MỘT SỐ MÔ HÌNH VÀ GIẢI PHÁP HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN TỔ CHỨC MARKETING Ở CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
MỘT SỐ MÔ HÌNH VÀ GIẢI PHÁP HÌNH THÀNH PHÁT
TRIỂN TỔ CHỨC MARKETING Ở CÁC DOANH NGHIỆP
THƯƠNG MẠI TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
3.1. CÁC QUAN ĐIỂM HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG
TỔ CHỨC MARKETING TRONG BỘ MÁY QUẢN TRỊ CÁC DOANH
NGHIỆP THƯƠNG MẠI.
Thực chất việc xác lập hệ thống tổ chức marketing trong các doanh nghiệp
liên quan tới 3 khía cạnh: cơ cấu tổ chức hay các bộ phận hợp thành của tổ chức
bộ máy quản lý của doanh nghiệp nói chung và tổ chức marketing nói riêng; cơ
chế vận hành của tổ chức marketing và vấn đề nhân sự của tổ chức marketing
của doanh nghiệp. Từ 3 khía cạnh đó có thể đề xuất các quan điểm cơ bản làm
cơ sở cho việc xây dựng và lựa chọn mô hình tổ chức marketing hợp lý, hiệu
quả cho các doanh nghiệp là:
Quan điểm thứ nhất: Tạo lập tổ chức marketing với trình độ cao hơn về
hình thức, nội dung và hiệu lực quản trị của tổ chức marketing tương quan phù
hợp với vị thế tương hỗ của chức năng marketing với các chức năng khác của
doanh nghiệp thương mại theo định hướng thị trường khách hàng. Quan điểm
này có liên quan tới việc thiết kế bộ máy quản trị chung của doanh nghiệp, trong
đó có bộ phận marketing. Cơ sở hình thành quan điểm này xuất phát từ chính
yêu cầu định hướng thị trường và triết lý khách hàng trong kinh doanh của các
doanh nghiệp và vị trí, vai trò của hoạt động marketing trong việc kết nối thực
sự kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường.
Nội dung quan điểm này là ở chỗ, việc hình thức bộ phận marketing trong
bộ máy quản lý của doanh nghiệp vừa đảm bảo sự tương thích về quản trị chức
năng marketing mà nó đảm nhiệm, vừa đảm bảo tính trật tự ưu tiên của các
quyết định marketing so với các quyết định liên quan đến từng khía cạnh chức
năng khác. Ví dụ chức năng quản lý tài chính đòi hỏi phải đảm bảo cho vòng
quay của vốn càng nhanh càng tốt, từ đó sẽ kéo theo một quyết định khác là rút
ngắn thời hạn thanh toán của khách hàng, tránh kéo dài tín dụng thanh toán mua
hàng, trái lại chức năng của quản trị marketing là tạo ra khách hàng bằng cách

đảm bảo cho họ sự thoả mãn và hài lòng tốt nhất, nhằm tạo gia tăng sự trung
thành của họ. Với phương châm này có thể kéo theo hàng loạt quyết định
marketing là: ưu tiên thời hạn thanh toán cho khách hàng mua khối lượng lớn,
cho khách hàng mua lần đầu, cho khách hàng lớn đang gặp khó khăn bất thường
đòi hỏi sự giúp đỡ của công ty… Đó là hai quyết định, về thực chất mâu thuẫn
nhau, nó sẽ không được thực thi thấu đáo, hoặc theo lé thường của người nắm
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
tiền - nhà quản trị tài chính sẽ chi phối cục diện chung. Điều đó có thể làm tổn
hại đến danh tiếng của doanh nghiệp và doanh nghiệp có thể mất dần khách
hàng, thị trường bị thu hẹp. Đứng trên toàn cục và dài hạn lợi ích của doanh
nghiệp sẽ bị tổn thương nếu quyết định không nghiêng về marketing.
Quan điểm thứ hai: Mức tổ chức hình thức và trình độ chuyên môn hoá tổ
chức đảm bảo tương thích với phạm vi chức năng, nhiệm vụ của hệ thống
marketing doanh nghiệp và theo bậc tổ chức quản trị marketing giữa tổng công
ty, công ty và các doanh nghiệp trực thuộc.
Như mọi chức năng khác của công ty, nội dung hoạt động marketing là hết
sức rõ ràng và minh bạch. Nó không thể làm thay chức năng của bộ phận khác,
ngược lại chức năng marketing sẽ bị méo mó, đi chệch hướng nếu như được
giao cho các bộ phận khác đảm nhận. Quan điểm này đòi hỏi phải phân định rõ
phạm vi và giới hạn chức năng của từng bộ phận hoặc phòng ban chức năng
trong một doanh nghiệp. Những chức năng chủ yếu của tổ chức marketing trong
điều kiện hiện nay là:
- Nghiên cứu thị trường và marketing để xác định số lượng, chủng loại, đặc
tính… mặt hàng kinh doanh và dịch vụ thương mại mà khách hàng cần mua, khả
năng mở rộng và thâm nhập thị trường, R&D mặt hàng mới, dịch vụ thương mại
mới, hình thức tổ chức và công nghệ thương mại mới.
- Quản trị chiến lược và kế hoạch, chương trình marketing cho từng đơn vị
kinh doanh chiến lược (SBU) bao gồm: nhóm mặt hàng, nhãn hiệu mặt hàng,
đoạn thị trường trọng điểm và các chiến lược cạnh tranh và quản trị ngân quỹ,
hiệu quả marketing.

- Quản trị phân phối mua và hậu cần tiêu thụ, tổ chức kênh và mạng thương
mại các chiến lược bán hàng đột phá.
- Quản trị giá: xác định, theo dõi, điều chỉnh giá…
- Quản trị quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp và marketing các quan hệ.
Thực hiện các chức năng trên, cùng với việc hình thành bộ phận quản trị
marketing của các doanh nghiệp có thể dẫn đến việc thu hẹp, thay đổi nội dung,
phạm vi hoạt động của các phòng chức năng khác trong bộ máy quản lý của các
doanh nghiệp hiện nay.
Quan điểm thứ ba: tổ chức marketing đảm bảo sự tương thích với quá trình
hình thành một đội ngũ nhân sự marketing có năng lực quản trị hoạt động
marketing của doanh nghiệp để thực thi các trách nhiệm và xử lý các mối quan
hệ tổ chức.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Các quyết định marketing là các quyết định liên quan trực tiếp đến khách
hàng và thị trường. Đó cũng chính là tính chất khác biệt của loại quyết định này
so với các quyết định xuất phát từ các chức năng khác của doanh nghiệp. Việc tổ
chức triển khai và thực hiện nó có thể liên quan đến các bộ phận khác của doanh
nghiệp, ví dụ, thay đổi mặt hàng kinh doanh có thể liên quan đến vốn, công
nghệ, hậu cần kinh doanh và con người, nhưng đối tượng, mục tiêu khách quan
của quyết định marketing lại là người mua. Làm thoả mãn người mua thì doanh
nghiệp bán được hàng hoá của mình và tồn tại, không làm thoả mãn người mua
thì doanh nghiệp không bán được hàng và đi tới suy thoái.
Tính chất này phản ánh một mặt các quyết định chức năng khác trong
doanh nghiệp cần được định hướng theo quyết định marketing và mặt khác, các
quyết định marketing phải được quản lý tập trung, thống nhất và cân nhắc kỹ
lưỡng có hệ thống, để chúng có thể tác động cùng một hướng tới đối tượng -
khách hàng. Nội dung quan điểm này tác động tới việc hình thành hệ thống có tổ
chức marketing trên hai phương diện: một là, trong bộ máy quản trị kinh doanh
của doanh nghiệp không thể có nhiều bộ phận tương đương về quyền hạn cùng
ra quyết định marketing về các phương diện khác nhau. Vì điều đó có thể đưa

đến những xung đột khác không đáng có. Hai là, việc tổ chức nội bộ phòng
marketing, có thể chia ra thành nhiều bộ phận tác nghiệp và quản trị khác nhau,
nhưng việc ra quyết định marketing phải được thống nhất quản lý đối với cùng
một thị trường - khách hàng.
Quan điểm thứ tư: Tổ chức marketing là một cần thiết khách quan nhưng
việc hình thành và phát triển tổ chức phải tương đồng với đổi mới các tổ chức
các bộ phận quản lý chức năng trong tiến trình cải cách doanh nghiệp nhằm mục
tiêu xây dựng bộ máy tổng thể của doanh nghiệp có định hướng marketing.
Quan điểm này bao hàm hai nội dung quan trọng:
- Một là, tuyệt đối không nên và không được hình thức hoá tổ chức
marketing một cách cô lập nếu các phòng ban quản trị chức năng và đơn vị kinh
doanh chưa có sự đổi mới tương đồng.
- Hai là, việc tổ chức sắp xếp lại bộ máy quản trị doanh nghiệp cần đặc biệt
đảm bảo sao cho các bộ phận tổ chức và cơ chế vận hành quán triệt 5 tiêu chí: có
triết lý khách hàng, có tổ chức marketing tích hợp, có định hướng chiến lược
marketing hữu hiệu với mục tiêu chiến lược doanh nghiệp, có hệ thống thông tin
marketing phù hợp và kịp thời, có hiệu năng tác nghiệp marketing đảm bảo, điều
đó cũng có nghĩa là tổ chức bộ máy quản trị doanh nghiệp có định hướng
marketing.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Quan điểm thứ năm: Tổ chức marketing của doanh nghiệp thương mại Nhà
nước ở Thành phố Hà Nội phải đi đầu và từng bước xây dựng văn hoá
marketing theo hướng chuyển doanh nghiệp thương mại Nhà nước sang hình
thức công ty vừa và lớn, là điển hình mẫu mực trong cung ứng dịch vụ thương
mại chất lượng cao, tăng cường hiệu quả nỗ lực marketing, sức cạnh tranh và
văn minh thương mại. Đây là quan điểm đặc thù với các doanh nghiệp thương
mại Nhà nước ở Hà Nội, về vai trò nòng cốt của các doanh nghiệp Nhà nước nói
chung và doanh nghiệp thương mại Nhà nước nói riêng trong việc đảm bảo tính
chủ đạo của kinh tế Nhà nước trên địa bàn Thủ đô theo phương hướng Nghị
quyết Trung ương 3 khoá IX của Đảng và là tham chiếu tích cực về sức cạnh

tranh, hiệu quả kinh doanh và về cung ứng dịch vụ thương mại giá trị cao, chất
lượng cao, các phương pháp giao dịch, bán hàng tiến bộ, hiện đại theo chươgn
trình công tác của Thành uỷ Hà Nội nhằm triển khai Nghị quyết Trung ương
XIII Đảng bộ Thành phố Hà Nội.
3.2. ĐỀ XUẤT CÁC MÔ HÌNH TỔ CHỨC MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP THƯƠNG MẠI
Từ những quan điểm trên, việc đề xuất các mô hình về hệ thống tổ chức
quản trị marketing ở doanh nghiệp được đề cập tới hai góc độ:
- Hệ thống tổ chức marketing trong bộ máy quản trị kinh doanh chung của
doanh nghiệp.
- Tổ chức nội bộ bộ phận marketing của doanh nghiệp.
3.2.1. Đề xuất mô hình bộ phận marketing trong bộ máy quản trị
chung của doanh nghiệp thương mại.
Để nâng cao hiệu quả của quản lý, tập trung đầu mối các chức năng cốt yếu
nhất cần phải giải quyết trong quản lý kinh doanh, đồng thời tránh chồng chéo
và phát sinh mâu thuẫn trong quá trình ra quyết định, mô hình tổ chức bộ máy ở
một công ty thương mại có thể được thiết kế như sau:
Phòng
Marketing
Phòng
T ià
chính -
Kế toán
Phòng
Tổ chức
nhân sự
Phòng
sản xuất
Hậu cần
Văn

phòng
quản trị
h nhà
chính
Các đơn
vị KD
thương
mại
trực
thuộc
GIÁM ĐỐC
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Đây chỉ là mô hình điển hình về bộ máy tổ chức quản trị ở doanh nghiệp
thương mại hoàn chỉnh, quy mô khá lớn, mặt hàng kinh doanh phong phú, phức
tạp. Các bộ phận được hình thành theo chức năng quản trị cơ bản của doanh
nghiệp. Phạm vi các chức năng chỉ bao gồm các hoạt động hết sức cơ bản. Theo
mô hình này đã hình thành phòng (bộ phận) quản trị marketing với các chức
năng khá rõ ràng. Tuy nhiên, khi cụ thể hoá cho một loại hình doanh nghiệp cụ
thể có thể thêm bớt loại hoạt động cụ thể song hoàn toàn không có chồng chéo
trong hoạt động của các bộ phận chức năng.
Quản trị
TCCB
v tià ền
lương
Quản trị
kế toán
Quản trị
đoạn TT
v các SBUà
(ngoại tỉnh

và XK)
Kế
hoạch
mua,
cung ứng
SX bổ
sung
Kế toán
t ià
chính
Nghiên
cứu và
kế
hoạch
marketing
Kích
thích
bồi
dưỡng
đ o tà ạo
Kế qoán
quản trị
Quản trị
sức bán
v bánà
Kế
hoạch
hậu cần
kinh
doanh

Quản trị
hậu cần
DVTM
& mạng
lưới TM
Quản trị
tuyển
Quản trị
ngân
sách
Quản trị
quảng
cáo và
chăm
sóc KH
Quản trị
kho TM
v hà ậu
cần T/bị,
c/nghệ