378 Marketing trực tiếp qua truyền hình & khả năng áp dụng ở Việt Nam

Marketing trực tiếp qua truyền hình
và Khả năng áp dụng ở Việt Nam.
I. Bản chất của marketing trực tiếp qua truyền hình.
1) Marketing trực tiếp.
Hầu hết các công ty đều dựa chủ yếu vào quảng cáo, kích thích tiêu
thụ và bán hàng trực tiếp để đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của
mình. Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm, kích thích
tiêu thụ để khuyến khích mua hàng, và bán hàng trực tiếp để hoàn tất việc
bán hàng. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố này lại để đi đến
chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Một ngời sau khi tiếp xúc với
quảng cáo, trong catalog, th gửi trực tiếp, qua điện thoại, trong tạp chí, báo
chí, trên TV hay chơng trình truyền thanh, có thể gọi điện thoại miễn phí và
đặt mua hàng theo số thẻ tính dụng hay trả lời bằng th đặt hàng trong đó có
ghi số thẻ tín dụng hay kèm theo một tờ séc.
Mặc dù marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dới hình thức gửi th
trực tiếp và catalog đặt hàng qua bu điện, trong những năm gần đây đã có
thêm nhiều hình thức khác, nh marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên
truyền thanh và truyền hình, mua hàng qua hệ thống điện tử, v.v Các công
cụ marketing rất đa dạng này đều có một điểm chung là chúng đều đợc sử
dụng để có đợc những đơn đặt hàng trực tiếp của các khách hàng mục tiêu
hay các khách hàng triển vọng. Điều này trái ngợc với quảng cáo đại trà.
Quảng cáo đại trà bao quát một số đông công chúng không cụ thể và trong
số đó phần lớn họ không đến thị trờng để tìm kiếm sản phẩm và cũng không
quyết định mua sắm tại một cửa hàng bán lẻ cho đến khi có dịp nào đó trong
tơng lai.
Mặc dù trong những năm gần đây marketing trực tiếp đã phát triển
mạnh mẽ, rất nhiều công ty vẫn còn xem nó có vai trò thứ yếu trong hệ thống
khuyến mãi của mình. Các phòng quảng cáo, kích thích tiêu thụ và lực lợng
bán hàng đợc nhận phần lớn kinh phí khuyến mãi và ra sức bảo vệ ngân sách
của mình (mặc dù có một phần nào đó trong các ngân sách đó đợc sử dụng
1

cho marketing trực tiếp). Nhiều công ty quảng cáo vẫn cha cung ứng dịch vụ
marketing trực tiếp, bởi vì họ cha quen với hình thức dịch vụ mới này hay vì
tin rằng họ có thể kiếm đợc nhiều tiền hơn bằng cách xây dựng và triển khai
những chiến dịch quảng cáo. Tuy vậy hầu hết những công ty quảng cáo lớn
đều đã chuẩn bị những điều kiện để thực hiện marketing trực tiếp và đang
ngày càng cung ứng cho khách hàng của mình những phơng tiện truyền
thông phong phú hơn.
Trải qua nhiều năm, thuât ngữ marketing trực tiếp đã đợc hiểu theo
những nghĩa mới. Lúc đầu nó chỉ là một hình thức marketing trong đó sản
phẩm hay dịch vụ đợc chuyển từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng mà không
sử dụng một ngời trung gian nào. Theo nghĩa này những công ty sử dụng
nhân viên bán hàng để bán hàng trực tiếp cho ngời sử dụng cuối cùng hay tổ
chức ra những của hàng bán lẻ của nhà máy đều là sử dụng marketing trực
tiếp. Sau này thuật nhữ đó đợc dùng để chỉ marketing thực hiện qua bu điện,
tức là marketing bằng catalog hay marketing bằng th trực tiếp. Khi điện thoại
và các phơng tiện truyền thông khác đợc sử dụng nhiều trong việc chào hàng
trực tiếp cho khách hàng, thì marketing trực tiếp đã đợc Hiệp Hội Marketing
trực tiếp (DMA) định nghĩa lại nh sau:
Marketing trực tiếp là một hệ thống tơng tác của marketing có sử
dụng một hay nhiều phơng tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng
đáp lại đo đợc và/hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào.
(1)
Trong định nghĩa này điều quan trọng là marketing đợc thực hiện
nhằm thu đợc một phản ứng đáp lại đo đợc, thờng là một đơn đặt hàng của
khách hàng. (Có thể gọi là marketing đơn hàng trực tiếp).
Ngày nay nhiều ngời sử dụng marketing trực tiếp đã thấy rằng nó
đang đóng một vai trò ngày càng lớn hơn (có thể gọi là marketing quan hệ
trực tiếp). Những ngời làm marketring trực tiếp này sử dụng các phơng tiện
quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng có tên
và đặc điểm chuyên môn đã đợc nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm

thiết lập mối quan hệ thờng xuyên và ngày càng phong phú hơn. Điều quan
trọng là thiết tập đợc những mối quan hệ u tiên với khách hàng. Các hãng
hàng không, khách sạn và các doanh nghiệp khác đang thiết lập những mối
2
quan hệ vững chắc với khách hàng thông qua những chơng trình thởng vì có
tần suất sử dụng cao và những khách hàng cũ và những khách hàng triển
vọng nào có nhiều khả năng nhất, mong muốn và sẵng sàng mua sản phẩm
hay dịch vụ đó. Nếu họ thành công, thì họ sẽ tranh thủ đợc mức độ hởng ứng
cao hơn nhiều đối với các biện pháp khuyến mãi của mình.
2) Những công cụ của marketing trực tiếp:
a.Marketing bằng catalog:
Hình thức này đợc áp dụng chủ yếu ở các nớc phát triển, các doanh
nghiệp áp dụng hình thức này gửi catalog tới khách hàng hay các hộ gia đình
qua đờng bu điện. Việc gửi catalog để vun đắp một thị trờng trong tầng lớp
trung lu, lớp trên cho những hàng hoá giá cao, thờng là loại nhập ngoại nh
quần áo tắm, đồ trang sức thời thợng, mỹ phẩm và thực phẩm tơi sống. Một
số công ty lớn cũng đã mua hay thành lập những chi nhánh nhận đặt hàng
qua bu điện.Trong nghề bán hàng theo catalog qua bu điện có hàng ngàn
doanh nghiệp nhỏ thờng phát hành những catalog trong những lĩnh vực hàng
chuyên ngành, nh hàng điện tử tiêu dùng, trang phục của phụ nữ, đồ gia
dụng, v.v . Những công ty bán hàng theo catalog này dẫn đầu trong việc
phát triển chủng loại sản phẩm hấp dẫn và minh hoạ chúng bằng ảnh màu rất
đẹp. Họ đảm bảo số điện thoại miễn phí trong 24 giờ một ngày, thanh toán
bằng thẻ tín dụng và gửi hàng sớm. Sự thành công của việc bán hàng theo
đơn đặt hàng qua bu điện phụ thuộc rất nhiều vào khả năng của công ty quản
lý văn th và các danh sách khách hàng, kiểm soát chặt chẽ lợng hàng dự trữ,
cung ứng háng có chất lơng và tạo ra đợc một hình ảnh đặc biệt về việc đem
lại lợi ích cho khách hàng. Một số công ty bán hàng theo catalog đã tạo đặc
điểm nổi bật cho mình bằng cách bổ sung t liệu hay thông tin về mình vào
catalog, gửi mẫu hàng kèm theo, trang bị đờng dây nóng đặc biệt để giải đáp

các câu hỏi, gửi quà biếu cho những khách hàng tốt nhất và dành một số
phần trăm lợi nhuận cho những công việc từ thiện. Có một vài công ty bán
hàng theo catalog tơng đối thành công đã mở những cửa hàng bán lẻ để thu
hút những khách hàng hiện có của mình và những khách hàng mới sang
những kênh kinh doanh khác với mình. Có những công ty bán hàng theo
3
catalog lại thí điểm catalog bằng băng video để gửi cho những khách hàng
tốt nhất và những khách hàng triển vọng nhất của mình.
b.Marketing bằng th trực tiếp:
Marketing bằng th trực tiếp là một hoạt động kinh doanh rất lớn.
Những ngời làm marketing trực tiếp gửi qua bu điện những th chào hàng, tờ
quảng cáo, tờ gấp và những hình thức chào hàng khác. Có một số ngời làm
marketing trực tiếp đã gửi th qua bu điện băng ghi âm, băng ghi hình, thậm
chí cả đĩa mềm của máy tính. Nội dung trong đĩa mềm đó cho phép ngời tiều
dùng đọc phần thông tin thuyết phục. Nói chung ngời làm marketing trực
tiếp hy vọng bán đợc sản phẩm hay dịch vụ, thu thập hay tuyển chọn đợc
những danh sách khách hàng cho lực lợng bán hàng, thông báo những tin tức
lý thú, hay gửi quá biều để cảm ơn những khách hàng trung thành. Những
tên này đợc chọn trong danh sách do công ty lập hay danh sách mua của
những ngời môi giới danh sách địa chỉ qua th. Những ngời môi giới này có
thể bán những danh sách mua của ngững ngời môi giới danh sách địa chỉ gửi
th. Những ngời môi giới này có thể bán những danh sách theo bất kỳ yêu cầu
đặt hàng nào, những khách hàng cực ký giàu có, những ngời có nhà lu động,
những ngời yêu thích nhạc cổ điển, v.v... Những ngời làm marketing trực tiếp
thờng mua một danh sách khách hàng tiềm ẩn đã chọn lọc theo yêu cầu rồi
gửi th thăm dò cho họ để xem mức độ phản ứng đáp lại có khá cao hay
không. Gửi th trực tiếp đang ngày càng phổ biến vì nó cho phép đảm bảo
tính chọn lọc cao của thị trờng mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân, linh
hoạt và cho phép tiến hành trắc nghiệm và lợng định kết quả sớm. Tuy chi
phí trên một ngàn ngời đợc tiếp cận cao hơn so với các phơng tiện truyền

thông đại chúng, nhng những ngời đợc tiếp cận là những khách hàng có triển
vọng hơn nhiều.
c.Marketing qua điện thoại:
Marketing trực tiếp qua điện thoại đã trở thành công cụ chủ yếu của
marketing trực tiếp. Marketing qua điện thoại đã đợc phát triển vào cuối
những năm 1960 khi bắt đầu có dịch vụ điện thoại khu vực nội khu và ngoại
4
khu (WATS). Có thể một hệ thống marketing qua điện thoại đã đợc tự động
hoá hoàn toàn. Ví dụ, những hệ thống máy quay số tự động và phát thông
điệp đã ghi (ADRMP) có thể quay số, phát thông điệp quảng cáo và tiếp
nhận đơn đặt hàng của những khách hàng quan tâm trên một máy giải đáp
hay chuyển cú gọi đó cho một tổng đài. Marketing qua điện thoại ngày càng
đợc sử dụng nhiều trong marketing t liệu sản xuất cũng nh trong marketing
hàng tiêu dùng.
d.Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình:
Cả truyền hình mạng lẫn truyền hình cáp ngày càng trở thành phơng
tiện phục vụ marketing trực tiếp. Truyền hình đợc sử dụng theo hai cách để
bán sản phẩm trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Cách thứ nhất thông qua quảng
cáo đáp ứng trực tiếp. Ngời làm marketing đáp ứng trực tiếp phát những ch-
ơng trình truyền hình, thờng từ 60 đến 120 giây, giới thiệu thuyết phục về
một sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại miễn phí đặt hàng. Quảng
cáo đáp ứng trực tiếp rất phù hợp với tạp chí, sách, các thiết bị gia dụng nhỏ,
đĩa hát và băng, quyên góp và nhiều sản phẩm khác. Một phơng thức
marketing trên truyền hình nữa là các kênh mua hàng tại nhà, trong đó toàn
bộ chơng trình truyền hình hay toàn bộ kênh đợc dành cho việc bán hàng và
dịch vụ, trên kênh đó ngời làm chơng trình cung cấp đủ các chủng loại mặt
hàng với giá rẻ, và ngời xem sẽ gọi điện tới một điện thoại cố định để tham
khảo và đặt hàng, trả tiền qua chuyển khoản và hàng đợc mang tới tận nhà.
Đây là một hình thức hết sức tiên tiến và rất phù hợp với thời đại hiện nay.
5

e.marketing đáp ừng trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo:
Các tạp chí, báo và hệ thống truyền thanh cũng đợc sử dụng để chào
hàng đáp ứng trực tiếp cho khách hàng. Những ngời nghe hay đọc về một
loại sản phẩm nào đó sẽ quay số điện thoại miễn phí để đặt mua hàng.
f.Mua hàng qua điện tử:
Mua hàng điện tử có hai hình thức. Thứ nhất là videotex, tức là một hệ
thống hai chiều nối máy thu hình của khách hàng với ngân hàng dữ liệu của
ngời bán bằng cáp hay đờng điện thoại. Dịch vụ videotex gồm một catalog
sản phẩm đã máy tính hoá của ngời sản xuất, ngời bán lẻ, ngân hàng, các tổ
chức du lịch lữ hành, v.v Ng ời tiêu dùng sử dụng máy thu hình bình thờng
có trong bị một bàn phím đặc biệt nối hệ thống đó bằng cáp hai chiều. Hình
thức thứ hai là sử dụng các máy tính các nhân có modem qua đó ngời tiêu
dùng quay số gọi dịch vụ. Với cách tính tiền thuê tháng hay lần sử dụng
những dịch vụ này cho phép ngời tiêu dùng đặt mua hàng của ngững ngời
bán lẻ địa phơng hay cả trong nớc, thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng với
các ngân hàng địa phơng, mua vé máy bay, đặt chỗ khách sạn và hẹn trớc
việc thuê xe, mau những tin chính và xem phim, cũng nh gửi đi thông điệp
của mình cho ngời khác.

g.Mua hàng bằng máy:
Có mốt số công ty đã thiết kế máy đặt hàng cho khách (khác dịch
vụ máy bán hàng tự động) và đặt cùng tại các cửa hàng, sân bay và những
nơi khác. Ví dụ công ty Florsheim Shoe Company ở Mỹ đã trang bị máy này
cho một số cửa hàng của mình, tại đó khách hàng bán kiểu giầy mình muốn
mua (thờng hay thể thao), màu sắc và ni số. Trên màn hình hiện ra kiểu giầy
của Florsheim theo đúng yêu cầu đó. Nếu kiểu giày đó trong kho không còn
thì khách hàng có thể quay số điện thoại có gắn ngay tại đó và nạp thông
tinh về thẻ tính dụng của mình và địa chỉ giao giầy. Một ứng dụng khách nữa
nh Hosts USA là những kiosk đặt tại các sân bay. Khách du lịch nhìn trên
màn hình lời thuyết minh của các loại sản phẩm, nh tặng phẩm cho giám

đốc, tặng phẩm cho bạn bè, tặng phẩm cho trẻ em, rợu mạnh. Khách du lịch
6