377 Marketing trong Ngân hàng

Lời nói đầu
Trong thời kỳ kinh tế mở cửa của nớc ta hiện nay và trong xu hớng toàn cầu
hoá nền kinh tế ngân hàng giữ vị trí hết sức quan trọng trong các hoạt động
kinh tế của toàn xã hội. Cuộc khủng hoảng bắt đầu năm 1997 tại Châu á vừa
qua có nguyên nhân chính là do hoạt động yếu kém của các hệ thống ngân
hàng trong khu vực. Chính vì vậy, để hoạt động của ngân hàng trở nên hiệu
quả hơn, thu hút khách hàng nhiều hơn đó không chỉ là ớc muốn của nhiều cấp
lãnh đạo mà còn của nhiều ngời khác. Trong vài thập kỷ gần đây Marketing đã
phát triển mạnh mẽ và là yếu tố sống còn của các công ty trong quá trình phát
triển và cạnh tranh trên thị trờng. Có thể nói các ngành dịch vụ có chậm hơn
so với cách ngành sản xuất trong việc áp dụng Marketing vào trong những
hoạt động của mình. Cạnh tranh trên mọi lĩnh vực từ sản xuất đến dịch vụ
ngày càng trở nên khốc liệt hơn, chính vì lẽ đó mà các ngân hàng cũng bắt đầu
chú trọng tới việc ứng dụng Marketing trong hoạt động của mình và những kết
quả của việc áp dụng triết lý Marketing đã đa lại kết quả khả quan trong hoạt
động của ngân hàng. Chính vì vậy, trong đề án môn học lần này em tập trung
nghiên cứu việc ứng dụng Marketing vào hoạt động Ngân hàng.
1
Phần I: Lý luận chung về hoạt động Marketing
trong Ngân hàng
I. Nhu cầu của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng:
1. Vai trò của ngân hàng:
Ngân hàng luôn là nơi nắm giữ một lợng tiền lớn, nó có trách nhiệm điều phối
các luồng tiền, huy động vốn từ những ngời thừa vốn và cho những ngời cần
vốn vay. Thực hiện các dịch vụ nh chuyển tiền, bảo lãnh tín dụng, buôn bán
tiền tệ. Ngoài ra nó còn thực hiện đầu t vào các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh,
cổ phần và bất động sản, vv.. Hơn thế nữa ngân hàng còn là công cụ của chính
phủ trong việc thực hiện các chính sách vĩ mô.
2. Những quan điểm trớc đây của ngân hàng về
Marketing:
Trớc đây vài năm các chủ ngân hàng con rất ít quan tâm và coi trọng việc ứng

dụng Marketing vào các hoạt động của ngân hàng. Các tòa nhà của ngân hàng
đợc xây dựng một cách bề thế nhằm gây ấn tợng quan trọng với khách hàng.
Những khách hàng đến vay tiền hay thực hiện giao dịch thờng phải ngồi đợi
lâu và hiếm khi nhận đợc một nụ cời, một lời mời chào hay xin lỗi của nhân
viên ngân hàng. Các cán bộ tín dụng thì có bộ mặt lạnh lùng trong khi ngời
vay tiền ra sức trình bày các lý do để vay tiền của ngân hàng, các ngân viên
kiểm quỹ thì hạch hỏi khách hàng vv.. Đó là hình ảnh phác qua của các ngân
hàng trớc thời đại Marketing vì lúc đó khách hàng cần ngân hàng nhiều hơn là
ngân hàng cần khách.
2
3. Những áp lực của thị trờng lên hệ thống ngân
hàng:
Ngày nay, có rất nhiều ngân hàng tham gia vào các hoạt động cho vay, huy
động vốn và thực hiện việc cung cấp các dịch vụ cho khách hàng. Các ngân
hàng ngày càng trở nên lớn và hùng mạnh hơn, lợng vốn ngày càng nhiều do
đó cần phải thực hiện đầu t nhiều hơn sang các lĩnh vực khác. Nhu cầu giao
dịch của khách hàng ngày càng nhiều, yêu cầu đòi hỏi ngày càng cao vì thế
không thể thiếu việc áp dụng Marketing vào các hoạt động này.
Trong thời gian gần đây các tổ chức tài chính, các tổ chức phi ngân hàng cũng
nhảy vào hoạt động trong lĩnh vực tài chính và đã gây không ít khó khăn cho
các ngân hàng. Các tổ chức tài chính cũng thực hiện huy động vốn vay của
khách hàng, cũng thực hiện đầu t dài và ngắn hạn vào các lĩnh vực khác nh cổ
phiếu, bất động sản, có sản phẩm dịch vụ của họ còn tốt và rẻ hơn các dịch vụ
của ngân hàng vv..
Thời đại ngày nay là thời đại của công nghệ thông tin, việc phát triển của công
nghệ ngày càng có ảnh hởng mạnh mẽ tới ngành công nghiệp ngân hàng. Việc
đa các hệ thống tự động trong ngân hàng, việc ứng dụng các máy đếm tiền tự
động, việc phát hành các thẻ tín dụng vv.. là việc làm cấp bách đối với hệ
thống ngân hàng.
Tất cả những áp lực đó bắt buộc các ngân hàng phải quan tâm hơn đến

Marketing, phải thấm nhuần triết lý Marketing và áp dụng nó một cách triệt để
vào các hoạt động của ngân hàng. Chỉ có vậy mới làm cho ngân hàng có thể
tồn tại, thành công trong cạnh tranh và phát triển vững chắc trong thời đại toàn
cầu hoá nền kinh tế hiện nay.
3
II. Quá trình Marketing trong hoạt động ngân hàng:
Hoạt động Marketing trong ngân hàng về cơ bản cũng giống với hoạt động
Marketing trong lĩnh vực công nghiệp, nhng do những đặc thù riêng mà hoạt
động Marketing trong ngân hàng cũng có những đặc điểm riêng biệt. Sau đây
là các bớc trong hoạt động Marketing ngân hàng:
1. Xác định nhiệm vụ, các mục tiêu và khả năng của
ngân hàng:
Việc tiến hành tìm hiểu, nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu khách hàng, nghiên
cứu sản phẩm, khuyến mãi, tổ chức thực hiện và kiểm tra việc thực hiện
Marketing vv.. sẽ trở nên vô nghĩa nếu nhiệm vụ và mục tiêu của ngân hàng
cha đợc xác đinh một cách cụ thể và chính xác. Chính vì vậy đây là công việc
đầu tiên mà ngân hàng phải thực hiện trong quá trình hoạt động của mình.
Các ngân hàng đều phải xác định cho mình một nhiệm vụ chính, điều này rất
quan trọng vì chính từ nhiệm vụ chính này mà ngân hàng sẽ định ra các nhiệm
vụ cụ thể, từ các nhiệm vụ cụ thể này mà các nhiệm vụ về Marketing đợc định
ra và từ đó chiến lợc của ngân hàng Marketing sẽ đợc hình thành.
Việc hình thành nhiệm vụ chính phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Trớc tiên có
thể nói, nó phụ thuộc vào việc ngân hàng có quan điểm nh thế nào về
Marketing. Ngân hàng có thể có một số quan điểm về quản lý Marketing nh
sau:
- Quan điểm về hoàn thiện sản xuất, lúc đó ngân hàng phải tập trung
vào hoàn thiện sản xuất để hạ giá thành sản phẩm, do đó sản phẩm
sẽ có tính cạnh tranh hơn, thu hút đợc nhiều khách hàng hơn và sẽ
thu nhiều lợi nhuận hơn.
4

- Quan điểm về hoàn thiện hàng hoá, ngân hàng sẽ phải hoàn thiện
hàng hoá để có sản phẩm hoàn hảo, lúc đó khách hàng sẽ thích các
sản phẩm chất lợng cao của ngân hàng và do đó sẽ thu đợc nhiều lợi
nhuận hơn.
- Quan điểm về những cố gắng thơng mại, lúc này ngân hàng phải tập
trung vào những hoạt động để nhằm kích thích việc tiêu thụ sản
phẩm.
- Quan điểm Marketing, lúc đó ngân hàng sẽ tập trung phát hiện nhu
cầu của thị trờng mục tiêu và thoả mãn nó bằng các biện pháp có
hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
- Quan điểm Marketing đạo đức xã hội, với khái niệm này ngân hàng
sẽ phát hiện nhu cầu của thị trờng mục tiêu và thoả mãn nó bằng các
biện pháp có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh và có tính tới lợi
ích chung của xã hội.
Tiếp sau đó các yếu tố nh lịch sử của ngân hàng, trình độ văn hóa của ngân
hàng, vv.. cũng ảnh hởng không nhỏ tới việc hình thành nhiệm vụ của ngân
hàng. Ngoài ra việc nghiên cứu kỹ đối thủ cạnh tranh, các nhiệm vụ và chiến l-
ợc của họ, các khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của họ cũng tác động mạnh mẽ
đến việc hình thành nên nhiệm vụ của ngân hàng.
Đã định ra đợc nhiệm vụ chính của mình, ngân hàng còn phải thực hiện đánh
giá chính xác khả năng hiện có của mình. Điều này rất quan trọng vì ngân
hàng phải biết rõ về tiềm năng của mình trớc khi định ra các mục tiêu cụ thể.
Việc phân tích này tập trung vào tình hình nội bộ của ngân hàng nh tình hình
tài chính, trình độ chuyên môn của nhân viên, trang bị phơng tiện kỹ thuật,
mức độ tự động hóa, cơ cấu tổ chức của ngân hàng, khả năng thanh toán,
những rủi ro của ngân hàng, vv..
5
Căn cứ vào tất cả các yếu tố trên, ngân hàng sẽ định ra các mục tiêu cho mình,
các mục tiêu đợc hình thành trên nguyên tắc hết sức cụ thể về thời gian cũng
nh về khối lợng, ví dụ nh trong năm nay giảm chi phí 20% và tăng lợi nhuận

lên 10%.
2. Phân tích khả năng thị trờng:
Sau khi đã xác định đợc nhiệm vụ chính, việc đầu tiên cực kỳ quan mà các
ngân hàng phải quan tâm đến là phân tích khả năng của thị trờng. Khi phân
tích thị trờng ngân hàng sẽ phải quan tâm đến hệ thống thông tin Marketing,
môi trờng Marketing mà ngân hàng sẽ hoạt động, ngoài ra việc tìm hiểu thông
tin về thị trờng bán buôn và thị trờng bán lẻ và việc phát hiện các khả năng
Marketing sẽ làm cơ sở cho việc chọn thị trờng mục tiêu và hoạch định các kế
hoạch Marketing của ngân hàng.
Hệ thống thông tin Marketing là yếu tố quan trọng nhất trong việc phân tích
khả năng của thị trờng, nó trợ giúp và đảm bảo cho việc hoạt động Marketing
của ngân hàng đạt thắng lợi. Hệ thống thông tin Marketing bao gồm hệ thống
báo cáo nội bộ, hệ thống thông tin bên ngoài, hệ thống nghiên cứu Marketing
và hệ thống phân tích thông tin.
- Hệ thống báo cáo nội bộ chứa đựng mọi hoạt động của ngân hàng,
phản ánh mọi thông tin về giao dịch, các thông tin nghiệp vụ, các
thông tin về kế toán, cho vay, vv.. vì là báo cáo nội bộ nên các báo
cáo này rất chính xác, có thể tổng hợp theo mọi yêu cầu về tình hình
hoạt động của ngân hàng.
- Hệ thống thông tin ngoài có thể đợc thu thập bằng rất nhiều cách
khác nhau nh qua báo, tạp chí, truyền hình, các tạp chí chuyên
nghành vv.. nó sẽ cung cấp một lợng thông tin rất phong phú về môi
6
trờng mà ngân hàng sẽ hoạt động, về các đối thủ cạnh tranh, về các
khách hàng tiềm năng, vv..
- Với những yêu cầu cụ thể phức tạp, nếu chỉ xem xét đến thông tin
bên ngoài hay bên trong thì không đủ để ra quyết định, lúc đó ngân
hàng cần phải có hệ thống nghiên cứu Marketing để xác định chính
xác nhu cầu của ngân hàng từ đó hình thành các mục tiêu nghiên
cứu, quyết định các nguồn thông tin nào sẽ đợc thu thập và thu thập

thông tin.
- Hệ thống phân tích thông tin của ngân hàng sẽ giúp đa ra các báo
cáo kết luận phục vụ các nhu cầu cụ thể của ngân hàng khi dựa vào
các thông tin đã thu thập đợc ở trên.
Hoạt động trong môi trờng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, ngân hàng không
thể không quan tâm tới việc nghiên cứu môi trờng Marketing. Môi trờng
Marketing ngân hàng hoạt động gồm có môi trờng vi mô và môi trờng vĩ mô.
- Môi trờng vi mô là môi trờng mà ngân hàng có thể tác động đến đợc
nó bao gồm các quan hệ trong nội bộ của ngân hàng, các quan hệ
với ngời cung cấp và các ngời trung gian. Trong môi trờng này ngân
hàng phải đặc biệt quan tâm đến các quan hệ với đối thủ cạnh tranh,
vì nếu nghiên cứu tốt nó có thể đem lại các u thế của ngân hàng so
với đối thủ cạnh tranh. Việc đầu tiên của ngân hàng cần làm là phải
xác định đơn vị nào là đối thủ cạnh tranh, đâu là đối thủ cạnh tranh
trực tiếp, đâu là đối thủ cạnh tranh gián tiếp, đâu là đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn. Sau đó là đến việc thu thập các thông tin về các đơn vị
đó để thực hiện việc phân tích chiến lợc của họ. Các chiến lợc này
gồm các chiến lợc Marketing của họ, các hoạt động nghiệp vụ của
họ đợc tiến hành nh thế nào, độ nhanh nhậy của họ đối với việc thay
7
đổi các hình thức cạnh tranh trên thị trờng, vv.. tất cả việc nghiên
cứu trên nhằm vạch ra chiến lợc cho ngân hàng làm sao có thể bảo
vệ mình trớc sự tấn công của các đối thủ, củng cố vững chắc vị trí
của ngân hàng trên đoạn thị trờng mục tiêu, hiểu đợc các mặt mạnh
của đối thủ để từ đó sẽ cải tiến và đa ra các hoạt động hữu hiệu hơn.
- Môi trờng vĩ mô là môi trờng mà ngân hàng không thể tác động và
làm thay đổi đợc. Môi trờng này bao gồm chế độ chính trị, chế độ
kinh tế, khoa học kỹ thuật, dân số, văn hóa và các yếu tố địa lý thiên
nhiên. Trong các yếu tố này các yếu tố chính trị, kinh tế và công
nghệ có tác động mạnh mẽ đến các hoạt động của ngân hàng. Vì

không thể tác động tới các môi trờng vĩ mô nên các hoạt động và
quyết định của ngân hàng phải phù hợp với các yếu tố của môi trờng
này.
Để thực hiện thắng lợi việc hoạt động theo quan điểm Marketing, ngân hàng
phải tập trung nghiên cứu thị trờng, cụ thể ở đây là thị trờng bán buôn và thị tr-
ờng bán lẻ. Việc nghiên cứu này sẽ cho ngân hàng hiểu rõ lý do, động cơ mua
các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, không những thế nó còn cho phép dự
đoán các nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đối với khách hàng
và có thể đề ra các biện pháp nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới sản
phẩm của mình.
- Thị trờng bán lẻ là thị trờng phục vụ các cá nhân và các nhà kinh
doanh nhỏ. Để nghiên cứu thị trờng này chúng ta cần phải xem xét
các yếu tố ảnh hởng tới khách hàng khi ra quyết định có mua sản
phẩm và dịch vụ hay không. Có rất nhiều yếu tố ảnh hởng nhng các
yếu tố sau là có ảnh hởng mạnh mẽ nhất tới khách hàng:
8
- Các yếu tố của môi trờng vĩ mô nh môi trờng kinh tế, môi trờng
chính trị, văn hóa, xã hội.
- Các yếu tố vi mô mà ngân hàng có thể tác động và thay đổi nh
các yếu tố về sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối sản phẩm hay
các biện pháp kích thích khách hàng.
- Ngoài ra yếu tố ảnh hởng lớn đến quyết định của khách là cá
tính, lứa tuổi, tình hình kinh tế của riêng khách hàng.
- Nhng một việc quan trọng hơn là xem xét các động cơ và đặc
điểm ra quyết định mua sản phẩm dịch vụ của khách hàng khi
đứng trớc các sản phẩm của ngân hàng. Động cơ của khách hàng
khi tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng có thể là tìm lợi
nhuận, mong muốn một dịch vụ có chất lợng, thuận tiện, giá rẻ,
vốn phải đợc an toàn, đợc chứng tỏ quyền lực, đợc mọi ngời và
xã hội thừa nhận và kính trọng, vv..

Còn với quá trình ra quyết định mua, việc đầu tiên khách hàng cần
phải có nhu cầu về sản phẩm sau đó tìm kiếm thông tin đáp ứng,
đánh giá các phơng án có thể, đa ra quyết định mua sản phẩm dịch
vụ và cuối cùng là phản ứng đối với sản phẩm dịch vụ đã mua. Có
hiểu rõ quá trình này thì ngân hàng mới có thể đáp ứng khách hàng
một cách có hiệu quả, mặc dù nhu cầu của khách hàng là rất lớn và
phong phú nhng chính họ cũng không xác định rõ đợc, lúc đó ngân
hàng phải nghiên cứu và đa ra những sản phẩm làm cho khách hàng
thấy đúng đó là cái mà họ đang cần và mong muốn có đợc.
Khách hàng cần thông tin thì chính ngân hàng phải là ngời cung cấp
thông tin cho khách hàng để họ có thể lựa chọn. Không những thế
ngân hàng còn phải phân tích cho khách hàng thấy những lợi ích sẽ
9
thu đợc nếu mua sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. Theo dõi độ
hài lòng của khách hàng sau khi mua sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng là việc cần phải làm để từ đó có thể cải tiến những yếu kém và
làm cho sản phẩm ngày càng hoàn thiện hơn.
- Thị trờng bán buôn là thị trờng phục vụ các tổ chức, các doanh
nghiệp. Để có thể phục vụ tốt khách hàng trong đoạn thị trờng này
chúng ta cũng phải nghiên cứu nó một cách kỹ càng. Đối với khách
hàng ở thị trờng bán buôn chúng ta cũng phải nghiên cứu nh là với
thị trờng bán lẻ nhng phải chú ý một số đặc điểm sau:
- Việc ra quyết định mua dịch vụ của công ty không do một ngời
quyết định chính vì vậy cán bộ ngân hàng nên quan tâm và tranh
thủ sự ủng hộ giúp đỡ của càng nhiều ngời càng tốt.
- Việc ra quyết định của công ty phụ thuộc nhiều vào cơ cấu tài
chính của nó vì vậy việc nghiên cứu cơ cấu tài chính của công ty
là rất quan trọng.
- Để đạt hiệu quả cao hơn trong việc bán các sản phẩm dịch vụ, có
đợc sự tin cậy của công ty thì ngời của ngân hàng đi giao dịch và

tiếp xúc với các đơn vị thuộc tổ chức bán buôn này cần phải có
đủ quyền ký kết các hợp đồng bán dịch vụ của ngân hàng.
Việc phân tích khả năng của thị trờng phải đa đến cái đích là xác định những
kế hoạch Marketing cho ngân hàng. Đó là sự giao thoa giữa khả năng của thị
trờng mở ra cho ngân hàng với chính khả năng bên trong của ngân hàng(khả
năng tài chính, trình độ kỹ thuật, trình độ chuyên môn của ngân hàng, các loại
sản phẩm dịch vụ đang có của ngân hàng, vv..) và các mục tiêu chính của ngân
hàng.
10
3. Lựa chọn các thị trờng mục tiêu:
Nhu cầu của thị trờng là vô hạn mà nguồn nhân lực vật lực của ngân hàng thì
chỉ có hạn chính vì vậy việc xác định và lựa chọn các thị trờng mục tiêu là rất
quan trọng, nó giúp cho ngân hàng không bị phân tán sức lực khi phải phục vụ
cả thị trờng, ngoài ra nó còn làm cho ngân hàng có thể tập trung lực để chiếm
lĩnh và chiếm u thế trên các phân đoạn đã lựa chọn.
Việc đầu tiên của việc lựa chọn này là phải nghiên cứu cầu của thị trờng, chỉ
có xác định đợc cầu thị trờng thì ngân hàng mới có thể phục vụ tốt đợc khách
hàng trên thị trờng. Việc nghiên cứu này bao gồm việc xác định tổng cầu dịch
vụ ngân hàng, cầu về dịch vụ của khách hàng mà ngân hàng đang phục vụ
hoặc dự định phục vụ, cầu về các sản phẩm mà hiện ngân hàng đang có thể
cung cấp, vv.. Để luôn là ngời dẫn đầu trên thị trờng ngân hàng cần xác định
những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng từ đó đa ra các sản phẩm thích hợp mà
cha hề xuất hiện trên thị trờng. Việc dự đoán cầu cũng có ý nghĩa quan trọng
trong việc ra quyết định chiến lợc của ngân hàng. Để dự đoán cần xem xét các
yếu tố kinh tế, chính trị, các yếu tố khoa học kỹ thuật, văn hoá, sự xuất hiện
của các loại sản phẩm mới, của các ngân hàng mới, vv..
Phân đoạn thị trờng giúp cho ngân hàng có thể hoạt động một cách hiệu quả
hơn và có thể tập trung hơn vào các chiến lợc mà ngân hàng đã chọn. Thị tr-
ờng mà ngân hàng sẽ phục vụ là sự kết hợp của các phân đoạn với các sản
phẩm và dịch vụ mà ngân hàng có thể cung cấp. Ngời ta thờng phân đoạn theo

các nhóm ngời tiêu dùng hoặc theo đặc trng của các dịch vụ đợc cung ứng.
Ngời ta có thể tiến hành phân đoạn theo:
- Phân đoạn theo nhóm ngời tiêu dùng ngân hàng phải chú trọng tới
bốn nhóm chính là thị trờng các công ty, thị trờng bán lẻ, thị trờng
tài chính tín dụng và thị trờng gồm các cơ quan của chính phủ. Để
11
phân đoạn rất nhiều tiêu chuẩn đợc áp dụng nh với thị trờng công ty
có thể căn cứ vào doanh số, vốn lu động, lợi nhuận, đặc điểm sản
xuất, vv.. với thị trờng bán lẻ có thể phân đoạn theo khách hàng rất
giàu, các khách hàng có thu nhập cao, công nhân viên chức, vv..
- Phân đoạn theo tính chất của dịch vụ cho phép ngân hàng xác định
sản phẩm nào của ngân hàng hấp dẫn đối với khách hàng, dễ dàng so
sánh dịch vụ của ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh và cho phép
xác định dịch vụ cụ thể nào đó đợc nhóm khách cụ thể nào đó a
thích, vv.. trong việc phân đoạn này các sảm phẩm có thể đợc chia
thành nhóm các dịch vụ gửi tiền, các dịch vụ tín dụng, các nghiệp vụ
gửi tiền và các dịch vụ khác nh bảo lãnh, thanh toán tiền mặt, t vấn,
vv..
Sau khi đã phân đoạn thị trờng ngân hàng cần tiến hành chọn lựa phân đoạn đã
đợc chia, có rất nhiều cách chọn phân đoạn trên thị trờng mỗi cách đều có
những u và nhợc điểm riêng nhng đều phải đảm bảo nguyên tắc là phân đoạn
đợc chọn phải phù với khả năng và trình độ của ngân hàng. Ngân hàng có thể
tiến hành lựa chọn đoạn thị trờng bằng cách tập trung phục vụ một nhóm
khách hàng, thỏa mãn một nhu cầu của tất cả các khách hàng, phục vụ toàn bộ
thị trờng hay chuyên môn hóa có lựa chọn ở các phân đoạn thị trờng khác
nhau.
Mặc dù đã chọn một phân đoạn cụ thể nhng ngân hàng vẫn cần phải định vị
sản phẩm cụ thể của mình trên thị trờng. Điều đó là rất cần thiết vì trên bất kỳ
phân đoạn nào thì cũng thờng tồn tại các đối thủ cạnh tranh nên ngân hàng cần
phải chia nhỏ hơn nữa các phân đoạn và quyết định chọn đoạn đã có đối thủ và

chấp nhận cạnh tranh để chiếm thị trờng hay lựa chọn các phân đoạn nhỏ còn
trống.
12
4. Kế hoạch hóa và kế hoạch hóa đồng bộ
Marketing:
4.1 Kế hoạch hóa chiến lợc:
Kế hoạch hóa chiến lợc là đó là công việc mà bất kỳ một tổ chức nào cũng
phải thực hiện để phục vụ và đảm bảo cho thành công của các hoạt động hiện
tại và tơng lai. Mục đích của nó là vạch ra các mục tiêu dài hạn và đa ra các kế
hoạch hoạt động nhằm đạt đợc các mục tiêu đó.
Để đa ra kế hoạch hóa chiến lợc, ngân hàng phải tiến hành một số các bớc nh
sau:
- Xác định các nhiệm vụ, mục tiêu của ngân hàng.
- Phân tích tình hình thị trờng, các yếu tố tác động tới chiến lợc của
ngân hàng, đánh giá các nguy cơ, các khả năng, mặt mạnh, mặt yếu
của ngân hàng từ đó đề ra chiến lợc phát triển cho ngân hàng.
- Tuỳ theo tình hình cụ thể, sự hấp dẫn của thị trờng và việc đánh giá
các ảnh hởng tới hoạt động của ngân hàng mà có thể đề ra chiến lợc
hoạt động phù hợp. Các chiến lợc phát triển có thể là Phát triển cân
đối, phát triển gia nhập, Bảo vệ đầu t, Thu kết quả, Đầu t có
chọn lọc, vv..
- Nhiều khi trong lúc thực hiện các chiến lợc đã định, tình hình thị tr-
ờng hoặc nội bộ ngân hàng có thay đổi hay đột biến, lúc đó lãnh đạo
ngân hàng buộc phải điều chỉnh lại chiến lợc cho phù hợp với hoàn
cảnh hiện tại. Việc điều chỉnh này có thể là điều chỉnh phân đoạn thị
trờng, điều chỉnh mức độ bao quan thị trờng của ngân hàng, điều
chỉnh giá cả phục vụ, điều chỉnh cách thức bán hàng, điều chỉnh các
biện pháp quảng cáo vv..
13
- Sau cùng là phải ớc tính kết quả tài chính của việc thực hiện chiến l-

ợc, chi phí để thực hiện là bao nhiêu và kết quả thu về sẽ là bao
nhiêu.
4.2 Kế hoạch hóa Marketing:
Dựa trên những phơng hớng mà kế hoạch hóa chiến lợc đã định và các nhiệm
vụ cụ thể của ngân hàng mà kế hoạch Marketing sẽ đợc hình thành. Quá trình
của việc kế hoạch hoá Marketing bao gồm:
- Việc đầu tiên của quá trình này là xác định, thu thập và phân tích
các thông tin về khách hàng và khách hàng tiềm năng của ngân hàng
để từ đó hình thành nên danh sách khách hàng đợc chọn.
- Sau đó là kế hoạch tiếp xúc với khách hàng bằng các biện pháp nh
tiếp xúc cá nhân, qua điện thoại, hội thảo, quảng cáo, vv..
- Một nhiệm vụ rất quan trọng mà các cán bộ ngân hàng cần phải
hoàn thành là phát hiện các nhu cầu của khách hàng, quá trình gia
quyết định mua dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Từ đó lập các kế
hoạch hoạt động đối với việc cung ứng dịch vụ thu hút và giữ khách
hàng.
- Lập kế hoạch để duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đặc biệt
với các khách hàng lớn thì ngân hàng cần có kế hoạch tổng hợp để
phục vụ họ tốt hơn.
4.3 Kế hoạch hóa đồng bộ Marketing:
Các thành phần của kế hoạch đồng bộ Marketing bao gồm chiến lợc sản phẩm,
chiến lợc giá cả, chiến lợc cung ứng và chiến lợc giao tiếp.
a). Chiến l ợc sản phẩm:
14
Có thể nói chiến lợc sản phẩm là chiến lợc quan trọng nhất trong kế hoạch
đồng bộ Marketing, chiến lợc sản phẩm giúp ngân hàng có thể thoả mãn
khách hàng một cách tốt hơn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ. Các dịch vụ
chính của ngân hàng gồm có các dịch vụ tiền gửi, các nghiệp vụ đầu t, các
dịch vụ tín dụng và các dịch vụ khác. Nhiệm vụ nghiên cứu chiến lợc sản
phẩm là việc tối u hoá các dịch vụ của ngân hàng. Để có thể tối u hóa các dịch

vụ việc đầu tiên cần phải nghiên cứu là các giai đoạn của chu kỳ của sản
phẩm, thứ hai là cần phải hiểu về quá trình đa các sản phẩm mới ra thị trờng.
Nh bất kỳ một hàng hóa thông thờng nào, sản phẩm của ngân hàng bao gồm
giai đoạn đa sản phẩm ra thị trờng, giai đoạn phát triển của sản phẩm, giai
đoạn chín muồi của sản phẩm và giai đoạn thoái trào.
- Trong giai đoạn đầu đa sản phẩm ra thị trờng, sản phẩm sẽ tiêu thụ
chậm, chi phí quảng cáo lớn và trên cơ bản là không có lãi mà có thể
còn bị lỗ. Nhiệm vụ của giai đoạn này là kiểm chứng độ phù hợp của
sản phẩm với nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng biết đến
và a chuộng sản phẩm của ngân hàng.
- Giai đoạn thứ hai là giai đoạn phát triển, đây là giai đoạn phát triển
nhanh và ngân hàng sẽ thu đợc nhiều lợi nhuận nhằm trang trải các
chi phí và bù cho các hoạt khác. Trong giai đoạn này ngân hàng sẽ
cố mở rộng thị trờng và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm để thu đ-
ợc lợi nhuận nhiều hơn.
- Giai đoạn thứ ba là giai đoạn chín muồi, trong giai đoạn này việc
tiêu thụ đã giảm xuống nhng do không cần các nỗ lực quảng cáo,
khuyến mãi hay tiếp thị nữa nên giảm đợc nhiều chi phí và ngân
hàng vẫn còn thu đợc nhiều lợi nhuận trong giai đoạn này.
15