124 Xây dựng giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của kem đánh răng Colgate trên thị trường Việt Nam

Xây dựng giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của kem
đánh răng Colgate (sản phẩm của công ty Colgate Pamolive) trên thị trường Việt
Nam.
PHẦN MỞ ĐẦU
1 .Lý do thực hiện đề tài:
Thị trường nói chung và thị trường kem đánh răng ở Việt Nam nói riêng
luôn luôn biến động không ngừng dẫn tới việc các doanh nghiệp luôn đứng
trước những cơ hội và thách thức. Để có thể tồn tại và phát triển bền vững thì
các doanh nghiệp cần nghiên cứu và tìm cách nâng cao năng lực cạnh tranh cho
sản phẩm của mình. Sản phẩm kem đánh răng Colgate của công ty sản xuất hàng
tiêu dùng Colgate Pamolive cũng không là ngoại lệ.
Do tình hình thực tế hiện nay đang có thông tin cho rằng sản phẩm kem
đánh răng Colgate có chất gây ung thư làm hoang mang trong người tiêu dùng.
Điều này gây tổn thất rất lớn tới uy tín cũng như doanh thu và lợi nhuận của
doanh nghiệp. Những ảnh hưởng trên dẫn tới năng lực canh tranh của sản phẩm
kem đánh răng Colgate giảm sút và cần có biện pháp nâng cao.
2 .Mục tiêu nghiên cứu :
- Đánh giá nhu cầu hiện tại , xu hướng tiêu dùng , nguồn cung ứng và tình
hình cạnh tranh chung trên thị trường kem đánh răng tại Việt Nam.
- Phân tích chung hoạt động kinh doanh của công ty Colgate Pamolive và
hoạt động kinh doanh kem đánh răng Colgate tại Việt Nam.
- So sánh và đánh giá năng lực cạnh tranh của kem đánh răng Colgate với
những đối thủ cạnh tranh khác.
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty Colgate Pamolive
với nhãn hàng kem đánh răng Colgate.
3 .Đối tượng nghiên cứu
Kem đánh răng Colgate là một sản phẩm của công ty Colgate Pamolive.
Đây là 1 công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn trên thế giới, sản xuất rất nhiều
chủng loại sản phẩm khác nhau, vô cùng đa dạng. Nhưng cuộc nghiên cứu này
chỉ tập trung nghiên cứu về khả năng cạnh tranh của sản phẩm kem đánh răng
Colgate dưới góc nhìn của người làm Marketing.

PHẦN NỘI DUNG
I, Tổng quan về thị trường kem đánh răng tại Việt Nam
Trước kia người Việt Nam có phong tục nhuộm răng đen và ăn trầu vì thế
chẳng mấy ai nghĩ tới việc sử dụng kem đánh răng. Chỉ từ khi người nước ngoài
vào Việt Nam và mang theo những thói quen sinh hoạt của người phương Tây
thì người Việt Nam mới bắt đầu biết đến kem đánh răng và sử dụng kem đánh
răng . Đến nay thì kem đánh răng đã là một mặt hàng tiêu dùng thiết yếu được
mọi người sử dụng hàng ngày để giữ gìn và chăm sóc cho răng miệng . Trẻ em
từ khi 3-4 tuổi sẽ bắt đầu được bố mẹ hướng dẫn cách đánh răng và bắt đầu thói
quen đánh răng hàng ngày từ đó cho đến hết cuộc đời. Được nhiều người sử
dụng và sử dụng thường xuyên vì vậy nghành sản xuất kem đánh răng có thị
trường rộng lớn và ổn định. Việt Nam có trên 84 triệu dân – theo niên giám
thông kê 2006 của Tổng cục Thông kê - với dân số này thì Việt Nam là 1 thị
trường vô cùng hấp dẫn của nghành sản xuất kem đánh răng . Dân số đông , cơ
cấu dân trẻ nên nhu cầu chăm sóc răng miệng tại Việt Nam là rất lớn và đa dạng.
Đây là cơ hội kinh doanh hấp dẫn dành cho tất cả những doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ và sản phẩm chăm sóc răng miệng .
2
Theo số liệu sơ cấp thông qua điều tra trên 100 mẫu nghiên cứu có thể thấy
nhu cầu của người tiêu dùng tập trung chính vào khả năng làm trắng răng(74) ,
ngăn ngừa sâu răng (74) và mang lại hơi thở the mát (73) sau đó mới đến các
tiêu chí khác của sản phẩm như : bảo vệ lợi (61), giúp chắc răng (52).
(Các số trong dấu ( ) là để chỉ số phiếu chọn phương án đấy trên 100 phiếu điều tra)
Để đáp ứng những nhu cầu trên thì hiện nay thị trường kem đánh răng Việt
Nam có rất nhiều loại sản phẩm kem đánh răng , vô cùng đa dạng và phong phú.
Từ sản phẩm dành cho trẻ em đến sản phẩm dành cho người lớn với rất nhiều
mùi vị và tác dụng khác nhau. Có thể kể ra ở đây như: kem đánh răng mùi bạc
hà, kem đánh răng làm trắng toàn diện, ngừa sâu răng hay kem đánh răng dành
cho người hút thuốc lá, người uống chè….Ngưòi tiêu dùng có rất nhiều lựu chọn
để quyết định mua sản phẩm nào.

Các loại sản phẩm phong phú về chủng loại, mùi vị , tác dụng như thế
nhưng đa phần chúng đều là của những công ty đã vào thị trường Việt Nam từ
lâu và đã có tên tuổi như : Unilever với 2 nhãn hàng P/S và Close-up, Colgate
Pamolive với kem đánh răng Colgate, còn lại là của 1 số nhãn hiệu khác của các
công ty nước ngoài được nhập khẩu vào Việt Nam. Có thể thấy điều này thông
qua kết quả điều tra thì có tới khoảng 70% người tiêu dùng được hỏi đang sử
dụng sản phẩm P/S và Close up của Unilever, khoảng hơn 20 % dùng Colgate
và chỉ có 5% đang dùng những sản phẩm mang nhãn hiệu khác có xuất xứ từ
nước ngoài .
Hiện tại trên thị trường, tại đa số các cửa hàng bán hàng tiêu dùng các sản
phẩm P/S, Colgate, Close-up dễ dàng được tìm thấy cùng với một số ít những
sản phẩm nhập khẩu. Nếu người tiêu dùng muốn được lựa chọn nhiều hơn giữa
những nhãn hiệu khác nhau thì phải tìm kiếm trong các siêu thị, các đại lý bán
3
hàng lớn. Đó là vì những công ty như Colgate Pamolive và Unilever đã làm tốt
khâu phân phối. Tất cả các cửa hàng lớn cũng như các siêu thị đều được công ty
tiếp cận và mời hợp tác cung cấp sản phẩm. Còn tại những địa điểm khác thì do
cầu kéo mà chủ các cửa hàng cũng tự tìm mua sản phẩm để đem về bán lẻ. Đây
là lợi thế lớn của Colgate bởi đa số người tiêu dùng khi đi mua kem đánh răng
đều ưa thích sự mua sắm tiện lợi vì vậy mà họ hay lựa chọn mua tại các cửa
hàng gần nhà (có 50,4% chọn phương án mua tại các cửa hàng gần nhà khi được
hỏi về địa điểm người tiêu dùng thường mua kem đánh răng ). Nhưng lợi thế
này cũng là của đối thủ cạnh tranh Unilever. Hơn thế nữa Unilever còn tung ra
thị trường tới 2 nhãn hiệu khác nhau để cạnh tranh với Colgate. Và cả 2 nhãn
hiệu này đều là những nhãn hiệu mạnh được khá nhiều người tiêu dùng lựa
chọn. Theo kết quả nghiên cứu trên 100 mẫu nghiên cứu ngẫu nhiên thì công ty
Colgate Pamolive chỉ đứng thứ 2 sau công ty Unilever về thị phần trong thị
trường kem đánh răng .
Nhưng đó là hiện tại, còn tương lai thì không ai dám nói chắc được điều gì.
Việt Nam đã gia nhập vào WTO , làn sóng đầu tư từ các công ty nước ngoài

tràn vào thì sự cạnh tranh trên thị trường hấp dẫn này sẽ ngày càng khốc liệt.
Các công ty nước ngoài sẽ không chỉ đầu tư sản xuất sản phẩm tại Việt Nam
như công ty Colgate Pamolive đã từng làm ,mà họ còn tăng cường xuất khẩu
vào Việt Nam vì cơ chế pháp luật ngày một thông thoáng hơn.Các sản phẩm đáp
ứng được nhiều nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng nhiều. Khách hàng sẽ
thoải mái lựa chọn giữa rất nhiều nhãn hiệu khác nhau và như vậy ưu thế trong
phân phối như hiện nay sẽ không còn. Không chỉ đối mặt với những thách thức
từ phía nước ngoài mà Colgate Pamolive còn phải đối mặt với những doanh
nghiệp Việt Nam đang ngày một lớn mạnh hơn. Trước kia để vào thị trường
Việt Nam, Colgate Pamolive đã mua lại thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan của
1 doanh nghiệp Việt Nam với giá 3 triệu USD. Nhưng nay đã khác, các doanh
4
nghiệp tại thị trường nội địa đã không còn suy nghĩ như trước, họ đã khôn ngoan
hơn nhiều. Công ty Colgate Pamolive sẽ không thể tiếp tục cách làm như trước
đó là bỏ tiền ra mua lại thương hiệu để nắm lấy thị phần của doanh nghiệp đó.
Bởi cách làm này không có hiệu quả như khi Colgate Pamolive mới vào thị
trường Việt Nam , và nếu mua được thương hiệu này thì thương hiệu khác sẽ lại
xuất hiện, công ty không thể bỏ tiền ra mua tất cả được. Nếu người tiêu dùng có
được sản phẩm như ý được cung cấp từ một công ty trong nước thì với tinh thần
tự hào và tự tôn dân tộc người Việt Nam sẽ lựa chọn mua sản phẩm do người
Việt Nam sản xuất. Nếu điều này xảy ra thật thì đây là một thách thức không
nhỏ đối với công ty Colgate Pamolive. Công ty Colgate Pamolive đặt ra mục
tiêu sẽ trở thành nhà sản xuất kem đánh răng lớn nhất thế giới. Nhưng chỉ riêng
với tình hình cạnh tranh ở Việt Nam thì để đạt được mục tiêu trở thành nhà sản
xuất kem đánh răng lớn nhất Việt Nam công ty sẽ còn gặp rất nhiều khó khăn và
thách thức ở phía trứơc.
II, Tổng quan về công ty Colgate Pamolive và hoạt động kinh doanh kem
đánh răng Colgate
1 .Tổng quan về công ty
Công ty Colgate là công ty sản xuất hàng tiêu dùng có lịch sử lâu đời hơn

200 năm. Người sáng lập ra công ty là ngài William Cogate vào năm 1806 tại
thành phố New York. Ban đầu công ty chỉ là một xưởng sản xuất nhỏ chuyên
sản xuất và bàn tinh bột , nến và xà phòng. Nhưng sau hơn 200 năm công ty đã
trở nên lớn mạnh với doanh thu lên tới khoảng 12 tỷ USD và sản phẩm của công
ty đã có mặt tại hơn 200 quốc gia và vùng miền trên thế giới. Ngày nay công ty
không còn chỉ sản xuất ít mặt hàng như khi thành lập , thay vào đó là một danh
mục các sản phẩm khác nhau. Đó là : các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ răng
miệng, sản phẩm chăm sóc thân thể , sản phẩm chăm sóc nhà cửa, chăm sóc vải
5
sợi và dinh dưỡng ho thú nuôi. Chỉ riêng các sản phẩm chăm sóc răng miệng đã
có 6 dòng sản phẩm và trong đó sản phẩm kem đánh răng có tới 39 loại sản
phẩm với những mùi vị và công dụng khác nhau. Từ đó có thể thấy sự phát triển
mạnh mẽ và không ngừng của công ty Colgate Pamolive trong suốt thời gian
qua.
Trong khoảng thời gian hơn 200 năm đã qua, có nhiều dấu mốc
quan trọng liên quan tới sự xuất hiện và phát triển, thay đổi của công ty Colgate
Pamolive nói chung cũng như của sản phẩm kem đánh răng Colgate nói riêng:
+ 1873 Công ty cho ra mắt sản phẩm kem đánh răng mang nhãn hiệu
Colgate lần đầu tiên. Kem được đựng trong hộp hình trụ ngắn có nắp đậy
+ 1896 Năm này công ty đã thay đổi cách thức đóng gói sản phẩm. Kem
đánh răng Colgate được chuyển sang dạng tuýp dễ dàng và thuận tiện hơn nhiều
cho người sử dụng.
+ 1992 Giới thiệu kem đánh răng Colgate Total bao gồm hoạt chất
triclosan, copolymer và sodium fluoride cho tác dụng bảo vệ toàn diện và lâu
dài. Đây là sản phẩm đã giúp Colgate đánh bại đối thủ nặng ký là công ty P&G
(cụ thể là kem đánh răng Crest) để chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu trên thị trường Mỹ
thời gian đó. Đến năm 2006 sản phẩm này mới được giới thiệu tại thị trường
Việt Nam.
+1996 Triển khai chương trình giáo dục chăm sóc sức khoẻ răng miệng
mang tên “Bright Smiles, Bright Futures” trên 50 quốc gia và ngày nay chương

trình này đã tiếp cận được với hơn 50 triệu trẻ em mỗi năm tại hơn 80 quốc gia.
Hiện tại công ty Colgate Pamolive Việt Nam phục vụ người tiêu dùng với 3 loại sản phẩm :
+ Chăm sóc răng miệng: kem đánh răng và bàn chải đánh răng Colgate
6
+ Chăm sóc thân thể: xà bông tắm, sữa tắm và dầu gội đầu mang nhãn hiệu Pamolive và Protex
+ Chăm sóc vải sợi: nước xả quần áo nhãn hiệu Softlan.
2 . Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Colgate Pamolive và sản phẩm
kem đánh răng Colgate.
Từ lâu, với nhiều thương hiệu sản phẩm uy tín và chất lượng,công ty
Colgate Pamolive đã chiếm lĩnh một thị trường với rất nhiều phân khúc khác
nhau. Cộng với việc nghành kinh doanh của công ty ổn định và phát triển tốt nên
cổ phiếu của Colgate được rất nhiều nhà đầu tư quan tâm và đánh giá cao.Tuy
nhiên, cách đây 3 năm, công ty đã công bố một quãng thời gian kinh doanh đáng
thất vọng nhất trong suốt nhiều năm qua với lợi nhuận tăng trưởng ở mức một
con số. Quý 3 năm 2004, lần đầu tiên trong 8 năm qua, lợi nhuận của công ty
Colgate Pamolive giảm mạnh sau khi chủ tịch tập đoàn kiêm giám đốc điều
hành Reuben Mark chi tiêu quá nhiều cho công tác tiếp thị nhằm cạnh tranh với
đối thủ Procter & Gamble. Còn trong quý I năm 2005, lợi nhuận trên mỗi cổ
phiếu của Colgate giảm 11% do hãng phải bỏ ra cả đống tiền để tái cấu trúc lại
hoạt động kinh doanh. Thậm chí nếu không tính những chi phí trên thì lợi nhuận
của Colgate cũng chỉ tăng trưởng 4%, một con số đáng thất vọng. Kết quả là cổ
phiếu của Colgate đã có những màn trình diễn nghèo nàn trên thị trường chứng
khoán. Giá cổ phiếu sụt giảm và bất ổn cho thấy tình hình tài chính không mấy
sáng sủa của công ty trong những năm 2004 – 2005.
Trong khi tình hình tài chính khó khăn thì giá cả cũng là một vấn đề khiến
Colgate đau đầu. Công ty không thể tăng giá để bù đắp khoản thâm hụt lợi
nhuận do chi phí đầu vào tăng. Lợi nhuận do đó sẽ bị giới hạn, cũng như việc
duy trì doanh số lớn là cả một vấn đề nan giải cần có những phương sách thích
hợp. Những nhà lãnh đạo công ty đã không nản chí . Trong thời gian sau đó,
công ty Colgate Pamolive đã nỗ lực tìm ra cho mình những giải pháp riêng trong

nhiều kế hoạch cải tổ khác nhau .
7
Vào tháng 12 năm 2004, công ty Colgate Pamolive đã công bố kế hoạch
cải tổ các hoạt động kinh doanh trong vòng 04 năm. Theo kế hoạch này thì
Colgate sẽ cắt giảm khoảng 12% số lượng nhân viên trên toàn cầu, cũng như sẽ
đóng cửa khoảng 1/3 số lượng nhà máy của mình. Cụ thể công ty Colgate
Palmolive sẽ giảm số nhân viên từ mức 37.000 hiện nay xuống còn 32.600 và
sẽ chỉ còn hơn 50 nhà máy thay vì 78 nhà máy như hiện nay. Tổng chi phí cho
chương trình tái cơ cấu của công ty Colgate Palmolive sẽ vào khoảng 550 triệu
USD đến 650 triệu USD và hãng dự kiến tiết kiệm 250 triệu USD đến 300 triệu
USD vào năm thứ 4 của chương trình. Các mục tiêu chính vẫn là tiết kiệm chi
phí, tăng lợi nhuận, tăng cường tiếp thị và phát triển sản phẩm mới. “Những biện
pháp như vậy có thể gây tổn thương, nhưng hãng sẽ đẩy mạnh tốc độ tăng
trưởng lợi nhuận” đó là nhận xét của một số chuyên gia khi chứng kiến kế hoạch
cải tổ của công ty Colgate Pamolive. ( thông tin được lấy từ trang web :
www.bwportal.com.vn, theo nguồn CNN/Money )
Bên cạnh những nỗ lực cải tổ nhân sự thì công ty Colgate Pamolive cũng
chú trọng phát triển sản phẩm mới. Sự tăng giá sản phẩm là không hợp lý
nhưng cải tiến và phát triển sản phẩm mới, đánh vào khúc thị trường có nhu cầu
cao về chất lượng là 1 chiến lược hợp lý. Kem đánh răng Colgate Max Fresh (tại
thị trường Việt Nam có tên là Colgate cực the mát ) ra đời có tác dụng làm trắng
răng và có thêm chất làm hơi thở thơm mát đã đánh trúng tâm lý khách hàng
thuộc giai tầng cao. Họ là những người cần giao tiếp nhiều nên yêu cầu có hơi
thở thơm tho là rất quan trọng còn giá sản phẩm có cao hơn chút cũng không
phải là vấn đề lớn.
. Hình 1 : Trích báo cáo thường niên năm 2006 của công ty Colgate Pamolive
( nguồn từ trang web : www.colgate.com )
8