196 Vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp trong kinh doanh Bảo hiểm tại Việt Nam

Lời nói đầu
Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trờng ở nớc ta hiện này, chiến lợc
Marketing là một trong những chiến lợc quan trọng nhất phục vụ cho mục tiêu
duy trì vị trí dẫn đầu. Do sớm nhận thức đợc vai trò của hoạt động Marketing là
cực kỳ quan trọng cho hoạt động kinh doanh, nên các doanh nghiệp Bảo hiểm
Việt Nam đã phải tốn rất nhiều công sức tiền của cho công tác nghiên cứu thị
trờng, tìm kiếm nhu cầu của khách hàng, thiết kế sản phẩm, đánh giá lại nhu
cầu để đa sản phẩm ra thị trờng và đánh giá hiệu quả của sản phẩm đó mang lại.
Trong điều kiện Việt Nam hiện này, vì một mặt ngời dân Việt Nam cha có tập
quán mua Bảo hiểm và thu nhập của ngời dân Việt Nam còn quá thấp, mặt khác
với những ngời có nhu cầu mua Bảo hiểm lại không biết tìm nơi cung cấp dịch
vụ. Chính vì thế Bảo hiểm Việt Nam phải tiếp tục nâng cao chất lợng dịch vụ và
quảng bá sản phẩm nhằm mục tiêu phát triển chiến lợc của mình.Trong bối
cảnh nh vậy em đã chọn Đề tài "Vận dụng chiến lợc Marketing hỗn hợp trong
kinh doanh Bảo hiểm tại Việt Nam".
Bài viết này chỉ đi vào khai thác các vấn đề có tính lý luận và thực tiễn
của ngành Bảo hiểm trong hoàn cảnh Việt Nam hiện này. Từ đó đa ra một số
giải pháp, kiến nghị cho chiến lợc Marketing hỗn hợp phục vụ cho việc kinh
doanh Bảo hiểm tại các doanh nghiệp Bảo hiểm .
Em xin chân thành cảm ơn Cô giáo Nguyễn Lệ Huyền và các bạn đã
giúp đỡ em để có thể hoàn thành đề án này.
Mong nhận đợc các ý kiến đóng góp khác để bài viết này đợc hoàn thiện
hơn.
Em xin chân thành cảm ơn.
Sinh viên
Triệu thị Ngọc Anh.
Chơng I : Một số vấn đề cơ bản về Bảo hiểm
Thơng mại
I. Sự ra đời và phát triển của Bảo hiểm Thơng mại
Bảo hiểm thơng mại trên thế giới đã có lịch sử hơn nửa thiên niên kỷ phát
triển. Mầm mống ra đời và quá trình phát triển của nó đã ghi nhận những dấu

hiệu đáng chú ý sau:
Ai Cập (Khoảng 2500 năm trơc công nguyên ) những ngời thợ đẽo đá đã
biết lập quĩ tơng trợ để giúp đỡ những ngời bị hoạn nạn .
Babylone (khoảng 1700 năm trớc công nguyên) và (khoảng 500 trớc công
nguyên) xuất hiện hệ thống vay mợn với lãi suất rất cao ( có khi lên đến 400% )
phục vụ cho việc buôn bán và vận chuyển hàng hoá_hình thức cho vay với "mạo
hiểm lớn". Điểm đáng chú ý ở quan hệ vay mợn là nếu hàng hoá gặp rủi ro, tổn
thất thì ngời vay không phải trả khoản tiền đã vay. Thực chất đó là một sự kết
hợp giữa hoạt động vay mợn và ý đồ bảo hiểm.
Rôme : Hệ thống cho vay dựa trên những điều kiện tơng tự đã đợc thiết lập
với lãi suất tối đa lên đến 50%.
Quan hệ vay mợn đó bị lạm dụng và sau này đã bị cấm nh một hình thức
cho vay nặng lãi. Từ đó đã dần dần hình thành một hệ thống : Các nhóm nhà
buôn chấp nhận trả một khoản tiền nhất định, để đợc đảm bảo giá trị tàu thuyền
và hàng hoà chuyên chở.
Thế kỷ 14, những thoả thuận Bảo hiểm đầu tiên xuất hiện gắn liền với hoạt
động giao lu, buôn bán hàng hoá bằng đờng biển đã rất phát triển vào thời kỳ
đó. Bản hợp đồng cổ nhất còn đợc lu giữ đến ngày này đợc phát hành tại Gênes-
Italia vào năm 1347.
Những thoả thuận Bảo hiểm tong lĩnh vực hàng hải có nội dung cơ bản là:
Một bên nhà buôn, chủ tàu chấp nhận trả một khoản tiền nhất định, nếu hàng
hoá tàu thuyền không đến đợc nơi giao hàng thì bên kia (nhà Bảo hiểm) trả cho
họ một khoản tiền phù hợp .
2
Những thoả thuận đó đã đánh dấu chính thức cho sự khởi đầu của Bảo
hiểm thơng mại. Kể từ thời điểm đó trong xã hội đã xuất hiện các tổ chức Bảo
hiểm (công ty Bảo hiểm đầu tiên của ngành vận tải biển và đờng bộ đợc thành
lập năm 1424 tại Genes ).
Những tổ chức Bảo hiểm bắt đầu đứng ra cung cấp một loại dịch vụ đặc
biệt trong xã hội, họ ký kết các hợp đồng Bảo hiểm, bảo đảm cho các khách

hàng trớc những rủi ro. Hoạt động Bảo hiểm của họ mang tính kinh doanh, hoàn
toàn khác với công việc dự trữ, bảo hiểm thuần tuý của các loại hình dự trữ, bảo
hiểm khác.
Sau Bảo hiểm hàng hải phải nói đến là Bảo hiểm hoả hoạn.Tại những
thành phố đông đúc của thế kỷ XVII, hầu hết nhà cửa đều dựng bằng gỗ, ngời ta
dùng lửa để sởi, đun nấu và chiếu sáng. Vì thế rủi ro nhà cửa bị bắt lửa là rất
cao. Năm 1666, vụ hoả hoạn ở Anh dã kéo dài 4 ngày thiêu cháy khoảng 1300
nóc nhà, trong đó có đến 87 nhà thờ. Bảo hiểm hoả hoạn đã ra đời sau sự cố đó.
Bảo hiểm nhân thọ và công ty Bảo hiểm nhân thọ đầu tiên ra đời tại Anh
Quốc vào năm 1762, cuối thế kỷ 19 cùng với sự phát triển của sản xuất đại công
nghiệp cơ khí, hàng loạt các nghiệp vụ Bảo hiểm đã xuất hiện và phát triển rất
nhanh nh Bảo hiểm ô tô, máy bay và trách nhiệm dân sự.
Ngày nay Bảo hiểm đã xâm nhập vào mọi lĩnh vực đời sống kinh tế xã hội.
Ngành Bảo hiểm Bảo hiểm thơng mại đang giữ một vai trò quan trọng trong nền
kinh tế nhiều quốc dân, đặc biệt là các nớc đang phát triển.
ở Việt Nam, Bảo hiểm thơng mại ra đời muộn hơn nhiều so với thế giới.
Hoạt động Bảo hiểm đã có ít nhiều ngay từ thời kỳ nớc ta vẫn còn bị Pháp đô hộ
và ở miền Nam dới chế độ cũ, song thời điểm đáng chú ý là sự ra đời của công
ty Bảo hiểm Việt Nam ( Bảo Việt ) theo quyết định của Thủ tớng Chính phủ
ngày 17-12-1964, chính thức đi vào hoạt động ngày 15-1-1965.
Bảo Việt là Doanh nghiệp Nhà nớc, thời gian đầu tiên triển khai chủ yếu
nghiệp vụ Bảo hiểm hàng hoá xuất khẩu, bảo hiểm thân tàu và tái Bảo hiểm .
Sự có mặt của một công ty duy nhất với cơ chế độc quyền trong kinh
doanh Bảo hiểm đã duy trì một thời gian dài. Cho đến tháng 12/1993 việc ban
hành nghi định 100/CP về kinh doanh Bảo hiểm của Chính phủ đã đánh dấu
một bớc ngoặt trong quá trình phát triển kinh doanh Bảo hiểm thơng mại ở nớc
3
ta. Độc quyền về cơ bản đã chấm dứt với sự ra đời của hàng loạt các doanh
nghiệp Bảo hiểm , đó là :
- Công ty cổ phần Bảo hiểm Petrolimex ( PJICO ): đợc thành lập ngày

27-5-1995
- Công ty cổ phần Bảo hiểm nhà rồng : đợc thành lập ngày 27-5-1995
- Công ty Bảo hiểm thành phố Hồ Chí Minh
- Công ty Bảo hiểm dầu khí PVIC
- Công ty cổ phần Bảo hiểm bu điện: đợc thành lập ngày 16-8 1998
- Công ty Bảo hiểm quốc tế Việt Nam (VIA) : đợc thành lập ngày 15- 8-1998
- Công ty Bảo hiểm liên hiệp
- Công ty liên doanh Bảo hiểm Bảo minh CMG.
- Công ty Bảo hiểm Việt úc
- Công ty liên doanh môi giới Bảo hiểm Bảo Việt -Inchicape (Inchi brok)
- Công ty Bảo hiểm nớc ngoài Prudential
- Công ty Bảo hiểm Chinfon Manulife
- Công ty Bảo hiểm quốc tế Mĩ AIA
- Công ty tái Bảo hiểm quốc gia Vinare
Ngoài ra còn có nhiều tổ chức Bảo hiểm nớc ngoài đã thành lập văn phòng
đại diện tại Việt Nam. Mạng lới đại lý, môi giới, cộng tác viên đã đợc hình
thành rộng khắp. Nhiều nghiệp vụ mới đợc triển khai nh Bảo hiểm tiền gửi, Bảo
hiểm nhân thọ , Bảo hiểm kỹ thuật hay Bảo hiểm nông nghiệp Hệ thống văn
bản pháp lý về Bảo hiểm thơng mại đã đợc hoàn thiện và đa vào ban hành. Đó là
luật Kinh doanh Bảo hiểm đợc ra đời vào năm 2000 và sang năm 2001 đã đợc
áp dụng
Mặt khác để điều tiết mối quan hệ giữa các công ty trong thị trờng, tạo
kiện để phát triển hoạt động kinh doanh Bảo hiểm cần thiết phải thành lập Hội
nghề nghiệp. Ngày 9-7-1999, Chính phủ đã có quyết định số 23/1999/QĐ-
BTCCBCP cho phép thành lập Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam .
4
Mọi nỗ lực đã mang lại những đổi mới và sự tăng trởmg không ngừng của
thị trờng Bảo hiểm Việt Nam .
Sự phát triển của Bảo hiểm thơng mại ở Việt Nam là một xu thế tất yếu,
nhất là trong điều kiện kinh tế thị trờng.

II. Vai trò của Bảo hiểm thơng mại
Sự tồn tại của rủi ro cùng với hậu quả gây thiệt hại cho cuộc sống con ng-
ời, huỷ hoại của cải vật chất, làm ngng trệ sản xuất kinh doanh và các hoạt động
xã hội đã là cội nguồn phát sinh Bảo hiểm. Gắn liền với sự phát triển kinh tế xã
hội của các quốc gia, hoạt động Bảo hiểm ngày càng đa dạng. Không dừng ở
công việc kinh doanh rủi ro Bảo hiểm đang phát huy vai trò tích của mình trên
nhiều phơng diện.
1. Bảo hiểm góp phần bảo vệ tài sản, ổn định cuộc sống con ngời, mang
lại sự an toàn trong xã hội.
Mặc dù trong thời đại ngày nay, khoa học kỹ thuật đã phát triển cao nhng
rủi ro bất ngờ vẫn có thể xảy ra và thực tế chứng minh rằng nhiều cá nhân, gia
đình hay doanh nghiệp trở nên khó khăn trong vấn đề tài chính khi không may
gặp phải rủi ro. Sự có mặt của các tổ chức Bảo hiểm là để cung cấp loại dịch vụ
đặc biệt đáp ứng nhu cầu về mặt vật chất, tài chính trớc những rủi ro. Việc bồi
thờng trả tiền Bảo hiểm của họ đã giúp các doanh nghiệp, tổ chức bảo toàn vốn
liếng tài sản, tránh cho doanh nghiệp sự bất ổn về tài chính, ổn định cuộc sống
cho ngời lao động làm việc tại xí nghiệp, giúp các cá nhân và gia đình của họ
khắc phục khó khăn về tài chính, không rơi vào tình trạng kiệt quệ về vật chất
cũng nh tinh thần.
Hơn nữa nghề nghiệp Bảo hiểm còn đòi hỏi các tổ chức Bảo hiểm có trách
nhiệm nghiên cứu rủi ro, thống kê tai nạn, tổn thất; xác định nguyên nhân và đề
ra các biện pháp kiểm soát ngăn ngừa giảm thiểu rủi ro. Thực tế khi xây dựng
các qui tắc điều khoản, biểu phí Bảo hiểm cũng nh trong quá trình triển khai
nghiệp vụ kể từ khi đánh giá rủi ro, ký kết hợp đồng, quản lý hợp đồng cho đến
lúc giám định tổn thất, giải quyết bồi thờng các tổ vhức Bảo hiểm luôn luôn chú
ý đến việc tăng cờng áp dụng các biện pháp phòng tránh để bảo vệ đối tợng Bảo
hiểm, góp phần đảm bảo an toàn cho tính mạng, sức khoẻ, của cải vật chất xã
hội.
5
2. Bảo hiểm thơng mại là một trong kênh huy động vốn trong nền kinh

tế, góp đáp ứng các nhu cầu về vốn trong xã hội.
Qua dịch vụ Bảo hiểm thơng mại với đối tợng tham gia đông đảo, các nhà
Bảo hiểm đã thu đợc phí để hình thành quĩ Bảo hiểm, quĩ này đợc sử dụng chủ
yếu vào mục đích bồi thờng chi trả và dự phòng. Khi nhàn rỗi nó sẽ là nguồn
vốn đầu t hữu ích góp phần phát triển và tăng trởng kinh tế. Các tổ chức Bảo
hiểm phải tính toán sao cho việc đầu t sẽ có hiệu quả và an toàn. Thực tế ở
nhiều quốc gia phát triển, các tổ chức Bảo hiểm hoạt động rất mạnh trên thị tr-
ờng bất động sản, thị trờng chứng khoán, đặc biệt là thị trờng vốn. Nh một loại
trung gian tài chính, các tổ chức Bảo hiểm thu hút vốn, cung ứng vốn, góp phần
đáp ứng các nhu cầu về vốn, nâng cao sử dụng vốn trong nền kinh tế.
3. Bảo hiểm thơng mại góp phần tạo thêm công ăn việc làm cho xã hội
Các tổ chức Bảo hiểm muốn tổ chức hoạt động kinh doanh của mình thì
phải cần có một lợng lao động nhất định để tiến hành hoạt động kinh doanh. Họ
cần có một đội ngũ nhân viên nh các nhân viên thống kê, kế toán, nhân viên sử
dụng máy vi tính hay các nhân viên khai thác sản phẩm nh đại lý Bảo hiểm,
cộng tác viên, môi giới Bảo hiểm .
Bảo hiểm thơng mại nếu phát triển rộng khắp sẽ phải cần đến một lợng lao
động rất lớn và nh vậy đã tạo ra thêm công ăn việc làm cho ngời lao động, góp
phần làm giảm tỷ lệ thất nghiệp.
Một điều khác nữa khi phát triển Bảo hiểm thơng mại sẽ góp phần hỗ trợ
cho hoạt động chi tiêu của Ngân sách Nhà nớc hơn. Nhà nớc có thể tiết kiệmđ-
ợc những khoản chi khắc phục hậu quả tổn thất khi đã có hệ thống bảo hiểm,
tránh những biến động chi tiêu ảnh hởng dến kế hoạch Ngân sách của Nhà nớc.
Ngoài ra hoạt động bảo hiểm thơng mại còn góp phần tăng thu ngoại tệcho nhà
nớc khi hoạt động tái bảo hiểm thực hiện tốt giữa các nhà bảo hiểm trong nớc
hoặc khi thị trờng bảo hiểm phát triển thu hút nhiều hơn sự tham gia của các
nhà xuất nhập khẩu trong và ngoài nớc cũng nh sự chú ý của các nhà đầu t.
Tựu trung lại hoạt động Bảo hiểm có ý nghĩa vô cùng to lớn trong việc
phát triển, ổn định nền kinh tế quốc dân và xã hội nói chung. Dịch vụ này đã đ-
ợc chấp nhận và tồn tại nh một nhu cầu không thể thiếu đợc trong cuộc sống

con ngời.
6
II. Tính đặc thù của sản phẩm Bảo hiểm
1. Sản phẩm Bảo hiểm là sản phẩm không định hình.
Sản phẩm Bảo hiểm trớc hết là sự đảm bảo về mặt vật chất trớc rủi ro cho
khách hàng và kèm theo là các dịch vụ hỗ trợ liên quan. Vào thời điểm bán, sản
phẩm chủ yếu mà các nhà Bảo hiểm cung cấp ra thị trờng chỉ là lời hứa, lời cam
kết bồi thờng hay trả tiền Bảo hiểm của nhà Bảo hiểm khi xảy ra sự kiện Bảo
hiểm. Đó là những sản phẩm vô hình mà ngời bán không thể chỉ ra đợc màu
sắc, kích thớc hay hình dạng của nó, và ngời mua cũng không cảm nhận đợc
bằng các giác quan của mình nh cầm nắm, sờ mó, ngửi hoặc nếm thử Ng ời
mua buộc phải tin vào lời hứa ngời bán-nhà Bảo hiểm.
Tính đặc thù này dẫn đến khó khăn nhất định trong việc tiếp cận
Marketing, đặc biệt là giai đoạn giới thiệu, tung sản phẩm mới vào thị trờng,
chẳng hạn nh Bảo hiểm nhân thọ mới đợc đa thị trờng Bảo hiểm Việt Nam. Để
khắc phục khó khăn đó, cũng là để củng cố lòng tin của khách hàng, các doanh
nghiệp Bảo hiểm có thể tăng tính hữu hình của sản phẩm bằng cách cố gắng mô
tả sản phẩm của mình và làm cho khách hàng chú ý đến những lợi ích có liên
quan đến sản phẩm. Ngời bán Bảo hiểm nhân thọ có thể đa ra hình ảnh đứa trẻ
đợc Bảo hiểm yên tâm vào trờng đại học ở tuổi 18 (đối với Bảo hiểm trẻ em)
hoặc chỉ ra cho ngời tham gia Bảo hiểm biết rằng phần thu nhập dùng để đóng
phí Bảo hiểm không bị đánh thuế và nhiều u đãi khác nữa họ sẽ đợc hởng. Đồng
thời để tăng mức độ tin tởng, các doanh nghiệp Bảo hiểm có thể chọn những tên
gọi hấp dẫn, gợi cảm cho sản phẩm của mình, ví dụ nh " An sinh giáo dục " "An
sinh trờng thọ " "kế hoạch tiết kiệm trẻ " hoặc để tạo bầu không khí tin cậy,
doanh nghiệp có thể mời một ngời nổi tiếng nào đó tham gia tuyên truyền sản
phẩm của mình.
2. Sản phẩm Bảo hiểm là sản phẩm không mong đợi và có hiệu quả xê
dịch
Ngời tham gia Bảo hiểm không mong đợi sự cố Bảo hiểm xảy ra đối với

mình để đợc bồi thờng hay trả tiền Bảo hiểm trừ Bảo hiểm nhân thọ, Bảo hiểm
hu trí. Vì vậy việc thực hiện các hoạt động Marketing cũng gặp nhiều khó khăn.
Để có thể đánh giá đợc hiệu quả của hoạt động Marketing đòi hỏi phải có một
thời gian dài.
7
Bảo hiểm không chỉ là sản phẩm không thể động chạm đợc mà lợi ích của
nó đối với khách hàng cũng bấp bênh và xê dịch theo thời gian. Khách hàng
không nhận đợc lợi ích tức thì của sản phẩm Bảo hiểm. Từ thời điểm mua đến
thời điểm thực sự biết đợc giá trị sử dụng của sản phẩm là một khoảng cách thời
gian, có thể là khá dài. Điều này thấy rõ trong Bảo hiểm nhân thọ, đặc biệt là
sản phẩm tiết kiệm hay hu trí. Đặc tính này đã gây khó khăn trong quá trình
thực hiện các bớc tiến hành Marketing, nhất là khi thăm dò sự trông đợi của
khách hàng cũng nh khi truyền thông về sản phẩm và bán sản phẩm .
Để khắc phục điều này tức là để khách hàng sớm nhận thấy " giá trị sử
dụng" của sản phẩm, doanh nghiệp Bảo hiểm cần chỉ rõ những lợi ích trớc mắt
và những dịch vụ hỗ trợ mà ngời mua sản phẩm đợc hởng nh cứu trợ, đề phòng
hạn chế rủi ro , lập tủ thuốc tại cơ quan, trờng học đồng thời dựa vào những
ngời mới nhận đợc tiền Bảo hiểm để tuyên truyền sâu rộng về tác dụng thiết
thực của sản phẩm Bảo hiểm .
3. Sản phẩm Bảo hiểm là sản phẩm của chu trình sản xuất kinh doanh
đảo ngợc
Các doanh nghiệp Bảo hiểm không phải bỏ vốn trớc mà nhận phí Bảo hiểm
trớc của ngời tham gia Bảo hiểm đóng góp và thực hiện nghĩa vụ sau với bên đ-
ợc Bảo hiểm khi xảy ra sự cố Bảo hiểm. Do vậy, không thể tính chính xác đợc
hiệu quả của một sản phẩm Bảo hiểm vào thời điểm bán sản phẩm. Khả năng
sinh lợi của một sản phẩm Bảo hiểm chỉ đợc đánh giá trong một thời hạn trung
bình và tốt nhất trong một thời gian dài. Đặc thù này đă gây trở ngại cho việc
đổi mới sản phẩm Bảo hiểm. Bởi vì, nếu doanh nghiệp Bảo hiểm muốn tiến
hành sửa đổi một sản phẩm hoặc thay đổi biểu phí để đáp ứng tốt hơn nhu cầu
của khách hàng, thì điều này chỉ có thể thực hiện đợc sau một thời gian khá dài,

khi những kết quả đạt đợc đã xác định.
Điều cản trở này có thể đợc khắc phục nhờ kinh nghiệm và kỹ thật tính
toán của những chuyên gia. Tuy nhiên điều đó chỉ có thể đợc đối với những rủi
ro mang tính cổ điển.
4. Sản phẩm Bảo hiểm là sản phẩm dễ bắt chớc.
Một hợp đồng Bảo hiểm dù là bản gốc cũng không đợc cấp bằng phát
minh sáng chế và không đợc bảo hộ về bảo quyền. Về lý thuyết, mọi doanh
8
nghiệp Bảo hiểm đều có thể bán một cách hợp pháp những hợp đồng là bản sao
chép của đối thủ canh tranh, ngoại trừ tên và các tờ tuyên truyền quảng cáo.
Tính đặc thù này liên quan đến việc thực hiện Marketing, nhất là chiến lợc về
sản phẩm trong điều kiện thị trờng canh tranh.
Để bảo vệ những hợp đồng Bảo hiểm gốc, chống lại việc sao chép, các
doanh nghiệp Bảo hiểm cần làm chủ đợc việc định phí, đào tạo về thơng mại và
kỹ thuật cho nhân viên, cho mạng lới phân phối, phát triển tin học phục vụ cho
việc quản lý hợp đồng nhất là đối với những doanh nghiệp có sử dụng ngời
trung gian( đại lý , môi giới )
9
Chơng II: Chiến lợc Marketing hỗn hợp
trong kinh doanh Bảo hiểm
I. Vai trò của Marketing trong chiến lợc chung của
doanh nghiệp
Trong cơ chế kinh doanh hiện đại, mỗi doanh nghiệp Bảo hiểm cũng nh
các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực khác đều xác định nội dung quản
trị kinh doanh của mình trên bốn bộ phận chủ yếu là Marketing, tài chính, kỹ
thuật nghiệp vụ và tổ chức nhân sự, đồng thời xác lập t duy chiến lợc định hớng
về thị trờng với khách hàng là trung tâm-hạt nhân.
Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không
muốn gắn hoạt động kinh doanh của mình với thị trờng bởi chỉ khi hoạt động
trong cơ chế thị trờng doanh nghiệp mới hi vọng tồn tại và phát triển đợc. Ngời

ta thờng ví doanh nghiệp nh là một cơ thể sống của đời sống kinh tế, cơ thể đó
cần có sự trao đổi chất với môi trờng bên ngoài - thị trờng. Quá trình trao đổi
chất đó càng diễn ra liên tục, với qui mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh.
Ngợc lại sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó sẽ quặt quẹo và chết yểu.
Cũng giống nh các doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp Bảo hiểm muốn
tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động nh: tạo ta các sản phẩm Bảo hiểm,
xây dựng bảng phí Bảo hiểm, quản trị nhân lực và tài chính Nh ng trong nền
kinh tế thị trờng chức năng quản lý của nghiệp vụ Bảo hiểm, quản lý tài chính
hay quản lý nhân lực cha đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng
không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp Bảo hiểm,
nếu tách rời nó ra khỏi chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của
doanh nghiệp với thị trờng. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác, đó
là quản lý Marketing.
Thật vậy, một doanh nghiệp Bảo hiểm nếu chỉ tập trung vào khâu sản xuất
có nghĩa là cố gắng tạo ra thật nhiều sản phẩm Bảo hiểm mới vơí chất lợng dịch
vụ cao thì cha chắc doanh nghiệp ấy đã thành công trong lĩnh vực kinh doanh.
Doanh nghiệp Bảo hiểm phải cố gắng tìm hiểu về thị trờng Bảo hiểm, tìm hiểu
về nhu cầu của khách hàng, và thờng phải đặt ra câu hỏi liệu thị trờng có cần
hết mua hết tất cả những sản phẩm Bảo hiểm đợc tạo ra hay không? Liệu mức
10
phí Bảo hiểm mà doanh nghiệp đã định ra ngời mua Bảo hiểm có đủ khả năng
để chi trả hay không? Nên dùng kênh phân phối nào để phân phối sản phẩm
Bảo hiểm ? Làm thế nào để khuyếch trơng sản phẩm Bảo hiểm ra ngoài công
chúng.
Nếu doanh nghiệp Bảo hiểm làm đợc những công việc nh đã nêu trên, có
nghĩa là doanh nghiệp Bảo hiểm đã vận dụng tốt chiến lợc Marketing và tiến dần
tới cái đích là "Khách hàng", từ đó có thể bán đợc sản phẩm Bảo hiểm
Nh vậy Marketing là một trong những vũ khí quan trọng nhất góp phần xử
lý mối quan hệ giữa doanh nghiệp Bảo hiểm với thị trờng. Xây dựng đợc một
chiến lợc Marketing hỗn hợp đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp Bảo hiểm bảo

vệ, duy trì, phát triển và mở rộng thị phần.
II. Chiến lợc Marketing hỗn hợp:
Để triển khai thực hiện các chiến lợc Marketing, doanh nghiệp Bảo hiểm
tiến hành thiết lập chi tiết các kế hoạch, chơng trình hoạt động Marketing hỗn
hợp. Marketing hỗn hợp đợc hiểu là một phối thức định hớng các thành phần
Marketing mà doanh nghiệp Bảo hiểm sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ
nhằm theo đuổi một sức bán và một lợi nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng
điểm.
Nh vậy Marketing hỗn hợp thể hiện nghệ thuật triển khai các chơng trình
hoạt động Marketing của doanh nghiệp trong những điều kiện cụ thể. Có nhiều
mô hình Marketing hỗn hợp khác nhau song mô hình mang tính phổ biến nhất,
đợc nhiều doanh nghiệp Bảo hiểm vận dụng, đó là Marketing hỗn hợp "bốn
thành phần". Bốn thành phần này là bốn chính sách cơ bản của Marketing
1. Chính sách sản phẩm
1.1. Sản phẩm Bảo hiểm và chu kỳ sống của nó.
Sản phẩm Bảo hiểm nh chúng ta biết có đặc tính trớc hết là đảm bảo về
mặt vật chất và sau đó là các dịch vụ hỗ trợ liên quan. Khách hàng có thể nhận
biết đợc giá trị sử dụng của sản phẩm Bảo hiểm là sự đảm bảo ổn định một phần
về kinh tế, điều này thấy rõ khi có sự cố Bảo hiểm xảy ra và đem lại sự bình yên
về tinh thần cho ngời đợc Bảo hiểm. Theo quan điểm Marketing sản phẩm Bảo
hiểm cũng giống nh các sản phẩm khác, nó chính là một khái niệm mang tính
11
hệ thống, một phối thức sản phẩm hỗn hợp bao gồm các thành phần chủ yếu
sau:
- Thành phần cốt lõi : là các đảm bảo Bảo hiểm.
- Thành phần hiện hữu: tên sản phẩm, đặc tính nổi trội, dịch vụ trớc khi bán.
- Thành phần gia tăng: Dịch trong và sau khi bán, điều kiện thanh toán,
các thông tin về sản phẩm, uy tín của sản phẩm trong khách hàng.
Mỗi một sản phẩm Bảo hiểm đều có một vòng đời hay một chu kỳ sống
nhất định. Chu kỳ sống của sản phẩm Bảo hiểm là khoảng thời gian tính từ khi

nghiên cứu, tạo ra sản phẩm, đa ra thị trờng đến khi sản phẩm Bảo hiểm bị lạc
hậu so với nhu cầu và bị thị trờng loại bỏ.
Chu kỳ sống của sản phẩm Bảo hiểm bao gồm nhiều gia đoạn khác nhau
song có thể chia ra thành các giai đoạn chủ yếu sau: Giai đoạn gốc, giai đoạn
giới thiệu sản phẩm, giai đoạn tăng trởng, giai đoạn trởng thành và bão hoà, giai
đoạn suy giảm và lão hoá. Vì nhiều lý do nhng chúng ta có thể nhận thấy vòng
đời của sản phẩm Bảo hiểm thờng rất dài và nhiệm vụ của doanh nghiệp Bảo
hiểm là xem xét các sản phẩm Bảo hiểm của mình đang ở giai đoạn nào để từ
đó có giải pháp Marketing đúng đắn.
1.2. Nội dung chính sách sản phẩm Bảo hiểm.
Để có những sản phẩm Bảo hiểm đáp ứng đợc nhu cầu, có uy tín với khách
hàng Bảo hiểm và có khả năng cạnh tranh thì chính sách sản phẩm Bảo hiểm đề
ra phải có nội dung hoạt động phong phú. Những nội dung cơ bản sau đây mà
doanh nghiệp cần phải quan tâm:
1.2.1 Thiết kế sản phẩm Bảo hiểm :
Mỗi doanh nghiệp Bảo hiểm đều phải giải quyết hai vấn đề lớn liên quan
đến sản phẩm Bảo hiểm. Thứ nhất, doanh nghiệp Bảo hiểm phải tạo ra và đa
dạng hoá các sản phẩm Bảo hiểm thay thế cho các sản phẩm đang trong giai
đoan suy thoái. Thứ hai, doanh nghiệp Bảo hiểm phải biết tổ chức kinh doanh
có hiệu quả những sản phẩm hiện có trong từng giai đoạn tại chu kỳ sống của
chúng. Doanh nghiệp Bảo hiểm có thể có đợc những sản phẩm mới bằng hai
cách: một là bằng cách tìm kiếm, sao chụp, vận dụng từ nớc ngoài hoặc từ các
đối thủ cạnh tranh. Hai là bằng sức lực của chính mình tức là tự thành lập một
12
bộ phận nghiên cứu và thiết kế. Sản phẩm mới ở đây đợc hiểu là những sản
phẩm Bảo hiểm nguyên tắc hoặc những sản phẩm hiện có đợc cải biến. Quá
trình tạo ra sản phẩm mới phải trải qua nhiều giai đoạn nh hình thành và lựa
chọn ý tởng, soạn thảo dự án và kiểm tra, soạn thảo chiến lợc Marketing, thiết
kế sản phẩm, thử nghiệm và tung sản phẩm ra thị trờng.
1.2.2 . Quyết định về thang sản phẩm Bảo hiểm:

Trong chính sách sản phẩm Bảo hiểm bao gồm cả việc quy định hình
thành thang sản phẩm Bảo hiểm. Thang sản phẩm Bảo hiểm đợc hiểu là một
nhóm các sản phẩm Bảo hiểm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về
đối tợng Bảo hiểm, sự cố Bảo hiểm, ngời đợc Bảo hiểm . Mỗi thang sẽ đòi hỏi
cho mình một chiến lợc Marketing khác nhau. Các thông số đặc trng cho thang
sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp Bảo hiểm xác định chính xác các sản phẩm của
mình. Doanh nghiệp Bảo hiểm có thể mở rộng hoạt động của mình bằng cách
tăng số thang sản phẩm hoặc tăng bề rộng, bề sâu và bề dày mỗi thang.
1.2.3. Lựa chọn tên sản phẩm Bảo hiểm :
Ngày nay, khi mà sự cạnh tranh mỗi lúc một gay gắt thì việc lạ chọn tên
sản phẩm Bảo hiểm cũng là một việc làm hết sức có ý nghĩa nhất là đối với sản
phẩm mới. Trong hoạt động Marketing tên gọi cũng giống nh hình ảnh của sản
phẩm, có chức năng rất lớn trong việc tuyên truyền và quảng cáo Dân chúng
nhận biết đợc sản phẩm là thành công đầu tiên trong hoạt động Marketing.
1.2.4. Quản lý sản phẩm Bảo hiểm :
Chúng ta thấy rằng quản lý sản phẩm đã là quan trọng nhng quản lý sản
phẩm Bảo hiểm còn quan trọng hơn, mà cụ thể là quản lý hợp đồng Bảo hiểm.
Việc làm này tạo cơ sở dữ liệu thông tin cho phép những ngời có trách nhiệm về
kỹ thuật nghiệp vụ nắm một cách dễ dàng về các thông tin cần thiết. Mặt khác,
nó cũng tạo điều kiện thuận lợi cho những ngời sử dụng sản phẩm Bảo hiểm.
2. Chính sách phí Bảo hiểm:
2.1. Mục tiêu và yêu cầu của việc định phí Bảo hiểm trong cơ chế thị trờng.
Một chính sách phí Bảo hiểm sẽ bao gồm các hoạt động, các giải pháp đề
ra một hệ thống các mức phí phù hợp với từng giai đoạn thị trờng, trong những
điều kiện nhất định. Chính sách phí Bảo hiểm của doanh nghiệp phải không đợc
13
cứng nhắc mà phải đợc điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với từng giai đoạn của
vòng đời sản phẩm và từng điều kiện thị trờng cụ thể. Trong thực tế, việc định
phí Bảo hiểm thờng gắn liền với các mục tiêu dới đây.
- Chiếm lĩnh thị trờng: trong điều kiện cần phải thâm nhập và mở rộng thị

trờng, sồ lợng hợp đồng đợc giao kết trở thành mục tiêu hàng đầu. Trong trờng
hợp này, thông thờng các doanh nghiệp Bảo hiểm áp dụng chính sách định phí
thấp nhằm bán đợc nhiều sản phẩm và tăng tỷ trọng thị trờng.
- Lợi nhuận: Doanh nghiệp Bảo hiểm phải dịnh phí sao cho đạt lợi nhuận
thỏa đáng.
Đạt đợc mục tiêu này sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp Bảo hiểm đạt đợc mục
tiêu chung của doanh nghiệp là lợi nhuận, vị thế và an toàn trong kinh doanh.
Tuỳ theo điều kiện cụ thể mà các doanh nghiệp có thể lựa chọn thứ tự u tiên vào
các mục tiêu của chính sách phí khác nhau . Tuy nhiên, vấn có những yêu cầu
cơ bản bắt buộc mà doanh nghiệp phải tuân theo đó là : Yêu cầu về pháp luật,
yêu cầu về tài chính, yêu cầu về cạnh tranh.
2.2. Phơng pháp định phí Bảo hiểm.
Để có một mức phí hợp lý, doanh nghiệp Bảo hiểm cần phân tích những
tác tổng hợp từ hai phía là doanh nghiệp và thị trờng, kết hợp với việc phân tích
các nhân tố ảnh hởng và vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng. Phí Bảo hiểm bắt
nguồn từ sự đan chéo những phân tích chủ yếu sau:
- Phí thuần vá các chi phí : Trong Bảo hiểm, yếu tố lớn nhất để tạo nên
mức phí (giá sản phẩm ) là phí thuần. Phí thuần đợc thanh toán từ các kết quả
kỹ thuật theo cơ chế đảm bảo cân bằng một cách có ớc tính nhằm xử lý các sự
cố Bảo hiểm . Bên cạnh phí thuần còn có các chi phí khác nh chi phí cho việc
thiết lập hợp đồng Bảo hiểm nh tiền hoa hồng cho ngời trung gian, chi phí liên
quan đến việc đề phòng và hạn chế rủi ro, chi phí quản lý hợp đồng, chi phí
Marketing, chi phí dịch vụ mua ngoài và phần thuế phải nộp .
- Phí tâm lý: Việc định phí Bảo hiểm còn dựa trên việc xem xét phí tâm lý.
Đó là mức phí chấp nhận đợc, thích hợp nhất với suy nghĩ của những khách
hàng Bảo hiểm tiềm năng .
14
- Phí cạnh tranh: Phân tích phí cạnh tranh là rất cần thiết khi sản phẩm mà
doanh nghiệp Bảo hiểm tung ra đang có trên thị trờng hoặc thị trờng có những
nghiệp vụ Bảo hiểm tơng tự. Doanh nghiệp Bảo hiểm có thể ấn định mức phí

của mình bằng đối thủ cạnh tranh hoặc quy định mức phí cao hơn hay thấp hơn
phí cạnh tranh. Trong phí cao hoặc thấp hơn, doanh nghiệp Bảo hiểm có nguy
cơ rơi vào cuộc chiến tranh giá cả.
2.3 . Việc phân hoá phí Bảo hiểm.
ý tởng ở nội dung này sẽ đa ra các mức phí khác nhau cho mỗi nghiệp vụ,
cho từng vùng thị trờng và từng nhóm khách hàng khác nhau. Tuỳ mức phí nộp
phụ thuộc chủ yếu vào mức phí thuần, tức là phụ thuộc vào xác suất xảy ra sự
cố Bảo hiểm, chi phí trung bình cho mỗi sự cố trong từng nghiệp vụ .
Song doanh nghiệp Bảo hiểm vẫn có thể sử dụng phơng pháp phân tích phí
Bảo hiểm theo không gian, theo khối lợng sản phẩm, phơng pháp thanh toán
hoặc theo nhóm khách hàng.
3. Chính sách phân phối.
Phân phối sản phẩm Bảo hiểm là việc đa đến cho khách hàng những dịch
vụ Bảo hiểm mà họ có nhu cầu về thể loại, chất lợng, ở địa điểm và thời gian
mong muốn. Đối với doanh nghiệp Bảo hiểm, việc phân phối sản phẩm đợc thực
hiện xuyên suốt trong cả quá trình từ việc lựa chọn và xây dựng các kênh phân
phối, mạng lới trung gian đến việc đa sản phẩm vào các kênh và điều hành việc
bán sản phẩm.
Chính sách phân phối bao gồm toàn bộ các hoạt động, các giải pháp mà
doanh nghiệp Bảo hiểm đề ra nhằm thực hiện các chiến lợc, chiến thuật phân
phối, đảm bảo thúc đẩy quá trình bán Bảo hiểm. Nội dung của chính sách sản
phẩm rất rộng, nó bao gồm:
3.1 . Lựa chọn kênh phân phối .
Có nhiều loại kênh phân phối sản phẩm Bảo hiểm. Mỗi kênh đều có những
u nhợc điểm riêng. Doanh nghiệp Bảo hiểm cần lựa chọn kênh phân phối phù
hợp với từng sản phẩm cụ thể .
3.1.1. Bán trực tiếp:
15