Hoàn thiện chính sách sản phẩm may xuất khẩu sang thị trường EU của Công ty cổ phần May Đức Giang

Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh Doanh Thơng Mại
Lời nói đầu

Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đang trên đà tăng trởng ở
mức khá đà lên đến hai con số. Nằm trong xu thế phát triển của đất nớc ngành dệt
may là ngành mũi nhọn đợc Đảng và nhà nớc u tiên hàng đầu. Hơn nữa, nhu cầu
may mặc tiêu dùng hiện nay không chỉ đáp ứng nhu cầu thông thờng mà còn đáp
ứng nhu cầu làm đẹp, nhu cầu nâng cao địa vị phẩm chất, đặc tính của con ngời.
Công ty cổ phần may Đức Giang hoạt động trong lĩnh vực sản xuất gia công
dịch vụ may và đợc phép xuất khẩu trực tiếp sản phẩm may mặc. Cũng nh hầu hết
các doanh nghiệp may xuất khẩu của Việt Nam, thị trờng trọng đIểm của công ty
là Mỹ và EU. Để giữ vững đợc vị thế của mình trên thị trờng này, công ty phải
không ngừng nâng cao đợc chất lợng sản phẩm, đa ra đợc chính sách sản phẩm
hợp lý và khoa học. Chính vì vậy, em quyết định chọn đề tài cho bài luận văn của
mình là: Hoàn thiện chính sách sản phẩm may xuất khẩu sang thị trờng EU của
Công ty cổ phần May Đức Giang
ã Mục đích nghiên cứu: Hệ thống hoá những lý luận của chính sách sản
phẩm ở doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xuất khẩu hiện nay, đồng
thời đánh giá đợc tình hình thực hiện chính sách sản phẩm tại công ty
May Đức Giang. Tìm các u nhợc điểm và nguyên nhân, đề xuất hoàn
thiện chính sách sản phẩm xuất khẩu tại công ty May Đức Giang.
ã Giới hạn nghiên cứu: Hoàn thiện chính sách sản phẩm xuất khẩu dựa
trên môn học Marketing thơng mại quốc tế, nghiên cứu Marketing và
hậu cần kinh doanh thơng mại.
ã Phạm vi nghiên cứu: Trên thị trờng EU
ã Phơng pháp nghiên cứu: Sử dụng phơng pháp nghiên cứu duy vật biện
chứng lấy đó làm tiền đề để áp dụng. Ngoài ra, các phơng pháp cụ thể
Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4

1


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh Doanh Thơng Mại

nh tiếp cận hệ thống, phơng pháp suy luận logic, phơng pháp phân tích
sản xuất
Kết cấu bài của em gồm ba chơng:
Chơng 1: Tiền đề lý luận về chính sách sản phẩm tại công ty kinh doanh
xuất nhập khẩu.
Chơng 2: Phân tích thực trạng vận hành chính sách may xuất khẩu sang thị
trờng EU tại công ty cổ phần May Đức Giang.
Chơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm xuất khẩu
sang thị trờng EU tại công ty cổ phần may Đức Giang.

Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4

2


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh Doanh Thơng Mại
Chơng 1

Tiền đề lý luận về chính sách sản phẩm tại các công ty
kinh doanh xuất nhập khẩu

1.1. Khái niệm và cấu trúc của sản phẩm xuất khẩu
1.1.1 Khái niệm sản phẩm theo quan điểm Marketing hiện đại
Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là bất cứ thứ gì có thể chào hàng
trên một thị trờng, thu hút đợc sự chú ý, giành đợc, sử dụng hoặc tiêu thụ và nhờ
đó có thể thỏa mÃn một mong muốn hoặc nhu cầu.
Nh vậy, về bản chất, sản phẩm xuất khẩu chính là những sản phẩm đợc sản
xuất ở trong nớc và đợc đem đi xuất khẩu. Nhng chúng khác nhau ở chỗ sản phẩm
xuất khẩu bị yếu tố môi trờng tác động mạnh mẽ. Khi một sản phẩm đợc đem đi
xuất khẩu, các nhà kinh doanh thờng xem xét liệu nó có đáp ứng đợc các đòi hỏi
của môi trờng bên ngoài hay không? Sự khác biệt giữa môi trờng trong nớc và
quốc tế bao gồm: pháp luật cạnh tranh cung cầu, tập quán tiêu dùng, văn hóa...
Những yếu tố này đà tác động khiến nhà sản xuất hoặc nhà kinh doanh phải thay
đổi sản phẩm của mình cho phù hợp với môi trờng quốc tế và đà tạo ra sự khác
biệt giữa sản phẩm nội địa và sản phẩm xuất khẩu.
Trên thị trờng xuất khẩu ngời ta phân loại thành:
- Sản phẩm địa phơng: Sản phẩm có tiềm năng phát triển trên thị trờng quốc
gia.
- Sản phẩm quốc tế: Sản phẩm đợc đánh giá là có tiềm năng phát triển trên
một số thị trờng quốc gia.
- Sản phẩm đa quốc gia: Sản phẩm có khả năng thay đổi cho phù hợp với
các đặc điểm riêng biệt của các thị trờng quốc gia.
- Sản phẩm toàn cầu: Sản phẩm đợc xem là có tiềm năng thỏa mÃn nhu cầu
của một đoạn thị trờng thế giới.
Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4

3


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh Doanh Thơng Mại

1.1.2. Cấu trúc ba lớp của sản phẩm xuất khẩu đợc mô hình hóa

Điều kiện giao hàng
và thanh toán

Lắp đặt
sử dụng

Bao gói

Phong
cách
mẫu
mÃ

Lợi ích
công
năng cốt
lõi

Tên nhÃn
hiệu

Bảo hành

Chất lư
ợng cảm
nhận đư

ợc

Đặc tính
nổi trội
Dịch vụ
trước bán
Dịch vụ trong
và sau bán

BH 1.1: Cấu trúc 3 lớp của sản phẩm
Nh vậy, một phối thức sản phẩm đợc cấu tạo từ 3 mức sản phẩm: sản phẩm
cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, sản phẩm gia tăng.
Bản chất của sản phẩm cốt lõi không phải là tập hợp các thông số hợp thành
công năng của sản phẩm. Vì thế, sản phẩm cốt lõi đợc đặt ở trung tâm, hạt nhân
của mô hình phối thức sản phẩm hỗn hợp.
Mức sản phẩm hiện hữu gồm: mức chất lợng, đặc tính nổi trội, phong cách
mẫu mÃ, bao gói và dịch vụ trớc bán là những thuộc tính mà ngời mua có thể nhận
biết và phân biệt đợc giữa hai phối thức có cùng một sản phẩm cốt lõi và tạo lập.
Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4

4


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh Doanh Thơng Mại

Cuối cùng, các dịch vụ hoặc lợi ích bổ sung: lắp đặt sử dụng, dịch vụ trong
và sau bán, bảo hành, điều kiện giao hàng, thanh toán thanh toán là những nhân tố
hình thành mức sản phẩm gia tăng quyết định mua.

1.2. Các lý thuyết sản phẩm xuất khẩu cơ bản
1.2.1. Lý thuyết chu kú sèng cđa s¶n phÈm qc tÕ
Mét chu kú sống của sản phẩm phải gắn liền với một thị trờng nhất định vì
một sản phẩm có thể mới ở thị trờng này nhng lại không mới ở thị trờng khácvà
ngợc lại. Một sản phẩm có thể có chu kỳ sống khá dài ở một thị trờng, song sang
thị trờng khác lại không thể tồn tại nổi. Khi vạch ra hớng tiêu thụ và dự báo tơng
lai, điều quan trọng là phải nhận biết sản phẩmcủa doanh nghiệp đang ở trong giai
đoạn nào trong chu kỳ sống của nó trên thị trờng đang xét. Việc nghiên cứu chu
kỳ sống của sản phẩm tại một thị trờng nớc ngoài có những tác dụng sau:
- Thay thế đúng lúc một sản phẩm cũ bằng một sản phẩm mới.
- Xây dựng các chính sách Marketing thích hợp với từng giai đoạn của chu
kỳ sống.
- Dự báo lợng bán, doanh số, lợi nhuận một cách có cơ sở
Theo khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm: giai đoạn đầu của một chu kỳ
buôn bán là khi ngời khởi đầu đa vào sản xuất những công nghệ tiên tiến. Lúc này
số lợng sản phẩm không nhiều và mang tính địa phơng. ở giai đoạn tiếp theo,
doanh nghiệp này bắt đầu sản xuất nhiều hơn và đa ra thị trờng nớc ngoài mà ở đó
cũng có nhu cầu và thu nhập tơng tự nh ở tong nớc. Trong giai đoạn này, tốc độ
buôn bán sản phẩm rất cao và phần thị trờng đợc mở rộng cho phép áp dụng công
nghệ sản xuất hàng loạt và loại bỏ những kỹ thuật sản xuất không có hiệu quả tức
là tăng số lợng sản phẩmcó thể cung cấp cho các thị trờng bên ngoài. ở giai đoạn
sau, doanh nghiệp thấy cần thiết để phải xác định đúng vị trí của những công nghệ
sản xuất liên quan đến thị trờng nớc ngoài nhằm bảo hộ trong nớc trớc sự cạnh
tranh, duy trì lợng hàng hóa bán ra và lợi nhuận xuất khẩu. Thời gian này, doanh
Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4

5


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh Doanh Thơng Mại

nghiệp thờng tiến hành thành lập các chi nhánh sản xuất và buôn bán ngay tại nớc
nhập khẩu và ngành công nghiệp của nớc sở tại cũng đợc phát triển. Qua một thời
kỳ, doanh nghiƯp xt khÈu thÊy c«ng nghƯ cđa hä kh«ng còn tính độc đáo và giá
trị bán bị ảnh hởng mạnh của chi phí vận chuyể và thuế nhập khẩu. Họ cũng thấy
rằng thị trờng nớc ngoài là là đủ rộng để tiếp nhận những công nghệ sản xuất
hàng loạt. Khi công nghệ khởi đầu trở nên không còn độc đáo, các nhà sản xuất nớc ngoài cũng bắt đầu quá trình quá trình sản xuất. Nớc khởi đầu mất dần khả
năng cạnh tranh và chu kỳ xuất khẩu bắt đầu giảm sút. Chu kỳ thơng mại kết thúc
khi quá trính sản xuất trở nên tiêu chuẩn hóa đến nỗi tất cả các quốc gia đều có thể
sử dụng dễ dàng. Nớc khởi đầu cuối cùng cũng có thể trở thành ngời nhập khẩu
sản phẩm, vị trí độc quyền của nớc này bị loại bỏ bởi cạnh tranh nớc ngoài.
1.2.2. Lý thuyết cạnh tranh quốc tế
Cạnh tranh đợc xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế
thị trờng với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mÃn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả
hơn ngời đó sẽ thắng. Để làm đợc điều đó, công ty phải tạo ra sự cạnh tranh cho
sản phẩm của mình. Sức cạnh tranh chính là u thế về sản phẩm của của công ty so
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác. Có nhiều yếu tố có thể tạo nên sức cạnh
tranh cho sản phẩm nh là giá, chất lợng, điều khoản giao dịch, sự đầy đủ của mặt
hàng, nh·n hiƯu cđa bao gãi, uy tÝn cđa c«ng ty trên thơng trờng...
Trong cạnh tranh quốc tế thì sức cạnh tranh cña snr phÈm quèc tÕ cã ý nghÜa rÊt
Doanh số

lớn trong sự thành đạt của công ty. Các công ty kinh doanh xt nhËp khÈu ph¶i
biÕt tËn dơng tèi đa sức cạnh tranh sản phẩm của mình để đạt hiệu quả cao trong
kinh doanh

DS tại
chính

quốc

Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4

DS tại nư
ớc ngoài
đầu tiên

DS tại nư
ớc ngoài
thứ hai

6

Thời gian


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh Doanh Thơng Mại

BH 2.2: Chu kú sèng cđa s¶n phÈm qc tÕ cho mét s¶n phẩm đợc giới
thiệu lần lợt ở các thị trờng khác nhau
1.2.3. Lý thut nh·n hiƯu s¶n phÈm qc tÕ
Nh·n hiƯu hoá : đợc hiểu có thể là một tên gọi, biểu tợng, thuật ngữ, dấu
hiệu, hình vẽ hoặc tổng hợp tất cả những thứ đó để ngời mua có thể phân biệt đợc
hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
NhÃn hiệu thơng mại : là một nhÃn hiệu hoặc một phần của nhÃn hiệu đợc
pháp luật bảo vệ, chống làm hàng giả.
Bằng việc đa ra những cái tên thơng mại hoặc biểu tợng cụ thể cho sản

phẩm của hÃng và sau đó nhờ sự trợ giúp của quảng cáo và các hoạt động xúc tiến
khác đồng thời với những đặc điểm thu hút nhất định của hàng hoá, hÃng có thể
làm cho khách hàng nhận ra sản phẩm, mua sắm và hài lòng với sản phẩm của
hÃng và tránh việc suy tính lại trị giá hàng hoá trớc khi tiến hành việc mua lặp lại
hàng hoá đó. Hình ảnh nhÃn hiệu gói gọn toàn bộ đặc tính và thuộc tính đặc biệt
của sản phẩm. Ngời tiêu dùng biết đợc nhÃn hiệu thể hiện điều gì và có thể thoả
mÃn yêu cầu gì của họ mà không cần phải xem xét hoặc nghiên cứu cẩn thận. Một
nhÃn hiệu định đem sử dụng ở thị trờng nớc ngoài cần có một cái tên mà quốc tế
có thể chấp nhận, phân biệt và dễ dàng nhận biết, phù hợp về văn hoá, hợp pháp và
Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4

7


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh Doanh Thơng Mại

không phải là đối tợng ngăn cấm của địa phơng. Một tên nhÃn hiệu có ý nghĩa lớn
hơn chứ không phải chỉ là một thứ để xác định ai là ngời cung cấp sản phẩm, đó là
một cách tự quảng cáo chính đáng và là phơng tiện để khêu gợi cảm nhận, những
xúc động, những hình ảnh trong tâm trí của ngời tiêu dùng dẫn đến việc bán đợc
hàng. Ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ đánh vần là cách dùng tên nhÃn tốt nhất cho
thị trờng nớc ngoài.
1.2.4. Lý thuyết quản lý chất lợng sản phẩm quốc tế.
Quản lý chất lợng về cơ bản là những hoạt động và kỹ thuạt đợc sử dụng
nhằm đạt đợc và duy trì chất lợng của một sản phẩm, quy trình hoặc dịch vụ. Nó
không những bao gồm viêc theo dõi mà cả việc tìm hiểu và loại trừ các nguyên
nhân gây ra những trục trặc về chất lợng để các yêu cầu của khách hàng liên tục đợc đáp ứng. Chất lợng sản phẩm đợc hình thành từ khi thiết kế và xây dựng phơng
án sản xuất. Quản lý chất lợng sản phẩm đợc tiến hành ở tất cả các khâu trong quá

trình hình thành chất lợng sản phẩm.
- Giai đoạn trớc sản xuất : Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm. Công tác thiết
kế có tầm quan trọng rất lớn, nó góp phàn vào thành quả lao động, vào khả năng
cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trờng của sản phẩm.
- Giai đoạn sản xuất : Mục đích của quản lý chất lợng trong quá trình sản
xuất là ngăn chặn không cho những sản phẩm xấu xuất hiện trong quá trình sản
xuất. Phải quản lý chất lợng ngay từ khâu đầu tiên của quá trình hình thành chất lợng sản phẩm. Trong sản xuất phải phát hiện ngay những sai sót trong mọi nguyên
nhân càng sớm càng tốt. Quản lý trong quá trình sản xuất nhằm mục đích bảo đảm
chát lợng sản phẩm đợc hình thành ở mức cao nhất thoả mÃn nhu cầu thị trờng ở
mức dộ thích hợp, đảm bảo chi phí sản xuất ở mức thấp nhất.
Quản lý chất lợng trong quá trình lu thông kinh doanh : Vấn đề quản lý chất
lợng sản phẩm hàng hoá trong quá trình lu thông kinh doanh sử dụng bao
gồm nhiều công đoạn . Mỗi công đoạn này đều góp phần gây nên sự biến động
Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4

8


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh Doanh Thơng Mại

của chất lợng hàng hoá, song quan trọng hơn cả là công đoạn vạn chuyển dự
trữ - bảo quản.
1.3. Khái quát về chính sách sản phẩm
1.3.1. Khái niệm
Chính sách sản phẩm là tổng hợp các quyết định, hoạt động liên quan đến
sản xuất và kinh doanh sản phẩm, hớng tới mục tiêu nhất định để các năng lực và
nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng đợc những cơ hội, thách thức từ bên ngoài.
Chính sách sản phẩm là một lĩnh vực hoạt động nhiều chiều và phức tạp đòi

hỏi phải thông qua những quyết định về những đặc điểm cụ thể của danh mục
hàng hoá, việc sử dụng tên nhÃn hiệu, bao gói và dịch vụ. Những quyết định này
phải thông qua không chỉ trên cơ sở hiểu biết khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà
còn quan tâm ý kiến của xà hội và đạo luật có ảnh hởng đến lĩnh vực sản xuất
hàng hoá.
1.3.2. Vị trí, vai trò của chính sách sản phẩm trong chiến lợc Marketing
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketingmix. Chính sách sản phẩm có vai trò định hớng cho chiến lợc Marketing và là nền
tảng để thực hiện chiến lợc Marketing.
Chính sách sản phẩm là nền tảng chủ yếu quyết định hình thành chính sách
giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến. Không thực hiện tốt đợc chính sách
sản phẩm, chiến lợc Marketing sẽ không phát huy đơc tối đa hiệu quả của mình.
1.3.3. Mối quan hệ chính sách sản phẩm với chính sách khác
- Chính sách giá
Từ xa, giá cả bao giờ cũng là yếu tố quyết định việc lựa chọn của ngời mua.
Nhng gần đây, việc lựa chọn của ngời mua đà bắt đầu chiu ảnh hởng nhiều hơn
của những yếu tố không phải là giá. Việc kết hợp giữa chính sách giá cả và chính
sách sản phẩm là rất cần thiết. Trong trờng hợp thị trờng có quá nhiều nhà cạnh
Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4

9


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh Doanh Thơng Mại

tranh gay gắt và ngời sản xuất thì mục tiêu cơ bản của công ty là đảm bảo sống
sót, đảm bảo việc tiêu thụ hàng hoá của mình và công ty tiến hành định giá thấp.
Chính sách giá ngang bằng với giá thị trờng phù hợp với các sản phẩm
giống nhau hoặc tơng tự nhau.

Chính sách định giá cao hơn giá thị trờng thì sản phẩm sẽ có những khác
biệt rõ nét về thuộc tính phối thức mặt hàng hoặc đợc bảo vệ do có bằng sáng chế,
phát minh. Vai trò của giá trong Marketing- mix gần nh bị động, nó phụ thuộc vào
chính sách sản phẩm, phân phối và xúc tiến.
- Chính sách phân phối:
Tuỳ từng sản phẩm mà có những kênh phân phối thích hợp. Kênh đơn giản
nhất là kênh ngời bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng và thờng đợc thực hiện khi giới
thiệu sản phẩm mới, những hàng có tính chất thơng phẩm đặc biệt, những hàng
hoá có quy mô sản xuất nhỏ, cha có ý nghĩa xà hội đủ lớn.
Loại hình kênh thứ 2 ngời sản xuất - ngời bán lẻ - ngời tiêu dùng đợc áp
dụng đối với mặt hàng tơi sống, chóng hỏng
Đối với loại hình kênh : ngời sản xuất ngời bán buôn ngời bán lẻ
ngời tiêu dùng áp dụng phổ biến với hàng công nghiệp tiêu dùng. Hơn nữa về chất
lợng sản phẩm nếu có phân phối hợp lý thì sẽ dễ dàng bảo quản, duy trì chất lợng
sản phẩm.
- Chính sách xúc tiến:
Chính sách xúc tiến cũng thay đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong
chu kì sống của sản phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, quảng cáo và cổ
động chiêu khách rất cần thiết để tạo ra sự biết đến nhiều, xúc tiến bán thì kích
thích mua dùng thử. Trong giai đoạn tăng trởng, quảng cáo va cổ động chiêu
khách tiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến bán lại có thể giảm bớt lại.

Đoàn ThÞ KiỊu Anh- K39C4

10


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh Doanh Thơng Mại

Trong giai đoạn chín muồi, xúc tiến bán khôi phục tầm quan trọng so với
quảng cáo. Khách mua dà biết đến nhÃn hiệu và chỉ cần quảng cáo ở mức nhắc
nhở. Duy trì trong giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn ở mức nhắc nhở.
1.3.4. Căn cứ xây dựng chính sách sản phẩm
+ Căn cứ vào chính sách kinh doanh của công ty:
Chính sách kinh doanh của công ty xác định phơng hớng hoạt động của
công ty trong thời gian dài, thậm chí trong suốt quá trình tồn tại của mình vì vậy
xây dựng chính sách sản phẩm phải căn cứ vào phơng hớng kinh doanh của công
ty.
+ Căn cứ vào nhu cầu của thị trờng:
Thị trờng trớc hết là nhu cầu, chỉ khi thị trờng có nhu cầu thì nhà sản xuất
mới tồn tại và phát triển đợc. Nhu cầu thị trờng có tính co giÃn rất lớn vì vậy chính
sách sản phẩm cần dựa vào đặc tính này để xác định thông tin thị trờng cần sản
phẩm gì, cần bao nhiêu, chất lợng nh thế nào, mẫu mà ra sao? Chính sách kinh
doanh không thể lợng định cụ thể cho từng thông số nà, đây là nhiệm vụ cụ thể
của chính sách sản phẩm
+ Căn cứ vào khả năng của công ty:
Xây dựng chính sách sản phẩm phải căn cứ vào tài chính, thế lực của công
ty. Công ty không thể đa ra thị trờng khối lợng sản phẩm vợt quá khả năng về sản
xuất tài chính Trong quá trình hoạch định chính sách sản phẩm công ty tiến
hành phân tích nguồn lực về tài chính, nhân sự, công nghệ để cho thấy chính sách
sản phẩm mới đợc lựa chọn có phù hợp với khả năng hiện tại của công ty.
1.4. Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm
1.4.1. Quyết định về chủng loại sản phẩm
Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng, hay do bán chung cho cùng những nhóm khách hàng,
Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4

11

Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh Doanh Thơng Mại

hay thông qua cùng những nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ
chức thơng mại hay trong khuôn khổ cùng một dÃy giá cả.
Ngời quản lý loại sản phẩm cần phải biết doanh số bán và lợi nhuận của
từng mặt trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm
đó so với các loại sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh. Vì thế, ngời ta tiến hành
phân tích loại sản phẩm dới hai góc độ :
1. Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm.
2. Đặc điểm thị trờng của một loại sản phẩm.
Ngời quản lý chủng loại hàng hoá phải thông qua một loạt các quyết định
quan trọng về bề rộng chủng loại hàng hoá và các sản phẩm tiêu biểu cho nó.
Chủng loại quá hẹp nếu nh có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung cho nó những
sản phẩm mới, và quá rộng nếu có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bỏ một số
mặt hàng.
Bề rộng của chủng loại hàng hoá cũng do những mục tiêu mà công ty đặt ra
cho mình quyết định một phần. Những công ty đang cố gắng để nổi tiếng là ngời
cung ứng một chủng loại đầy đủ và đang cố gắng chiếm lĩnh phần lớn thị trờng
hay mở rộng thị trờng thờng có chủng loại hàng hoá rộng. Còn những công ty
quan tâm trớc hết đến tính sinh lời cao thì thờng có chủng loại hàng hoá hẹp. Công
ty có thể mở rộng hàng hoá của mình bằng 2 cách: phát triển và bổ sung thêm.
- Quyết định phát triển chủng loại hàng hoá
Chủng loại hàng hoá sẽ đợc phát triển khi công ty vợt ra ngoài phạm vi sản
xuất hiện tại. Việc phát triển có thể theo hớng xuống dới hoặc theo hớng lên trên
hoặc theo cả hai hớng.
+ Phát triển theo hớng xuống dới: nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh phần

phía trên của thị trờng rồi về sau dần dần mở rộng chủng loại của mình để chiếm
lĩnh cả phần phÝa díi. ViƯc ph¸t triĨn xng phÝa díi cã thĨ nhằm mục đích kìm

Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4

12


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh Doanh Thơng Mại

hÃm các đối thủ cạnh tranh, tiến công họ hay xâm nhập vào những phần thị trờng
đang phát triển nhanh nhất
+ Phát triển theo hớng lên trên: Những công ty ở đầu dới của thị trờng có
thể suy tính đến việc xâm nhập đầu trên của thị trờng. Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỷ
lệ tăng trởng cao hơn, tiền lÃi cao hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập vị trí của
mình nh một ngời sản xuất chủng loại đầy đủ. Quyết định phát triển theo hớng lên
trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. Những đối thủ cạnh tranh ở phía trên không
những đà chiếm lĩnh vững chắc vị trí của mình mà còn có thể phản công bằng cách
xâm nhập thị trờng phía dới. Những ngời mua tiềm ẩn có thể không tin vào khả
năng của công ty cũng nh nhân viên của công ty có thể không đủ tài năng và kiến
thức để phục vụ phần trên của thị trờng.
+ Phát triển theo hai hớng: Một công ty đang hoạt động ở phần giữa của thị
trờng có thể quyết định phát triển chủng loại hàng hoá của mình đồng thời hớng
lên trên và hớng xuống dới.
- Quyết định bổ sung chủng loại hàng hoá
Một mặt hàng hiện tại cũng có thể đợc kéo dài bằng cách bổ sung thêm
những mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Có một số nguyên nhân
dẫn đến cần bổ sung chủng loại hàng hoá:

+ Mong muốn có thêm lợi nhuận.
+ Mức tính thoả mÃn những nhà doanh nghiệp khi họ phàn nàn về những
chỗ trống trong chủng loại hiện có.
+ Muốn tận dụng năng lực sản xuất d thừa.
+ Mu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại hàng hoá đầy đủ
+ Muốn xoá bỏ những chỗ trống không có đối thủ cạnh tranh.
Việc bổ sung chủng loại hàng hoá quá mức sẽ dẫn đến làm giảm tổng lợi
nhuận, bởi vì các mặt hàng bắt đầu cản trở việc tiêu thụ của nhau, còn ngời tiêu
Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4

13


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh Doanh Thơng Mại

dùng thì bị lúng túng. Khi sản xuất các mặt hàng mới công ty phải nắm chắc là
sản phẩm mới sẽ khác hẳn những sản phẩm đà sản xuất.
1.4.2. Quyết định về chất lợng của sản phẩm.
Trong khi triển khai một sản phẩm, công ty phải lựa chọn một mức chất lợng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm trong thị trờng
trọng điểm. Một trong những công cụ chủ yếu để xác lập vị trí trong tay ngời bán
là chất lợng hàng hoá. Chất lợng - đó là khả năng dự tính của hàng đặc hiệu có thể
hoàn thành đợc các chức năng của mình. Khái niệm chất lợng bao gồm độ bền của
hàng hoá, độ tin cậy và độ chính xác của nó, cách sử dụng đơn giản, sửa chữa đơn
giản và những tính chất quý báu khác. Một số đặc tính này có thể ®o lêng mét
c¸ch kh¸ch quan. Nhng theo quan ®iĨm cđa Marketing, chất lợng phải đợc đo lờng
theo những khái niệm phù hợp với quan niệm của ngời tiêu dùng.
Hầu hết, các nhÃn hiệu, khởi đầu, đều dợc xác định trên bốn mức chất lợng
sau: thấp, trung bình, cao, hảo hạng. Các nghiên cứu Marketing cho rằng lợi nhuận

tăng theo mức chất lợng của nhÃn hiệu.
Công ty cũng phải quyết định điêù hành chất lợng nhÃn hiệu theo thời gian
ra sao. Có ba chiến lợc:
Thứ 1, khi nhà sản xuất đầu t vào R&D nhằm cải tiến chất lợng sản phẩm,
công ty nếu có kế hoạch giao tiếp tốt, định giá phù hợp thì thờng đạt mức doanh số
cao, thị phần lớn.
Thứ 2, duy trì chất lợng sản phẩm. Nhiều công ty, vấn đề chất lợng không
đổi trừ khi xảy ra những cơ hội hay gặp những sai lầm hiển nhiên.
Thứ 3, giảm chất lợng dần theo thời gian. Một số công ty giảm chất lợng để
bù vào chi phí tăng cao, hy vọng khách mua sẽ không nhận ra vấn đề gì. những
công ty khác thì giảm dần một cách khéo léo để tăng mức lÃi hiện tại, dù rằng việc
này sẽ làm hại mức lợi nhuận lâu dài.

Đoàn Thị KiÒu Anh- K39C4

14


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh Doanh Thơng Mại

1.4.3. Quyết định nhÃn hiệu:
NhÃn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tợng hay kiểu dáng hoặc một sự
kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một ngời bán
hay một nhóm ngời bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh.
- Quyết định gắn nhÃn:
Quyết định đầu tiên phải thông qua là quyết định về việc công ty có gắn cho
sản phẩm của mình tên nhÃn hiệu hay không. Ngày nay, việc gắn nhÃn đà trở
thành một sức mạnh to lớn mà khó có một thứ hàng nào không cần gắn nhÃn.

Nguyên do là việc gắn nhÃn tạo ra cho ngời bán một số lợi thế:
Thứ 1, tên nhÃn làm cho ngời bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và lần ra
các vấn đề.
Thứ 2, tên nhÃn hiệu và dấu hiệu thơng mại của ngời bán bảo đảm một sự
bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm mà nếu không
thì đà bị các đối thủ cạnh tranh nhái theo.
Thứ 3, việc gắn nhÃn đem lại cho ngời bán cơ hội thu hút một nhóm khách
hàng trung thành và khả năng sinh lợi.
Thứ 4, việc gắn nhÃn sẽ giúp ngời bán phân khúc thị trờng.
Thứ 5, những nhÃn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh công ty.
Hơn nữa, những ngời phân phối muốn có những tên nhÃn hiệu của những
ngời sản xuất để tạo thuận lợi trong quản lý sản phẩm, xác định ngời cung ứng và
tăng mức độ a thích của ngời mua. Khách hàng cần có tên nhÃn để giúp họ xác
định những khác biệt về chất lợng mua sắm có hiệu quả.
- Quyết định về ngời chủ nhÃn hiệu:
Những nhà sản xuất khi quyết định hàng hoá của mình vào loại đặc hiệu có
ba con đờng:

Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4

15


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh Doanh Thơng Mại

Thứ 1, là có thể tung hàng hoá của mình ra thị trờng dới nhÃn hiệu của
chính ngời sản xuất.
Thứ 2, là ngời sản xuất có thể bán hàng cho một ngời trung gian, rồi ngời

này gắn cho nó nhÃn hiệu riêng.
Thứ 3, là ngời sản xuất có thể bán một phần hàng hoá dới nhÃn hiệu chính
mình, còn số còn lại thì dới các nhÃn hiệu riêng.
- Quyết định tên nhÃn:
Có bốn chiến lợc tên nhÃn đợc sử dụng: tên nhÃn hiệu cá biệt, tên họ chung
của tất cả sản phẩm, tên họ riêng cho tất cả sản phẩm, tên thơng mại của công ty
kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm.
+ Tên nhÃn hiệu cá biệt: việc gắn sản phẩm những tên nhÃn hiệu riêng biệt
có u việt chính ở chỗ công ty không ràng buộc uy tín của mình với việc sản phẩm
cụ thể có đợc thị trờng chấp nhận hay không chấp nhận. Nếu hàng hoá bị thất bại
thì điều đó không hề gây tổn hại đến thanh danh của công ty.
+ Tên họ chung cũng có những lợi thế, chi phí phát triển sẽ ít. Hơn nữa việc
tiêu thụ sẽ mạnh nếu ngời sản xuất đà có danh tiếng.
+ Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm: Khi một công ty sản xuất ra những
sản phẩm hoàn toàn khác nhau thì sẽ không sử dụng một tên họ chung. Các công
ty thờng hay sáng chế ra những tên họ khác nhau cho những loại sản phẩm chất lợng khác nhau trong một lớp sản phẩm
+ Cuối cùng, một số ngời sản xuất muốn tên công ty gắn liền với tên nhÃn
hiệu riêng biệt của từng loại hàng hoá. Tên công ty có vẻ nh đem lại cho sản phẩm
sức mạnh hợp pháp, còn tên nhÃn hiệu thì thông tin về tính độc đáo của nó.
Tên nhÃn hiệu không thể đặt một cách ngẫu nhiên. Nó phải góp phần củng
cố ý niệm về hàng hoá. Đây là những phẩm chất nên có của tên nhÃn hiệu:
Thứ 1, nó phải hàm ý về lợi ích hàng hoá.
Đoàn Thị KiÒu Anh- K39C4

16


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh Doanh Thơng Mại

Thứ 2, nó phải hàm ý về chất lợng hàng hoá cũng nh tác dụng hay mầu sắc.
Thứ 3, nó phải dễ đọc, dễ nhớ và dễ nhận biết.
Thứ 4, nó phải khác biệt hẳn những tên khác.
Thứ 5, nó phải tránh ý nghĩa xấu khi ở các nớc khác hay dịch ra tiếng nớc
ngoài.
- Quyết định mở rộng nhÃn hiệu:
Một công ty có thể quyết định sử dụng tên nhÃn hiệu hiện có để tung ra một
sản phẩm thuộc loại mới. Chiến lợc mở rộng nhÃn hiệu đem lại một số lợi thế. Một
tên nhÃn nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới đợc nhận biết ngay và sớm đợc chấp
nhận. Nó cho phép công ty tham gia vào những loại sản phẩm mới một cách dễ
dàng hơn. Việc mở rộng nhÃn hiệu tiết kiệm khá nhiều chi phí quảng cáo.
Tuy nhiên nó cũng chứa đựng rất nhiều rủi ro. Sản phẩm mới có thể làm thất
vọng ngời tiêu dùng và gây tổn hại sự tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác
của công ty.
1.4.4. Quyết định về bao bì sản phẩm:
Bao bì là một trong những công cụ đắc lùc cđa Marketing, bao b× thiÕt kÕ
tèt cã thĨ trë thành một tiện nghi thêm đối với ngời tiêu dùng, với ngời sản xuất đó
là một phơng tiện để kích thích tiêu thụ hàng hoá thêm.
Bao bì là những phơng ¸n bao gãi kh¸c nhau bao gåm 3 líp. Líp trong là
lớp trực tiếp chứa đựng hàng hóa. Bao gói ngoài là vật liệu dùng để bảo vệ lớp bao
bì trong và sẽ bỏ đi khi chuẩn bị sử dụng hàng hóa. Và cuối cùng một bộ phận
không thể tách rời đợc của bao bì là ghi nhÃn hiệu và thông tin mô tả hàng hóa
ngay trên bao gói hay đặt vào bên trong.
Có rất nhiều yếu tố góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì làm công cụ
Marketing.

Đoàn ThÞ KiỊu Anh- K39C4

17

Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh Doanh Thơng Mại

+ Tự phục vụ: trong các cửa hàng tự chọn bao bì thực hiện nhiệm vụ của ngời bán hàng, nó phải thu hút sự chú ý đến hàng hoá, mô tả tính chất của nó, tạo
cho ngời tiêu dùng niềm tin vào hàng hoá và gây đợc ấn tợng tốt đẹp nói chung.
+ Møc sung tóc cđa ngêi tiªu dïng: cã nghÜa là họ sẵn sàng trả nhiều tiền
hơn cho sự tiện nghi, hình thức bề ngoài,độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn
hảo hơn.
+ Hình ảnh của công ty và của nhÃn hiệu : bao bì thiết kế đẹp góp phần làm
ngời tiêu dùng nhận ra công ty hay nhÃn hiệu.
+ Cơ hội đổi mới: việc đổi mới bao bì có thể đem lại những lợi ích to lớn
cho ngời tiêu dùng và lợi nhuận cho ngời sản xuất.
Việc thiết kế bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm cần thông qua rất nhiều
quyết định. Trớc hết cần phải xây dựng quan niệm về bao bì có nghĩa là bao bì
phải tuân theo nguyên tắc nào và đóng vai trò thế nào với sản phẩm cụ thể. Sau đó
phải quyết định về các kết cấu, thành phần bao bì: kích thớc, hình dáng, vật liệu,
màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhÃn hiệu không. Sau khi thiết kế bao bì
cần tiến hành một số các thử nghiệm về các thông số kỹ thuật, thử bằng phơng
pháp trực quan và tham khảo ý kiến của các đại lý và ngời tiêu dùng. Các trắc
nghiệm kỹ thuật nhằm đảm bảo độ bền của bao bì trong điều kiện thờng, còn trắc
nghiệm bằng mắt nhằm xem kí hiệu ghi có đợc rõ ràng và màu sắc có hài hoà
không? Việc tham khảo ý kiến các đại lý để xem bao bì có hấp dẫn và thuận tiện
cho việc bốc xếp hay không. Bao bì phải phù hợp đồng thời phải đáp ứng đợc lợi
ích của xà hội, lợi ích của ngời tiêu dùng và bản thân của công ty.
1.4.5. Quyết định dịch vụ khách hàng:
Dịch vụ khách hàng cũng là một yếu tố trong quyết định chính sách sản
phẩm. Một tên hàng đa ra thị trờng thờng kèm theo một vài dịch vụ. Hệ thống dịch

vụ có thể là một phần quan trọng hay thứ yếu trong toàn bộ nguồn lực của công ty.
Một tên hàng cụ thể kèm theo dịch vụ sẽ tăng khả năng chiêu khách.
Đoàn ThÞ KiỊu Anh- K39C4

18


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh Doanh Thơng Mại

- Quyết định về phối thức dịch vụ:
Nhà tiếp thị cần quan trắc khách hàng để xác định những dịch vụ chính cần
cung cấp và tầm quan trọng tơng hỗ của nó. Nhng vấn đề đa ra dịch vụ nào là điều
rất tế nhị. Một phối thức dịch vụ đợc hiểu là một tập hỗn hợp có tơng lợng quan
trọng của các hình thức dịch vụ thơng mại trong mối quan hệ với toàn bộ quá trình
tiếp thị - bán và tiêu dùng một tên hàng xác định mà công ty hoạch định cung ứng
cho khách hàng.
- Quyết định về mức dịch vụ:
Khách hàng không chỉ cần một số dịch vụ mà còn muốn chúng có số lợng
và chất lợng đúng mức của dịch vụ nữa. Các công ty cần thẩm tra mức dịch vụ của
mình và của các công ty cạnh tranh so với ý muốn của khách hàng để nhận ra sự
khác biệt. Có thể phát hiện những thiếu sót trong hệ thống dịch vụ bằng một số
phơng pháp : So sánh khi mua hàng, quan sát khách hàng có định kỳ, hòm th góp
ý và hệ thống giải quyết khiếu nại của khách. Tất cả những việc đó sẽ giúp công ty
có đợc ý niệm về công việc của mình và những khách hàng bị thất vọng sẽ hài
lòng.
- Quyết định về hình thức dịch vụ:
Nhà tiếp thị phải quyết định những hình thức cung ứng các dịch vụ. Để có
quyết định đúng, nhà quản trị dịch vụ phải trả lời hai vấn đề.

Thứ 1, mỗi thành phần dịch vụ đợc đánh giá thế nào?
Thứ 2, các dịch vụ sẽ đợc cung ứng nh thế nào?
Với mỗi dịch vụ, lại có nhiều giải pháp. Quyết định của công ty tuỳ thuộc
vào sở thích của khách, cũng nh chiến lợc của những công ty cạnh tranh.
- Ban dịch vụ của khách hàng:
Nhiều công ty đà thiết lập ban dịch vụ để xử lý những dịch vụ khiếu nại và
điều chỉnh, dịch vụ thông tin
Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4

19


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh Doanh Thơng Mại

1.4.6. Quyết định phát triển sản phẩm mới.
- Hình thành ý niệm và định hớng tìm tòi:
Thông qua nghiên cứu nguồn nội tại, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà
phân phối cung ứng và các nguồn khác. Chuẩn mực chọn tuyến hàng mới tuỳ
thuộc vào công ty và tình thế cạnh tranh, tuy nhiên có thể theo một mẫu chuẩn
mực nh:
1. Sản phẩm mới đợc chào bán trong bao nhiêu năm?
2. Sản phẩm mới phải có tiềm năng thị trờng ít nhất là bao nhiêu?
3. Sản phẩm mới đạt tối thiểu bao nhiêu % lÃi ròng trên doanh số và bao
nhiêu % trên vốn đầu t?
4. Sản phẩm mới đạt đợc vị thế nào về thị trờng và kỹ thuật?
- Thu thập thông tin sản phẩm chào hàng mới:
Từ ý niệm và định hớng tìm tòi, các thông tin thu thập đợc phân loại sắp xếp
và lựa chọn ra những thông tin chào hàng khá hữu hiệu.

- Phân tích thời cơ và hoạch định chọn sản phẩm mới:
Tổng hợp các báo cáo sơ tuyển sản phẩm mới trên, các bộ phận xét duyệt
tiến hành phân tích u thế và thời cơ sản phẩm mới mang lại. Tiếp theo, sẽ hoạch
định chọn sản phẩm mới thông qua việc đánh giá tổng quát khă năng tiếp thị và
thơng mại sản phẩm mới của công ty bằng phơng pháp cho điểm với hệ số quan
trọng. Từ đó, hoạch định đợc một tập sản phẩm mới có điều kiện tiền khả thi để
quyết định chọn thành sản phẩm của công ty.
- Thử nghiệm và xúc tiến bán sản phẩm mới.
- Phân tích sự chấp nhận của ngời tiêu dùng và thông tin ngợc:
Quá trình dẫn đến sự chấp nhận của ngời tiêu dùng với sản phẩm mới theo 5
bớc:
Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4

20


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh Doanh Thơng Mại

+ Nhận biết: Ngời tiêu thụ biết tới sự đổi mới nhng cha đủ tin tức về sản
phẩm mới.
+ Ưa thích: Ngời tiêu thụ bị kích thích đi tìm tin tức về sản phẩm mới.
+ Lợng giá: Ngời tiêu thụ cân nhắc E/C với sự đổi mới sản phẩm.
+ Thử : Ngời tiêu thụ dùng thử.
+ Chấp nhận: Ngời tiêu thụ nhất định dùng nó thờng xuyên.
từ đó có những thông tin ngợc cho công ty nhằm hoạch định chơng trình tái
triển khai hoàn thiện sản phẩm mới.
- Hoạch định Marketing mục tiêu và quyết định chọn sản phẩm mới:
+ Mô tả quy định, cấu trúc, hành vi thị trờng trọng điểm, định vị đợc sản

phẩm hoạch định, mục tiêu doanh số, thị phần, lợi nhuận đợc dự báo cho năm đầu
tung ra thị trờng
+ Vạch ra mức giá dự kiến, chiến lợc phân phối bán hàng, ngân quỹ
Marketing cho mặt hàng mới ở năm đầu tiên.
+ Mô tả dự báo dài hạn về mục tiêu doanh số, lợi nhuận và chiến lợc
Marketing mix trong suốt thời kỳ.
Trên cơ sở đó để quyết định chọn sản phẩm mới và có quyết định về ớc lợng
doanh số, ớc lợng chi phí và mức lÃi.
- Triển khai thơng mại hoá mặt hàng mới.
Có các quyết định;
+ Quyết định thời điểm tung ra mặt hàng mới.
+ Quyết đinh tập khách hàng tơng lai thuộc thị trờng trọng điểm.
+ Quyết định chiến lợc giới thiệu, chào hàng thị trờng.
- Quản trị Marketing chu kỳ sống sản phẩm.
Theo bốn giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4
21


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh Doanh Thơng Mại

+ Giai đoạn giới thiệu.
+ Giai đoạn tăng trởng
+ Giai đoạn chín muồi.
+ Giai đoạn suy thoái.
1.4.7. Chính sách định vị cạnh tranh.
Vị thế của một sản phẩm là mức độ đợc khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào
tức là vị thế sản phẩm chiếm đợc trong tâm trí của khách hàng so với các sản

phẩm cạnh tranh khác.
Nhà tiếp thị có thể theo một số chiến lợc định vị sau: Định vị sản phẩm trên
một thuộc tính nào đó của nhÃn hiệu, định vị trên những nhu cầu nó thoả mà đợc
hay những lợi ích mà nó đem lại cho khách hàng, định vị theo công năng của sản
phẩm, định vị bằng cách so sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh, định vị khác biệt
hẳn với đối thủ cạnh tranh( 7up trở thành một sản phẩm nớc ngọt hạng ba khi nó
đợc định vị nh một công thức uống phi coca dùng giải khát thay cho Pepsi và
Coke). Sau cùng là có thể định vị với những loại nhÃn hiệu khác.

Vị thế cạnh tranh

Thị trờng
Mạnh

Yếu

Mạnh

đa dang hoá

Phân đoạn

Yếu

Thể tích

Va chạm

Khả năng đa dạng hoá

BH 1.1: định vị theo hệ cạnh tranh
Những quyết đinh vị thế trên thị trờng của công ty cũng xác định luôn đối
thủ cạnh tranh là ai. Khi vạch ra chiến lợc định vị công ty phải nắm chắc chỗ
mạnh yếu của đối thủ và chọn ra đợc vị thế ở đó có đợc lợi thế cạnh tranh mạnh.
Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4

22


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh Doanh Thơng Mại

1.4.8. Quyết định về ngân sách cho chiến lợc sản phẩm:
Mỗi một chính sách đều phải có nguồn ngân sách riêng dành cho nó.
Vai trò của chính sách sản phẩm là tiền đề cho các chính sách giá, phân
phối, xúc tiến, là nền tảng thực chiến lợc Marketing. Do đó, công ty cần chi đúng
số tiền thực sự cần thiết để hoàn thiện chính sách sản phẩm với những mục tiêu mà
nó đà hớng tới. Ngân sách là cơ sở để mua sắm vật t, lên lịch tiến độ sản xuất, lập
kế hoạch nhu cầu nhân lực và tiến hành các hoạt động để hoàn thiện chính sách
sản phẩm.
1.5. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá.
Chỉ tiêu để đánh giá hiệu lực và hiệu quă của chính sách sản phẩm là mức
tiêu thụ của sản phẩm, vị thế của công ty trên thị trờng khi thực hiện chính sách
sản phẩm đó và khả năng kết hợp đợc với chính sách khác trong chiến lợc
Marketing.
+ Mức tiêu thụ sản phẩm: Đây là chỉ tiêu quan trọng nhất đối với công ty.
Chính sách sản phẩm của công ty nhằm việc đảm bảo tiêu thụ hàng hoá, tăng
doanh số bán và lợi nhuận. Khi mục tiêu này đạt đợc tức là chính sách sản phẩm
của công ty đà hợp lý. Khi đó công ty có điều kiện để thực hiện và hoàn thành các

mục tiêu khác.
+ Vị thế của công ty trên thị trờng:
Không chỉ có mục tiêu doanh thu và lợi nhuận mà còn vị thế và uy tín của
mình trên thị trờng. Muốn tồn tại và phát triển trên thị trờng quốc tế, công ty phải
tạo đợc chỗ đứng vững chắc, vì thế, chính sách sản phẩm phải tạo cho công ty uy
tín nhất định thông qua chất lợng hàng hoá và các dịch vụ đi kèm.

Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4

23


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh Doanh Thơng Mại

+ Sự kết hợp với các chính sách khác trong chiến lợc Marketing:
Phải có sự kết hợp hài hoà với các chính sách khác trong chiến lợc
Marketing. Nếu không phối kết hợp thì hiệu quả kinh doanh sẽ không thể đạt đợc,
gây lÃng phí trong kinh doanh, và không thể đạt đợc các mục tiêu trong kinh
doanh. Muốn có đợc sự phối kết hợp với các chính sách khác thì hoạch định chính
sách sản phẩm cần phải nghiên cứu mục tiêu và chiến lợc chung của công ty đồng
thời nghiên cứu các chính sách khác tìm ra các điểm để kết hợp. Sản phẩm là yếu
tố cấu thành nên Marketing- mix của công ty, nó là yếu tố đầu tiên có vai trò quan
trọng trong chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp. Để xác định cho mình một
chiến lợc sản phẩm phù hợp với điều kiện thị trờng và các nguồn lực của công ty
cũng nh đảm bảo mục tiêu chung của doanh nghiệp không phải là dễ. Vì vậy, khi
xác định chiến lợc sản phẩm các doanh nghiệp chú ý lý thuyết về sản phẩm cũng
nh yêu cầu khi xác định chiến lợc sản phẩm.

CHƯƠNG 2
PHÂN TíCH THựC TRạNG VậN HàNH CHíNH SáCH
SảN PHẩM XUấT KHẩU SANG THị TRƯờng eu của công
ty cổ phần may đức giang

2.1/ Sơ lợc hình thành và phát triển của công ty CP may Đức Giang
2.1.1/ Loại hình doanh nghiệp :
Tên gọi: Công ty cổ phần may Đức Giang
Tên giao dịch quốc tế: May Đức Giang Josintock company
Tên viết tắt: DUGACO, JSC
Đoàn Thị Kiều Anh- K39C4

24


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh Doanh Thơng Mại

Loại hình doanh nghiệp: công ty cổ phần
Cơ quan chủ quản:Tập đoàn dệt may Việt Nam
Số đăng kí kinh doanh mới: 0103010468 cấp ngày 28/12/2005
Địa chỉ: số 59 phố Đức Giang quận Long Biên thành phố Hà Nội
Ngày thành lập: 23/2/1990
Vốn điều lệ: 38.050.000.000 đồng
Số cổ đông: 2938
Tổng số lao động hiện nay:
2.1.2/ Quá trình hình thành và phát trển của công ty
Công ty may Đức Giang đợc thành lập trên quyết định ngày2/5/1989 số
102/CNN-TCLD.Cơ sở ban đầu hình thành nên công ty là cơ quan tổng kho vận I

thuộc liên hiệp các xí nghiệp may gồm: 5 nhà kho cũ, 100 máy may công nghiệp,
đội xe tải gồm 7 đầu xe.Tổng vốn ban đầu 1,2 tỷ, lực lợng lao động 27 công
nhân.Những ngày đầu thành lập công ty vừa tuyển chọn cán bộ công nhân
viên,vừa đào tạo tay nghề, vừa phải liên hệ hàng về cho công nhân làm việc.
Ngày 23 tháng 2 năm 1990, Bộ công nghiệp nhẹ TCLD ra quyết định thành
lập xí nghiệp sản xuất dịch vụ May Đức Giang và giao quyền cho đồng chí Trần
Xuân Cẩn. Nguyên là trởng phòng lao động tiền lơng của xí nghiệp làm giám đốc
xí nghiệp năm 1991, xí nghiệp đà đầu t mua sắm dây chuyền sản xuất hiện đại,
mạnh dạn tìm hiểu thị trờng, tìm kiếm khách hàng, thành lập hai phân xởng may
với 16 dây chuyền và 01 máy thêu Tajima của Nhật. Khi đà ký đợc hợp đồng gia
công hàng may mặc thì công ty luôn đáp ứng yêu cầu chất lợng của khách hàng.
Tháng 9 năm 1992 công ty đợc Bộ thơng mại du lịch cho phép xuất nhập khẩu trực
tiếp theo công văn số 260/TM-DV
Ngày 20/11/1993, xí nghiệp sản xuất và dịch vụ May Đức Giang đà đợc Bộ
công nghiệp nhẹ xét và cho đợc thành lập doanh nghiệp nhà nớc theo nghị định số
Đoàn Thị KiÒu Anh- K39C4

25