315 Hoàn thiện chính sách marketing của Trung tâm du lịch Lữ hành Phù Đổng thuộc Công ty thương mại & dịch vụ Thành Long

LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay Du lịch Việt Nam đang từng bước phát triển và nhanh chóng
từng bước hoà nhập vào nền kinh tế chung của cả nước, cũng như từng bước
hoà nhập vào sự phát triển chung của toàn ngành Du lịch thế Giới. Trong đó
doanh nghiệp Lữ hành đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình đó. Doanh
nghiệp lữ hành với tư cách là chiếc cầu nối giữa cung và cầu trong du lịch,
là loại hình doanh nghiệp đặc biệt trở thành yếu tố nối giữa cung và cầu
trong du lịch, là loại hình doanh nghiệp đặc biệt trở thành yếu tố quan trọng
không thể thiếu trong sự phát triển du lịch hiện đại. Trung tâm kinh doanh
chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức, xây dựng, bán và thưch hiện các chương
trình du lịch trọn gói cho khách du lịch. Ngoài ra các công ty Lữ hành còn
có thể tiến hành các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác như mua vé máy
bay, vé tầu thuê xe, visa…
Đợt thực tập tại Trung tâm Du lịch Lữ hành Phù Đồng đã giúp em
năm vững hơn các lý thuyết đã học, được đối diện và tiếp xúc với phong các
làm việc cảu các bộ phận trong Trung tâm lữ hành đặc biệt là bộ phận
marketing, từ đó em đã có ý tưởng muốn đóng góp chút hiểu biết của mình
cho Trung tâm. Trong quá trình học và thực tập em nhận thấy rõ vai trò của
bộ phận marketing trong chiến lược kinh doanh của Trung tâm là yếu tố
quyết định đến sự thành công hay thất bại của Trung tâm công tác với thực
trạng của Trung tâm Em đã quyết định chọn và viết về đề tài sau:
" Những giải pháp nhăm hoàn thiện chính sách marketing của
Trung tâm du lịch Lữ hành Phù Đổng thuộc Công ty thương mại và
dịch vụ Thành Long"

1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.1. Khái niệm marketing
Chúng ta cũng biết có nhiều quan niệm hoạt động marketing là hoạt
động bán hàng. Nhưng thực ra hoạt động bán hàng là một khía cạnh của

hoạt động marketing. Hoạt động marketing bao trùm toàn bộ các chính sách
nhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng để đạt được lợi nhuận
tối đa cho công ty.
Định nghĩa marketing:
"Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác".( Philip Kotler, Năm 2003)
Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: Nhu
cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao
đổi, giao dịch và các mối quan hệ thị trường, marketing và những người làm
marketing.
Nội dung cụ thể làm việc với thị trường ta có thể phát biểu một cách
tổng quát về marketing trong công ty kinh doanh như sau:
"Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn
những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi".
"Marketing là làm thế nào để đưa sản phẩm, dịch vụ đúng, đến đúng
khách hàng, đúng địa điểm, đúng thời gian, đúng giá cả trên kênh phân phối
đúng và hoạt động yểm trợ đúng".

2
Nhu cầu
mong muốn
và yêu cầu
Sản
phẩm
Giá trị
chi phí và
sự hài lòng
Trao đổi giao

dịch và các
mối quan hệ
Thị
trường
Marketing
và người
làm
marketing
"Marketing là sự hoàn thiện, hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm vào
một luồng sản xuất, dịch vụ để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
thụ".( Th.S.Trần Ngọc Nam và Trần Huy Khánh, Năm 2005)
Dẫn đến marketing là phương pháp, công cụ, quản lý hiện đại và
không thể thiếu của công ty trong điều kiện nền kinh tế hiện đại.
Thị trường là khâu quan trọng nhất, công ty cần bán những cái mà thị
trường cần chứ không phải là bán những cái đã có sẵn, bán cái thị trường
cần trước bán cái ta cần sau.
Marketing là một quá trình mà trong đó phải sử dụng một cách tổng
hợp hệ thống các chính sách, biện pháp và nghệ thuật trong kinh doanh để
đem lại hiệu quả tốt nhất, marketing có mối quan hệ mật thiết với thị trường.
Vì vậy thị trường biến động thì dẫn đến marketing biến động. Nó thực sự trở
thành marketing khi tất cả các chính sách, nghệ thuật phương pháp ấy thực
sự trở thành công cụ của công ty áp dụng trong thực tế. Marketing vận dụng
trong nền kinh tế thị trường với đa thành phần kinh tế, tự do cạnh tranh quá
trình trao đổi trên thị trường và lợi nhuận thu được là các yếu tố không thể
thiếu để vận dụng các biện pháp marketing vào thực tiễn.
Kinh doanh lữ hành là một trong những yếu tố quan trọng không thể
thiếu được để tạo nên ngành du lịch.
Với vai trò là một bộ phận của ngành du lịch nên việc vận dụng
marketing trong du lịch cũng bao hàm cả việc vận dụng marketing trong
kinh doanh lữ hành. Nghiên cứu khái niệm marketing du lịch cũng đồng

nghĩa với nghiên cứu marketing trong kinh doanh lữ hành.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về marketing trong du lịch, ta có thể
xem xét một số định nghĩa sau:
Theo định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới WTO "Marketing du lịch
là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu
cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù
hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó".

3
Định nghĩa của Bobert Languar và Robert Hollier: "Marketing du lịch
là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt
và có phương pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không thể nói ra hoặc nói ra
của khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao
gồm công việc gia đình công tác và hợp thành".
Ngoài ra chúng ta cũng có thể định nghĩa marketing du lịch như sau:
"Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu
của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức
cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thoả mãn nhu
cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức".
( Th.S.Trần Ngọc Nam và Trần Huy Khánh, Năm 2005)
+ Là một tiến trình nghiên cứu, phân tích:
- Những nhu cầu của khách hàng.
- Những sản phẩm dịch vụ du lịch.
- Những phương thức cung ứng sản phẩm, hỗ trợ của tổ chức.
+ Để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm
- Thoả mãn nhu cầu của khách hàng
- Đạt mục tiêu của các tổ chức (lợi nhuận)
Sản phẩm du lịch vì ở xa khách hàng và cố định nên những đơn vị
cung ứng du lịch phải tìm cách đưa khách hàng đến với sản phẩm để làm
được điều này thì cần phải có lữ hành vì vậy kinh doanh lữ hành đóng vai

trò là chiếc cầu nối quan trọng của khách du lịch và sản phẩm du lịch.
Vận dụng marketing vào thực tiễn nhằm thoả mãn nhu cầu khách để
thu được lợi nhuận. Do đó vận dụng vào kinh doanh lữ hành ta có
thể hiểu
marketing trong kinh doanh lữ hành là một chức năng quản lý của
công ty lữ hành nhằm làm thế nào cung ứng các chương trình du lịch và các
sản phẩm khác của công ty nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và
mang lại lợi nhuận tối đa cho công ty lữ hành đó.

4
1.2. Marketing hỗn hợp
1.2.1.Khái niêm marketing hỗn hợp( marketing- mix).
Trong luận án tiến sĩ về "Dynamique du Tourisme et Marketing" của
Schawars, ông đã đưa ra một định nghĩa marketing hỗn hợp (marketing -
mix) như sau:
"Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ về Marketing mà một
công ty sử dụng để đạt được những mục tiêu trên thị trường mục tiêu".
(Th.s.Trần Ngọc Nam và Trần Huy Khánh, Năm 2005).
Marketing hỗn hợp hay marketing - mix gồm bốn thành phần căn bản
dựa trên 4P:
Sản phẩm: Product
Giá cả:Price
Phân phối: Place
Chiêu thị hoặc xúc tiến bán hàng: Promotion
Trong Marketing du lịch, 4P được hiểu như sau:
Con người (khách hàng, nhân viên): People
Bao trọn gói: Packaging
Hợp tác giữa các đơn vị cung ứng, giữa khách hàng và nhân viên:
Partnersship
Chương trình kết hợp du lịch: Programming

1.2.2. Chiến lược Marketing hỗn hợp 4P (Marketing Mix)
Chiến lước marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh
4 yếu tố thường được gọi là 4P, gồm: sản phẩm (product), giá (price), xúc
tiến thương mại hay truyền thống (promotion) và kênh phân phối (prace).
Tuỳ vào hình thức thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay
nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường các doanh nghiệp mà sản
phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ 4 yếu
tố chính này thành 7 yếu tố để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc
thù của sản phẩm dịch vụ sản phẩm (product), Giá (price), xúc tiến thương

5
mại truyền thống (promotion), kênh phân phối (place), con người (people),
quy trình (process) và chứng minh thực tế (physical evidence).
Đây là một số giải pháp cơ bản về chiến lược Marketing được triển
khai từ 4p
+ Sản phẩm.
- Phát triển dải sản phẩm
- Cải tiến chất lượng đặc điểm, ứng dụng
- Hợp nhất dải sản phẩm
- Định vị
- Nhãn hiệu
+ Giá.
- Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán.
- áp dụng chính sách hớt bọt (skimming)
- áp dụng chính sách thâm nhập (penetration)
+ Truyền thống
- Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại
- Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị)
- Thay đổi phương thức truyền thống
- Thay đổi cách tiếp cận

+ Kênh.
- Thay đổi phương thức giao hàng hoặc phân phối
- Thay đổi dịch vụ
- Thay đổi kênh phân phối
+ Con người.
- Bổ xung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công
việc đòi hỏi.
- Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn và kiến thức sản phẩm
khi có sản phẩm mới

6
- Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng
- Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của
khách hàng và mức độ hài lòng.
+ Quy trình:
- áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như: ISO… nhằm chuẩn hoá quy
trình và tăng hiệu quả.
- Cải tiến, rút ngắn quy trình nhằm tạo ra tiện lơi cho khách hàng như
quy trình đặt hàng, quy trình thu tiền, quy trình nhận hàng…
- Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị công nghệ cũ lạc
hậu.
+ Chứng minh cụ thể
Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch Trung tâm dịch vụ
khách hàng, Trung tâm bảo hành điểm phục vụ.
II.TẦM QUAN TRONG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TRUNG TÂM.
2.1. Quan điểm Marketing
Các hoạt động marketing phải được tiến hành trong khuôn khổ của
một triết lý đã được cân nhắc kỹ về marketing hữu hiệu, có hiệu quả và có
trách nhiệm nỗ lực đạt được những kết quả mong muốn trong việc trao đổi

với các thị trường mục tiêu.
"Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những
mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của
các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng
những phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh".
( Philip Kotler, Năm 2003)
Quan điểm marketing được diễn đạt một cách văn hoá theo nhiều cách.
- "Đáp ứng nhu cầu một cách có lời"
- "Hãy tìm kiếm những mong muốn rồi thoả mãn chung"
- "Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải sản phẩm"

7
- "Vâng xin tuỳ ý ông bà" (Burgerking)
- "Khách hàng là thượng đế" (Uniled, Airlines)
"Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để cho mỗi đồng USD của
khách hàng được đền bù xứng đáng bằng giá trị, chất lượng và sự mãn
nguyện" (J.C.Penney).
Theodoe levitt đã nêu ra sự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán
hàng và quan điểm Marketing như sau:
"Quan điểm bán hàng tập trung vào những nhu cầu của người bán,
quan điểm Marketing thì chú trọng đến những nhu cầu của người mua. Quan
điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu của người bán là làm thế nào để biến sản
phẩm của mình thành tiền mặt, còn quan điểm Markting thì quan tâm đến ý
tưởng thoả mãn những nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất
cả những gì nên quan tâm đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu
dùng sản phẩm đó."
Quan điểm Marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục
tiêu, nhu cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời.
Những yếu tố này được thể hiện và được đối chiếu với quan điểm bán hàng.
Quan điểm bán hàng nhìn triển vọng từ trong ra ngoài. Nó xuất phát từ nhà

máy tập, tập trung vào những sản phẩm hiện có của công ty và đòi hỏi phải
có những biện pháp tiêu thụ công thẳng và khuyến mại để đảm bảo bán hàng
có lợi. Quan điểm markting thì nhìn triển vọng từ ngoài vào trong. Nó xuất
phát từ thị trường được ngoài vào trong. Nó xuất phát từ thị trường được xác
định rõ ràng, tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả
những hoạt động nào có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông
qua việc tạo ra thoả mãn cho khách hàng.
Các chuyên gia marketing về quan điểm kinh doanh được thể hiện
như sau:
"Tài sản của công ty sẽ chẳng có mấy giá trị khi không có khách
hàng"

8
" Vì vậy nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách
hàng".
"Khách hàng bị thu hút bằng những hàng hoá có ưu thế cạnh tranh và
bị giữ chân bằng cách làm cho họ hài lòng".
"Nhiệm vụ của marketing là phát triển những hàng hoá tốt hơn và
đảm bảo thoả mãn khách hàng".
"Kết quả công tác của các bộ phận khác đều có ảnh hưởng đến mức
độ thoả mãn của khách hàng".
"Marketing còn tác động đến những bộ phận khách hàng để họ cùng
hợp tác trong việc đảm bảo thoả mãn khách hàng".(Philip Kotler, Năm2003)
2.2.Tầm quan trọng của các chiến lược marketing.
2.2.1. Marketing là thiết yếu với doanh nghiệp.
Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh,
nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc
phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị
trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng và xây dựng

thương hiệu với định vị mạnh. Doanh nghiệp làm thế nào để làm giá cho
giải pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và
quản trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một
cách có hiệu quả. Doanh nghiệp còn phải biết làm thế nào để quảng cáo và
giới thiệu sản phẩm của mình, để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế, họ
cần phải biết áp dụng chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù
hợp với thực tế thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá
2.2.1.Sự cần thiết của Marketing Du lịch
Chúng ta cũng biết du lịch mang lại lợi ích rất lớn và doanh thu và
nhiều lợi ích khác cho các đơn vị cung ứng, cho quốc gia. Ngoài lợi ích kinh
tế chúng ta biết du lịch mang tính tổng hợp, nên phát triển du lịch có lợi và
nhiều mặt chính trị, ngoại giao, văn hoá xã hội.

9
Ngành du lịch chủ yếu thiên về ngành dịch vụ, nên đặc tính của sản
phẩm du lịch khác với sản phẩm hàng hoá, và khách hàng thường ở xa sản
phẩm vì vậy Marketing du lịch rất cần thiết trong lĩnh vực kinh doanh du
lịch.
2.2.1.Tầm quan trọng của các chiến lược marketing đối với doanh
nghiệp.
Thực tế, ngày nay cạnh tranh trên thương trường ngày nay càng khốc
liệt, cùng với đó là các khái niệm kinh doanh mới không ngừng được hoàn
thiện và luôn thay đổi.Trước đây,quan niệm" rượu ngon không ngại quán
nhỏ" một thời rất được quan tâm thì nay cũng bị quá trình cạnh tranh trên thị
trường làm thay đổi. Sản phẩm có chất lượng tốt đến đâu nếu không được
đưa ra giới thiệu, quảng cáo thì kết quả cũng không mấy ai quan tâm, bởi
phạm vi của nó bị bó hẹp.
Ted kunkel giám đốc điều hành kiêm chủ tịch hãng sản xuất bia
Foster, Úc, từng nói về quan điểm tiêu thụ và sản xuất như sau "Chỉ chú ý
đến chất lượng thì chưa đủ, điều quan trọng là làm thế nào đề mọi người biết

đến, mới chính là điều cốt yếu".
sản xuất ra nhiều sản phẩm bia nổi tiếng, hãng Foster xuất phát điểm
từ một xưởng sản xuất bia nhỏ, không mấy ai biết tới và cho đến hôm nay,
Foster đã là một trong những hãng bia hàng đầu thế giới. Hiện sản phẩm bia,
rượu của Foster đang dần chiếm lĩnh nhiều thị trường lớn tại châu Âu và
châu Á.
Nói đến những thành công này, Ted Kunkel cho biết 3 bí quyết thành
công của hãng là: Một là dựa vào chất lượng sản phẩm. Hai là tinh thần
phục vụ. Ba là cách thức tuyên truyền độc đáo của hãng tới người tiêu dùng.
Trong đó, yếu tố thứ ba là hết sức quan trọng.
Có thể lấy việc Foster thâm nhập vào thị trường Thiên Tân rộng lớn
của Trung Quốc làm ví dụ.Thiên Tân là một thành phố lớn của Trung
Quốc.Việc gây ảnh hưởng lên các vùng ngoại ô thành phố là khá quan trọng,

10
đồng thời nếu nắm bắt được thị trường của thành phố Thiên Tân cũng đồng
nghĩa với việc chiếm được thị trường của các vùng xung quanh Bắc Kinh,
Trung Quốc. Đây được coi như một ảnh hưởng dây chuyền đến nhu cầu của
thi trường.
Năm 1997, lần đầu tiên đem sản phẩm giới thiệu tại Thiên Tân với
hương vị quyến rũ và chất lượng cao, nhưng không ngờ sản phẩm bia của
Foster lại bị đóng băng, được rất ít người chú ý tới. Nguyên nhân chỉ vì tấm
biển hiệu của một số cửa hàng bán bia Foster chỉ vỏn vẹn ba chữ" Hãng bia
Foster" khiến mọi người nhìn vào ngỡ rằng đó là một tấm biển hiệu của
công ty nhỏ.
Ted Kunkel trong lần đó hiểu rằng: Sản phẩm có tốt đến mấy thì phải
quảng cáo thì khách hàng mới biết được và việc đàu tiên là đánh động đế
người tiêu dùng bằng một chiến dịch tuyên truyền rộng lớn. Đích thân Ted
Kunkel cùng một nhóm nhân viên đưa sản phẩm với tinh thần phục vụ chân
thành, nhiệt tình theo chủ trương "Bất cứ vận chuyển, Foster xin hoàn toàn

chịu trách nhiệm".Cùng với đó, chủ trương của Foster là các cơ sở bán lẻ chỉ
đưa tiền khi sản phẩm bia đã được bán.
Chính từ đó đã có rất nhiều cửa hàng bán lẻ nhận tiêu thụ sản phẩm
của nhà máy. Sau đó, thành công thật mỹ mãn, sản phẩm bia Foster ngày
càng có tiếng tại Thiên Tân.
Không dừng ở lại đây, Foster nhận thấy đây cơ hội thuận lợi nhất đã
đến, hãng liên doanh với Hiệp hội thực phẩm Thiên Tân, đài truyền hình địa
phương, nhật báo Thiên Tân tổ chức một bữa tiệc lớn giới thiệu sản phẩm
của Foster. Trong bữa tiệc, để giải toả tâm lý khách, giúp họ thoát khỏi định
kiến so sánh với sản phẩm bia nổi tiếng khác, Foster quyết định đem sản
phẩm bia Heneiken nổi tiếng so sánh với sản phẩm bia Foster, đồng thời
mời chuyên gia đến thưởng thức. Kết quả nhiều người không nhân ra đâu là
sản phẩm bia Foster đâu là sản phẩm cuả Heneiken. Chính sách lược này đã
đem đến cho những người tham gia bữa tiệc cảm thấy rất thú vị. Chỉ trong

11
một thời gian ngắn báo chí liên tục đưa tin về sản phẩm cuả Foster. Từ đó,
thương hiệu Foster ngày một nổi tiếng khiến cho các khách hàng trước đây
vốn ưa chuộng bia Foster này càng cảm thấy tự tin hơn. Thị trường Tiên Tân
của Foster từ đó cũng được mở rộng ra toàn bộ Trung Quốc. Sản phẩm sản
xuất cung không đủ cầu.
Nhưng rồi điều bất ngờ đã xẩy ra. Đúng vào thời điểm hãng Foster
phát triển nhất tại Tiên Tân và có nhiều kế hoách phát triển lớn hơn thì cơ
quan chưc năng của thành phố Thiên Tân ra quy định khống chế việc sản
suất đưa sản phẩm bia từ ngoài vào thành phố. Đối mặt với vấn đề nây, Ted
Kunkel đã có bài viết trên tờ Nhật báo Thiên Tân phản đối quyết định mới
của chính quyền địa phương và cùng một lúc gửi lên báo China Today và
Thời báo kinh tế Trung Quốc. Trước bước đi này của Ted Kunkel, nhiều
hãng nước ngoài khác đã ủng hộ và cũng có những phản đối tương tự khiến
chính quyền thành phố Thiên Tân phải rút lại quyết định này.

Năm 1999, Đại hội thể thao toàn quốc được tổ chức tại Bắc Kinh.
Đây là cơ hội hiếm có mà Foster không thể bỏ lỡ. Ngay lập tức Foster đầu tư
60.000 USD để tài trợ cuộc triển lãm dụng cụ thể thao tại Bắc Kinh. Tại
cuộc triển lãm, Foster cung cấp bia và nươc uống miễn phí cho khách. Với
chất lượng hàng đầu, qua cuộc triển lãm, các sản phẩm bia của Foster được
người dân thành phố Bắc Kinh rất ưa chuộng. Bên cạnh đó, trong lễ bế mạc
cuộc triển lãm, Foster còn tiến hành một buổi lễ nhỏ với nghi thức chúc
mừng Ban tổ chức. Việc làm này càng khiến hình ảnh Foster thêm sâu sắc
trong con mắt người tiêu dùng Trung Quốc.
Những sách lược quảng bá, tuyên truyền hình ảnh của Foster luôn
hiệu quả theo tiêu chí gắn liền với người tiêu dùng đã góp phần thúc đẩy
mạnh mẽ thương hiệu Foster trên thị trường. Thử hỏi rằng, nếu không có
những chiến lược marketing như trên thì liệu sản phẩm bia Foster có được
thương hiệu nổi tiếng như ngày hôm nay ?

12
III. MỘT SỐ NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH
MARKETING LỮ HÀNH DU LỊCH
3.1. Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô.
Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô gồm rất nhiều nhân tố: kinh tế,
chính trị, văn hoá, xã hội, pháp luật… tồn tại khách quan xung quanh công
ty. Kinh doanh du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp liên quan đến rất
nhiều bộ phận kinh tế khác trong toàn ngành kinh tế và xã hội. Vì vậy các
yếu tố thuộc môi trường bên ngoài có ảnh hưởng rất lớn, đến sự tồn tại và
phát triển của công ty. Trong phạm vi bài viết chúng ta chỉ đến một số nhóm
yếu tố:
3.1.1. Yếu tố kinh tế
Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế của ngành
và của toàn ngành nói chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình
hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau của

khách đối với các thị trường hàng hoá khác nhau.
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ
cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà hoạt động thị trường quan tâm đến
sức mua và việc phân bổ thu nhập phản ánh mua sắm các loại hàng hoá và
dịch vụ khác nhau. Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thu
nhập, giá cả hàng hoá, dịch vụ, các khoản tiết kiệm… Cơ cấu chi tiêu còn
chịu tác động thêm của nhiều yếu tố như điều kiện về thời gian, giai đoạn
phát triển kinh tế, chu kỳ kinh doanh của công ty.
Thu nhập thực tế bình quân đầu người là nhân tố quan trọng ảnh
hưởng trực tiếp đến chi tiêu và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng hàng hoá
dịch vụ. Phân hoá thu nhập sẽ chỉ cho các nhà hoạt động marketing những
chính sách, đoạn thị trường khác nhau rõ rệt bởi mức độ chi tiêu và phân bổ
tiêu dùng. Những người có thu nhập cao sẽ đòi hỏi điều kiện chất lượng
hàng hoá và dịch vụ ở mức độ cao hơn. Con người không chỉ đơn giản là
"ăn no, mặc ấm" mà thay bằng mong muốn "ăn ngon, mặc đẹp". Họ cần

13
nhiều loại hàng tiêu dùng cho phép tiết kiệm thời gian, hình thức bao bì,
mẫu mã trở thành yếu tố quan trọng nhằm thu hút người mua. Việc chi tiêu
mang tính vật chất không còn đóng vai trò quan trọng nữa. Việc thoả mãn
các giá trị văn hoá tinh thần sẽ đòi hỏi phải được đầu tư với cơ cấu hoàn
chỉnh, tỷ trọng lớn hơn trong những ưu tiên về chi tiêu, tiêu dùng của người
tiêu dùng sản phẩm văn hoá.
Ở Việt Nam những năm qua nền kinh tế đã có những bước phát triển
mạnh mẽ, trong nhiều lĩnh vực, thu nhập bình quân đầu người không ngừng
được cải thiện và nâng cao. Do đó sự phân bổ chi tiêu cũng như cơ cấu chi
tiêu của người tiêu dùng cũng có nhiều cải thiện và thay đổi. Chúng ta cũng
biết tình hình thế giới có nhiều biến động lớn, nhưng nhờ phát huy mạnh mẽ
sức mạnh, trí tuệ và vật chất của con người, mở rộng hợp tác quốc tế đã tạo
động lực đưa đất nước phát triển, kết hợp với những giải pháp chủ động,

ứng phó với những diễn biến bất thường và tháo gỡ khó khăn của Chính phủ
và các ngành kinh tế, nên tình hình kinh tế và xã hội Việt Nam không những
trụ vững mà còn tiếp tục phát triển và nâng cao. Kinh tế nước ta phát triển,
tổng thu ngân sách nhà nước không ngừng củng cố tăng lên, tổng số vốn đầu
tư vào nước ta cũng tăng, thu nhập bình quân đầu người tăng đáng kể so với
trước nên nhu cầu du lịch ngày càng tăng đây là biểu hiện của sự thuận lợi
cho toàn ngành du lịch.
Như vậy chúng ta có thể khẳng được rằng nền kinh tế Việt Nam đã và
đang trong đà phát triển, mức sống của người dân ngày càng được hoàn
thiện và nâng cao. Theo A. Maslow, "Khi nhu cầu cơ bản như ăn, ở, mặc
được đáp ứng thì người ta sẽ nảy sinh những nhu cầu khác ở cấp bậc cao
hơn như đi lại và nhu cầu được giao tiếp, thưởng thức cái đẹp". Người dân
Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật này. Vì vậy nền kinh tế có sự thay
đổi theo chiều hướng tích cực thì dẫn đến hoạt động du lịch của người dân
Việt Nam cũng có xu hướng tăng lên. Bên cạnh đó nền kinh tế phát triển sẽ
thúc đẩy quá trình hiện đại hoá các hệ thống cơ sở hạ tầng của đất nước, quá

14
trình quy hoạch trùng tu tôn tạo di tích lịch sử, xây dựng các khu vui chơi,
giải trí. Ngày nay các Tổ chức, Công ty, Doanh nghiệp đã ý thức được rằng
muốn tồn tại và phát triển cần có sự tìm hiểu, khảo sát, nghiên cứu, tìm kiếm
các đối tác trong nước và ngoài nước. Để tìm kiếm được các đối tác ở nước
ngoài các công ty, doanh nghiệp lại phải tìm đến các tổ chức du lịch để yêu
cầu giúp đỡ việc liên hệ. Các doanh nghiệp thường kết hợp việc đi du lịch để
tìm hiểu, học hỏi, nghiên cứu cũng như tìm kiếm đối tác, do vậy chính các
doanh nghiệp này đã tạo điều kiện thuận lợi cho ngành du lịch phát triển.
3.1.2. Yếu tố chính trị pháp luật
Môi trường chính trị là một yếu tố ảnh hưởng mạnh đến các quyết
định marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống
luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ chức

bộ máy và cơ chế điều hành của Chính phủ, các tổ chức chính trị - xã hội.
Sự tác động của môi trường chính trị tới các quyết định marketing phản ánh
sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới các chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp.
Trong thời gian qua nhờ đường lối sáng suốt của đảng, bảo đảm cho
đất nước vượt qua mọi khó khăn, thử thách, giữ vững được an ninh chính trị,
kinh tế tiếp tục tăng trưởng, ngoại giao mở rộng tạo điều kiện cho ngành du
lịch phát triển. Nhà nước đã chỉ đạo sát sao, kịp thời tháo gỡ cơ chế chính
sách, tạo thuận lợi cho ngành du lịch phát triển.
Cơ chế chính sách được bổ sung, bộ máy quản lý nhà nước được nâng
cấp, hệ thống kinh doanh du lịch được kiện toàn, hoạt động thích nghi dần
với cơ chế thị trường. Trên cơ sở những chủ trương đường lối đổi mới của
đất nước, thực hiện chỉ thị 46-CT/TW, Nghị quyết 45-CP, Tổng cục Du lịch
đã phối hợp với các Bộ, ngành liên quan, từng bước xây dựng, củng cố bổ
sung và hoàn thiện dần các cơ chế chính sách phát triển ngành du lịch.
Bộ máy quản lý nhà nước về du lịch từ TW đến địa phương được kiện
toàn và dần củng cố, phát huy chức năng tham mưu quản lý nhà nước, triển

15
khai quy hoạch, kế hoạch phát triển ngành, nhằm tạo môi trường thuận lợi
cho các thành phần kinh tế liên quan tham gia hoạt động kinh doanh du lịch.
Trong những năm qua đã tiến hành cải cách thủ tục hành chính, rà
soát, sửa đổi và ban hành nhiều văn bản quản lý du lịch của nhà nước, liên
ngành, ngành, quy chế quản lý du lịch của địa phương, giảm bớt phiền hà
phù hợp với yêu cầu quản lý trong nước và ngoài nước. Pháp lệnh du lịch,
pháp lệnh xuất nhập cảnh, cư trú, đi lại của người nước ngoai tại Việt Nam
và các Nghị định hướng dẫn tín dụng là những cách tháo gỡ ban đầu quan
trọng để thu hút khách du lịch và các nhà đầu tư.
Bên cạnh đó hợp tác quan hệ về du lịch quốc tế được mở rộng triển
khai tích cực theo đường lối mở cửa, đa dạng hoá, đa phương hoá, định

hướng phát triển du lịch của Đảng và Nhà nước. Đã thiết lập và mở rộng
quan hệ hợp tác du lịch với một số nước châu Á như: Trung Quốc, tăng
cường hợp tác với Lào, xây dựng mối quan hệ với Campuchia, phát triển
quan hệ hợp tác du lịch và với các thành viên trong khối ASEAN, phát triển
quan hệ hợp tác du lịch với Mỹ, mở rộng hợp tác với các tổ chức quốc tế và
khu vực như WTO, tích cực tham gia chương trình 3 nước Việt Nam - Lào -
Thái Lan. Hoạt động hợp tác quốc tế mang lại hiệu quả thiết thực: tranh thủ
được nguồn vốn, kinh nghiệm, công nghệ, nguồn khách, đẩy mạnh quảng bá
du lịch và hội nhập quốc tế đóng góp phần thực hiện chương trình kế hoạch
của ngành du lịch. Vai trò và vị thế của du lịch Việt Nam ngày càng được
khẳng định trên thương trường quốc tế và góp phần thúc đẩy các mối quan
hệ giao lưu kinh tế, văn hoá với các nước. Chính vì lý do trên mà từ năm
1999 đã có hàng loạt chính sách thay đổi đáng kể trong việc quản lý du lịch
Nhà nước như ban hành pháp lệnh du lịch, Ban chỉ đạo Nhà nước về du lịch
được thành lập hoàn thiện thủ tục cấp visa, xuất nhập cảnh, vận chuyển
khách, thủ tục hải quan từ Việt Nam ra nước ngoài và ngược lại được đơn
giản hoá tạo thuận lợi cho ngành du lịch.

16
Tóm lại, với sự hội nhập vào các tổ chức du lịch và những bài học
kinh nghiệm từ thực tế sẽ có tác động tích cực đến sự phát triển ngành du
lịch của Việt Nam.
3.1.3. yếu tố văn hoá
Ngày nay không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hoá cũng đều
thống nhất cho rằng, văn hoá vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự phát
triển kinh tế xã hội. Tác động của văn hoá đến kinh tế là hết sức rộng lớn và
phức tạp. Trong hệ thống các giá trị văn hoá, các giá trị văn hoá tinh thần,
văn hoá phi vật thể có tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động
marketing thông qua rất nhiều các biến số khác nhau.
Như trình độ văn hoá, khoa học kỹ thuật của những người lao động;

trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ thuật; ngôn ngữ; những biểu tượng;
tôn giáo; cách sử dụng thời gian, không gian; cách quan niệm về tình bạn;
tình hữu nghị; tâm lý; lối sống, nếp sống; truyền thống, tập quán, tập tục,
những điều cấm kỵ v.v…
Ảnh hưởng trực tiếp của văn hoá lên hoạt động marketing của doanh
nghiệp là tác động lên chính hành vi của các chủ thể kinh doanh hay hành vi
của các nhà hoạt động thị trường. Những hành vi đó sẽ in dấu lên các biện
pháp marketing mà họ thực hiện. Ví dụ: những quy tắc xã giao, cách nói
năng cư xử mà các nhà hoạt động thị trường chịu ảnh hưởng sẽ được họ
mang theo và sử dụng trong quá trình giao tiếp với khách hàng. Trong
trường hợp này văn hoá đã tác động đến loại công cụ thứ tư của marketing -
công cụ xúc tiến hỗn hợp với ý nghĩa giao tiếp, truyền thông.
So với ảnh hưởng trực tiếp, ảnh hưởng gián tiếp của văn hoá mang
tính thường xuyên hơn với diện tác động rộng hơn. Các giá trị văn hoá được
truyền tải thông qua các tổ chức như: gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức
xã hội, trường học, v.v.. từ đó mà ảnh hưởng đến người mua để rồi quyết
định các biện pháp marketing của người bán. Tác động của văn hoá đến
người mua không chỉ tập trung ở nhu cầu mong muốn của họ mà còn được

17
thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân mình, đối với người
khác, đối với các chủ thể tồn tại trong xã hội,… Tất cả những điều đó đều có
ảnh hưởng đến các biện pháp marketing.
Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng
toàn diện đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp, cụ thể:
- Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược
trong marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục
tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ
mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp và hoạt động marketing.
- Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các

sách lược, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm
marketing.
- Văn hoá hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ
khác nhau của hệ thống marketing - mix của doanh nghiệp trong đó đặc biệt
đáng lưu ý là ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn
hợp.
Mỗi một biến số của văn hoá có ảnh hưởng khác nhau đến quá trình
hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nếu nhìn ngược lại từ phía các công
cụ của marketing - mix người ta đã đưa ra một số tổng kết về sự tác động
của một số biến số văn hoá như sau:
Thứ nhất: Chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hửng sâu sắc bởi vấn đề
ngôn ngữ.
Thứ hai: Sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái
độ và giá trị.
Thứ ba: Chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hoá
đối với sự thay đổi thông qua cái gọi là "giá tâm lý".
Thứ tư: Hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các chế định xã
hội.

18
Trong một nền văn hoá các giá trị văn hoá có tính bền vững và tính
phổ cập khác nhau và do đó ảnh hưởng không giống nhau đến hoạt động
marketing của các doanh nghiệp. Bên cạnh những giá trị văn hoá mang tính
phổ cập và thống nhất thì luôn tồn tại các giá trị văn hoá mang tính địa
phương đặc thù, còn gọi là các nhánh văn hoá. Những giá trị văn hoá phổ
cập thống nhất có ảnh hưởng rộng lớn trong phạm vi toàn xã hội và tạo nên
những đặc tính chung trong nhu cầu, ước muốn, hành vi tiêu dùng của đông
đảo người mua. Ví dụ, nói đến truyền thống văn hoá ẩm thực của người Việt
Nam phải nói đến tập quán tiêu dùng cơm gạo và những phương tiện để ăn
như bát đũa v.v.. Còn ở nhiều nước phương Tây thì đó lại là bánh mì, bơ,

sữa, thịt với các phương tiện như thìa, dĩa v.v.. Các giá trị văn hoá đặc thù
tạo nên phong cách riêng trong nhu cầu hành vi, đặc tính mua bán của từng
nhóm người tiêu dùng trong xã hội. Các giá trị văn hoá ấy có thể được phân
biệt theo vùng, loại tín ngưỡng, khu vực địa lý, nhóm dân tộc hay từng tầng
lớp người. Nó mang tính bền vững rất cao, điều này cũng đã quyết định tính
chất bền vững của những tập tính tiêu dùng của người mua chịu ảnh hưởng
sâu sác của những giá trị văn hoá đó. Ngược lại, các giá trị văn hoá thứ phát
lại dễ có thể thay đổi hơn, dễ điều chỉnh hơn và tương tự như vậy người ta
có thể làm thay đổi, điều khiển được hành vi tiêu dùng bị quy định bởi các
giá trị văn hóa này.
3.1.4. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng
nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh
doanh và nó có thể gây ảnh hưởng cho chính sách marketing của doanh
nghiệp trên thị trường.
Ngay từ những năm 1960 đã có những lời cảnh báo về tình trạng làm
hư hại đến môi trường tự nhiên. Mối quan tâm này càng trở nên bức xúc vì
nó đã gây ra sự thiếu hụt nguồn lực xuất phát từ hoạt động công nghiệp của
các quốc gia. Nhiều tổ chức bảo vệ môi trường ra đời và hoạt động rất tích

19
cực, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc bảo vệ môi trường tự nhiên khỏi
những hội chứng về nhà kính, ô nhiễm không khí, nguồn nước, lỗ thủng
tầng ozone, bảo vệ thảm thực vật, động vật quý hiếm…
Việt Nam lợi thế là nước có cảnh quan thiên nhiên tươi đẹp với nhiều
thắng cảnh như Vịnh Hạ Long, Đà Lạt, Vũng Tàu, Phong Nha Kẻ Bàng, các
khu bảo tồn thiên nhiên… và nhiều di sản văn hoá như Cố đô Huế, phố cổ
Hội An… Những chiến tích của cuộc kháng chiến chống Pháp và chống
Mỹ: Địa Củ Chi, Điện Biên Phủ… Con người Việt Nam rất gần gũi, thân
thiện, giầu lòng mến khách. Đó là những điều kiện hết sức thuận lợi để phát

triển các loại hình du lịch tại Việt Nam. Tuy nhiên chúng ta cũng đang phải
đối mặt với những khó khăn, tình trạng ô nhiễm môi trường do nhiều
nguyên nhân trong đó có nguyên nhân từ sự phảt triển các loại hình du lịch
một cách ồ ạt, không theo quy hoạch, không có định hướng, mệnh ai nấy
làm; tình trạng ăn xin, đeo bám theo khách du lịch phổ biến… đã tạo ra
những ấn tượng không tốt đối với khách du lich. Đó là những hàng rào cản
trở trong việc phát triển ngành du lịch tại Việt Nam.
3.2. Nhân tố thuộc môi trường vi mô.
Ngoài những yếu tố của môi trường vĩ mô còn có những yếu tố của
môi trường vi mô ảnh hưởng trực tiếp tới chính sách marketing của doanh
nghiệp. Để hoạt động marketing thành công, bộ phận marketing của doanh
nghiệp phải phối hợp hoạt động với các bộ phận khác của doanh nghiệp và
cân nhắc sự ảnh hưởng của nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung
gian Marketing và khách hàng để đề ra giải pháp, chính sách marketing cho
phù hợp với nhu cầu của thị trường, phát triển doanh nghiệp.
3.2.1.Yếu tố lực lượng bên trong của doanh nghiệp.
Nhiêm vụ cơ bản của hoạt động marketing là sáng tạo ra các sản
phẩm hàng hoá và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu.Tuy nhiên,
công việc đó có thành công hay không lai chịu sự ảnh hưởng của nhiều nhân
tố và lực lượng khác.

20
Trước hết, các chính sách marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến
lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh
đạo công ty vạch ra. Ban lãnh đạo có ảnh hưởng lớn tới hoạt động và các
quyết định của bộ phận marketing. Bên cạnh đó bộ phận marketing phải làm
việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty như:
tài chính- kế toán,vật tư- sản xuất, nhân lực, kế hoạch ,nghiên cứu phát triển,
bộ phận thiết kế,…Mỗi bộ phận có những mục tiêu hoạt động cụ thể, nếu bộ
phận marketing không được đồng tình của các bộ phận khác thì chính sách

marketing của bộ phận marketing khó có thể thực hiện được.
3.2.2. Người cung ứng.
Những người cung ứng là các doanh nghiệp, các tổ chức, cá nhân đảm
bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh
tranh để có thể sản suất ra hàng hoá dịch vụ nhất định.
Chúng ta cũng biết bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía nhà cung cấp,
sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếm cũng sẽ gây ảnh hưởng tới chính sách
marketing của doanh nghiệp.Nhà quản lý luôn luôn có đầy đủ các thông tin
chính xác về tình trạng số lượng và chất lượng, giá cả,…hiện tại và tương lai
của các yếu tố nguần lực cho sản suất hang hoá và dịch vụ của công ty mình
để đưa ra các chiến lược, các giải pháp, nhằm tháo gỡ những khó khăn bất
thường và điều chỉnh các chính sách marketing của doanh nghiệp cho phù
hợp với thực trạng đó.Ngoài các vấn đề trên họ còn phải quan tâm tới thái
độ của các nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh
tranh để có phương pháp ứng phó và điều chỉnh chiến lược của công ty
mình. Nguần lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường
cho việc kinh doanh đó.
3.2.3. Trung gian marketing
Trung gian marketing là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác
và các cá nhân giúp cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc tiêu thu sản phâm
hàng hoá, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng.

21
Những tổ chức trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng
vai trò rất quan trọng giúp cho công ty tìm ra khách hàng hoặc là thực hiện
công việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bá buôn, bán lẻ, đại lý phân
phối độc quyền, các tổ chức liên quan đến công ty.v.v..
Lựa chọn và làm việc với trung gian và các hãng phân phối là những
công việc hoàn toàn không đơn giản. Nền kinh tế càng phát triển, trình độ
chuyên môn hoá càng cao thì họ không còn chỉ là những cửa hàng nhỏ lẻ

nữa, các quầy hàng đơn giản, độc lập nữa. Xu thế đã và đang hình thành các
siêu thị, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiên hành
nhiều loại hoạt động đồng thời như vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị và
phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hành nhiều loại hoạt động
đồng thời vận chuyển, bảo quản làm tăng gía trị và phân phối hang hoá dịch
vụ một cách nhanh chóng an toàn, tiết kiệm…dẫn đến tác động tới uy tín,
khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất.
Các hãng dịch vụ Marketing như công ty tư vấn, tổ chức nghiên cứu
marketing, các công ty quảng cáo, đài phát thanh, vô tuyến, báo, tạp chí …
giúp cho doanh nghiệp tập trung và khuyếch trương sản phẩm của mình
đúng đối tượng, đúng thị trường, đúng thời gian. Các Trung gian như ngân
hàng …đã giúp cho doanh nghiềp đề phòng các rủi trong quá trình kinh
doanh của mình. Vì vây cac thay đổi của các tổ chức trung gian có thể gây
ảnh hưởng đến chính sách marketign của doanh nghiệp.
3.2.4. Đối thủ cạnh tranh.
Chúng ta cũng biết tất cả các công ty, doanh nghiêp nào cũng đều
phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quan điểm Marketing
xem xét canh tranh trên những góc độ sau:
Canh tranh mong muốn tức là cùng một lượng thu nhập người ta có
thể dung vào các mục tiêu khác nhau. Vì vậy khi dung cho mục đich này
nhiều sẽ hạn chế dùng vào mục đích khác. Cơ cấu chi tiêu đó có thể phản
ánh một xu hướng tiêu dùng và do đó tạo cơ hội hay đe doạ hoạt đông

22
marketing của Doanh nghiêp. Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh mong
muốn, điều quan trọng là phải biết được những xu hướng tiêu dùng và do đó
cách thức người ta phân bổ thu nhập cho tiêu dùng như thế nào.
Cạnh tranh giữa các loại sản phâm khác nhau để cùng thoả mãn một
mong muốn tiêu dùng. Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh này,doanh nghiệp
cần phải biết mức độ thi trường như thê nào và thái độ như thê nào đối với

các loại sản phẩm khác nhau và cảm nhân của họ về giá trị tiêu dùng mỗi
loại.
Cạnh tranh cùng loại sản phẩm. khi quan tâm đến đối thủ cạnh tranh,
thì các nhà marketing cần phải biết thị hiếu của từng thị trường đối với từng
loại sản phẩm.
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu các nhà quản trị marketing cần phải
biết sức mạnh và điểm yếu của từng nhãn hiệu và các công ty là đối thủ của
mình.
Trong các góc độ trên thì mức độ gay gắt tăng dần công ty phải tính
đến cả bốn góc độ để quyết định các phương án, chinh sách marketing của
mình.
3.2.5 Khách hàng
Khách hành là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết
định sự thành công hay thất bại của công ty. Do khách hàng tạo nên thi
trường, quy mô khách tạo nên quy mô thi trường. Co khách hành mới có thị
trường, khách bao hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau
giữa các nhóm khách hàng và biến đổi thường xuyên. Nhu cầu và sự biến
đổi nhu cầu lạ chịu nhiều yếu tố, sự biến đổi nhu cầu ảnh hưởng đế toàn bộ
các quyết định, chính sách marketing của công ty.Vì vậy công ty phải
thường xuyên theo dõi khách hàng và dự đoán những biến đổi về nhu cầu
của họ. Để biết về sự biến đổi đó công ty phải nghiên cứu và tim hiểu khách
hàng như sau:
Thị trường tiêu dùng, tìm hiểu mục địch tiêu dùng cá nhân

23
Thị trường khách hàng là các công ty sản xuất, chế biến
Thị trường bán buôn trung gian và các cá nhân mua hàng hoá và dịch
vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời.
Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đang và Nhà nước mua hàng
hoá và dịch vu cho mục đích sử dụng công cộng.

Thị trường quốc tế.
Các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên các thi trường là
không giống nhau.Vậy tính chất ảnh hưởng đến chính sách Marketing của
doanh nghiệp.

24
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁNH MARKETING LỮ HÀNH DU
LỊCH TAI TRUNG TÂM DU LỊCH LỮ HÀNH PHÙ
ĐỔNG
I.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRUNG TÂM DU LỊCH LỮ HÀNH PHÙ
ĐỔNG
1.1. phân tích quá trình hình thành và phát triển của trung tâm
1.1.1. Sự ra đời của trung tâm du lịch lữ hành phù đổng
Hiện nay Du lịch Việt Nam đang từng bước phát triển và nhanh chóng
từng bước hoà nhập vào nền kinh tế chung của cả nước, cũng như từng
bước hoà nhập vào sự phát triển chung của toàn ngành du lịch thế giới.
Từ năm 1990 đến nay, Du lịch Việt Nam phát triển nhanh, với tốc độ
tăng trường khách hàng năm khoảng 30%-40%. Nếu lượng khách quốc tế
tới Việt Nam năm 1990 là 250000 lượt người, thì đến năm1997 đã hơn 1,7
triệu người. Chính vì vậy hệ thống hệ kinh doanh du lịch cũng phát triển
mạnh mẽ nhằm cung cấp sản phẩm, dịch vụ đáp ứng yêu cầu của du khách,
mang lại doanh thu cho doanh nghiệp và đất nước. Trong hệ thống kinh
doanh đó, kinh doanh lữ hành có vai trò rất quan trọng. Doanh nghiệp lữ
hành với tư cách là chiếc cầu nối giữ cung và cầu trong du lịch, là loại hình
doanh nghiệp đặc biệt trở thành yếu tố quan trọng không thể thiếu trong sự
phát triển du khách hiện đại. Doanh nghiệp lữ hành kinh doanh chủ yếu
trong lĩnh vực tổ chức, xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch
trọn gói cho khách du lịch. Ngoài ra các công ty lữ hành còn có thể tiến
hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch

hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác nhau như mua vé
máy bay, tàu xe, thuê xe, vi sa …. Chính vì thấy bản chất của loại hình kinh

25