316 Mô hình & giải pháp hình thành phát triển tổ chức Marketing ở các doanh nghiệp thương mại ở Hà Nội

Mở đầu
Ngày nay các doanh nghiệp luôn lấy mục tiêu lợi nhuận làm mục tiêu cuối
cùng trong hoạt động kinh doanh của mình trong nền kinh tế thị trờng, các doanh
nghiệp muốn thành công trong kinh doanh thì tất yếu cần phỉa có hoạt động
marketing hiệu quả. Trong những năm gần đây nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã
và đang nghiên cứu, vận dụng marketing ở những mức độ khác nhau, nhiều doanh
nghiệp đang có sự thay đổi về nhận thức quan điểm quản lý doanh nghiệp và đang
dần chuyển trọng tâm chú ý sang quản trị marketing, bởi vì trong một doanh
nghiệp suy cho cùng chỉ có bốn lĩnh vực quản trị chủ yếu là quản trị sản xuất - kỹ
thuật, quản trị tài chính, quản trị lao động và quản trị marketing. Ngày nay các
doanh nghiệp hoạt động kinh doanh theo định hớng thị trờng một cách thực sự thì
chức năng quản trị marketing trở thành quan trọng nhất. Các lĩnh vực chức năng
khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động
marketing, nhờ đó doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu kinh doanh trên thị trờng.
Marketing là sự kết hợp giữa con ngời và tổ chức, giữa khoa học và kỹ thuật,
giữa các quyết định quan trọng của doanh nghiệp và thời cơ thị trờng và đây thực
sự là một lĩnh vực phức tạp, đầy thách thức đòi hỏi phải có tri thức và sáng tạo.
Qua thực tiễn cho thấy, nhiều nhận thức lệch lạc, nhiều sai sót trong vận
dụng marketing đang còn tồn tại và các doanh nghiệp đang cần những kiến thức
đầy đủ và sâu sắc về vấn đề này. Đây cũng là yêu cầu, nhiệm vụ cấp thiết cho các
doanh nghiệp để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cờng khả năng cạnh tranh
trong nền kinh tế thị trờng, mà đặc biệt trong thời đại hiện nay khi đát nớc ta đang
trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, do vậy các
doanh nghiệp Việt Nam không còn lựa chọn con đờng nào khác là phải nắm và
hiểu cũng nh việc vận dụng thực hành quản trị marketing vào nhiệm vụ kinh
doanh của mình.
Chơng I
Khái niệm, thực chất và mô hình tổ chức marketing
của doanh nghiệp thơng mại
1.1. Doanh nghiệp thơng mại và các hình thức.
1.1.1. Khái niệm thơng mại và doanh nghiệp thơng mại.

Sản xuất và trao đổi (lu thông) hàng hoá là những phạm trù lịch sử, nó ra đời
trong những điều kiện lịch sử nhất định. Khi nào trong xã hội có sự phân công lao
động xã hội, sản phẩm làm ra thuộc những ngời sở hữu khác nhau thì có sự trao
đổi hàng hoá.
Trao đổi hàng hoá sinh ra ngày từ thời kỳ chiếm hữu nô lệ thay thế cho chế
độ cộng sản nguyên thuỷ tan rã. trong thời kỳ này nền kinh tế đã có sự phân công
lao động giữa chăn nuôi và trồng trọt, những chủ nô khác nhau chiếm hữu sản
phẩm thặng d của những nô lệ làm ra, đã bắt đầu có sản phẩm d thừa. Sự trao đổi
này bắt đầu với tính cách ngẫu nhiên dần dần nó phát triển dới hai hình thức chủ
yếu: trao đổi cho tiêu dùng sản xuất và trao đổi cho tiêu dùng cá nhân. Sự trao đổi
phát triển đi đôi với sự phát triển của sản xuất hàng hoá. Khi trao đổi hàng hoá đã
phát triển đến trình độ xuất hiện làm chức năng phơng tiện lu thông thì trao đổi
hàng hoá đợc gọi là lu thông hàng hoá. Lu thông hàng hoá phát triển đến khi nào
xuất hiện thơng nhân làm môi giới thì đợc gọi là thơng mại. thơng mại là lĩnh vực
lu thông hàng hoá, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Thực hiện chức năng này
của thơng mại thông qua hoạt động của doanh nghiệp thơng mại trong nền kinh tế
quốc dân.
Sự ra đời của các doanh nghiệp thơng mại làm cho quá trình mua và bán giữa
ngời sản xuất và ngời tiêu dùng trở nên thuận tiện hơn, nâng cao đợc hiệu quả sử
dụng vốn kinh doanh trong các doanh nghiệp sản xuất. Nhà sản xuất cũng nh ngời
tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận trả công cho sự tham gia của các doanh nghiệp th-
ơng mại vì chính một vòng quay vốn của doanh nghiệp thơng mại bằng nhiều
vòng quay vốn của doanh nghiệp sản xuất. Sự chấp nhận của nhà sản xuất và ngời
tiêu dùng tạo ra khả năng tham gia và khai thác cơ hội kinh doanh trong hoạt động
mua bán hàng hoá. Nói một cách khác, nó tạo ra khả năng kinh doanh thơng mại.
Hiện nay khi nói tới thơng mại có thể đợc hiểu trên hai phơng diện:
Thứ nhất, thơng mại là hoạt động trao đổi hàng hoá thông qua mua bán trên
thị trờng. Chấp nhận quan điểm này có ý nghĩa lớn trong việc tổ chức và quản lý
nền kinh tế xã hội nói chung cũng nh đối với hoạt động kinh doanh của từng tổ
chức kinh tế nói riêng.

Thứ hai, thơng mại đợc hiểu theo nghĩa rộng hơn là hoạt động kinh doanh
nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Nh vậy, thơng mại đồng nghĩa với kinh doanh. Quan
điểm này đợc hầu hết các nớc có nền kinh tế phát triển thừa nhận. Vì vậy, không
phải là không có cơ sở khi nhiều tổ chức nớc ngoài đến Việt Nam không chỉ tìm
kiếm cơ hội và thúc đẩy mua bán hàng hoá mà họ còn tìm kiếm các cơ hội đầu t
kinh doanh.
Hoạt động trao đổi thông qua mua bán trong nền kinh tế tạo tiền đề cho sự
hình thành và phát triển ngành kinh doanh thơng mại. Theo Luật Doanh nghiệp,
kinh doanh là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá
trình đầu t, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc thực hiện dịch vụ trên thị tr-
ờng nhằm mục đích sinh lợi. Vì vậy, kinh doanh thơng mại là sự đầu t tiền của,
công sức của một cá nhân hay một tổ chức vào việc mua bán hàng hoá đó nhằm
tìm kiếm lợi nhuận.
Thơng mại và kinh doanh thơng mại có quan hệ mật thiết với nhau. Khi nói
đến thơng mại là nói đến sự trao đổi hàng hoá thông qua mua bán trên thị trờng, ở
đâu có nhu cầu hàng hoá thì ở đó có hoạt động thơng mại. Khi nói đến kinh doanh
thơng mại là nói tới hoạt động mua bán hàng hoá nhằm mục đích kiếm lời. Đây
chính là hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại.
Nh vậy, doanh nghiệp thơng mại tồn tại khách quan trong nền kinh tế, có vai
trò quan trọng đối với sản xuất kinh doanh. Sự hình thành và phát triển của doanh
nghiệp thơng mại khẳng định vị trí và tầm quan trọng của nó trong hệ thống doanh
nghiệp.
1.1.2. Phân loại doanh nghiệp thơng mại.
Từ khi nớc ta chủ trơng xây dựng và phát triển nền kinh tế hàng hoá nhiều
thành phần theo cơ chế thị trờng thì thuật ngữ doanh nghiệp mới bắt đầu xuất hiện
và đã đáp ứng đợc yêu cầu mới. Trong cơ chế thị trờng, các thuật ngữ trớc đây nh
công ty, xí nghiệp cha bao hàm đợc tất cả các đơn vị kinh doanh, có nhiều đơn vị
kinh doanh nhng không phải là công ty (nh đơn vị kinh doanh t nhân), càng không
phải là xí nghiệp (nh đơn vị kinh doanh thơng mại). Chính vì vậy mà thuật ngữ
doanh nghiệp là phù hợp hơn cả, nó bao hàm đợc tất cả các đơn vị hoạt động kinh

doanh trong nền kinh tế thị trờng. Thuật ngữ doanh nghiệp đợc xuất hiện ở nớc ta
cùng với sự ra đời của Luật Công ty (ngày 21/12/1990); Nghị định 338CP/HĐBT
ngày 20/11/1991 của Hội đồng Bộ trởng ban hành quy chế về thành lập và giải thể
doanh nghiệp Nhà nớc và sau đó là Luật Doanh nghiệp Nhà nớc (ngày 20/4/1995).
Trong tất cả các loại hình doanh nghiệp đang tồn tại ở nớc ta hiện nay thì
doanh nghiệp thơng mại là một loại hình quan trọng, chuyên kinh doanh mau bàn
hàng hoá trên thị trờng để thu lợi nhuận. Thông qua hoạt động mua bán trên thị tr-
ờng, doanh nghiệp thơng mại vừa làm dịch vụ cho ngời bán (ngời sản xuất), vừa
làm dịch vụ cho ngời mua (ngời tiêu dùng) và đồng thời đáp ứng lợi ích của mình
là lợi nhuận, đây là đặc điểm để phân biệt doanh nghiệp thơng mại với các loại
hình doanh nghiệp khác.
Tuỳ theo mục đích yêu cầu khác nhau mà có những cách khác nhau để phân
loại các doanh nghiệp thơng mại.
Theo hình thức lu thông doanh nghiệp thơng mại gồm:
- Công ty bán lẻ.
- Công ty bán buôn.
- Công ty xuất nhập khẩu.
Theo hình thức tổ chức thơng mại, doanh nghiệp thơng mại gồm:
- Doanh nghiệp kinh doanh tổng hợp.
- Doanh nghiệp chuyên doanh một số mặt hàng nhất định.
Theo hình thức sở hữu doanh nghiệp:
- Doanh nghiệp thơng mại Nhà nớc.
- Doanh nghiệp thơng mại cổ phần.
- Doanh nghiệp thơng mại t nhân.
- Các doanh nghiệp liên doanh.
- Các hộ cá thể.
Theo qui mô của doanh nghiệp gồm các loại doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp
vừa và nhỏ, doanh nghiệp nhỏ.
Theo hình thức tiếp cận marketing thơng mại tồn tại 5 loại hình doanh nghiệp
có tính tích hợp gồm:

- Công ty sản xuất - thơng mại.
- Công ty bán lẻ - bán buôn
- Công ty bán buôn - bán lẻ
- Công ty xuất nhập khẩu gồm: + Doanh nghiệp thơng mại thuần tuý.
+ Daonh nghiệp sản xuất - xuất nhập khẩu.
- Công ty dịch vụ thơng mại.
1.2. một số vấn đề lý luận cơ bản của tổ chức
marketing ở các doanh nghiệp thơng mại.
1.2.1. Vị trí, chức năng của marketing trong hệ thống quản trị chức năng
của doanh nghiệp thơng mại trong cơ chế thị trờng
2.1.1.1. Khái niệm, vị trí của marketing và hệ thống marketing của doanh
nghiệp
Theo góc độ tổ chức chức năng, marketing đợc hiểu là một chức năng quản
trị công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc
phát hiện ra và chuyển hoá sức mua của ngời tiêu dùng thành cầu thực sự về một
mặt hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo
cho công ty thu đợc lợi nhuận dự kiến (Định nghĩa của Viện Marketing vơng
quốc Anh).
Theo góc độ thực hành chức năng, marketing của công ty kinh doanh là một
quá trình quản trị và công nghệ vận hành nhằm nhận biết, tiên lợng và điều hành
cung ứng cho nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và sinh lợi (Định nghĩa của
Viện Quản trị kinh doanh Malaysia).
Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị và công nghệ kinh
doanh của một doanh nghiệp kinh doanh. Do có vị trí tiếp cận trực tiếp với khách
hàng, với thị trờng mà thị trờng và nhu cầu khách hàng lại là điểm xuất phát và
điều kiện của quản lý kinh tế vĩ mô, marketing còn có vai trò hớng dẫn, chỉ đạo và
phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt
động marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất - kinh doanh có cơ sở khoa
học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn để thoả
mãn toàn diện mọi nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy, marketing có vai trò rất

lớn và có tính quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả
kinh doanh tổng hợp, đến hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng.
Marketing còn có vai trò năng động trong việc khắc phục tính cô lập, không thống
nhất của công ty trong việc hoà nhập và ứng xử linh hoạt, uyển chuyển và có trí
tuệ với diễn biến và tình thế thị trờng, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hoá, đổi
mới để tăng trởng và phát triển doanh nghiệp.
Trong cơ chế kinh doanh hiện đại, mỗi doanh nghiệp thơng mại đều xác định
nội dung quản trị kinh doanh của mình chủ yếu gồm 4 bộ phận: marketing, tài
chính, sản xuất - hậu cần, tổ chức - nhân sự và xác lập t duy chiến lợc định hớng
về thị trờng với khách hàng là trung tâm - hạt nhân. Tuy nhiên vj trí và tác động t-
ơng hỗ giữa 4 chức năng quản trị này theo lịch sử phát triển có thay đổi.
2.1.1.2. Các chức năng và đặc điểm hoạt động marketing ở doanh nghiệp
thơng mại.
Chức năng của marketing là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất
khách quan của marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hoá và của quan hệ
giữa doanh nghiệp với thị trờng của nó. Xuất phát từ bản chất, vị trí, vai trò của
marketing trong quản trị doanh nghiệp, marketing có các chức năng: kết nối và
làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng; phân phối; tiêu thụ; xúc tiến hỗ trợ
kinh doanh; điều hoà phối hợp và mạo hiểm.
- Chức năng kết nối và làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng
Sản phẩm hấp dẫn ngời mua có thể là vì nó mới hoặc cũng có thể do các đặc
tính sử dụng của nó luôn luôn đợc cải tiến và nâng cao. Kiểu cách mẫu mã, dáng
vóc của nó luôn đợc đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng, phong phú của ng-
ời tiêu dùng. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với
nhu cầu thị trờng. Nó không làm cho công việc của các nhà kỹ thuật, các nhà sản
xuất, nhng nó chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất hậu cần mua và cung ứng
(sản xuất) gì, sản xuất nh thế nào, sản xuất hậu cần kinh doanh với khối lợng ra
sao và bao giờ thì đa nó vào thị trờng. Với chức năng này của marketing có thể
bao gồm marketing sản phẩm, nghiên cứu nhu cầu của thị trờng và gắn bó các
hoạt động này chặt chẽ với nhau trong đó nghiên cứu thị trờng phải chỉ ra cho các

chuyên gia kỹ thuật, những nhà tổ chức sản xuất những định hớng đúng đắn về
nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Ngợc lại việc nghiên cứu và phát triển sản
phẩm có thể đa đến những thay đổi đáng kể về nhu cầu và cơ cấu mua sắm trên thị
trờng giúp cho doanh nghiệp trong khi đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trờng thì
cũng thu đợc lợi nhuận nhiều hơn.
- Chức năng phân phối:
Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nh tổ chức sự vận động tối u
sản phẩm hàng hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất đến khi nó đợc tiếp
cận những cửa hàng bán buôn hoặc bán lẻ và đợc giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng.
Nó bao gồm các hoạt động chủ yếu sau:
+ Tìm hiểu những ngời tiêu thụ và lựa chọn những ngời tiêu thụ có khả năng
nhất.
+ Hớng dẫn các khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng, chuẩn
bị các chứng từ vận tải, danh sách gửi hàng; các thủ tục hải quan, chỉ dẫn bao gói,
ký hiệu, mã hiệu và các thủ tục khác để sẵn sàng giao hàng.
+ Tổ chức điều vận và hớng dẫn khách hàng về địa điểm, các thủ tục cần thiết
để thuê phơng tiện vận chuyển với thời gian, điều kiện giao hàng và giá cớc vận tải
phù hợp với đặc điểm của khách hàng và đạt chi phí thấp nhất.
+ Tổ chức hệ thống kho tàng nh các điểm nút của các kênh phân phối có khả
năng tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng vào và ra.
+ Tổ chức vấn đề bao gói vận chuyển hợp lý, chẳng hạn hàng hoá có thể
đựng trong các loại bao gói nào trong suốt quá trình vận chuyển.
+ Tổ chức các hoạt động hỗ trợ và thông tin cho ngời tiêu thụ trong kênh
phân phối. Mạng lới qui hoạch hàng hoá trong các gian thơng mại và trên các ph-
ơng tiện bán hàng và quảng cáo.
+ Phát hiện và xử lý kịp thời sự trì trệ, ách tắc và xung đột kênh phân phối có
thể diễn ra trong quá trình vận động của hàng hoá.
- Chức năng tiêu thụ hàng hoá:
Đây là chức năng quan trọng nhất và cũng tế nhị nhất vì nó bao gồm toàn bộ
quan hệ giữa doanh nghiệp kinh doanh với thị trờng dới (thị trờng tiêu thụ) của nó

và chức năng này thể hiện chất lợng vận hành các chức năng còn lại, mặt khác tiêu
thụ hàng hoá cũng là giao tuyến của cung công ty và cầu thị trờng với mục tiêu và
khả năng chấp nhận giá mua bán. Không nên đồng nhất tiêu thụ với hành vi bán
hàng cô lập. ở đây tiêu thụ đợc hiểu là một hoạt động có chủ đích qua đó doanh
nghiệp thực hiện cung ứng và bán hàng hoá và dịch vụ của mình cho các khách
hàng để tiêu dùng cho cá nhân hay sản xuất một cách gián tiếp qua các trung gian.
Về nội dung chức năng này bao gồm:
+ Nghiên cứu marketing với khách hàng.
+ Tổ chức hoạt động hậu cần kinh doanh của doanh nghiệp.
+ ấn định và kiểm soát giá bán.
+ Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán
+ Lựa chọn phơng pháp, công nghệ và qui trình kỹ thuật thơng lợng và bán
hàng.
+ Quyết định sức bán và tổ chức lực lợng bán.
+ Theo dõi và quản trị bán.
+ Tổ chức dịch vụ thơng mại trớc, trong và sau khi bán.
- Chức năng xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh:
Thực hiện chức năng này, marketing có nhiều hoạt động phong phú, chính vì
vậy mà nhiều ngời đã lầm lẫn coi marketing chỉ đơn thuần là quảng cáo, là
khuyếch trơng, là tuyên truyền cho những cái u việt của hàng hoá, ngời lãnh đạo
công ty phải biết rằng tuy các chức năng hỗ trợ rất quan trọng trong toàn bộ hoạt
động marketing nhng nó không phải là tất cả do vậy phải biết giữ đúng liều lợng,
mức độ nếu không chúng có thể trở nên mất tác dụng. Thuộc chức năng này một
bao gồm các hoạt động:
+ Điển hình hoá và phân loại sản phẩm.
+ Quảng cáo thơng mại.
+ Xúc tiến bán hàng.
+ Dịch vụ yểm trợ sản phẩm.
+ Hội chợ.
+ Quan hệ với công luận và bạn hàng.

+ Tổ chức tín dụng thơng mại.
+ Vận dụng các trung gian chức năng trong marketing phân phối.
+ Tổ chức hệ thống thông tin thị trờng.
- Chức năng mạo hiểm (hay còn gọi là chức năng chấp nhận, kiểm soát và
hạn chế rủi ro):
Mạo hiểm là một thuộc tính bản chất của quá trình marketing của một công
ty trong cơ chế thị trờng. ở đây mạo hiểm đợc định nghĩa là những mất mát, thiệt
hại có thể có do tác động của sự không chắc chắn từ kết quả kỳ vọng của thị trờng
và các hoạt động kinh doanh. Không nên đồng nhất khái niệm mạo hiểm và sự
chắc chắn nhng có thể có sự không chắc chắn ngời không có mạo hiểm. Nh vậy
bản chất của mạo hiểm trong kinh doanh là sự không chắc chắn ở chất lợng các
quyết định marketing của doanh nghiệp, cùng những nhân tố gây nhiễu bên ngoài
nh: có sự đột biến trong nhu cầu của thị trờng, những hao hụt làm thiệt hại chất l-
ợng và số lợng hàng hoá, sự xuất hiện sản phẩm mới làm thay đổi đờng đẳng trị
cầu, các đối thủ cạnh tranh tấn công
Nội dùng chức năng này bao gồm:
+ Lựa chọn ứng xử tăng cờng thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn.
+ Xác lập nhiều giải pháp tình thế để chấp nhận và xử lý mạo hiểm.
+ Xây dựng quỹ bảo hiểm và chấp hành quan hệ bảo hiểm thơng mại.
+ Chấp nhận và tăng cờng chiến lợc cạnh tranh.
+ Chấp hành hoạt động trong giới hạn năng lực hành vi của doanh nghiệp.
+ Lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lợng.
+ Hoàn thiện công nghệ thông tin thị trờng, tình báo kinh doanh.
- Chức năng điều hoà, phối hợp:
Do các tơng tác ngoại lai vốn có giữa marketing với những chức năng khác,
marketing phải thực hiện sự điều hoà trong một tiếp cận hệ thống tổng hợp của
toàn doanh nghiệp. Do vị trí và vai trò của nó, các nhà quản trị doanh nghiệp quan
tâm và liên kết chặt ché với khu vực marketing để kịp thời xử lý, điều hoà và thống
nhất động lực theo mục tiêu.
Nội dung của chức năng này bao gồm:

+ Điều hoà giữa các bộ phận chức năng của doanh nghiệp đợc thể hiện trên
hai mặt:
Marketing điều hoà trật tự về tổ chức, nếu trong doanh nghiệp thực thi mô
hình tổ chức có định hớng sản xuất và vì vậy khu vực sản xuất sẽ là trung tâm điều
hoà các hoạt động khác, dẫn tới trong kết cấu tổ chức tồn tại tình trạng cô lập
giữa các bộ phận với nhau và với tổng thể thành các rào chắn mà nhà kinh tế Mỹ
P.Kotler gọi là tổ chức kinh doanh kiểu cái hộp.
1.2.2 Nội dung và tiêu chí tổ chức marketing hữu hiệu ở doanh nghiệp
thơng mại
* Xác định mục tiêu, nhiệm vụ của marketing doanh nghiệp
Tổ chức marketing của doanh nghiệp là tập hợp những yếu tố, bộ phận chức
năng tạo nên cấu trúc tổ chức, giữa chúng có mối quan hệ với nhau và đợc định h-
ớng để thực hiện mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Tổ chức marketing của doanh nghiệp bao gồm tổ chức hệ thống và tổ chức
nội bộ bộ phận marketing. Bộ phận marketing của doanh nghiệp sẽ đợc tổ chức
thích ứng nhằm thực hiện tốt nhất các mục tiêu marketing.
Mục tiêu marketing của các doanh nghiệp thơng mại bao gồm:
- Thu đợc lợi nhuận tối u trên cơ sở thoả mãn có chất lợng và toàn diện nhất
nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ của khách àhng có sức mua cha thoả mãn trên thị
trờng mục tiêu của công ty.
- Môi trờng kinh doanh là môi trờng cạnh tranh mạo hiểm có nhiều rủi ro nên
mục tiêu thứ hai của marketing doanh nghiệp là phải an toàn.
- Duy trì và tăng trởng thế lực của công ty trên thị trờng, nâng cao tín nhiệm
với khách hàng.
- Thoả mãn yêu cầu đa dạng của tập thể cán bộ, nhân viên công ty, tối u hoá
tính nhân bản và môi trờng.
Xuất phát từ tính chất và trình độ phân công lao động xã hội, từ đánh giá vị
trí của các doanh nghiệp thơng mại trong kết cấu kênh phân phối - vận động hàng
hoá và yêu cầu marketing mục tiêu của doanh nghiệp, các doanh nghiệp thơng mại
trong thực tế có các nhóm chức năng tác nghiệp sau: nhóm các chức năng trung

gian, kết nối thơng mại, nhóm các chức năng thơng mại hàng hoá và nhóm các
chức năng thơng mại thị trờng.
- Nhóm các chức năng trung gian kết nối thơng mại, bao gồm các chức năng
kết nối về không gian, về thời gian, chức năng giao tiếp phối thuộc, chức năng
thông tin.
+ Chức năng kết nối không gian: có quan hệ với việc khắc phục khoảng cách
không gian giữa các nơi sản xuất đến các nơi tiêu thụ - tức khoảng không gian từ
khi khởi điểm và kết thúc kênh phân phối - vận động. Tiến hành liên tục các hoạt
động sản xuất và thơng mại đợc liên kết sẽ tạo tiền đề kết nối thờng xuyên, kịp
thời và nhanh chóng khoảng cách không gian này.
+ Chức năng kết nối về thời gian: có quan hệ mật thiết với phân phối - vận
động hàng hoá, đảm bảo tiếp cận kịp thời hàng hoá vào thị trờng trong điều kiện
tách biệt về mặt không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
+ Chức năng giao tiếp - phối thuộc: là liên kết sắp xếp các mối liên hệ của
công ty với các bạn hàng và giữa các đơn vị doanh nghiệp của công ty hoạt động
trên các địa điểm khác nhau của khu vực thị trờng đợc cung ứng. Dòng giao tiếp
phối thuộc bao gồm tổ hợp các dòng hàng (dòng lu chuyển danh nghĩa sở hữu
hàng hoá, dòng vận động vật lý), dòng thông tin, dòng xúc tiến - khuyếch trơng và
dòng thanh toán tài chính nhờ sự giúp đỡ của hoạt động hạch toán kế toán.
+ Chức năng thông tin: đợc thực hiện trong mối liên hệ chức năng giao tiếp
phối thuộc. Chủ yếu trong bộ phận chuẩn bị cụ thể giơã ngời cung ứng và ngời tiêu
thụ. Nhờ nắm bắt đợc thông tin các bạn hàng kinh tế đợc định hớng vào mục tiêu
hoạt động và chấp nhận những quyết định đối với quan hệ cụ thể. Chức năng này
đợc thực hiện chủ yếu là các phơng tiện quảng cáo (bằng lời nói, phát thanh,
truyền hình, ngôn ngữ ).
- Nhóm các chức năng thơng mại hàng hoá bào gồm các chức năng hình
thành dự trữ, chuyển hoá mặt hàng, bảo vệ và quản lý chất lợng hàng hoá, nghiên
cứu và phát triển (R&D) mặt hàng mới.
+ Chức năng hình thành dự trữ của các công ty thơng mại xuất phát từ yêu
cầu khách quan của dự trữ hàng hoá trong phân phối - vận động hàng hoá để điều

tiết và khắc phục những chênh lệch về không gian, thời gian nhịp độ, tính chất
giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hoá, mặt khác còn xuất phát từ bản thân yêu cầu
đảm bảo tính liên tục, cân đối, thống nhất và hiệu quả của công nghệ các dòng
hàng.
+ Chức năng chuyển hoá các mặt hàng: chức năng này xuất phát từ những
chênh lệch khác nhau giữa mặt hàng sản xuất và mặt hàng thơng mại đồng bộ, từ
yêu cầu phân công lao động xã hội về mặt phạm vi mặt hàng, từ yêu cầu của hạch
toán kinh tế và phát triển trong cạnh tranh mặt hàng, thích ứng cao nhất với kết
cấu các thành tố nhu cầu và thị hiếu ngời tiêu dùng. Nội dung và phạm vi của chức
năng này có liên quan đến các hoạt động mua và nhất là hoạt động kho thơng mại
bán buôn cùng các cơ sở doanh nghiệp thơng mại phụ - bổ trợ ở các doanh nghiệp
thơng mại.
+ Chức năng bảo vệ và quản lý chất lợng hàng hoá: có liên quan đến quá
trình tiếp tục sản xuất trong quá trình phân phối - vận động hàng hoá. Chức năng
này yêu cầu kiểm tra và giữ gìn nguyên vẹn các thuộc tính chất lợng hàng hoá, hạ
thấp tối đa hao hụt chất lợng, phân loại, chỉnh lý bao gói lẻ định lợng, làm trọn
bộ để hàng hoá phù hợp nhất với kết cấu mua hàng của khách hàng.
+ Chức năng nghiên cứu và phát triển mặt hàng mới: chức năng này đòi hỏi
liên tục nghiên cứu, xúc tiến tiếp thị đa dạng hoá và đổi mới sản phẩm mặt hàng.
Chức năng này có quan hệ mật thiết với quá trình nghiên cứu marketing sản phẩm
mới, hoạch định đầu t tiếp thị mặt hàng mới cùng các thủ pháp công nghệ xúc tiến,
chào hàng, chuẩn bị và thơng mại hoá mặt hàng biến thể, mặt hàng cải tiến và mặt
hàng mới trên thị trờng hiện hữu và thị trờng mới.
- Nhóm các chức năng thơng mại thị trờng:
+ Chức năng thực hiện: các doanh nghiệp thơng mại kết thúc việc thực hiện
hàng hoá sẽ có ảnh hởng mang tính bản chất đến kết quả cuối cùng của quá trình
tái sản xuất mở rộng, giải phóng thực sự các chi phí bỏ ra trớc và tạo điều kiện vật
chất cho quá trình tái sản xuất tiếp tục. Các doanh nghiệp thơng mại thực hiện
hàng hoá bằng chính cơ sở - kỹ thuật và tổ chức của mình, bằng vận dụng tối u mô
hình quản trị QTC (Quality, in Time, Costs) để đảm bảo sức cạnh tranh tổng hợp

của mặt hàng kinh doanh, định giá hợp lý, đảm bảo mặt hàng có mặt thờng xuyên
ở các nơi công tác bán với chi phí marketing phù hợp.
+ Chức năng nghiên cứu marketing thơng mại: yêu cầu của chức năng này là:
Việc nghiên cứu phải đợc itến hành trên bề rộng mặt hàng đa dạng đợc định hớng
trong những không gian thị trờng mục tiêu hoạt động và ảnh hởng trong mối liên
hệ với tính đồng bộ tơng hỗ với đặc trng nhóm đối tợng tiêu dùng. Việc nghiên
cứu phải đợc tiến hành trong mối liên hệ và liên quan trực tiếp hoặc trực tuyến với
ngời tiêu dùng cuối cùng. Việc nghiên cứu phải đợc tiến hành đảm bảo tính toàn
diện theo quy trình khoa học và trong một vùng kinh tế - xã hội tổng thể có sự
tham gia của các trung gian khác cạnh tranh.
+ Chức năng giáo dục và giáo dỡng nhu cầu thị trờng:
Doanh nghiệp thơng mại phải góp phần thực hiện nhiệm vụ trên bình diện
giáo dục và giáo dỡng việc tiêu dùng kinh tế, có mục tiêu hợp lý và khoa học với
thị hiếu có thẩm mỹ trong tiêu dùng. Chức năng này chủ yếu đợc thực hiện một
cách gián tiếp thông qua cung ứng và chào hàng, qua những chiến dịch cổ động
đặc biệt để tổ chức thông tin và tuyên truyền cho quảng đại ngời tiêu dùng.
+ Chức năng t vấn: đợc áp dụng trong mối liên hệ với việc nâng cao tính
chuyên ngành của quản trị, giảm thấp những mạo hiểm, rủi ro, nâng cao trình độ
chuyên môn hoá khi thực hiện một số hoạt động quyết định marketing. Trong tổ
chức hoạt động ở các doanh nghiệp thơng mại cần phát triển rộng rãi các hoạt
động t vấn, xúc tiến và yểm trợ với t cách là cấu thành dịch vụ có liên quan đến
chào hàng với ngời tiêu dùng và công chúng.
* Xác lập cơ cấu tổ chức hệ thống và tổ chức bộ phận marketing doanh
nghiệp.
Căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ của marketing doanh nghiệp mà xác lập nên
cơ cấu tổ chức marketing. Nói đến cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp nói chung và
cơ cấu tổ chức marketing nói riêng là nói đến những bộ phận hợp thành của nó với
những mô hình khác nhau và với những chức năng cụ thể của mỗi thành viên hay
với mỗi bộ phận hợp thành đó. Một cơ cấu tổ chức tốt sẽ cho phép thực hiện có
hiệu quả các nhiệm vụ, mục tiêu chiến lợc đặt ra. Ngợc lại một cơ cấu tổ chức

không tốt, không hợp lý thì dù các nhiệm vụ, mục tiêu có đúng đắn và khoa học
đến bao nhiêu cũng không trở thành hiện thực.
Cơ cấu tổ chức marketing ở doanh nghiệp đợc đề cập tới 2 góc độ: cơ cấu tổ
chức hệ thống marketing trong bộ máy quản lý kinh doanh chung của doanh
nghiệp, cơ cấu tổ chức nội bộ bộ phận marketing doanh nghiệp.
- Cơ cấu tổ chức hệ thống marketing doanh nghiệp.
Nh trên ta đã biết, để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, một doanh nghiệp
phải có 4 chức năng: chức năng sản xuất - hậu cần, chức năng tài chính, chức năng
tổ chức - nhân sự, chức năng marketing. Hoạt động marketing nhằm chi phối kinh
doanh của một doanh nghiệp theo định hớng thị trờng. Chức năng này mang tính
độc lập, đặc thù so với những chức năng khác của công ty, nhng nó lại có quan hệ
chặt chẽ với các chức năng đó. Với những chức năng trên, cơ cấu tổ chức bộ máy
quản lý của doanh nghiệp cũng đợc các bộ phận hợp thành với những chức năng
cụ thể của nó. Marketing có vai trò hết sức quan trọng nhng việc đánh giá vai trò
marketing của các doanh nghiệp cũng rất khác nhau phụ thuộc vào nhiều nhân tố.
Vì vậy nó ảnh hởng đến cơ cấu tổ chức marketing và các quan hệ tổ chức của
doanh nghiệp.
Đối với một doanh nghiệp qui mô nhỏ, hoạt động trên phạm vi hẹp hoạt động
marketing chỉ có tính chất mờ nhạt, không mạnh mẽ, chức năng marketing thấp
hơn các chức năng khác, hoạt động marketing sẽ đợc đảm nhận bởi các bộ phận
chức năng khác của doanh nghiệp. Lúc đó bộ phận marketing sẽ nằm trong các
phòng ban khác nhau của doanh nghiệp, không có một phòng chuyên trách các
hoạt động marketing. Các hoạt động marketing ở doanh nghiệp tản mạn, cha đợc
coi trọng, hiệu quả hoạt động marketing thấp.
Khi qui mô các doanh nghiệp càng lớn, kinh doanh nhiều mặt hàng đa dạng,
phạm vi hoạt động lớn, nó càng phải đi vào chuyên môn hoá. Bộ phận marketing
đợc tách ra thành một bộ phận chức năng độc lập, lực lợng làm marketing càng
đông. Lúc này nó sẽ trở thành bộ phận chức năng ngang bằng các bộ phận chức
năng khác của doanh nghiệp.
- Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing doanh nghiệp:

Tuỳ thuộc vào mặt hàng kinh doanh, qui mô sản xuất - kinh doanh và thị tr-
ờng trọng điểm, bộ phận marketing của công ty sẽ đợc tổ chức thích ứng nhằm
thực hiện tốt nhất các mục tiêu marketing. Số lợng bộ phận marketing lớn hay
nhỏ, đơn giản hay phức tạp phụ thuộc vào trình độ chuyên môn hoá, chi tiết hoá
cao hay thấp, qui mô doanh nghiệp lớn hay nhỏ.
Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing biểu hiện ở phân hoá ngang là số các bộ
phận chức năng marketing. ở các doanh nghiệp có giới hạn mặt hàng sản xuất -
kinh doanh hẹp, phạm vi thị trờng nhỏ, dạng chung nhất là cơ cấu tổ chức đợc
chuyên môn hoá ctheo chức năng marketing nh: nghiên cứu marketing, quảng cáo,
phát triển sản phẩm và nguồn, tổ chức tiêu thụ, các dịch vụ marketing khác. Trong
một doanh nghiệp có kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau thì tất cả các vấn
đề marketing liên quan đến một sản phẩm đều đợc một bộ phận duy nhất điều
khiển hoặc các quản trị trởng chức năng chịu trách nhiệm về hoạt động marketing
của sản phẩm cụ thể. ở một doanh nghiệp khác lại thiết lập một bộ phận
marketing chuyên quản lý về khách hàng, bộ phận này lại đợc chia ra quản lý các
đoạn thị trờng - những nhóm khách hàng khác nhau. Các doanh nghiệp hoạt động
kinh doanh trên phạm vi thị trờng lớn (toàn quốc gia, quốc tế) bộ phận tiêu thụ
hàng hoá có thể đợc phân chia thành những bộ phận chuyên trách theo dõi từng
khu vực thị trờng nh: khu vực thị trờng trong nớc và ngoài nớc.
Sự phân hoá dọc của cơ cấu chính là số cấp bậc trong cơ cấu quản lý
marketing. Trong một doanh nghiệp tổ chức marketing có thể chỉ có một cấp hoặc
có thể có nhiều cấp khác nhau. Trờng hợp có nhiều cấp thì cấp cao nhất thờng đảm
nhiệm những nhiệm vụ tổng hợp mang tính chiến lợc. Những cấp càng thấp hơn sẽ
đảm nhiệm những công việc cụ thể hơn, chi tiết hơn trong một phạm vi hẹp hơn và
ít tính phức tạp hơn. Trong bộ phận chức năng chuyên phụ trách về tiêu thụ có thể
chia ra nhiều cấp độ quản lý khác nhau: cấp độ thứ nhất theo dõi chung việc tiêu
thụ trên toàn quốc, dới cấp độ toàn quốc là cấp độ quản lý tiêu thụ theo từng khu
vực, dới cấp độ quản lý của một khu vực là cấp độ quản lý theo tỉnh thành
Trong một tổ chức marketing có các cơng vị với những chức năng nhiệm vụ
và quyền hạn cụ thể. Các cơng vị này thờng độc lập tơng đối và gắn liền với những

con ngời cụ thể. Mỗi ngời cụ thể đảm nhận những công việc khác nhau thuộc các
chuyên ngành khác nhau. Có những doanh nghiệp đã xác định rõ ràng các cơng vị
nh: Giám đốc phụ trách marketing, Giám đốc bán hàng, Giám đốc tiêu thụ, Giám
đốc nghiên cứu marketing với những nhân viên trực thuộc dới quyền. Cũng có
những doanh nghiệp thì tất cả những cơng vị đó dồn tụ vào một ngời. Quyền ra
quyết định marketing ở doanh nghiệp có thể tập trung toàn bộ vào thủ trởng doanh
nghiệp hay giám đốc marketing nhng cũng có doanh nghiệp ở mỗi cấp độ khác
nhau sẽ có những quyền quyết định những vấn đề cụ thể khác nhau.
* Xác lập mô hình quan hệ tổ chức chức năng chéo và nội bộ bộ phận
marketing doanh nghiệp.
Có một cơ cấu tổ chức tốt là quan trọng nhng thiếu một cơ chế quản lý tức là
thiếu các mối liên hệ các mối liên hệ và sự phối hợp hoạt động thì hệ thống tổ
chức marketing sẽ không thể vận hành đợc hoặc vận hành mà không trôi chảy.
Trớc hết là mối liên hệ và sự phối hợp hoạt động giữa bộ phận marketing của
doanh nghiệp với hoạt động chung của toàn doanh nghiệp, với lãnh đạo của doanh
nghiệp với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp nh: kỹ thuật, sản xuất,
tài chính, kế hoạch, tổ chức hành chính Đó là quan hệ hợp tác giữa các quản trị
trởng cùng bậc (trởng phòng marketing, phòng tài chính kế toán, phòng tổ chức
hành chính ). Quan hệ chức năng chéo giữa quản trị tr ởng chức năng công ty và
các quản trị viên chức năng ở các khâu tổ chức tác nghiệp thuộc công ty.
Thứ hai là mối liên hệ và sự phối hợp hoạt động giữa các nhóm khác nhau
trong bản thân nội bộ bộ phận marketing của doanh nghiệp. Trong tổng số những
mối liên hệ này có hai mối liên hệ phổ biến là: mối liên hệ dọc - biểu hiện sự phối
hợp hoạt động giữa cấp trên và cấp dới, mối quan hệ ngang - biểu hiện sự phối hợp
hoạt động giữa các thành viên, các nhóm cùng một cấp.
* Quy hoạch tổ chức nhân sự marketing.
Tổ chức nhân sự marketing doanh nghiệp đợc giải quyết triệt để trên các mặt:
tuyển chọn, phân bố - sử dụng, bồi dỡng nhằm khai thác triệt để khả năng tiềm
tàng của ngời lao động.
Tuyển chọn nhân sự marketing phải đảm bảo về qui mô, phù hợp với hình

thức tổ chức bộ phận marketing, có chất lợng cao thích ứng với việc thực hiện
nhiệm vụ và các mục tiêu marketing. ở những doanh nghiệp khác nhau thì số lợng
ngời làm công việc marketing không giống nhau. Mức độ thấp nhất là bộ phận
marketing chỉ có một hoặc không có một nhân viên chuyên trách nào ví những
chức năng marketing nằm rải rác ở các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp. Mức
độ cao nhất là có lực lợng chuyên làm công tác marketing.
Phân bố, sử dụng hợp lý nhân sự đòi hỏi phải trên cơ sở lợng giá những yêu
cầu nội dung lao động trong thực hiện từng khâu, từng quá trình công nghệ chi tiết
để phân công chuyên môn hoá cá nhân, nhóm ngời lao động phù hợp nhất với
năng lực và kỹ năng lao động của họ và qui định trách nhiệm trong thực hiện,
trong hiệp tác giữa các cá nhân, các nhóm lao động thực hiện công việc với hiệu
quả cao nhất.
Bồi dỡng lao động phải có trọng điểm, mục tiêu, nội dung và hình thức phù
hợp nhằm đảm bảo cho ngời lao động có kỹ năng lao động, duy trì cờgn độ lao
động, tiết kiệm hao phí sức lao động, đạt hiệu suất lao động cao nhất. Không
ngừng bồi dỡng, nâng cao trình độ về mọi mặt cho ngời lao động, đảm bảo khả
năng thực thi các hệ thống công nghệ tiên tiến, hiện đại phải kết hợp với đãi ngộ
lao động thích đáng.
Tổ chức nhân sự marketing là một phần công việc rất quan trọng của quá
trình làm marketing nội bộ trong một doanh nghiệp nhằm tạo ra một hệ thống tổ
chức marketing vận hành có hiệu quả nhất.
1.2.3. Các mô hình tổ chức marketing của doanh nghiệp.
Trong kinh doanh của các doanh nghiệp, điều tất yếu của một doanh nghiệp
marketing hiện đại là tất cả các phòng làm việc vì khách hàng, mọi thành viên
trong doanh nghiệp đều phải làm marketing và marketing không chỉ là triết lý của
phòng marketing mà là của toàn bộ doanh nghiệp.
Sự hoạt động của phòng marketing hiện đại có nhiều cách tổ chức khác nhau
nhng dù tổ chức theo cách nào thì cũng phải dựa vào bốn chiều hoạt động của
marketing. Các chiều đó là: theo các chức năng, theo địa bàn, theo sản phẩm, theo
thị trờng.

Sau đây có thể xem xét việc tổ chức các bộ phận marketing một cách cụ thể là:
* Tổ chức bộ phận marketing theo chức năng:
Hình thức phổ biến của cách tổ chức này là trong mỗi doanh nghiệp gồm
nhiều chuyên gia giỏi về các chức năng là ngời quản lý về văn phòng, hành chính;
ngời quản lý về xúc tiến hỗn hợp, ngời quản lý tiêu thụ, ngời quản lý nghiên cứu
marketing; ngời quản lý về sản phẩm mới và các chuyên gia phụ khác để quản lý
dịch vụ, phục vụ khách hàng, ngời quản lý về kế hoạch marketing, ngời quản lý về
vật chất. Tất cả các chuyên gia này đều đặt dới sự chỉ đạo của phó Giám đốc
marketing.
Sơ đồ 1. Mô hình tổ chức bộ phận marketing theo chức năng
Ưu điểm của mô hình tổ chức marketing theo chức năng là đơn giản về hành
chính, nhng mặt khác việc lập kế hoạch cho những sản phẩm và thị trờng cụ thể sẽ
không sát thực tế bởi vì không có ngời quản lý cụ thể các sản phẩm hay thị trờng.
Do vậy, hình thức này sẽ mất đi tính hiệu quả khi sản phẩm và thị trờng của doanh
nghiệp tăng lên. Một điểm cần đợc xét đến nữa là mỗi nhóm chức năng đều có thể
mâu thuẫn với nhau bởi các lý do về vị thế và ngân sách phục vụ cho các nhóm.
Do vậy phó Giám đốc marketing luôn có khó khăn trong việc quyết định về sự
phối hợp của các bộ phận.
* Tổ chức bộ phận marketing theo khu vực địa lý:
Phó giám đốc
phụ trách marketing
Ngời quản
lý kế
hoạch
Ngời quản
lý nghiên
cứu
Ngời quản
lý sản
phẩm

Ngời quản
lý xúc
tiến
Ngời quản
lý tiêu
thụ
Một số lớn các doanh nghiệp có phạm vi kinh doanh rộng lớn trên thị trờng
trong nớc thờng tổ chức lực lợng bán hàng hoặc các chức năng khác của marketing
theo nguyên tắc địa lý tức là ngời quản lý tiêu thụ toàn quốc có thể theo dõi và
quản lý giám sát các ngời quản lý tiêu thụ theo khu vực và mỗi ngời quản lý theo
khu vực lại quản lý giám sát các ngời quản lý tiêu thụ theo vùng và mỗi ngời ở cấp
này lại giám sát và quản lý một số ngời ở dới. ở đây các nhân viên bán hàng đợc h-
ởng lơng và thu nhập cao hơn bởi sự kiểm tra hẹp và chuyên môn sâu hơn, cho
phép ngời quản lý có nhiều thời gian cho việc bàn bạc, quản lý những ngời thuộc
quyền.
Sơ đồ 2. Mô hình tổ chức bộ phận marketing theo khu vực địa lý
Hiện nay một số doanh nghiệp đang gia tăng các chuyên gia thị trờng địa bàn
để đạt mục đích cho công việc tiêu thụ một số lợng lớn các thị trờng đặc biệt và
các chuyên gia thị trờng phải chuẩn bị các kế hoạch hàng năm cũng nh kế hoạch
dài hạn để bán tất cả các sản phẩm đồng thời làm trung tâm liên lạc giữa đội ngũ
marketing ở khu vực và địa phơng.
Phó Giám đốc
phụ trách marketing
Văn phòng hành chính
quản lý marketing
Chuyên gia quản lý
marketing khu vực II
Chuyên gia quản lý
marketing khu vực III
Chuyên gia quản lý

marketing khu vực I
Chuyên gia quản lý
marketing vùng
Chuyên gia
quản lý marketing
tỉnh, thành phố
* Tổ chức marketing theo sản phẩm và nhãn hiệu:
Những công ty kinh doanh với nhiều loại sản phẩm khác nhau thì thờng
thành lập tổ chức quản lý theo sản phẩm hay theo nhãn hiệu mà tổ chức này không
phải để thay thế tổ chức quản lý theo chức năng, nhng nó có nhiệm vụ và vai trò là
một cấp quản lý khác. Tổ chức quản lý chủng loại, sản phẩm do một ngời quản lý
chủng loại, sản phẩm phụ trách và ngời này sẽ kiểm tra giám sát những ngời quản
lý sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể. Tổ chức này chỉ có ý nghĩa khi các sản phẩm
hoàn toàn khác nhau hoặc với số lợng sản phẩm vợt quá khả năng quản lý của một
tổ chức marketing theo chức năng.
Tổ chức quản lý sản phẩm có các u điểm sau:
- Tổ chức quản lý sản phẩm có thể tập trung vào việc xây dựng một chơng
trình marketing - mix hiệu quả cho sản phẩm đó.
- Tổ chức quản lý sản phẩm là làm cho ngời quản lý sản phẩm có thể phản
ứng mau lẹ hơn đối với các vấn đề thị trờng so với tổ chức theo chức năng. Một
vấn đề tiếp theo nữa là những sản phẩm với nhãn hiệu nhỏ hơn ít bị xem nhẹ bởi vì
các nhãn hiệu này đã có ngời quản lý sản phẩm.
- Mặt khác cho thấy việc quản lý sản phẩm là một cơ sở huấn luyện tuyệt vời
cho những cán bộ điều hành trẻ bởi vì nó bắt buộc những ngời này phải tham dự
vào hầu hết các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp.
Nhng việc tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu vẫn tồn tại các nhợc điểm
sau:
- Thứ nhất là việc quản lý sản phẩm sẽ tạo ra một số mâu thuẫn và trở ngại; vì
theo thờng lệ các thành viên quản lý sản phẩm không đợc trao đủ quyền hạn để
thực hiện trách nhiệm của mình một cách có hiệu quả. Họ phải nhờ sự tự đứng ra

để thuyết phục và tạo ra sự hợp tác giữa các phòng quảng cáo, tiêu thụ, sản xuất
cũng nh các phòng khác trong doanh nghiệp. Mặt khác họ phải chịu đựng bởi các
thủ tục hành chính giấy tờ trong nội bộ và họ luôn phải đôn đốc những ngời khác
để có thể tạo ra cho họ thực thi công việc.
- Thứ hai là những ngời quản lý sản phẩm phải thực sự là những chuyên gia
về sản phẩm và hạn chế về chuyên gia trong các lĩnh vực khác. Do vậy họ rất e
ngại giữa việc tự cho mình là chuyên gia và sợ cho mình là chuyên gia thực sự.
- Thứ ba là hệ thống quản lý sản phẩm thờng tốn kém hơn so với dự kiến đề
ra, vì lúc đầu mỗi ngời đợc giao phụ trách một sản phẩm chủ yếu; ít lâu sau họ lại
đợc giao quản lý cả những sản phẩm tiêu thụ cho nên họ bị căng thẳng trong công
việcc mình; từ đó phải có sự tăng thêm nhân sự cho việc quản lý nhãn hiệu. Do
vậy khả năng chi phí tiền lơng lại bị tăng lên trong khi doanh nghiệp vẫn có xu h-
ớng tăng lực lợng chuyên gia về quảng cáo, bao bì, phơng tiện truyền thông, kích
thích tiêu thụ, điều tra nghiên cứu thị trờng cho nên trở thành chồgn chéo nhau với
một cơ cấu tổ chức quá nhiều ngời và phải chi phí tốn kém.
- Thứ t là các nhà quản lý nhãn hiệu thờng chỉ quan tâm quản lý nhãn hiệu
của mình trong một thời gian ngắn cho nên việc sử dụng nhân lực này là vấn đề
khó khăn khi họ thực hiện xây dựng kế hoạch marketing ngắn hạn và sẽ bị phá vỡ
cho việc xây dựng sức mạnh lâu dài của nhãn hiệu.
Có thể đa ra các bớc phục vụ cho hệ thống quản lý sản phẩm nh sau:
- Xây dựng chức năng nhiệm vụ, quyền hạn của ngời quản lý sản phẩm nhng
chủ yếu ở nội dung này họ vẫn là ngời đề xuất chứ không quyết định.
- Xây dựng một khuôn khổ thống nhất chiến lợc phát triển và kiểm tra lại
chiến lợc để đảm bảo cho hoạt động của ngời quản lý sản phẩm và làm cho họ
không đợc phép thực hiện chơng trình marketing nông cạn tức là đa ra các số liệu
thống kê nhng không đảm bảo cho việc khả thi các kế hoạch dài hạn. Phải có kế
hoạch để phòng ngừa sự mâu thuẫn của các chuyên gia chức năng và các thành
viên quản lý sản phẩm khi xác định trách nhiệm của họ; luôn tạo cho xác định đợc
rằng các quyết định nào là do chuyên gia chức năng thông qua và quyết định do
ngời quản lý sản phẩm thông qua.

- Xây dựng một quy trình để phân rõ trách nhiệm, quyền lợi giữa hai bộ phận
quản lý chức năng và quản lý sản phẩm.
- Xây dựng một hệ thống định lợng kết quả cụ thể về trách nhiệm của ngời
quản lý sản phẩm trong việc thực hiện kết quả lợi nhuận để trao cho họ có đợc
quyền kiểm soát trong quá trình quản lý của doanh nghiệp mà các yếu tố này là
các yếu tố tạo nên lợi nhuận.
* Tổ chức bộ phận marketing theo thị trờng:
Nhiều công ty bán sản phẩm của mình cho nhiều thị trờng khác nhau nh: thị
trờng ngời tiêu dùng, thị trờng các doanh nghiệp và các cơ quan Nhà nớc (hoặc
những đoạn nhỏ hơn của các thị trờng này) thờng có hệ thống tổ chức marketing
theo thị trờng. Mỗi thị trờng đặt dới sự quản lý của một ngời với một số nhân viên
nhất định trong đó bao gồm cả các chuyên gia chức năng. Những ngời quản lý th-
ờng đóng vai trò là các tham mu. Họ có những nhiệm vụ chủ yếu sau:
- Xây dựng kế hoạch dài hạn và hàng năm cho thị trờng.
- Phân tích xu hớng thị trờng.