Hoạt động marketing trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam

Lời nói đầu
Quảng cáo chính thức xuất hiện tại Việt Nam chỉ trong vài năm gần đây với
tốc độ phát triển rất nhanh theo từng năm. Quảng cáo ngày càng đóng vai trò quan
trọng trong đời sống, kinh doanh của doanh nghiệp và ngời tiêu dùng, là một công
cụ đắc lực trong quá trình marketing sản phẩm của các doanh nghiệp.
Một nhân tố rất quan trọng để góp phần tạo nên một chiến dịch quảng cáo
thành công là việc lựa chọn các phơng tiện truyền thông phù hợp. Ngày nay, một
doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều các phơng tiện truyền thông khác nhau,
nhung để lựa chọn đợc phơng tiện có khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu cao,
phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp là một chuyện không dễ dàng chút nào.
Với mục đích tìm kiếm một giải pháp tốt cho việc lựa chọn phong tiện
truyền thông của doanh nghiệp, và cụ thể là cho việc quảng cáo sản phẩm điện tử
của công ty Daewoo Hanel; em thực hiện đề tài này mong phần nào có thể thoả
mãn đợc mục đích trên đây.
Đề tài đợc chia làm ba phần:
Phần I: Lý luận chung về lựa chọn phơng tiện quảng cáo trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
Phần II: Thực trạng việc sử dụng phơng tiện quảng cáo trong hoạt động marketing
sản phẩm điện tử của công ty Daewoo Hanel.
Phần III: Một số đề xuất về việc lựa chọn phơng tiện quảng cáo thích hợp đối với
sản phẩm điện tử của công ty Daewoo Hanel.
Đề án môn học
Nội dung
Phần I: Lý luận chung về lựa chọn phơng tiện quảng cáo trong
hoạt động marketing của doanh nghiệp
1.Khái quát chung về quảng cáo và phơng tiện quảng cáo.
1.1 Khái quát chung về quảng cáo
Quảng cáo xuất hiện khắp nơi và hầu nh vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống
hằng ngày của chúng ta. Mỗi sáng đọc báo, chúng ta có thể thấy các mẫu quảng
cáo, trên đờng đi làm chúng ta lại bắt gặp các bảng quảng cáo sơn trên tờng nhà
cao tầng, các băng rôn, bích chơng treo, dán khắp nơi trên đờng phố, qua các ph-

ơng tiện giao thông: xe bus, taxi, xích lô Ch ơng trình radio hay ti vi đầy các mục
quảng cáo. Buổi tối đi dạo trên đờng, quảng cáo đập vào mắt chúng ta dới ánh đèn
đủ loại màu sắc. Trong các buổi họp báo, hội nghị, giải thể thao, trình văn nghệ,
thời trang, các trò chơi giải trí vẫn thấy có hình ảnh của quảng cáo. Thậm chí,
quảng cáo có thể gõ cửa tận nhà bạn qua các hình thức chào hàng, gửi th giới thiệu
phẩm, qua điện thoại
Đã không ít giấy mực viết về quảng cáo, đa phần phê bình tính văn hoá, xã hội
của nó. Hầu nh tất cả mọi ngời đều xem quảng cáo đơn thuần là một hoạt động
kinh doanh chỉ vì một mục đích: bán đợc nhiều và nhanh sản phẩm của mình. Dù
muốn, dù không quảng cáo vẫn tiếp tục phát triển về hình thức, quan điểm, chiến l-
ợc, sáng tạo Chúng ta đang hoà nhập với thế giới trong một nền kinh tế thị tr ờng
khu vực và quốc tế, một nền kinh tế mà cung hầu nh luôn lớn hơn cầu dẫn đến tính
cạnh tranh khốc liệt thì tầm quan trọng của quảng cáo lại đợc chú ý đặc biệt hơn
bao giờ hết.
Vậy thì quảng cáo là gi? Các nhà kinh doanh trong nớc và trên thế giới đều rất
tâm đắc với đinh nghĩa về quảng cáo do Hiệp hội marketing Mỹ đa ra:Quảng cáo
là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay
t tởng hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời quảng cáo
1.2 Khái quát chung về phơng tiện quảng cáo
Quản trị Quảng cáo 42 H-ml
2
Đề án môn học
1.2.1 Khái niệm phơng tiện quảng cáo
Trong lĩnh vực quảng cáo, một phơng tiện thông tin là một kênh thông tin.
Nó là phơng tiện để đăng tải các thông điệp bán hàng của nhà quảng cáo cho các
khách hàng tiềm năng. Thực tế, đó là phơng tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để
truyền các thông điệp của họ tới một nhóm lớn các khách hàng tiềm năng và bằng
cách đó, làm cho khoảng cách giữa ngời sản xuất và ngời tiêu thụ rút ngắn lại.
1.2.2 Các loại phơng tiện quảng cáo
1.2.2.1 Phơng tiện in ấn: báo, tạp chí và ấn phẩm gửi trực tiếp

Quảng cáo trên các ấn phẩm là phơng pháp có từ lâu đời và phổ biến nhất.
Các nhà quảng cáo đã chi cho quảng cáo trên báo và tạp chí nhiều hơn bất cứ ph-
ơng tiện nào khác. Quảng cáo trên ấn phẩm là sủ dụng báo hay tạp chí để chuyển
thông tin quảng cáo tới độc giả.
Báo chí: có rất nhiều thể loại: báo hàng ngày, hàng tuần, các chuyên san
Báo cũng có thể đợc phân theo tiêu thức địa lý: báo quốc gia, khu vực và báo địa
phơng Ưu điểm của quảng cáo trên báo là bảo đảm đ a những thông tin quảng cáo
tới khu vực thị trờng đã chọn theo vị trí địa lý; có tính năng động về thời gian bởi
một bài quảng cáo đợc chuẩn bị trớc có thể dựa vào báo lúc sau chót hoặc có thể
sửa đổi tin tức quảng cáo cho phù hợp kịp thời với tình hình thị trờng. Hơn nữa,
quảng cáo trên báo tơng đối dễ chuẩn bị và tơng đối ít tốn kém khi sử dụng có lựa
chọn.
Hạn chế lớn nhất của quảng cáo trên báo là thời gian sống của quảng cáo
quá ngắn và tính chất địa phơng rõ nét của nó. Thông thờng, các báo đợc đọc ngay
khi nhận đợc và sau đó bị bỏ đi. Còn chất lợng hình ảnh quảng cáo trên báo kém,
không sinh động.
Tạp chí: là phơng tiện thứ hai của ngời quảng cáo. Tạp chí đợc xuất bản định
kì hàng tuần hoặc hàng tháng. Ngời ta có thể phân loại tạp chí theo nhiều tiêu thức
khác nhau: phân loại theo độc giả (tạp chí thơng mại, tạp chí thể thao...); theo thời
Quản trị Quảng cáo 42 H-ml
3
Đề án môn học
gian phát hành (tạp chí hàng tuần, hàng tháng...); theo chủ đề (các tạp chí chuyên
ngành:giáo dục, nội trợ...)
Ưu điểm của quảng cáo trên tạp chí là gây cho ngời đọc chú ý nhiều. Điều
đó là do các tạp chí không chỉ đợc đọc một lần mà nhiều lần cho tới khi có số mới.
Mặt khác, quảng cáo trên tạp chí có chất lợng in và màu sắc tốt hơn so với báo. Ưu
điểm nổi bật của quảng cáo trên tạp chí là tính lựa chọn cao so với hầu hết các ph-
ơng tiện khác.
Nhợc điểm chủ yếu của quảng cáo trên tạp chí là hạn chế về thời gian:

chuẩn bị quảng cáo trên tạp chí đòi hỏi nhiều về thời gian hơn so với trên báo, việc
điều chỉnh quảng cáo cũng khó khăn và tốn kém hơn. Hơn na, tạp chí chỉ phù hợp
đối với các nhà sản xuất lớn và các nhà quảng cáo lớn do tính chất quốc gia của nó
và khả năng lu thông hàng hoá của sản phẩm đợc quảng cáo.
Tạp chí hỗ trợ rất tốt cho truyền hình. Nó cung cấp bổ sung thông tin cho
khách hàng mà lúc đầu họ quan tâm do truyền hình.
1.2.2.2 Phơng tiện phát thanh: radio, tivi.
Tivi: Trong thời gian gần đây, hệ thống tivi đã phát triển và mở rộng mạnh
Mẽ. Đối với nhiều nhà quảng cáo, đây là một phơng tiện rất lý tởng. Tivi là một
phơng tiện có khả năng thâm nhập đợc tất cả các thị trờng khác nhau (thành phố,
nông thôn...)Chúng có thể gây sự chú ý đối với tất cả mọi ngời không kể giới tính,
tuổi tác, trình độ văn hoá, mức thu nhập và các nền văn hoá.
Quảng cáo trên tivi có tác dụng rất lớn, do tivi kết hợp một cách hoàn chỉnh
hình ảnh, âm thanh và hành động cùn với các màu sắc phong phú. Khác với các
phơng tiện khác, tivi đa các thông tin quảng cáo tới từng gia đình nh một đơn vị
thông tin riêng. Do đó, phơng tiện này đạt đợc số lợng khán giả rất lớn. Tuy nhiên,
tivi phụ thuộc vào phạm vi, chất lợng của hệ thống phát sóng, trình độ thu nhập
của dân c và hoàn cảnh kinh tế của mỗi nớc.
Radio: Quảng cáo qua radio có nhiều thính giả, có thể nhắc đi nhắc lại nhiều
lần, tạo khả năng lựa chọn trạm phát ở nơi có khách hàng trọng điểm, thông tin
Quản trị Quảng cáo 42 H-ml
4
Đề án môn học
quảng cáo đợc chuyển tới từng ngời nghe. Chính vì vậy, quảng cáo qua radio là cần
thiết nếu muốn thông tin quảng cáo đạt đợc tỉ lệ độc giả cao.
Tuy nhiên, quảng cáo qua radio cũng có nhiều nhợc điểm nh:tính lâu bền
của thông tin thấp, thông tin quảng cáo dễ bị ngời nghe bỏ qua và không hợp với
tất cả các sản phẩm, dịch vụ, do đó cần có sự hỗ trợ của các phơng tiện khác.
1.2.2.3 Phơng tiện ngoài trời và ngoài đờng, các điểm và các phơng tiện khác
Quảng cáo ngoài trời: là hình thức quảng cáo lâu đời nhất. Phơng tiện quảng

cáo ngoài trời hiện đại có nhiều loại nh áp phích, bảng yết thị, panô, các biển
quảng cáo bên đờng, quảng cáo trên các phơng tiện giao thông và quảng cáo tại
các điểm.
Quảng cáo ngoài trời gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lới và ph-
ơng tiện giao thông, phát triển các vùng kinh tế. Đây là phơng tiện quảng cáo
mang tính chất quốc gia. Nó thông báo cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm mà
họ muốn mua. Trong mức đọ nhất định, phơng tiện này hớng dẫn khách hàng tới
những điểm có thể mua hàng . Lợi thế của phơng tiện này là khả năng bộc lộ, thể
hiện lớn. Yêu cầu cảu các phơng tiện quảng cáo ngoài trời là khả năng gợi phản
ứng cao và gây ấn tợng sâu cho ngời nhìn. Vì vậy chúng thờng là các thông điệp
ngắn, và sử dụng các hiện tợng.
Quảng cáo ngoài đ ờng: hình thức chủ yếu của quảng cáo ngoài đờng là
quảng cáo trên hệ thống giao thông công cộng (trên các phơng tiện hay tại địa
điểm đỗ, dừng của các phơng tiện đó).
Quảng cáo ngoài đờng có nhiều u điểm nh chi phí thấp, có sự hiện diện chắc
chắn và bảo đảm nhắc lại thờng xuyên, phạm vi hoạt động lớn, thời gian hiện diện
lâu, có khả năng giới thiệu nội dung dài.
Tuy nhiên, quảng cáo ngoài đuờng chỉ có tác động lớn đối với những ngời
sử dụng các phơng tiện giao thông công cộng và ít hiệu quả đối với những ngời có
phơng tiện riêng. Mặc dù vậy, phơng tiện này còn có nhiều tiềm năng về hệ thống
vận tải công cộng mở rộng và tập trung vào những thành phố đông dân. Hơn nữa, ở
Quản trị Quảng cáo 42 H-ml
5
Đề án môn học
các nớc mà phơng tiện mẫu và truyền tin mới chỉ tập trung ở các vùng đô thị, thì
phơng tiện ngoài đờng lại càng có ý nghĩa.
Quảng cáo tại các điểm bán hàng: đây là một hình thức xúc tiến và quảng
cáo. Nó là khâu cuối cùng ảnh hởng tới quyết định mua hàng của khách hàng.
Quảng cáo ở điểm bán hàng rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việc mua
hàng mang tính chất tuỳ hứng, tạo khả năng cho sự lựa chọn giữa các mác, nhãn

hiệu sản phẩm khác nhau của khách hàng. Quảng cáo tại các điểm bán có vai trò
rất quan trọng đặc biệt đối với các sản phẩm mới và hình thức bán hàng tự động.
Hiệu quả của một nội dung quảng cáo dù đã đợc nhà sản xuất quảng cáo trên các
phơng tiện in ấn, và truyền tin, vẫn có thể cần thiết phải nhắc nhở ngời mua vào lúc
cuối cùng trớc khi hành động mua hàng.
2. Những căn cứ để lựa chọn phơng tiện quảng cáo
Trong hoạt động Marketing, một quyết định rất quan trọng là lựa chọn các
phơng tiện thông tin quảng cáo có hiệu quả cao nhất. Trên thực tế, việc lựa chọn
này hay còn đợc gọi là kế hoạch hoá các phơng tiện thông tin, là xác định và lụa
chọn một sự phối hợp giữa các kênh sao cho có hiệu quả nhất. Điều đó là do có rất
nhiều loại phơng tiện thông tin khác nhau và trong mỗi loại phơng tiện đó bao gồm
các biểu loại phơng tiện thông tin. Để có thể giải quyết vấn đề này, nhà quảng cáo
cần phải tính đến các yếu tố sau:
Thứ nhất, mục tiêu quảng cáo phải rõ ràng. Nhà quảng cáo trớc hết phải
xem họ sẽ truyền thông điệp cho ai hay cho những độc giả nào, qua đó, lựa chọn
phơng tiện thông tin mà độc giả của nó trùng với mục tiêu quảng cáo. Điều đó có
thể đợc xác định tuỳ theo từng trờng hợp theo nguyên tắc địa lý và dân c, tập tính
mua hay tiêu thụ, theo tâm lý, thái độ, nhân cách hay phong cách sống.
Thứ hai, việc lựa chọn phơng tiện quảng cáo cần tính đến bản chất của thông
điệp, tin tức cần truyền. Thật vậy, tất cả các phơng tiện thông tin không sẵn sàng
truyền đi tất cả các loại tin tức hoặc nếu sử dụng chúng thì hiệu quả thông tin
Quản trị Quảng cáo 42 H-ml
6
Đề án môn học
không cao. Chẳng hạn, nếu thông tin dài, phức tạp, ít khi các nhà quảng cáo sử
dụng áp phích hay thông tin về hình ảnh sản phẩm không nên truyền qua radio...
Thứ ba, việc lựa chọn sự phối hợp các kênh thông tin phải luôn tính đến
ngân sách chung dành để mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo.
Lựa chọn phơng tiện thông tin bao gồm cả những hiểu biết cơ bản về khả
năng và chi phí của các phơng tiện thông tin chủ yếu. Lựa chọn phơng tiện thông

tin phải làm sao để phù hợp với cả độc giả trọng tâm và cả loại phơng tiện đợc lựa
chọn. Nhìn chung, khi lựa chọn phơng tiện thông tin, cần tính đến các nhân tố tác
động sau:
Hồ sơ về thị trờng trọng điểm: Bớc đầu tiên trong kế hoạh hoá phơng tiện
thông tin là việc thu thập thông tin hữu ích về khách hàng hay thị trờng chính mà
các nhà quảng cáo cần truyền thông điệp tới qua quảng cáo. Những hồ sơ gồm
các số liệu chi tiết và có tính đặc thù về thị trờng trọng điểm có thể thu thập đợc
qau các tài liệu về địa lý, dân c, tập tính và thái độ...sẽ giúp cho các nhà quảng cáo
lựa chọn đợc phơng tiện thông tin thích hợp. Tất nhiên, ngân sách quảng cáo cũng
là một tiêu thức quan trọng trong quá trình lựa chọn đó. Khi đã xây dựng hồ sơ
khách hàng, các nhà quảng cáo phải tìm cách thích ứng với nó qua việc sử dụng
phơng tiện thông tin.
Phạm vi hoạt động cảu phơng tiện thông tin: Trong lĩnh vực quảng cáo, phạm
vi hoạt động của một phơng tiện thông tin là số độc giả (cá nhân hay gia đình) mà
phơng tiện có thể bao phủ trong một khoảng thời gian. Nó thờng đợc đánh giá
bằng tỉ lệ phần trăm độc giả trong tổng số dân c của thị trờng trọng điểm. Các nhà
quảng cáo, tuỳ theo mục đích của mình, chọn phơng tiện có phạm vi hoạt động
thích hợp. Trên thực tế, có thể xảy ra trờng hợp hai phơng tiện thông tin cùng đến
với độc giả chung. Vì vậy, phải nghiên cứu nhiều nhân tố để lựa chọn sự phối họp
giữa các phơng tiện thông tin một cách hợp lý nhất.
Tần số thông tin: Thông thờng, ngời ta đo lờng tần số bằng số lần trung bình
mà một phơng tiện thông tin truyền đến đợc các gia đình hay các cá nhân khác
Quản trị Quảng cáo 42 H-ml
7
Đề án môn học
nhau trong một khoảng thời gian nhất định. ở thị trờng trọng điểm, tần số quảng
cáo phụ thuộc trớc hết vào tầm quan trọng của việc duy trì và củng cố các hình ảnh
yêu cầu hay việc giữ vững nhu cầu để có đợc ngời ủng hộ từ các khách hàng trọng
điểm. Tần số càng lớn thì khả năng truyền thông tin quảng cáo sâu rộng và ấn tợng
để lại càng đậm.

Tính liên tục: Trong lĩnh vực thông tin, tính liên tục đợc hiểu nh là mức độ
truyền phát thông điệp trong một khoảng thời gian hay một chiến dịch. Thực tế,
điều đó có nghĩa là nội dung của một thông điệp đợc đăng tải thờng xuyên trên
một phơng tiện thông tin nào đó. Nghiên cứu nhân tố này, các nhà quảng cáo cần
chú ý đến việc chuyển từ một phơng tiện thông tin này sang phơng tiện thông tin
khác. Điều đó làm mất tính liên tục của thông tin nhng cũng có thể đem lại những
lợi thế khác.
Chất lợng thông tin: Trong quảng cáo, chất lợng thông tin quảng cáo đợc đánh
giá bằng những tác động ảnh hởng của chúng đối với độc giả. Thực tế, đó là mức
độ nhận biết và ghi nhớ của độc giả đối với thông tin quảng cáo. Chất lợng này phụ
thuộc vào nội dung của thông điệp, vào thời điểm truyền phát qua các phơng tiện
thông tin. Chất lợng thông tin thờng gắn với quy mô của thông điệp. Quy mô của
thông điệp là thớc đo độ mạnh và tính hiệu quả của ấn tợng. Quy mô chính là
khoảng dùng để in quảng cáo hay là thời gian mà một quảng cáo có thể sử dụng.
Phơng pháp trình bày thông điệp: Phơng pháp trình bày thông điệp hay còn đ-
ợc xem nh là hình ảnh bản sao có ảnh hởng đáng kể đến khả năng gây ấn tợng
của độc giả. Với những thông điệp quảng cáo nào đó, chỉ có một phơng tiện thông
tin thích hợp nhất mới có khả năng diễn đạt đầy đủ và xác thực và do đó, tạo ra đợc
ấn tợng đọng lại trong trí óc của ngời tiêu dùng. Các nhà quảng cáo, tuỳ theo ph-
ơng tiện thông tin phải lựa chọn một phơng pháp trình bày hợp lý nhất. ở đây, cần
nhấn mạnh vai trò của màu sắc trong phơng pháp trình bày.
Chi phí phơng tiện thông tin: Đây là yếu tố rất quan trọng khi lựa chọn phơng
tiện thông tin, chi phí mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo giống nh việc
Quản trị Quảng cáo 42 H-ml
8
Đề án môn học
mua hàng hoá thông thờng. Chi phí phơng tiện thông tin có quan hệ khăng khít với
năng lực của phơng tiện thông tin ấy. Năng lực phơng tiện thông tin thờng đợc
đánh giá theo những tiêu chuẩn sau:
Khả năng phân phối: biểu thị qua số lợng bản phát hành.

Qui mô độc giả: biểu thị qua qui mô, thành phần và số lợng bản có độc giả.
Khi tính toán chi phí về phơng tiện thông tin, các nhà quảng cáo cũng chú ý
khả năng cung cấp phơng tiện thông tin vào một số khoảng thời gian nhất định.
Thực tế xảy ra trờng hợp là dù nhà quảng cáo sẵn sàng trả giá cao những trong ch-
ơng trình của các phơng tiện thông tin đã hoàn chỉnh rồi, không thể bổ sung, sắp
xếp lại đợc.
Phơng pháp chuẩn biểu thị chi phí quảng cáo trên báo và số tiền cho một dòng
chuẩn hoặc theo số từ của thông điệp. Ngời ta cũng có thể tính toán chi phí thuê
khoảng trống đó. Mức chi phí đơn vị này thay đổi theo số lợng phát hành. Thờng
ngời ta xác định chi phí này bằng cách lấy tổng chi phí mua khoảng trống chia cho
dòng hay khoảng trống trên một đơn vị phát hành. Nếu số lợng phát hành càng lớn
thì mức chi phí trên dòng in càng rẻ. Đối với tivi và radio, tỉ lệ phí mua khoảng
trống đợc tính theo đơn vị thời gian kết hợp với số ngời xem hay ngời nghe.
Tính lâu bền của thông điệp: Đây là một nhân tố có tác động đáng kể đến việc
lựa chọn phơng tiện thông tin. Tính lâu bền của thông điệp đợc biểu thị ở số lần
phát thông điệp đó. Việc nhắc lại thông tin quảng cáo sẽ có tác dụng làm gợi nhớ
và củng cố tin tức nơi độc giả và qua đó, củng cố việc bán hàng. Tính lau bền của
thông điệp cũng là một quan tâm đặc biệt đối với nhà quảng cáo. Một số phơng
tiện có đặc tính này. Các phơng tiện truyền tin nh radio không cung cấp tính lâu
bền ở bức thông điệp, nó chỉ tồn tại và có giá trị khi ngời ta phát nó. Điều đó cũng
đúng với tivi. Ngợc lại, một thông điệp quảng cáo ở các phơng tiện in có thể tồn tại
trong một thời gian nhất định tuỳ thuộc trớc hết vào tính chất của ấn phẩm đó. Độc
giả có thể xem lại nội dung thông tin ở phơng tiện in những không thể làm điều đó
đối với tivi hay radio.
Quản trị Quảng cáo 42 H-ml
9
Đề án môn học
Cơ cấu phơng tiện thông tin: Khi lựa chọn phơng tiện thông tin, các nhà quảng
cáo cần phải tính đến cơ cấu phơng tiện thông tin. Thực chất, đó là sự phối hợp các
phơng tiện thông tin khác nhau tạo thành một tổng thể chung trong chiến lợc xúc

tiến và khuyếch trơng. Thông thờng, các nhà quảng cáo không chỉ sử dụng một
loại phơng tiện thông tin và tuỳ theo mục tiêu Marketing, lựa chọn một số phơng
tiện thông tin phù hợp nhất với thị trờng trọng điểm. Cơ cấu phơng tiện có mối
quan hệ chặt chẽ với chi phí quảng cáo. Để gây tác động mạnh vào một khu vực thị
trờng nhất định, nhà quảng cáo thờng tập trung vào một phơng tiệ. Ngợc lại, nều
nhà quảng cáo sử dụng một cơ cấu các loại phơng tiện thông tin theo tỉ lệ nào đó
thì có thể thực hiện mục tiêu quảng cáo ở những khu vực hay đoạn thị trờng khác
nhau. Điều này làm cho bản quảng cáo không bị nhàm chán đối với ngời tiêu dùng.
Cơ cầu phơng tiện cũng làm tăng phạm vi hoạt động của bản quảng cáo bởi vì
không có hai loại phơng tiện thông tin nào lại hoàn toàn có cùng một độc giả. Một
tỉ lệ phần trăm nhất định hệ số độc giả của một loại phơng tiện không thuộc phạm
vi hoạt động của phơng tiện thông tin khác.
Trên thực tế, xảy ra trờng hợp trong một cơ cấu gồm hai hoặc nhiều hơn hai
phơng tiện thông tin có số lợng độc giả tiềm năng trùng nhau đợc gọi là độc giả
đúp. Những độc giả này đợc tính vào số lợng độc giả cảu các loại phơng tiện đó.
Về mặt lý thuyết, mỗi nhà quảng cáo có một phạm vi hoạt động không trùng hợp
trong số các khách hàng tiềm năng tốt nhất của họ. Nhng thực ra, không có hai ph-
ơng tiện nên hoàn toàn không có độc giả trùng lặp. Vì vậy, các nhà quảng cáo cố
gắng chọn một cơ cấu phơng tiện thông tin có số đúp là tối thiểu. Mục tiêu cuối
cùng là nâng cao tổng số độc giả.
Tổng số độc giả đợc xác định bằng toàn bộ số lợng ngời nhận đợc các thông tin
quảng cáo qua tất cả các phơng tiện truyền tin trong một chiến dịch quảng cáo. Khi
thiết kế một cơ cấu phơng tiện thông tin, nhà quảng cáo cần phẩi biết đợc quy mô
độc giả của từng loại phơng tiện để xác định tổng số độc giả riêng của mình trong
Quản trị Quảng cáo 42 H-ml
10