374 Marketing trong thương mại điện tử

Marketing trong thơng mại điện tử
I. Tổng quan về thơng mại điện tử
1. Khái niệm thơng mại điện tử
Cuộc cách mạng điện tử đã tác động sâu sắc đến đời sống Kinh tế xã hội của nhân
loại, nó cho phép con ngời vợt ra khỏi hàng rào không gian và thời gian để nắm lấy
các lợi thế của thị trờng trên toàn cầu.
Thơng mại điện tử là một khái niệm còn mới mẻ, xa lạ với nhiều ngời tuy nhiên
càng ngày ngời ta càng thấy tầm quan trọng của thơng mại điện tử. Do vậy các công
ty, các tổ chức luôn tìm cách áp dụng thơng mại điện tử vào công việc kinh doanh
của mình để nâng cao khả năng cạnh tranh.
Thơng mại điện tử : Electronic Commerce(eCommerce) chỉ có thể đợc thực hiện
thông qua Internet. Các ứng dụng kinh doanh trên Internet đợc chia làm 4 mức độ
khác nhau:
-Brochureware: (Quảng cáo trên Internet) là hình thức đa thông tin lên mạng dới
dạng một website giới thiệu công ty, sản phẩm... Hầu hết các ứng dụng trên Internet ở
Việt Nam đều ở dạng này.
-Electronic Commerce: ( Thơng mại điện tử) là các ứng dụng cho phép trao đổi
giữa ngời mua- ngời bán, hỗ trợ khách hàng và quản lý cơ sở dữ liệu, khách hàng
hoàn toàn trên mạng... Đây là hình thức giao dịch giữa ngời bán và ngời mua
(Business to Customer- viết tắt B2C)
-Electronic Business: (Kinh doanh điện tử) là ứng dụng cho phép thực hiện giao
dịch giữa Doanh nghiệp này với Doanh nghiệp khác và khách hàng của Doanh nghiệp
đó (Business to Business- viết tắt B2B)
B2B bao gồm các ứng dụng: +Thị trờng ảo
+Quản lý khách hàng
1
-Electronic Enterprise: (Doanh nghiệp điện tử) Một số doanh nghiệp ứng dụng
cả B2C và B2B, những doanh nghiệp này đợc gọi là eEnterprise.
2.Lợi ích mà thơng mại điện tử mang lại
Thơng mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội vì
đó là những phơng thức giao dịch nhanh nhất, hiệu quả nhất, tận dụng đợc tối đa mọi

nguồn lực. Thơng mại điện tử là kết hợp thành tựu KHKT vào việc kinh doanh.
Vì thơng mại điện tử đợc tiến hành trên mạng nên không bị ảnh hởng bởi
khoảng cách địa lý, do tính toàn cầu của mạng. Nó đem lại sự hiện diện trên toàn
cầu cho nhà cung cấp và lựa chọn toàn cầu cho khách hàng. Nhờ thơng mại điện tử
mà các nhà cung cấp để tiếp cận gần hơn với
khách hàng, điều đó cũng đồng nghĩa với việc tăng chất lợng dịch vụ cho ngời tiêu
dùng.
Trong thơng mại điện tử ngời bán và ngời mua không gặp trực tiếp nhau mà
thông qua mạng do đó vấn đề cập nhật thông tin cho các bên sẽ nhanh hơn.
Với lợi ích thơng mại điện tử mang lại, vậy doanh nghiệp phải làm gì khi kinh
doanh trên Internet? Không phải cứ kinh doanh trên mạng là sẽ thành công. Sự thành
công không phải là dễ dàng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Làm sao để cho ngời
mua biết đến sản phẩm của mình và a dùng nó? Vì vậy khi kinh doanh trên mạng
việc xây dựng một Website cho doanh nghiệp là tất yếu, song, để phát triển một
Website thành công không phải là điều dễ dàng.
Có thể đánh giá một Website có hiệu quả dựa trên những yếu tố sau:
- Trang website đợc tổ chức chặt chẽ và dễ sử dụng
- Sử dụng từ ngữ dễ hiểu
- Dễ dàng khám phá các đờng link
- Thời gian tải về nhanh
- Nội dung không có những hình ảnh không cần thiết
- Dễ theo dõi quá trình bán hàng
2
Chú ý: Một yếu tố thành công khác trong Marketing trực tuyến là doanh nghiệp phải
có khả năng chấp nhận đợc các giao dịch buôn bán trực tuyến. Khi doanh nghiệp
cung cấp sản phẩm thông tin thì nên chào bán dới dạng điện tử thông qua email.
*Email Marketing?
Marketing = email là một hình thức mà ngời Marketing sử dụng email, sách
điện tử hay catalogue điện tử để gửi đến cho khách hàng, thúc đẩy và đa khách hàng
đến quyết định thực hiện việc mua sản phẩm của họ.

Lợi ích của việc sử dụng email Marketing:
- Tiết kiệm thời gian trong việc gửi th
- Giảm chi phí gửi th
- Trợ giúp việc thực hiện quản lý danh sách gửi th một cách hoàn toàn
tự động
- Chi phí thấp nhng lợi nhuận tạo ra lớn ( Do việc cắt giảm in ấn, thuận
tiện sửa chữa sai sót)
- Tăng cờng mối quan hệ giữa công ty với khách hàng cũng nh gây đ-
ợc thiện cảm và sự tin cậy của họ
- Thực hiện việc kiểm tra tính hiệu quả của th chào hàng, các thông tin
và các thông tin phản hồi về sản phẩm một cách nhanh chóng với chi
phí thấp và thơì gian ngắn
- Có thể đem lại cho doanh nghiệp đơn đặt hàng ngay sau khi chào
hàng
Với những lợi ích đó email Marketing thực sự là một phơng tiện hữu hiệu phục
vụ cho việc kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp hay tổ chức nào. Song, nó
đồng thời cũng là một bài toán hóc búa cho tất cả các doanh nghiệp trên thế
giới cũng nh các doanh nghiệp Việt Nam.
3
II. Mô hình Marketing trong Thơng mại điện tử
1.Marketing trong thơng mại điện tử
Sự ra đời và phát triển của thơng mại điện tử đã góp phần làm thay đổi về hình
thức cũng nh nội dung của công việc kinh doanh. Ngày nay, Công nghệ thông tin đã
giúp các doanh nghiệp có thêm nhiều cơ hội giao thơng thông qua việc tìm kiếm
thông tin, tiếp cận khách hàng trực tuyến đồng thời cũng đặt các doanh nghiệp trớc
các thử thách về nhiều mặt.
Để diễn đạt nội dung của các hoạt động Marketing trong thơng mại điện tử, các
tài liệu sử dụng một số thuật ngữ nh: Web- Marketing, Cyber Marketing, Internet
Marketing, e-Marketing...và nhiều khi cũng không có sự nhất quán trong việc sử
dụng thuật ngữ ấy. Song, dầu có sử dụng thuật ngữ nào thì Marketing trong thơng mại

điện tử cũng bao hàm hai ý tởng chính: về mặt thực tiễn, đó là sự khai thác các phơng
tiện và cụ tin học-viễn thông nhằm đạt đợc các mục tiêu kinh doanh; về mặt ngữ
nghĩa, đó là sự tổng hợp các phơng pháp và kỹ thuật Marketing áp dụng lên các hệ
thống mạng, nhất là mạng Internet. Thực ra, việc vận dụng Marketing trong môi tr-
ờng kinh doanh thơng mại điện tử không nằm ngoài những nguyên lý cơ bản của thị
trờng học, trong đó đặc biệt phải khẳng định rằng mọi hoạt động của doanh nghiệp
đều phải xuất phát từ thị trờng, nhằm đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu trên
thị trờng, và mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trờng không chỉ là quan hệ kinh tế
mà còn là, cần phải là và trớc hết là quan hệ về mặt thông tin.
Nhìn chung, khi hoạt động trong nền kinh tế thị trờng, doanh nghiệp bao giờ
cũng chịu tác động của các yếu tố môi trờng, đặc biệt là các yếu tố thuộc môi trờng
bên ngoài, vốn là những yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát đợc(*1).
Có thể coi các yếu tố môi trờng là những điều kiện khách quan mà doanh nghiệp phải
tính đến nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh của mình. Nghiên cứu các đặc điểm
môi trờng sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt đợc những cơ may cũng nh hiểm hoạ đến từ
bên ngoài, từ đó điều chỉnh hợp lý đợc các nguồn lực bên trong nhằm khai thác tối đa
điểm mạnh và hạn chế nx điểm yếu của mình, từ đó đạt hiệu quả kinh doanh cao
nhất. Nghiên cứu thận trọng và toàn diện các yếu tố môi trờng là điều kiện cần để lập
4
các kế hoạch Marketing có hiệu quả. Khi nghiên cứu vấn đề về môi trờng trong thơng
mại điện tử cần lu ý hai đặc điểm sau:
- Thứ nhất, môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử vừa mang tính chất quốc
gia vừa mang tính chất quốc tế.
Sự phát triển của thơng mại điện tử trong bối cảnh hội nhập kinh tế diễn ra trên
phạm vi toàn cầu đã làm cho khoảng cách địa lý giữa các khu vực thị trờng ngày càng
mờ nhạt. do đó việc đánh giá các yếu tố môi trờng trở nên khó khăn và phức tạp hơn
nhiều. Chẳng hạn, môi trờng cạnh tranh vốn đã gay gắt trong phạm vi một quốc gia
đã mở rộng ra phạm vi quốc tế và, với thơng mại điện tử, tính chất của cạnh tranh có
thể đợc tóm tắt bằng mấy chữ : khốc liệt và hỗn loạn. Doanh nghiệp phải cạnh tranh
không chỉ với các tác nhân hiện hữu mà với cả các tác nhân ảo(*2). Từ mô hình của

Micheal E.Porter(*3) , ta thấy mỗi áp lực cạnh tranh lại đợc thể hiện qua những đối t-
ợng khác nhau: những đối tợng truyền thống (không kết nối mạng hoặc chỉ sử dụng
Internet nh một công cụ bổ trợ) và những đối tợng mới xuất hiện( sử dụng Internet
thực sự nh một công cụ kinh doanh ). Nh vậy nhiều lợi thế cạnh tranh tơng đối đã bị
Internet xoá bỏ, do đó tạo nen các mối tơng quan hoàn toàn khác so với kinh doanh
truyền thống. Ngời ta thờng nói, Internet sẽ tạo ra một sân chơi bình đẳng, một môi
trờng kinh doanh chung cho tất cả mọi ngời. Điều này hoàn toàn không chính xác.
chỉ riêng những rào cản thuần tuý về kỹ thuật( cấu hình thiết bị mạng, thiết kế và
quản trị mạng...) đã có thể làm cho cán cân lợi thế cạnh tranh, vốn dĩ phải giành giật
từng ly trong môi trờng kinh doanh truyền thống( sản phẩm, giá, quảng cáo...) lệch đi
rất nhiều. Vì vậy đối với một doanh nghiệp có thể coi môi trờng kinh doanh thơng
mại điện tử là tổng thể các yếu tố tích cực hay tiêu cực đến hoạt động kinh doanh trên
mạng (online), qua mạng (via Internet), cũng nh ngoài mạng (offline). Cũng có thể
nhận định rằng môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử chính là môi trờng kỹ thuật-
thơng mại (techno-commercial) quốc tế. Internet là môi trờng tối u để tiếp thị sản
phẩm của doanh nghiệp theo một hình thức mới: Virus Marketing, hay còn gọi là
Marketing kiểu lây lan. Đây là hình thức Marketing tới một ngời, ngời đó lại giới
thiệu cho một hay nhiều ngời bạn khác và cứ thế tiếp tục.
5
- Thứ hai, khái niệm thị trờng trong thơng mại điện tử đã đợc mở rộng cả về
thời gian và không gian, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải xác định lại đối t-
ợng khách hàng của mình.
Trong thơng mại điện tử, thị trờng có thể đợc hiểu là, ngoài đối tợng gồm một
phần trong số khách hàng truyền thống, tập hợp những khách hàng thực sự và khách
hàng tiềm năng đối với việc: mua sản phẩm trực tiếp qua mạng Internet và mua sản
phẩm chủ yếu dựa vào thông tin đợc cung cấp trên mạng Internet. Nh vậy điều kiện
cần đối với các đối tợng khách hàng này là phải có phơng tiện kết nối Internet. Tuy
nhiên rất khó có thể tính toán hay ớc lợng chính xác quy mô của thị trờng ảo. Nếu chỉ
dựa trên các khách hàng hiện tại thì sẽ gặp phải ba trở ngại: trở ngại do tính chất phi
tập trung vào một thời điểm hiện tại của các đối tợng và hành vi mua sắm trên mạng;

trở ngại do không có những dữ liệu thống kê chính xác về những khách hàngtuy vẫn
mua sản phẩm theo các kênh phân phối truyền thống nhng lại tham khảo thông tin
trên mạng; và trở ngại thứ ba là ở chỗ, mặc dù có thể giả định rằng số lợng khách
hàng hiện tại và tiềm năng sẽ tăng tỉ lệ thuận với số ngời có phơng tiện cá nhân hay
nghề nghiệp để kết nối vào Internet nhng tính tập trung của hai tập hợp này hoàn toàn
khác nhauvà hiện tại cha có công trình khoa học nào có thể chỉ ra rõ eàng mối quan
hẹ tuyến tính về mặt định lợng, chứ cha nói đến mặt định tính, giữa các đối tợng
này(*4).
Những thống kê đợc tiến hành gần đây, tuy khá chênh nhau về số liệu, nhng
hầu hết đều chung một nhận định: không thể dự báo hay ớc lợng chính xác các khách
hàng tiềm năng bởi một thực tế là trong thời gian gần đây, thành phần khách hàng
qua mạng đã thay đổi rất nhanh chóng theo những xu hớng không đồng nhất, do dố
cha có cơ sở để đa ra các tham số đặc trng và mối quan hệ có thể có giữa chúng.
Chẳng hạn, chỉ xét riêng về mặt kỹ thuật thì đã có sự phân hoá giữa đặc điểm và tính
chất của các hệ thống cung cấp dịch vụ Internet, cho nên nếu xét cả các yếu tố tâm lý,
phơng tiện tài chính, tập quán và thói quen tiêu dùng, mua sắm qua mạng thì các tác
nhân ảnh hởng đến việc có trở thành thành viên của thị trờng này hay không và nếu
có thì sẽ vào thời điểm nào có ảnh hởng phức tạp, nhiều chiều, hiện tại cha thể nào
6
hình hoá đợc. Thị trờng trong Marketing truyền thống đợc hiểu là nơi có các nhu cầu
cần đợc đáp ứng(*5). Chỉ khi doanh nghiệp đặt mình vào vị trí của khách hàng, dù là
cá nhân ngời tiêu dùng hay là các doanh nghiệp mua hàng, cùng với tất cả những
ràng buộc và hạn chế về kỹ thuật và tài chính thì mới có thếac định đợc những giả
thiết xác thực hơn về mong đợi và sở thích của các khách hàng. Internet có thể là tất
cả, nhng Internet cũng có thể không đem lại gì nên doanh nghiệp không quan niệm
rằng: điểm quan trọng nhất vẫn là khách hàng, chính khách hàng, chứ không phải
Internet mới giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
2. Các nội dung cơ bản của Marketing hỗn hợp( Marketing- Mix) trong
thơng mại điện tử
Phillips Kotler, một trong những nhà nghiên cứu hàng đầu về Marketing, cho rằng

với sự phát triển nhanh đến chóng mặt của Internet và thơng mại điện tử, hành vi mua
của ngời tiêu dùng cũng nh của các doanh nghiệp sẽ có những thay đổi cơ bản và các
nguyên lý, cũng nh các công cụ Marketing truyền thống trong thế kỷ 20 sẽ hoàn toàn
bị thay thế(*6). Tuy không hoàn toàn đồng tình với nhận định trên, nhng trong phạm
vi bài thảo luận này, chúng tôi sẽ trình bày mô hình Marketing hỗn hợp trong môi tr-
ờng kinh doanh thơng mại điện tử cùng với những điểm khác biệt rõ nét so với mô
hình Marketing hỗn hợp truyền thống.
Trớc hết cần nhắc lại rằng khái niệm Marketing hỗn hợp ( Marketing Mix) ra
đời khi các doanh nghiệp dần dần tiếp cận với một chiến lợc Marketing hiện đại đợc
xây dựng không phải trên cơ sở 4 thành phần cơ bản ( sản phẩm, giá cả, xúc tiến và
hỗ trợ kinh doanh ) một cách độc lập, đơn lẻ mà dựa trên cơ sở 4 yếu tố ấy đợc kết
hợp một cách nhuần nhuyễn với nhau, tác động qua lại lẫn nhau nhằm gây đợc ảnh h-
ởng tích cực nhất một cách hoàn thiện lên thị trờng mục tiêu. Có thể tóm tắt mô hình
Marketing hỗn hợp truyền thống ở Hình1: Mô hình Marketing Mix.
Tuy nhiên khi vận dụng các thành phần Marketing hỗn hợp truyền thống trong
môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử, cần chú ýđến sự cá biệt hoá để tơng thích
với từng khách hàng về định tính, định lợng và theo thời gian, may đo hàng loạt,
hay may đo trên diện rộng trong bối cảnh thị trờng mục tiêu trong thơng mại điện
7
tử, với tính chất trực tuyến và toàn cầu, đã có những thay đổi đáng kể so với thị trờng
mục tiêu truyền thống, thúc đẩy các doanh nghiệp phải tìm kiếm sự trợ giúp thông
qua việc tiếp cận và đối thoại với những cộng đồng c dân trên mạng, phải tìm hiểu
khả năng, đặc điểm và phơng thức nối mạng của các đối tợng cần quan tâm để có một
sự hiểu biết đầy đủ và thấu đáo hơn về khách hàng của mình. Điều này làm cho các
thành phần truyền thống của Marketing hỗn hợp tuy vẫn cần, nhng không đủ, vì
chúng không giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trờng và cũng không đủ mạnh để duy
trì mối quan hệ thông tin với khách hàng.
Trong môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử, ngoài 4P truyền thống, doanh
nghiệp còn cần có sự trợ giúp của bốn vấn đề chiến lợc (4P) cùng nền tảng kỹ thuật
và nhận thức (2D) nh trong mô hình đợc trình bày ở Hình 2. Từ mô hình về

Marketing hỗn hợp trong thơng mại điện tử, ta có thể điểm qua lần lợt từng thành
phần nh sau:
8