198 Chiến lược Marketing Mix tại các cửa hàng cung cấp dịch vụ trọn gói

Đề án môn học Nguyễn Thị Mai Lan
Lời mở đầu
Trong những năm gần đây, Việt Nam chúng ta đã có những bớc
chuyển biến tích cực từ nền kinh tế tập trung, quan liêu bao cấp sang nền
kinh tế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc. Trong điều kiện nh thế, đã có rất
nhiều các doanh nghiệp phải chuyển hớng kinh doanh để phù hợp với xu h-
ớng phát triển của đất nớc.Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt
Marketing đã trở thành chìa khoá cốt lõi cho sự thành công của mỗi công ty.
Marketing giúp các Công ty, doanh nghiệp phải ứng linh hoạt hơn
trong kinh doanh. Mỗi quyết định trong chiến lợc Marketing sẽ quyết định
đến sự sống còn, sự thành công của Công ty. Chính vì lẽ đó mà ngày nay
kinh doanh theo quan điểm Marketing xã hội đang trở thành mối quan tâm
của các nhà kinh doanh cũng nh toàn xã hội. Bất cứ một doanh nghiệp nào
thành công trong kinh doanh cũng tức là thành công trong việc vận dụng
nghệ thuật Marketing.
Cùng với sự phát triển chung của cả nớc, Hà Nội ngày càng có sự
chuyển mình tích cực. Khách hàng đòi hỏi các nhà sản xuất và cung ứng đáp
ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất,việc thởng thức cà fê ở những không
gian thoáng đãng, lịch sự sau những giờ làm việc căng thẳng cùng với bẹn bè,
gia đình đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu của ngời dân Hà Nội.
Hiện nay trên thị trờng Hà Nội đã xuất hiện rất nhiều các dạng dịch
vụ trọn gói ở các quán Cafê với các thơng hiệu nh: Cafê Trung Nguyên, Cafê
Mêhicô, Cafê Phúc Ban Mê, Cafê ý... Do vậy sự cạnh tranh diễn ra hết sức
khốc liệt.
Để có thể thành công trong cuộc cạnh tranh này đòi hỏi Cafê Trung
Nguyên đã vận dụng "Chiến lợc Marketing mix tại các cửa hàng cung cấp
dịch vụ trọn gói" của mình nh thế nào? Đâylà một câu hỏi hết sức khó khăn
và cũng là chìa khoá để họ đi đến thành công.
Trong bài viết này em đã cố gắng thu thập các thông tin cũng nh vận
dụng hiểu biết của mình để hoàn thành. Nhng do trình độ nhận thức còn
nhiều hạn chế và thời gian không cho phép nên không tránh khỏi những thiếu

sót. Em rất mong sự đóng góp của các thầy cô và của các độc giả. Em xin
chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình quý báu của cô Phạm Hồng Hoa và
các thầy cô giáo trong khoa Marketing cũng nh trong trờng đã cho em kiến
thức hoàn thành bài viết này.
1
Đề án môn học Nguyễn Thị Mai Lan
Chơng I
Khái quát chung về thị trờng
cà fê Trung Nguyên ở Hà Nội
Hà Nội là nơi tập trung dân c đông đúc,là trung tâm thơng mại lớn của
cả nớc.Hiện tại ở Hà Nội có khoảng hơn một nghìn quán Cafê cung cấp dịch
vụ trọn gói và trong đó có khoảng gần 50 quán Cafê Trung Nguyên. Nhng
nhìn chung mức tiêu thụ của thị trờng Hà Nội chỉ ở mức trung bình so với
thành phố Hồ Chí Minh,và các tỉnh miền Tây do một số nguyên nhân sau:
- Thói quen uống Cafê nh một nhu cầu không thể thiếu trong cuộc
sống hằng ngày cha cao.
- Ngời dân cha sành trong việc thởng thức Cafê.
-Thị trờng Hà Nội ít các cơ sở chế biến và cung cấp Cafê .
Nhng nhìn chung thị trờng này sẽ còn mở rộng rất lớn, thị trờng
tiềm năng lớn cha đợc khai thác triệt để.Hiện tại khách hàng chủ yếu là các
bạn trẻ từ 18 - 35 tuổi. Họ là học sinh,sinh viên và các thành phần kinh tế
khác nhau.Họ là những ngời thích sự vui nhộn,trẻ trung,phóng thoáng,có thu
nhập cao,thích thể hiện mình.Trong số khách hàng của Trung Nguyên phần
lớn là nam giới.Họ thờng đến quán với bạn bè và vào ban đêm. Hiện nay thu
nhập của ngời dân ngày càng cao, họ sẽ giành một phần thu nhập cho việc
vui chơi giải trí trong đó có nhu cầu về uống Cafê tại các quán.
Bên cạnh khách hàng hàng là ngời sành uống còn có một số khách
hàng là những ngời bị ảnh hỡng bởi ngời khác.Một điều dễ nhận thấy là hầu
hết khi đivào quán nếu một vài ngời chọn uống một loại cà fê nào đó thì
những ngời còn lại trong nhóm cũng sẽ chọn loại đó.Điều đó giải thích rằng

khách hàng trung thành thực sự của Trung Nguyên cha nhiều. Họ uống cha
có sự chọn lọc vì vậy thị trờng bị phân nhỏ, chia khúc. Trong hoàn cảnh nh
vậy nếu hãng nào đáp ứng nhu cầu của họ một cách hoàn hảo thì họ sẽ là
khách hàng trung thành của cửa hãng đó.
Một sự khác biệt rõ nét trong cách uống cũng nh pha chế cafê tại
thị trờng Hà Nội. Đa phần họ dùng máy pha Cafê và uống Cafê pha sẵn từ tr-
ớc. Điều này khác với thị trờng Miền nam, Trung Nam Bộ. Họ đa phần sử
dụng Cafê phin, việc dùng cafê phin hay Cafê pha sẵn từ trớc đều có những u,
nhợc điểm riêng của nó mà trong phần giải pháp của bài viết sẽ đề cập đến.
Do đậc tính của các dịch vụ trọn gói ở quán cà fê Trung Nguyên dễ bắt
chớc nên hiện nay đã xuất hiện rất nhiều các dịch vụ tơng tự nh của Phúc Ban
Mê,Mêhicô điều đó báo hiệu một sự cạnh tranh khốc liệt đang diễn ra.
2
Đề án môn học Nguyễn Thị Mai Lan
Hiện tại số quán Cafê Trung nguyên ở Hà Nội cha phải là nhiều và
cha phải có quy mô lớn. Nhng nhìn chung đây là những quán thực sự hấp dẫn
ngời uống cả về chất lợng sản phẩm của Cafê Trung nguyên và cách bài trí
quán. Trong bài viết này chủ yếu là phân tích Marketing mix dựa trên hai
tiêu trí này để làm rõ điểm mạnh thu hút khách hàng của Cafê Trung
Nguyên.
Đặc điểm của khúc thị trờng cà phê
Các yếu tố Cà phê bột
Quy mô 32%
Lợi ích khác nhau Không pha nhanh đợc
Mong muốn Bao gói không tiện lợi, pha không đơn giản, cần
có đồ pha, dạng không tinh chế
Tần suất sử dụng Dùng nhiều
Kiểu sử dụng Bột
Nhãn hiệu Mehico, Trung nguyên, tất cả các nhãn hiệu khác
Nhân khẩu học Trẻ tuổi, có gia đình, thu nhập cao, ít dân tộc ít ng-

ời hơn
I. Tình hình sản xuất và tiêu thụ Cafê ở Việt Nam .
1. Tình hình sản xuất:
Cafê là một trong số những nông sản đợc đánh giá là điểm mạnh
của nền nông nghiệp Việt Nam. Phần lớn cafê đợc trồng ở Tây nguyên, Ban
Mê Thuột, Gia Lai, Kontum, Lâm Đồng.... Sản lợng hàng năm rất lớn
khoảng 500 nghìn tấn đứng đầu Châu á, đứng thứ hai sau Braxin.
Cafê nguyên liệu bao gồm các loại : CafêRobusta ( Cafê sẻ) Cafê
arabica (Cafê mít), Cafê Mô ca.
Cafê Việt Nam đợc đánh giá là Cafê có chất lợng cao vì đợc trồng
trên vùng đất có khí hậu thích hợp cho sự phát triển, nâng cao năng suất của
cây Cafê. Tuy nhiên hiện tại vấn đề chế biến và tiêu thụ Cafê đang là mối
quan tâm của Nhà nớc và của ngời trồng trọt vì hiện tại lợng Cafê tồn đọng
đang là dấu hỏi cho các cấp chức năng .
2. Tình hình tiêu thụ:
3
Đề án môn học Nguyễn Thị Mai Lan
Cafê Việt Nam chủ yếu là xuất khẩu dới dạng nguyên liệu khô
( cha qua chế biến). Hàng năm xuất khẩu khoảng 300 - 350 nghìn tấn. Thị tr-
ờng tiêu thụ chủ yếu là các nớc Châu á ( Hàn Quốc, Nhật, Đài Loan...).
Cafê tiêu thụ trong nớc khoảng 150 - 200 nghìn tấn chủ yếu là
nguyên liệu cho các nhà máy chế biến Cafê, các cơ sở chế biến Cafê. Hiện
nay giá Cafê tơng đối thấp khoảng 5000 - 6000đ/ kg Cafê nguyên liệu thô.
Trong khi đó giá Cafê bột lại rất cao từ 40 nghàn - đến hơn 100 nghàn/ kg.
Và việc xuất khẩu cà fê ra nớc ngoài gặp nhiều trở ngại, vì chúng ta bị ép giá
và trả lại do sản phẩm cha đạt tiêu chuẩn.
Tại thị trờng trong nớc Cafê chế biến đợc tiêu thụ chủ yếu ở các
tỉnh phía nam nh thành phố Hồ Chí Minh, các Tỉnh Miền Tây và một số tỉnh
Miền trung (khánh Hoà, Đà Nẵng....) Cafê chế biến tiêu thụ ở Miền bắc còn
ít chủ yếu ở Hà Nội, Hải Phòng... Chủ yếu là Cafê bột đợc bán qua các dạng

Cafê hoà tan nh: Vina Cafê, NetCafê và các dạng dịch vụ trọn gói ở các
quán... Hiện nay đã xuất hiện rất nhiều thơng hiệu Cafê nh:
- Các loại Cafê hoà tan của Công ty NetCafê, Vina Cafê...
- Cafê bột: Cafê Mêhicô, Cafê Mê trang, Cafê Trung nguyên, Cafê
Thảo nguyên, Cafê Mô ca...
II. Sản phẩm Cafê Trung nguyên tại thị trờng Việt Nam.
1. Quá trình hình thành - phát triển của Công ty Cafê Trung nguyên.
Giám đốc hãng Cafê Trung nguyên là anh Đặng Lê Nguyên Vũ,
năm nay anh 30 tuổi và anh là 1 sinh viên y khoa trớc khi là một nhà kinh
doanh Cafê. Anh có tham vọng lớn nhất là chiếm lĩnh thị trờng TPHCM,
vùng đất kinh doanh màu mỡ nhất thị trờng Việt Nam.
Lúc đầu anh đầu t thành lập nhà máy tại An Giang định lấy nông
thôn bao vây thành thị. Nhng rất tiếc anh đã bị thất bại, sau thất bại ở An
Giang, Anh thay bằng chiến thuật "bắt giặc bắt tớng" dùng Ban Mê Thuột
làm bàn đạp tiến về Sài Gòn. Năm 1999 Trung Nguyên bắt đầu mở những
quán đầu tiên để tiêu thụ sản phẩm sau những thất bại của chiến dịch rải sản
phẩm đến tiếp thị ở các quán Cafê. Đến quán thứ 5 theo mô hình tam giác,
Trung Nguyên đã có khách hàng đến đề nghị đợc làm đại lý. Hệ thống quán
nhợng quyền từ đó sinh sôi nẩy nở từ thành phố Hồ Chí Minh lan ra khắp n-
ớc đến nay đã lên tới 400 quán. Chính vì cha qua 1 lớp đào tạo nào về kinh
doanh đặc biệt là Marketing nên anh đã không hề biết đến khái niệm "nhợng
quyền kinh doanh" là gì, vì vậy anh đã bỏ lỡ nhiều lợi nhuận từ việc nhợng
quyền kinh doanh "rẻ" này.Và kinh nghiệm qua những lần thất bại, lặn lội
với nghề đã cho anh hiểu rằng "Mô hình tam giác, những ý tởng nhợng
quyền gì gì thì cũng vứt nếu chất lợng Cafê không ra gì" chính vì suy nghĩ
nh vậy mà ngày nay ở bất cứ một quán Cafê Trung Nguyên nào chất lợng
cũng phải đợc đa lên hàng đầu và luôn thực hiện theo châm ngôn "chất lợng
là tấm vé thông hành quyết định nhất để Trung Nguyên đi vào thị trờng". Có
4
Đề án môn học Nguyễn Thị Mai Lan

lẽ tâm niệm hoàn toàn với phơng châm này mà bài viết đề cập rất nhiều đến
chất lợng của Trung Nguyên coi đây nh là đặc điểm khác biệt tạo nên thành
công của Trung Nguyên.
Năm 2001 Trung Nguyên tham dự 2 hội chợ quốc tế về nhợng quyền
kinh doanh một ở Singapore, một ở Thợng Hải (Trung Quốc) nhằm mục đích
để học hỏi hoàn thiện kỹ thuật nhợng quyền.
Hiện nay ngoài thị trờng trong nớc, kể cả biên giới Việt Trung,Trung
Nguyên đã có quán Cafê nhợng quyền thứ 2 ở Nhật, Singapore, Mỹ, Trung
Quốc.
Mục tiêu lớn của Trung Nguyên là đa thơng hiệu Trung Nguyên lên
tầm quốc tế,để ngời Việt Nam có thể tự hào về thơng hiệu của chính mình.
Hiện nay Trung Nguyên chỉ mới đi đợc 2 trong 5 bớc mà ông giám đốc
Nguyên Vũ dự kiến,các bớc còn lại là một trong những chiến lợc của công ty.
2- Nhận xét chung về sản phẩm Cafê Trung Nguyên (Cafê đã chế
biến)
Không giống nh các loại đồ uống khác nh bia, nớc ngọt, Cafê là đồ
uống không có thời vụ.
Cafê Trung Nguyên có nhiều loại nhng đều pha chế từ 3 loại Cafê
nguyên liệu sau:
- Cafê Robusta: Đắng đặc trng của Cafê, không có vị thơm, không có
sánh, hạt tròn mầu vàng, cứng.
- Cafê Arabica: Rất sánh, có vị chua, hạt dẹp, vàng, hạt bé, sản lợng
lớn/1 cây.
- Cafê Moca: Tạo hơng thơm đặc trng của Cafê, nhạt, không đắng (chỉ
dùng để tao hơng) hạt xanh ngọc, hạt to.
Cafê Trung Nguyên đợc coi là hàng Việt Nam chất lợng cao 2001. các
dịch vụ trọn gói tại các quán Cafê Trung Nguyên đã tạo nên một phong cách
hoàn toàn mới mẻ trong thói quen tiêu dùng Cafê ở Hà Nội. Điểm mạnh của
Trung Nguyên là ở chất lợng Cafê và hệ thống cửa hàng u việt. Tuy nhiên
trong phần nêu giải pháp bài viết có đa ra một số biện pháp nhằm làm tốt hơn

các dịch vụ, cũng nh hệ thống của hãng Cafê Trung Nguyên.
5
Đề án môn học Nguyễn Thị Mai Lan
3. Bảng phân tích các đặc tính các loai cà fê bột trung Nguyên.
Tên Giá Đặc tính Thành phần
Culi
rôbusta(Số1)
4000(đen)
4500(đen đá)
5000(sữa)
5500(sữa đá)
-rất đắng
-ít sánh
-hơng thơm nhẹ
-Chủ yếu là
Rôbusta
-arabica
-Mô ca
-phụ gia
Rôbusta
arabica(Số2)
4500(đen)
5000(đen đá)
5500(sữa)
6000(sữa đá)
-đắng
-hơI chua
-rất sánh
-thơm nhẹ
-Rôbusta(80%)

-arabica(20%)
-phụ gia
Arabica(sẻ)(Số3) 5000(đen)
5500(đen đá)
6000(sữa)
6500(sữa đá)
-ít đắng
rất sánh
-ít thơm
-béo
-arabica(70%)
-Bơ ,phụ
gia(10%)
-Mô ca(5%)
-rôbusta(15%)
Culi thợng
hạng(Số4)
5500(đen)
6000(đen đá)
6500(sữa)
7000(sữa đá)
-rất thơm
-sánh
-rất đắng
-béo
-Môca(10%)
-arabica(50%)
-Rôbusta(40%)
-Bơ, phụ gia
Culi arabica(Số5) 5500(đen)

6000(đen đá)
6500(sữa)
7000(sữa đá)
-hơI chua
-rất sánh
-ít thơm
-rất béo
-arabica(80%)
-Rôbusta(10%)
-Môca(5%)
-Bơ ,phụ
gia(5%)
Rôbusta
Braxin(Số6)
5500(đen)
6000(đen đá)
6500(sữa)
7000(sữa đá)
-rất đắng
-rất thơm
-sánh
-ít béo
-arabica(30%)
-Rôbusta(50%)
-Môca(20%)
-Bơ phụ gia
Arabica
Cakmat(Số7)
5500(đen)
6000(đen đá)

6500(sữa)
7000(sữa đá)
-rất thơm
-đắng đậm
-rất sánh
Arabica(70%)
-Rôbusta(5%)
-Môca(20%)
-Bơ phụ gia(5%)
Chồn(Số8) 5500(đen)
6000(đen đá)
6500(sữa)
7000(sữa đá)
-đắng vừa phảI
-rất thơm
-rất sánh
Arabica(10%)
-Rôbusta(70%)
-Môca(20%)
-Bơ phụ gia
6
Đề án môn học Nguyễn Thị Mai Lan
Chơng II
Chiến lợc mareting mix cho các dịch vụ
trọn gói ở các quán Cafê Trung nguyên
tại thị trờng Hà Nội
Trung Nguyên mới gia nhập vào thị trờng Hà Nội nhng đã có những
thành công nhanh chóng bằng cách xâm nhập truyền thống của mình. Đó là
vào thị trờng với hệ thống quán Cafê mang tên hãng và định vị cho mình là
một thơng hiệu của giới trẻ, của sự thể hiện cá tính mạnh.

Để đạt đợc sự định vị cũng nh thành công hiện nay, Trung Nguyên đã
sử dụng một cách nhuần nhuyễn từ khâu sản xuất đến tận tay ngời tiêu dùng
cuối cùng. Nhng do sự hạn chế về thời gian của đề tài, bài viết chỉ tập trung
vào các chiến lợc Marketing mix tại các cửa hàng Cafê Trung Nguyên cung
cấp dịch vụ trọn gói tại thị trờng Hà Nội.
Các yếu tố trong Marketing mix bao gồm:sản phẩm dịch vụ,giá dịch
vụ,phân phối,giao tiếp dịch vụ,con ngời,quá trình dịch vụ và dịch vụ khách
hàng .Việc thực hiện một chơng trình Marketing Mix là duy trì sự thích nghi
chiến lợc giữa các yếu tố bên trong của công ty với yêu cầu bắt buộc và bất
định của thị trờng.
Do đặc thù của công việc kinh doanh,kinh doanh dịch vụ,đòi hỏi các
nhà lãnh đạo của công ty phải hết sức nhạy bén trong nắm bắt nhu cầu của
khách hàng.Nếu muốn thành công công ty phải luôn thoả mãn cao hơn
những gì mà khách hàng mong đợi.Chất lợng dịch vụ cung cấp cho khách
hàng không thể nào đo lờng một cách chính xác số học đợc, ở mỗi khách
hàng khác nhau thì chất lợng dịch vụ cảm nhận cũng khác nhau.
Mỗi quyết định Marketing đều xuất phát từ chiến lợc chung của Công
ty. Trên cơ sở chiến lợc chung Marketing, các chính sách bộ phận đợc hình
thành một cách chi tiết.
Các chính sách này không tồn tại một cách độc lập mà thờng bổ trợ
cho nhau rất đắc lực. Sự thành công của Trung Nguyên chính là sự thực hiện
đồng bộ, ăn khớp hiệu quả của các chính sách.
Tại sao cũng là việc thởng thức cà fê nhng khách hàng không thởng
thức tại nhà mà lại đến quán?điều đó phụ thuộc rất lớn vào dịch vụ cung ứng
.
7
Đề án môn học Nguyễn Thị Mai Lan
1- Chính sách sản phẩm dịch vụ.
Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật
hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lạI những giá trị cho khách

hàng .
Thực sự khách hàng không phảI mua hàng hoá hay dịch vụ mà họ mua
những lợi ích, những giá trị do hàng hoá, dịch vụ mang lại.
Nh phần trên đã trình bầy Trung Nguyên luôn lấy chính sách sản phẩm
làm nền tảng là xơng sống của chiến lợc chung Marketing - chính sách sản
phẩm dịch vụ đề cập đến chất lợng sản phẩm và dịch vụ bán tại các quán.
1.1.Chất lợng sản phẩm
(Chất lợng sản phẩm ở đây đợc hiểu là chất lợng của một tách cà fê )
Có thể nói các sản phẩm của Cafê Trung Nguyên có chất lợng đáng tin
cậy và đảm bảo chất lợng nh là một tấm vé thông hành cho Trung Nguyên
tiến đến mọi thị trờng trong nớc cũng nh ra thị trờng nớc ngoài.
Để đứng vững trớc các đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên đã quan tâm
hàng đầu đến chất lợng của sản phẩm
Giám đốc của Trung Nguyên anh Nguyên Vũ là một ngời đi tiên
phong trong việc tạo nên chất lợng Cafê Trung Nguyên ngay từ ngày đầu có
ý tởng mở quán.
Trong mỗi tách cà fê Trung Nguyên đều có một lợng nhỏ các chất phụ
gia, chính các chất này đã tạo nên hong vị rất khác biệt của cà fê Trung
Nguyên. Cà fê Trung Nguyên đặc biệt rất thơm, đắng đậm, không nhạt,
không chua nh các loại cà fê khác. Chất lợng của một tách cà fê thể hiện ở vị
thơm nồng, màu đen, sánh và ít béo của nó. Để có một tách cà fê với các tiêu
chuẩn nh vậy đòi hỏi ngời pha chế phải rất giỏi, có kinh nghiệm
Một điều hết sức đặc biệt đó là sự kết hợp chỉ với 3 loại nguyên liệu là
Arabica, Robusta, Moca đã cho ra 8 loại cà phê bột thật khác biệt. Điều đó
chính là sự pha trộn tỉ lệ giữa các loại và một sự khẳng định hoàn toàn đúng
đắn đó là sự kết hợp với các chất phụ gia. Có rất nhiều khách hàng thắc mắc
tại sao cùng mua loại cà phê bột đó của Trung Nguyên nhng khi tự mình pha
chế ở nhà thì không đợc ngon nh tại quán. Qua nghiên cứu và đợc tiết lộ rằng
dù một phần trăm rất nhỏ các chất phụ gia nhng nó đã làm nên một cốc cà
phê tuyệt vời nh thế nào.Ngòai ra khi pha cà fê cần lu ý đến lợng bột trong

mỗi tách, nếu quá nhiều hay quá ít đều không đạt tiêu chuẩn. Có thể nói chất
lợng của một tách cà fê phụ thuộc gần nh hoàn toàn vào ngời pha chế
Cà fê Trung Nguyên rất đa dạng về số lợng. Cà fê số1, số2, số3 dành
cho ngời mới biết uống, khách hàng có thể cho nhiều đờng, nhiều sữa, hay đá
để giảm độ đắng của cà fê. Cà fê số 4, số 5, số6 dành cho ngời thích vị đắng
và béo. Cà fê số7, số8 dành cho ngời sành uống và có thu nhập cao.
8
Đề án môn học Nguyễn Thị Mai Lan
Việc lựa chọn loại cà fê nào thể hiện tính cách và vị trí xã hội của
khách hàng, họ đến ngoài nhu cầu thởng thức cà fê còn có nhu cầu tâm
lí.Tuỳ theo từng gu của mỗi ngời mà chúng ta có thể chọn cho mình 1 loại
cho phù hợp.
Giới trẻ đặc biệt rất thích cà phê Trung Nguyên với tách cà phê đợc
pha bằng fin. Với dãy sản phẩm dài đợc kéo cả 2 đầu về phía trên dành cho
ngời có thu nhập cao và phía dới dành cho các bạn học sinh, sinh viên có thu
nhập thấp Trung Nguyên đã tạo nên 1 rào cản rất lớn cho các hãng khác
muốn xâm chiếm thị trờng của mình.
Một khía cạnh khác cũng rất quan trọng đó là cốc đựng cà fê, khác với
các nhãn hiệu khác Trung Nguyên dùng cốc cao, hình dáng đẹp, dung tích
vừa phải. Chính điều này tuy xem rất đơn giản nhng lại có hiệu quả khá cao,
ngời tiêu dùng rất thích loại cốc đựng này, nó vừa khoẻ, đẹp tạo nên phong
cách vừa nghịch ngợm vừa cá tính mạnh, với dung tích hợp lý nó không phải
là quá sức cũng nh quá ít khi thởng thức cafê đối với ngời tiêu dùng. Họ cảm
thấy rất đủ khi dùng xong một cốc cà phê.
1.2. Dịch vụ bán
Chất lợng dịch vụ trọn gói tại các quán cà fê Trung Nguyên ngoài chất lợng
của tách cà fê còn phải kể đến dịch vụ bán. Dịch vụ bán đem lại hơn
50%thành công cho Trung Nguyên, hiện tại Trung Nguyên luôn đặt dịch vụ
bán lên hàng đầu, trong tơng lai Trung Nguyên dự định đầu t nhiêu hơn nữa
để cải tạo dịch vụ bán để giúp cho khách hàng phân biệt rõ Trung Nguyên

với các thơng hiệu khác.
Các nhân viên bán hàng của Trung Nguyên luôn nhận thức rất rõ vai
trò của mình trong dịch vụ bán. Các hoạt động cung cấp dịch vụ diễn ra giữa
nhân viên cung ứng và khách hàng là điều tối quan trọng trong chiến lợc
của công ty, dịch vụ bán bao gồm:
+ Hệ thống các quán
Hầu hết các quán cà phê Trung Nguyên có quy mô lớn nằm tại các
trục đờng lớn, trung tâm, không gian rộng rải, thoáng mát, có sức chứa lớn từ
vài chục đến vài trăm khách hàng.
Trớc hết đập vào mắt khách hàng đó là bảng hiệu, bảng hiệu màu sậm
nâu nh màu cà phê, với hàng chữ cà phê Trung Nguyên lớn in hoa, và dòng
chữ "mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" nổi bật hình sóng trên bảng
hiệu có in logo của Hãng. Logo thể hiện sự phát triển không ngừng của cà
phê Trung Nguyên với 3 bớc tiến lớn đó là chiếm lĩnh thị trờng thành phố Hồ
Chí Minh, tiến lên chiếm lĩnh thị trờng cả nớc và vơn ra thị trờng nớc ngoài.
Sự phát triển này phải dựa trên nền tảng của dân tộc, sẵn sàng mang chuông
đi đánh sứ ngời với thơng hiệu của ngời Việt Nam và cà phê Trung Nguyên
của công ty Trung Nguyên luôn đặt ra cho thơng hiệu của mình 10 câu hỏi và
9
Đề án môn học Nguyễn Thị Mai Lan
từ đó thực hiện lần lợt để đa Trung Nguyên luôn luôn phát triển, trở thành
một thơng hiệu đợc nhiều ngời biết đến.
1. Định hớng tơng lai cho thơng hiệu của bạn là gì?
2. ý nghĩa, giá trị của thơng hiệu bạn là gì?
3. Lợi ích và liên tởng của thơng hiệu bạn đem đến cho khách hàng
là gì?
4. Chức năng và lợi ích của sản phẩm thể hiện nh thế nào để tạo cảm
xúc trong khách hàng?
5. Những điểm yếu nào thơng hiệu của bạn có và làm sao để loại bỏ
nó?

6. Nếu thơng hiệu của bạn là một con ngời thì bạn thử diễn tả con
ngời đó với tất cả tính cách.?
7. Lý do nào về mặt tình cảm sẽ khiến cho khách hàng mua và khách
hàng sản phẩm của bạn?
8. Giá trị về mặt tâm lý và cảm tính của thơng hiệu bạn là gì?
9. Thơng hiệu của bạn có những lời hứa gì với khách hàng và làm thế
nào để thực hiện lời hứa đó?
10. Làm thế nào để thơng hiệu của bạn xây dựng đợc niềm tin với
khách hàng và với thơng hiệu?
Bên cạnh bảng hiệu ấn tợng khi đợc vào trong quán điều làm bạn chú
ý tới đó là các gam mầu hồng be, gam màu nóng của tờng kết hợp hài hoà với
các bàn ghế cũng cùng tơng màu tối, tất cả tạo nên màu đậm đà của cà phê
Buôn Mê Thuật, chính vì thế ngời ta còn dùng tên gọi "cà phê sáng tạo" thay
cho tên cà phê Trung Nguyên.
Các bộ bàn ghế thấp vừa phải, có dáng vững chắc, khoẻ xếp quây tròn
rất giống các bàn ghế cà phê của Hàn Quốc vừa tạo nên sự đồng bộ về không
gian, thẩm mĩ vừa đem lại cảm giác ấm áp, cá tính cho ngời uống đặc biệt là
các bạn trẻ.
Một điểm khá thú vị là hầu hết các quán cà phê Trung Nguyên đều có
2 tầng trở lên và đợc trang trí bàn ghế giống nhau, màu sắc nh nhau.
Ngoài ra đội ngũ phục vụ rất nhiệt tình chu đáo, họ ăn mặc lịch sự đẹp
và một số quán, ngời phục vụ mặc đồng phục, họ là những ngời trẻ trung đợc
huấn luyện rất kĩ để bán hàng.
Tóm lại chiến lợc sản phẩm là một trong những yếu tố quyết định đến
sự thành công của công ty, nên hiện nay nó là mối quan tâm hàng đầu của
Trung Nguyên, theo giám đốc Trung Nguyên thì Trung Nguyên sẽ phát huy
mạnh hơn nữa để khi nhắc đến Trung Nguyên khách hàng sẽ hình dung th-
10