37 Một số giải pháp hoàn thiện Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của Công ty cổ phần May 10

Luận văn tốt nghiệp
CỘNG HOÀ XÃ HÔI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
----o0o----
LỜI CAM ĐOAN
Kính gửi: - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
- Khoa thương mại
Tên tôi là: Đồng Thị Mai
Lớp : Thương mại quốc tế
Khoá : 46
Hệ : Chính quy
Mã SV : CQ461695
Trong thời gian thực tập theo quy định của Nhà trường, tôi được thực
tập tại Phòng xuất nhập khẩu, công ty cổ phần May 10 (Sài Đồng – Long
Biên – Hà Nội). Tôi đã chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện Marketing
xuất khẩu sang thị trường EU của Công ty cổ phần May 10” cho luận văn
tốt nghiệp của mình.
Tôi xin cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi tìm hiểu, nghiên cứu
và viết trong quá trình thực tập tại công ty, không sao chép chuyên đề, luận
văn của các khoá trước. Nếu vi phạm tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.
Người viết
Đồng Thị Mai
Đồng Thị Mai – TMQT 46
Luận văn tốt nghiệp
MỤC LỤC
Danh mục các từ viết tắt………………………….......................................1
Danh mục các bảng biểu, sơ đồ……………………………………………2
LỜI MỞ ĐẦU……………………………………………………………..3
CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING
XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP...............................................5
I. Khái quát về Marketing xuất khẩu.................................................5

1. Khái niệm, bản chất của Marketing ...................................................5
2. Marketing xuất khẩu...........................................................................6
2.1 Định nghĩa...........................................................................6
2.2 Vai trò của marketing xuất khẩu ........................................7
2.3 Mục tiêu của Marketing xuất khẩu......................................8
II. Nội dung chủ yếu của Marketing xuất khẩu.................................9
1. Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường, lựa chọn đối tác.............9
1.1 Nghiên cứu thị trường.........................................................9
1.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu..........................................10
1.3 Nghiên cứu bạn hàng.........................................................11
2. Xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu.......................................12
2.1 Xác định mục tiêu và căn cứ xây dựng chiến lược...........12
2.2 Hoạch định chiến lược Marketing hỗn hợp.......................13
2.2.1 Chiến lược sản phẩm .................................................13
2.2.2 Chính sách giá cả sản phẩm quốc tế...........................14
2.2.3 Chính sách phân phối.................................................15
2.2.4 Chính sách khuyếch trương........................................15
3. Soạn thảo kế hoạch marketing..........................................................16
4. Tổ chức thực hiện chiến lược và kế hoạch........................................16
5. Đánh giá và điều chỉnh.....................................................................17
III. Các yếu tố ảnh hưởng tới marketing xuất khẩu.........................17
1. Các yếu tố khách quan......................................................................17
2. Các yếu tố chủ quan..........................................................................18
- Uy tín của doanh nghiệp: uy tín của doanh nghiệp trên thị trường có
tác động lớn đến các mối quan hệ trong kinh doanh. Khách hàng thường
có tâm lý tìm đến các doanh nghiệp đã có tên tuổi trên thị trường. Để có
được lòng tin của khách hàng thì trong chính sách sản phẩm của mình phải
đáp ứng tốt nhất các nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Uy tín của
doanh nghiệp còn ảnh hưởng đến các mối quan hệ kinh doanh lâu dài. ..19
Đồng Thị Mai – TMQT 46

Luận văn tốt nghiệp
- Quan hệ bạn hàng: trong kinh doanh thường có mối quan hệ kinh
doanh truyền thống hoặc những mối quan hệ kinh doanh mới. Bên cạnh
những khách hàng quen thuộc thì doanh nghiệp cũng phải chú ý đến nhóm
khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có quan hệ với các nhà
cung cấp nguyên liệu đầu vào. Các nhà cung cấp truyền thống sẽ ổn định
đầu vào cho doanh nghiệp và tránh được các rủi ro do biến động thị trường
như tỷ giá, cung cầu,…..............................................................................19
IV. Đặc điểm thị trường may mặc EU...........................................19
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG MARKETING XUẤT KHẨU SANG
THỊ TRƯỜNG EU CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN MAY 10................23
I. Khái quát về công ty cổ phần May 10........................................23
1. Quá trình hình thành và phát triển công ty.......................................23
2. Chức năng, nhiệm vụ và tổ chức bộ máy của công ty......................25
2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty cổ phần May 10
.................................................................................................25
2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban..........................26
3. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty.....................................28
II. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần May
10 trong những năm gần đây...........................................................29
1. Kết quả sản xuất kinh doanh chung của công ty ..............................29
2. Tình hình xuất khẩu của Công ty......................................................32
3. Những chỉ tiêu đánh giá khác...........................................................33
3.1 Quy mô hoạt động.............................................................33
3.2 Tình hình sử dụng nguyên vật liệu....................................34
III. Thực trạng Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty
cổ phần May 10 trong thời gian qua................................................36
1. Hoạt động nghiên cứu thị trường......................................................36
EU là một trong ba thị trường nhập khẩu hàng may mặc lớn nhất
của ngành dệt may Việt Nam. Với quy mô dân số đông và thu nhập

bình quân đầu người cao, EU là thị trường xuất khẩu tiềm năng của
các doanh nghiệp trong nước. Ngoài dệt may, Việt Nam còn xuất
khẩu nhiều mặt hàng sang thị trường EU, trong đó có những mặt
hàng chủ lực như thủy sản, gỗ, café, chè, gốm sứ, giày dép,… Xác
định đây là một thị trường tiêu thụ lớn, công ty cổ phần May 10 đã
quyết định thâm nhập vào thị trường để mở rộng phạm vi xuất
khẩu. ...............................................................................................36
Đồng Thị Mai – TMQT 46
Luận văn tốt nghiệp
Công ty đã áp dụng cả hai phương pháp nghiên cứu thị trường là
nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu trực tiếp tại hiện trường. Trong
nghiên cứu tại chỗ thì công ty thu thập thông tin từ nhiều nguồn
khác nhau như internet, báo chí, hội chợ triển lãm, cơ quan xúc tiến
thương mại của Việt Nam và các nước EU,… Đặc biệt, EU đã
thành lập tổ chức xúc tiến nhập khẩu hàng may mặc từ các nước
đang phát triển có tên viết tắt là CBI để hỗ trợ các doanh nghiệp
Việt Nam cũng như các nước khác thúc đẩy xuất khẩu vào EU.
Thông qua CBI, Công ty có thể tìm kiếm nhiều thông tin về thị
trường may mặc EU, công ty có thể truy cập vào website của CBI
tại địa chỉ để tìm kiếm các cơ hội chào
hàng, tìm hiểu về nhiều nhà nhập khẩu EU. ...................................36
Ngoài ra, Công ty còn có thể thu thập thông tin về EU tại địa chỉ
website , . Hai
website này cung cấp những thông tin cụ thể về các quy định của
EU và các nước thành viên đối với nhập khẩu sản phẩm xuất xứ từ
các nước được hưởng ưu đãi GSP, mức thuế quan ưu đãi, chứng từ
hải quan, quy tắc xuất xứ ưu đãi, số liệu thống kê xuất nhập khẩu
của các nước EU, đăng tin chào hàng,…........................................36
Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường ít được sử dụng do kinh
phí để thực hiện rất cao. Phần lớn là các Công ty trao đổi thông tin

với bạn hàng thông qua các hội chợ quốc tế được tổ chức ở Việt
Nam hoặc ở một số nước EU. ........................................................36
2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu.........................37
Thị trường EU tuy rất lớn về quy mô nhưng khả năng hợp tác làm
ăn của Công ty chỉ có thể tập trung vào một số quốc gia cụ thể. Vì
vậy, Công ty lựa chọn một số đối tác phù hợp với khả năng của
mình để thiết lập các mối quan hệ. Trên cơ sở nghiên cứu thu thập
thông tin, Công ty tiến hành đánh giá thị trường và đánh giá tiềm
năng của Công ty để lựa chọn những đối tác thích hợp nhất. ........37
Đánh giá thị trường:........................................................................37
Hầu hết các quốc gia EU đều có những quy định chặt chẽ và
nghiêm ngặt về chất lượng sản phẩm, quy định về môi trường và
tiêu chuẩn xã hội. EU chia làm hai khu vực Bắc và Tây Âu. Nhìn
chung giữa hai bộ phận dân cư này không khác nhau nhiều lắm về
hành vi tiêu dùng, phong tục tập quán, nhất là quan niệm về thời
trang thì rất giống nhau. Hơn nữa trình độ kinh tế của các nước này
khá đồng đều và có mức thu nhập khá cao. Mức độ chi tiêu cho
hàng tiêu dùng của các nước này rất lớn, bên cạnh tiêu thụ những
mặt hàng sản xuất trong nước thì người dân EU còn sử dụng một
Đồng Thị Mai – TMQT 46
Luận văn tốt nghiệp
lượng lớn các sản phẩm nhập khẩu. Nguồn nhập khẩu chủ yếu từ
các quốc gia châu Á và khu vực Địa Trung Hải. Trong đó, các quốc
gia châu Á chiếm tới 50-60%, Địa Trung Hải chiếm 20-30%, còn
lại lả các quốc gia khác. Nguồn hàng từ Trung Quốc chiếm 20-30%
thị trường EU, Ấn Độ chiếm 10-15%, các quốc gia khác như
Indonesia, Thái Lan, Việt Nam chiếm 10%. Nguồn hàng từ các
nước Địa Trung Hải chủ yếu nhập của Thổ Nhĩ Kì, Tunisia,
Morocco, Bangladesh, Srilanca,…..................................................37
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty về các mặt hàng có mức giá

thấp và trung bình là Trung Quốc và Ấn Độ. Còn nhóm hàng có
đơn giá cao do Thổ Nhĩ Kì, Morocco chiếm lĩnh. Gần đây, với việc
được xóa bỏ hạn ngạch, hàng hóa của Trung Quốc ngày càng tăng
lên về số lượng, chất lượng và có khả năng cạnh tranh cao trên mọi
phân khúc thị trường. Công ty xác định đối thủ cạnh tranh chính là
các doanh nghiệp xuất khẩu của Trung Quốc. ...............................37
Lựa chọn thị trường mục tiêu..........................................................37
Công ty chủ yếu xuất khẩu hàng hóa sang một số quốc gia trong
khu vực EU như Đức, Anh, Pháp, Hà lan,... Với mục tiêu xuất khẩu
hàng may mặc sang thị trường EU chiếm 30-40% doanh thu xuất
khẩu, công ty đã tập trung nguồn lực để thực hiện các hợp đồng của
các nhà nhập khẩu Đức, Anh, Pháp, Hà Lan. Công ty đã chú trọng
đến việc thiết lập các mối quan hệ bạn hàng lâu dài với các đối tác
này. Nhận thấy Đức là quốc gia có thu nhập bình quân đầu người
cao và chi tiêu cho hàng may mặc hàng năm rất lớn nên công ty sẽ
chủ yếu tập trung vào quốc gia này. Mức chi tiêu cho hàng may
mặc của Đức là 58,497 triệu Euro, cao nhất ở EU. Tiếp đó là Anh
đạt 53,158 triệu Euro, Pháp đạt 31,700 triệu Euro, Hà Lan đạt
22,712 triệu Euro,… Đây là những thị trường mà công ty cần hướng
tới. Mặt hàng mà được tiêu dùng nhiều nhất ở đây là hàng may mặc
ngoài chiếm 80% tổng số hàng may mặc chung. Hai quốc gia Đức
và Anh có mức chi tiêu cho mặt hàng may mặc nói chung và may
mặc ngoài nói riêng cao nhất EU, ngoài ra các quốc gia khác cũng
dành 70-80% chi tiêu cho hàng may mặc ngoài. Sản phẩm may mặc
ngoài bao gồm áo khoác, quần âu, áo sơ mi, jacket, quần áo thể
thao, váy bò, quần bò các loại, áo chui đầu,… được phân loại thành
hàng may mặc dành cho nam giới và nữ giới. ................................37
Lựa chọn đối tác..............................................................................38
(Nguồn website Công ty cổ phần May 10)......................................38
Hầu hết các đối tác của công ty là của Đức. Các công ty này có khả

năng nhập khẩu hàng may mặc rất lớn, từ đó sẽ phân phối sản phẩm
Đồng Thị Mai – TMQT 46
Luận văn tốt nghiệp
sang các quốc gia khác trong khu vực EU. Một số đối tác khác đến
từ Anh, Pháp, …..............................................................................39
Đánh giá khả năng xuất khẩu của công ty.......................................39
Áp dụng mô hình SWOT của M. Poter để phân tích điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội và thách thức của Công ty cổ phần May 10 khi
thâm nhập vào thị trường EU..........................................................39
3. Hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu của công ty cổ phần
May 10.......................................................................................................42
Về cơ cấu mặt hàng: các mặt hàng chủ lực của công ty là áo sơ
mi nam nữ, quần âu, áo veston, jacket, áo khoác chủ yếu phục
vụ cho nhóm khách hàng trung và cấp thấp. ..........................44
(Nguồn Phòng kế hoạch kinh doanh Công ty cổ phần May 10)
.................................................................................................44
Mục tiêu mà Công ty phấn đấu đạt được là sản phẩm có chất
lượng cao, mẫu mã đa dạng, giá cả hợp lý. Trong đó, áo sơ mi
là mặt hàng được Công ty xuất khẩu nhiều nhất với tỷ trọng là
30%, veston và quần âu chiếm 15%, jacket chiếm 20%, áo
khoác chiếm 10%, các mặt hàng khác chiếm 5%. ..................44
Tổng sản lượng công ty sản xuất ở 12 phân xưởng ước khoảng
10-15 triệu chiếc/năm, trong đó xuất khẩu chiếm 80% tổng sản
lượng, nội địa chiếm 20%. .....................................................44
Sau khi xác định các mục tiêu Marketing cụ thể, Công ty tiến
hành xây dựng các chiến lược Marketing. Chiến lược mà Công
ty đặt ra là thâm nhập thị trường có mức trung bình và kết hợp
với chiến lược Marketing hỗn hợp để thiết lập các tham số phù
hợp với nhu cầu và điều kiện của Công ty..............................45
Phương thức thâm nhập vào thị trường EU là gia công xuất

khẩu và xuất khẩu trực tiếp theo giá FOB. Mục tiêu gia công
xuất khẩu sẽ chiếm 80% doanh thu còn xuất khẩu trực tiếp
chiếm 20%. Tỷ lệ này sẽ được điều chỉnh dần dần theo hướng
giảm gia công và tăng xuất khẩu trực tiếp. Đối tác của Công ty
là các doanh nghiệp lớn của Đức, Anh, Pháp, Hà Lan nhìn
chung có những yêu cầu khá giống nhau về chất lượng hàng
hóa, tính thời trang, đặc biệt là họ rất trọng chữ tín trong kinh
doanh. Điều này được thể hiện bởi yêu cầu chính xác về thời
hạn giao hàng. Nếu công ty không giao hàng đúng thời hạn
như trong hợp đồng quy định thì uy tín của Công ty bị giảm sút
và đối tác có thể ngừng các đơn đặt hàng và đi tìm các nhà
cung cấp khác. ........................................................................45
Đồng Thị Mai – TMQT 46
Luận văn tốt nghiệp
Các tham số được thiết lập trong chiến lược Marketing hỗn
hợp của Công ty là:..................................................................45
Tham số sản phẩm: ................................................................45
Công ty tập trung vào sản xuất những sản phẩm có chất lượng
cao, đáp ứng được các quy định nghiêm ngặt của các nước
nhập khẩu. Công ty cũng đa dạng hóa các sản phẩm chứ không
chỉ tập trung vào một số mặt hàng có thế mạnh như áo sơ mi
nam, áo khoác ngoài, quần áo thể thao, váy ngắn,… Nhãn mác
sản phẩm được gắn theo đúng yêu cầu của các nhà nhập khẩu,
trên đó có ghi đầy đủ các thông tin về thành phần, nước sản
xuất, cách thức bảo quản,…....................................................45
Tham số giá: ...........................................................................45
Căn cứ để thiết lập hệ số giá sản phẩm của Công ty là dựa vào
chi phí sản xuất, giá của các doanh nghiệp khác trong ngành và
giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Ngoài ra, Công
ty còn căn cứ vào một số yếu tố có tác động trực tiếp tới giá

sản phẩm như tỷ giá hối đoái, lạm phát, lượng cung, lượng cầu
trên thị trường,… Công ty sản xuất rất nhiều mặt hàng nhưng
chủ yếu tập trung vào phân khúc thị trường có thu nhập trung
bình cho nên chính sách giá cả của Công ty là cạnh tranh được
với các đối thủ có mặt trên đoạn thị trường này, nhất là cạnh
tranh với hàng của Trung Quốc và Ấn Độ. Đồng tiền trong
thanh toán các đơn hàng là EURO, đồng tiền này nhìn chung ít
biến động hơn so với đồng đôla Mỹ. ......................................45
Tham số phân phối:.................................................................46
Dựa theo phương thức thâm nhập vào thị trường các nước EU,
Công ty thiết lập kênh phân phối sản phẩm thông qua đối tác
thứ ba. Theo đó, kênh phân phối của Công ty là kênh phân
phối gián tiếp. Các đối tác trung gian mà Công ty lựa chọn là
các doanh nghiệp của Hàn Quốc, Đài Loan, Hồng công,
Singapore. Đây là những quốc gia gần với Việt Nam về
khoảng cách địa lý và có quan hệ lâu dài với các doanh nghiệp
dệt may của nước ta. Công ty nhận đơn hàng trực tiếp từ phía
khách hàng EU và tiến hành giao hàng cho các nhà trung gian
này để họ đưa hàng sang thị trường tiêu thụ cuối cùng. .........46
Tham số xúc tiến xuất khẩu:....................................................46
Công ty chủ trương thúc đẩy xuất khẩu sang thị trường Đức,
Anh, Pháp, Hà Lan. Mục tiêu doanh thu xuất khẩu sang các thị
trường này đạt 30-40 triệu USD/năm, đứng đầu các doanh
nghiệp dệt may trong nước về xuất khẩu sang thị trường EU.
Đồng Thị Mai – TMQT 46
Luận văn tốt nghiệp
Mở rộng quan hệ hợp tác với nhiều đối tác trong khu vực. Vì
vậy, chính sách xúc tiến của Công ty là tăng cường trao đổi
thông tin với bạn hàng thông qua các hội chợ triển lãm quốc tế.
Chủ động tìm kiếm khách hàng thông qua các website của

trung tâm xúc tiến thương mại Việt Nam tại Đức, Anh, Pháp,
Hà Lan. Giới thiệu, trưng bày các sản phẩm trên website của
công ty, website của CBI, trên các báo, tạp chí thương mại,…
.................................................................................................46
Có thể thấy, chiến lược Marketing của Công ty đã vạch rõ
những mục tiêu mà Công ty cần đạt được trong quá trình hoạt
động kinh doanh xuất khẩu sang một số nước trong khu vực
EU. Đây chính là kim chỉ nam để Công ty định hướng những
bước đi cụ thể và kinh doanh có hiệu quả. Không chỉ nhằm đạt
được các mục tiêu về doanh thu, lợi nhuận mà Công ty còn tập
trung vào việc quảng bá hình ảnh, chiếm lĩnh thị trường vốn
được coi là khó tính như thị trường EU. ................................46
4. Kế hoạch Marketing của công ty......................................................46
5. Tổ chức thực hiện ............................................................................47
(Nguồn Phòng kế hoạch kinh doanh công ty cổ phần May 10)
.................................................................................................50
Sau khi sản xuất xong thành phẩm, công ty tiến hành giao hàng
cho đối tác thông qua trung gian. Công ty chưa thiết lập được
kênh bán hàng trực tiếp tại thị trường EU mà chủ yếu thông
qua bên thứ ba. Các đối tác trung gian của công ty là Hàn
Quốc, Đài Loan, Hồng Kong, Singapore. ..............................50
6. Kết quả thực hiện Marketing xuất khẩu............................................52
6.1 Kim ngạch xuất khẩu sang thị trường EU trong thời gian
qua...........................................................................................52
6.2 Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu sang thị trường EU................59
7. Đánh giá và điều chỉnh.....................................................................61
IV. Kết luận ....................................................................................62
1. Ưu điểm............................................................................................62
Công ty đã xác định rõ các mục tiêu cần đạt được trong khi hoạch định
chiến lược Marketing. Các mục tiêu đặt ra khá cụ thể về tiếp cận thị

trường, cơ cấu mặt hàng và doanh thu. Nhìn chung các mục tiêu này đều
phù hợp với điều kiện và khả năng sản xuất của công ty nên có khả năng
hoàn thành tốt các mục tiêu đặt ra. ............................................................62
Đồng Thị Mai – TMQT 46
Luận văn tốt nghiệp
Ban Marketing đã phối hợp chặt chẽ với các phòng ban khác để thiết
lập các kế hoạch hành động, luôn đảm bảo mục tiêu Marketing hài hòa với
mục tiêu chung của công ty. Ban Marketing đã cùng với các phòng ban
này hoàn thành tốt các mục tiêu đặt ra và làm tăng thêm nhiều đơn đặt
hàng cho công ty........................................................................................62
2. Hạn chế.............................................................................................62
Marketing xuất khẩu của công ty chưa thực hiện và hoàn thành tốt các
bước. Đặc biệt là khâu nghiên cứu thị trường, hoạch định chiến lược và tổ
chức thực hiện. Nghiên cứu thị trường chưa thực hiện tốt chức năng tìm
kiếm bạn hàng, có quá ít hợp đồng do Ban Marketing tìm được. Hầu hết
các đơn hàng đều do phía đối tác chủ động tìm đến và kí kết hợp đồng.
Trong khi đó, công cụ để thúc đẩy xuất khẩu hàng hoá sang thị trường là
xúc tiến xuất khẩu thì chưa được Công ty áp dụng một cách có hiệu quả.
Các hoạt động xúc tiến của công ty chưa mang lại hiệu quả cao. Công ty
tham gia quá ít vào các hội chợ triển lãm hàng dệt may được tổ chức ở
trong nước cũng như tại các nước xuất khẩu chính như Đức, Anh, Pháp,
Hà Lan. Việc tham gia vào các hội chợ chỉ được xem như là tham gia cho
có phong trào. Chất lượng các lần tham gia hội chợ của công ty rất thấp.
Các gian hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm khá đơn điệu, không chuyên
nghiệp, cách bài trí rất đơn giản, không gây được ấn tượng mạnh với các
khách hàng. Nhiều đối tác chưa quan tâm đến các gian hàng của công ty
và số lần trao đổi thông tin tại hội chợ rất ít. ............................................62
Tổ chức phân phối còn phụ thuộc nhiều vào trung gian nên công ty khó
kiểm soát được thời hạn giao hàng. Các trung gian không chỉ nhận thu
gom hàng hoá của riêng công ty mà còn rất nhiều công ty dệt may khác

trong ngành cũng xuất khẩu vào thị trường EU. Vì vậy, có nhiều đơn hàng
công ty không giao kịp thời hạn. Điều này có ảnh hưởng không tốt tới uy
tín của công ty với các bạn hàng EU, đặc biệt là các đối tác của Đức đòi
hỏi thời gian giao hàng phải thật chuẩn xác. .............................................63
Trong thời gian qua, các đơn hàng của công ty bị giảm sút một cách
đáng kể là do yếu kém trong công tác dự báo thị trường. Thị trường EU
nói chung và thị trường các nước nhập khẩu chính có rất nhiều biến động
Đồng Thị Mai – TMQT 46
Luận văn tốt nghiệp
trong thời gian qua. Nhiều đối thủ mạnh như Trung Quốc, Ấn Độ chiếm
phần lớn thị phần trên phân đoạn thị trường hàng may mặc trung bình và
thấp. Trong khi đó, sản phẩm của công ty kém cạnh tranh hơn so với họ về
giá cả, mẫu mã kiểu dáng. .........................................................................63
Việc đánh giá và điều chỉnh chưa đi sâu vào phân tích tìm hiểu nguyên
nhân mà mới chỉ đánh giá chung chung, tổng quát. Chưa tìm ra được giải
pháp để thúc đẩy và mở rộng xuất khẩu sang thị trường EU. Kim ngạch
xuất khẩu sang thị trường này chiếm một thị phần rất nhỏ so với các đối
thủ cạnh tranh. Một mặt, việc đánh giá lợi thế về giá nhân công rẻ không
còn phù hợp trong điều kiện kinh tế hội nhập như hiện nay. Các khách
hàng EU rất ưa chuộng các mặt hàng có tính thời trang, mẫu mã và kiểu
dáng đẹp. Mặt khác, còn nhiều thị trường EU khác mà công ty còn bỏ ngỏ
như Áo, Séc, Bungari,… đây là những thị trường có nhu cầu khá cao về
hàng may mặc và mức độ cạnh tranh thấp hơn so với các thị trường Anh,
Đức,… ......................................................................................................63
3. Nguyên nhân.....................................................................................64
3.1 Nguyên nhân khách quan..................................................64
3.2 Nguyên nhân chủ quan......................................................64
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING
XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10.......................66
I. Mục tiêu Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty..66

1. Mục tiêu phát triển ngành dệt may đến năm 2015 và năm 2020......66
Mục tiêu chung của ngành dệt may Việt Nam trong giai đoạn 2008
đến 2015 là trở thành ngành mũi nhọn, đứng đầu về kim ngạch xuất
khẩu, tạo công ăn việc làm cho nhiều lao động, giữ vững thị trường
truyền thống đồng thời mở rộng ra nhiều thị trường tiềm năng khác
trong khu vực cũng như trên thế giới sau khi Việt Nam đã trở thành
thành viên chính thức của WTO......................................................66
Mục tiêu cụ thể: .............................................................................66
Tốc độ tăng trưởng Giai đoạn 2008-2010 Giai đoạn 2011-
2020.................................................................................................66
- Tăng trưởng sản xuất 16 – 18% 12
-14%................................................................................................66
- Tăng trưởng xuất khẩu 20% 15%
.........................................................................................................66
Đồng Thị Mai – TMQT 46
Luận văn tốt nghiệp
- Doanh thu toàn ngành đến năm 2010 đạt 14,8 tỷ USD và năm
2015 đạt 22,5 tỷ USD, trong đó xuất khẩu năm 2020 đạt 25 tỷ USD
.........................................................................................................66
2. Mục tiêu Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty.......67
II. Giải pháp hoàn thiện Marketing xuất khẩu sang thị trường EU
của công ty ......................................................................................67
1. Giải pháp đối với bộ phận nhân sự của công ty................................68
1.1 Tổ chức lại nhân sự để phát huy năng lực của các nhân
viên trong Ban Marketing........................................................68
Nhiệm vụ của Ban Marketing và Phòng kế hoạch kinh doanh
trong công ty vẫn chưa được phân biệt một cách rõ ràng. Nhân
viên của Phòng kế hoạch kinh doanh làm nhiệm vụ tìm kiếm
đối tác và thực hiện hợp đồng. Trong khi đó, Ban Marketing
chưa chú trọng đến công tác tìm hiểu đối tác, khách hàng, nhà

cung cấp và lên kế hoạch cụ thể cho từng phân đoạn thị
trường. Vì vậy, công ty trước mắt nên đầu tư vào công tác tổ
chức Ban Marketing. Số lượng và chất lượng Ban Marketing
còn chưa tương xứng với nhu cầu của thị trường xuất khẩu
hàng may mặc của công ty. ....................................................68
1.2 Bồi dưỡng chuyên môn cho cán bộ nhân viên..................69
2. Thâm nhập sâu vào các thị trường chính và mở rộng thêm nhiều thị
trường mới..................................................................................................70
Thị trường EU là thị trường xuất khẩu lớn thứ hai của công ty, đứng
sau Hoa Kì.Thị trường EU rất coi trọng quan hệ thương mại nội khối vì
vậy công ty phải lựa chọn các phương thức thâm nhập phù hợp. Công ty
chủ yếu là gia công xuất khẩu theo các đơn hàng gia công của EU, hiệu
quả kinh tế không cao do công ty chỉ thực hiện các công đoạn như cắt –
may - hoàn thiện. Đây là những công đoạn có giá trị rất thấp trong chuỗi
giá trị sản xuất sản phẩm may mặc. Vì vậy công ty nên chủ động hơn trong
việc tìm các đối tác để xuất khẩu hàng trực tiếp sang thị trường EU. Có
như vậy, công ty mới có thể gia tăng giá trị xuất khẩu, tăng doanh thu và
lợi nhuận. Công ty cũng có thể liên doanh liên kết với các nhà sản xuất
hàng may mặc ở EU, có tên tuổi để được quyền sử dụng các nhãn mác của
họ. May 10 là thương hiệu mạnh ở thị trường trong nước chứ chưa có giá
trị lớn so với các thương hiệu khác trên thế giới. Vì thế công ty không thể
xuất khẩu trực tiếp các sản phẩm có gắn nhãn mác May 10 mà phải thông
Đồng Thị Mai – TMQT 46
Luận văn tốt nghiệp
qua các nhãn mác có tên tuổi trên thị trường EU để có thể đưa các sản
phẩm do công ty sản xuất sang thị trường này. .........................................70
3. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường........................................71
Công ty nên dành một khoản kinh phí thích hợp để đầu tư vào công tác
nghiên cứu thị trường EU. Để đạt được mục tiêu Marketing đề ra thì công
ty phải nắm rõ những đặc điểm của thị trường EU như hành vi tiêu dùng,

thị hiếu, nhu cầu của khách hàng. Và những thông tin khác liên quan đến
thị trường và người tiêu dùng. Quan trọng là công ty phải đánh giá được
mức độ hài lòng của khách hàng, xem những sản phẩm của mình có được
khách hàng chấp nhận rộng rãi hay không, sản phẩm có phù hợp với họ
hay không. Để từ đó công ty tiến hành những biện pháp điều chỉnh kịp
thời. Công ty nên áp dụng nhiều biện pháp điều tra nghiên cứu thị trường.
Bên cạnh phương pháp nghiên cứu tại bàn thì tích cực nghiên cứu tại hiện
trường qua các lần tham gia hội chợ diễn ra tại các nước nhập khẩu, tích
cực trao đổi thông tin với họ và cả những nhà bán lẻ cũng tham gia vào hội
chợ để mở rộng kênh phân phối.................................................................71
4. Nâng cao chất lượng sản phẩm và công tác thiết kế.........................71
5. Giải pháp về giá sản phẩm................................................................73
6. Hạn chế xuất khẩu thông qua trung gian, tăng cường xuất khẩu trực
tiếp..............................................................................................................74
7. Nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến xuất khẩu.......................74
Để các lần tham gia hội chợ có hiệu quả cao, Công ty phải lên kế hoạch
cụ thể chi tiết các việc phải làm, đặc biệt tính toán kỹ lưỡng các khoản
ngân sách cho hội chợ nhằm tiết kiệm chi phí mà hiệu quả vẫn cao. Công
ty phải có một nguồn ngân sách riêng cho việc sẵn sàng tham gia vào các
hội chợ triển lãm cả trong nước và ngoài nước. Kế hoạch chi tiết cho mỗi
lần tham gia hội chợ bao gồm 10% chi phí thuê gian hàng, 30% chi phí
dựng gian hàng bao gồm thiết kế, thuê các vật dụng, 12% cho chi phí cước
thông tin liên lạc, 25% cho chi phí vận chuyển hàng trưng bày, 20% cho
chi phí nhân viên và 3% cho các chi phí khác...........................................74
+ Các hoạt động xúc tiến diễn ra trước khi tổ chức hội bao gồm kiểm
tra chất lượng kỹ hàng hóa trước khi đưa sang nước tổ chức hội chợ. Công
Đồng Thị Mai – TMQT 46
Luận văn tốt nghiệp
ty phải trang trí các gian hàng sao cho thật ấn tượng và thu hút được khách
hàng. Gửi thư mời tham dự đến các nhà nhập khẩu, người mua tại Đức,

Anh, Hà Lan, Pháp. Thư mời có thể là viết tay hoặc e-mail. Nếu gửi bằng
e-mail thì người gửi phải chú ý nội dung cần truyền tải thật ngắn gọn, súc
tích và thuyết phục được họ đến tham gia. Cán bộ phụ trách việc liên hệ
này có thể liên hệ với các trung tâm xúc tiến thương mại và đại sứ quán
của nước ta để có thông tin về các nhà nhập khẩu mà công ty quan tâm.
Ngoài ra, công ty còn có thể đăng thông tin trên các tạp chí thương mại
của Đức, Anh, Hà Lan, Pháp, trên đó cung cấp đầy đủ các thông tin về
công ty, thông tin về sản phẩm và về chương trình hội chợ......................74
III. Một số kiến nghị........................................................................75
1. Đối với Nhà nước và Chính phủ.......................................................75
2. Kiến nghị đối với Bộ công thương và các cơ quan có liên quan......76
3. Đối với Tổng công ty Dệt may Việt Nam và Hiệp hội Dệt may Việt
Nam............................................................................................................77
KẾT LUẬN.............................................................................................78
Đồng Thị Mai – TMQT 46
Luận văn tốt nghiệp
Các từ viết tắt trong luận văn
DT : Doanh thu
NK : Nhập khẩu
NL : Nguyên liệu
NPL : Nguyên phụ liệu
SL : Số lượng
SP : Sản phẩm
TG : Trị giá
TH : Thực hiện
XK : Xuất khẩu
Đồng Thị Mai – TMQT 46
1
Luận văn tốt nghiệp

Danh mục bảng biểu, sơ đồ dùng trong luận văn
Danh mục bảng biểu
Bảng II.1 : Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
từ năm 2004-2007...........................................................................................30
Bảng II.2 : Kim ngạch xuất nhập khẩu của công ty
từ năm 2004-2007...........................................................................................33
Bảng II.3 : Tình hình sử dụng nguyên vật liệu trong sản xuất
từ năm 2004-2007...........................................................................................35
Bảng II.4 : Một số đối tác trong khu vực EU của công ty...............................38
Bảng II.5 : Chi phí cho Marketing hàng năm .................................................47
Bảng II.6 : Tên nhãn mác các sản phẩm xuất khẩu của công ty.....................49
Bảng II.7 : Tình hình thực hiện đơn giá gia công xuất khẩu
2004-2007........................................................................................................50
Bảng II.8 : Kim ngạch xuất khẩu sang thị trường EU
từ năm 2004-2007...........................................................................................53
Bảng II.9 : Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu sang thị trường EU
từ năm 2004-2007...........................................................................................54
Danh mục biểu đồ
Biểu đồ II.1 : Cơ cấu thị trường xuất khẩu EU của công ty............................43
Biểu đồ II.2 : Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu sang thị trường EU
của công ty.......................................................................................................44
Danh mục sơ đồ
Sơ đồ II.1 : Cơ cấu tổ chức Bộ máy quản lý của công ty
cổ phần May 10...............................................................................................27
Sơ đồ II.2 : Tiến trình thực hiện các chiến lược Marketing
của công ty.......................................................................................................48
Sơ đồ II.3 : Kênh phân phối sản phẩm của công ty.........................................51
Đồng Thị Mai – TMQT 46
2
Luận văn tốt nghiệp

LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Sản phẩm của may mặc là một trong những sản phẩm thiết yếu của con
người. Nhu cầu về ăn, mặc, ở, đi lại là những nhu cầu cơ bản của mỗi con
người. Ngày nay, con người ngày càng có xu hướng mặc đẹp. Tính thời trang
của các sản phẩm may mặc được đặt lên hàng đầu, sau đó mới đến chất lượng
và giá cả.
Công ty cổ phần May 10 ra đời và hoạt động trong lĩnh vực may mặc
đã góp phần giải quyết tốt nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm được cho
là có tính thời trang cao. Là một trong những doanh nghiệp hàng đầu ở Việt
Nam, công ty cổ phần May 10 chuyên sản xuất những sản phẩm có chất
lượng tốt phục vụ cho các khách hàng cả trong và ngoài nước. Trong những
năm qua, công ty cổ phần May 10 cùng với các công ty khác đã góp phần làm
gia tăng xuất khẩu sản phẩm dệt và may mặc ra thị trường thế giới. Ngành
may mặc vẫn giữ được vai trò là ngành xuất khẩu chủ lực của nước ta. Công
ty ngày càng mở rộng thị trường hoạt động, trong đó phải kể đến thị trường
EU với hơn 400 triệu dân. Đây là thị trường đầy tiềm năng mà bất kỳ doanh
nghiệp may mặc xuất khẩu nào cũng mong muốn thâm nhập và chiếm lĩnh thị
trường. Một trong những biện pháp đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường EU
là hiểu biết và vận dụng những kiến thức về Marketing trong kinh doanh xuất
khẩu hàng may mặc. Thực tế ở các doanh nghiệp dệt may Việt Nam chưa
quan tâm một cách thoả đáng đến công tác Marketing nên các doanh nghiệp
này còn gặp nhiều hạn chế trong việc tìm kiếm bạn hàng và thâm nhập thị
trường.
Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần May 10, nhận thấy tầm
quan trọng của Marketing đối với công ty nên tôi đã quyết định hoàn thành
luận văn tốt nghiệp của mình với đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty cổ phần May 10”.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Đồng Thị Mai – TMQT 46

3
Luận văn tốt nghiệp
Đề tài này trước hết nhằm nghiên cứu tình hình Marketing xuất khẩu
của công ty và những lợi ích mà Marketing mang lại. Thứ hai, đề tài đưa ra
một số giải pháp mà công ty cổ phần May 10 có thể xem xét và áp dụng để
nâng cao hiệu quả hoạt động xuất khẩu trên thị trường EU. Các giải pháp này
không chỉ được áp dụng riêng cho thị trường EU mà Công ty còn có thể áp
dụng với các thị trường khác như Hoa Kỳ hay Nhật Bản.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu những lý luận cơ bản, làm cơ
sở cho việc nhận thức đúng về Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp
may mặc và thực tiễn Marketing xuất khẩu ở công ty cổ phần May 10.
Phạm vi nghiên cứu: thị trường lựa chọn nghiên cứu là thị trường EU và
thời gian lựa chọn từ năm 2004-2007.
4. Kết cấu của đề tài
Kết cấu đề tài gồm lời mở đầu, nội dung chính và kết luận. Nội dung
chính gồm 3 chương:
Chương I: Những lý luận cơ bản về Marketing xuất khẩu của doanh
nghiệp.
Chương II: Thực trạng Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công
ty cổ phần May 10.
Chương III: Giải pháp hoàn thiện Marketing xuất khẩu sang thị trường
EU của công ty.
Vì thời gian và kiến thức còn nhiều hạn chế nên đề tài này không tránh
khỏi những thiếu sót. Mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy cô và
các bạn để đề tài này được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc
và các anh chị trong đơn vị thực tập đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài
này.
Đồng Thị Mai – TMQT 46

4
Luận văn tốt nghiệp
CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING XUẤT
KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP
I. Khái quát về Marketing xuất khẩu
1. Khái niệm, bản chất của Marketing
Hiện nay, khái niệm Marketing không còn xa lạ đối với các doanh
nghiệp và được áp dụng khá phổ biến trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của các doanh nghiệp. Marketing đã trở thành một công cụ đắc lực giúp các
doanh nghiệp có thể thành công trong kinh doanh, là cầu nối giữa sản xuất và
tiêu thụ. Có thể thấy rằng, Marketing là một tiến trình mà doanh nghiệp thực
hiện nhằm xác định các nhu cầu của khách hàng, xem xét khả năng đáp ứng
của doanh nghiệp và tổ chức các hoạt động nhằm đáp ứng được các nhu cầu,
mong muốn đó của khách hàng. Các nhà làm Marketing tiến hành nghiên cứu
thị trường để nắm bắt các thông tin về khách hàng như nhu cầu, thói quen tiêu
dùng, quy mô dân số, thu nhập,… để từ đó sáng tạo ra các sản phẩm mà họ
đang mong muốn.
Khái niệm Marketing đã được áp dụng nhiều trên thế giới và hiệu quả mà
nó mang lại là vô cùng to lớn. Có rất nhiều quan niệm về Marketing nhưng có
thể chia làm hai quan niệm chính là quan niệm Marketing hiện đại và quan
niệm Marketing truyền thống
Quan niệm truyền thống cho rằng Marketing chỉ bao gồm các hoạt động
sản xuất, định hướng các sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng
cuối cùng một cách tối ưu.
Quan niệm hiện đại cho rằng Marketing là chức năng quản lý doanh
nghiệp về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh,
từ việc phát hiện ra nhu cầu, mong muốn của khách hàng đến việc sản xuất ra
sản phẩm thực thụ tới tay người tiêu dùng cuối cùng một cách tối ưu.
Như vậy hai quan niệm trên có sự khác biệt nhau, đó là: quan niệm
truyền thống cho rằng Marketing là các hoạt động cung cấp sản phẩm mà

doanh nghiệp có đến người tiêu dùng sao cho có thể cung ứng được càng
nhiều sản phẩm càng tốt. Ngược lại, quan niệm hiện đại cho rằng Marketing
xuất phát từ khách hàng, doanh nghiệp sẽ cung cấp các sản phẩm mà khách
hàng cần chứ không phải là thứ mà doanh nghiệp có. Vì vậy, nó bao gồm
Đồng Thị Mai – TMQT 46
5
Luận văn tốt nghiệp
nhiều giai đoạn trong quá trình sản xuất và tiêu dùng, chỉ dẫn các thông tin
cần thiết để giúp doanh nghiệp lập kế hoạch, xây dựng các chiến lược và thoả
mãn các nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Các chiến lược và kế hoạch Marketing
đều phải phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Chức năng cơ
bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
2. Marketing xuất khẩu
2.1 Định nghĩa
Marketing xuất khẩu là các hoạt động Marketing thông thường được áp
dụng trong môi trường nước ngoài, nhằm giúp doanh nghiệp đưa hàng hoá
xuất khẩu ra thị trường bên ngoài. Nhiệm vụ của các nhà làm Marketing xuất
khẩu là nghiên cứu môi trường chính trị, luật pháp, kinh tế, văn hoá xã hội,…
của nước nhập khẩu để lên các kế hoạch, tìm biện pháp để thâm nhập thị
trường và có những tác động tới hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Xu hướng hiện nay trên thế giới là toàn cầu hoá nền kinh tế. Các quốc
gia ngày càng xích lại gần hơn về mặt thương mại, có những công ty quốc tế
và công ty đa quốc gia chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mà sản phẩm của các
công ty này có thể trở thành sản phẩm nổi tiếng được cả thế giới biết đến như
Cocacola, Unilever, P&G, Samsung, Nokia,… Mặt khác, ngày càng có nhiều
công nghệ mới được phát minh làm cho hoạt động sản xuất kinh doanh ngày
càng đa dạng về chủng loại sản phẩm và phương tiện trao đổi mua bán, tiếp
cận thị trường, tiếp cận với khách hàng được nhanh chóng thuận tiện hơn. Để
chiếm lĩnh được thị trường nước ngoài thì các công ty này phải có sự đầu tư
lớn vào công tác Marketing, có các chiến dịch quảng cáo, xúc tiến toàn cầu.

Biện pháp này vừa tiết kiệm chi phí vừa mang lại hiệu quả kinh tế cao.
Bản chất của Marketing xuất khẩu là thích ứng những thay đổi của các
yếu tố môi trường bên ngoài với các chính sách Marketing hỗn hợp của doanh
nghiệp trên thị trường quốc tế. Vì vậy marketing xuất khẩu đòi hỏi phải có
các chiến lược và kế hoạch cụ thể. Việc hoạch định các chiến lược và kế
hoạch Marketing phụ thuộc vào các hoạt động sau:
Thứ nhất, nghiên cứu môi trường quốc tế để xác định các cơ hội và thách
thức đối với xuất khẩu của doanh nghiệp. Thông qua nghiên cứu thị trường
doanh nghiệp có thể phát hiện ra các nhu cầu mong muốn của khách hàng và
Đồng Thị Mai – TMQT 46
6
Luận văn tốt nghiệp
thiết lập các kế hoạch cung cấp sản phẩm, dịch vụ thoả mãn các nhu cầu đó.
Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp
đồng thời dự báo được các xu hướng vận động của thị trường. Nghiên cứu thị
trường xuất khẩu bao gồm nghiên cứu môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Các thông tin thu thập được trong quá trình phân tích, dự báo sẽ giúp doanh
nghiệp tìm kiếm các cơ hội kinh doanh.
Thứ hai, xác định rõ các qui định về luật pháp của thị trường nước ngoài
có liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là yếu tố vô
cùng quan trọng thể hiện sự hiểu biết và chính sách phát triển của các quốc
gia trong quan hệ thương mại quốc tế. Mỗi quốc gia sẽ có những chính sách
khuyến khích xuất khẩu, hạn chế nhập khẩu khác nhau, hàng rào đối với nhập
khẩu của họ cũng rất khác nhau.
Thứ ba, sự thay đổi của các yếu tố trong môi trường kinh doanh quốc tế.
Các yếu tố này thay đổi theo từng quốc gia, từng khu vực địa lý, có sự khác
biệt giữa các quốc gia. Vì vậy phân tích và dự báo xu hướng thay đổi của các
yếu tố này có ảnh hưởng tới việc xây dựng các chính sách marketing hỗn hợp
của doanh nghiệp.
Sự khác biệt giữa môi trường quốc tế và môi trường nội địa đòi hỏi các

doanh nghiệp xuất khẩu phải có tổ chức riêng biệt để nghiên cứu Marketing
xuất khẩu, coi đây như là một công cụ để thúc đẩy hoạt động xuất khẩu ra thị
trường quốc tế.
2.2 Vai trò của marketing xuất khẩu
Xuất khẩu là hoạt động cơ bản trong ngoại thương, mang lại nhiều giá trị
cho mỗi quốc gia xuất khẩu. Chủ thể tham gia vào các quan hệ trao đổi buôn
bán quốc tế rất đa dạng, bao gồm các công ty, doanh nghiệp ở nhiều quốc gia,
nhiều khu vực khác nhau. Xuất khẩu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như môi
trường kinh tế, môi trường văn hoá, chính trị xã hội,…. Nhu cầu mong muốn
của khách hàng nước ngoài cũng rất khác biệt so với các khách hàng trong
nước. Việc nắm bắt các nhu cầu khách hàng giúp doanh nghiệp xác định nên
sản xuất các sản phẩm gì, sản xuất như thế nào? Sản xuất cho ai? Marketing
xuất khẩu là hoạt động nhằm giúp doanh nghiệp xác định được khách hàng
của mình là ai? Nhu cầu mong muốn của họ là gì? Kì vọng của họ vào các sản
Đồng Thị Mai – TMQT 46
7
Luận văn tốt nghiệp
phẩm đó là gì? Để trả lời các câu hỏi này các doanh nghiệp phải thực hiện các
hoạt động nghiên cứu Marketing để tìm hiểu các thông tin cần thiết từ phía
khách hàng, bằng nhiều phương tiện thu thập thông tin khác nhau, tổ chức sản
xuất sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời tổ chức phân
phối sản phẩm từ trong nước ra nước ngoài. Marketing xuất khẩu là cầu nối
giữa doanh nghiệp với khách hàng là người tiêu dùng ở các quốc gia khác.
Marketing xuất khẩu đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
hướng theo thị trường, lấy khách hàng làm điều kiện tiên quyết cho mọi quyết
định kinh doanh.
2.3 Mục tiêu của Marketing xuất khẩu
Mỗi doanh nghiệp xuất khẩu đều đặt ra những mục tiêu chiến lược kinh
doanh nhất định nhằm đưa các sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài.
Hoạt động xuất khẩu là hoạt động tất yếu của mỗi quốc gia trong quá trình

phát triển và hội nhập do sự khác nhau về điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý,
nguồn nhân lực và các tài nguyên thiên nhiên,… dẫn đến sự khác biệt về thế
mạnh trong các lĩnh vực khác nhau của các quốc gia. Để tạo ra sự cân bằng
trong quá trình sản xuất và tiêu dùng, các quốc gia phải tiến hành trao đổi các
loại hàng hoá cho nhau. Tuy nhiên xuất khẩu không phải chỉ diễn ra các quốc
gia có lợi thế về lĩnh vực này hay lĩnh vực khác mà ngay cả khi quốc gia đó
không có lợi thế vẫn có thể thu được lợi ích khi tham gia vào các hoạt động
xuất khẩu. Cơ sở lợi ích của hoạt động xuất khẩu được chứng minh qua lý
thuyết so sánh tương đối. Theo lý thuyết này, nếu một quốc gia có hiệu quả
thấp hơn so với các quốc gia khác trong việc sản xuất hầu hết các loại sản
phẩm thì quốc gia đó vẫn có thể tham gia vào hoạt động xuất khẩu để tạo ra
lợi ích cho mình bằng việc chuyên môn hoá vào sản xuất những hàng hoá mà
việc sản xuất ra chúng là ít bất lợi nhất và trao đổi với các quốc gia khác,
đồng thời nhập khẩu loại hàng hoá không có lợi thế so sánh.
Mục tiêu của Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp có thể là thị phần,
doanh thu, thương hiệu, chủng loại sản phẩm, … Tùy thuộc vào điều kiện cụ
thể của mỗi doanh nghiệp mà các nhà làm Marketing sẽ xác định các mục tiêu
cụ thể và lên các kế hoạch chiến lược, tổ chức thực hiện để đạt được các mục
Đồng Thị Mai – TMQT 46
8
Luận văn tốt nghiệp
tiêu đó. Có thể nói, mục tiêu chung nhất của Marketing trong doanh nghiệp là
tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
II. Nội dung chủ yếu của Marketing xuất khẩu
1. Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường, lựa chọn đối tác
1.1 Nghiên cứu thị trường
Môi trường kinh doanh của mỗi quốc gia có những sự khác biệt và thay
đổi theo thời gian. Có những quốc gia ổn định về chính trị, về kinh tế nhưng
cũng có những quốc gia bất ổn về an ninh chính trị, kinh tế kém phát triển.
Việc tìm hiểu, phân tích môi trường bên ngoài sẽ giúp doanh nghiệp so sánh,

lựa chọn được quốc gia, thị trường để tiến hành các hoạt động kinh doanh phù
hợp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các quốc gia trong khu vực có tương đồng
về văn hoá hoặc các quốc gia phương tây rất phát triển về kinh tế để tiến hành
các hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên căn cứ để có thể lựa chọn được thị
trường kinh doanh phù hợp thì doanh nghiệp phải phân tích và đánh giá môi
trường kinh doanh bao gồm môi trường địa lý, kinh tế, chính trị, luật pháp,
văn hoá, công nghệ… Việc phân tích này phải toàn diện và có mối liên hệ
chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu một cách tổng quát thị trường nhằm xác định
các thị trường tiềm năng phù hợp với mục tiêu và điều kiện kinh doanh của
doanh nghiệp, nhằm giảm bớt sự phân tán của doanh nghiệp trong việc quyết
định lựa chọn thị trường kinh doanh xuất khẩu. Nội dung nghiên cứu cụ thể
về thị trường bao gồm: nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hàng hoá và xác
định quy mô, đặc tính thị trường, đối thủ cạnh tranh.
- Khách hàng là người quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Khách
hàng thường có những nhu cầu và mong muốn rất đa dạng, phong phú cho
nên việc nắm bắt và phát hiện ra các nhu cầu có khả năng thanh toán của
khách hàng là rất quan trọng. Doanh nghiệp không thể tồn tại được nếu không
biết khách hàng của mình là ai, họ như thế nào? Nhu cầu, mong muốn của họ
là gì? Sản phẩm có hai đặc tính đó là: tính giá trị và tính giá trị sử dụng. Nếu
thiếu một trong hai đặc tính đó thì không được gọi là sản phẩm. Vì vậy sản
phẩm làm ra phải có người tiêu dùng. Mục tiêu của nghiên cứu khách hàng là
hiểu biết về thói quen mua hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng, lượng cầu, thị hiếu của khách hàng,….
Đồng Thị Mai – TMQT 46
9
Luận văn tốt nghiệp
- Nghiên cứu hàng hoá: là việc xác định các thuộc tính về sản phẩm mà
khách hàng có nhu cầu như tính năng sử dụng, chất lượng, mẫu mã, bao bì,
đóng gói,… Thông qua nghiên cứu thị trường, phát hiện và nắm bắt nhu cầu,
mong muốn của người tiêu dùng mà doanh nghiệp xác định nên sản xuất

những mặt hàng gì để đáp lại các nhu cầu đó.
- Xác định quy mô thị trường: thị trường kinh doanh quốc tế có quy mô
lớn hơn so với thị trường nội địa. Việc nghiên cứu quy mô thị trường giúp
doanh nghiệp xác định được cung cầu tổng quát của thị trường, phần thị
trường nào mà doanh nghiệp có thể tham gia cung ứng.
Nghiên cứu thị trường để xác định tổng cầu, thị hiếu, các yếu tố quyết
định hành vi tiêu dùng và phản ứng của khách hàng trước các nỗ lực
Marketing của doanh nghiệp xuất khẩu. Thông tin thị trường có thể ở dạng sơ
cấp hoặc thứ cấp.
Phương pháp nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu tại bàn hoặc
nghiên cứu tại hiện trường:
Phương pháp nghiên cứu tại bàn tức là nghiên cứu tại văn phòng, thông
qua các phương tiện truyền thông đặc biệt là thông qua internet để thu thập
các thông tin sơ bộ về thị trường.
Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường là phương pháp nghiên cứu trực
tiếp bằng cách tiếp cận trực tiếp với thị trường, có thể kiểm chứng kết quả
nghiên cứu sơ bộ và cung cấp nhiều thông tin chi tiết về thị trường. Kết quả
nghiên cứu thị trường được tổng hợp lại và thông qua phân tích, xử lý các nhà
làm Marketing sẽ lên kế hoạch và hoạch định các chiến lược Marketing phù
hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mình.
1.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu
Sau khi doanh nghiệp có được những thông tin cần thiết về thị trường
xuất khẩu thì bước tiếp theo là doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường nào phù
hợp với khả năng xuất khẩu của doanh nghiệp nhất. Thị trường nước ngoài rất
phức tạp và đa dạng cho nên cần phải phân đoạn thị trường để tìm ra thị
trường mục tiêu.
Phân đoạn thị trường là chia những người tiêu dùng thành từng nhóm có
chung những yêu cầu giống nhau. Mục đích của phân đoạn thị trường là thống
Đồng Thị Mai – TMQT 46
10

Luận văn tốt nghiệp
nhất các đoạn thị trường để tập trung nguồn lực, giúp doanh nghiệp hiểu rõ cơ
cấu người tiêu dùng trên thị trường, tối đa hoá lợi nhuận trên một đơn vị sản
phẩm. Phân đoạn thị trường có thể dựa vào các yếu tố là địa lý, tâm lý, hành
vi người tiêu dùng, nhân khẩu học,…
Mục tiêu của phân đoạn thị trường là lựa chọn phân khúc thị trường mà
doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên đoạn
thị trường đó hay chính là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp phải đáp ứng được các yêu cầu là:
tập trung những người tiêu dùng có cùng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ, lượng
cầu phù hợp với khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp, đảm bảo
được mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị trường đó có triển vọng phát triển,
việc thâm nhập thị trường không quá khó khăn, rào cản gia nhập thị trường
thấp. Trên cơ sở phân tích và đo lường các kết quả của từng phân đoạn thị
trường, doanh nghiệp sẽ có ý tưởng kinh doanh phù hợp với thị trường mục
tiêu. Nhờ xác định rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu, mong muốn của họ
như thế nào, thói quen mua sắm và các yếu tố nào có thể tác động đến quyết
định mua sắm của người tiêu dùng nên doanh nghiệp có thể tập trung nguồn
lực và xây dựng các kế hoạch để đạt được các mục tiêu về lợi nhuận.
1.3 Nghiên cứu bạn hàng
Nghiên cứu bạn hàng là hoạt động nghiên cứu tìm hiểu về các nhà trung
gian phân phối để tiến hành đưa sản phẩm ra thị trường. Các đối tác phải đảm
bảo độ tin cậy cao thì mới có thể tiến tới hợp tác làm ăn kinh doanh. Đối tác
càng có uy tín và thiện chí thì khả năng thực hiện hợp đồng càng cao và có
thể thiết lập các quan hệ làm ăn lâu dài. Khi đánh giá đúng về đối tác, doanh
nghiệp có thể xác định rõ các yêu cầu cần thoả thuận để đưa vào hợp đồng và
hoàn thành nghĩa vụ của các bên.
Căn cứ để lựa chọn đối tác là:
Khả năng thanh toán: đối tác có tiềm lực về tài chính và khả năng thanh
toán nhanh chóng thì càng thuận lợi cho doanh nghiệp, giảm các chi phí đi lại

và thu hồi vốn nhanh
Đồng Thị Mai – TMQT 46
11
Luận văn tốt nghiệp
Chức năng, quyền hạn của đối tác: đối tác có quyền hạn và chức năng
cao hơn của doanh nghiệp thì khả năng đàm phán và các ưu thế sẽ nghiêng về
phía đối tác hơn. Trong kinh doanh, yếu tố giao dịch và đàm phán rất quan
trọng. Doanh nghiệp cần xác định các lợi thế của mình trong các cuộc đàm
phán để giành phần thắng lợi.
Uy tín của đối tác trên thị trường: đây là tiêu chí quan trọng để quyết
định hợp tác làm ăn. Đối tác có uy tín trên thị trường chứng tỏ họ được nhiều
nhà sản xuất tin tưởng và hợp tác. Doanh nghiệp có thể lựa chọn những đối
tác đã có uy tín và kinh nghiệm trên thị trường để thiết lập quan hệ làm ăn lâu
dài.
Tinh thần thiện chí: doanh nghiệp phải xem xét thái độ của đối tác có sẵn
sàng liên kết, hợp tác hay không. Vì như vậy hai bên sẽ dễ dàng trao đổi và
thảo luận các vấn đề mà cả hai cùng có lợi, giảm bớt các tranh chấp, tiết kiệm
thời gian và chi phí.
2. Xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu
2.1 Xác định mục tiêu và căn cứ xây dựng chiến lược
Doanh nghiệp sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị
trường mục tiêu thì sẽ xác định các mục tiêu chiến lược Marketing phù hợp
với khả năng của doanh nghiệp mình. Tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng sản
phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, khả năng tài chính của doanh nghiệp, loại
hình doanh nghiệp, phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp xác định các mục
tiêu Marketing phù hợp. Các chiến lược Marketing nhằm mục đích tạo ra sự
khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường và định vị
thương hiệu. Sự khác biệt của sản phẩm là yếu tố dẫn đến khả năng cạnh
tranh của sản phẩm. Nhất là trong điều kiện nền kinh tế hội nhập như ngày
nay, sản phẩm nào có khả năng cạnh tranh là sản phẩm đó có khả năng tồn tại

và hấp dẫn thị trường. Các yếu tố để tạo nên sự khác biệt của sản phẩm bao
gồm chất lượng, tính năng công dụng, uy tín, kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, thời
gian giao hàng, các dịch vụ khách hàng,… Doanh nghiệp phải so sánh với các
đối thủ cạnh tranh để tìm ra các điểm khác biệt này và xem xét nguồn lực của
doanh nghiệp mình để xây dựng các chiến lược cạnh tranh một cách hữu hiệu
nhất. Trong kinh doanh, người ta có thể sử dụng kết hợp nhiều chiến lược
Đồng Thị Mai – TMQT 46
12