308 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing bán lẻ tại Công ty thương mại Hà Nội

Môc lôc
N¨m...................................................................................................................6
N¨m.................................................................................................................9
ChØ tiªu.................................................................................................................................9
1
Lời nói đầu
**************
Mục tiêu cuối cùng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là lợi
nhuận. Các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh thì tất yếu cần
phải có hoạt động marketing hiệu quả. Trong những năm gần đây nhiều doanh
nghiệp Việt Nam đã và đang nghiên cứu, vận dụng marketing ở những mức độ
khác nhau, nhiều doanh nghiệp đang có sự thay đổi về nhận thức quan tâm đến
hoạt động marketing bán lẻ. Các lĩnh vực chức năng khác trong doanh nghiệp
chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động marketing, nhờ đó doanh
nghiệp đạt đợc các mục tiêu kinh doanh trên thị trờng. Marketing là sự kết hợp
giữa con ngời và tổ chức, giữa khoa học và kỹ thuật, giữa các quyết định quan
trọng của doanh nghiệp và thời cơ thị trờng và đây thực sự là một lĩnh vực phức
tạp, đầy thách thức đòi hỏi phải có tri thức và sáng tạo.
Việt Nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt đợc những thành tựu phát
triển khá nhanh về kinh tế. Dới ảnh hởng của cuộc khủng hoảng tài chính khu vực
và châu lục, hệ thống kinh tế, trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng
đã có phần bị chững lại. Những đặc trng của nền kinh tế thị trờng chuyển đổi thiếu
đồng bộ đã gây những áp lực lớn đến hệ thống kinh doanh. Mặt khác, xu thế
không thể đảo ngợc của tiến trình hội nhập kinh tế với khu vực và thế giới cũng
đang đặt ra những thách thức to lớn với các doanh nghiệp, tiếp tục đổi mới tổ chức
và hoạt động theo hớng tiếp cận với các doanh nghiệp nhà nớc phải đẩy nhanh
công cuộc cải cách doanh nghiệp, tiếp tục đổi mới và hoạt động theo hớng tiếp cận
các mô hình chuẩn mực, thông lệ quốc tế đã chứng tỏ tính hữu hiệu. Thực tiễn
cho thấy ở nớc ta và các nớc trong khu vực những năm vừa qua, nếu các công ty
chỉ tập chung giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất về công nghệ,
về thị trờng đầu vào là cha đủ mà cần thiết và đặc biệt quan trọng phải tổ chức hợp

lý và phát huy tối đa các nghiệp vụ marketing của nó mới cho phép các công ty
đạt tới mục tiêu tổng thể kinh doanh. Điều này càng trở nên cấp thiết và điển hình
ở lĩnh vực thơng mại bán lẻ do ảnh hởng và tác động của tính phức hợp về mặt
hàng,của nhu cầu tiêu dùng, cạnh tranh thị trờng, những rủi ro tiềm ẩn trong đầu t
và thơng mại Tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động marketing ở các doanh nghiệp
2
kinh doanh giúp ta hiểu rõ hơn về môn học marketing từ lý thuyết hoàn toàn mới
mẻ đến hoạt động marketing cuả các công ty.
Xuất phát từ nhận thức trên, sau thời gian thực tập tốt nghiệp với sự hớng dẫn
tận tình của thầy giáo Vũ Minh Đức và sự giúp đỡ của toàn thể cán bộ, công nhân
viên trong công ty đã thôi thúc tôi viết đề tài: Một số giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động marketing bán lẻ tại Công ty thơng mại Hà Nội .
- Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở lý luận về nhận thức và chuyên ngành
Marketing, cùng với phơng pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học, tôi tiến hành
nghiên cứu phân tích đánh giá thực trạng nghiệp vụ marketing bán hàng ở công ty,
từ đó chỉ ra những u điểm, hạn chế đa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện nghiệp
vụ marketing bán hàng tại công ty thơng mại.
- Phạm vi nghiên cứu: Do thời gian thực tập có hạn và năng lực còn hạn
chế, tôi không đi sâu vào toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty thơng mại Hà
Nội mà chỉ tập trung vào nghiên cứu những nghiệp vụ marketing bán lẻ tại các
Cửa hàng.
- Phơng pháp nghiên cứu: Với mục đích và phạm vi nghiên cứu nh trên,
trong quá trình nghiên cứu tôi có sử dụng phơng pháp duy vật biện chứng, thống
kê, phân tích tổng hợp và vận dụng những hiểu biết thông qua khảo sát thực tế tại
công ty thơng mại Hà Nội.
Bài viết gồm 3 chơng:
- Chơng I. Tổng quan về thị trờng bán lẻ tại Hà Nội và hoạt động bán lẻ
cuả công ty thong mại Hà Nội
- Chơng II. Thực trạng hoạt động marketing bán lẻ tại công ty thơng
mại Hà Nội thời gian qua.

- Chơng III. Đề xuất hoàn thiện nghiệp vụ Marketing bán lẻ hàng hoá
tại công ty Thơng mại Hà Nội.
3
Chơng I
Tổng quan về thị trờng bán lẻ tại hà nội và hoạt động
bán lẻ cua Công ty thong mại hà nội
1. Tổng quan về thị trờng bán lẻ hà nội
1.1 Quan niệm chung về bán lẻ
Năm 2005 thị trờng xuất hiện thêm nhiều điểm bán lẻ dới hình thức mới nhà
sản xuất tự xây dựng các điểm bán hàng trực tiếp đến tận tay ngời tiêu dùng và xu
hớng này đã đợc tăng mạnh trong nm 2006. Đã đến lúc các doanh nghiệp (DN)
phải tự tìm lối ra cho mình? Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hoá hay dịch
vụ trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang
tính thơng mại.
Xét trên góc độ marketing, hành vi bán lẻ là một bộ phận cơ bản của quá
trình marketing trong đó có các chức năng của ngời bán thờng là một cửa hàng
hoặc một cơ sở dịch vụ, ngời mua - ngời tiêu dùng cuối cùng chủ yếu đợc định h-
ớng hiện trao đổi hàng hoá và dịch vụ kinh tế nhằm mục đích cho ngời tiêu dùng
trực tiếp cá nhân, gia đình, nhóm tổ chức xã hội.
1.2 Vai trò và chức năng của bán lẻ
* Vai trò: bán lẻ hay bán trực tiếp ngày càng có vai trò quan trọng. Thực
vậy, hoạt động bán lẻ không chỉ trình bày và giới thiệu những sản phẩm hàng hoá
mà ngời tiêu dùng tìm kiếm mà còn có vai trò rất quan trọng trong việc thuyết
phục và t vấn khách hàng về những nhãn hiệu sản phẩm phù hợp nhất với những
đặc điểm cá nhân ngời tiêu dùng. Trong nền kinh tế thị trờng vai trò của nhãn hiệu
sản phẩm quan trọng hơn là sản phẩm. Vì vậy quá trình thuyết phục mua nhãn
hiệu sản phẩm có vai trò quan trọng hơn. Marketing đòi hỏi phải năng động hơn,
sáng tạo hơn trong hoạt động bán lẻ.
4
* Chức năng : Bán lẻ là một khâu trong quá trình cung ứng hàng hoá, bán lẻ

có những chức năng sau đây:
- Cung ứng hàng hoá và dịch vụ.
- Bán lẻ góp phần chủ yếu tạo nên tính hữu ích về thời điểm và thời gian.
- Cung cấp các thông tin phản hồi cho ngời sản xuất, bán buôn và các
thành viên khác trong hệ thống marketing.
- Mua buôn bán lẻ, góp phần giảm bớt giá bán lẻ cho khách hàng.
- Bảo quản hàng hoá , giảm bớt hệ thống kho tàng cho ngời sản xuất.
- Chia sẻ rủi ro với các thành viên khác trong hệ thống phân phối.
1.3.Thị trờng bán lẻ hàng tiêu dùng tại Hà Nội.
1.3.1. Quy mô của thị trờng
Thị trờng Hà Nội hiện nay có rất nhiều các thành phần kinh tế khác nhau
tham gia vào hoạt động kinh doanh bán lẻ. Hiện nay các thành phần kinh tế
quốc doanh với mức lu chuyển hàng hoá tăng lên còn các thành phần kinh tế
Nhà nớc mức lu chuyển hàng hoá đang giảm dần điều này không còn xa lạ với
nớc ta hiện nay nhất là nớc ta đang có chủ trơng cổ phần hoá các doanh nghiệp
Nhà nớc, đợc thể hiện khá rõ qua bảng số liệu sau:
5
Bảng 1: Tỷ trọng các thành phần kinh tế trong tổng mức
bán lẻ hàng hoá và dịch vụ
Đơn vị: %
Năm
Kinh tế trong nớc Khu vực có
Tổng trong
nớc
Kinh tế
Nhà nớc
Kinh tế
t nhân
2002 97.4 17.8 79.6 1.7
2003 97.4 16.7 80.7 1.8

2004 96.1 16.2 79.9 3.9
2005 95.4 15.2 80.2 3.5
2006 95.8 14.1 81.7 4.1
(Nguồn Tạp chí Thơng mại 1/2007)
Qua bảng số liệu trên cho ta thấy xu thế ngày càng rõ hơn là các thành
phần kinh tế trong nớc đang dần mất đi thị phần của mình và thay vào đó là khu
vực có vốn đầu t từ nớc ngoài. Việc xuất hiện nhiều các công ty t nhân các
công ty liên doanh liên kết các công ty nớc ngoài tham gia vào kinh doanh
hàng tiêu dùng tại thị trờng Hà Nội với các sản phẩm ngoại nhập có chất lợng
cao, mẫu mã đẹp đã đánh trúng xu thế tiêu dùng hàng ngoại. Các công ty nớc
ngoài đó chiếm lấy thị trờng bằng các phơng thức phân phối, phong cách phục
vụ và quảng cáo sản phẩm không chỉ bằng những sản phẩm ngoại nhập mà họ
còn thành công bằng chính những sản phẩm của Việt Nam.
Hiện nay nhà nớc khuyến khích các thành phần kinh tế t nhân phát triển
với nhiều u đãi và nhất là bây giờ đã hội nhập WTO. Các cá nhân hộ cá thể liên
kết với nhau thành một hệ thống có sức mạnh về vốn và khả năng quản lý.
Cộng với chính sách của Nhà nớc ta khuyến khích các thành phần kinh tế t
nhân phát triển với nhiều u đãi nên đã tạo cho thành phần kinh tế này đã có sự
phát triển mạnh mẽ trong vài năm gần đây, lực lợng này đã và đang chi phối
6
thị trờng của nhiều ngành trong đó có các mặt hàng tiêu dùng lơng thực thực
phẩm. Sự phát triển mạnh mẽ đó đợc thể hiện qua biểu đồ sau:
Biểu đồ 1 : Tỷ trọng lu chuyển hàng hoá và dịch vụ của thành phần
kinh tế t nhân
( Coi toàn bộ nền kinh tế là 100%)
(Nguồn Tạp chí Thơng mại 1/2007)
Trong những năm qua tỷ trọng của thành phần kinh tế t nhân liên tục
tăng, chỉ có duy nhất một năm 2002 là không tăng do bị ảnh hởng của khủng
hoảng tài chính trong khu vực và là năm mà nớc ta có sự đầu t của rất nhiều
công ty nớc ngoài vào. Do có sự kêu gọi đầu t của nhà nớc và có nhiều u đãi

với các nhà đầu t nớc ngoài- tỷ trọng của thành phần này tăng gấp đôi so với
cùng kỳ năm trớc (từ 1.9% năm 2002 lên 3.8% năm 2003). Hiện nay phần lớn
các doanh nghiệp t nhân, công ty TNHH đã tham gia vào lĩnh vực kinh doanh
thơng mại ( 65% số công ty TNHH và 85% các doanh nghiệp t nhân tham gia
vào hoạt động bán buôn và bán lẻ )
7
74,6
76,7
76,7
81,7
80,8
81,5
82,8
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1
%
2000
2001
2002
2003
2004

2005
2006
2
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế là tốc độ đô thị hoá theo đó số l-
ợng các siêu thị đang tăng lên nhanh chóng nhất là ở các khu chung c, các
trung tâm thơng mại chất lợng cao cũng đang phát triển mạnh. Theo con số
thống kê đợc trên địa bàn cả nội và ngoại thành Hà Nội hiện nay có tới 70 siêu
thị và các trung tâm thơng mại. Ngoài ra còn hơn 3000 các đại lý, outlet điểm
bán lẻ lớn nhỏ của t nhân, các cửa hang nhỏ nằm rải rác khắp các mặt phố,
ngõ, ngách của các tuyến phố đông dân c (Báo Kinh tế đô
thị.www.ktdt.com.vn). Đóng vai trò là một lực lợng hùng hậu cung cấp hàng
tiêu dùng cho thị trờng. Chỉ xét riêng Tổng công ty thơng mại Hà Nội hiện
nay có tới 450 điểm kinh doanh bán buôn bán lẻ các sản phẩm hàng tiêu dùng,
trong đó có 190 điểm do tổng công ty trực tiếp quản lý và trên 200 điểm còn
lại là thuê nhà nớc và t nhân quản lý (trong đó công ty thơng mại Hà Nội là
một trong số nhiều các công ty con trực thuộc tổng). Trong thời gian tới Tổng
công ty sẽ tiến hành xây dựng thêm 70 điểm mới là trung tâm thơng mại, kho
hàng, xí nghiệp sản xuất chế biến
Địa điểm bán lẻ thờng là diện tích nhỏ hẹp, các cửa hàng có diện tích trên
300m
2
chiếm tỉ lệ khoảng 30% trong tổng số các điểm bán lẻ. Các cửa hàng bán lẻ
t nhân là một gian hàng ở mặt đờng có diện tích nhỏ và quy mô số lợng hàng hoá
phục vụ cho các hộ sinh sống chung quanh khoảng 150 hộ dân. Các cửa hàng bán
lẻ thờng ở các khu đông dân c và các nhà chung c để phục vu cho nhu cầu cuộc
sống của ngời dân xung quanh
1.3.2 Giá trị hàng hoá lu chuyển tại Hà Nội
Với mạng lới các cửa hàng đại lý bán lẻ dày đặc nh vậy đã tiêu thụ một lợng
hàng hoá đáng kể ra thị trờng, đóng góp không nhỏ cho tổng thu ngân sách nhà n-
ớc. Với tổng mức bán lẻ hàng hoá và dịch vụ lu chuyển trên thị trờng Hà Nội liên

tục tăng trung bình 12 13%/ năm ( theo báo Kinh tế đô thị)
Bảng 2: số liệu về tổng mức bán lẻ hàng hoá và dịch vụ
8
trên thị trờng Hà Nội
Đơn vị ttính: tỷ đồng
Năm
Chỉ tiêu
2003 2004 2005 2006
Quí
I/2007
Tổng mức bán lẻ
253.160 299.220 349.950 382.000 104.500
Tổng mức bán lẻ của các đơn vị
kinh doanh thơng nghiệp
237.776 261.610 280.090 300.854 85.690
(Nguồn Tạp chí thơng mại I/2007)
Qua bảng số liệu ta thấy tuy lợng hàng hoá dịch vụ lu chuyển trên thị trờng
là rất lớn nhng chủ yếu thông qua các trung gian thơng mại, các đơn vị kinh doanh
thơng nghiệp chiếm tới trên 80% tổng giá trị còn phần còn lại là do các doanh
nghiệp sản xuất trực tiếp bán sản phẩm. Hiện nay việc đi mua sắm ngời tiêu dùng
thờng đi đến các trung tâm thơng mại, các siêu thị để mua sắm cho nên có rất ít
ngời tiêu dùng đến nơi sản xuất để mua qua đó các thấy đợc tầm quan trọng của
trung gian thơng mại. Do vậy cần phải ngày càng phát triển va mở rộng hơn cả về
số lợng lẫn chất lợng đối với các trung gian thơng mại và phát triển hơn về dịch vụ
phuc vụ khách hàng, dịch vụ bán lẻ nhằm mục đích phục vụ tốt hơn cho việc cung
cấp hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng đồng thời để nâng cao nghiệp vụ Marketing
bán lẻ.
Biểu đồ 4: Sơ đồ biểu thị tổng giá trị hàng hoá lu chuyển tại thị trờng Hà
Nội
9

2003 2004 2005 2006
Tỷ đồng
Năm
253.160
299.220
349.950
382.000
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
350.000
400.000
Ta thấy tổng mức lu chuyển hàng hoá trong vài năm trở lại đây liên tục tăng
với tốc độ tăng bình quân là 12.5% và dự báo trong năm 2007 con số này sẽ là
468.000 tỷ đồng. Qua đó ta thấy đơc thị trờng Hà Nội đang rất phát triển nhu cầu
về hàng hoá tiêu dùng rất cao và viêc nắm bắt đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng là
rất quan trọng các công ty thơng mại đã xác định đúng hớng và đi theo con đờng
đúng đắn của mình
1.3.3.Tỷ trọng từng loại mặt hàng đang lu chuyển trên thị trờng
Dòng sản phẩm hàng tiêu dùng đợc lu chuyển ra thị trờng rất đa dạng và với
số lợng lớn. Tất cả các mặt hàng đa phần là hàng hoá phục vụ cho đời sống hàng
ngày và mục đích công việc đi kèm với nó còn rất nhiều hàng hoá nhng chỉ có 8
mặt hàng chính đợc phân bổ theo một tỷ lệ nh sau :
Bảng 3: Thống kê số lợng và tỷ trọng mặt hàng đợc lu chuyển
trên thị trờng Hà Nội
Thứ tự

Loại mặt hàng
Tỷ lệ ( %)
1 Trang phục và may mặc 15
2 Hàng thủ công mỹ nghệ 8
3 Đồ chơi trẻ em
7
4 Thực phẩm tơi sống 12
5 Thực phẩm chế biến 12
6 Đồ dùng gia đình 18
10
7 Văn hoá phẩm 11
8 Đồ điện gia dụng 15
(Nguồn Thời báo kinh tế đô thị 2006)
Mặt hàng kinh doanh của các cửa hàng chịu tác động mạnh mẽ thờng xuyên
của nhiều mặt hàng từ thị trờng. Thị trờng sẽ cho ta biết mức lợng cung cầu của
hàng hoá và đồng thời sẽ cung cấp thông tin một cách sống động về mức cung cầu
của xã hội về hàng hoá. Vận dụng quy luật này các tổ chức doanh nghiệp tự tìm
hiểu thị trờng nhận xét rồi ra quyết định, và tìm cho mình hớng đi riêng. Căn cứ
vào khả năng nguồn nội lực có thể của mình chỉ một vài mặt hàng chính mang lại
lợi nhuận cho mình nhiều nhất chứ không nhất thiết phải kinh doanh đầy đủ tất cả
các mặt hàng trong cả dòng sản phẩm.
1.3.4. Sự cạnh tranh trong hoạt động bán lẻ hàng tiêu dùng tại thị trờng Hà
Nội.
Trong thời kỳ kinh tế mở cửa, với sự đa dạng về chủng loại của cả các nhà sản
xuất trong nớc cộng với hàng tiêu dùng từ nớc ngoài ồ ạt tràn vào tạo ra sự cạnh
tranh khốc liệt hơn. Nhu cầu của thị trờng có tăng nhng vẫn chỉ ở một chừng
mực, trong khi đó khả năng cung ứng của thị trờng thì liên tục tăng. Dẫn tới sự
cạnh tranh giữa các hãng đang kinh doanh trên thị trờng về giá cả, chất lợng,
phơng thức phân phối và phong cách phục vụ khách hàng. Mỗi doanh nghiệp
muốn đứng vững trên thị trờng họ phải tự tìm cho mình một hớng đi riêng.

Hiện nay ngày càng nhiều các hãng cùng kinh doanh cùng một dòng sản phẩm
trên cùng một đoạn thị trờng. Sự cạnh tranh này đang diễn ra rất khốc liệt, nó
không còn đơn thuần là chỉ cạnh tranh về giá bán, về chất lợng mà dần chuyển
sang cạnh tranh về phơng thức phân phối, phơng thức thanh toán, các dịch vụ
hậu mãi, các chơng trình khuếch trơng khuyến mại, quảng cáo rộng khắp trên
các phơng tiện thông tin đại chúng.
11
Về các hình thức phân phối tại chỗ, trớc kia mỗi khi ngời tiêu dùng muốn
mua hàng thì phải ra chợ các trung tâm mua bán để thực hiện các giao dịch, còn
bây giờ thì việc đặt mua hàng qua điện thoại, qua mạng Internet đã không còn
xa lạ nữa với chúng ta. Các chi phí phục vụ cho quá trình phân phối này sẽ đợc
tính luôn vào giá thành các sản phẩm. Đến lúc này thì giá sản phẩm sẽ cao hơn
trớc nhng đối với những ngời không có nhiều thời gian thì họ vẫn có thể chấp
nhận đợc mức giá đó.
Bên cạnh đó hiện nay việc mua sắm của khách hàng không nhất thiết phải
mang theo tiền bởi vì có ngày một nhiều các cửa hàng, siêu thị thực hiện ph ơng
thức thanh toán bằng tài khoản cá nhân trong các ngân hàng với điều kiện
khách hàng và tổ chức buôn bán đó cũng phải có mở tài khoản ở các ngân
hàng. Hiện nay hình thức thanh toán mới nay cũng đã có nhiều đơn vị kinh
doanh áp dụng, nhng để làm đợc điều này không phải đơn vị bán lẻ nào cũng
có thể làm đợc vì chủ yếu khách hàng đến mua nhỏ lẻ với số lợng không nhiều
nh các đơn vị bán buôn, hoặc quy mô và số lợng hàng hoá bán cha nhiều. Vì
vậy ta tởng chừng việc thanh toán khi mua hàng của khách là rất đơn giản nhng
các công ty lại lấy chính những sự đơn giản này để cạnh tranh với nhau. Bằng
việc tạo ra ngày một nhiều các hình thức thanh toán khác nhau tạo ra sự tiện
dụng, đơn giản nhng chính xác với thủ tục thanh toán nhanh gọn tiết kiệm thời
gian một cách tối u cho khách hàng.
Vấn đề tiếp theo về sản phẩm trớc khi đợc đa tới tay ngời tiêu dùng tuy đã
đớc các cơ quan kiểm tra về chất lợng sản phẩm nhng chắc chắn không tránh
khỏi nhng thiếu sót do cuộc sống ngày càng phát triển nên trình độ kỹ thuật

ngày càng tinh vi nên sẽ có những mặt hàng không đảm bảo chất lợng cộng với
các sản phẩm từ thị trờng ngoài nớc nhập khẩu vào ồ ạt nhất là sản phẩm từ
Trung Quốc. Các sản phẩm đã quá hạn sử dụng, không đảm bảo chất lợng hay
việc bảo hành bảo trì các sản phẩm có yêu cầu kỹ thuật cao cũng không cũng
đang đợc nhà phân phối cân nhắc đến nâng cao cả về chất lợng lẫn số lợng với
mục đích nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Do vậy cần phải nâng cao
12
nghiệp vụ của mình đẩy cao dịch vụ cho khách hàng nhằm tao ấn tợng cho
khách hàng làm nổi trội hơn so với các đối thủ khác.Với phơng thức bán hàng
truyền thống là sử dụng các nhân viên bán hàng trực tiếp, nhiệm vụ của họ là
luôn theo sát khách hàng từ khi họ đặt chân vào cửa hàng của mình với nhiệm
vụ làm t vấn cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm. Đồng thời phải phát
hiện hay định hớng cho khách hàng, t vấn cho khách hàng những nhu cầu sử
dụng sản phẩm còn ẩn chứa trong khách hàng mà họ cha có quyết định rõ và
cuối cùng thoả mãn nhu cầu đó bằng việc mua và sử dụng sản phẩm. Bên cạnh
đó các nhân viên bán hàng cần phải t vấn về cách sử dụng và bảo quản sản
phẩm sao cho đạt hiệu quả cao nhất và gây đợc ấn tợng tốt đẹp với khách hàng
trong suốt quá trình mua sắm tại cửa hàng. Điều này đòi hỏi nhân viên bán
hàng phải hiểu biết về sản phẩm để t vấn cho khách hàng.
Thời buổi cạnh tranh thị trờng khốc liệt các công ty đua nhau tìm mọi
cách để bán đơc hàng của mình họ tìm mọi chiến lựơc nhằm mục đích kích
thích ngời mua, các chơng trình khuyến mãi, giảm giá nhân dịp lễ tết, khi có
các sự kiện xã hội lớn đã đớc các doanh nghiệp đua tranh nhau lập nên. Việc
mở các giải thởng bốc thăm may mắn có giá trị lớn kích thích ngời tiêu dùng
mua để sử dụng nhiều hơn các sản phẩm của họ nhằm khẳng định thơng hiệu
của mình trên thơng trờng.
1.3.5. Xu thế phát triển bán lẻ
Trong thời kì Việt Nam đang bớc vào hội nhập với nền kinh tế thế giới
(WTO), Hà Nội ngày càng xứng đáng là một thủ đô của một quốc gia đang phát
triển với sự tập trung của các khu công nghiệp trung tâm văn hoá chính trị của cả

nớc. Với số dân khoảng 2,9 triệu ngời (1/2007) thu nhập bình quân đầu ngời hiện
nay là 715USD/ngời/năm (theo www.VnExpress.com.vn). Với phần lớn dân c sống
trên địa bàn Hà Nội làm việc tại các công sở trong những giờ hành chính nên họ
thờng tiến hành việc mua bán các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu phục vụ cá nhân
vào những ngày nghỉ của họ. Với những đòi hỏi khắt khe không những về chất l-
13
ợng mà còn cả về hình thức và mẫu mã đối với sản phẩm. Đối với những sản phẩm
thực phẩm chế biến sẵn thì mức độ an toàn khi sử dụng sản phẩm đợc họ chú ý tới
đầu tiên, tiếp theo là sự tiện dụng, dễ sử dụng, tiết kiệm thời gian vì thời gian đối
với họ là rất quý giá.
Ngày nay hình thức bán các sản phẩm chế biến sẵn thực phẩm đang phát
triển các điểm bán sản phẩm này thờng đợc đặt trong các siêu thị các trung tâm th-
ơng mại và các khu vui chơi giải trí.
1.4.Lực lợng tham gia bán lẻ
Phần lớn các lực lợng tham gia bán lẻ đều đợc truyền dẫn nghề nghiệp. Tuy
nhiên, muốn có giá trị lớn và đạt hiệu quả cao thì điều quan trọng trớc tiên là cần
đào tạo tỉ mỉ thêm cho từng ngời một, riêng từng ngời một, mà tốt nhất là việc này
cần làm trớc khi tiến hành đào tạo theo số đông. Lực lợng tham gia bán lẻ ở Hà
Nội trong các công ty TNHH và các công ty thơng mại đa phần là các sinh viên
hiện nay đang học ở Hà Nội hoặc tốt nghiệp rồi xin việc tại Hà Nội, nên kinh
nghiệm và nghiệp vụ bán hàng họ còn non kém khi mới bắt tay vào công việc họ
thờng đợc đợc đào tạo mấy tháng thử việc còn đối với các cửa hàng bán lẻ do cá
nhân thờng thì không qua trờng lớp gì khi thị trờng có nhu cầu về mặt hàng là họ
tham gia vào kinh doanh.
2.hoạt động bán lẻ của Công ty thơng mại hà nội
2.1. Bán hàng truyền thống
Các công ty thơng mại đợc áp dụng phổ biến vì nó phù hợp với cơ sở vật
chất cũng nh trang thiết bị của các công ty thơng mại. Nhng hiện nay với xu thế
phát triển của thị trờng thì hình thức bán hàng này không còn phù hợp với các
đô thị lớn, dần dần bị thay thế bằng công nghệ tiên tiến hơn, đáp ứng đợc những

đòi hỏi cao hơn của khách hàng.
14
* Ưu điểm: Phân định đợc trách nhiệm của ngời mua và ngời bán, giữ gìn
và bảo vệ tốt hàng hoá, hệ thống nơi công tác bán đợc sắp xếp theo trình tự hợp
lý kể từ khi tiếp khách và tìm hiểu nhu cầu cho đến khi giao hàng và gây ấn t-
ợng sau bán. Nhân viên đợc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nên họ sẽ
nhanh chóng nắm bắt đợc tâm lý của từng đối tợng khách hàng qua tiếp xúc lúc
đầu và tạo đợc những ấn tợng trong giao tiếp với khách.
Nhợc điểm: Điều kiện và khả năng xem xét cha cao, năng suất lao động
của ngời bán còn thấp, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng không cao.

15
Biểu 1 Quy trình bán hàng truyền thống
2.2. Bán hàng tự phục vụ
Đây là nghiệp vụ bán hàng trong đó khách hàng tự phục vụ hàng hoá cho
mình dới sự hớng dẫn, t vấn của nhân viên bán hàng. Nghiệp vụ này hiện đang
phát triển ở các đô thị lớn, nó dần dần thay thế bán hàng truyền thống vì nó phù
hợp với xu thế phát triển về nhu cầu, đáp ứng đợc những đòi hỏi cao của khách.
Khách hàng phần lớn là ngời có thu nhập cao và ổn định.
* Hàng hoá: Hầu hết là các sản phẩm nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng
trong cuộc sống hàng ngày. Mặt hàng rất phong phú và đa dạng, là những hàng
hoá có giá trị phổ thông, tiện dụng, đợc bao gói sẵn, khối lợng nhỏ, giá cả đợc
niêm yết rõ ràng.
16
Đón tiếp khách hàng
Xác định nhu cầu
Chào hàng và giới thiệu hàng
Hướng dẫn, tư vấn và giúp đỡ khách
hàng
Chuẩn bị hàng hoá

Tính tiền - thu tiền và giao hàng
Tiễn khách và gây ấn tượng sau bán
Kết thúc lần bán hàng
Chào hàng và giới thiệu hàng hoá
* Trang thiết bị: Bán hàng tự phục vụ đòi hỏi công ty thơng mại phải trang
bị những máy móc hiện đại, tiêu chuẩn hoá cao nh máy thu tính tiền, máy điều
hoà nhiệt độ, máy camera để ghi hình quan sát khách hàng .
Biểu 2: Quy trình nghiệp vụ bán hàng tự phục vụ

17
Đón tiếp khách hàng
Khách hàng gửi hành lý, tư trang
Khách hàng nhận dụng cụ và phương tiện
chuyên chở
Khách hàng tiếp cận giá trưng bày hàng
Khách chọn hàng theo yêu cầu có sự giúp đỡ
của nhân viên bán hàng
Chuẩn bị hàng, thu tính tiền và giao hàng
Khách hàng hình thành đơn hàng
mua - tiếp cận nơi thu tiền
Khách hàng nhận lại hành lý, tư trang
Tiễn khách và gây ấn tượng sau bán
Kết thúc một lần bán hàng
* Ưu điểm: Rất thuận tiện trong việc xem xét và lựa chọn hàng hoá của
khách hàng , các mặt hàng đợc bảo quản tốt về chất lợng . Do vậy khách hàng
có thể mua đợc nhiều mặt hàng nh ý mà không tốn nhiều thời gian đi lại và
xem hàng. Tạo điều kiện nâng cao năng suất lao động của nhân viên bán hàng,
giảm bớt chi phí lao động
* Nhợc điểm: Chi phí đầu t cho cơ sở hạ tầng rất lớn nên giá hàng hoá có
thể cao hơn, công tác kiểm tra, vấn đề kiểm soát và bảo vệ hàng hoá, tài sản gặp

nhiều khó khăn.
2.3. Bán hàng tự chọn
Là nghiệp vụ bán hàng trong đó khách hàng lựa chọn hàng hoá ở trên các
giá để hàng dới sự hớng dẫn của nhân viên bán hàng để hình thành nên nhu cầu
và sau đó đến nơi công tác của nhân viên để trả tiền và nhận hàng. Nghiệp vụ
này đợc áp dụng cho những mặt hàng có tính năng kĩ thuật phức tạp và cồng
kềnh.
Biểu 3 Quy trình bán hàng tự chọn
18
Đón tiếp khách hàng
Xác định nhu cầu
Chuẩn bị hàng, thu tính tiền và giao hàng
Tiễn khách hàng và gây ấn tượng sau bán
Kết thúc lần bán
Hướng dẫn và giúp đỡ khách hàng
lựạ chọn hàng hoá
* Ưu điểm: Bán hàng tự chọn tạo điều kiện nâng cao khả năng lựa chọn
hàng hoá cho khách hàng đồng thời góp phần nâng cao năng suất lao động của
nhân viên bán hàng, nó giúp giảm chi phí lao động.
* Nhợc điểm: Hàng hoá thờng đợc trng bày do tính năng cồng kềnh nên
giới hạn về diện tích mặt bằng kinh doanh. Do đó làm hạn chế khả năng xem
xét và lựa chọn hàng hoá để đảm bảo nhu cầu đồng bộ của khách hàng.
2.4. Bán hàng theo mẫu
Những mặt hàng mới xuất hiện thờng đợc áp dụng, bán hàng theo mẫu
phức tạp đòi hỏi phải có mẫu hàng nh catalog in sẵn và gửi đến các khách hàng
có nhu cầu, trên catalog phải có hình ảnh hàng hoá với tính năng, công dụng
cũng nh các số hiệu kỹ thuật Lúc này các cửa hàng th ơng mại là phòng giới
thiệu và bán sản phẩm hàng hoá.
2.5.Các hoạt động cạnh tranh của công ty TMHN trên thị trờng bán
lẻ

Không chờ đến năm 2010 thời điểm Việt Nam chính thức mở cửa thị trờng
bán lẻ theo cam kết gia nhập tổ chức thơng mại thế giới (WTO). Các nhà đầu t
nớc ngoài đã nhanh chân nhảy vào thị trờng Việt Nam họ khẳng định Việt Nam
là nớc thứ ba trên thế giới tiêu thụ hàng hoá bán lẻ. Đó chính là các đối thủ
cạnh tranh của công ty thơng mại Hà Nội. Do nhu cầu của thị trờng và xã hội
ngày càng phát triển ngời tiêu dùng có xu hớng đi mua sắm ở các trung tâm th-
ơng mại và các siêu thị nhỏ các khu vực đông dân c, công ty thơng mại Hà Nội
đã nắm bắt đợc điều đó nên hầu hết các cửa hàng của Công ty đều nằm ở các
khu vực đông dân c, kinh tế sôi động có nhiều các cơ quan tổ chức trong và
ngoài nớc có trụ sở tại đó các cửa hàng này đều có sức hút nhu cầu lớn VD : cửa
hàng 18 Hàng Bài gần bờ hồ Hoàn Kiếm là trung tâm của quận cũng là trung
tâm của thành phố, trung tâm thơng mại ở Lạc Trung là khu tập trung đông dân
c nhất của quận Hai Bà Trng.
19
Công ty Thơng mại Hà Nội đã cạnh tranh bằng những hoạt động:
- Tìm thêm các nguồn hàng mới để mở rộng danh mục các mặt hàng
kinh doanh.
- Trang trí lại các Cửa hàng đang kinh doanh, bố trí hàng hoá ở các địa
điểm kinh doanh theo hình thức giống nhau để khách hàng dễ nhận
diện.
- Thực hiện các chơng trình khuyến mãi giảm giá cho khách hàng khi
đến mua hàng tại các địa điểm của công ty.
- Gia tăng một số dịch vụ nh chuyển hàng đến nhà, bao gói cho khách,
hớng dẫn sử dụng tận nơi...
20
Chơng II
Thực trạng hoạt động Marketing bán lẻ tại
Công ty Thơng mại Hà Nội thời gian qua
1.Thị trờng bán lẻ về khách hàng của công ty thơng mại Hà Nội
Trong nền kinh tế phát triển nh hiện nay thị trờng bán lẻ ngày càng phát

triển trong khi cung không đủ cầu, biết đợc điều đó công ty phải tìm cho mình
thị trờng riêng của mình phục vụ các khách hàng riêng của mình và nhận biết
mỗi một khách hàng một đoạn thị trờng có sự khác nhau về văn hoá xã hội.
Trên cơ sở đó công ty đã tiến hành tìm hiểu và khai thác thị trờng theo các tiêu
thức sau:
- Thị trờng bán lẻ theo khu vực địa lí: Các cửa hàng của công ty đang
trực tiếp quản lý đều ở khu vực đông dân c các khu có nhiều cơ quan các tổ
chức nớc ngoài có trụ sở làm việc tại đó, các cửa hàng hay siêu thị này đều có
sức hút nhu cầu lớn.
- Thị trờng bán lẻ đối với tiêu thức dân số và xã hội, bao gồm: Trình độ
văn hoá, giới tính, tuổi, thu nhập, Công ty luôn phục vụ khách hàng với chất
lợng tốt nhất cho dù họ có khác nhau vể tuổi tác, thu nhập. Các khách hàng tại
các cửa hàng tại công ty đã có thói quen mua sắm tại các trung tâm mua sắm
nơi họ sinh sống . Để đáp ứng đợc thị trờng theo tiêu thức này thì công ty cần
đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh nhng trên một tỷ lệ cơ cấu phù hợp với
một quy mô lớn hơn chất lợng phục vụ khách hàng tốt hơn nhng giá bán không
thay đổi thì mới có thể giữ đợc khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách
hàng mới.
21
2.Các hoạt động Marketing trong lĩnh vực bán lẻ tại các cửa hàng của Công
ty thơng mại Hà Nội
2.1. Chính sách sản phẩm
Công ty thơng mại Hà Nội một trong những công ty đầu tiên về thơng
mại bán lẻ trớc đây từ thời kỳ bao cấp còn đơc gọi là bách hoá tổng hợp trải
qua bao nhiêu năm của nên kinh tế và qua bao nhiêu thăng trầm công ty thơng
mại Hà Nội vẫn tồn tại và phát triển , trong cơ chế thị trờng sôi động nh hiện
nay công ty đã lựa chọn hình thức kinh doanh tổng hợp một số lợng lớn các
danh mục mặt hàng nhằm thoả mãn tối đa sự đa dạng về hàng hoá nhu cầu của
ngời tiêu dùng. Tất cả các sản phẩm công ty kinh doanh mang tính tổng hợp
thuộc lĩnh vực tiêu dùng tuy nhiên công ty luôn tìm tòi và nắm bắt thị trờng tìm

các sản phẩm mà nhu cầu của thị trờng cao, mang lại lợi nhuận ổn định. Ví dụ:
hiện nay công ty đang bán sản phẩm rợu vang Mercy sản phẩm này mới xuất
hiện trên thị trờng đợc hơn 2 năm nay, với hình thức sang trọng và đẹp giá
thành lại hợp lý, sản phẩm này đơc tiêu thụ nhiều trên thị trờng Hà Nội . Các
mặt hàng mà công ty kinh doanh đều đợc đảm bảo về chất lợng hàng hoá, có
nguồn gốc xuất xứ địa chỉ số giấy phép kinh doanh, có giấy hớng dẫn sử dụng,
thời hạn sử dụng và bảng thành phần cấu tạo rõ ràng. Những năm gần đây thì
tỷ trọng các mặt hàng công ty đang kinh doanh theo tỷ lệ sau:
22
Bảng5: Thống kê tỷ trọng mặt hàng Công ty Thơng mại Hà Nội
đang kinh doanh
Thứ tự Mặt hàng Tỷ trọng (%)
1 Hàng đồ điện gia dụng 26
2 Đồ dùng gia đình 29
3 Văn hoá phẩm 19
4 Đồ may mặc 18
5 Thực phẩm chế biến sẵn 8
(Nguồn báo cáo tổng kết cuối năm 2006 của công ty Thơng mại Hà Nội)
Mặt hàng và chủng loại sản phẩm rất phong phú và đa dạng của công
ty có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách toàn diện. Xã hội
phát triển, mức sống của ngời dân ngày càng đợc nâng cao do vậy nhu cầu của
tiêu dùng cũng đòi hỏi phải cao hơn dẫn đến sự tăng lên về số lợng và chất l-
ợng Bên cạnh đó nền kinh tế nớc ta đang hội nhập với các nớc trên thế giới nên
nhiều công ty nớc ngoài đã thành lập các văn phòng, chi nhánh nhằm đa hàng
hoá kinh doanh tại thị trờng các thành phố lớn tập trung đông dân c. . Nên đòi
hỏi công ty Thơng mại Hà Nội phải tích cực đa ra những chiến lợc thích hợp
nhằm đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh, từng bớc nâng cao chất lợng dịch vụ
khách hàng, đáp ứng những đòi hỏi khắt khe của ngời tiêu dùng, làm cho công
ty có chỗ đứng trên thị trờng và thu hút khách hàng về phía công ty mình đồng
thời cũng tạo thơng hiệu cho sản phẩm của công ty củng cố vị trí trên thị trờng.

Ngoài những mặt hàng kinh doanh thờng nhật thì công ty xác lập những
mặt hàng theo thời vụ những mặt hàng nào bán chạy nhất theo mùa vụ thì công
ty tập trung sản xuất thay đổi mẫu mã một số mặt hàng nh kinh doanh rợu mứt,
bánh quy cao cấp dùng làm quà biếu trong những dịp lễ tết, tuy trong một thời
gian rất ngắn nhng đã cũng mang lại cho công ty một phần lợi nhuận đáng kể.
Ngoài nhng mặt hàng đó công ty muốn sản xuất ra nhng sản phẩm đôc quyền
riêng của công ty mang thơng hiệu của công ty, hiện nay công ty đứng ra ký
kết hợp đồng với một doanh nghiệp t nhân trong nớc chuyên sản xuất đồ uống
23
nh rợu vang, trà túi lọc và công ty chịu trách nhiệm tiêu thụ sản phẩm. Các sản
phẩm này đợc mang thơng hiệu của công ty đó là Mercy. Về mặt thời trang
công ty cũng luôn tìm ra các mẫu mã đang đợc a chuộng trên thị trờng hay các
sản phẩm đợc giới trẻ a thích. Sản phẩm này đòi hỏi nhân viên phải là con ngời
biết phát hiện ra các mẫu mốt mới, nhanh nhẹn, các sản phẩm này đều đợc
nhập về từ Hàn Quốc và đợc bày bán ở cửa hàng 191 Hàng Bông. Căn cứ vào
các kết quả báo cáo bán hàng và thu thập thị trờng biết đợc nhu cầu của thị tr-
ờng để công ty biết đợc số lợng các mặt hàng từ đó đa ra các mức nhập hàng
sao cho hợp lý nhất và hiệu quả kinh doanh cao nhất. Tất cả các cửa hàng của
công ty đều có kho chứa hàng để thuận tiện cho việc kinh doanh khi khách
hàng có nhu cầu mua là phải đáp ứng đợc ngay tránh tình trạng khi khách mua
hàng tại cửa hàng thì không có để cho khách chờ rồi mới đi lấy hàng. Điều này
đảm bảo cho quá trình bán hàng thông suốt.
Các cửa hàng trởng là ngời nắm rõ thông tin về số lợng hàng hoá đã bán
tại cửa hàng của mình, các nhân viên bán hàng phải báo cáo lên ngời quản lý
biết về số lợng hàng hoá trong kho từ đó quản lý cửa hàng báo cáo với bộ phận
kinh doanh, ban giám đốc câp nhật hàng ngày thông qua hệ thống máy tính nối
mạng cục bộ (database). Công ty phải dành thời gian vào nghiên cứu thị trờng,
tìm kiếm các mặt hàng kinh doanh và cung ứng ra thị trờng những mặt hàng
độc đáo mới lạ và có sức hấp dẫn là rất cần thiết đối với nhiều công ty. Các sản
phẩm mới, nguồn hàng mới xuất hiện trên thị trờng mà phù hợp với ngời tiêu

dùng công ty phải khai thác triệt để. Ngoài các nguồn hàng do khai thác từ cơ
sở sản xuất do tính cạnh tranh trên thị trờng nên công ty cũng chủ động đem
sản phẩm của mình đến chào bán, ký gửi đề nghị ký hợp đồng hay làm đề nghị
làm đại lý tiêu thụ sản phẩm cho họ. Công ty cũng chính thức làm đại lý cho
nhiều sản phẩm mỗi cửa hàng của công ty cũng đại lý cho nhiều sản phẩm, các
mặt hàng phong phú đa dạng về chủng loại với nhng những sản phẩm mà ngời
tiêu dùng tiêu thụ nhiều là công ty đáp ứng một cách kịp thời.
24
Công ty luôn đòi hỏi các nhà sản xuất, nhà cung cấp đảm bảo đa những
hàng hoá đúng với chất lợng, giá cả phải tơng xứng với chất lợng của sản
phẩm. Công việc kiểm tra hàng hoá trớc khi nhập vào các kho của công ty đợc
các cán bộ chuyên môn chuyên trách kiểm tra rất kỹ càng, để tránh phải hàng
giả hàng nhái hàng kém chất lợng làm ảnh hởng đến uy tín của công ty . Các
sản phẩm chế biến sẵn là vấn đề luôn đợc đặt ra đối với công ty cho nên từ trớc
đến giờ vấn đề về an toàn thực phẩm không xảy ra đối với công ty, cha có hiện
tợng ngộ độc thực phẩm hay thực phẩm mất vệ sinh an toàn nào cho khách
hàng sử dụng có thể nói công ty đã tạo đợc lòng tin cho khách hàng.
Mọi hoạt động của công ty luôn đi theo định hớng đề ra cho dù xã hội
ngày càng phát triển quy mô thị trờng càng rộng về số lợng nhng công ty luôn
đặt chất lợng sản phẩm lên hàng đầu cũng nh chất lợng dịch vụ kèm theo.
Phong cách phục vụ khách hàng tận tình chu đáo không đợc làm mất lòng
khách hàng. Công ty không áp dụng các chính sách phân biệt giá đối với mọi
khách hàng phải luôn luôn tuân theo quy tắc giá chung của thị trờng và đảm
bảo cân bằng về hiệu số giữa chi phí mà khách hàng phải trả để có đợc sản
phẩm và hiệu quả của sản phẩm khi họ sử dụng nó.
2.2 Chính sách giá
Thị trờng quyết định giá cả của hàng hoá . Giá cả là một vấn đề hết sức
quan trọng khi đa một mức giá là công ty phải tính sao cho phù hợp với các
khoản chi phí sao cho sau khi bù đắp các khoản công ty thu đợc. Lợi nhuận và
mức giá đó đảm bảo thị trờng chấp nhận. Do vậy tuỳ thuộc vào độ nhạy bén của

thị trờng sự hiểu biết về tâm lý khách hàng và mục tiêu chiến lợc marketing mà
công ty đa mức giá cao hơn thấp hơn hay ngang bằng với thị trờng. Trong thời
buổi cạnh tranh trên thị trờng các mặt hàng ồ ạt vào thị trờng Hà Nội các sản
phẩm đa dạng và phong phú, giá cả của từng mặt hàng cũng vậy rất đa dạng cho
nên để đa ra một mức giá là điều rất quan trọng công ty Thơng mại Hà Nội đã
cân nhắc điều đó và xây dựng cho mình về cách định giá sản phẩm.
25