284 Hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ ở Công ty Cổ phần Vân Thái

Lời mở đầu
Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế nhiều thành phần với sự điều tiết vĩ
mô của Nhà Nớc, theo định hớng xã hội chủ nghĩa đã tạo điều kiện thuận lợi cho
các doanh nghiệp tự chủ trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Nhng trớc tình hình
đó các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thơng mại nói riêng gặp không
ít khó khăn khi thị trờng có sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế, sự tiến bộ
không ngừng của khoa học kỹ thuật cũng nh cơ chế, chính sách thơng mại đang
trong quá trình hoàn thiện, sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút.
Trớc những thử thách đó, công ty kinh doanh luôn phải tìm tòi ứng dụng
sáng tạo những kinh nghiệm vào công việc kinh doanh của mình, trong đó nổi
bật lên là ứng dụng công nghệ Marketing vào hoạt động kinh doanh để thoả mãn
tối đa nhu cầu. Do vậy công nghệ Marketing là một công nghệ quan trọng nhằm
giúp các doanh nghiệp thơng mại hoàn thành nhiệm vụ trung gian phân phối của
mình để đa hàng hoá tới tay ngời tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả và đạt
đợc lợi nhuận cao nhất.
Công ty Cổ phần Vân Thái đã có những thành công lớn trong việc trụ vững
tại thị trờng và đạt đợc những kết quả kinh doanh khả quan trong những năm vừa
qua. Để hoạt động tiêu thụ có hiệu quả Công ty luôn chú trọng hoàn thiện công
nghệ Marketing bán lẻ, coi đó là yếu tố hạt nhân quyết định sự thành công trong
hoạt động bán lẻ của mình. Tuy nhiên trong kinh doanh Công ty cha xác định đ-
ợc đúng đắn những hoạt động và tính đồng vận hành trong hoạt động bán lẻ vì
vậy không tránh khỏi những hạn chế về quy mô kinh doanh, doanh số bán, thị
phần và cha khai thác triệt để tính năng trong kinh doanh.
Xuất phát từ thực tế đó và nhiệm vụ của đợt thực tập cuối khoá, dới sự h-
ớng dẫn tận tình của thầy giáo và sự giúp đỡ của các cán bộ công nhân viên trong
Công ty, tôi chọn đề tài luận văn tốt nghiệp là: Hoàn thiện công nghệ Marketing
bán lẻ ở Công ty Cổ phần Vân Thái với mục đích, phạm vi giới hạn và phơng
pháp nghiên cứu sau:
- Mục đích:
Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên ngành Marketing cùng với ph-

ơng pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học mà tiến hành nghiên cứu, phân tích đánh
giá thực trạng quản lý bán hàng và phục vụ khách hàng ở Công ty, từ đó chỉ ra
những u điểm, nhợc điểm cũng nh những nguyên nhân sinh ra thực trạng này.
Kết hợp với việc nghiên cứu thực tế trong thời gian thực tập chúng tôi mạnh dạn
đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing ở Công ty.
- Giới hạn:
Do nhận thức đợc sự thay đổi diễn biến của thị trờng rất đa dạng, đòi hỏi
phải đề ra những nội dung nghiên cứu đề tài rộng lớn và phức tạp. Nhng với thời
gian và trình độ có hạn của một sinh viên tôi không hy vọng giải quyết triệt để

1

các nội dung và đề xuất toàn bộ các chính sách, biện pháp kinh doanh mà tập
trung vào nội dung cơ bản nhất của Marketing bán lẻ hàng hoá với t cách là một
công cụ kinh doanh trên góc độ tiếp cận môn học chuyên ngành: Marketing th-
ơng mại và Hậu cần kinh doanh, với lại đề tài không nghiên cứu cả hệ thống
của Công ty.
- Phơng pháp nghiên cứu:
Với đối tợng và mục đích nghiên cứu nh trên, trong quá trình nghiên cứu
đề tài này chúng tôi sử dụng phơng pháp luận cơ bản là: phơng pháp tiếp cận
logic, cũng nh các quan điểm đối với t duy của Đảng và Nhà nớc trong chiến lợc
phát triển thị trờng và doanh nghiệp. Kết hợp với các quan điểm Marketing khác
nhau, vận dụng phơng pháp tiếp cận nghiên cứu chuyên ngành và so sánh thực tế
với lý thuyết nhằm đánh giá một cách chính xác hoạt động kinh doanh của Công
ty. Thông qua đó xác lập đợc những biện pháp tối u hoá việc tổ chức và vận hành
công nghệ Marketing bán lẻ ở Công ty Cổ phần Vân Thái.
Nội dung của luận văn đợc chia làm ba chơng:
Ch ơng I : Cơ sở lý luận của công nghệ Marketing bán lẻ hàng hoá ở Công ty
kinh doanh .
Ch ơng II : Phân tích thực trạng công nghệ Marketing bán lẻ của Công ty Cổ

phần Vân Thái.
Ch ơng III : Đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ của Công ty Cổ
phần Vân Thái.
Chơng I
Cơ sở lí luận về công nghệ Marketing bán lẻ hàng
hoá ở Công ty kinh doanh

2

I. Tổng quan về Marketing bán lẻ
1. Khái niệm, đặc tr ng và các yếu tố cấu thành bán lẻ
1.1 Khái niệm về bán lẻ hàng hoá
Có nhiều cách tiếp cận và hiểu về khái niệm bán lẻ, ở đây ta tiếp cận khái
niệm bán lẻ trên các góc độ sau:
- ở góc độ kinh tế: Bán lẻ là một hoạt động đặc thù quyết định sự tồn tại
của nền kinh tế quốc dân. Nó là sự thay đổi hình thái giá trị hàng hoá từ hàng
sang tiền (H - T - H) nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của ngời tiêu
dùng trực tiếp cuối cùng.
- ở góc độ kỹ thuật: Công nghệ bán lẻ là một tổ hợp các hoạt động công
nghệ dịch vụ phức tạp đợc tính từ khi hàng hoá đợc nhập vào doanh nghiệp bán
lẻ cho đến khi kết thúc quá trình bán lẻ, hàng hoá đợc chuyển giao danh nghĩa
sở hữu cho ngời tiêu dùng cuối cùng, biến giá trị cá biệt của hàng hoá thành giá
trị xã hội, biến giá trị sử dụng tiềm năng của hàng hoá thành giá trị sử dụng hiện
thực của hàng hoá.
- ở góc độ xã hội: Bán lẻ là tổng hoà các hành vi trao đổi lao động có ích
giữa các nhóm ngời cùng tham gia vào quá trình tái sản xuất xã hội nhằm mục
đích thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng trực tiếp cuối cùng.
- Tiếp cận ở góc độ Marketing: Hành vi bán lẻ là bộ phận kết thúc về cơ
bản của quá trình Marketing trong đó các chức năng của ngời bán thờng là một
cửa hàng, một cơ sở dịch vụ và ngời mua, ngời tiêu dùng cuối cùng chủ yếu đợc

định hớng thực hiện trao đổi hàng hoá và dịch vụ kinh tế nhằm mục đích cho
tiêu dùng trực tiếp cá nhân.
1.2. Đặc trng của quá trình bán lẻ
- Trong quá trình bán lẻ ngời tiêu dùng luôn luôn tham gia vào (trực tiếp
hoặc gián tiếp), họ là đối tợng không thể thiếu trong hoạt động bán lẻ.
- Quá trình bán lẻ gắn liền với quá trình không ngừng nâng cao và hoàn
thiện dịch vụ thơng mại bán lẻ.
- Tỷ trọng lao động sống chiếm mức độ rất lớn, đồng thời lao động trong
bán lẻ có trình độ chuyên môn hoá sâu.
- Khâu bán lẻ với t cách vừa là ngời phân phối trực tiếp có ảnh hởng
đến trình độ và chất lợng cuộc sống dân c, vừa là nơi tổ chức đầu ra của kênh
phân phối, nơi tiêu thụ cho ngời tiêu dùng cuối cùng và cho cả ngời sản xuất
cùng các ngời cung ứng khác đối với hàng hoá và dịch vụ.

3

- Quá trình bán lẻ là quá trình công nghệ phức tạp, sự phức tạp này đợc thể
hiện trong quá trình vận hành tác nghiệp thơng mại bán lẻ mà nguyên nhân là do
số lợng, cơ cấu, đặc điểm, tính chất của mặt hàng bán lẻ cũng nh nhu cầu của
từng khách hàng trên thị trờng rất phong phú, đa dạng, hơn nữa tính đa dạng của
trang thiết bị đợc sử dụng trong quá trình bán lẻ cũng làm cho quá trình bán lẻ
thêm phức tạp.
- Hiệu quả của quá trình bán lẻ phụ thuộc vào trắc diện mặt hàng kinh
doanh, công nghệ bán hàng, điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật, kỹ năng, kỹ sảo
của nhân viên bán hàng trong việc thực hiện các tác nghiệp bán lẻ.
1.3. Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ
Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá trình nhân viên của cơ sở kinh doanh bán
hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng thông qua các thiết bị phục vụ bán. Cấu thành
quá trình bán lẻ gồm 4 yếu tố sau:
- Hàng hoá:

Là tiền đề vật chất của quá trình mua và bán, không có hàng hoá cũng
đồng với việc không tồn tại hành vi mua hàng. Hàng hoá trong kinh doanh thơng
mại bán lẻ rất phong phú và đa dạng, gồm nhiều chủng loại, các cấp chất lợng
khác nhau và đợc thể hiện ở chiều dài, chiều rộng, chiều sâu, tính tơng hợp.
- Trang thiết bị, mặt bằng công nghệ, quy trình công nghệ.
+ Trang thiết bị bao gồm các thiết bị trng bầy, quảng cáo hàng hoá, thiết
bị đo lờng, cắt thái, thiết bị điều khiển, thiết bị thu tính tiền và các thiết bị dự trữ
bảo quản.
+ Quy trình công nghệ: Trong bán lẻ quy trình công nghệ bao gồm công
nghệ bán hàng truyền thống và công nghệ bán hàng tiến bộ.
+ Mặt bằng công nghệ: Bao gồm diện tích dành cho khách, diện tích nơi
công tác, diện tích khác.
- Sức lao động của nhân viên bán đợc sử dụng thông qua lao động kỹ thuật (cân,
đong, đo, đếm ) và lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu, giới
thiệu hàng hoá )
-Khách hàng: Khi khách hàng tham gia vào quá trình bán lẻ thì cũng đã hao phí
một phần sức lao động do phải lựa chọn hàng hoá, tham gia góp ý kiến Các
yếu tố trên hoà quyện với nhau hoàn chỉnh nghiệp vụ bán lẻ. Mối liên hệ đợc
biểu hiện qua biểu hình sau:(Biểu hình 1)

4
Trang thiết bị bán
hàng.
Sức lao động ngư
ời bán.
Hàn
g
hoá
và
dịch

vụ
Sức
lao
động
của
khác
h
hàng

Biểu hình 1: Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ trong hệ thống bán hàng
Kín truyền thống.
Biểu hình 2: Các yếu tố cấu thành bán lẻ trong hệ thống bán hàng hở-tiến bộ
2. Các loạị hình cơ sở kinh doanh bán lẻ
Liệt kê theo các tiêu thức:
2.1. Cơ sở kinh doanh bán lẻ cố định
Tạo thành cơ sở cơ bản của bộ máy thơng mại và chiếm u thế tuyệt đối
trong mạng lới thơng mại bán lẻ, cấu thành của mạng lới này bao gồm các cửa
hàng, chi nhánh và trung tâm mạng lới bán lẻ nhỏ và các máy tự động thơng
nghiệp. Các cửa hàng của mạng lới này thờng tạo đợc các điều kiện thuận lợi với
các quá trình có liên hệ với bán hàng, tạo ra các điều kiện thích ứng với các
thuộc tính tiêu dùng và hợp lý hoá của hàng hoá đối với lao động của các nhân
viên bán hàng và hoạt động của ngời tiêu dùng. Việc phân bố vị trí cố định của
cửa hàng không những tạo điều kiện để xác lập một chiến lợc mặt hàng hợp lý
của cửa hàng, mà từ đó xác lập đợc một giải pháp quy hoạch nội và ngoại thất
của nó, trang bị cho cửa hàng bằng hệ thống các thiết bị phù hợp với mục tiêu.
Đồng thời với điều kiện đó còn có thể nâng cao đặc biệt trong các cửa hàng quy

5
Trang thiết bị bán
hàng

Sức lao động ngư
ời bán
Sức
lao
động
của
khác
h
hàng
Hàng
hoá
và
dịch
vụ

mô lớn, trình độ tổ chức lao động, chuyên môn hoá các nơi công tác, các nhân
viên bán hàng và nhân viên thơng mại.
Tuy nhiên việc phân bố cố định thờng xuyên cửa hàng cũng đồng thời làm
tăng lên những vấn đề công xuất của nó. Cửa hàng cố định không thể tơng thích
một cách linh hoạt công xuất của mình theo những biến động của ngời tiêu dùng
mà chủ yếu xét trên góc độ vật chất, kỹ thuật nh không thể dịch chuyển cửa
hàng, không gian cửa hàng do đợc thiết kế quy hoạch chủ yếu dựa vào nhu cầu
tiêu dùng có tính bình quân, không thể trong thời gian có biến động của nhu cầu
lớn lên hay bé đi một cách cân đối trang thiết bị và nội thất công nghệ cũng
không thể thích ứng với sự thay đổi của mặt hàng mà không kéo theo những đòi
hỏi đầu t trang thiết bị và quy hoạch lại.
Những vấn đề có liên quan đến việc tận dụng công xuất cửa hàng cố định
cũng có mức độ khác nhau phụ thuộc vào tính nhậy cảm thời vụ của hàng hoá, đ-
ợc biểu hiện ở mức dộ thấp hơn đối với những hàng hoá có nhu cầu cơ bản, nhật
dụng và mức độ cao hơn ở những hàng hoá thuộc tính nhu cầu tha thớt. Vấn đề

công xuất đợc biểu hiện mạnh mẽ hơn rất nhiều ở các đơn vị mạng lới cố định,
các cửa hàng có mặt hàng rộng lớn. Các cơ sở bán lẻ nhỏ thực hiện chức năng bổ
xung và ở một số trờng hợp cả chức năng thay thế trong mối quan hệ với mạng l-
ới các cửa hàng bán lẻ cố định. Cấu thành nên mạng lới này là các quầy hàng,
cửa hiệu đợc phân bổ một cách thờng xuyên và hoạt động nh là những đơn vị
kinh doanh độc lập hoặc với t cách là một bộ phận độc lập của các đơn vị hoạt
động kinh doanh cơ bản của mạng lới bán lẻ cố định. Mạng lới này thay thế các
cửa hàng bán lẻ chủ yếu ở các nơi làm việc, các công trờng xây dựng và là các
đơn vị kinh doanh có tính tạp thời.
Ưu điểm của mạng lới này là cơ động, linh hoạt.
Nhợc điểm là khả năng tổ chức mở rộng mặt hàng kinh doanh bị hạn chế.
2.2 Các cơ sở bán lẻ lu động
Đợc hình thành từ các đơn vị kinh doanh với vị trí công tác lu động linh
hoạt, liên kết một cách có hệ thống và kế hoạch việc định c rất tha thớt phân tán
ở các thôn, xóm, làng xã. Các cơ sở bán lẻ lu động thực hiện trong mối quan hệ
với các mạng lới cố định. Hai chức năng cơ bản:
+ Chức năng thay thế khi mà các đơn vị lu động thay thế sự thiếu hụt công
suất của mạng lới cố định, các cửa hàng chuyên doanh cha đợc phát
triển đầy đủ bằng các cửa hàng với hàng hoá thuộc nhu cầu tha thớt.
+ Chức năng bổ xung khi mà các loại hình kinh doanh này hoạt động trớc
thời gian đỉnh cao có tính thời vụ với t cách là bổ xung công xuất của mạng lới
cố định. Điều này đặc biệt có ý nghĩa với mặt hàng rau quả tơi vào thời vụ hoặc
những mặt hàng có nhu cầu đặc biệt tha thớt. Các cơ sở bán lẻ lu động với các
loại hình đa dạng từ thô sơ đến hiện đại nó có thể phục vụ cho tất cả các hộ dân
c cũng nh các nơi công cộng. Mặt khác với mặt hàng kinh doanh đa dạng linh

6

hoạt và liên hợp, cộng với khả năng thích ứng nhanh chóng với những thay đổi
trong nhu cầu sẽ đảm bảo cho mạng lới này vận hành một cách hệ thống các

trang thiết bị kinh doanh. Tuy nhiên các cơ sở loại hình này cũng tồn tại những
mặt hạn chế nh những điều kiện kinh doanh trong sự so sánh với mạng lới cố
định thấp hơn nhiều, điều kiện để giữ gìn những thuộc tính của hàng hoá, nhất là
trong những tháng mùa đông hoặc mùa hè là không thuận lợi. Sự vất vả chủ yếu
có liên quan đến việc vận chuyển của cả điểm bán trên các tuyến đờng khó
khăn, về mặt phục vụ mạng lới này vẫn cha tạo đợc những điều kiện thích hợp
nhất về văn minh và thẩm mỹ phục vụ thơng mại cho ngời tiêu dùng. ý nghĩa cơ
sở bán lẻ lu động chủ yếu ở chức năng thay thế của nó đợc sự đánh giá cao ở các
mức khác nhau, ở Việt Nam nếu nói là cơ sở bán lẻ lu động là cha hoàn chỉnh
còn bị giới hạn ở chức năng bổ sung ở các vùng ven ngoại ô trong mối quan hệ
mạng lới cố định. Việc đa hàng hoá đến tiêu thụ tại các vùng sâu, vùng xa đợc
tiến hành một cách tha thớt, mặt hàng có tính ngẫu nhiên, việc bán hàng trên các
chợ phiên hàng năm có tính chất truyền thống mang ý nghĩa tuyên truyền nhiều
hơn là thực hiện chức năng thay thế hoặc bổ sung mà chỉ ở nớc ta mới có, đặc
biệt là các vùng ven thị, trên địa bàn huyện, miềm núi có rất nhiều khả năng
hoạt động của mạng lới này.
2.3. Các cơ sở bán lẻ đặc biệt
Đây là các cơ sở bán lẻ nhỏ, thực hiện các chức năng bổ sung và trong một
số trờng hợp thực hiện cả chức năng thay thế đặt trong mối quan hệ với các cửa
hàng bán lẻ cố định.
Cấu thành nên mạng lới bán lẻ bao gồm: Các quán hàng, kiốt, cửa hiệu đ-
ợc phân bố một cách thờng xuyên và hoạt động nh là một đơn vị kinh doanh độc
lập hoặc với t cách là một bộ phận độc lập của các đơn vị kinh doanh cơ bản
mạng lới kinh doanh cố định. Sự ra đời của hoạt động này mang tính chất lâm
thời. Mục đích của nó là bán hàng hoá mang tính chất thời vụ hoặc bán hàng hoá
trong các đợt đẩy mạnh bán ra, bán mặt hàng lạc mốt, cũ hoặc bán hàng hoá ở
các hội chợ triển lãm. Do vậy sự tồn tại của nó chỉ mang tính chất lâm thời.
Ưu thế:
- Tính cơ động tơng đối lớn.
- Có khả năng tiếp cận tôí đa ngời tiêu dùng.

Hạn chế:
- Khả năng tổ chức mở rộng mặt hàng.
- Mức độ thuận tiện trong quá trình phục vụ khách hàng rất thấp.
- Điều kiện lao động của nhân viên công tác rất khó khăn.
3. Sự cần thiết và vai trò của Marketing bán lẻ ở các doanh nghiệp th ơng
mại

7

Trong lý luận và thực tiễn kinh doanh hiện đại, bất kỳ một doanh nghiệp
thơng mại nào đều xác định nhu cầu khách hàng có vị trí đặc biệt quan trọng, là
điểm xuất phát của các quyết định kinh doanh. Nhờ hệ thống Marketing tiếp cận
trực tiếp với khách hàng, với thị trờng mà doanh nghiệp thơng mại đề ra đợc các
quyết định có cơ sở khoa học vững chắc hơn, có điều kiện và thông tin đầy đủ
hơn để thoả mãn toàn diện mọi nhu cầu của khách hàng .
Chính vì vậy Marketing có vai trò rất lớn và có tính quyết định đến doanh
số, chi phí, lợi nhuận, và qua đó đến hiệu quả kinh doanh tổng hợp, đến hình ảnh
và vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng. Để hàng hoá có thể đến tận tay ngời
tiêu dùng cuôí cùng thì hoạt động Marketing bán lẻ trong các doanh nghiệp th-
ơng mại là rất cần thiết và cấp bách, nó tổ chức các quá trình công nghệ và vận
hành chúng phục vụ khách hàng, ngời tiêu dùng có hiệu quả.
Quá trình thực hiện Marketing bán lẻ sẽ cung cấp các thông tin hữu ích
giúp cho các doanh nghiệp thơng mại tránh đợc hoặc giảm bớt đợc các rủi ro
trong kinh doanh cung cấp những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ
hội cơ hội mới để mở rộng mạng lới bán lẻ của mình qua đó tăng cả doanh số
bán cũng nh lợi nhuận. Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lợc và kế
hoạch Marketing của doanh nghiệp làm giảm bớt rủi ro do biến động khách hàng
không lờng trớc đợc của thị trờng. Đồng thời nó khắc phục tính cô lập, không
thống nhất của doanh nghiệp trong việc hoà nhập và ứng xử linh hoạt, uyển
chuyển và có trí tuệ với diễn biến và tình thế của thị trờng, kích thích sự nghiên

cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng trởng và phát triển doanh nghiệp.
II. Phân định những nội dung cơ bản của công nghệ
Marketing

8
Marketing
mục tiêu
Bản sắc doanh
nghiệp
Marketing-Mix
trong bán lẻ
Hậu cần trong
TM bán lẻ
Nghệ
Công Bán
Lẻ
Khách
hàng

Biểu hình 3: Sơ đồ công nghệ Marketing tổng thể ở Doanh nghiệp thơng mại
1. Công nghệ nghiên cứu Marketing
* Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng.
Nội dung nghiên cứu này gọi là nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị trờng
của doanh nghiệp, nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm
nhập và tiềm năng của thị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm
năng và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp.
Nội dung nghiên cứu này gồm:
- Nghiên cứu các nhân tố môi trờng để phân tích đợc những ràng buộc
ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, cũng nh những thời cơ có thể phát sinh
hoặc có thể nắm bắt đợc hoặc xúc tiến.

- Thu thập thông tin khái quát về quy mô chủ yếu qua các tài liệu thống kê
về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trờng nh: Doanh số bán hàng và
nhóm hàng theo cả hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị; Số lợng ngời tiêu thụ, ngời
mua và ngời bán trên thị trờng; mức độ thoả mãn nhu cầu thị trờng so với tổng
dung lợng thị trờng.
- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân c và sức
mua, vị trí và sức hút, cơ cấu thị phần ngời bán hiện hữu của thị trờng tổng thể.
- Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trờng hàng, nhóm hàng,
lĩnh vực kinh doanh (tăng trởng, bão hoà, đình trệ hay suy thoái).
- Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, doanh nghiệp có cách nhìn
tổng quan về định hớng chọn cặp sản phẩm - thị trờng triển vọng nhất, đánh giá
tiềm năng thị trờng tổng thể, đo lờng thị phần khả hữu hiệu và tập khách hàng
tiềm năng của doanh nghiệp.
* Nghiên cứu ngời tiêu thụ.
Đây là một nội dung nghên cứu trọng yếu đối với các doanh nghiệp thơng
mại và là bí quyết thành công của một doanh nghiệp thơng mại trên thị trờng bởi
vì việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính mua hàng hiện thực
và tinh thần xác định sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho doanh nghiệp xác lập mối quan
hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trờng của mình. Khi nghiên cứu tập tính
hiện thực của tập khách hàng nghĩa là nắm đợc các tập tính về nhu cầu, sở thích,

9

tập quán tiêu dùng, thói quen của tập khách hàng trong đời sống hiện thực để từ
đó trả lời 6 câu hỏi sau:
+ Mua cái gì ?
+ Tại sao mua ?
+ Ai mua ?
+ Mua bao nhiêu ?
+ Mua nh thế nào ?

+ Mua ở đâu ?
Sau khi trả lời đợc 6 câu hỏi các doanh nghiệp thơng mại cần nghiên cứu
tập tính tinh thần của tập khách hàng tiềm năng. Đây là nội dung rất quan trọng
và trong nhiều trờng hợp có tính quyết định đến sự tồn tại và vị thế của doanh
nghiệp trên thị trờng, bởi vì tập tính tinh thần là toàn bộ suy tính t duy, đánh giá
và ý chí có tính phổ biến, thống nhất của những nhóm xã hội và tạo động lực cho
hành vi thực tế để chuyển hoá khách hàng tiềm năng thành khách hàng hàng
hiện thực cửa doanh nghiệp.
* Nghiên cứu Marketing quảng cáo.
Quảng cáo thơng mại là quá trình truyền tin có định hớng tới ngời mua để
kích thích cho họ, dẫn họ đến hoạt động mua những sản phẩm hay dịch vụ mà họ
quảng cáo đã giới thiệu, đó chính là phơng tiện đắc lực hỗ trợ cho cạnh tranh, sản
xuất hàng hoá cùng phát triển.
*Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở toàn diện mục tiêu chiến lợc kinh
doanh, sự hoạt động của đôí thủ cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh
nhất có thể có trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của doanh nghiệp
có thể huy dộng đợc cũng nh những điều kiện của môi trờng cạnh tranh luôn
luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng. Nghiên cứu đối thủ cạnh
tranh giúp cho doanh nghiệp thơng mại xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt
chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả để giành thắng lợi trên thơng trờng. Nội
dung này bao gồm những hoạt động đa dạng và linh hoạt nhất tuỳ theo các yếu tố
đối tợng cạnh tranh, từ cạnh tranh giá, chất lợng hàng hoá, quảng cáo chiêu
khách, chào hàng và quan hệ với công luận, Marketing hỗn hợp, dịch vụ khách
hàng, lợi thế của doanh nghiệp mà chọn ph ơng thức cạnh tranh cho phù hợp.
* Dự báo về bán hàng của doanh nghiệp.
Đây là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của doanh nghiệp trên cơ sở
một dự án Marketing đã chọn và một môi trờng Marketing xác định trong kỳ báo
cáo. Dự báo bán hàng là một nội dung nghiên cứu Marketing thiết yếu gắn liền

10

với quá trình kế hoạch hoá Marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh doanh và tối u
hoá quá trình quản trị bán hàng của doanh nghiệp nh: Quản trị mục tiêu và quy
cách sức bán, các thông số dòng phân phối, định giá và chính sách mặt hàng ở
các điểm bán của doanh nghiệp đều tuỳ thuộc thích ứng vào độ tin cậy của dự
báo bán. Nội dung này bao gồm: Dự báo bán ngắn hạn và dài hạn, phân tích dãy
động thái bán và nhân tố ảnh hởng sức bán của doanh nghiệp, phân tích chỉ tiêu
bán, ngân sách bán và dự báo thị phần, dự báo môi trờng và dự báo cung
* Nghiên cứu bán hàng:
Bán hàng là công việc phức tạp đòi hỏi ngời bán phải có tính nghệ thuật và
có kiến thức, đảm bảo đợc tính chủ động của khách hàng trong việc lựa chọn
hàng hoá để giảm chi phí trong khâu mua hàng, bán đợc nhiều hàng và gây ấn t-
ợng tốt với khách hàng.
2. Cấu trúc Marketing mục tiêu của Công ty th ơng mại bán lẻ
Ngày nay mọi doanh nghiệp thơng mại đều nhận thức đợc rằng hàng hoá
của mình không thể phục vụ đợc tất cả mọi nhu cầu trên thị trờng gồm rất nhiều
ngời mua. Số ngời mua này quá đông, phân bố trên một phạm vi rộng và có
những nhu cầu, thói quen khác nhau. Trong điều kiện kinh tế thị trờng thay vì
cạnh tranh tràn lan các doanh nghiệp thấy tốt hơn hết là tập trung vào phục vụ
những bộ phận nhất định hay những phần nhất định của thị trờng, thay vì phân
tán nỗ lực Marketing của mình, ngời bán có thể tập trung vào những ngời mua
quan tâm nhiều nhất đến việc mua hàng. Đây chính là cấu trúc Marketing mục
tiêu của doanh nghiệp thơng mại. (Biểu hình 4: Mô hình Marketing mục tiêu).
Biểu hình 4: Mô hình Marketing mục tiêu.
* Phân đoạn thị trờng mục tiêu:

11
Định thị tr-
ờng mục

tiêu
Định vị thế
sản phẩm
Nhận dạng các cơ sở cho phân đoạn thị trờng
Phát triển các trắc diện của kết luận phân đoạn
Triển khai đo lờng sự hoạt động của phân đoạn
Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm
Hoạch định vị thế sản phẩm theo thị trờng trọng điểm
Phát triển Marketing-Mix với thị trờng trọng điểm
Phân đoạn
thị trờng

Phân đoạn thị trờng là một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu nhằm
phân chia ngời tiêu dùng thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về
nhu cầu, về tính cách hay về hành vi. Không phải tất cả các đoạn thị trờng đều có
hữu ích nh nhau, bởi mỗi một đoạn thị trờng có thể đa ra những sản phẩm, dịch
vụ và chiến lợc Marketing khác nhau. Do đó tuỳ thuộc vào điều kiện khả năng cụ
thể của mình mà lựa các chính sách, biện pháp cụ thể để tiếp cận xâm nhập và
khai thác thị trờng một cách có hiệu quả doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay
đồng thời các nguyên tắc phân đoạn sau:
- Phân đoạn theo nguyên tắc địa lý.
- Phân đoạn theo nguyên tắc nhân khẩu học.
- Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý.
- Phân đoạn theo nguyên tắc hành vi.
* Định thị trờng mục tiêu.
Sau khi phân đoạn thị trờng doanh nghiệp đã thấy đợc đặc điểm, tính hấp
dẫn của từng đoạn thị trờng. Trên cơ sở đánh giá khả năng tài chính của mình, sở
trờng của mình, mức độ đồng nhất của sản phẩm và thị trờng, giai đoạn chu kỳ
sống của sản phẩm, chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp
lựa chọn đoạn thị trờng phù hợp, đây chính là thị trờng mục tiêu mà doanh

nghiệp hớng tới. Để chiếm lĩnh thị trờng mục tiêu doanh nghiệp có thể áp dụng
ba phơng pháp sau:
- Marketing không phân biệt.
- Marketing có phân biệt.
- Marketing tập trung.
* Định vị thế sản phẩm.

12
Marketing không phân
biệt
Marketing có phân biệt
Marketing tập trung

Sau khi quyết định chọn đoạn thị trờng nào doanh nghiệp sẽ quyết định
xâm nhập đoạn thị trờng đó và phải xác định vị trí của tất cả các đối thủ cạnh
tranh hiện có, sau đó mới xác định vị trí cho sản phẩm của mình trong thị trờng
đó. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của mình và vị trí của đối thủ mà doanh nghiệp xác
định vị trí sản phẩm sao cho phù hợp và có đợc lợi thế cạnh tranh lớn nhất trong
thị trờng mục tiêu đã chọn. Doanh nghiệp có thể chọn vị trí gần với vị trí của một
trong các đối thủ cạnh tranh, hoặc lấp đầy lỗ hổng trên thị trờng. Nếu chọn vị
trí bên cạnh đối thủ thì phải đảm bảo bán những mặt hàng có giá cả và chất lợng
khác biệt hẳn. Quyết định xác định vị trí chính xác nhằm đảm bảo cho sản phẩm
một vị trí mong muốn trên thị trờng và trong ý thức khách hàng mục tiêu.
3. Xác lập Marketing-Mix bán lẻ
Vận dụng cụ thể vào bán lẻ
3.1. Mặt hàng bán lẻ
Theo quan điểm Marketing sản phẩm đợc hiểu là bất cứ thứ gì có thể đợc
cung ứng chào hàng cho một thị trờng để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu
dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Nh vậy sản phẩm
ở đây bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, t tởng.

Trong kinh doanh, trên cơ sở nghiên cứu thị trờng doanh nghiệp thơng mại
nhận biết đợc cần phải đa ra thị trờng những mặt hàng thoả mãn tối đa nhu cầu
khách hàng, đồng thời đảm bảo đợc mục tiêu của doanh nghiệp. Khi đã lựa chọn
đợc mặt hàng kinh doanh các doanh nghiệp thơng mại bán lẻ xác định và hình
thành danh mục mặt hàng kinh doanh phù hợp với nhu cầu thị trờng. Danh mục
mặt hàng lựa chọn phải có tính hấp dẫn, hợp lý để thu hút khách hàng nhằm tăng
số lợng khách hàng, nâng cao doanh lợi và khi cần có thể triển khai đợc mặt hàng
mới. Mặt hàng thơng mại đợc hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa
chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các doanh nghiệp thơng mại đối với một thị
trờng mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định. Có thể mô
hình hoá khái niệm mặt hàng thơng mại bằng công thức sau:
Phối Tiếp
Mặt thức Mức Giao cận
hàng = sản + giá + tiếp + phân
thơng phẩm khả mục phối
mại hỗn thích tiêu tơng
hợp hợp

Ngày nay ngời tiêu dùng hiện đại, khi mua sản phẩm không chỉ quan tâm
đến những giá trị sử dụng chủ yếu của sản phẩm mà còn chú ý đến nhiều khía
cạnh khác nhau của sản phẩm. Khi quan sát nhu cầu tiêu dùng, các nhà doanh
nghiệp đã chia sản phẩm ra làm 3 mức. Các mức này đã trở thành mục tiêu để
các doanh nghiệp đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giành

13

thắng lợi trong cạnh tranh. Ba mức này gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện
hữu, sản phẩm gia tăng.
- Sản phẩm cốt lõi là mức cơ bản nhất, nó thể hiện lợi ích căn bản mà
khách hàng đang thực sự mua.

- Sản phẩm hiện hữu là mức chất lợng, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu
mã, dịch vụ trớc bán, bao gói và tên nhãn hiệu.
- Sản phẩm gia tăng là những dịch vụ hoặc lợi ích bổ sung nh: điều kiện
giao hàng và thanh toán, lắp đặt sử dụng, dịch vụ trong và sau bán, bảo hành.
Trong thơng mại bán lẻ biến số mặt hàng giữ một vai trò rất trọng yếu.
Hầu hết các doanh nghiệp thơng mại bán lẻ đều kinh doanh một số lợng lớn các
danh mục mặt hàng nhằm thoả mãn tối đa, đồng bộ và đa dạng nhu cầu thị trờng.
Với ba mức sản phẩm nh trên khẳng định rằng triết lý thơng mại hiện đại đã đợc
nêu từ lâu trong câu châm ngôn cổ Trung Quốc: Đừng bán miếng thịt rán, hãy
bán tiếng sèo sèo, nhng để bán cho tập khách hàng trọng điểm trên một khu
vực thị trờng mục tiêu xác định, các nhà quản trị mặt hàng cần phải tập hợp có
lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu mặt hàng. Điều này có
nghĩa là nhà quản trị phải tạo lập một mặt hàng hỗn hợp theo bốn thông số sau:
- Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị ở số lợng các nhóm mặt hàng khác
nhau của doanh nghiệp để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau. Với cửa hàng
chuyên doanh một nhóm hàng xác định thì chiều rộng phổ mặt hàng có thể đợc
xác định bằng tổng số loại, kiểu mặt hàng.
- Chiều sâu phổ mặt hàng: Đợc phân định bằng tổng số các loại và phơng
án mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu nh nhau nhng khác nhau về pha trộn
phối thức sản phẩm và mức giá.
- Chiều dài phổ mặt hàng: Đợc xác định bằng tổng số tên hàng trong tổng
danh mục mặt hàng kinh doanh.
- Độ bền tơng hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức
tơng quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau, các nhóm mặt hàng
có độ bền tơng hợp càng kém nếu chúng thực hiện những chức năng càng khác
nhau đối với khách hàng.
3.2 Giá bán lẻ và thực hành giá ở doanh nghiệp bán lẻ
Trong kinh doanh giá là yếu tố nhậy cảm, là tế bào thần kinh của thị trờng
và là nội dung quan trọng của bất kỳ phân tích chức năng nào của Marketing trên
cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với kinh

doanh thơng mại bán lẻ, bởi vì kinh doanh rất nhiều mặt hàng cho nên việc định
giá thờng sử dụng kỹ thuật định giá theo tỷ lệ lợi nhuận cận biên định trớc cho
từng nhóm mặt hàng hoặc từng mục mặt hàng, giá bán lẻ bao gồm:

14

Giá Các chi phí
Bán = Giá + dịch vụ + Lợi nhuận + Thuế
Lẻ mua Marketing định mức
Giá bán lẻ thờng là mức giá thịnh hành chung trên thị trờng, là mức giá mà
ngời tiêu dùng cuối cùng chấp nhận đợc khi bỏ ra một số tiền để mua về loai sản
phẩm hoặc dịch vụ nào đó thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của mình. Giá bán lẻ
không giao động thờng xuyên nh giá bán buôn, vì tỷ suất lợi nhuận cận biên của
ngời bán lẻ thờng đủ lớn để không cần quan tâm tới các thay đổi nhỏ trong giá
bán buôn. Tuy nhiên trong một số trờng hợp ngời bán lẻ cũng phải quan tâm, khi
trong một thị trờng đang phát triển ngời bán lẻ thờng do dự không muốn tăng giá
vì sợ gây ấn tợng xấu tới hình ảnh của mình, còn trong thị trờng đang suy giảm
họ cũng gần ngại giảm giá mà thờng thì biện pháp này tốt hơn để tránh một thiệt
hại lớn hơn.
Trong nền kinh tế thị trrờng giá cả do thị trờng quyết định, cho dù có chịu
ảnh hởng của rẫt nhiềi nhân tố bên trong cũng nh bên ngoài thì việc định giá vẩn
đơc thực hiện theo một quy trình tổng thể. (Biểu hình 5).
Biểu hình 5: Quy trình định giá ở các doanh nghiệp thơng mại

15
Phân tích giá mua và chi
phí
Phân tích giá và chào hàng
của đối thủ cạnh tranh
Chọn kỹ thuật định giá

Phân định sức cầu thị
Chọn giá cuối cùng của
mặt hàng
Chọn mục tiêu định giá

Việc định giá rất phức tạp và quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Nó vừa là yếu tố chiến lợc của Marketing mix vì nó ảnh hởng
tới sự chấp nhận chất lợng sản phẩm, đồng thời nó là biến số chiến thuật chủ yếu
vì nó có thể thay đổi đợc nhanh chóng để phục vụ các mục đích cạnh tranh.
3.3.Địa điểm bán lẻ và tổ chức sức bán.
ở đây sức bán là chỉ tiêu tổng hợp của tác động các phơng pháp công
nghệ, tổ chức và nhân sự của doanh nghiệp để tạo lập một mức hiệu năng đầu ra
của nó. Mức hiệu năng đợc thể hiện qua các chỉ tiêu cơ bản sau: Doanh số bán là
chỉ tiêu phổ biến nhất đợc sử dụng trong đo lờng quy mô, ngoài ra doanh số còn
là chỉ tiêu phản ánh nhiều nhất kết quả hiệu năng của các nhân tố tổ chức, công
nghệ và lao động. Tuy nhiên thông số này lại chịu ảnh hởng của mức giá giữa
các loại hàng hoá về cơ cấu và chất lợng, về sự biến động giá trong khoảng thời
gian khác nhau. Để khắc phục hạn chế và đo lờng toàn diện hơn sức bán cần sử
dụng thêm chỉ tiêu doanh thu trớc thuế và thị phần. Mặc dù việc tính toán có
phức tạp hơn so với chỉ tiêu trên nhng nó phản ánh rõ nét hơn, tổng hợp hơn mức
hiệu năng và độ lớn của doanh nghiệp, tơng quan của doanh nghiệp với đối thủ
cạnh tranh của mình trên cùng thị trờng mục tiêu.
3.4. Xúc tiến thơng mại bán lẻ
Xúc tiến là hoạt động hỗ trợ cho bán hàng, là yếu tố quan trọng để cung và
cầu gặp nhau, để ngời bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của ngời mua, giảm đợc chi
phí và giảm đợc rủi ro trong kinh doanh. Mặt khác với các biện pháp xúc tiến th-
ơng mại các doanh nghiệp không chỉ bán đợc nhiều hàng hoá hơn mà cái quan
trọng hơn là qua đó để tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để tiêu dùng tiếp
cận với những hàng hoá mới và gợi mở nhu. Hiệu năng của quá trình kinh doanh
tăng lên rõ rệt khi thực hiện các công cụ xúc tiến thơng mại (chào hàng trực tiếp,

quảng cáo, xúc tiến bán hàng, chào hàng gián tiếp), mặc dù các nhà kinh doanh
phải bỏ ra một lợng chi phí tơng đối lớn cho công tác này. Trong đó chào hàng
trực tiếp có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để nâng cao hiệu năng bán hàng và chiêu
khách.
Xúc tiến thơng mại và chào hàng làm cho bán hàng dễ dàng và năng động
hơn, đa hàng vào kênh phân phối hợp lý. Rất nhiều trờng hợp qua xúc tiến thơng
mại các nhà kinh doanh tạo ra đợc những lợi thế về giá bán, vì thế trong điều
kiện thị trờng hiện nay hoạt động xúc tiến và chào hàng thơng mại bán lẻ cần tập
trung vào các mục tiêu sau:
- Làm nổi bật những mặt lợi ích khác biệt và nổi trội hoặc danh tiếng tín
nhiệm của mặt hàng.
- Tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp, doanh nghiệp với phổ mặt hàng có
trọng điểm, duy trì thờng xuyên, chân thực và phục vụ chu đáo.
- Kích đẩy các chiến dịch bán, kết hợp nâng cao chất lợng dịch vụ và văn
minh thơng mại, đồng thời bảo vệ quyền lợi ngời tiêu dùng.

16

4. Công nghệ bán lẻ và dịch vụ khách hàng
4.1. Các công nghệ bán lẻ
Trong nền kinh tế ở nớc ta hiện nay đang trong tiến trình hội nhập đặt các
doanh nghiệp thơng mại vào tình trạng cạnh tranh gay gắt, vấn đề đặt ra với các
doanh nghiệp thơng mại là làm sao thu hút đợc nhiều khách hàng đến mua hàng
của mình; thực chất là doanh nghiệp làm sao để tăng sức bán, tiêu thu hàng hoá
của mình càng nhiều càng tốt. Do vậy mà mỗi doanh nghiệp thơng mại phải chọn
cho mình một quy trình bán lẻ phù hợp với mặt hàng kinh doanh của mình.
4.1.1. Công nghệ bán lẻ truyền thống
Đây là công nghệ bán hàng đợc sử dụng phổ biến trong nền kinh tế cha
phát triển, trong đó nhân viên bán hàng vừa đón tiếp khách hàng và xác định nhu
cầu của khách, vừa chuẩn bị hàng hoá, thu tính tiền và giao hàng cho khách

hàng. Ngoài ra họ còn phải hớng dẫn cho khách hàng, t vấn cho khách hàng
trong quá trình mua hàng. Hình thức này đợc bán thông qua quầy riêng, nó có sự
phân cách không gian giữa khu vực của nhân viên bán và khách hàng .
Ưu điểm:
- Nó bảo đảm sự an toàn về mặt tài sản của doanh nghiệp (hàng hoá và
tiền).
- Nó giữ đợc vệ sinh và trật tự, đặc biệt là quầy bán hàng thực phẩm.
- Khả năng dự trữ hàng hoá ở nơi công tác là lớn.
- Có điều kiện liên hệ chặt chẽ với các kho tàng, có khả năng chuyển hàng
hoá từ kho ra các quầy hàng bằng con đờng ngắn nhất và nhanh nhất.
- Nó có thể thích hợp với nhiều loại cửa hàng có quy mô khác nhau.
Hạn chế:
- Năng xuất lao động không cao vì phải phục vụ riêng lẻ từng khách hàng.
- Phải sử dụng nhiều lao động sống.
- Khả năng tiếp xúc khách hàng trực tiếp bị hạn chế.
- Hạn chế việc chủ động lựa chọn hàng hoá của khách hàng dẫn đến thoả
mãn nhu cầu khách hàng không cao.(biểu hình 6: Quy trình công nghệ bán lẻ
truyền thống).
4.1.2. Công nghệ bán hàng tự phục vụ
Là công nghệ bán hàng trong đó khách hàng tự phục vụ cho việc mua bán
của mĩnh .khách hàng tự do đi vào nơi công tác của nhân viên bán hàng, tự chọn

17

hàng hoá và số lợng cần mua sau đó thanh toán tiền và giao hàng đợc tập trung
tại một nơi quy định
Ưu điểm :
- Với quy hoạch nội thất hữu hiệu, cho phép khách hàng có thể mua bán
hàng hoa nhanh chóng, phù hợp với lối sống hiện đại và tăng thời gian nhàn rỗi
cho khách hàn

- Cơ hội phục vụ ở mức độ cao, cho phép ngời tiêu dùng có thể tăng cờng
tối đa tính chủ động trong mua bán, đáp ứng tốt đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng
trong quan hệ của ngời mua bán.
- Khắc phục đợc sự nghi ngờ của khách hàng đối với ngời bán hàng.
Biểu hình 6: Quy trình công nghệ bán lẻ truyền thống.
- Tiếp kiệm đợc nhân lực bán hàng và chi phí llu thông.

18
Người bán
Đón tiếp khách
Thể hiện nhu cầu
mua đối với
ngời bán
Kết thúc lần mua
và thông báo cho
ngời bán
Giới thiệu hàng hoá,
giải thích và trả lời các
câu hỏi của khách
Kiểm tra giá trị
hàng đợc mua và
trả tiền
Nhận hàng đã đ-
ợc bao gói Tiễn khách, gây
ấn tợng sau bán
Bao gói và giao
hàng cho khách
Khách hàng
Kiểm tra giá cả hàng hoá,
nhận tiền , viết hoá đơn và

trao cho khách hàng

- nâng cao năng suất lao động và đẩy mạnh đợc việc bán ra.
Hạn chế:
- Vốn đầu t để thiết kế phòng bán rất lớn.
- Những hàng hoá đợc kinh doanh trong phòng bán này đòi hỏi phải có
bao bì và định lợng.
- Đòi hỏi phải đảm bảo đợc sự tơng thích của 4 yếu tố:
+ Hàng hoá hoặc dịch vụ.
+ Trang thiết bị.
+ Nhân viên bán.
+ Khách hàng.

19
Khách hàng
Lấy giỏ đựng hàng
Đem hàng đã thanh toán
ra khỏi nơi quy định để
kết thúc quý trình mua
Lựa chọn hàng hoá để
vào giỏ
Đem giỏ ra nơi thanh
toán
Kiểm tra giá trị hàng
hoá và trả tiền
Kiểm tra giá
cả hàng và
thanh toán,
xếp hàng lại
vào giỏ

Kiểm tra, giám sát
quá trình muavà cố
vấn cho khách hàng
Đón tiếp khách
Lấy hàng ra khỏi giỏ và
trả giỏ về chỗ cũ
Nhân viên
bán
Người thu
tiền

Biểu hình 7: Quy trình công nghệ bán hàng tự phục vụ
4.1.3 Công nghệ bán hàng tự chọn
Là công nghệ bán hàng trong đó hàng hoá đợc trng bầy trên các giá và có
nơi công tác riêng của nhân viên bán hàng, khách hàng có thể nhìn hàng hoá tận
mắt, sờ tận tay sau đó hình thành nhu cầu mua tiếp đó là đến nơi công tác của
nhân viên bán hàng để trả tiền và nhận hàng.
u điểm:
Phát huy đợc tính chủ động của khách hàng trong việc lựa chọn hàng hoá
cần mua.
Hạn chế:
Giới hạn hàng hóa kinh doanh với công nghệ này bị hạn chế, chỉ thích
nghi cơ sở chuyên doanh, đặc biệt là với hàng hoá có tính năng kỹ thuật phức tạp.
4.1.4 Công nghệ bán hàng qua máy tự động bán
Với công nghệ bán này việc bán hàng đợc thực hện qua máy tự động. Máy
tự động có nhiệm vụ nhập hàng, thu tính tiền và giao hàng cho khách hàng.
u thế:
Nó có thể phục vụ cho khách hàng ở mọi không gian và ở mọi thời gian.
Hạn chế:
Việc thiết kế và đầu t quy trình bán trên máy phức tạp và tốn kém, các địa

điểm bán thờng bị mất hàng do sự hỏng hóc của máy hoặc nạn trộm cắp trên
máy.
4.1.5 Công nghệ bán hàng theo mẫu
Với công nghệ này khách hàng xem xét hàng hoá ở phòng mẫu để hình
thành nhu cầu, sau đó lấy hàng và thanh toán tiền ở nơi giao hàng.
Ưu điểm:
Thúc đẩy nhu cầu của khách hàng, tiết kiệm thời gian mua bán hàng hoá,
nâng cao năng suất lao động.

20
Tiễn khách gây ấn t-
ợng sau bán

Hạn chế:
Trang thiết bị trng bầy phải đảm bảo thẩm mỹ để thu hút khách hàng.
4.1.6 Công nghệ bán hàng qua điện thoại.
Khách hàng khi cần mua hàng không cần trực tiếp đến cửa hàng mà chỉ
cần gọi điện thoại đến cửa hàng yêu cầu lấy hàng theo các mẫu mã, số lợng, giá
cả, thời gian và địa điểm giao nhận, các dịch vụ cần thiết là cửa hàng sẽ đáp ứng
ngay theo đúng thoả thuận. Phơng pháp này giảm đợc tối đa thời gian mua hàng
của khách, là phơng pháp bán hàng tiến bộ nhng hiện nay cha đợc sử dụng rộng
rãi ở nớc ta do điều điều kịên về phơng tiện và giao thông bị hạn chế.
4.1.7 Công nghệ bán hàng qua đơn đặt trớc
Theo phơng pháp này, thì khách hàng sẽ đặt trớc tiền đặt cọc cho cửa hàng
về số hàng hoá sẽ mua. Sau đó khi quyết định lấy hàng, khách hàng sẽ đến cửa
hàng nhận hàng hoặc yêu cầu nhân viên ểa hàng mang hàng đến nơi quy định
nào đó. Khi nhận hàng khách hàng sẽ thanh toán phần còn lại của trị giá hàng
hoá.
4.1.8 Công nghệ bán hàng theo phơng thức trả góp
Thờng đợc áp dụng với các loại hàng có giá trị cao nh ôtô, xe máy, đất đai

nhà cửa Ph ơng pháp này đòi hỏi ngời mua phải có thu nhập ổn định, có sự đảm
bảo của cơ quan nơi khách hàng làm việc.
Giá bán của hàng hoá đựoc bán theo phơng thức này có giá cao hơn giá cả
của hàng hoá khi đợc bán trên thị trờng, phần chênh lệch trên là phần lãi mà cửa
hàng có quyền nhận.Thông thờng, khi ngời mua đến mua hàng thì ngời mua sẽ
phải trả 1 khoản tiền mặt theo quy định cho lần trả đầu tiên nhỏ hơn giá bán ra
(số còn lại sẽ đợc trả nhiều lần thành từng đợt theo hợp đồng bán trả góp đã quy
định), và hàng hoá sẽ đợc giao cho khách hàng.
4.2 Hậu cần bán lẻ
Là yếu tố xuyên suốt cả quá trình kinh doanh của DNTM bán lẻ nhằm bảo
đảm đầy đủ tính sẵn sàng, bảo đảm tính linh hoạt chính xác; bảo đảm tính kịp
thời, bảo đảm tính chọn lọc, luôn thoả mãn đợc tối đa nhu cầu khách hàng.
Dự trữ và vận chuyển là 2 nghiệp vụ cực kỳ quan trọng trong hậu cần bán
lẻ, dự trữ để bảo đảm tính đầy đủ sẵn sàng của hàng hoá, còn vận chuyển bảo
đảm tính kịp thời và linh hoạt trong kinh doanh.
Trong đó liên quan chặt chẽ tới công tác bán lẻ là nghiệp vụ kho hàng hoá,
doanh nghiệp tiếp nhận hàng hoá về kho, bảo quản và tung ra thị trơng đáp ứng
nhu cầu kịp thời.

21

Liên quan chặt chẽ với doanh nghiệp thơng mại bán lẻ là thiết bị gồm:
Thiết bị quảnt trị kinh doanh và thiết bị công nghệ kinh doanh, nhằm:
+ Bảo đảm đầy đủ, thoả mãn cả quả trình công tác quản trị và kinh doanh
thơng mại.
+ Bảo đảm nâng cao đợc năng suất lao động, hiệu lực của quản trị điều
hành.
+ Bảo đảm thể hiện dợc thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến.
- Thiết bị kinh doanh thơng mại bán lẻ gồm:
+ Phân theo quá trình công nghệ kinh doanh có: Thiết bị tiếp nhận hàng

hoá, thiết bị di chuyển và xếp rỡ, thiết bị dự trữ để bảo quản, thiết bị chuẩn bị
hàng hoá để bán.
+ Phân theo nguyên lý cấu tạo sử dụng có; thiết bị đo lờng, các thiết bị duy
trì chế độ bảo quản
+ Thiết bị quảng cáo, thiết kiểm tra và thiết thu tính tiền, trong đó thiết bị
đo lờng, công cụ lao động là quan trọng.
+ Thiết bị trng bầy và tổ chức nơi công tác bán hàng gồm: Tủ, quầy, giá,
bàn
Thiết bị quản trị kinh doanh thơng mại:
+ hệ thống các thiết bị thông tin giao tiếp với ngời mua, bán, nhà sản xuất.
+ Thiết bị hệ thống Marketing.
+ Các thiết bị văn phòng.
6. Công nghệ tạo bản sắc của doanh nghiệp th ơng mại bán lẻ
Mỗi công ty thơng mại bao giờ cũng tạo cho mình một đặc trng, bản sắc
riêng không pha trộn giống bất cứ một công ty nào khác.
Đối với các công ty thơng mại bán lẻ thì việc tạo bản sắc hay văn minh th-
ơng mại lại càng quan trọng vì văn minh thơng mại là tổ hợp những thành tựu,
những giá mới nhất, hiện đại nhất đặc sắc nhất về kinh tế, tổ chức, quản lý, công
nghệ trong lĩnh vực thơng mại nói chung và thơng mại bán lẻ nói riêng mà công
ty tổ chức vận dụng nhằm mục đích thoả mãn tốt nhất nhu cầu mua sắm và tiêu
dùng có văn hoá của tập khách hàng trên thị trờng mục tiêu của mình.
Văn minh thơng mại bán lẻ bao gồm:
- Văn minh về mặt hàng văn minh về đạo đức và tín nhiệm thơng mại.
- Văn minh về kỹ thuật và công ghệ thơng mại bán lẻ.

22

- Văn minh về dịch vụ khách hàng.
Kết hợp tất cả các yếu tố này một cách hài hoà cùng với bầu không khí
làm việc trong doanh nghiệp tạo nên bản sắc riêng có của mỗi doanh nghiệp nói

chung.
Nếu doanh nghiệp thành công và tổ chức tốt trong vấn đề này thì chứng tỏ
doanh nghiệp hoạt động kinh doanh đạt kết quả và hiệu quả cao, hiệu quả trong
công việc luôn đi liền với bầu không khí làm việc trong doanh nghiệp hay bản
sắc doanh nghiệp là yếu tố quyết định sự hiệu quả trong kết quả kinh doanh. Tuỳ
theo đặc điểm kinh doanh của công ty, khả năng cũng nh nguồn lực sức mạnh tài
chính, truyền thống mà doanh nghiệp sử dụng, vận hành một công nghệ bán lẻ
thích hợp, tạo u thế trong cạnh tranh trên thị trờng và từ đó từng bớc khẳng định
mình. Doanh nghiệp với một công nghệ kinh doanh điển hình, đi cùng với văn
minh trong dịch vụ khách hàng luôn luôn nói lên bản sắc của doanh nghiệp đó.
7. Tổ chức Marketing của Doanh nghiệp bán lẻ
7.1 Cở sở vật chất kỹ thuật mặt bằng (hậu cần bán lẻ)
Cơ sở vật chất kỹ thuật quy hoạch mặt bằng là yếu tố không thể thiếu đợc
ở các cơ doanh nghiệp thơng mại bán lẻ. Nếu là cửa hàng bán lẻ lu động thì yếu
tố quan trọng là phải có phơng tiện vận chuyển, các kiốt lu động, còn cửa hàng
bán lẻ cố định thì nhất thiết phải có mặt bằng, có cơ sở vật chất kỹ thuật đầy đủ
phục vụ cho công việc bán lẻ. Quy hoạch mặt bằng là việc quy định các loại diện
tích của cửa hàng và cách bố trí các diện tích đó nhằm phục vụ tốt nhất trong quá
trình kinh doanh sẽ đợc thực hiện trong cửa hàng. Khi quy hoạch phòng bán hàng
và xác định kết cấu của nó cần phải phân bố một cách đúng đắn các nơi công tác
sao cho phù hợp với các loại hàng hoá và đảm bảo việc bán hàng diễn ra nhanh
chóng, thuận lợi, thực hiện việc quy hoạch mặt bằng phải làm các việc sau:
- Tính diện tích phòng bán hàng:
Spb = Snct + Sdck
Trong đó:
+ Spb: Diện tích phòng bán.
+ Snct: Diện tích nơi công tác.
+ Sdck: Diện tích dành cho khách hàng.
- Diện tích nơi công tác:
Diện tích nơi công tác = chiều dài nơi công tác ì chiều rộng nơi công tác.

- Diện tích dành cho khách:

23

Sdck=
Snct
Sdck
Snct
%
%

- Các hình thức quy hoạch hàng bán:
+ Kiểu hòn đảo: nơi công tác của ngời bán đặt giữa phòng bán hàng, giữa
nơi công tác là nơi lu hàng hoá để bán, kho cung cấp gần quầy hàng và tâm đảo
là lối đi của nhân viên bán hàng.
+ Kiểu đờng thẳng: Là kiểu thiết kế nơi công tác liên tiếp nhau chạy dọc
theo tờng của phòng bán.
+ Kiểu trng bầy: Hàng hoá trong phòng trng bầy bỏ ngỏ, diện tích nơi
công tác và diện tích dành cho khách hàng không có sự phân biệt khác nhau, một
trong những hình thức bán hàng kiểu này là bán hàng tự phục vụ, bán theo mẫu.
+ Kiểu hỗn hợp: Là hệ thống nơi công tác đợc bố trí kết hợp giữa quy
hoạch đờng thẳng, hòn đảo và kiểu trng bầy.
7.2 Lực lợng bán hàng (tổ chức sức bán)
Lực lợng bán là tổng thể tất cả nhân viên có trách nhiệm trực tiếp tiến
hàng các hoạt động bán hàng. Thực chất lợng bán của doanh nghiệp thơng mại
bao gồm đại diện thơng mại với nhân viên bán hàng. Bản chất của đại diện thơng
mại là một quản trị trởng hoặc 1 chuyên viên quản trị bán, hậu cần thơng mại của
một doanh nghiệp đối với 1 tập sản phẩm trên 1 khu vực thị trờng mục tiêu của
doanh ngiệp. Cấu trúc của đại diện thơng mại gồm 2 bộ phận:
- Đại diện thơng mại đơng nhiên là giám đốc, phó giám đốc Marketing.

- Đại diện thơng mại uỷ quyền là thể nhân kinh tế hợp thức đợc các đại
diện thơng mại đơng nhiên chỉ định và phân định rõ trách nhiệm cơng vị qua một
văn bản hợp pháp đó là giấy uỷ quyền.
Mặt nhân sự thì đại diện thơng mại của doanh nghiệp tuỳ theo năng lực tổ
chức có thể rộng hẹp khác nhau. Theo nguyên tắc có hai bộ phận: Đại diện thơng
mại thuộc nhân sự bộ máy của doanh nghiệp, thực chất họ là những cá nhân hoặc
tổ chức đợc uỷ quyền mua bán hoặc đại lý đặc quyền.
Đại diện thơng mại và nhân viên bán hàng đợc phân định ở quyền quyết
định, đại diện thơng mại đựơc toàn quyền ứng xử các tình thế khi các điều kiện
thông số mua bán biến động, còn nhân viên bán bị giới hạn bởi các hoạt động tác
nghiệp của quy trình bán hàng.
7.3 Tổ chức Marketing của Doanh nghiệp
Phòng Marketing có nhiều hình thức tổ chức, tất cả các cách tổ chức
Marketing đều phải dựa theo bốn chiều của hoạt dộng Marketing.
* Tổ chức theo các chức năng:

24

Hình thức tổ chức phổ biến theo cách tổ chức Marketing gồm các chuyên
gia về các chức năng Marketing trực thuộc một phó chủ tịch Marketing ngòi phối
hợp các hoạt động của họ. u điểm của cách tổ chức Marketing theo chức năng là
đơn giản về mặt tổ chức hành chính, mặt khác hình thức này sẽ mất đi tính hiệu
quả khi sản phẩm và thị truờng của công ty tăng lên.
* Tổ chức theo nguyên tắc địa lý:
Một công ty bán hàng trên thị truờng toàn quốc thờng tổ chức lực lợng bán
hàng theo nguyên tắc địa lý. Ngời quản lý tiêu thụ toàn quốc có thể giám sát bốn
ngời quản lý tiêu thụ khu vực. Mỗi ngời tiêu thụ khu vực sẽ giám sát sáu ngời
quản lý tiêu thụ khu vực, mỗi ngời ở cấp này lại giám sát tám ngời quản lý tiêu
thụ ở cấp quận huyện, mỗi ngời quản lý ở cấp quận huyện lại giám sát mời nhân
viên bán hàng, phạm vi kiểm soát tăng dần khi ngời ta đi từ các ngời quản lý tiêu

thụ toàn quốc xuống các ngời quản lý quận huyện. Phạm vi kiểm tra hẹp hơn cho
phép ngời quản lý dành nhiều thời gian hơn với những ngời thuộc quyền nh vậy
mơí hợp lý vì nhiệm vụ phức tạp, các nhân viên bán hàng đựơc hởng thù lao cao
và ảnh hởng của họ đến lợi nhuận rất lớn.
* Tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu:
Những công ty sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu thờng
hay thành lập một tổ chức quản lý sản phẩm hay nhãn hiệu. Tổ chức quản lý sản
phẩm không thay thế tổ chức quản lý sản phẩm theo chức năng nhng đóng vai trò
một cấp quản lý khác nữa. Tổ chức quản lý sản phẩm do một ngời quản lý sản
phẩm phụ trách, ngời này sẽ giám sát những ngời quản lý chủng loại sản phẩm.
Ngời quản lý chủng loại sản phẩm giám sát những ngời quản lý sản phẩm và
nhãn hiệu cụ thể.
* Quản lý thị trờng:
Nhiều công ty bán sản phẩm của mình trên các thị trờng khác nhau, khi
ngời tiêu dùng thuộc về những nhóm ngời sử dụng khác nhau với những sở thích
và thông lệ mua sắm khác nhau, thì nên có tổ chức quản lý thị trờng. Ngời quản
lý thị truờng tổ chức các dịch vụ chức năng khi cần thiết, dới quyền của những
ngời quản lý quan trọng còn có thể có những chuyên gia chức năng.

25