13 Thực trạng và giải pháp trong chiến lược Marketing mix cho các dịch vụ trọn gói ở các quán cà phê Trung Nguyên tại thị trường Hà Nội

THC TRNG & GII PHP TRONG CHIN LC MARETING MIX
CHO CC DCH V TRN GểI CC QUN CAFấ TRUNG NGUYấN
TI TH TRNG H NI
Lời mở đầu
Trong những năm gần đây, Việt Nam chúng ta đã có những bớc
chuyển biến tích cực từ nền kinh tế tập trung, quan liêu bao cấp sang nền
kinh tế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc. Trong điều kiện nh thế, đã có rất
nhiêu các doanh nghiệp phải chuyển hớng kinh doanh để phù hợp với xu h-
ớng phát triển của đất nớc. trong đó chính sự đấu tranh ngày càng quan trọng.
Marketing đã trở thành chìa khoá cốt lõi trong thành công của Công ty.
Marketing giúp các Công ty, doanh nghiệp phải ứng linh hoạt hơn
trong kinh doanh. Mỗi quyết định trong chiến lợc Marketing sẽ quyết định
đến sự sống còn, sự thành công của Công ty. Chính vì lẽ đó mà ngày nay
kinh doanh theo quan điểm Marketing xã hội đang trở thành mối quan tâm
của các nhà kinh doanh cũng nh toàn xã hội. Bất cứ một doanh nghiệp nào
thành công trong kinh doanh cũng tức là thành công trong việc vận dụng
nghệ thuật Marketing.
Cùng với sự phát triển chung của cả nớc, Hà Nội ngày càng có sự
chuyển mình tích cực. Ngời dân đã có những nhu cầu cao hơn cho cuộc sống,
họ đòi hỏi sự đáp ứng một cách hoàn hảo và việc thởng thức cà fê ở những
không gian thoáng đãng, lịch sự sau những giờ làm việc căng thẳng cùng với
bẹn bè, gia đình.. đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu của ngời dân Hà
Nội.
Hiện nay trên thị trờng Hà Nội đã xuất hiện rất nhiều các dạng dịch
vụ trọn gói ở các quán Cafê với các thơng hiệu nh: Cafê Trung Nguyên, Cafê
1
Mêhicô, Cafê Phúc Ban Mê, Cafê ý... Do vậy sự cạnh tranh diễn ra hết sức
khốc liệt.
Để có thể thành công trong cuộc cạnh tranh này đòi hỏi Cafê Trung
Nguyên đã vận dụng chiến lợc Marketing mix tại các cửa hàng cung cấp dịch
vụ trọn gói của mình nh thế nào? Đâylà một câu hỏi hết sức khó khăn và

cũng là chìa khoá để họ đi đến thành công.
Trong bài viết này em đã cố gắng thu thập các thông tin cũng nh vận
dụng hiểu biết của mình để hoàn thành. Nhng do trình độ nhận thức còn
nhiều hạn chế và thời gian không cho phép nên không tránh khỏi những thiếu
sót. Em rất mong sự đóng góp của các thầy cô và của các độc giả. Em xin
chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình quý báu của cô và các thầy cô giáo
trong khoa Marketing cũng nh trong trờng đã cho em kiến thức hoàn thành
bài viết này.
2
Chơng I
Khái quát chung về thị trờng Hà Nội
Hà Nội là Trung tâm buôn bán của cả nớc, lớn nhất khu vực Miền Bắc.
Dân số khoảng Triệu ngời. Đa phần là dân c khắp nơi đến định c
buôn bán. Thu thập bình quân Triệu / ngời/ năm. Ngời dân Hà Nội
có thói quen uống Cafê từ sau giải phóng, đặc biệt là 10 năm trở lại đây. Hà
Nội có khoảng triệu ngời trong độ tuổi lao động.
Hiện tại ở Hà Nội có khoảng hơn một nghìn quán Cafê cung cấp dịch
vụ trọn gói và có khoảng gần 50 quán Capê Trung Nguyên cũng cung cấp
dịch vụ trọn gói. Nhng nhìn chung mức tiêu thụ của thị trờng Hà Nội chỉ có
mức trung bình do một số nguyên nhân sau:
- Thói quen uống Cafê nh một nhu cầu không thể thiếu cha cao chỉ ở
một số ít ngời .
- Ngời dân cha sành trong việc thởng thức Cafê.
-Thị trờng ít các cơ sở chế biến và cung cấp Cafê nên thị thờng có sức
cạnh tranh yếu.
Nhng nhìn chung thị trờng này sẽ còn mở rộng rất lớn, thị trờng tiềm
năng lớn vì hiện tại ngời tiêu dùng chủ yếu là các bạn trẻ từ 18 - 35 tuổi và
phần lớn khúc thị trờng của sinh viên cha khai thác triệt để. Mặt khác thu
nhập của ngời dân ngày càng cao, họ sẽ giành một phần thu nhập cho việc
vui chơi giải trí trong đó có nhu cầu về uống Cafê tại các quán. Mặt khác ở

Hà Nội ngời tiêu dùng cha thực sự là khách hàng trung thành của bất kỳ hãng
nào. Họ uống cha có sự chọn lọc vì vậy thị trờng cha bị phân nhỏ, chia khúc.
Trong hoàn cảnh nh vậy nếu hãng nào đáp ứng nhu cầu của họ một cách
hoàn hảo thì họ sẽ là khách hàng trung thành của cửa hãng.
Một sự khác biệt rõ nét trong cách uống cũng nh pha chế capê tại thị
trờng Hà Nội. Đa phần họ dùng máy pha Cafê và uống Cafê pha sẵn từ trớc.
3
Điều này khác với thị trờng Miền nam, Trung Nam Bộ. Họ đa phần sử dụng
Cafê phin, việc dùng capê phin hay Cafê pha sẵn từ trớc đều có những u, nh-
ợc điểm riêng của nó mà trong phần giải pháp của bài viết sẽ đề cập đến.
Hiện tại số quán Cafê Trung nguyên ở Hà Nội cha phải là nhiều và cha
phải có quy mô lớn. Nhng nhìn chung đây là những quán thực sự hấp dẫn ng-
ời uống cả về chất lợng sản phẩm của Cafê Trung nguyên và cách bài trí
quán. Trong bài viết này chủ yếu là phân tích Marketing mix dựa trên hai
tiêu trí này để làm rõ điểm mạnh thu hút khách hàng của Cafê Trung
Nguyên.
4
Chơng II
sản phẩm Cafê Trung nguyên tại thị trờng Hà Nội .
I. Tình hình sản xuất và tiêu thụ Cafê ở Việt Nam .
1. Tình hình sản xuất:
Cafê là một trong số những nông sản đợc đánh giá là điểm mạnh của
nền nông nghiệp Việt Nam. Phần lớn cafê đợc trồng ở Tây nguyên, Ban Mê
Thuột, Gia Lai, Comtum, Lâm Đồng.... Sản lợng hàng năm rất lớn khoảng
500 nghìn tấn đứng đầu Châu á, đứng thứ hai sau Braxi.
Cafê nguyên kiện bao gồm các loại : CafêRobusta ( Cafê sẻ) Cafê
arabica (Cafê mít), Cafê Mô ca.
Cafê Việt Nam đợc đánh giá là Cafê có chất lợng cao vì đợc trồng trên
vùng đất có khí hậu thích hợp cho sự phát triển, nâng cao năng suất của cây
Cafê. Tuy nhiên hiện tại vấn đề chế biến và tiêu thụ Cafê đang là mối quan

tâm của Nhà nớc và của ngời trồng trọt vì hiện tại lợng Cafê tồn đọng đang là
dấu hỏi cho các cấp chức năng .
2. Tình hình tiêu thụ:
Cafê Việt Nam chủ yếu là xuất khẩu dới dạng nguyên liệu khô ( cha
qua chế biến). Hàng năm xuất khẩu khoảng 300 - 350 nghìn tấn. Thị trờng
tiêu thụ chủ yếu là các nớc Châu á ( Hàn Quốc, Nhật, Đài Loan...).
Cafê tiêu thụ trong nớc khoảng 150 - 200 nghìn tấn chủ yếu là nguyên
liệu cho các nhà máy chế biến Cafê, các cơ sở chế biến Cafê. Hiện nay giá
Cafê tơng đối thấp khoảng 5000 - 6000đ/ kg Cafê nguyên liệu thô. Trong khi
đó giá Cafê bột lại rất cao từ 40 - đến hơn 100 nghàn/ kg. Và việc xuất khẩu
cafê ra nớc ngoài gặp nhiều trở ngại , vì chúng ta bị ép giá và trả lại do sản
phẩm cha đạt tiêu chuẩn.
Tại thị trờng trong nớc Cafê chế biến đợc tiêu thụ chủ yếu ở các tỉnh
phía nam nh thành phố Hồ Chí Minh, các Tỉnh Miền Tây và một số tỉnh
5
Miền trung (khánh Hoà, Đà Nẵng....) Cafê chế biến tiêu thụ ở Miền bắc còn
ít chủ yếu ở Hà Nội, Hải Phòng... Chủ yếu là Cafê bột đợc bán qua các dạng
Cafê hoà tan nh: Vina Cafê, NesCafê và các dạng dịch vụ trọn gói ở các
quán... Hiện nay đã xuất hiện rất nhiều thơng hiệu Cafê nh:
- Các loại Cafê hoà tan của Công ty Cafê: NesCafê, Vina Cafê...
- Cafê bột: Cafê Mêhicô, Cafê Mê trang, Cafê Trung nguyên, Cafê
Thảo nguyên, Cafê Mô ca...
III. Sản phẩm Cafê Trung nguuyên tại thị trờng Việt Nam .
1. Quá trình hình thành - phát triển của Công ty Cafê Trung
nguyên.
Giám đốc hãng Cafê Trung nguyên là anh Đặng Lê Nguyên Vũ, năm
nay anh 30 tuổi và là 1 sinh viên y khoa trớc khi là một nhà kinh doanh Cafê.
Anh có tham vọng lớn nhất là chiếm lĩnh thị trờng TPHCM, vùng đất kinh
doanh màu mỡ nhất thị trờng Việt Nam.
Lúc đầu anh đầu t thành lập nhà máy tại An Giang định lấy nông thôn

bao vây thành thị. Nhng rất tiếc anh đã bị thất bại, sau thất bại ở An Giang
,Anh thay bằng chiến thuật "bắt giặc bắt tớng" dùng Ban Mê Thuột làm bàn
đạp tiến về Sài Gòn. Năm 1999, Trung Nguyên bắt đầu mở những quán đầu
tiên để tiêu thụ sản phẩm sau những thất bại của chiến dịch rải sản phẩm đến
tiếp thị ở các quán Cafê. Đến quán thứ 5 theo mô hình tam giác, Trung
Nguyên đã có khách hàng đến đề nghị đợc làm đại lý. Hệ thống quán nhợng
quyền từ đó sinh sôi nẩy nở từ thành phố Hồ Chí Minh lan ra khắp nớc đến
nay đã lên tới 400 quán. Chính vì cha qua 1 lớp đào tạo nào về kinh doanh
đặc biệt là Marketing nên anh đã không hề biết đến khái niệm "nhợng quyền
kinh doanh" là gì, vì vậy anh đã bỏ lỡ nhiều lợi nhuận từ việc nhợng quyền
kinh doanh "rẻ" này.Và kinh nghiệm qua những lần thất bại, lặn lội với nghề
đã cho anh hiểu rằng "Mô hình tam giác, những ý tởng nhợng quyền gì gì thì
cũng vứt nếu chất lợng Cafê không ra gì" chính vì suy nghĩ nh vậy mà ngày
6
nay ở bất cứ một quán Cafê Trung Nguyên nào chất lợng cũng phải đợc đa
lên hàng đầu và luôn thực hiện theo châm ngôn "chất lợng là tấm thông hành
quyết định nhất để Trung Nguyên đi vào thị trờng". Có lẽ tâm niệm hoàn
toàn với phơng châm này mà bài viết đề cập rất nhiều đến chất lợng của
Trung Nguyên coi đây nh là đặc điểm khác biệt tạo nên thành công của
Trung Nguyên.
Năm 2001 Trung Nguyên tham dự 2 hội chợ quốc tế về nhợng quyền
kinh doanh một ở Singapore, một ở Thợng Hải (Trung Quốc) nhằm mục đích
để học hỏi hoàn thiện kỹ thuật nhợng quyền.
Hiện nay ngoài thị trờng trong nớc, kể cả biên giới Việt Trung ,Trung
Nguyên đã có quán Cafê nhợng quyền thứ 2 ở Nhật, Singapore, Mỹ, Trung
Quốc.
Mục tiêu lớn của Trung Nguyên là đa thơng hiệu Trung Nguyên lên
tầm quốc tế, giống nh ông Kim Vũ Trung, chủ tịch tập đoàn Daewoo trớc đây
"Mặt trởi mọc ở Anh, rồi Mỹ, sao không thể mọc đợc ở Hàn Quốc". Hiện nay
Trung Nguyên chỉ mới chỉ đợc 2 0trong 5 bớc mà ông giám đốc Nguyên Vũ

dự kiến.
2- Nhận xét chung về sản phẩm Cafê Trung Nguyên (Cafê đã chế
biến)
Không giống nh các loại đồ uống khác nh bia, nớc ngọt, Cafê là đồ
uống không có thời vụ.
Cafê Trung Nguyên có nhiều loại nhng đều pha chế từ 3 loại Cafê
nguyên liệu sau:
- Cafê Robusta: Đắng đặc trng của Cafê, không có vị thơm, không có
sánh ,hạt tròn mầu vàng, cứng.
- Cafê Arabica: Rất sánh, có vị chua, hạt dẹp, vàng, hạt bé, sản lợng
lớn/1 cây.
7
- Cafê Moca: Tạo hơng thơm đặc trng của Cafê, nhạt, không đắng (chỉ
dùng để tao hơng) hạt xanh ngọc, hạt to.
Cafê Trung Nguyên đợc coi là hàng Việt Nam chất lợng cao 2001. các
dịch vụ trọn gói tại các quán Cafê Trung Nguyên đã tạo nên một phong cách
hoàn toàn mới mẻ trong thói quen tiêu dùng Cafê ở Hà Nội. Điểm mạnh của
Trung Nguyên là ở chất lợng Cafê và hệ thống của hàng u việt. Tuy nhiên
trong phần nêu giải pháp bài viết có đa ra một số biện pháp nhằ làm tốt hơn
các dịch vụ, cũng nh hệ thống của hãng Cafê Trung Nguyên.
3Bảng phân tích các đặc tính các loai cà fê bột trung Nguyên.
Giá Culirobusta Robusta trabica Trabica se Culi Thợng
hạng
culi arabica Robusta
broxin
Trabica
Cakmat
Chồn neasel
Giá 350 10.000
Đặc tính - Rất đắng

- ít sánh
- Hơng thơm
nhẹ
- Đắng
- Hơi chua
- Rất sánh
- Thơm nhẹ
- ít đắng
- Rất sánh
- ít thơm
- B o
- Rất thơm
- Sánh
- Rất đắng
- Béo
- Hơi chua
- Rất sánh
- ít thơm
- Rất béo
Rất đắng
- Tất thơm
- Sánh
- ít béo
- Thơm
- Rất sánh
- Đắng đậm
- ít chua
- Rất thơm
- Đắng ít
- Béo

Thành
phần
Robusca (chủ
yếu)
Arabica,
Môca, phụ gia
Robusta (80%)
Arabica (
20%) phụ gia
khác
- Arabica
((70%)
- Bỏ phụ gia
(10%)
- Moca (5%)
- Robusta
(15%)
Moca (10%)
Arabica
(50%0
Bobusta
((4%)
bỏ phụ gia
- Arabica
((80%)
- Robusta
(10%)
- Moca (5%)
- Bơ, phụ gia
Robusta

(50%
Moca
(20%)
Arabica
(30%)
bơ, phụ gia
Arabica
(70%)
Môca (20%)
Robusta (5%)
Phụ gia (5%)
Môca 20%
Arabica 10%
Robusta 10%
Robusta
7%
Bơ, phụ gia
8
Chơng II
Chiến lợc mareting mix cho các dịch vụ trọn gói ở các
quán Cafê Trung nguyên tại thị trờng Hà Nội
Trung Nguyên gia nhập vào thị trờng Hà Nội nhng đã có những thành
công nhanh chóng cũng bằng cách xâm nhập truyền thống của mình .Đó là
vào thị trờng với hệ thống quán Cafê mang tên hãng và định vị cho mình là
một thơng hiệu của giới trẻ, của sự thể hiện cá tính mạnh.
Để đạt đợc sự định vị cũng nh thành công hiện nay, Trung Nguyên đã
sử dụng một cách nhuần nhuyễn Marketing mix từ khâu sản xuất đến tận tay
ngời tiêu dùng cuối cùng. Nhng do sự hạn chế về thời gian của đề tài. bài viết
chỉ tập trung vào các chiến lợc Marketing mix tại các cửa hàng Cafê Trung
Nguyên cung cấp dịch vụ trọn gói tại thị trờng Hà Nội.

Mỗi quyết định Marketing đều xuất phát từ chiến lợc chung cua Công
ty. Trên cơ sở chiến lợc chung Marketing, các chính sách bộ phận đợc hình
thành một cách chi tiết
9
Chiến lược tổng quát
Chính sách
sản phẩm
Chính sách
giá cả
Chính sách
phân phối
Chính sách giao
tiếp và khuyếch
trương
Các quyết định về sách lược (chiến thuật) cụ thể
Bốn chính sách này không tồn tại một cách độc lập mà thờng bổ trợ
cho nhay rất đắc lực. Sự thành công của Trung Nguyên chính là sự thực hiện
đồng bộ, ăn khớp hiệu quả của 4P
1- Chính sách sản phẩm (Product)
Nh phần trên đã trình bầy Trung Nguyên luôn lấy chính sách sản phẩm
làm nền tảng là xơng sống của chiến lợc chung Marketing - chính sách sản
phẩm đề cập đến chất lợng sản phẩm và dịch vụ bán tại các quán.
1.1. Chất lợng sản phẩm
Có thể nói các sản phẩm của Cafê Trung Nguyên có chất lợng đáng tin
cậy và đảm bảo chất lợng nh là một tấm vé thông hành cho Trung Nguyên
tiến đến mọi thị trờng trong nớc cũng nh ra thị trờng nớc ngoài.
Để đứng vững trớc các đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên đã quan tâm
hàng đầu đến chất lợng của sản phẩm
Giám đốc của Trung Nguyên anh Nguyên Vũ là một ngời đi tiên
phong trong việc tạo nên chất lợng Cafê Trung Nguyên ngay từ ngày đầu có

ý tởng mở quán. Anh kể:
"Lúc nghe chỗ nào có quán cà phê ngon là chúng tôi lao tới để năn nỉ học
nghề. Có lần nghe ở Tuy Hoà có 1 quán nổi tiếng, bọn tôi phải lao đi trong
đêm, đến quán chầu chực, xng là sinh viên nghèo, rồi cố học làm công thức
pha chế" khi đã tơng đối phát triển, anh Vũ đã từng mua những công thức
pha chế chỉ gồm 10 chữ với giá 1 triệu đồng mỗi chữ Cũng vì kinh doanh
cà phê rất đặc biệt, từ chọn loại đến pha chế cho khách hàng nên chất lợng
sản phẩm đều do nhà sản xuất, ngời pha chế tạo ra. Nếu bột cà phê đợc pha
tốt với tỷ lệ hoàn hảo nhng nếu ngời pha không biết pha thì cũng coi nh là vứt
bỏ. Chính vì vậy ở các quán cà phê Trung Nguyên ngời pha cà phê phải là
ngời có kinh nghiệm, đợc học tập qua thực tế mới có thể tạo nên một sản
phẩm chất lợng tuyệt hảo.
10