182 Thực trạng quản trị hoạt động marketing trong các Doanh nghiệp nhựa Việt Nam (Nhựa Hàng không)

Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
Chơng I
Những cơ sở lý luận về quản trị hoạt động
marketing trong các doanh nghiệp sản xuất sản
phẩm nhựa của Việt Nam trong điều kiện cơ chế thị
trờng
I - Vai trò và những cơ sở lý luận về hoạt động quản trị
marketing trong cơ chế thị trờng:
1.1. Các khái niệm và thực chất của quản trị hoạt động marketing:
1.1.1. Các khái niệmvề quản trị:
Thuật ngữ "quản trị" là một danh từ khó định nghĩa, mỗi một tác giả khi đề
cập đến quản trị đều có định nghĩa riêng của mình. Từ "quản trị" - management
đợc dịch từ tiếng Anh, do đó có nơi, có lúc có ngời gọi là quản lý, có ngời gọi là
quản trị; tuy nhiên, thuật ngữ quản lý và quản trị hiện vẫn đợc dùng trong những
hoàn cảnh khác nhau để nói lên những nội dung khác nhau, nh trong tiếng Anh
management và administration.
Theo Koontz và O'Donnell đã định nghĩa: (trong cuốn sách những vấn đề cốt
yếu của quản lý)"Có lẽ không có lĩnh vực hoạt động nào của con ngời quan trọng
hơn là công việc quản lý, bởi vì mọi nhà quản trị ở mọi cấp độ và trong mọi cơ
sở đều có một nhiệm vụ cơ bản là thiết kế và duy trì một môi trờng mà trong đó
các cá nhân làm việc với nhau trong các nhóm có thể hoàn thành các nhiệm vụ
và các mục tiêu đã định".
Còn Stoner và Robbins lại cho rằng: "Quản trị là một tiến trình bao gồm việc
hoạch định tổ chức , quản trị con ngời và kiểm tra các hoạt động trong một đơn
vị một cách có hệ thống, nhằm hoàn thành mục tiêu của đơn vị đó".
1
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
Lý thuyết hành vi (Behaviourism) lại định nghĩa: "Quản trị là hoàn thành
công việc thông qua con ngời".
Nói một cách tổng quát: "Quản trị là hoạt động cần thiết phải đợc thực hiện
khi con ngời kết hợp với nhau trong các tổ chức nhằm đạt đợc các mục tiêu

chung".
Vậy khi con ngời hợp tác lại với nhau trong một tập thể cùng nhau làm việc,
nếu biết quản trị thì triển vọng và kết quả sẽ cao hơn, chi phí sẽ ít hơn. Trong
hoạt động kinh tế, nhất là trong nền kinh tế thị trờng có sự cạnh tranh gay gắt,
ngời ta phải tìm cách hạn chế chi phí và gia tăng kết quả. Các hoạt động quản trị
là cần thiết vì giúp gia tăng hiệu quả. Hoạt động quản trị là để cùng làm việc vì
mục tiêu chung; mục tiêu đó có thể là kinh tế, giáo dục, y tế, xã hội và các tập
thể đó có thể là cơ sở sản xuất, một công ty kinh doanh xuất nhập khẩu hoặc một
cơ quan nhà nớc làm việc hành chính .v.v... Nh vậy, về căn bản mục tiêu để quản
trị trong các cơ sở kinh doanh và phi kinh doanh là nh nhau.
Việc nghiên cứu quản trị cũng có nghĩa là nghiên cứu quan hệ giữa ngời với
ngời, trong quá trình đó tìm ra tính quy luật hình thành quan hệ quản trị. Hay nói
cách khác: Quản trị học là khoa học nghiên cứu phân tích về công việc quản trị
trong tổ chức, tổng kết hoá các kinh nghiệm tốt thành nguyên tắc và lý thuyết có
thể áp dụng cho các tình huống quản trị tơng tự.
1.1.2. Khái niệm marketing:
Ông Peter Drukker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn
đề quản lý, đã nói về vấn đề này nh sau: "Mục đích của marketing không cần
thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng
kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và
tự nó đợc tiêu thụ".
2
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu
thụ không còn ý nghĩa nữa. Nói một cách đúng đắn hơn chúng ta sẽ trở
thành một bộ phận của "marketing - mix" đồ sộ hơn tức là một bộ phận của
tập hợp những thủ đoạn marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại một
cách hài hoà để đạt đợc tác động mạnh nhất đến thị trờng.
Sau đây là một số định nghĩa về marketing:
Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn

những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Để giải thích thêm về định nghĩa này ta sẽ xem xét những khái niệm
sau: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị tr -
ờng.
+ Nhu cầu (Needs)
ý tởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tởng về những nhu cầu
của con ngời. Có thể định nghĩa nhu cầu nh sau:
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đ-
ợc.
Nhu cầu của con ngời rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những
nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn mặc, sởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những
nhu cầu xã hội, về sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng nh
những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Những nhu cầu này
không phải do công sức của Medison - Avenue tạo nên mà là những phần
cấu thành nguyên thuỷ của bản tính con ngời.
+ Mong muốn (Wants)
ý tởng cơ bản thứ hai của marketing là ý tởng về mong muốn của con
ngời.
Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tơng ứng với trình độ văn
hoá và nhân cách của cá thể.
3
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
Khi xã hội phát triển đi lên thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng
lên. Con ngời càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tợng gợi trí tò mò, sự
quan tâm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hớng hoạt
động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Họ cố gắng thiết
lập mối liên hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của con ngời: họ
tuyên truyền hàng hoá và phơng tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc
thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu, mà nhu cầu tự nó đã tồn tại.
+ Yêu cầu (Demands)

Mong muốn của con ngời thực tế là vô hạn, thế nhng nguồn tài lực để
thoả mãn nhu cầu lại có hạn. Cho nên con ngời sẽ lựa chọn những thứ hàng
hoá nào thoả mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuôn khổ khả năng
tài chính cho phép.
Yêu cầu - đó là mong muốn đợc kèm thêm điều kiện có khả năng
thanh toán.
Có thể biểu thị một thứ hàng hoá cụ thể và nhu cầu cụ thể của con ng-
ời bằng những vòng tròn, và khả năng của hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó là
mức độ trùng nhau của chúng. Hình 1 biểu thị hàng hoá A không thoả mãn
toàn bộ nhu cầu X, hàng hoá B thoả mãn một phần và hàng hoá C thoả mãn
toàn bộ nhu cầu X. Trong trờng hợp này hàng hoá C đợc gọi là "hàng hoá lý
tởng".
Hình 1: Ba mức độ thoả mãn nhu cầu

Nhu cầu không đợc thoả mãn Nhu cầu đợc thoả mãn
một phần
Nhu cầu đợc thoả
mãn hoàn toàn
4
Hàng hóa
A
Nhu cầu
X
H
à
n
g
h
o
á

B
Nhu cầu
X
Hàng hóa
C
Nhu cầu
X
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
Hàng hoá càng đáp ứng đầy đủ những mong muốn của ngời tiêu dùng
thì ngời sản xuất càng thành đạt nhiều hơn. Giả dụ ngời sản xuất kem hỏi
ngời tiêu dùng xem họ thích kem có độ béo và độ ngọt nh thế nào. Và cũng
giả dụ là câu trả lời đợc thể hiện bằng điều "lý tởng" trên H.2. Sau đó mỗi
ngời tiêu dùng nếm ba loại kem đang cạnh tranh với nhau và xác định độ béo
và độ ngọt của chúng. Vị trí tơng ứng của từng loại cũng đợc biểu thị bằng
những điểm trên hình 2. Loại B kết hợp tốt nhất những mức độ lý tởng của
các thuộc tính mong muốn. Nếu ngời sản xuất cung ứng loại kem gần điểm
lý tởng tiêu dùng hơn loại B, thì loại kem mới này chắc chắn sẽ bán chạy
hơn loại này với điều kiện giá cả, địa điểm bán và các điều kiện khác t ơng đ-
ơng.
Hình 2: So sánh các loại kem theo các chỉ tiêu độ béo và độ ngọt

Độ ngọt
Vấn đề là ở chỗ ngời sản xuất phải tìm kiếm những ngời tiêu thụ mà
mình muốn bán hàng cho họ, tìm hiểu nhu cầu của họ, rồi sau đó tạo ra thứ
hàng hoá có thể thoả mãn đầy đủ nhất những nhu cầu ấy.
+ Trao đổi.
Marketing chỉ có mặt trong những trờng hợp ngời ta quyết định thoả
mãn những nhu cầu và yêu cầu của mình thông qua trao đổi.
Trao đổi là hành vi nhận từ một ngời nào đó thứ mà mình muốn và đứa
lại cho ngời đó một thứ gì đó.

Trao đổi là một trong bốn phơng thức thông qua đó từng ngời có thể
nhận đợc cái mà mình muốn. Ví dụ một ngời đang đói có thể kiếm đợc thức
5
Lý tởng
Loại C
Loại B
Loại A
Độ
béo
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
ăn bằng những cách sau: Đảm bảo thức ăn cho mình bằng săn bắn, đánh cá
hay hái quả (tự cung, tự cấp), lấy cắp của ngời nào đó (chiếm đoạt), đi xin
(ăn xin) và cuối cùng là đề nghị trao cho họ một phơng tiện bù đắp nào đó,
chẳng hạn nh tiền, một thứ hàng hoá khác hay một dịch vụ nào đó để đổi lấy
thức ăn (trao đổi).
+ Giao dịch
Nếu nh trao đổi là một khái niệm cơ bản của khoa học marketing, thì
đơn vị đo lờng cơ bản trong lĩnh vực marketing là giao dịch
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thơng mại những vật có
giá trị giữa hai bên.
Khái niệm "giao dịch" trực tiếp dẫn ta đến khái niệm "thị trờng".
Thị trờng là tập hợp những ngời mua hàng hiện có và sẽ có.
+ Marketing
Cuối cùng khái niệm "thị trờng" đa ta đến khái niệm kết thúc của chu
trình "marketing". Marketing là hoạt động của con ngời có quan hệ thế này
hay thế khác với thị trờng.
Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện những vụ trao đổi với
mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời. Nh vậy
chúng ta quay trở lại định nghĩa marketing của chúng ta là một dạng hoạt
động của con ngời nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua

trao đổi.
Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Ai muốn bán thì cần phải tìm
ngời mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp,
đa chúng ra thị trờng, xếp vào kho, vận chuyển, thơng lợng về giá cả v.v...
Nền tảng của hoạt động marketing là những việc nh tạo ra hàng hoá, khảo
sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai
dịch vụ.
6
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
Vào đầu năm những năm năm mơi, sức cung ứng hàng hoá đã vợt mức
tăng trởng của nhu cầu nên marketing đã đợc gắn với ngời bán đang cố gắng
tìm kiếm ngời mua.
1.1.3. Khái niệm về quản trị marketing:
Quản trị marketing - là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra
việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc
trao đổi có lợi với những ngời mua đã đợc lựa chọn để đạt những nhiệm vụ
xác định của doanh nghiệp nh thu lợi nhuận, tăng khối lợng hàng tiêu dùng,
mở rộng thị trờng v.v...
Doanh nghiệp cần biết mức độ mong muốn về nhu cầu đối với các mặt
hàng của mình. Tại bất kỳ thời điểm riêng biệt nào nhu cầu thực tế có thể
thấp hơn mức mong muốn, bằng hay cao hơn mức đó. Quản trị marketing sẽ
phải giải quyết tất cả những tình huống đó.
Sau đây ta có thể xem xét các quan niệm về quản trị marketing
Có năm quan điểm cơ bản làm nền tảng cho hoạt động marketing ở các
doanh nghiệp thơng mại: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm hoàn
thiện hàng hoá, quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại, quan điểm tợng
trng cho những thời kỳ khác nhau trong lịch sử nền kinh tế Mỹ và những
biến động kinh tế, kinh tế và xã hội trong 50 năm qua. Xu thế phát triển
chung là chuyển trọng tâm từ sản xuất và hàng hoá sang các nỗ lực th ơng
mại, sang ngời tiêu dùng và ngày càng hớng tới những vấn đề ngời tiêu

dùng và đạo đức xã hội.
- Quan niệm hoàn thiện sản xuất
Đây là một trong những quan điểm cổ xa nhất chỉ đạo ngời bán hàng.
Quan niệm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng ngời tiêu thụ sẽ có
cảm tình đối với những thứ hàng hoá đợc bán rộng rãi và giá cả phải chăng,
7
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
vì thế mà những nhà lãnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất
và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối.
Việc vận dụng quan niệm hoàn thiện sản xuất phù hợp với hai tình
huống sau. Tình huống thứ nhất - khi nhu cầu vợt cung. Trong trờng hợp này
những ngời lãnh đạo phải tập trung vào việc tìm kiếm những phơng thức đẩy
mạnh sản xuất. Tình huống thứ hai - khi giá thành sản phẩm quá cao và nhu
cầu phải giảm xuống, muốn vậy cần phải tăng năng suất.
- Quan niệm hoàn thiện hàng hoá
Đây là một quan điểm cơ bản nữa mà những ngời bán hàng vận dụng.
Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ a
thích những hàng hoá có chất lợng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất,
vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thờng xuyên hoàn thiện hàng
hoá.
- Quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại
Quan điểm này đợc nhà sản xuất tán thành. Quan niệm tăng cờng nỗ
lực thơng mại khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của
doanh nghiệp với số lợng khá lớn nếu nh doanh nghiệp không có những nỗ
lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi.
Quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại đợc vận dụng đặc biệt thích
hợp đối với những thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức là những hàng mà ngời
mua thờng không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, ví dụ nh bảo hiểm, bộ từ
điển bách khoa toàn th, đất mai táng. ở đây nhiều phơng pháp phát hiện ng-
ời mua tiềm tàng và bán hàng "chắc giá" trong những ngành này đã đợc

nghiên cứu và nâng cao đến trình độ hoàn hảo.
- Quan niệm marketing
Đây là một quan điểm tơng đối mới trong hoạt động kinh doanh. Quan
niệm marketing khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt đợc những mục
tiêu của doanh nghiệp là xác định đợc nhu cầu và mong muốn của các thị tr-
8
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
ờng mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phơng
pháp có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Thực chất của quan niệm marketing đợc xác định bằng những lời lẽ
văn hoa đại loại nh "Hãy tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nó", "Hãy sản xuất
cái mà có thể đem bán chứ không phải cố gắng bán cái mà có thể xin tuỳ ý
ông bà", "Khách hàng là thợng đế". Khẩu hiệu của các cửa hàng thuộc hãng
"I.K.Penin" đã tổng hợp: "Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để bù
đắp lại từng đồng đôla mà khách hàng đã chi phí, bằng giá trị quý giá, chất
lợng và sự mãn nguyện".
- Quan niệm marketing đạo đức xã hội
Marketing đạo đức xã hội là một hiện tợng mới mẻ nhất. Quan niệm
marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác
định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trờng mục tiêu và thoả mãn
chúng bằng những phơng thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh)
đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho ngời tiêu dùng và cho
toàn xã hội.
Quan niệm marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ tính chất
phù hợp của quan niệm marketing thuần tuý với thời đại chúng ta khi chất l-
ợng môi trờng ngày một xấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số tăng
quá nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị
bỏ rơi. Có phải một Công ty thông cảm, phục vụ và thoả mãn nhu cầu của
ngời tiêu thụ bao giờ cũng quan tâm đến lợi ích lâu dài của ngời tiêu dùng và
xã hội không ? Quan niệm marketing thuần tuý đã bỏ qua những vấn đề

xung đột có thể xảy ra giữa nhu cầu của ngời mua và sự thịnh vợng lâu dài
của họ.
1.2. Thực chất của quản trị hoạt động marketing:
9
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
Kết hợp cả hai vấn đề "quản trị" và "marketing" chúng tôi chọn định
nghĩa quản trị marketing đã đợc Hiệp hội Marketing Mĩ (American
Management Association) chấp nhận 1985.
Quản trị Marketing là sự phân tích, kế hoạch hoá, tổ chức thực hiện,
kiểm soát và đánh giá các quyết định Marketing để tạo ra sự trao đổi với thị
trờng mục tiêu nhằm thoả mãn cả mục tiêu của khách hàng lẫn tổ chức. Từ
định nghĩa này có thể rút ra các nhận xét cơ bản sau :
Thừa nhận quản trị Marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích,
lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Quá trình này thể hiện tính liên tục,
có hệ thống của hoạt động Marketing. Một hoạt động Marketing có hiệu
quả phải là tiến trình bao gồm các bớc kế tiếp nhau và phải đợc quản lý
liên tục chứ không phải quyết định một lần là xong.
Quản trị Marketing thực chất là việc ra các quyết định về Marketing liên
quan đến hàng hoá, dịch vụ dựa trên và ý niệm về trao đổi. Mục đích của
nó là tạo ra sự thoả mãn của các bên hữu quan. Nó nhấn mạnh đến việc
soạn thảo các chơng trình Marketing của một tổ chức theo yêu cầu và
mong muốn của thị trờng mục tiêu và việc sử dụng các công cụ
Marketing một cách có hiệu quả theo quan điểm của Marketing. Có thể
coi quá trình quản trị Marketing là quá trình quản trị chiến lợc.
Quản trị Marketing là một nỗ lực có ý thức của một tổ chức để đạt đợc
kết quả trao đổi mong muốn với thị trờng mục tiêu. Nhiệm vụ cơ bản của
quản trị Marketing là tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu
cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp tổ chức có thể
đạt đợc mục tiêu đề ra. Cũng có thể nói Quản trị Marketing về thực chất
là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán. Nhiệm vụ của quản trị

Marketing phải đợc soạn thảo dựa vào việc nắm bắt đợc trạng thái khác
nhau của nhu cầu có khả năng thanh toán.
Để thực hiện đợc nhiệm vụ cơ bản quản trị Marketing phải tiến hành một
chuỗi các hoạt động mang tính chất chức năng liên quan đến thị trờng do
con ngời đảm nhiệm.
10
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
1.3. Sự phát triển của quản trị marketing qua các thời kỳ và vai trò của
quản trị marketing trong các doanh nghiệp:
1.3.1. Các giai đoạn phát triển quản trị marketing:
- Giai đoạn "thị trờng cung":
Vào những thập niên đầu của thế kỷ XX sự xuất hiện của hoạt động
marketing ở Mỹ đợc coi nh thời điểm bắt đầu cho một lĩnh vực kinh doanh. Một
số hãng nh Coca Cola, Netsle, ... đã sử dụng các kỹ nghệ giao tiếp để rút ngắn
thời gian đa hàng hoá, dịch vụ đến ngời tiêu dùng. Trong giai đoạn này, sự khan
hiếm đã làm cho các sản phẩm đều đợc thừa nhận hay nói cách khác sức hấp dẫn
tiêu thụ xuất phát từ sự khan hiếm hàng hoá và dịch vụ. Bởi thế các nhà sản xuất
(hay còn gọi là nhà cung ứng) chỉ quan tâm đến việc tổ chức đa nhanh hàng hoá
đến ngời tiêu dùng và quan niệm marketing ở thời kỳ này đợc coi là: " ... các nỗ
lực đa hàng hoá, dịch vụ đến tay ngời tiêu dùng".
Xuất phát từ những lập luận trên, quản trị marketing trong giai đoạn này
đợc coi đồng nghĩa với quản trị bán hàng và đợc hiểu nh một chức năng hay một
khâu trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
ở Châu Âu, thời kỳ khan hiếm kéo dài đến cuối những năm 50 bởi hai lý
do cơ bản:
+ Hậu quả của cuộc khủng hoảng 1929 - 1933 làm cho sự khan hiếm cục
bộ về các loại hàng hoá, dịch vụ càng thêm trầm trọng.
+ Cuộc chiến tranh thế giới thứ hai (1939 - 1945) đã kéo Châu Âu vào
cuộc khủng hoảng khan hiếm thực sự.
Các nhà nghiên cứu kinh tế nói chung và marketing nói riêng ở Châu âu

thờng lấy năm 1960 làm mốc cho sự kết thúc của thời kỳ khan hiếm hàng hoá,
dịch vụ và đồng thời là sự bắt đầu của một giai đoạn mới và dẫn đến sự thay đổi
bản chất quản trị marketing (Tuy nhiên, ở nhiều vùng, nhiều khu vực và nhiều
quốc gia thì sự khan hiếm kéo dài, thậm chí cho đến tận ngày nay).
11
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
- Giai đoạn "thị trờng cầu" (giai đoạn bão hoà).
Nh đã nói ở trên, từ đầu thập kỷ 60 sức sản xuất đợc sự hỗ trợ của các tiến
bộ công nghệ kỹ thuật đã làm cho sản lợng sản phẩm và dịch vụ cung ứng vợt
quá nhu cầu có khả năng thanh toán. Điều này có thể đợc đúc rút thành các các
nguyên tắc quản trị cơ bản sau:
Hàng hoá, dịch vụ mỗi doanh nghiệp cung ứng chỉ còn phù hợp và đáp ứng
với nhu cầu của một nhóm tiêu dùng nhất định (nhóm khách hàng mục tiêu
của doanh nghiệp).
Sự phát triển của hệ thống tài chính - tiền tệ cho phép việc tham gia đầu t và
do đó tốc độ tăng cung ứng sản phẩm và dịch vụ thờng cao hơn mức tiêu
dùng thực tế dẫn đến xuất hiện tình trạng thị phần của mỗi doanh nghiệp có
xu hớng giảm. Nói cách khác, mỗi doanh nghiệp trở nên nhỏ bé hơn trên thị
trờng.
Quá trình khu vực hoá và toàn cầu hoá đã tạo điều kiện cho việc tham gia
ngày càng đông các nhà cung ứng dẫn đến quá trình cạnh tranh ngày càng
khốc liệt và doanh nghiệp chỉ có cơ hội thành công nếu tạo ra đợc các sản
phẩm, dịch vụ chứa đựng các yếu tố khác biệt, phù hợp với các nhóm khách
hàng riêng biệt.
Sự phát triển của hệ thống thông tin và xã hội thông tin khiến cho mỗi doanh
nghiệp càng trở nên ít quen biết hơn trên thị trờng đối với ngời tiêu dùng. Bởi
lẽ trong khi khả năng tiếp nhận thông tin của ngời tiêu dùng tăng không đáng
kể thì xa lộ thông tin lại quá lớn. Điều này dẫn đến một thực tế là ngời tiêu
dùng thờng chỉ sẵn sàng trả tiền cho hàng hoá, dịch vụ khi họ đã nhận đợc
các thông tin đầy đủ. Tình trạng này đã thúc đẩy các doanh nghiệp lao vào

vòng xoáy cuả hoạt động truyền thông và với nhiều hãng, hoạt động truyền
thông đợc coi là bộ phận chính của marketing nói riêng và hoạt động kinh
doanh nói chung.
Từ bốn vấn đề trên quản trị marketing ở giai đoạn này thay đổi khá căn
bản. Từ chỗ đợc hiểu chủ yếu là nhằm bán hàng chuyển sang các nỗ lực để đem
lợi ích đến cho khách hàng và hơn thế nữa là sự hứa hẹn cả các lợi ích sau quá
12
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó đi. Nói cách khác, quản trị marketing đã đ-
ợc tiếp cận một cách rộng lớn hơn, đa diện hơn và với nhiều kỹ thuật, kỹ xảo
quản trị hơn. Quản trị marketing bắt đầu từ việc hình thành ý tởng thoả mãn nhu
cầu cho đến các nỗ lực hiện thực hoá ý tởng để mang đến lợi ích thoả mãn nhất
cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
1.3.2. Vai trò của quản trị marketing trong doanh nghiệp:
Cùng với sự phát triển của quản trị marketing, vai trò của marketing đợc nhìn
nhận ngày càng thiết thực và phù hợp hơn. Nhà nghiên cứu marketing Philip
Kohler đã phản ánh sự phát triển của vai trò của quản trị marketing theo năm
giai đoạn:
Giai đoạn một: Marketing đợc thừa nhận nh một trong bốn chức năng cơ
bản của quản trị doanh nghiệp, đó là chức năng sản xuất, chức năng tài
chính, chức năng nhân sự, marketing.
Hình 3: Chức năng ngang hàng
ở đây vai trò của marketing đợc đánh giá nh một chức năng độc lập, ngang
bằng với các chức năng quản trị truyền thống. Trong các doanh nghiệp ở thời kỳ
này xuất hiện bộ phận quản trị marketing với ý tởng, với nhiệm vụ thực hiện hoạt
động marketing nh một chức năng song hành với các hoạt động khác.
Giai đoạn hai: là việc thừa nhận quản trị marketing là chức năng quan trọng
nhất. Philip Kohler diễn tả vai trò marketing.
Hình 4: Marketing là chức năng quan trọng
13

SX TC
Mar NhS
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
Mặc dù đợc thừa nhận là chức năng quan trọng nhất của quản trị nhng cách quan
niệm của giai đoạn này vẫn làm cho ngời ta liên tởng về sự độc lập tơng đối của
quản trị marketing với các chức năng quản trị khác.
Giai đoạn thứ ba: là giai đoạn mà quản trị marketing đợc thừa nhận vào vai
trò trung tâm trong quản trị kinh doanh. Với quan niệm này quản trị
marketing đợc Philip Kohler biểu diễn thành hạt nhân của quá trình.
ở giai đoạn này quản trị marketing đợc coi nh sự sống còn trong quản trị.
Nếu không có hoạt động quản trị marketing thì các hoạt động sản xuất, nhân sự,
tài chính sẽ không thực hiện đợc bởi lẽ không có các hoạt động từ thị trờng thì
không thể lên đợc kế hoạch sản xuất, chế tác và cũng vì thế không thể biết đợc
nhu cầu tài chính, nhân sự của doanh nghiệp.
Hình 5: Marketing là chức năng chủ yếu
Giai đoạn bốn: là giai đoạn mà sự phát triển của quản trị marketing đã dẫn
đến một sự phân kỳ mới. ở đây marketing không còn đợc hiểu nghĩa chung
14
SX
TC
Mar
NhS

SX
NhS TC
Ma
r
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
là các hoạt động liên quan đến thị trờng nữa mà là trực diện và cụ thể vào
khách hàng của doanh nghiệp, nói chính xác hơn là vào nhóm khách hàng

mục tiêu của doanh nghiệp. Philip Kohler diễn tả vai trò của quản trị
marketing ở giai đoạn này:
Hình 6: Khách hàng giữ vai trò trung tâm
Giai đoạn này bản thân marketing tách một phần nhiệm vụ của mình là
nhiệm vụ xác định nhóm khách hàng mục tiêu thoả mãn khách hàng mục tiêu
thành hạt nhân của doanh nghiệp và các công cụ marketing cùng với sản xuất, tài
chính, nhân sự cùng phối hợp với nhau để hớng tới phục vụ hạt nhân của doanh
nghiệp. Giai đoạn này giữ vai trò khống chế trong các nỗ lực quản trị.
Giai đoạn thứ năm: Có thể lấy những năm 80 làm mốc cho giai đoạn
phát triển thứ năm của vai trò quản trị marketing trong doanh nghiệp. ở giai
đoạn này nhóm khách hàng vẫn là hạt nhân của quá trình quản trị doanh nghiệp
nhng quản trị marketing là hoàn toàn bao quanh nhóm khách hàng nh hình 7.
Hình 7: Khách hàng là hạt nhân của quản trị hoạt động marketing
15
NhS TC
SX
SX TC
Mar NhS
KH
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
ở giai đoạn này marketing giữ vai trò là cầu nối, là dung môi cho sự hợp
nhất giữa các chức năng quản trị khác với nhóm khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp. Quản trị marketing vừa phát hiện, vừa khai thác mở rộng vừa theo dõi dự
biến đổi của nhóm khách hàng hiện tại và tiềm năng để đa ra các cơ sở quyết
định cho các chức năng quản trị. Cũng ở giai đoạn này nhiều quan niệm mới về
quản trị marketing xuất hiện, đồng thời cũng là giai đoạn xuất hiện nhiều trờng
phái mới về hoạt động marketing trong doanh nghiệp. Công ty t vấn marketing
L&P cho rằng "Quản trị marketing là các nỗ lực tìm kiếm sự khác biệt việc thoả
mãn và mở rộng nhóm khách hàng mục tiêu nhằm phát triển doanh nghiệp trên
cơ sở nguồn lực và tình trạng về môi trờng kinh doanh hiện tại". Quản trị

marketing ngày nay đã trở thành một chức năng không thể thiếu không chỉ trong
những doanh nghiệp kinh doanh mà ngay cả ở trong những lĩnh vực chính trị,
văn hoá, xã hội và đời sống cộng đồng. Bởi lẽ hoạt động quản trị bao giờ cũng
bắt nguồn từ một chủ thể và hớng tới một đối tợng quản trị phù hợp. Hoạt động
quản trị marketing là con đờng, giải pháp hợp thức phát triển trong việc gắn nối
các nỗ lực quản trị của chủ thể tới đối tợng. Nói cách khác, hoạt động quản trị
marketing làm cho marketing đảm bảo tính hớng đích, tính mục tiêu và tính hiệu
quả.
1.4. Xu hớng phát triển của quản trị marketing :
1.4.1. Xu hớng phân chia Marketing thành các ngành quản trị riêng biệt:
Từ những năm 80 đến nay, quản trị marketing bản thân nó đã đợc phân
chia theo các ngành kinh tế khác nhau và trở thành các ngành học hay các môn
học khá khác biệt, chẳng hạn việc hình thành các ngành marketing thơng mại,
16
KH
Mar
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
marketing dịch vụ, marketing công nghiệp, marketing ngân hàng. Các ngành này
tự nó đã hình thành các sắc thái quản trị marketing riêng nhng vẫn dựa vào các
nội dung căn bản của nguyên lý quản trị marketing. Chẳng hạn các hoạt động
quản trị marketing trong ngành ngân hàng cũng đợc hình thành từ việc phân
đoạn, xác định nhóm khách hàng mục tiêu ứng với các sản phẩm tín dụng khác
nhau. Ví dụ: Các nhà đầu t cơ sở hạ tầng dài hạn thờng ứng với các sản phẩm tín
dụng dài hạn còn các khách hàng có nhu cầu mua sắm tài sản lu động thờng ứng
với các sản phẩm tín dụng ngắn hạn .... Cũng trên nguyên lý quản trị marketing,
hệ thống ngân hàng thơng mại nỗ lực phát triển hệ thống phân phối bằng việc
mở rộng các chi nhánh và áp dụng một chính sách giá cả (lãi suất) linh hoạt
cùng với các hình thức chiết khấu.
Một xu hớng nữa là việc phân chia quản trị marketing theo hớng phát triển
các quá trình marketing thành các ngành độc lập tơng đối. Ví dụ: ngành logistic

(mà chúng ta hay dịch là hậu cần) bản thân nó ban đầu là một hoạt động trong
quản trị marketing nhng do sự phát triển phong phú, đa dạng của hệ thống phân
phối nên nó không còn chịu đựng đợc sự bao bọc trong khuôn khổ quản trị
marketing mà đòi hỏi trở thành một lĩnh vực quản trị độc lập. Tơng tự nh vậy, hệ
thống kênh trong marketing cũng đang là một vấn đề đợc nghiên cứu khá chi tiết
và quảng cáo ngày nay đã trở thành một hoạt động mà trong nhiều trờng hợp
chúng ta cảm nhận nh nó thoát ly và bao trùm lên cả các hoạt động khác của
hoạt động quản trị marketing.
1.4.2. Xu hớng phân chia đối tợng quản trị marketing:
Quản trị marketing hiện đại xuất hiện những năm 90 đến nay còn nhắm
tới sự phân chia theo đối tợng quản trị. Trong đó xu hớng chủ yếu là việc phân
chia quản trị marketing theo hàng hoá tiêu dùng cá nhân (hàng hoá tiêu dùng
thông thờng) và hàng hoá tiêu dùng cho quá trình sản xuất tiếp theo (thờng gọi là
hàng hoá đầu t). Sự phân chia này bắt nguồn từ công dụng của việc tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ và bắt nguồn từ các khác biệt sau đây: Sự khác biệt về vai trò của
chính sách sản phẩm, về sự thoả mãn nhu cầu khác nhau giữa ngời mua và ngời
17
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
sử dụng, khác nhau về chu trình sống của sản phẩm, khác nhau về các hỗ trợ cho
sản phẩm dịch vụ, về bao gói, về cách tiếp cận nghiên cứu, về hành vi quyết định
mua sắm, về các kỹ thuật hoạt động khuếch trơng, quảng cáo .v.v.. Sự phân chia
này không chỉ nhằm tới các khía cạnh của vấn đề học thuật mà chính là yêu cầu
bức thiết của quản trị marketing. Từ các nguyên lý chung của quản trị marketing
việc phân chia này cho phép nâng cao tính ứng dụng các kỹ thuật cũng nh nghệ
thuật quản trị marketing cho các doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm, dịch vụ
tơng ứng.
1.4.3. Xu hớng gắn các hoạt động marketing với các chức năng quản trị:
Quản trị học bắt nguồn và giữ nguyên giá trị đến ngày nay với năm chức
năng cơ bản: Dự kiến, tổ chức, phối hợp, chỉ huy, kiểm soát. Theo cách tiếp cận
này quản trị marketing đợc nghiên cứu dới các chức năng marketing tơng ứng

nh chức năng kế hoạch hoá và chiến lợc marketing, chức năng tổ chức hoạt động
marketing, chức năng phân tích và kiểm soát marketing .... Bởi sự phát triển của
marketing nên những chức năng trên đã phát triển thậm chí thành những môn
học, thành những ngành học và theo đó dẫn đến sự chuyên môn hoá công việc
của các cá nhân, các bộ phận trong các doanh nghiệp và trong các tổ chức. Xu
thế phân chia này đang đợc tập trung khai thác nhờ khả năng áp dụng thực tiễn
nhanh của các chức năng vào hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
1.4.4. Một số xu hớng phát triển khác của quản trị marketing:
Những năm gần đây, các nghiên cứu phục vụ quản trị marketing đã có
những bớc tiến khá sâu về những mảng hẹp của marketing. Chẳng hạn nh việc
nghiên cứu màu sắc trong marketing hay việc tập trung nỗ lực sử dụng các kỹ
xảo của các ngành nghệ thuật vào ứng dụng quản trị marketing nh phim ảnh, kỹ
xảo âm thanh, ngôn ngữ ....
Xu hớng này cho phép quản trị marketing tiếp cận với những vấn đề có
tính chất kỹ xảo trong thực hiện marketing. Chẳng hạn, việc nghiên cứu sự tơng
phản của màu sắc sản phẩm đối với việc kích thích ham muốn tiêu dùng sản
18
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
phẩm đang là một hớng nghiên cứu khá thành công ở các hãng lớn kinh doanh
những sản phẩm hàng hoá đặc thù (Ví dụ: sản phẩm tiêu dùng nhóm thực phẩm,
các sản phẩm cho văn phòng ....) Tơng tự nh vậy, các sản phẩm và dịch vụ tạo
nên các tác động tới các giác quan nh cảm giác, xúc giác, khứu giác đang đợc
khai thác mạnh mẽ trong ngành du lịch, dịch vụ lữ hành, thậm chí ngay cả với
các sản phẩm chứa đựng hàm lợng công nghệ cao (Ví dụ nh việc tạo mùi trên
máy tính ...).
II - Các nội dung chủ yếu của quản trị hoạt động
marketing
2.1. Môi trờng Marketing :
2.1.1. Tổng quan về môi trờng Marketing của doanh nghiệp :
Trong quản trị quá trình Marketing của doanh nghiệp, các nhà lãnh

đạo luôn phải hình thành, thay đổi và điều chỉnh các quyết định Marketing
dới những áp lực và biến đổi của môi trờng Marketing. Bởi vì, biến đổi của
môi trờng Marketing là xuất phát điểm của mọi quyết định quản trị
Marketing. Nhng tính chuẩn mực của các quyết định Marketing lại phụ
thuộc vào mức độ am hiểu tờng tận môi trờng Marketing của lãnh đạo các
doanh nghiệp. Mức độ am hiểu môi trờng Marketing của lãnh đạo doanh
nghiệp hay các nhà ra quyết định quản trị Marketing đòi hỏi họ không chỉ
thu thập đợc những thông tin phản ánh những gì đang diễn ra trong môi tr -
ờng Marketing mà phải dự đoán cả những gì sẽ diễn ra trong môi trờng
Marketing của doanh nghiệp. Tất cả những đòi hỏi trên là những thách thức
lớn đối với các nhà quản trị Marketing, nhng họ không thể lẩn tránh. Vì vậy,
một doanh nghiệp muốn kinh doanh thành công, tất yếu phải có lực lợng chủ
động nhận diện, phân tích và dự đoán những yếu tố thuộc môi trờng
Marketing.
Cho đến nay, ngời ta đã tổng hợp và phân chia các yếu tố thuộc môi tr-
ờng Marketing thành 3 nhóm, phản ánh 3 mức độ ảnh hởng lẫn nhau và ảnh
hởng tới quyết định Marketing của doanh nghiệp. Đó là:
19
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
- Các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vĩ mô mà phạm vi ảnh hởng
của những yếu tố này bao trùm lên tất cả các ngành kinh doanh và tới tổng
nhu cầu thị trờng tổng quát của toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Tuy nhiên sự
ảnh hởng của những yếu tố thuộc môi trờng Marketing vĩ mô tới từng ngành,
tới nhu cầu xã hội đối với từng hàng hoá và dịch vụ không cùng mức độ và
cùng chiều.
- Các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vi mô, bao gồm tất cả các lực
lợng có ảnh hởng trực tiếp đến các quyết định Marketing của các doanh
nghiệp trong một ngành, đồng thời các lực lợng này cũng ảnh hởng trực tiếp
đến việc hình thành và sự biến đổi về quy mô nhu cầu loại hàng hoá, dịch vụ
mà ngành cung cấp và các nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ do các doanh nghiệp

thuộc ngành cung cấp. Xét trong mối tơng quan với các yếu tố thuộc môi tr-
ờng Marketing vĩ mô, các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vi mô là những
yếu tố bị chi phối. Các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vĩ mô và các yếu
tố thuộc môi trờng Marketing vi mô hợp thành những yếu tố bên ngoài
doanh nghiệp. Phân tích và dự đoán những yếu tố môi trờng marketing bên
ngoài doanh nghiệp nhằm giúp cho các nhà quản trị Marketing phát hiện ra
những cơ hội (cơ may) và sự đe dọa (rủi ro) có liên quan đến các quyết định
Marketing của doanh nghiệp.
- Các yếu tố thuộc môi trờng Marketing nội bộ bao hàm tất cả các lực
lợng trong nội tại doanh nghiệp có ảnh hởng đến chất lợng các quyết định
Marketing và chất lợng hoạt động của bộ phận Marketing thuộc doanh
nghiệp. Một Công ty hớng theo thị trờng đòi hỏi Công ty đó phải phối hợp
hài hoà giữa Marketing đối nội với Marketing đối ngoại, hơn thế nữa
Marketing đối nội phải đợc thực hiện thành công trớc khi thực hiện
Marketing đối ngoại. Thêm vào đó quản trị Marketing còn đòi hỏi phải đảm
bảo sự thích ứng giữa mục tiêu Marketing, nguồn lực của Công ty với những
biến đổi của môi trờng Marketing. Tất cả những yêu cầu đó buộc các nhà
quản trị marketing còn phải phân tích tờng tận các yếu tố thuộc môi trờng
Marketing nội bộ doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố thuộc môi trờng
Marketing nôi bộ Công ty sẽ giúp cho các nhà quản trị marketing phát hiện
20
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
đợc những điểm mạnh, điểm yếu của Công ty mình trớc yêu cầu khai thác
các cơ hội, ngăn chặn, làm giảm bớt hoặc phải né tránh các đe doạ từ phía
môi trờng trong quá trình tạo ra u thế cạnh tranh để phục vụ khách hàng. Xét
trong mối quan hệ với môi trờng Marketing bên ngoài, môi trờng Marketing
nội bộ lực lợng bị chi phối.
2.1.2.Phân tích sự ảnh hởng của các yếu tố thuộc môi trờng tới hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.
2.1.2.1. Phân tích môi tr ờng Marketing vĩ mô.

Môi trờng kinh tế.
- Tốc độ tăng trởng kinh tế. Kinh tế phát triển với tốc độ cao phản ánh
tốc độ phát triển của thị trờng, do đó sẽ góp phần làm giảm áp lực cạnh
tranh. Sức mua tổng thể của thị trờng cao tạo điều kiện thuận lợi cho việc
phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
- Lãi suất: Lãi suất là một trong những yếu tố thuộc chính sách tiền tệ.
Lãi suất cao hay thấp đều ảnh hởng trực tiếp đến kinh doanh và nhu cầu thị
trờng. Lãi suất tiền gửi cao sẽ khuyến khích dân c và doanh nghiệp gửi tiền,
dẫn đến khả năng thanh toán của thị trờng bị co lại, sức mua giảm sút là
nguy cơ đối với doanh nghiệp.
- Tỷ giá hối đoái: Cũng nh lãi suất tỷ giá hối đoái là một khía cạnh của
chính sách tiền tệ. ở Việt Nam, Nhà nớc thống nhất quản lý tỷ giá hối đoái.
Tỷ giá hối đoái ảnh hởng rõ nét đối với lĩnh vực kinh doanh có liên quan đến
hoạt động xuất nhập khẩu. Tỷ giá hối đoái giảm sẽ khuyến khích xuất khẩu
và do đó tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp xuất khẩu, nhng đồng thời lại
gây ra bất lợi cho các doanh nghiệp nhập khẩu.
- Tỷ lệ lạm phát: lạm phát là một chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tính chất
ổn định hay bất ổn định của nền kinh tế quốc dân. Bàn về ảnh hởng của lạm
phát tới kinh doanh còn có những ý kiến khác nhau.
- Chính sách thuế cũng là một trong những yếu tố kinh tế mà bất kỳ
doanh nghiệp nào cũng quan tâm. Nhìn chung thuế cao sẽ bất lợi cho kinh
doanh, thuế thấp sẽ khuyến khích kinh doanh. Trong điều kiện của Việt Nam
21
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
các doanh nghiệp ngoài việc quan tâm tới mức thuế suất, còn quan tâm tới cả
tính ổn định của thuế suất. Thuế suất bất ổn định sẽ gây khó khăn cho các dự
kiến chiến lợc kinh doanh dài hạn của các doanh nghiệp.
Trên đây là một số yếu tố điển hình nhất thuộc môi trờng kinh tế ảnh
hởng tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp... Với cách nhìn tơng tự, các
doanh nghiệp có thể phân tích sự ảnh hởng của các yếu tố kinh tế khác tới

hoạt động Marketing của mình nh: tình trạng việc làm và thu nhập của dân
c, chính sách và cán cân thơng mại quốc tế, chi tiêu của Chính phủ, vấn đề
kiểm soát giá của Chính phủ...
Môi trờng chính trị và luật pháp.
- Sự ổn định của chính trị: chính trị phản ánh một hệ thống lãnh đạo
chính trị và đờng lối xây dựng đất nớc do hệ thống đó đa ra và thực hiện. ở
Việt Nam khi nói tới hệ thống chính trị lãnh đạo đất nớc bao gồm: Đảng
cộng sản, Quốc hội, Nhà nớc, Chính phủ đặt dới sự lãnh đạo của Đảng.
- Các chính sách kinh tế - xã hội: Đờng lối hay chiến lợc phát triển
kinh tế - xã hội sẽ đợc cụ thể hoá hơn qua các chính sách phát triển kinh tế -
xã hội đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân hay đối với từng lĩnh vực cụ thể.
Chính sách thể hiện t tởng khuyến khích, u tiên hay hạn chế về một phơng
diện nào đó trong đời sống kinh tế - xã hội đối với mỗi quốc gia. Vì vậy,
chính sách sẽ trực tiếp phản ánh cơ hội hay đe doạ đối với các quyết định
Marketing.
- Hệ thống luật pháp: Để quản lý kinh tế - xã hội, mỗi quốc gia đều có
hệ thống luật pháp. Luật pháp là hệ thống những quy tắc để điều chỉnh các
hành vi trong đời sống kinh tế - xã hội của đất nớc. Biểu hiện tập trung t t-
ởng của luật pháp là khẳng định những cái đợc phép và cái không đợc phép,
nghĩa vụ, quyền lợi và trách nhiệm của các chủ thể kinh doanh chủ thể pháp
nhân, chủ thể xã hội...
Môi trờng văn hoá xã hội.
22
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
Trong lĩnh vực quản trị marketing văn hóa - xã hội có thể ảnh hởng
đến các quyết định mang tính chiến lợc nh: lựa chọn lĩnh vực và mặt hàng,
hoặc ảnh hởng đến những quyết định chiến lợc của từng mặt Marketing -
mix nh: lựa chọn nhãn hiệu, màu sắc, kiểu dáng, thay đổi kênh phân phối,
thay đổi giá bán hoặc các thông điệp xúc tiến. Những khía cạnh cơ bản của
môi trờng văn hoá xã hội ảnh hởng tới các quyết định Marketing bao gồm:

- Quan niệm về giá trị cuộc sống và giá trị tiêu dùng: Quan niệm về
giá trị cuộc sống sẽ làm nảy sinh quan niệm về giá trị tiêu dùng, tiếp theo sẽ
tác động hình thành lối sống và những ớc vọng trong sự nghiệp và dù sớm
hay muộn, cuối cùng sẽ ảnh hởng đến các quyết định mua sắm hàng hoá này
và từ chối hoặc giảm việc mua sắm hàng hoá khác, làm xuất hiện cơ hội
hàng sự đe doạ đối với các quyết định Marketing.
Theo nghĩa rộng hơn và văn hoá còn bao gồm cả hành vi xử sự với
nhau trong giao tiếp và quan hệ xã hội, trong việc bảo vệ truyền thống và
duy trì tập quán...
- Ngoài văn hoá các nhà quản trị marketing còn cần thiết phải quan
tâm tới những cơ hội và thách thức do những biến đổi xã hội gây ra. Về ph-
ơng diện này những thông số điển hình mà các nhà quản trị marketing cần
quan tâm là: tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân số, xu hớng dịch chuyển dân số,
mật độ dân số. Những biến đổi về dân số xã hội thờng có liên quan chặt chẽ
đến quy mô và đặc tính nhu cầu. Nhng nói chung những biến đổi về dân số
diễn ra chậm chạp và do đó nó thờng gây ra đột biến cho những quyết định
Marketing ngắn hạn, nhng lại dễ làm cho các nhà quản trị marketing "sao
nhãng" đến nó và dễ gặp thất bại trong định hớng dài hạn. Trong những
thông số trên, cơ cấu dân số là thông số có ý nghĩa quyết định đến đặc tính
nhu cầu.
Môi trờng tự nhiên và công nghệ.
- Trong thập kỷ 90 môi trờng tự nhiên xấu đi rõ nét đang là những
thách thức đối với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh ở các lĩnh vực khác
nhau. Sự ảnh hởng của môi trờng tự nhiên tới các quyết định Marketing phản
23
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
ánh qua các hiện tợng chủ yếu nh: nguồn cung cấp nguyên liệu và năng lợng
ngày càng khan hiếm và cạn kiệt; mức độ ô nhiễm gia tăng. Đây là hai hiện
tởng nổi bật đang tạo ra những bất lợi trong kinh doanh của các doanh
nghiệp trong những năm gần đây.

+ Làm tăng chi phí. Đây là một trong những biểu hiện rõ nét bắt
nguồn từ những nguyên nhân khác nhau nh: tài nguyên khan hiếm và chất l-
ợng nguyên, nhiên, vật liệu và năng lợng kém đi làm tăng giá cả, tăng suất
tiêu hao và chi phí sử dụng chúng: tăng chi phí nghiên cứu và triển khai để
tìm vật liệu thay thế; tăng chi phí nghiên cứu và đổi mới công nghệ nhằm
thích ứng với việc sử dụng những nguồn nguyên liệu và năng lợng mới thay
thế xuất phát từ yêu cầu bảo vệ tài nguyên và môi trờng; buộc phải dùng
nguyên vật liệu và năng lợng mới thay thế đắt tiền hơn; các doanh nghiệp
phải tốn thêm chi phí để trang bị thêm các thiết bị xử lý chất thải: doanh
nghiệp phải đóng thuế nhiều hơn do yêu cầu bảo vệ môi trờng. Tất cả những
tác động trên đặt các nhà quản trị marketing vào tình thế phải xử lý: Ai sẽ
chịu phí tổn trên ? Doanh nghiệp hay khách hàng ?
+ Đòi hỏi phải thay đổi các quyết định Marketing nh: thay đổi thiết kế
và công nghệ chế tạo sản phẩm (ví dụ: tạo ra xăng không chì, bột giặt không
có phosphate, chếtạo xe, máy ít gây tiếng ồn); thay đổi thành phần sản
phẩm; thay đổi xuất phát từ yêu cầu bảo vệ tài nguyên và môi trờng; buộc
phải dùng nguyên vật liệu chế tạo bao gói sản phẩm (chuyển từ bao gói dùng
một lần sang nhiều lần, từ bao gói không phân huỷ đợc sang bao gói phân
huỷ đợc bằng sinh học)...
- Bên cạnh các yếu tố thuộc môi trờng tự nhiên các yếu tố thuộc môi
trờng công nghệ cũng có ảnh hởng lớn tới hoạt động Marketing của các
doanh nghiệp, Các yếu tố thuộc môi trờng công nghệ cũng có thể ảnh hởng
hai mặt tới các quyết định Marketing. Vừa tạo ra cơ hội, nhng đồng thời
cũng hình thành những nguy cơ lớn đợc đe dọa doanh nghiệp. Khi phân tích
sự ảnh hởng của môi trờng công nghệ tới các quyết định Marketing của các
24
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
doanh nghiệp cần chú ý tới những đặc điểm nổi bật của môi trờng này trong
giai đoạn hiện nay.
+ Chu kỳ đổi mới công nghệ diễn ra nhanh chóng.

+ Nhiều công nghệ mới xuất hiện lại không bắt nguồn từ một công
nghệ hay lĩnh vực truyền thống phát triển lên, mà lại có thể bắt nguồn từ một
lĩnh vực hay công nghệ hoàn toàn mới có khả năng thay thế hiệu quả hơn.
2.1.2.2. Phân tích môi tr ờng Marketing vi mô.
Phân tích hành vi mua và nhu cầu của khách hàng.
Nền tảng cốt lõi của mọi quyết định Marketing dựa trên sự hiểu biết
hành vi và nhu cầu của khách hàng. Đây cũng là thách thức lớn nhất đối với
các nhà quản trị marketing. Để hiểu đợc hành vi và nhu cầu mua sắm của
khách hàng nghiên cứu khách hàng. Việc nghiên cứu khách hàng có thể đợc
thực với quy mô, phạm vi, mục tiêu khác nhau. Trong quản trị marketing ng -
ời ta có thể nghiên cứu khách hàng vì mục tiêu thiết lập chiến lợc Marketing
hoặc phục vụ cho việc xây dựng kế hoạch Marketing.
Vì mục tiêu thiết lập chiến lợc Marketing điều quan trọng nhất là phải
xác định đợc những xu hớng biến đổi tiêu dùng của khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng đang tạo ra cơ hội và đe doạ gì đối với Công ty. Vì
mục tiêu xây dựng hoặc điều chỉnh kế hoạch năm, việc nghiên cứu sức mua
của khách hàng có ý nghĩa lớn. Tuy nhiên, xét trên tổng thể các nhà quản trị
Marketing phải thờng xuyên quan tâm cả những xu hớng biến đổi trong tiêu
dùng của khách hàng và năng lực mua sắm của họ. Ngoài ra, một vài khía
cạnh khác, đặc biệt là quá trình thông qua quyết định mua, phục vụ cho việc
nâng cao hiệu quả cho các tác nghiệp Marketing cũng hết sức cần thiết.
Theo Michael Porter (thuộc trờng Kinh doanh Harvard) mọi doanh
nghiệp đều gặp phải 5 tác lực cạnh tranh.
25