

Luận văn tốt nghiệp

marketing của Công ty, đồng thời gia tăng hình ảnh sản phẩm/Cơng ty trong tiềm
thức cơng chúng; kích đẩy gia tăng doanh số bán; thiết lập và phát triển mối quan
hệ bên trong và bên ngoài Công ty.
2.1.3. Khái niệm dịch vụ viễn thông
Sản phẩm dịch vụ viễn thơng rất đa dạng và phong phú, nó bao gồm cả sản
phẩm hữu hình là các thiết bị viễn thơng và sản phẩm vơ hình là các dịch vụ viễn
thơng. Trong đó dịch vụ viễn thơng có một đặc điểm chung nhất là kết quả có ích
của q trình truyền đưa tin tức. Kết quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức
được tạo nên bởi ba tính chất cơ bản sau:
- Tin tức cần được chuyển giao chính xác đến người nhận tin.
- Nội dụng truyền đưa tin tức phải được đảm bảo nguyên vẹn.
- Tin tức cần phải được đưa kịp thời đến người nhận tin.
Theo quy định tại điều 37 – nghị định CP số 109, dịch vụ viễn thông được
hiểu là dịch vụ truyền đưa, lưu trữ và cung cấp thông tin bằng hình thức truyền dẫn,
phát thu những ký hiệu tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh thơng qua
mạng lưới viễn thông công cộng do doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thơng
cung cấp.
Khi nói đến viễn thơng là nói đến một hệ thống cung cấp dịch vụ viễn thông
bao gồm các yếu tố cấu thành nên mạng lưới cung cấp: khách hàng, nhà cung ứng,

môi trường trao đổi thông tin và các dịch vụ viễn thông do nhà cung ứng cung cấp.
2.1.4. Đặc trưng của sản phẩm viễn thơng
Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung cấp nhằm để trao đổi, chủ yếu là
vơ hình và không dẫn đến việc chuyển sở hữu. Việc thực hiện tạo ra các sản phẩm
dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản xuất vật chất. Do đó dịch vụ
viễn thơng mang đầy đủ tính chất của một loại hình dịch vụ như tính vơ hình, tính
khơng đồng nhất, tính khơng tách rời giữa q trình sản xuất và q trình tiêu thụ,
và tính khơng thể dự trữ được, thì dịch vụ viễn thơng cịn có những đặc trưng riêng
của ngành viễn thông.
Ngô Thị Kim Anh-K43C1

7


Khoa Marketing

Luận văn tốt nghiệp

Thứ nhất, tin tức gửi nhận nguyên vẹn trong quá trình sản xuất.
Với các sản phẩm dịch vụ viễn thông, khi nhận được yêu cầu sử dụng dịch
vụ từ phía khách hàng, các thơng tin thoại hoặc phi thoại được mã hóa sau đó được
truyền đưa qua mạng viễn thông công cộng rồi được giải mã sau đó chuyển đến cho
người nhận. Nội dung và hình thức của thông tin được người gửi đi ra sao thì người
nhận nhận được như vậy, khơng hề có sự thay đổi. Trong q trình này có tồn tại
sự thay đổi chỉ là về vị trí khơng gian. Hơn nữa, trong q trình này, nội dung
thơng tin phải được đảm bảo an tồn tuyệt đối.
Thứ hai, dịch vụ viễn thơng có tính vơ hình.
Sản phẩm viễn thơng khơng phải là vật phẩm được chế tạo mới, không phải
là vật thể cụ thể, mà nó là kết quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức từ người
gửi đến người nhận và được thể hiện dưới dạng dịch vụ. Đặc trưng này làm cho

chất lượng của dịch vụ viễn thông phụ thuộc và sự cảm nhận của khách hàng và do
nó khơng đồng nhất vì các khách hàng ln có nhu cầu, có sở thích khác nhau hoặc
có sự thoải mãn về dịch vụ khác nhau. Cũng do dịch vụ viễn thông không phải là
vật chất cụ thể tồn tại ngồi q trình sản xuất nên khơng thể đưa vào cất giữ trong
kho, khơng thể thay thế được. Chính vì vậy phải có những yêu cầu cao đối với chất
lượng sản phẩm viễn thơng.
Thứ ba, q trình sản xuất dịch vụ viễn thơng mang tính dây truyển
Q trình đưa tin tức là q trình diễn ra từ hai phía. Điểm đầu và điểm cuối
là một quá trình truyền đưa tin tức có thể ở các khu vực khác nhau, các quốc gia
khác nhau. Thông thường để thực hiện một đơn vị sản phẩm viễn thơng cần có
nhiều đơn vị sản xuất trong nước và có khi có nhiều đơn vị sản xuất ở các nước
khác nhau cũng tham gia và trong q trình đó người ta sử dụng nhiều loại thiết bị
truyền thơng khác nhau.
Thứ tư, q trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu thụ
Chu kỳ sản xuất của dịch vụ viễn thơng nói chung bao gồm các khâu như:
Sản xuất- Phân phối- Trao đổi- Tiêu dùng. Trong hoạt động thông tin viễn thông
Ngô Thị Kim Anh-K43C1

8


Khoa Marketing

Luận văn tốt nghiệp

quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu thụ, trong nhiều trường hợp quá trình
tiêu thụ, trong nhiều trường hợp quá trình sản xuất trùng lặp với q trình tiêu thụ.
Hay nói cách khác hiệu quả có ích của q trình truyền đưa tin tức được tiêu thụ
ngay trong quá trình sản xuất. Do q trình tiêu thụ các sản phẩm viễn thơng khơng
tách rời quá trình sản xuất cho nên yêu cầu đối với chất lượng dịch vụ thông tin

viễn thông phải luôn được đặt ở vị trí quan tâm hàng đầu và là yếu tố quyết định
nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến người tiêu dùng và chất lượng sản
phẩm. Trong viễn thơng q trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu thụ sản phẩm.
Quá trình người sử dụng dịch vụ viễn thông gắn liền với nhiều khâu sản xuất của
doanh nghiệp viễn thông.
Thứ năm, tải trọng không đồng đều theo thời gian và không gian.
Tải trọng là lượng tin tức đến yêu cầu chuyển đi trong một thời gian nhất
định. Ngành viễn thông thực hiện chức năng truyền tin tức, để quá trình sản xuất
diễn ra thì phải có tin tức, mà mọi tin tức đều do khách hang đem tới. Như vậy,có
thể nói rằng nhu cầu về truyền đưa tin tức quyết định đến sự tồn tại của ngày viễn
thông. Nhu cầu truyền đưa tin tức rất đa dạng nó khơng đồng đều cả về thời gian
lẫn khơng gian, nó có thể xuất hiện ở bất cứ đâu, ở đâu có con người là ở đó có nhu
cầu thông tin.
2.2.

Lý luận chung về hoạt động phối thức xúc tiến thương mại cho sản

phẩm dịch vụ của doanh nghiệp bưu chính viễn thơng
Có nhiều quan điểm khác nhau về phối thức xúc tiến, tuy nhiên chúng tôi
đưa ra 2 quan điểm điển hình nhằm chỉ ra sự tương đồng và khác biệt, đồng thời kế
thừa lý luận đúng đắn về phối thức xúc tiến để ứng dụng cho dự án kinh doanh
trung tâm thương mại trong điều kiện thị trường miền Bắc, Việt Nam. Đó là Quan
điểm của Deborah Baker - Texas Christian University và quan điểm Philip Kotler
– giáo sư khoa tiếp thị Đại học Northwestern.
Cả hai quan điểm đều đồng nhất xem hoạt động phối thức xúc tiến là việc
phối kết hợp các công cụ xúc tiến nhằm đạt được mục tiêu truyền thông cụ thể và
Ngô Thị Kim Anh-K43C1

9

Khoa Marketing

Luận văn tốt nghiệp

mục tiêu chung của Công ty ở mức tối ưu. Mỗi cơng cụ đều có vai trò nhất định
dựa trên những ưu/ nhược điểm cá biệt và được sử dụng với hình thức khác nhau.
Để có được thành công cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp, công ty cần phải biết cách
kết hợp và vận hành các kỹ thuật, kênh truyền thông tối ưu, xác định rõ vai trò và
sự mở rộng cần thiết cho từng công cụ trong việc phối hợp, sử dụng chúng; đồng
thời cả hai quan điểm đều khẳng định vai trò truyền thơng marketing của hoạt
động xúc tiến hỗn hợp có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh
nói chung của cơng ty. Tuy nhiên điểm khác biệt cơ bản giữa hai quan điểm đó là
các cơng cụ hợp hành phối thức xúc tiến, và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn phối thức xúc tiến tối ưu.
Sự khác biệt về các công cụ tạo nên phối thức xúc tiến được mô tả ở H2.
Phối thức xúc tiến theo quan điểm của Deborh Baker
Phối thức xúc tiến
Promotion - mix

Quảng cáo
Advertising

Xúc tiến bán
Sales promotion

Quan hệ công chúng
Public relation

Bán hàng cá nhân

Personal selling

Marketing trực tiếp
Direct marketing

Phối thức xúc tiến theo Philip Kotler
H2-2. Mơ hình 2 quan điểm về Phối thức xúc tiến
Deborh Baker đưa ra phối thức gồm 4 công cụ xúc tiến: Quảng cáo, Xúc tiến
bán, Quan hệ công chúng và Bán hàng cá nhân, trong khi Philip Kotler lại đưa ra
phối thức gồm 5 công cụ, với 1 công cụ được bổ sung là “Marketing trực tiếp”. Ở
đây, Marketing trực tiếp được coi là một yếu tố then chốt trong hoạt động xúc tiến
hỗn hợp giúp cho các nhà marketing tiếp cận dễ dàng hơn với công chúng mục tiêu
thông qua các phương tiện truyền thông hiện đại: điện thoại, thư điện tử…
Các công cụ xúc tiến được định nghĩa thống nhất như sau:
Quảng cáo là hình thức truyền thơng phi các nhân cơng ty phải trả tiền để
thông tin với khách hàng về công ty, sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng.
Ngô Thị Kim Anh-K43C1

10


Khoa Marketing

Luận văn tốt nghiệp

Xúc tiến bán là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm cho
lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm tăng doanh số lập tức.
Quan hệ công chúng được định nghĩa là chức năng marketing nhằm đánh giá
thái độ của cơng chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực
hiện chương trình để đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng.

Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người
bán để thông tin giới thiệu về sản phẩm và nhằm mục đích bán được hàng.
Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách
hàng qua nhiều kênh: Điện thoại, thư, băng đĩa, catalog,…Cơ sở để vận hành công
cụ này là hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng mà công ty đầu tư xây dựng.
Sự khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phối thức
xúc tiến hỗn hợp được mô tả ở H2-3.
Loại sản phẩm

Quan điểm
Philip
Kotler
Giai đoạn của Chu kỳ sống sản phẩm
Loại sản phẩm

Giai đoạn của Chu kỳ sống sản phẩm
Các nhân tố thị trường mục tiêu

Giai đoạn sẵn sàng của người
mua

Loại quyết định mua

Quan điểm
Deborh
Baker

Ngân quỹ xúc tiến

Cơ chế kéo đẩy

Cơ chế kéo đẩy

H2-3. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phối
thức xúc tiến
Điểm tương đồng giữa 2 quan điểm là sự ảnh hưởng của 3 nhân tố : Loại sản
phẩm, Giai đoạn của Chu kỳ sống sản phẩm, và cơ chế kéo đẩy. Trong đó, nhân tố
chu kỳ sống sản phẩm phản ánh: ứng với mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống đòi hỏi
mức độ sử dụng các cơng cụ khác nhau. Ví dụ ở giai đoạn triển khai: quảng cáo
được ưu tiên nhất với mục đích giới thiệu sản phẩm mới tới cơng chúng, cịn ở giai
đoạn phát triển thì mức độ ưu tiên lại nghiêng về xúc tiến bán nhằm kích đẩy doanh
Ngơ Thị Kim Anh-K43C1

11


Khoa Marketing

Luận văn tốt nghiệp

số…; Nhân tố “Loại sản phẩm” phản ánh: ứng với loại sản phẩm khác nhau thì
mức độ quan trọng của từng công cụ xúc tiến lại khác nhau. Với sản phẩm hàng
tiêu dùng thì quảng cáo có ưu thế vượt trội, trong khi với sản phẩm hàng cơng
nghiệp thì Bán hàng cá nhân lại trở thành công cụ sắc bén và mang lại hiệu quả cao
nhất.; Còn cơ chế kéo - đẩy, ảnh hưởng đến định hướng lựa chọn phương thức vận
hành các công cụ. Cơ chế kéo cho phép khai thác tối đa các công cụ nhắm trực tiếp
tới khách hàng như quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại tiêu dùng, quan hệ
công chúng bên ngồi,…gia tăng sức hấp dẫn cho sản phẩm , cịn cơ chế đẩy lại
thiên về các công cụ khuyến mại kênh, truyền thơng nơi bộ, quan hệ cơng chúng
bên trong,…kích đẩy sức tiêu thụ hàng hoá.

Deborh Baker đưa thêm 3 nhân tố nữa là: Loại quyết định mua, các nhân tố
của thị trường mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến. Ông cho rằng, hành vi mua của khách
hàng có ảnh hưởng tới mức độ sử dụng từng công cụ trong phối thức xúc tiến lựa
chọn. Hành vi mua theo thói quen sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho quảng cáo và xúc
tiến bán phát huy hiệu năng, còn hành vi mua phức hợp sẽ cần đến bán hàng cá
nhân, các hành vi khác địi hỏi tăng cường quan hệ cơng chúng và quảng cáo ấn
tượng,…Các nhân tố của thị trường mục tiêu được ông đề cập đến là: mật độ thị
trường (thưa thớt hay đơng đúc), trình độ nhận thức (am hiểu của người mua) và
những khách hàng quen …sẽ tác động trực tiếp đến việc lựa chọn công cụ ưu tiên
cho phối thức xúc tiến. Ví dụ, bán hàng cá nhân sẽ được giảm bớt ở thị trường mà
người mua khá am hiểu về sản phẩm, trong khi xúc tiến bán lại cần được tăng
cường hơn. Còn Ngân quỹ xúc tiến đóng vai trị quyết định giới hạn về chi phí cho
từng cơng cụ cũng như cho cả q trình triển khai hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Dưới góc nhìn của Philip Kotler thì “ Giai đoạn sẵn sàng của người mua” là
nhân tố có ảnh hưởng đến việc ra quyết định phối thức xúc tiến. Ứng với mỗi giai
đoạn : Biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặt hàng, tái đặt hàng của người mua, cần có
ứng xử xúc tiến phù hợp để thôi thúc khách hàng tin và mong muốn được sở hữu
sản phẩm. Ví dụ: quảng cáo sẽ tạo nên sự “ biết đến sản phẩm”, bán hàng cá nhân
Ngô Thị Kim Anh-K43C1

12


Khoa Marketing

Luận văn tốt nghiệp

sẽ tăng cường mức độ “ hiểu rõ về sản phẩm”, quan hệ công chúng sẽ giúp cho
khách hàng “ tin tưởng” hơn và marketing trực tiếp sẽ hỗ trợ việc “đặt hàng” thuận
tiện,…do vậy, xác định giai đoạn sẵn sàng của người mua sẽ giúp cho việc ra quyết

định lựa chọn mức độ và giới hạn sử dụng từng công cụ xúc tiến.
Kết luận: Cả 2 quan điểm đều phản ánh hoạt động phối thức xúc tiến bị chi
phối bởi nhiều nhân tố, và quan trọng là phối thức lựa chọn phải đảm bảo tính linh
hoạt, tối đa hoá hiệu quả và tối thiểu hoá chi phí .Với đặc trưng sản phẩm dịch vụ
và thị trường mục tiêu là tập khách hàng tổ chức, em triển khai nghiên cứu đề tài
trên cơ sở lý luận theo quan điểm của Philip Kotler
2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu phát triển hoạt động phối thức
xúc tiến trong những năm trước.
Qua tìm hiểu và nghiên cứu, các đề tài luận văn nghiên cứu về phối thức xúc
tiến những năm qua chỉ dừng lại ở giải pháp hoàn thiện phối thức xúc tiến cho 1
doanh nghiệp, như:
●“Thực trạng sử dụng các công cụ xúc tiến bán trong một số doanh nghiệp
bán lẻ ở Hà Nội hiện nay”
Đề tài đã khái quát được cơ sở lý luận chung nhất về xúc tiến bán trong kinh
doanh thương mại.Đề tài tập trung đi sâu tìm hiểu và phân tích những công cụ sử
dụng trong hoạt động xúc tiến bán của một số doanh nghiệp bán lẻ: trung tâm
thương mại Parkson Hà Nội, siêu thị Big C và công ty CP Bền – Ben Computer.
Qua thực trạng tại ba doanh nghiệp trên, nhóm nghiên cứu chỉ ra được những thành
cơng mà các cơng cụ đó mang lại và nhận biết được những mặt hạn chế mà các
doanh nghiệp cần phải nghiên cứu để cải thiện chúng tốt hơn. Một số kiến nghị
mang tính định hướng giúp các doanh nghiệp tham khảo trong việc giải quyết một
số vấn đề về các công cụ xúc tiến bán lẻ nhằm mang lại hiệu quả cao trong hoạt
động bán lẻ. Đó là tăng cường cơng tác nghiên cứu thị trường, hoàn thiện chiến
dịch xúc tiến bán và hiểu đúng vai trò của đội ngũ bán hàng.
●“Giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sữa Ba Vì”
Ngơ Thị Kim Anh-K43C1

13

Khoa Marketing

Luận văn tốt nghiệp

Đề tài khái quát được cở sở lý thuyết về xúc tiến thương mại và thương hiệu.
Đề tài đi sâu nghiên cứu thực trạng về thị trường sữa nắm bắt nhu cầu hiện tại, môi
trường kinh doanh của cơng ty Ba Vì, cụ thể nghiên cứu chính sách xúc tiến thương
mại cơng ty đã làm, trong đó gồm những thành tựu đạt được và hạn chế gặp phải,
nghiên cứu thực trạng thương hiệu Ba Vì của cơng ty có những thế mạnh và điểm
yếu nào. Từ đó đưa ra những giải pháp xúc tiến thương mại phù hợp để pháp triển
thương hiệu sữa Ba Vì.
●“Hồn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hóa dầu
Pertrolimex”
Đề tài cũng khát quát được một số lý luận cơ bản về công nghệ Marketing
xúc tiến thương mại ở các công ty kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị trường
hiện nay. Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại tại cơng ty hóa
dầu Pertrolimex và xây dựng giải pháp hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại.
Đặc biệt đề tài nêu lên một số kiến nghị mang tính định hướng giúp cơ quan quản
lý nhà nước về thương mại tham khảo trong việc hoạch định chính sách của mình
tạo ra sự phối hợp đồng bộ nhằm tạo môi trường và điều kiện nâng cao hiệu quả
xúc tiến thương mại.
Các đề tài trên cùng nghiên cứu vấn đề về hoạt động xúc tiến thương mại
nhưng khác nhau về đơn vị , hoặc về sản phẩm, hoặc về thị trường … nghiên cứu.
Mỗi cá nhân tiến hành nghiên cứu cũng có cái nhìn về xúc tiến thương mại trên các
bình diện khác nhau.
2.4. Phân định nội dung nghiên cứu phát triển phối thức xúc tiến thương mại
cho sản phẩm dịch vụ tại doanh nghiệp bưu chính viễn thơng
2.4.1. Xác định đối tượng cơng chúng mục tiêu
Xác định công chúng mục tiêu bao gồm xác định các đặc trưng nhân khẩu,
tâm lý, loại hành vi mua,… ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của họ.

Trong đó, đặc biệt chú trọng nghiên cứu các trạng thái tâm lý của công chúng khi
tiếp xúc với các thông tin truyền thông về sản phẩm/dự án qua các kênh. Từ đó xác
Ngơ Thị Kim Anh-K43C1

14


Khoa Marketing

Luận văn tốt nghiệp

định kênh truyền thơng ưa thích của công chúng, và phương án ứng xử phù hợp
trong các tình huống tiếp cận. Đồng thời, đề tài cũng tiến hành nghiên cứu mức độ
quan tâm của công chúng mục tiêu với các thông tin về sản phẩm/dự án; mức độ kỳ
vọng về sản phẩm/dự án so với các đối thủ cạnh tranh, xem xét lý do họ ưu thích/
khơng hài với sản phẩm cũng như các nhân tố chi phối quyết định của họ…
2.4.2. Xác định mục tiêu phối thức xúc tiến
Mục tiêu phát triển hoạt động phối thức xúc tiến được xác định dựa trên
trạng thái hiện tại của thị trường ứng với đặc trưng của công chúng mục tiêu. Hoạt
động phối thức xúc tiến được triển khai nhằm đáp lại mong muốn của công chúng
mục tiêu về nhận thức, tình cảm và cả hành vi, qua đó đưa cơng chúng mục tiêu lên
trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Sử dụng mơ hình thứ bậc hiệu quả để xác định
các trạng thái sẵn sàng của người mua, làm căn cứ đề ra mục tiêu cụ thể cho công
tác truyền thông. Một mục tiêu hiệu quả phải đảm bảo phù hợp với các mục tiêu
cấp cao hơn (như mục tiêu marketing), có tính thử thách nhưng phải khả thi, có thể
đo lường được và thường gắn với một thời gian cụ thể. Mục tiêu của hoạt động
phối thức xúc tiến thường gồm 2 loại: mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông,
và đề tài định hướng phát triển hoạt động phối thức xúc tiến nhằm đạt được cả 2
mục tiêu nêu trên.
2.4.3. Xác lập tổng ngân quỹ phối thức xúc tiến

Hai vấn đề quan trọng trong việc xác lập ngân quỹ phối thức xúc tiến cần
được giải quyết là:
- Tổng ngân quỹ dành cho hoạt động phối thức xúc tiến?
- Mức phân bổ ngân quỹ cho từng công cụ xúc tiến?
Để đưa ra mức ngân quỹ hợp lý cho mỗi chương trình xúc tiến, các cơng ty
có thể sử dụng các phương pháp xác định ngân sách: tuỳ theo khả năng tài chính
của cơng ty, %theo doanh số, ngang bằng cạnh tranh hoặc căn cứ vào mục tiêu và
nhiệm vụ đề ra. Việc xác định ngân quỹ cho hoạt động phối thức xúc tiến và mức
phân bổ cho từng công cụ tuỳ thuộc phải năng lực tài chính của mỗi cơng ty, định
Ngơ Thị Kim Anh-K43C1

15


Khoa Marketing

Luận văn tốt nghiệp

hướng của ban lãnh đạo, và giá cả thị trường. Do vậy, đề tài tiến hành nghiên cứu
phương án xác lập ngân quỹ phù hợp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong điều
kiện thị trường hiện nay.
2.4.4. Lựa chọn thông điệp và các kênh truyền thông phù hợp
Thông điệp xúc tiến và kênh truyền thông cho phép chuyển tải thông tin về
dự án tới công chúng mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả. Với thị trường
bất động sản nhiều biến động và rủi ro cao, việc thiết kế thơng điệp địi hỏi sự táo
bạo, nhằm đánh vào tâm lý “dè chừng” của công chúng. Phải làm nổi bật được ưu
thế vượt trội của sản phẩm, và tạo ra ấn tượng mạnh khi tiếp xúc. Nội dung, cấu
trúc và cả hình thức của thơng điệp cần đảm bảo tính thẩm mỹ và phù hợp các tiêu
chí đề ra. Theo lý thuyết, thơng điệp phải tạo ra sự nhận biết, gây thích thú, quan
tâm, kích thích được ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua của khách hàng

tiềm năng, song trên thực tế, khó có thể tạo ra thơng điệp đưa khách hàng tiềm
năng đi trọn từ trạng thái nhận biết đến hành vi mua mà chỉ có thể tìm cách tăng
sức lơi cuốn công chúng bằng 1 thông điệp hay và tăng sự chú ý của công chúng
bằng các kênh truyền thông phù hợp. Kênh truyền thơng được phân thành 2 loại:
một có tính cá biệt cá nhân, như: điện thoại, thư từ, nhân viên, người gây ảnh
hưởng,…bị chi phối bởi tính cá nhân, thường được áp dụng cho những sản phẩm
có giá trị cao nhằm đáp ứng kỳ vọng: được tiếp nhận thông tin rõ ràng và tin cậy
của công chúng. Loại kênh thứ 2 có tính đại chúng như ấn phẩm, tivi, báo, đài,..
mang tính phổ biến và có mức phủ sóng trên diện rộng. Kênh truyền thơng sẽ được
lựa chọn dựa trên kết quả phân tích thị trường và được quyết định bởi ngân sách và
mục tiêu xúc tiến.
2.4.5. Xác lập phối thức xúc tiến thương mại
Phối thức xúc tiến thương mại được xác lập theo trên quan điểm của Philip
Kotler với 5 công cụ xúc tiến là: Quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán
hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Căn cứ vào mục tiêu, ngân sách, thông điệp và
các kênh truyền thông tối ưu đã lựa chọn, tiến hành phối kết hợp sử dụng chúng
Ngô Thị Kim Anh-K43C1

16


Khoa Marketing

Luận văn tốt nghiệp

theo mức độ, giới hạn về ngân sách, phạm vi và thời gian xác định. Các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định pha trộn và triển khai phối thức xúc tiến cũng được xem
xét, đó là: đặc trưng cặp sản phẩm thị trường, các giai đoạn sẵn sàng của người
mua, chu kỳ sống sản phẩm, ngân quỹ xúc tiến và cơ chế kéo đẩy. Đảm bảo tạo ra
phối thức xúc tiến tối ưu.

2.4.6. Kiểm soát và đánh giá hiệu quả hoạt động phối thức xúc tiến
Chương trình kiểm tra và đánh giá hoạt động phối thức xúc tiến được xây
dựng nhằm đo lường kết quả phát triển hoạt động phối thức xúc tiến, đồng thời
đưa ra phương án ứng phó với những tình huống xảy ra ngồi dự kiến. Chương
trình được xây dựng dựa trên các tiêu chí : thường xuyên, kịp thời và hiệu quả.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG HOẠT
ĐỘNG THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM DỊCH VỤ MEGAWAN CỦA TRUNG
TÂM VIỄN THÔNG KHU VỰC I
3.1. Phương pháp thu thập và xử lý thông tin
3.1. 1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Ngô Thị Kim Anh-K43C1

17


Khoa Marketing

Luận văn tốt nghiệp

Đề tài sử dụng dữ liệu sơ cấp và thứ cấp có liên quan đến các nội dung
nghiên cứu từ các nguồn tin cậy.
•

Dữ liệu sơ cấp thu thập qua các câu hỏi điều tra phỏng vấn đến các đối

tượng.


Phỏng vấn phó giám đốc trung tâm, trưởng phòng kinh doanh trung

tâm, trưởng phòng nhân sự của trung tâm, trưởng phịng kế tốn của trung tâm và
chun viên phòng kinh doanh của trung tâm


Trao đổi trực tiếp với chun viên phịng kinh doanh Đồn Thì Hồng



Gửi phiếu điều tra (email và trực tiếp) cho trưởng phòng kinh doanh,

Nga.

các nhân viên kinh doanh của trung tâm.


Phát ra 50 phiếu điều tra khách hàng sử dụng dịch vụ Megawan của

trung tâm viễn thông khu vực I.
( Các mẫu phiếu điều tra, phỏng vấn: phụ lục 1 và 2)
•

Dữ liệu thứ cấp thu thập từ các tài liệu, báo cáo của phịng ban chức

năng.
•

Phịng kinh doanh: Kế hoạch marketing năm 2011; Báo cáo hoạt

động marketing theo kỳ; Các tài liệu liên quan đến hoạt động xúc tiến: Bán hàng,
quảng cáo, sự kiện, khách hàng,..và kế hoạch chi tiêu ngân sách.
•

Phịng kế tốn - tài chính: Báo cáo tài chính năm 2008 , 2009, 2010

•

Phịng hành chính nhân sự: Tình hình nhân sự; Hồ sơ năng lực

Ngoài ra, các tài liệu lý thuyết, kinh nghiệm ứng dụng hoạt động phối thức
xúc tiến thương mại và thông tin thị trường được thu thập từ các nguồn bên ngoài:
Quản trị marketing (Philip Kotler); Những nguyên lý tiếp thị ( P.Kotler & Gary
Amstrong); Giáo trình marketing Thương Mại (GS.TS Nguyễn Bách Khoa); Quản
Ngơ Thị Kim Anh-K43C1

18


Khoa Marketing

Luận văn tốt nghiệp

trị chiêu thị (TS. Trần Thị Ngọc Trang); Tài liệu tham khảo về viễn thông qua các
phương tiện Internet, tài liệu về sản phẩm dịch vụ Megawan
3.1.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
* Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp tổng hợp các phiếu điều tra
để phân tích, xử lý các thông tin qua các câu trả lời. Chia tỷ lệ % (S.phiếu lựa
chọn/ s.phiếu trả lời) để đánh giá mức độ quan trọng/ưu tiên lựa chọn với từng
phương án của đối tượng điều tra. Riêng kết quả phỏng vấn chuyên gia và các ý

kiến thu thập về đặc trưng tâm lý của khách hàng cá nhân, những ứng xử trong các
tình huống cụ thể được tổng hợp và sử dụng làm cơ sở đề ra các giải pháp.
* Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp lập bảng/biểu đồ thống kê
ngân sách; doanh số bán qua các kỳ; cùng với các kênh truyền thông được sử dụng
cho 1 dự án điển hình. Tiến hành so sánh và phân tích các số liệu để đánh giá hiệu
quả thu được và những mặt tồn tại đi kèm theo nguyên nhân. Từ đó rút ra nhận
định chung về hiệu ứng của hoạt động phối thức xúc tiến thương mại đối với các
sản phẩm dịch vụ nói chung của trung tâm. Lấy đó làm căn cứ đề ra giải pháp phát
triển hoạt động phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm dịch vụ Megawan
trong tương lai .
3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và tác động từ môi trường tới hoạt động
phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm dịch vụ Megawan của trung tâm viễn
thông khu vực I
3.2.1. Tổng quan về Trung tâm viễn thơng khu vực I
3.2.1.1. Q trình hình thành và sứ mệnh kinh doanh
Tên Công ty: Trung tâm viễn thơng khu vực I.
•
Lịch sử hình thành và phát triển:
Năm 1997 Tổng Giám đốc Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt
Nam (nay là Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam) ban hành quyết định số:
1510/QĐ-TCCB ngày 16/6/1997 về việc thành lập Trung tâm Viễn thông khu vực I

Ngô Thị Kim Anh-K43C1

19


Khoa Marketing

Luận văn tốt nghiệp

thuộc Công ty Viễn thông Liên tỉnh. Trung tâm viễn thông khu vực I là một đơn vị
trực thuộc thuộc khối sản xuất của công ty viễn thông liên tỉnh VTN.
Sau hơn mười năm xây dựng và phát triển, Trung tâm viễn thông khu
vực I tự hào là một trong những đơn vị trực thuộc công ty viễn thông khu vực I đi
đầu trong lĩnh vực viễn thơng đường trục tại phía Bắc, với nút chuyển mạch tiên
tiến đặt tại Hà Nội, mạng viễn thông thế hệ mới NGN, hệ thống truyền dẫn hiện
đại sử dụng công nghệ SDH (vi ba, cáp quang), DWDM với dung lượng tuyến trục
lên tới 360Gb/s
* Tiêu chuẩn quốc tế
* Mạch vịng cáp quang chuyển mạch tự động đảm bao thơng tin liên lạc
thông suốt.
* Kết hợp hai phương thức cáp quang và vi ba.
* Hệ thống truyền dẫn họat động có dự phịng.
Trụ sở chính của trung tâm viễn thơng khu vực I được đặt tại 30 Phạm
Hùng, Mỹ Đình, Từ Liêm, Hà Nội.
•
Sứ mệnh và lĩnh vực kinh doanh
-

Sứ mệnh của trung tâm viễn thơng khu vực I: Vì là đơn vị trực thuộc

công ty viễn thông liên tỉnh nên sứ mệnh kinh doanh của trung tâm viễn thông khu
vực I được thực hiện theo sứ mệnh của VTN. Trung tâm viễn thơng khu vực I
mang trong mình sứ mệnh đi trước đón đầu, ứng dụng và tích hợp các thành tựu
của CNTT và viễn thơng nhằm hồn thành tốt các nhiệm vụ chính trị, mang tới cho
khách hàng ngày càng nhiều dịch vụ tiện ích, là hạ tầng viễn thông vững chắc cho
các ngành kinh tế khác cùng phát triển, góp phần vào sự phát triển của cơng ty viễn
thơng liên tỉnh VTN, của Tập đồn BCVT Việt Nam và sự giàu mạnh của đất
nước.

-

Bắt nhịp với nền kinh tế thị trường, Trung tâm viễn thông khu vực I

đã không ngừng học hỏi và năng động trong hàng lọat dịch vụ chính như:
* Kinh doanh các dịch vụ viễn thông
* Kinh doanh các dịch vụ mới trên nền NGN
* Tư vấn, khảo sát, thiết kế, xây lắp chuyên ngành viễn thông.
Ngô Thị Kim Anh-K43C1

20


Khoa Marketing

Luận văn tốt nghiệp

* Xuất khẩu, nhập khẩu, kinh doanh vật tư thiết bị chuyên ngành viễn thông.
* Bảo trì các thiết bị chun ngành viễn thơng
•
Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Giám đốc

Phó Giám đốc

P.
NSLĐtiền
lương

P. Tài
chính –
Kế tốn –
Thống kê

Phó Giám đốc

P. Hành
chính QT

Các
đơn
vị
sản
xuất

P. Kỹ
Thuật

Phó Giám đốc

P. Kế
hoạch –
Vật tư xây
dựng cơ
bản

P. Kinh
doanh

H3-1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Trung tâm Viễn thông khu vực I
3.2.1.2. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh của trung tâm viễn thông khu
vực I trong thời gian qua (2008-2010)
Kết quả tổng hợp các chỉ tiêu kinh doanh ở Bảng 1 cho thấy: hoạt động kinh
doanh của trung tâm viễn thông khu vực I trong 3 năm qua liên tục phát triển với
mức chênh lệch giữa các năm đều “dương”. Vì trung tâm là đơn vị trực thuộc của
cơng ty viễn thơng liên tỉnh VTN, do vậy ta chỉ có thể thấy được doanh thu các
năm 2008-2010 của trung tâm. Bảng số liệu cho thấy được sự chênh lệch về %
giữa năm 2010/ 2009 chỉ là 17% mà giữa năm 2009/2008 lại là 18%. Mặc dù
doanh thu của năm 2010 vẫn tăng nhưng theo số liệu trên có thể thấy là sự chênh
lệch đã bị giảm so với năm 2008. Với chi tiêu của công ty viễn thông liên tỉnh
VTN đưa xuống là doanh thu năm sau phải tăng so với doanh thu năm trước là

Ngô Thị Kim Anh-K43C1

21


Khoa Marketing

Luận văn tốt nghiệp

15% thì trung tâm viễn thơng khu vực I đã hồn thành nhiệm vụ của mình trong
năm vừa qua.
B3-1. Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả kinh doanh (2006 – 2008)
Đơn vị tính : Triệu đồng Việt Nam
Chỉ tiêu Năm

Năm

Năm

So sánh

So sánh

2008

2009

2010

2009/2008

2010/2009

Chênh

Chênh

%

%

lệch
A

B

C

lệch

d = b-a e =

f = c-b

g = f/b

52080

17

d/a
∑doanh 260120

307200

354280 47080

18

thu
( Nguồn: Phòng Tài chính kế tốn)
( Ghi chú: Các số liệu thống kê trên đã được làm tròn)

3.2.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm dịch
vụ Megawan của trung tâm viễn thông khu vực I.

Nội bộ

Nội bộ
trung
trung
tâm
tâm

Khách
Khách
hàng
hàng

Ngô Thị Kim Anh-K43C1

Phát
triển
Phối
thức
XTTM

Công
Công
chúng
chúng
trực
trực
tiếp
tiếp

Đối
Đối

thủ
thủ
cạnh
cạnh
tranh
tranh

22


Khoa Marketing

Luận văn tốt nghiệp

H3-2. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển phối thức xúc tiến thương mại của
sản phẩm dịch vụ Megawan của trung tâm viễn thông khu vực I

3.2.2.1: Môi trường vi mô
* Nội lực Trung tâm
Trung tâm viễn thông khu vực I là một đơn vị trực thuộc của công ty viễn
thông liên tỉnh. Do vậy năng lực về tài chính của trung tâm được công ty hỗ trợ rất
nhiều và định hướng phát triển chú trọng tới công tác marketing cho các sản phẩm
dịch vụ viễn thông, đặc biệt là dịch vụ mạng riêng ảo Megawan và đảm bảo sự
phát triển của hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Cùng với đó, trình độ nhân sự vừa am
hiểu về các lĩnh vực viễn thông, các thơng số kĩ thuật, vừa có sự năng động, trẻ
trung, nhiệt huyết, đặc biệt là khả năng giao tiếp, thái độ làm việc của nhân viên
kinh doanh có vai trị quyết định hiệu quả truyền thơng marketing cho sản phẩm
dịch vụ Megawan.
* Khách hàng
Là một sản phẩm dịch vụ với đặc tính ứng dụng cao nên khách hàng của sản

phẩm dịch vụ Megawan hầu hết là các doanh nghiệp vừa và lớn. Đặc trưng về nhu
cầu, trình độ dân trí và loại hành vi mua của khách hàng mục tiêu là cơ sở lựa chọn
phối thức xúc tiến. Xác định đúng các đặc trưng của khách hàng mục tiêu sẽ tạo
điều kiện thuận lợi để tiếp cận và truyền thơng hiệu quả. Đặc biệt, tâm lý “hồi
nghi, lo lắng ” của khách hàng mục tiêu địi hỏi cơng tác truyền thông phải cung
cấp đầy đủ, rõ ràng và kịp thời mọi thông tin liên quan đến sản phẩm, một mặt
củng cố niềm tin khách hàng, mặt khác đẩy lùi những tin đồn tiêu cực gây trạng
Ngô Thị Kim Anh-K43C1

23


Khoa Marketing

Luận văn tốt nghiệp

thái hoang mang cho khách hàng. Sự thỗ mãn của khách hàng về thơng tin là
thước đo hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm.
* Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay lĩnh vực viễn thông vẫn là lĩnh vực mới đối với nước ta. Hiện tại
trong nước chỉ có 2 tập đồn lớn nhất về lĩnh vực này đó là tập đồn bưu chính
viễn thơng Việt Nam và tập đồn viễn thơng qn đội Viettel. Và chúng ta có thể
thấy mọi sự cạnh tranh đều tập trung vào hai tập đoàn lớn này. Và với sản phẩm
dịch vụ Megawan thì đối thủ cạnh tranh chính của nó là một sản phẩm dịch vụ
đường truyền của Viettel-Office Wan. Nhưng điều này không làm cho trung tâm
viễn thông khu vực I trùn bước trong việc đẩy mạnh việc xúc tiến thương mại của
mình để có thể có thêm nhiều khách hàng và thu về hàng tỷ đồng mỗi năm. Song,
cũng vì có sự cạnh tranh gay gắt này nên trung tâm viễn thông khu vực I càng tạo
nên sức hút cho sản phẩm dịch vụ Megawan của mình.
* Cơng chúng trực tiếp

Cơ quan nhà nước, các cấp chính quyền, giới truyền thơng,sở văn hóa thơng
tin... có tác động mạnh mẽ tới hiệu quả triển khai truyền thông marketing cho sản
phẩm dịch vụ Megawan. Mỗi chương trình truyền thơng: Quảng cáo, PR, phát
hành ấn phẩm... cần được sự đồng thuận và ủng hộ từ phía giới truyền thơng, sở
văn hố thơng tin cũng như cơng chúng trong nội bộ trung tâm. Do vậy, thiết lập
mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm cơng chúng trực tiếp sẽ tạo đà cho việc phát
triển hoạt động phối thức xúc tiến thương mại nói chung.
3.2.2-2. Mơi trường vĩ mơ
* Mơi trường văn hố – xã hội
Miền Bắc nước ta là nơi giàu bản sắc dân tộc, do đó các vấn đề về văn hóa
tác động trực tiếp đến việc thiết kế các chương trình quảng cáo, xúc tiến thương
mại phù hợp với đặc điểm văn hóa vùng miền. Mơi trường văn hóa-xã hội cũng là
một trong những nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển phối thức xúc tiến thương

Ngô Thị Kim Anh-K43C1

24


Khoa Marketing

Luận văn tốt nghiệp

mại nói chung và đối với sản phẩm dịch vụ Megawan của trung tâm viễn thông
khuc vực I nói riêng.
* Cơng nghệ thơng tin
Sự phát triển của công nghệ thông tin tạo môi trường để công chúng mục
tiêu nắm bắt thông tin nhanh hơn, hiệu quả hơn, đó là cơ sở khách quan để phát
triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm dịch vụ Megawan. Công nghệ phát
triển tạo ra kênh truyền thông với nhiều tiện ích, tiện dụng và tiết kiệm chi phí.

* Kinh tế - thị trường
Những biến động tích cực từ nền kinh tế - thị trường sẽ tiếp thêm sức mạnh
cho các chương trình truyền thơng, quảng bá về dịch vụ, trong khi những biến
động tiêu cực sẽ là trở ngại lớn để duy trì niềm tin ở khách hàng và thu hút thêm
nữa khách hàng mục tiêu. Một mặt khác, sự phát triển kinh tế vùng cũng gây ảnh
hưởng tới triển vọng phát triển dịch vụ nói chung và với hoạt động xúc tiến nói
riêng. Địa bàn có nền kinh tế phát triển sẽ là điều kiện thuận lợi cho công tác
truyền thông, quảng bá về môi trường kinh doanh hiện đại mà trung tâm cung ứng.
* Chính trị - Pháp luật
Mơi trường chính trị ổn định sẽ địn bẩy cho công tác truyền thông
marketing, cho phép thu hút ngày càng nhiều các đối tác/khách hàng/cơng chúng
nói chung đến với sản phẩm dịch vụ Megawan. Điều đó gián tiếp tạo nên sức hấp
dẫn cho dịch vụ Megawan đối với khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, các quy
định của pháp luật về hoạt động quảng cáo thương mại trong nước cũng tác động
trực tiếp đến việc phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm dịch vụ của trung
tâm viễn thơng khu vực I.
3.3 Phân tích thực trạng thị trường chung và đối thủ cạnh tranh
3.3.1. Mục tiêu, phương thức thu thập thông tin ứng với các đối tượng cụ thể.
● Phỏng vấn chuyên sâu, gửi phiếu điều tra thành công tới 03/05 nhà quản
trị của trung tâm nhằm khai thác các thông tin về định hướng phát triển và nhận
định hiệu quả triển khai hoạt động phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm
Ngô Thị Kim Anh-K43C1

25