382 Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực vận tải hàng hoá của hãng hàng không QG Việt Nam

Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
trong lĩnh vực vận tải hàng hoá của hãng hàng không quốc gia
Việt nam
Lời Mở Đầu
Phần I. Marketing và vấn đề cạnh tranh trong doanh nghiệp
A. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp
I. Định Nghĩa Marketing.
II. Marketing và doanh nghiệp
III. Marketing và vấn đề tăng khả năng cạnh tranh trong doanh nghiệp.
B. Cạnh tranh và các hình thức cạnh tranh.
I. Khái quát về cạnh tranh.
II. Các hình thức cạnh tranh.
1 - Cạnh tranh bằng việc cống hiến một dịch vụ hoàn hảo.
2 - Cạnh tranh bằng giá cả.
3 - Cạnh tranh bằng chính sách thông tin.
4 - Cạnh tranh bằng chính sách phân phối.
Phần II. Marketing và cạnh tranh trong lĩnh vực vận tải hàng hoá của hãng
hàng không quốc gia Việt nam - Việt nam - AIRLINES (VNA).
I. Các đặc thù riêng của kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không.
II. Tình hình cạnh tranh của hãng VNA
1 - Cạnh tranh ngoài ngành.
a - Cạnh tranh với vận tải đờng bộ.
b - Cạnh tranh với vận tải đờng sắt.
c - Cạnh tranh với vận tải đờng thuỷ nội địa.
d - Cạnh tranh với vận tải đờng biển.
2 - Cạnh tranh trong nội bộ ngành.
a - Cạnh tranh đối với các đờng bay nội địa.
b - Cạnh tranh đối với các đờng bay quốc tế.
III. Phân đoạn thị trờng trong kinh doanh vận tải hàng hoá của VNA.
1. Xác định các phân khúc.
2. Thị trờng hàng hoá vận chuyển nhỏ mang tính chất cá nhân.

3. Thị trờng hàng hoá vận chuyển mang tính chất kinh doanh.
1
4. Thị trờng hàng hoá với độ tin cậy cao.
5. Thị trờng hàng hoá bu điện.
IV. Các chính sách Marketing - Mix mà VNA đã áp dụng những giải pháp
Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh.
1. Chính sách sản phẩm.
2. Chính sách giá.
3. Chính sách phân phối.
4. Chính sách xúc tiến và quảng cáo.
KếT LUậN.
2
Lời mở đầu
Lâu nay cạnh tranh không còn là điều mới mẻ đối với các nhà kinh doanh
Việt nam, cạnh tranh đã trở thành bạn đồng hành của mỗi doanh nghiệp. Ngời ta
không thể tồn tại và phát triển nếu không biết cạnh tranh hoặc cạnh tranh yếu kém
.
Với sự đổi sang cơ chế thị trờng, Việt nam đã tạo ra một môi trờng cạnh
tranh rộng rãi và thuận lợi. Thị trờng ngày càng sôi động, nhu cầu của ngời tiêu
dùng ngày càng tăng, phong phú và đa dạng, ngời làm kinh doanh trên thơng trờng
phải tìm mọi biện pháp đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó để tồn tại và phát triển. Những
thành tựu ban đầu trong quá trình đổi mới ở Việt nam đã chứng tỏ việc chuyển
sang nền kinh tế thờng là xu thế tất yếu của nền kinh tế Việt nam, điều đó cũng
khẳng định tính tất yếu của cạnh tranh bởi cạnh tranh đợc coi là qui luật của kinh
tế thị trờng. Có thị trờng là có cạnh tranh dù nó tồn tại ở mức độ nào, lành mạnh
hay không lành mạnh, ít hoặc nhiều.
Hoạt động Marketing ra đời từ khi nền kinh tế hàng hoá phát triển. Ngày
nay, hoạt động Marketing ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu đợc
đối với mỗi tổ chức kinh doanh và càng cần thiết hơn khi cạnh tranh trên thị trờng
ngày càng trở nên gay gắt và hiếm có cơ hội. Một chính sách Marketing đúng đắn,

kịp thời sẽ đem lại bao nhiêu lợi ích cho một doanh nghiệp.
Hãng hàng không quốc gia Việt nam (Viet nam Airlines - VNA ) đợc thành
lập 4-1993 trong cơ chế thị trờng, với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Hơn
lúc nào hết sự tranh giành thị phần của các hãng hàng không nớc ngoài với VNA
khốc liệt nh ngày nay. Để trụ vững và đi lên trong điều kiện mới VNA phải làm
thế nào để tăng năng lực cạnh tranh nói riêng và thành công trong thị trờng nói
chung, công ty đa ra các biện pháp nào để có thể cạnh tranh với các đối thủ để
duy trì vị thế của mình trên thơng trờng.
Với đề tài "Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh trong lĩnh vực vận tải hàng hoá của hãng hàng không quốc gia Việt nam
- VNA" nhằm nghiên cứu, tìm hiểu các biện pháp cạnh tranh của công ty từ đó đa
3
ra một số giải pháp Marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh của công ty trong
thời gian tới.
Với trình độ còn hạn chế về nhiều mặt nên không thể tránh khỏi những
thiếu sót em rất mong đợc sự góp ý kiến của thầy để rút ra đợc những bài học cho
việc học tập và nghiên cứu sau này.
Em xin chân thành cảm ơn .
4
Phần I: Marketing và vấn đề cạnh tranh trong
doanh nghiệp.
A. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp.
I. Định nghĩa Marketing
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, tuy không ai tranh cãi hay
phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó, nhng ngời ta cha có một định nghĩa
thống nhất. Marketing theo nghĩa đen có nghĩa là "làm thị trờng" hay hoạt động
bán hàng. Một định nghĩa nh vậy không đầy đủ và cha phản ánh đợc những nội
dung cơ bản, đặc biệt là của Marketing hiên đại, có thể nêu ở đây một số định
nghĩa tiêu biểu về Marketing.
1. Định nghĩa của Philip Kotler

Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá đợc đa từ ngời sản
sản xuất đến ngời tiêu thụ.
2. Định nghĩa của Uỷ ban các hiệp hội Marketing Mỹ.
Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp
đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu thụ. Theo
nghĩa này thì Marketing có nhiệm vụ cung cấp cho ngời tiêu dùng những hàng hoá
và dịch vụ họ cần.
3. Định nghĩa của British & Marketing (Anh).
Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngời tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến ngời tiêu thụ cuối cùng, nhằm
bảo đảm công ty thu đợc lợi nhuận nh dự kiến.
4. Định nghĩa của John. Crightor (Oxtrâylia).
Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng
hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.
Qua các định nghĩa trên có thể xác định đợc t tởng chính của marketing nh
sau.
Coi trọng khâu tiêu thụ.
5
Hớng tới khách hàng.
Chỉ bán cái thị trờng cần chứ không bán cái mà mình có.
Mục tiêu của Marketing là lợi nhuận, tuy nhiên trong ngắn hạn, mục tiêu
của nó có thể thay đổi (tỷ phần thị trờng, cạnh tranh ....)
II. Marketing và doanh nghiệp :
Marketing mới ra đời, chỉ có một khái niệm đơn giản, giới hạn trong lĩnh
vực, thơng mại, nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp tiêu thụ hàng hoá
và dịch vụ đã có sẵn với mục đích thu đợc lợi nhuận tối đa. Bởi vậy ngời ta gọi
Marketing trong giai đoạn này là Marketing thơng mại.
Khi nền sản xuất phát triển, Marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực th-
ơng mại, nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế chính trị t tởng, lý

luận và trở thành một công cụ không thể thiếu đợc trong các doanh nghiệp. Đối
với các doanh nghiệp việc nhận biết vai trò đích thực của Marketing đã dần dần
hoàn thiện. Từ chỗ coi Marketing là một trong bốn chức năng (sản xuất, tài chính,
nhân sự, Marketing). Thì đến nay coi Marketing quan trọng hơn các chức năng
khác mà nền kinh tế bị đình trệ. Ngày nay vai trò của Marketing đã đợc xác định
là khâu trung tâm và Marketing có chức năng phối hợp các hoạt ddộng sản xuất,
nhân sự, tài chính.
Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức
năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dới góc độ kết quả cuối cùng,
tức là dới góc độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh không phải do ngời
sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định.
Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với
môi trờng của mình một cách sáng tạo và có lợi. Công việc của Marketing là biến
các nhu cầu xã hội thành cơ hội sinh lời.
Ngày nay, nếu chỉ làm tốt công việc của mình thì các công ty không thể
sống sót đợc. Nếu muốn thành công trên thị trờng toàn cầu cạnh tranh ngày càng
gay gắt thì họ phải thực hiện công việc của mình một cách tuyệt hoả. Ngời tiêu
dùng và khách hàng có rất nhiều ngời cung ứng sẵn sàng thoả mãn mọi nhu cầu
của họ. Những công trình nghiên cứu mới đây đã cho thấy rằng điểm mấu chốt để
6
công ty làm ăn có lời là phải am hiểu và thoả mãn những khách hàng mục tiêu
bằng những hàng hoá có u thế hơn hẳn trong cạnh tranh, và Marketing là chức
năng của công ty có nhiệm vụ xác định các khách hàng mục tiêu là cách tốt nhất
để thoã mãn những nhu cầu cùng mong muốn của họ hơn các đối thủ cạnh tranh
và có lời.
Marketing bắt nguồn từ một thực tế là con ngời vốn dĩ có những nhu cầu và
mong muốn, sự quan tâm đến Marketing ngày càng tăng lên khi mà ngày càng
nhiều tổ chức trong khu vực kinh doanh, khu vực phi lợi nhuận và khu vực quốc tế
nhận thấy rõ đóng góp của Marketing vào việc nâng cao kết quả hoạt động trên thị
trờng.

III. Marketing và vấn đề tăng khả năng cạnh tranh trong doanh nghiệp :
Với vai trò nh trên Marketing giúp cho cácdn hạn chế những dao động có
tính không ổn định và tự phát thị trờng. Thông qua các biện pháp Marketing, các
doanh nghiệp có thể đánh giá dự báo những biến số của thị trờng, những chính
sách của đối thủ cạnh tranh và những yếu tố khách hàng. Từ đó có thể cản phá
những ảnh hởng xấu tác động tới doanh nghiệp, góp phần nâng cao hiệu quả kinh
doanh, giúp cho doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu lợi nhuận đặt ra. Đồng thời việc
vận dụng Marketing, nó trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh quan trọng,
có hiệu quả cho doanh nghiệp. Trong quá trình xây dựng và triển khai chiến lợc
cạnh tranh, buộc các doanh nghiệp phải vận dụng các hoạt động Marketing.
Marketing là tổng thể các biện pháp nhằm bảo đảm cải thiện mối quan hệ giữa
doanh nghiệp và thị trờng, bao gồm 4 yếu tố :
Chiến lợc sản phẩm
Chiến lợc giá cả.
Chiến lợc phân phối.
Chiến lợc yểm trợ kỹ thuật bán hàng.
Các yếu tố trên là những yếu tố cấu thành hoạt động Marketing của doanh
nghiệp. Tuy nhiên để đa ra đợc những chính sách Marketing giúp doanh nghiệp
đạt đợc mục tiêu đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh giá thị trờng (môi trờng vi mô, vĩ
mô), đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của mình. Từ đó mới có thể đa ra những
7
cống hiến tốt nhất cho khách hàng của mình, đối phó với tình trạng cạnh tranh trên
thị trờng và đạt đợc mục tiêu đề ra.
B. Cạnh tranh và các hình thức cạnh tranh.
I. Khái niệm về cạnh tranh :
Cạnh tranh là một hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp nó đợc thể hiện
trong các biện pháp kinh doanh. Có rất nhiều quan điểm về cạnh tranh.
1. Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp để chiến thắng trên thị trờng.
2. Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp chính sách và nghệ thuật để doanh
nghiệp tạo ra nhiều lợi thế tồn tại trên thị trờng. Cạnh tranh không nhất

thiết là phải làm cho doanh nghiệp mình thắng.
3. Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp chính sách và nghệ thuật để thực
hiện các chiến lợc cạnh tranh đặc biệt là chiến lợc tài chính và lợi nhuận.
Thực chất, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là việc sử dụng hệ thống các
chính sách, các công cụ của các doanh nghiệp, đa ra những chiến lợc, chiến thuật
phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp để đối phó và phản ứng với các doanh
nghiệp khác nhằm mục tiêu tồn tại và phát triển trên thị trờng, giành đợc lợi thế
trong sản xuất, tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ để thu đợc lợi nhuận dự kiến hoặc lợi
nhuận tối đa.
Ngày nay, trong nền kinh tế thị trờng luôn có xu hớng gia tăng nhiều hãng
cùng tham gia vào một lĩnh vực. Vì vậy cạnh tranh ngày một sâu rộng và trở nền
gay gắt hơn. Nó là yếu tối nội tại của hàng hoá và tiếp cận thị trờng không thể
tránh đợc. Quy luật cạnh tranh sẽ lần lợt đào thải, gạt khỏi thị trờng những doanh
nghiệp không có khả năng phân bổ nguồn lực tới các các hãng hoạt động có hiệu
quả hơn. Đồng thời nó buộc các doanh nghiệp pohải tự vận động tạo ra cho mình
một lợi thế so với đối thủ để tồn tại và phát triển, phải trang bị cho mình những
thông tin tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ mới để phát triển sản xuất, đa
dạng hoá sản phẩm.
Cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp chính sách Marketing - mix của mình để
đạt đợc mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận. Trong quá trình cạnh tranh
8
doanh nghiệp sẽ dần dần ổn định, khẳng định đợc vị trí và uy tín của mình trên thị
trờng.
Về mặt xã hội, cạnh tranh thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế và là công
cụ điều tiết thị trờng.
Cạnh tranh là đặc trng cơ bản của thị trờng, thị trờng là vũ đài của cạnh
tranh. Dới góc độ Marketing cạnh tranh gồm 3 loại :
1. Cạnh tranh giữa ngời bán và ngời mua.
Đây là cuộc cạnh tranh diễn ra theo "luật" mua rẻ - bán đắt. Ngời mua
muốn mua rẻ, ngợc lại ngời bánl uôn có tham vọng bán đắt. Sự cạnh tranh này đợc

thực hiện trong qúa trình "mặc cả" và cuối cùng giá cả đợc hình thành và hành
động mua bán đợc thực hiện. Điều này có ý nghĩa trong chiến lợc định giá của
công ty bởi vì khi hình thành chính sách giá cả doanh nghiệp cần đa ra mức giá
mà ngời tiêu dùng cảm thấy mức giá đó nhỏ hơn hoặc bằng mức chất lợng mà họ
mong đợi. Khi này cuộc cạnh tranh phần thắng thuộc về doanh nghiệp.
2. Cạnh tranh giữa ngời mua với nhau :
Đây là cuộc cạnh tranh trên cơ sở cung cầu. Khi một loại hàng hoá - dịch vụ
nào đó mà cung cấp nhỏ hơn nhu cầu tiêu dùng thì cuộc cạnh tranh càng trở nền
quyết liệt và giá hàng hoá - dịch vụ đó sẽ tăng lên. Kết quả là ngời bán thu lợi
nhuận cao còn ngời mua phải mất thêm một số tiền. Trong cuộc cạnh tranh này
ngời mua tự làm hại mình.
Khi thị trờng xuất hiện hiện tơng cung nhỏ hơn cầu (ngời mua cạnh tranh
với ngời mua) lúc này các hãng trong thị trờng sẽ cung ứng hàng hoá với giá cao.
Do lợi nhuận cao sẽ có nhiều hãng muốn tham gia thị trờng, vì vậy các hãng trong
ngành cố bảo vệ vị trí độc quyền của mình. Vì vậy tham gia đợc vào thị trờng là
hết sức khó khăn.
3. Cạnh tranh giữa ngời bán với nhau :
Đây là cuộc cạnh tranh trên vũ đài thị trờng, đồng thời cũng là cuộc cạnh
tranh khốc liệt nhất, có ý nghĩa sống còn nhất đối với các doanh nghiệp. Trong
khuôn khổ bài viết này chỉ đề cập những vấn đề có liên quan đến loại cạnh tranh
này.
9
Thực tế cho thấy khi sản xuất hàng hoá càng phát triển, số ngời bán càng
tăng lên thì cạnh tranh càng gay gắt. Trong quá trình ấy một mặt sản xuất hàng
hoá với quy luật cạnh tranh sẽ lần lợt gạt bỏ ra khỏi thị trờng những doanh nghiệp
không có chiến lợc cạnh tranh thích hợp. Nhng mặt khác, nó lại mở đờng cho
những doanh nghiệp nắm đợc vũ khí cạnh tranh trên thị trờng và giám chất nhận
"luật chơi" phát triển.
Cạnh tranh trên thị trờng giữa các chủ doanh nghiệp đợc phân loại theo
nhiều cách khác nhau. Nhng xét theo phạm vi ngành kinh tế, cạnh tranh đợc phân

chia thành hai loại.
Cạnh tranh giữa các ngành.
Cạnh tranh trong nội bộ ngành.
a. Cạnh tranh giữa các ngành là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp mua bán
hàng hoá - dịch vụ khác ngành với nhau nhằm thu lợi nhuận cao hơn so với số vốn
đã bỏ ra. Trong quá trình cạnh tranh này các chủ doanh nghiệp luôn say mê với
những ngành đầu t có lợi nhất nên đã chuyển vốn từ ngành ít lợi nhuận sang ngành
có nhiều lợi nhuận. Sự điều chỉnh tự nhiên theo tiếng gọi của lợi nhuận này sau
một thời gian nhất định vô hình chung hình thành nên sự phân phối vốn hợp lý
giữa các ngành sản xuất để rồi dẫn đến kết quả cuối cùng là sự bình quân hoá lợi
nhuận giữa các nhà doanh nghiệp đầu t ở các ngành khác nhau với số vốn bằng
nhau.
b. Cạnh tranh trong nội bộ ngành là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
cùng kinh doanh một loại hàng hoá hay dịch vụ nhằm giành lấy các điều kiện có
lợi nhuận nhất trong sản xuất, tiêu thụ hàng hoá dịch vụ ấy. Mục đích là đạt đợc
lợi nhuận siêu ngạch.
- Để thực hiện tốt hoạt động cạnh tranh của mình nhà doanh nghiệp trớc
tiên cần phải nắm bắt chính xác các đối thủ cạnh tranh hiện hữu trong nớc và
ngoài nớc.
- Dự đoán khả năng có đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện hay không.
II. Các hình thức cạnh tranh.
1. Cạnh tranh bằng việc cống hiến một dịch vụ hoàn hảo.
10
a. Chào hàng dịch vụ tổng thể :
Trong lĩnh vực sản xuất dịch vụ, các doanh nghiệp không chỉ đa ra một mà
nhiều dịch vụ với khách hàng. Tuy nhiên dù đứng ở dới góc độ nào thì các dịch vụ
này cũng bao gồm hai loại : Thứ nhất là dịch vụ cơ bản, đây là dịch vụ sẽ thoả
mãn nhu cầu chính của khách hàng hay nói cách khác dịch vụ cơ bản chính là lý
do chính làm cho khách hàng hỏi xí nghiệp dịch vụ. Chẳng hạn, ngời ta hỏi một
công ty hàng không để đi từ thành phố này đến thành phố khác .... Thứ hai là dịch

vụ ngoại vi, đây là dịch vụ không quan trọng bằng dịch vụ trên làm dễ dàng cho
việc đi vào dịch vụ cơ bản hoặc tăng giá trị cho dịch vụ cơ bản. Không một dịch
vụ ngoại vi nào tạo thành lý do chính làm cho khách hàng lựa chọn hàng dịch vụ.
Từ thực tế hoạt động kinh doanh, từ kinh nghiệm Marketing chúng ta thấy
rằng để thu hút đợc khách hàng trên thị trờng doanh nghiệp không chỉ đa ra một
dịch vụ đơn thuần (chuyên chở khách hàng) mà doanh nghiệp cần cống hiến một
loạt những dịch vụ khác (đảm bảo an toàn hàng hoá cho khách hàng, phục vụ
khách hàng tận tình...).
b. Cạnh tranh bằng chất lợng dịch vụ .
Vấn đề chất lợng vốn đã phức tạp với các sản phẩm hữu hình, lại càng phức
tạp hơn đối với dịch vụ. Quả vậy ngời ta nhất trí nói rằng chất lợng gồm hai yếu
tố, một là chất lợng khách quan có liên quan đến thành phần vật chất của sản
phẩm. Chất lợng chủ quan đợc tạo thành bởi sự thoả mãn của ngời tiêu dùng thông
qua nhận thức của anh ta, những sự chờ đợi và những thuộc tính mà anh ta gán cho
sản phẩm.
Dù sao nếu chỉ có thể tác động tới chất lợng chủ quan bằng cách làm cho
sản phẩm phù hợp với các nhu cầu của đoạn khách hàng thì bao giờ cũng có thể
xác định chất lợng khách quan ở cuối quá trình sản xuất, trớc khi sản phẩm tiếp
xúc với ngời tiêu dùng.
Trong trờng hợp dịch vụ không có sự phân đôi này giữa sản xuất và tiêu
dùng hoặc chỉ ở mức rất thấp. Trên thực tế, chất lợng của một dịch vụ chỉ là một
chất lợng của kết quả một dịch vụ chất lợng tốt là một dịch vụ trong một tình
huống nhất định thoả mãn khách hàng.
11
Chất lợng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng, nó thay đổi tuỳ theo ngời
cung cấp, thời gian, địa điểm ... Vì vậy để cạnh tranh có hiệu quả, nguyên tắc
chung là toạ ra sự tin tởng đối với khách hàng.
c. Cạnh tranh việc hoàn thiện cơ sở vật chất và nâng cao trình độ của
nhân viên.
Để tạo ra một dịch vụ cho khách hàng, yếu tố cơ sở vật chất và trang thiết bị

cho nhân viên tiếp xúc và chất lợng của nhân viên tiếp xúc là những yếu tố cấu
thành nên dịch vụ đó. Vì vậy để bảo đảm phục vụ tốt khách hàng, giảm tính dễ
thay đổi của dịch vụ, các công ty đều cố gắng hoàn thiện cơ sở vật chất và nâng
cao trình độ cho nhân viên tiếp xúc.
d. Cạnh tranh bằng cơ cấu dịch vụ.
Trong hoạt động dịch vụ, các xí nghiệp dịch vụ phải thờng xuyên đơng đầu
với tính thời vụ có lúc hoạt động của họ dồn dập nhng có lúc nhàn rỗi. Việc tạo ra
một cơ cấu dịch vụ giúp cho doanh nghiệp khắc phục đợc hạn chế trên, nó khắc
phục đợc nhu cầu khách hàng , giảm bớt rủi ro trong kinh doanh.
2. Cạnh tranh bằng giá cả.
Giá cả là công cụ của Marketing, một trong những nội dung quan trọng của
chiến lợc giá cả là việc định giá vì nó là nhân tố quy định sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp. Định giá trong kinh doanh là một vấn đề phức tạp, đòi hỏi
doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố một cách tỉ mỉ để có thể quy định giá cả
thích hợp cho dịch vụ của mình vào một thời điểm nhất định nào đó. Việc đa ra
một chính sách giá cả nào, vào thời điểm nào cho phù hợp, nó sẽ tạo nhiều lợi thế
cạnh tranh cho công ty. Trớc khi đa ra chính sách giá, công ty phải định ra mức
giá.
Các xí nghiệp dịch vụ áp dụng mức giá nào cần phải tính đến mức giá của
đối thủ cạnh tranh. Đây là một yếu tố hoàn toàn căn bản, bởi vì các mức giá có thể
thay đổi từ thị trờng này đến thị trờng khác và sự đánh giá của khách hàng về mức
cao hay thấp của giá dịch vụ bao giờ cũng tơng đối hoá bởi sự cạnh tranh ở địa ph-
ơng và những sự biến đổi của thị trờng. Xí nghiệp dịch vụ đa ra một mức giá trên
12
cơ sở so sánh những cống hiến của mình với đối thủ cạnh tranh. Nếu các cống
hiến của mình tuyệt vời hơn có thể để mức giá cao hơn và ngợc lại.
Các biện pháp cạnh tranh về giá mà các công ty đa ra là một cơ sở giá linh
hoạt. Nó không phải cố định mà thay đổi phù hợp theo tình hình thị trờng, nó có
thể bao gồm :
Chính sách định giá thấp : Với mục đích thâm nhập thị trờng hay thu hút

đợc khối lợng lớn khách hàng, nhanh chóng thu tiền về các công ty sẽ đa
ra mức giá thấp.
Chính sách bán với giá thị trờng : Công ty không muốn lôi kéo khách
hàng về phía mình bằng cách định ra mức giá thấp và đồng thời họ cũng
không muốn mất khách hàng nếu họ định giá cao hơn thị trờng.
Chính sách cố định giá cao : Công ty muốn tối đa hoá lợi nhuận khu vực
thị trờng của mình thì công ty sẽ tìm cách để tăng giá dịch vụ.
3. Cạnh tranh bằng chính sách thông tin.
Đặc điểm quan trọng nhất của dịch vụ là tính phi vật chất của nó, không thể
trông thấy, sờ thấy, ngửi thấy hay nghe thấy. Vì vậy không thể trình bầy dịch vụ
của mình bằng ảnh chụp hay tranh vẽ. Điều này là một trở ngại lớn đối với thông
tin đại chúng, thông tin quảng cáo hay thông tin khác. Ngời ta chỉ cho xem những
cái thay thế dịch vụ hay nói chung là các yếu tố dịch vụ, cơ sở vật chất, nhân viên
tiếp xúc, khách hàng.
Để cạnh tranh có hiệu quả trên thị trờng, các thông báo của xí nghiệp dịch
vụ phải đạt tới mục tiêu, đồng thời các mục tiêu này phải thích ứng với các đặc
điểm của xí nghiệp dịch vụ. Có thể phân biệt bốn mục tiêu lớn.
Hấp dẫn.
Tạo lòng trung thành.
Chuyển hoá yêu cầu.
Làm dễ dàng
a. Hẫp dẫn :
13
Việc phân tích thị trờng tiềm tàng của một dịch vụ sẽ làm hiện ra 4 loại
khách hàng :
Những khách hàng của xí nghiệp.
Những khách hàng của các xí nghiệp cạnh tranh.
Những ngời không phải khách hàng tơng đối, họ cảm thấy có nhu cầu
nhng không là khách hàng của xí nghiệp nào, hoặc vì không biết đến sự
tồn tại của các xí nghiệp hoặc là vì cảm thấy những sự cấm kỵ thuộc loại

tâm lý xã hội ngăn chặn họ.
Những ngời tuyệt đối không phải là khách hàng có cảm thấy nh nhu cầu
nhng không thoả mãn đợc nhu cầu hoặc vì thiếu phơng tiện tài chính
hoặc là không có dịch vụ ở nơi họ ở.
Nh vậy sự thu hút khách hàng diễn ra trớc hết với loại thứ ba vì họ dễ hấp
thụ thông tin hơn, rồi đến loại thứ hai khi thị trờng đã trởng thành vàtt có thật bằng
thị trờng tiềm tàng. Sự hấp dẫn này sẽ đợc thực hiện một cách cổ điển bằng những
hiến dịch quảng cáo, những th bu điện hay thông qua sức bán hàng, theo ba phơng
thức chính.
+ Các hành động về uy tín ; nhằm làm ngời ta biết nhãn hiệu cùng việc
cung cấp dịch vụ đem mời, sao cho xí nghiệp đợc đạp vào ý nghĩ đầu tiên " là tất
cả các nhãn hiệu hay biểu hiện lập tức xảy ra trong đầu khách hàng khi họ cảm
thấy nhu cầu. Dĩ nhiên có mặt trong "Đập vào ý nghĩa đầu tiên" là điều cốt tử đối
với xí nghiệp dịch vụ vì nếu không sẽ không là một khả năng đợc khách hàng nghĩ
tới lúc lựa chọn.
+ Những hành động định vị nhấn mạnh vào một thuộc tính của việc cung
cấp dịch vụ đặc biệt phát triển cho 1 số đoạn khách hàng và có mục tiêu là phân
biệt đối với các xí nghiệp cạnh tranh, vì vậy là sự hấp dẫn một phần giới khách
hàng của xí nghiệp này.
+ Cuối cùng là những hành động gọi là giải mã nhằm giảm bớt thậm chí
loại bỏ những sự cấm kỵ về tâm lý đối với khách hàng không có quan hệ với xí
nghiệp.
14