279 Hoạt động Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng ở Việt Nam , Thực trạng & Giải pháp

LỜI MỞ ĐẦU
Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là
từ sau khi pháp lệnh về ngân hàng ở nước ta ra đời (1990) thì ngành ngân
hàng cũng có sự chuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ
thống ngân hàng hai cấp. Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thương mại trong
nước và sư xâm nhập thị trường của các ngân hàng liên doanh chi nhánh và
văn phòng đại diện của các ngân hàng nước ngoài đã làm cho môi trường kinh
doanh ngân hàng nước ngoài đã làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng ở
nước ta “nóng” dần lên và thị phần của các ngân hàng thương mại trong nước
ngày càng bị thu hẹp. Bên cạnh đó, do sự yếu kém trong kinh doanh, cơ chế
chính sách thiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã gây nên tình trạng thất
thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng. Điều này đã đẩy các ngân hàng
thương mại của nước ta vào trạng thái né tránh, co cụm trong kinh doanh
trong khi đó lượng vốn vay lại bị ứ đọng nhiều (năm 1999 số lượng vốn vay bị
ứ đọng ở các ngân hàng tăng 20% so với năm 1998). Trước những khó khăn
đó, để khai thông những bế tắc và đưa hoạt động kinh doanh của các ngân
hàng thoát khỏi tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, các nhà
quản trị ngân hàng ở nước ta đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing
nên đã từng bước chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing và đã đạt
được những kết quả nhất định. Tuy nhiên do nó còn mới mẽ đối với các ngân
hàng về cả lý luận lãn thực tiễn nên việc ứng dụng Marketing trong kinh
doanh còn nhiều yếu kém và chưa tương xứng với tiầm quan trọng của nó.
Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng
Marketing trong hoạt động kinh doanh ở các ngân hàng thương mại của nước
ta, em đã chọn đề tài “Hoạt động Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt
Nam , thực trạng và giải pháp” cho bài viết về đề tài nghiên cứu khoa học của
mình. Mục tiêu của bài viết là xuất phát từ những đặc điểm chung về hoạt
1
động Marketing trong ngành ngân hàng và athựuc trạng ứng dụng Marketing ở
các ngân hàng thương mại của Việt Nam để tìm ra những giải pháp giúp cho
các nhà quản trị ngân hàng nâng cao hiệu quả việc ứng dụng Marketing trong

lĩnh vực kinh doanh của mình.
Để thực hiện được mục tiêu này em đã sử dụng phương pháp nghiên cứu
mô tả và chủ yếu là dựa vào những dữ liệu thứ cấp để tìm ra những tồn tại và
yếu kém trong hoạt động Marketing của các ngân hàng ở nước ta, từ đó đưa ra
những giải pháp mang tính chất cá nhân của mình.
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn thị Tâm đã tận tình giúp đỡ,
hướng dẫn để em hoàn thành được bài viết này. Với trình độ còn nhiều hạn
chế, lại ít hiểu biết về ngân hàng nên chắc chắn bài viết không tránh khỏi
những yếu kém và thiếu sót. Em mong được sự đóng góp ý kiến nhiệt tình của
các thầy cô giáo để em được tiến bộ hơn trong những bài viết sau này.
2
CHƯƠNG I. BẢN CHẤT CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH NGÂN HÀNG
I. SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH NGÂN HÀNG
1. Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngành ngân hàng trên thế
giới
Cách đây không lâu, trong con mắt công chúng hình ảnh ngân hàng như
là “ngôi diện tiền bạc”, là “két sắt giữ tiền” không hơn không kém. Hoạt động
của ngân hàng đối với khách hàng như là sự giúp đỡ, ban ơn. Khi tiến hành
giao dịch với ngân hàng khách hàng phải chịu không ít điều phiền toái, họ chờ
đợi với thời gian dài trong điều kiện không lấy gì làm dễ chịu.
Và trong những công ty sản xuất vật chất khác đã áp dụng Marketing một
cách thành công và thu được nhiều thành quả lớn thì các nhà quản trị ngân
hàng vẫn đang say sưa với nghiệp vụ của mình mà không chú ý đến nhu cầu
của khách hàng cũng như xã hội mong muốn của họ. Thế nhưng khi môi
trường kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng
hoạt động ngày càng kém hiệu quả thì các nhà quản trị mới chú trọng tới
Marketing và cho đến tận những năm 20 của thế kỷ 20 thì Marketing mới thực
sự đi vào ngân hàng. Tuy nhiên không phải ngay từ đầu các nhà quản trị ngân

hàng đã hiểu biết về Marketing một cách đúng đắn và đầy đủ mà sự nhận thức
của họ về Marketing chỉ thực sự được hoàn thiện dần qua 5 giai đoạn ứng
dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách “thận trọng và dè dặt”.
Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền
3
Ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới
bắt đầu nhận ra vai trò của Marketing nhưng nó mới chỉ dược nhìn nhận dưới
hình thức “Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải dưới
hình thức “quan điểm Marketing”. Hoạt động Marketing chỉ diến ra dưới dạng
quảng cáo và khuyến mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàng
những món quà hấp dẫn để thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng
bắt đầu áp dụng những phương pháp này.
Giai đoạn 2: Marketing là nụ cười và bầu không khí niềm nở:
Để giữ được khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trương làm vui
lòng khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cười, sự ngăn
cách giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng dần được rút ngắn, nội thất của
ngân hàng được bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện
cho khách hàng.
Giai đoạn 3: Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng Marketing
bằng hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn cho mình những khúc thị
trường và luôn đổi mới sản phẩm trên từng khúc thị trường mục tiêu nhằm giữ
vị trí tiên phong so với các ngân hàng khác.
Giai đoạn 4: Marketing là xác định vị trí:
Diễn đàn các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cười và đều thực
hiện phân khúc thị trường và đổi mới do đó họ có những dáng vẽ rất giống
nhau và khách hàng rất khó phân biệt được các sản phẩm mà ngân hàng cung
cấp. Ngân hàng đã nhận thức rằng không thể cung cấp được tất cả các chủng
loại sản phẩm và trở thành ngân hàng tốt nhất đối với tất cả các khách hàng.
Do vậy ngân hàng phả soát lại những cơ hội của mình và tiền hàng “chiếm
lĩnh một vị trí” trên thị trường nhằm khắc sâu hình ảnh ngân hàng trong tâm

trí khách hàng và làm cho khách hàng thấy được sự khác hẳn của ngân hàng
so với đối thủ cạnh tranh.
4
Giai đoạn 5: Marketing là phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra Marketing
Đây là quan niệm sâu hơn, hoàn thiện hơn về Marketing của ngân hàng,
ngân hàng đã cảm thấy nhức nhối khi thấy rằng mình đã không tiến hành được
nghiên cứu Marketing để lượng định tiềm năng của các thị trường khác nhau,
để đòi hỏi phải có kế hoạch Marketing, để xác định hạn mức và phát triển
những hệ thống khen thưởng thích hợp trong quản lý.
Qua 5 giai đoạn phát triển về nhận thức Marketing trong kinh doanh ngân
hàng đã chứng tỏ rằng trong môt thời gian dài Marketing không được các nàh
quản trị ngân hàng trên thế giới chú trọng một cách đúng mức. Sự bàng quan
về Marketing và biệc áp dụng nó vào kinh doanh một cách chậm trễ hạn chế
hiệu quả kinh doanh của các ngân hàng. Thế nhưng khi môi trường kinh
doanh troẻ nên khắc nghiệt, đầy biến động, sự cạnh tranh gia tăng thì các
ngành quản trị ngân hàng đã nhận thấy rõ tính chất sống còn của việc chuyển
hướng kinh doanh theo triết lý Marketing và quan điểm về Marketing ngày
càng được hoàn thiện hơn.
2. Những thách thức mà các ngân hàng phải đối mặt trong thời gian gần
đây:
- Thị phần của các ngân hàng ngày càng bị thu hẹp do các nguyên
nhân:
+ Sự xuất hiện một cách ồ ạt ngân hàng mới
+ Sự vươn ra khỏi biên giới của các ngân hàng lớn (sự toàn cầu hoá) đặc
biệt là các ngân hàng phương tây, Mỹ, Nhật Bản
+ Sự xuất hiện nhiều tổ chức phi chính phủ ngân hàng
- Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế
- Sự tiến bộ vượt bậc của khoa học, công nghệ đòi hỏi các ngân
hàng phải hiện đại hoá công nghệ của mình
5

- Các cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực thường xuyên xảy ra làm
cho nền kinh tế thế giới đầy biến động
- Nhu cầu của người tiêu dùng về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao
và thường xuyên biến đổi
- Nhiều chiến lược cạnh tranh mới ra đời: cạnh tranh theo quy mô
(sáp nhập, hợp nhất), cạnh tranh về công nghệ...
Những thách thức trên đây đã làm cho hoạt động ngân hàng gặp không ít
khó khăn. trên thực tế nhiều ngân hàng do còn duy trì phương thức kinh doanh
lạc hậu đã đi tới phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả phải sáp nhập, hợp
nhất với các ngân hàng khác hoặc bị các tổ chức tài chính lớn mua lại. Ngay
như những cường quốc ngân hàng là Mỹ và các nước Tâu Âu cũng có những
sự đổ vỡ, xáo trộn trong hệ thống ngân hàng. Một cường quốc về ngân hàng
như Nhật Bản cũng không tránh khỏi điều này cụ thể ngân hàng Dalwa bank
đã bị sụp đổ vào cuối năm 1999, ngân hàng Nippow cũng bị phá sản vào đầu
năm nay, hai ngân hàng là Bank of Tokyo và Missubishi do kinh doanh kém
hiệu quả nên đã tiến hành sáp nhập với nhau. Đặc biệt 3 ngân hàng lớn của
Nhật Bản là Daiichi Kangyo Bank, Fụi Bank và Unduztrial Bank đang có kế
hoạch hợp nhất với nhau thành một siêu ngân hàng có tene gọi là Mizuho
Holding Group nhằm tăng cường sức cạnh tranh trên toàn cầu.
Từ những thực tế này buộc các ngân hàng phải tiền hành hiện đại hoá
phương thức kinh doanh của mình và hơn bào giờ hêts Marketing trở thành
công cụ cực kỳ quan trọng trong kinh doanh ngân hàng.
6
II.BẢN CHẤT CỦA MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH
NGÂN HÀNG
1.Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
1.1.Đặc điểm về sản phẩm
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt.
Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân
hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vậy, sản

phẩm của ngân hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những
đặc điểm chính sau:
- Sản phẩm mang hình thái phi vật chất
- Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời
- Sản phẩm của ngân hàng khó được phân biệt, nhận biết ngay về
lợi ích, công dụng của chúng.
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm là cao
- Sản phẩm của ngân hàng ngày càng được đa dạng hoá, hàng loại
các dịch vụ mới mới ra đời.
1.2.Đặc điểm về khách hàng .
Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú, nó bao gồm các
tầng lớp dân cư, các tổ chức kinh tế, chính trị và đặc biệt các ngân hàng cũng
trở thành khách hàng của nhau... Ngày nay các ngân hàng đang tiến hành đa
dạng hoá dịch vụ của mình nên số lượng khách hàng của ngân hàng ngày càng
tăng lên một cách nhanh chóng. Tuy nhiên khách hàng của ngân hàng là một
tổng thể khá phức tạp và chứa nhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau. Bên cạnh
đó nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng là không đồng nhất và
có nhiều biến động.
7
1.3.Đặc điểm về cạnh tranh
Cùng với xu hướng chung của nền kinh tế, kinh doanh ngân hàng đang
diễn ra trong một môi trường hết sức gay gắt, với cường độ cạnh tranh cao và
chứa đựng không ít rủi ro. Ngày nay, xu hướng cạnh tranh của các ngân hàng
thể hiện dưới ba hình thức:
- Cạnh tranh về các hoạt động Marketing
- Cạnh tranh về tự động
- Cạnh tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết với
nhau nhằm tăng sức cạnh tranh )
2.Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng
2.1.Nghiên cứu cầu

Việc nghiên cứu cầu thực chất là đi tìm câu trả lời cho câu hỏi
“Khách hàng cần những sản phẩm gì?”, nhu cầu thực tế về chúng như thế
nào?”. Ngoài ra ngân hàng còn cần thiết phải biết thêm cầu có khả năng chi
trả, nghĩa là cầu được đảm bảo bằng tiến vốn của khách hàng. Qua trình
nghiên cứu cầu bao gồm
a. Nghiên cứu mức cầu hiện tại.
Ở bước này phòng Marketing có nhiệm vụ xem xét các phương hướng
chung hình thành các nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cả khách hàng
đang phục vụ, cần phát hiện tron số khách hàng đó thì hiện nay cần quan tâm
đến những khách hàng nào. Ngoài ra cần chú ý rằng không phải tất cả các nhu
cầu được phát hiện ngân hàng đều có khả năng đáp ứng. Quá trình nghiên cứu
8
Tổng
nhu cầu
về dịch
vụ ngân
h ng à
Nhu cầu
về dịch vụ
ngân h ng à
ở thời
điểm n o à
đó được
kiểm tra cụ
thể
Cầu về dịch
vụ của loại
khách h ng à
m ngân à
h ng à đang

phụvụ hoặc
dự định phục
vụ
Cầu về
to n bà ộ
sản phẩm
hiện có
của ngân
h ng à ở
thời điểm
no à đó
Tổng
nhu cầu
về dịch
vụ ngân
h ng à ở
thời
điểm đó
Phát hiện các sản phẩm chưa được cung ứng ở thời
điểm hiện tại nhưng có nhu cầu cao của nhóm khách
h ng à đó
Phân tích về khả năng v à
sự hợp lý của việc ngân
h ng cung à ứng các dịch vụ
mới
Phân tích khả năng v sà ự
hợp lý của việc ngân h ng à
phục vụ các loại khách
h ng mà ới
b. Dự đoán cầu

Để dự đoán chính xác những biến đổi của cầu cần nghiên cứu các khuynh
hướng hiện có trên thị trường được xem xét, phát hiện tất cả các yếu tố ảnh
hưởng đến tìn hình cầu và xác định mức độ tác động có thể của chúng. Việc
phân tích các khuynh hướng hiện có trong việc biến động của cầu của từng
loại sản phẩm dựa trên cơ sở nghiên cứu sự vận động của cầu của từng loại
sản phẩm ngân hàng đối với từng loại ngân hàng. Ví dụ: sự biến động của
khách hàng có mức thu nhập cao sẽ có tác dộng tói các dịch vụ ngân hàng như
tư vấn về thuế khoá, các khoản vay lớn. Vì vậy khi phát hiện các khuynh
hướng biến động của khách hàng dẫn tới biến động của cầu về các sản phẩm
và dịch vụ ngân hàng thì cần so sánh với các sản phẩm va fdv mà khách hàng
hiện đang cung ứng để có các kế hoạch điều chỉnh.
2.2.Phân đoạn thị trường
Do hoạt động trong những điều kiện phức tạp của thị trường nên ngân
hàng phải chú ý tới các vấn đề phục vụ ai và như thế nào. trên thực tế các ngân
9
hàng không muốn thoả mãn tất cả các nhu cầu của tất cả các khách hàng tiềm
năng. Do đó thị trường ngân hàng được chia ra thành các phân đoạn mà ở đó
ngân hàng thực hiện việc bán sản phẩm của mình. Việc xác định chính xác các
giới hạn thị trường phục vụ có ý nghĩa to lớn bởi vì chính trong giới hạn này
là nơi ngân hàng hoạt động và hướng các chiến lược của mình vào đó.
Trong hoạt động ngân hàng, tiêu thức phân đoạn thị trường rất đa dạng
và phong phú. Tuy nhiên 2 xu hướng được sử dụng rộng rãi nhất.
a. Phân đoạn thị trường theo các nhóm người tiêu dùng
Việc phân đoạn theo tiêu thức này là một quá trình tương đối khó khăn
và phức tạp, đòi hỏi ngân hàng phải có nhiều nỗ lực. Theo tiêu thức này thị
trường được chia thành 4 nhóm sau
- Thị trường công ty
- Thị trường bán buôn
- Thị trường bán lẻ
- Các tổ chức tài chính tín dụng khác và chính phủ.

b. Phân đoạn theo đặc trưng của các dịch vụ cung ứng
Phân đoạn theo tính chất các dịch vụ cung ứng rất có lợi khi lựa chọn các
thị trường mục tiêu và cho phép xác định sản phẩm nào của ngân hàng được
hấp dẫn nhất đối với khách hàng và cho phép so sánh dịch vụ đó với dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh. Theo phương pháp này có 4 tiêu thức nhỏ được các
ngân hàng sử dụng sau đây.
- Phân đoạn theo dịch vụ tín dụng
- Phân đoạn theo dịch vụ tiền gửi
- Phân đoạn theo nghiệp vụ đầu tư
- Phân đoạn theo các dịch vụ khác
10
c. Phân đoạn theo một vài tham số khác
Ngoài hai phương pháp trên thì ngân hàng còn sử dụng một số tiêu thức
khác để phân đoạn thị trường như:
- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý
- Phân đoạn theo lứa tuổi
- Phân đoạn theo mức tiền gửi
2.3.Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi công việc phân đoạn thị trường được hoàn thành thì việc quan
trọng tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm tìm ra những đoạn thị
trường mà ngân hàng có thế mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Vấn đề đặt ra đối
với ngân hàng là lựa chọn một trong số các phương án hoạt động sau:
a. Tập trung cố gắng phục vụ một nhóm khách hàng
Việc tập trung cố gằng vào một phân đoạn thị trường thích hợp tại ngân
hàng tham gia vào thị trường mới nhằm mục đích “làm đà” cho sự mở rộng
kinh doanh tiếp theo. Song nếu duy trì lâu chiến lượng này sẽ tuơng đối phức
tạp khi đối thủ cạnh tranh bắt đầu tăng sụ cạnh tranh và khi đó ngân hàng sẽ
gặp rủi ro cao.
b. Thoả mãn một nhu cầu nào đó của tất cả các nhóm khách hàng.
Phương án này được lựa chọn trong thời kỳ ngân hàng mới được thành lập,

khi mà bao quanh là sự cạnh tranh mạnh mẽ. Ở đây điều đặc biệt là ngân
hàng phải lựa chọn đúng đắn sản phẩm mà ngân hàng có khả năng thoả
mãn số lượng tối đa khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
c. Chuyên môn hoá có lựa chọn ở các phân đoạn thị trường khác
nhau. Phương án này được áp dụng khi ngân hàng đã được vị thế của mình
trên thương trường, đảm bảo chi ngân hàng ít chịu ảnh hưởng của những
thay đổi thị trường cũng như những thất bại trong cạnh tranh. Tuy nhiên,
11
cần phả tốn kém cho chi phí Marketing và ngân hàng pha phân tán sức lực
nên ít có ưu thế cạnh tranh ở một phân đoạn thị trường riêng nào đó
d. Phục vụ toàn bộ thị trường
Theo phương án này n cung ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu và
không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định. Tuy nhiên,
phương án này chỉ thích hợp với các ngân hàng lớn, khả năng tài chính mạnh.
2.4.Dịch vụ sản phẩm
Sau khi thị trường mục tiêu được lựa chọn thì nhuệm vụ của ngân hàng là
phải tìm cách xâm nhập vào đó thông qua quá trình định vị hàng hoá, tức là
phải tìm cách khắc hoạn hình ảnh của sản phẩm trọng tâm khi khách hàng ở
thị trường mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá
của họ về sản phẩm. Nói chung sản phẩm của ngân hàng là rất khó phân biệt
nên để định vị sản phẩm thì các ngân hàng thường xác lập hình ảnh thông qua
các biểu tượng hay đẩy mạnh các hình thức tuyên truyền và khuyến mãi, tăng
mức độ vật chất hoá sản phẩm của mình có những đặc điểm khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh.
2.5.Hệ thống Marketing - mix (4P)
1.1.1. Chiến lược sản phẩm (P1)
Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ mà các ngân hàng cung
ứng cho khách hàng, các khách hàng mua sản phẩm của ngân hàng thực chất
là mua khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của mình. Các dịch vụ của
ngân hàng được phân loại theo sơ đồ sau:

12
Dịch vụ tiền gửi Dịch vụ tín dụng
Các dịch vụ khác Các dịch vụ đầu tư
Các dịch vụ của NH
a.
a.Dịch vụ tiền gửi: tiền gửi là nguồn quan trọng nhất trong vốn tiền tệ của
ngân hàng, chính vì vậy mà ngân hàng tập trung những cố gắng chủ yếu về
tiếp thịvào nguồn vốn này, nguồn vốn bằng tiền của ngân hàng gồm có các
dạng sau.
b.
c. Dịch vụ tín dụng
Cho vay vốn là hoạt động quan trọng nhất của ngân hàng và dịch vụ chủ
yếu tạo ra nguồn thu nhập cho ngân hàng trên cơ sở chênh lệch lãi suất cho
vay và lão suất huy động vốn của ngân hàng. Có rất nhiều cách phân loại dịch
vụ cho vay theo các tiêu chí sau
13
Nguồn vốn bằng tiền
Tiền gửi của
khách h ng à
Tiền vay của n ở các
tổ chức tín dụng khác
Vốn cổ phần
Theo loại nguồn vốn vay
Theo thời hạ vay
Theo tính chất đảm bảo
Theo phương pháp cáp tiền vay
Theo cách thức trả nợ
Theo tính chất lãi suất
Theo phương pháp chi trả lãi suất
Theo loại tiền vay

Theo số lượng nguồn vốn vay
Các dịch vụ mang tính chất tín dụng
d. Các dịch vụ đầu tư:
Ngoài các dịch vụ cho vay, để sử dụng số vốn nhàn rỗi một cách có hiệu
quả thị ngân hàng còn tiến hành các nghiệp vụ đầu tư vào các giấy tờ có giá,
các loại giấy tờ có giá nhất mà ngân hàng đầu tư được chia thành 2 nhóm lớn
- Các dự trữ thứ nhất
- Các dự trữ thứ hai
Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ nhất nhằm mục đích thu lợi
nhuận cho ngân hàng và thường là các giâý tờ có giá có thời hạn dài và đưa lại
thu nhập cao, chẳng hạn như công trái do chính phủ phát hành. Các giấy tờ có
giá thuộc loại dự trữ thứ hai đạt mục đích nâng cao khả năng thanh toán hơn là
thu nhập.
e. Các dịch vụ khác
Ngân hàng tiến hành các dịch vụ này nhằm mục đích đảm bảo cho ngân
hàng 1 khoản thu nhập bổ sung và cho phép hạn chế rủi ro. Chúng bao gồm
14
Tiêu
chí
cho
vay
vốn
hàng loạt các dịch vụ trong đó có cả các dịch vụ không thuộc lĩnh vực ngân
hàng, bao gồm: tổ chức thanh toán tiền mặt, dịch vụ ngoại tệ, dịch vụ tín khác,
dịch vụ bảo quản vật có giá, dịch vụ tư vấn, dịch vụ thông tin, dịch vụ kiểm
toán, dịch vụ thẩm định kinh tế kỹ thuật, các dịch vụ bảo lãnh, bảo hiểm và
các dịch vụ khác.
2.5.2.Chiến lược giá cả
Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải
trả cho ngân hàng để được sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Nó

được thể hiện rõ nhất ở lãi suất của ngân hàng. Đây là nhân tố thứ hai của
Marketing và là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sở
đánh giá các chi phí mà ngân hàng bỏ ra.
Thông thường rất khó có thể xác định cơ cấu chi phí trong hoạt động
ngân hàng do nó còn tuỳ thuộc vào sự quan tâm của các ngân hàng đối với
việc cung ứng các dịch vụ tổng hợp cho thấy khách hàng của mình( được gọi
là các dịch vụ liên kết)
Tính chất tổng hợp đó ngày càng phức tạp hơn cho việc đánh giá các
thiệt hại do cung ứng từng dịch vụ bởi vì rất khó có thể phân chia chúng từ
trong mối liên kết. Do đó các ngân hàng truyền thống thường định hướng tới
việc xác định tổng lợi nhuận mà không chú ý đặc biệt tới các chi phí về cung
ứng từng dịch vụ. Chính sách của chính phủ về việc điều chỉnh hợp đồng ngân
hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp đều có tác động đến quá trình hình thành
giá của ngân hàng, đặc biệt là việc ấn định tiền lãi suất...Điều đó được thể hiện
rõ nét ở các nước phương Tây trong thời kỳ canh tranh ngân hàng còn yếu ớt.
Tuy nhiên sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày càng tăng từ phía các tổ chức ngân
hàng cũng như các tổ chức phi ngân hàng đã làm suy yếu đáng kể sự can thiệp
của Chính phủ trong việc hình thành giá của ngân hàng. Từ đó giá cả trong
15
kinh doanh ngân hàng có cơ hội vận động theo quy luật cung cầu như các giá
cả của các hàng hoá khác.
Thực tiễn hoạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ được
nhiều kinh nghiệm trong việc vạch chiến lược hình thành giá cả. Để có được
một mức giá phù hợp với từng nhóm khách hàng, đảm bảo lợi nhuận cho
khách hàng cũng như ngân hàng và phù hợp với giá cả của đối thủ canh tranh
thì quá trình vạch ra chiến lược giá cả của đối thủ cạnh tranh thì quy trình
vạch ra chiến lược giá cả cho hoạt động kinh doanh ngân hàng của các nhà
Marketing ngân hàng sau đây được sử dụng rộng rãi nhất.
Xác định mục tiêu hình thành giá cả
Đánh giá cầu

Phân tích cơ cấu chi phí
Nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh
Lựa chọn phương pháp hình thành giá
Tính toán các nhân tố ảnh hưởng đén việc hình
thành giá
Xác định giá cả cuối cùng
2.5.3.Chiến lược phân phối (P3)
Một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm và
thời gian cung ứng dịch vụ của ngân hàng là thực sự cần thiết. Trước đây hệ
thống cung ứng dịch vụ của ngân hàng thường dựa chủ yếu vào các chỉ điểm
ngân hàng trực tiếp phục vụ khách hàng. Ngày nay, nhờ có sự phát triển vượt
bậc của kỹ thuật điện tử và công nghệ thông tin mà hệ thống phân phối này có
sự thay đổi rõ rệt. Thay vào đó người ta chú ý tới các chi điểm kinh doanh, chỉ
16
dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện thoại. Xu
hướng hiện đại hoá việc cung ứng trên đây đang được các ngân hàng coi
trọng, bên cạnh đó là xu hướng tránh mở nhiều chi nhánh và giảm một số
lượng lớn các chi nhánh cung ứng toàn bộ các dịch vụ ngân hàng.
2.5.4.Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (D4)
Trong môi trường hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống các
mối giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định ché tài chính khác nhau,
vơi snn TW, với các công chúng khác... Vì các mối quan hệ đó có các phương
hướng khác nhau và đan chéo nhau nên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành
hình thành và duy trì hình ảnh các sản phẩm cũng như tổ chức mình trong con
mắt của xã hội và khách hàng tiềm năng. Muốn vậy, ngân hàng phải tiến hành
các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Cũng như các ngành sản xuất vật chất và dịch
vụ khác, hệ thống xúc tiến hỗn hợp ở ngân hàng cũng bao gồm 4 yếu tố sau:
a. Bán hàng cá nhân:
Bán hàng cá nhân là việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng bằng các
cuộc tiếp xúc với cá nhân giữa người đại diện của ngân hàng với khách hàng.

Thông qua các cuộc tiếp xúc, nâng ngân hàng hiểu biết rõ hơn về khách hàng
và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của họ. Trong môi trường cạnh tranh
gay gắt và rủi ro cao nên công cụ này ngày càng được các ngân hàng chú
trọng. Song chi phí về các cuộc tiếp xúc là cao nên nó chỉ được áp dụng trong
việc phục vụ các khách hàng lớn.
b. Kích thích tiêu thụ
Bao gồm việc thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc đẩy sự phản hồi
của công chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trong phạm vi chiến
lược Marketing và chiến lược thông tin của khách hàng. Kích thích tiêu thụ
không có khả năng được thực hiện một cách thường xuyên đối với các sản
17
phẩm của ngân hàng và thu hút thêm khách hàng mới đẻ tạo mối quan hệ lâu
dài. Tuy nhiên hiệu quả do nó mang lại tương đối nhanh hơn sơ với các biện
pháp tác dộng khác. ngày nay ngân hàng thường sử dụng các công cụ kích
thích tiêu thụ theo 3 hướng chính:
- Kích thích người tiêu dùng: dùng các biện pháp như thi tuyển,
trưng bày, trao giải thưởng, hạ giá, tuyên truyền các hình mẫu ...
- Kích thích lĩnh vực thương nghiệp: được thực hiện khi các dịch
vụ của ngân hàng được cung cấp gián tiếp, thông qua bên thứ 3. Các công
cụ kích thích trong lĩnh vực này bao gồm: hạ giá đặc biệt, triểm lãm chung,
cung ứng hàng hoá miễn phí, phần thưởng cho những người môi giới, quà
lưu niệm hay các quà tặng khác...
- Kích thích nhân viên ngân hàng: giúp nâng cao chất lượng phục
vụ khách hàng và phát triển kỹ năng thực hiện nghiệp vụ bằng các biện
pháp như: sử dụng các loại phần thưởng, thi đua, quà tặng...
c. Quảng cáo
Ngân hàng sử dụng quảng cáo dưới hình thức giới thiệu công cộng nhằm
giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy cầu về sản phẩm của ngân hàng đối với thị
trường mục tiêu. một điều đặt ra là các sản phẩm của ngân hàng không có hình
thái vật chất do đó nó không dễ dàng được người tiêu dùng nhận biết. Do vậy

sở dụng quảng cáo là điều cần thiết để khách hàng nhận biết rõ ràng về sản
phẩm của ngân hàng và những lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng các sản
phẩm do ngân hàng cung ứng.
d. Tuyên truyền
Đây là bộ phận công tác quan trọng nhất về mối quan hệ xã hội, là hoạt
động có tổ chức của ngân hàng với mục đích hình thành những hình ảnh tốt
đẹp về ngân hàng trong con mắt công chúng bằng cách cung cấp các tông tin
18
quan trọng và đáng tin cậy về các hoạt động của nó trên các phương tiện thông
tin đại chúng. Các chiến dịch tuyên truyền thường được ngân hàng nhằm mục
đích giải quyết các nhiệm vụ Marketing như: hình thành, cũng cố hay sửa
chữa hình tượng ngân hàng; tuyên truyền và các sản phẩm của ngân hàng
đảm bảo sự ủng hộ từ phía các nhóm khách hàng khác nhau...
2.6.Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing trong ngân hàng
Cơ cấu tổ chức ngân hàng là một bộ phận quan trọng để đạt được mục
đích chiến lược đã chọn. Tất cả hoạt động của ngân hàng phụ thuộc vào việc
ngân hàng được tổ chức như thế nào và các mối quan hệ giữa lãnh đạo và cán
bộ nhân viên ngân hàng như thế nào. Thường thường những thiếu sót trong cơ
cấu tổ chức cũng đủ để làm cho hoạt động của ngân hàng kém hiệu quả và có
thể đi tới khủng hoảng.
Đối với Marketing tuy nó thâm nhập vào ngân hàng khá muộn, nhưng
ngày nay các nhà quản trị ngân hàng trên thế giới đã nhận rõ vai trò vô cùng
quan trọng của nó và bộ phận Marketing đã chiếm một vị trí xứng đáng trong
cơ cấu tổ chức của ngân hàng. Tuy có nhiều kiểu cấu trúc ngân hàng khác
nhau nhưng bộ phận Marketing vẫn được đặt ngang hàng với các bộ phận
quan trọng khác như là tài chính, kinh doanh, nhân sự, luật, kế toán... chẳng
hạn với cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm thì một ngân
hàng được cơ cấu theo sơ đồ sau:
19
Cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm

Ngoài việc chiếm vị trí quan trọng trong cơ cấu tổ chức ngân hàng thì hoạt
động Marketing được các ngân hàng tổ chức một cách chặc chẽ, bài bản theo
các nguyên tắc khác nhau.
Dưới đây là sơ đồ phòng Marketing hoạt động theo nguyê tắc chức năng
Tổ chức phòng Marketing theo chức năng
Trên thực tế cơ cấu tổ chức ngân hàng và bộ phận Marketing có thể thay đỏi
một cách linh hoạt theo từng nhiệm vụ và mục tiêu ngân hàng ngưng
Marketing vẫn chiếm vị trí quan trọng so với các bộ phận khác và được tổ
chức hoạt động một cách chặt chẽ và khoa học.
20
Ban lãnh đạo
Phòng
Marketing
Phòng
t i à
chính
Phòng
luật
Phòng
nhân sự
Phòng
kinh
doanh
Phòng
kế toán
Phòng tín
dụng d i à
hạn
Phòng
tín dụng

ngắn
hạn
Phòng
dịch vụ
t i à
chính
Phòng
chứng
từ có
giá
Phòng
tín thác
Phòng
sản
phẩm
hỗn hợp
Phòng
thanh
toán