Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho mặt hàng áo dài của nhà may Ngân An.doc

Lời mở đầu
áo dài là một trang phục truyền thống mang đậm nét văn hoá, bản sắc
dân tộc Việt Nam. Nó tôn vinh vẻ đẹp của ngời phụ nữ Việt Nam vừa dịu
dàng e ấp, duyên dáng, kín đáo lại vừa mang nét kiêu sa- một vẻ đẹp rất
Việt Nam. Để có đợc những bộ trang phục đó phải nhờ đến bàn tay khéo
léo của những ngời thợ may- những ngời chuyên làm đẹp cho mọi ngời và
cho đời. Có thể nói rằng trong lĩnh vực này nhà may Ngân An là một trong
những nhà may áo dài nổi tiếng trên thị trờng Hà Nội.
Không phải ngẫu nhiên nhà may lựa chọn hớng kinh doanh là chuyên
may áo dài truyền thống mà phải trải qua một thời gian tìm hiểu thị trờng.
Ban lãnh đạo- những ra quyết định của Công ty đã nhận thấy rằng: bất kỳ
một doanh nghiệp nào muốn kinh doanh có hiệu quả thì bớc đầu tiên là phải
phân đoạn thị trờng để lựa chọn cho mình đoạn thị trờng thích hợp nhất. Xuất
phát từ mục tiêu, tiềm lực và khả năng vốn có của mình nhà may đã lựa chọn
áo dài làm mặt hàng cung ứng phục vụ chị em phụ nữ trên địa bàn Hà Nội.
Cùng với quá trình hình thành và phát triển nhà may đã dần dần khẳng định
vị thế của mình.
Vậy căn cứ vào đâu để nhà may Ngân An lựa chọn thị trờng mục tiêu?
Cách thức nào để phân đoạn thị trờng? Hiệu quả sản xuất của Công ty nh thế
nào? Những khó khăn và hớng khắc phục của Công ty ra sao? Đó là những
nội dung sẽ đợc để cập tới trong đề án: Phân đoạn thị trờng và lựa chọn
thị trờng mục tiêu cho mặt hàng áo dài của nhà may Ngân An
Bố cục của đề án gồm 3 phần:
1. Tìm hiểu về thị trờng may mặc Việt Nam.
2. Nhà may Ngân An và mặt hàng áo dài.
3. Hiệu quả sản xuất kinh doanh của nhà may Ngân An trên đoạn thị
trờng mục tiêu đã chọn.
Phạm vi nghiên cứu của đề án này là tìm hiểu những đặc điểm, cách
thức phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu của ngành may mặc
Việt Nam nói chung. Trong đó đề án tập trung vào mục tiêu nghiên cứu hoạt
1

động kinh doanh của nhà may Ngân An. Qua việc viết đề án giúp em khắc
sâu thêm kiến thức từ bài giảng vào thực tế, tạo cơ sở cho việc học tập và ứng
dụng trong công việc sau này.
Hà Nội ngày 10 tháng 6 năm 2000
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Diệu Nga
2
I. Tìm hiểu thị trờng may mặc Việt Nam
Một doanh nghiệp khi muốn bớc vào kinh doanh trong lĩnh vực may
mặc ở Việt Nam thì trớc tiên phải tìm hiểu thị trờng may mặc Việt Nam. Đặc
biệt trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt về hàng may mặc nh hiện
nay thì bớc tìm hiểu thị trờng là cần thiết và không thể thiếu của bất kỳ doanh
nghiệp nào.
1. Những đặc điểm chủ yếu của thị trờng may mặc Việt Nam.
1.1 Đặc điểm nhu cầu.
Hàng may mặc là một loại hàng tiêu dùng phản ánh đầy đủ tính cách
và sở thích dân tộc. Cùng với sự tồn tại và phát triển của xã hội, con ngời đã
biết và mong muốn mặc thế nào cho đẹp cho phù hợp vóc dáng, trình độ văn
hoá và nhân cách. Sản phẩm may mặc vì thế cũng cần đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của con ngời. Vậy nhu cầu là gì?
Nhu cầu đợc hiểu một cách nôm na là sự đòi hỏi của con ngời về một
sản phẩm nào đó. Nếu hiểu một cách cặn kẽ hơn nhu cầu bao hàm 3 mức độ:
nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Dới đây là
3 cấp độ cầu quần áo trên thị trờng Việt Nam.
Nhu cầu tự nhiên: phản ánh sự cần thiết của con ngời về một vật
phẩm nào đó. Nhu cầu tự nhiên là nhu cầu thiết yếu gắn liền với sự
tồn tại của chính bản thân con ngời. Có thể nói rằng ngay từ khi
mới sinh ra con ngời đã có nhu cầu về quần áo. Thời kỳ nguyên
thuỷ con ngời đã biết dùng lá cây, vỏ cây để che thân. Dần dần khi
khoa học phát triển con ngời đã biết dệt nên những tấm vải cắt

thành mảnh để may thành quần áo. Sản phẩm may mặc không
ngừng đợc cải tiến.
Đối với một ngời làm Marketing chỉ nhận ra nhu cầu tự nhiên cha
đủ mà cần phải nghiên cứu một khía cạnh thứ hai của nhu cầu là
mong muốn.
Mong muốn: là nhu cầu tự nhiên của con ngời ở dạng đặc thù đòi
hỏi phải đợc đáp ứng bằng một hình thức đặc thù phù hợp trình độ
văn hoá và tính cách của con ngời. Đặc biệt với sản phẩm quần áo
3
thì mong muốn của ngời tiêu dùng rất đa dạng. Có ngời muốn may
áo sơ mi, ngời lại muốn may váy, ngời kia lại thích may áo vét...
Tuỳ từng sản phẩm, sở thích, vóc dáng của từng ngời mà yêu cầu
về chất liệu vải và kiểu dáng cũng khác nhau. Việc phát hiện ra
mong muốn của ngời tiêu dùng giúp các Công ty may tạo ra những
sản phẩm mang tính đặc thù nhờ vậy tăng khả năng cạnh tranh trên
thị trờng. Tuy nhiên làm thế nào để mong muốn đó trở thành hiện
thực các Công ty may cần tính đến một khía cạnh khác của nhu cầu
đó là khả năng thanh toán của khách hàng.
Nhu cầu có khả năng thanh toán: là nhu cầu tự nhiên và mong
muốn phù hợp với khả năng mua của ngời tiêu dùng. Nớc ta với số
dân trên 78 triệu ngời, nhu cầu, mong muốn về may mặc là rất lớn
song trên thực tế sức mua của ngời dân còn thấp do khả năng tài
chính còn quá eo hẹp. Vì vậy Công ty may cần xác định một mức
giá không quá cao so với thu nhập hoặc tạo ra nhiều chủng loại
quần áo với các mức giá khác nhau để tạo điều kiện cho ngời tiêu
dùng lựa chọn. Tuy nhiên trong những năm gần đây đời sống của
nhân dân đợc cải thiện rõ rệt, khả năng thanh toán nhờ vậy cũng
tăng, nhu cầu may mặc phần nào đợc đáp ứng. Song cũng dễ nhận
thấy rằng đời sống cao thì khách hàng đòi hỏi về chất lợng, mẫu mã
của sản phẩm càng cao. Nếu nh trớc đây yêu cầu đặt ra của dân ta

là ăn no mặc ấm thì bây giờ nhu cầu đó phát triển lên thành ăn
ngon mặc đẹp. Để đáp ứng đợc những đòi hỏi này các Công ty
may phải có những cải tiến về mẫu mã chất lợng cho phù hợp với
thị hiếu khách hàng.
Việc tìm hiểu nhu cầu là thật sự quan trọng và cần thiết song các Công
ty may cũng cần tìm hiểu một khía cạnh khác cũng không kém phần quan
trọng đó là các đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác là tìm hiểu cung thị tr-
ờng may mặc.
1.2 Cung thị trờng may mặc ở Việt Nam.
Bốn nhu cầu thiết yếu của con ngời là ăn, mặc, ở, đi lại. Sản phẩm của
ngành may đã đáp ứng đợc một trong bốn nhu cầu đó nên ngành may xuất
hiện khá sớm ở Việt Nam. Đặc biệt trong những năm gần đây với chính sách
4
mở cửa xoá bỏ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trờng của
Đảng và nhà nớc ta đã tạo đà cho ngành may mặc Việt Nam cất cánh.
Nhiều xí nghiệp may quốc doanh và các cơ sở may t nhân đã không ngừng
nâng cao chất lợng sản phẩm đáp ứng ngày càng tốt nhu cầu của ngời tiêu
dùng nh May 10, May 19/5, Việt Tiến, Đức Giang, Công ty may Thăng
Long... Doanh thu và lợi nhuận của các doanh nghiệp này rất cao. Theo Tổng
Công ty dệt may Việt Nam năm 1999, Công ty May 10 đạt doanh thu hơn
110 tỷ đồng, Công ty may Thăng Long đạt gần 76 tỷ đồng, may Việt Tiến
cũng đạt doanh thu đáng kể.
Bên cạnh đó sự xâm nhập ồ ạt của hàng may mặc Trung Quốc, Thái
Lan, Hàn Quốc... làm cho chủng loại hàng may mặc trên thị trờng Việt Nam
thêm phần phong phú, đa dạng, cung thị trờng hàng may mặc ngày một tăng.
Sự tăng lên của cung thị trờng may mặc khiến cho cung vợt quá cầu.
Sự thặng d về cung dẫn tới cạnh tranh đó là quy luật. Cạnh tranh không chỉ
diễn ra giữa các Công ty may trong nớc mà còn diễn ra gay gắt giữa hàng
may mặc Việt Nam và hàng ngoại nhập.
Nh chúng ta đã biết hiện nay ở Việt Nam đã nổi lên nhiều Công ty

may có tên tuổi nh May 10, May Việt Tiến, May 19/5... những Công ty này
luôn dẫn đầu về chất lợng, không ngừng cải tiến dây chuyền công nghệ, thiết
bị hiện đại, đa dạng về chủng loại, mẫu mã... làm cho sự cạnh tranh giữa các
Công ty may rất gay gắt. Bên cạnh đó các Công ty may trong nớc còn phải
đối phó với sức ép cạnh tranh rất lớn của hàng ngoại nhập. Hàng may mặc
của các nớc có u thế hơn ta về nhiều mặt nh: hàng may mặc Trung Quốc,
Thái Lan... có u thế về giá, chủng loại; Các loại quần áo của Hàn Quốc tuy
giá khá cao nhng chất lợng rất tốt, kiểu dáng mới lạ, hợp thời trang. Đặc biệt
hiện nay với sự xâm nhập của phim ảnh Hàn Quốc thì các loại quần áo theo
kiểu cách của các diễn viên điện ảnh Hàn Quốc cũng theo đó tràn ngập thị tr-
ờng Việt Nam và đợc ngời tiêu dùng tiếp nhận nồng nhiệt. Để đối phó với
tình hình này các Công ty may Việt Nam không những phải nâng cao chất l-
ợng, cải tiến mẫu mã mà còn phải đẩy mạnh công tác tuyên truyền, quảng
cáo, xúc tiến khuyếch trơng. Trên thực tế đã có một số sản phẩm của một số
Công ty may Việt Nam làm đợc điều này nh: sản phẩm áo sơ mi nam của
Công ty May 10, áo phông Hoàng Tấn, đồng phục công sở của Công ty may
5
Việt Tiến... Điều này khẳng định đợc rằng hàng may mặc Việt Nam đang
ngày càng chiếm đợc lòng tin của ngời tiêu dùng Việt Nam.
Nhng nh chúng ta biết nhu cầu và mong muốn của con ngời là vô tận
mỗi ngời lại có những nhu cầu, thói quen, sở thích... rất khác nhau. Sẽ không
có một doanh nghiệp nào cùng một lúc có thể thoả mãn nhu cầu của tất cả
các khách hàng. Mặt khác, doanh nghiệp còn phải đối mặt với những đối thủ
cạnh tranh trên thị trờng. Vì vậy mỗi Công ty nhận thấy rằng tốt nhất là phát
triển ra những phần thị trờng hấp dẫn nhất mà nó có khả năng phục vụ hiệu
quả để tập trung sức lực vào đoạn thị trờng đó. Muốn lựa chọn đợc đoạn thị
trờng phù hợp trớc hết Công ty phải tiến hành phân đoạn thị trờng.
2. Phân đoạn thị trờng hàng may mặc Việt Nam.
2.1 Thế nào là phân đoạn thị trờng.
Khái niệm:

Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm
trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, đặc điểm hay hành vi.
Thực chất:
Phân đoạn thị trờng là phân chia theo những tiêu thức nhất định thị tr-
ờng tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất thành các đoạn nhỏ hơn và đồng
nhất về nhu cầu.
2.2 Các tiêu thức có thể sử dụng để phân đoạn thị trờng hàng may
mặc Việt Nam.
a. Theo tiêu thức địa lý.
Là cách phân chia thị trờng thành những đơn vị địa lý khác nhau nh:
quốc gia, vùng, bang, tỉnh (thành phố), huyện (quận), xã (phờng)... Đối với
thị trờng Việt Nam có thể phân làm ba miền: Bắc, Trung, Nam với những đặc
điểm của mỗi miền rất khác nhau. Ngời miền Nam thích những bộ quần áo
nhiều kiểu cách, nhiều màu sắc. Đây là đoạn thị trờng có sức mua lớn. Đoạn
thị trờng miền Trung với sức mua còn hạn chế do điều kiện kinh tế còn thấp
kém. Đoạn thị trờng miền Bắc với sức mua tơng đối lớn. Ngời tiêu dùng ở
đây thích những trang phục nhã nhặn, đa dạng về chủng loại.
6
Cũng theo tiêu thức này thị trờng còn đợc chia làm 2 đoạn: thành thị
và nông thôn. Khu vực thành thị tuy dân số chiếm tỷ trọng nhỏ hơn nhng có
sức mua lớn, nhạy cảm với thời trang nên yêu cầu về mẫu mã, chất lợng đợc
đặt lên hàng đầu. Khu vực nông thôn do điều kiện kinh tế khó khăn nên sức
mua còn hạn chế, ngời tiêu dùng ở đay quan tâm nhiều đến giá cả.
b. Theo tiêu thức dân số- xã hội.
Các biến dân số- xã hội rất đợc phổ biến sử dụng khi phân chia đoạn
thị trờng vì chúng là cơ sở chính tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, đặc điểm và
hành vi mua hơn nữa các đặc điểm về dân số xã hội dễ đo lờng. Sau đây
chúng ta sẽ đánh giá một số biến chủ yếu.
Tuổi tác:
Theo tiêu thức này thị trờng tổng thể có thể đợc chia làm 5 nhóm tuổi

mà mỗi nhóm có đặc điểm nu cầu về giá cả, kiểu dáng, chất lợng, màu sắc...
khác nhau.
Với hai nhóm tuổi từ 0- 5 và từ 6- 15 tuổi yêu cầu chất lợng vải không
cần thiết là bền vì lứa tuổi này cơ thể phát triển rất nhanh. Tính cách của trẻ
con rất hiếu động, yêu đời nên thích những trang phục có màu sắc sặc sỡ,
đồng bóng và nhiều màu, ở độ tuổi này thờng có nhu cầu cao về đồ may sẵn
với giá rẻ. Đặc biệt nhu cầu về quần áo đồng phục đi học rất lớn.
Đoạn thị trờng có độ tuổi từ 16- 35 nhu cầu may mặc gia tăng mạnh.
Đây là đoạn thị trờng có sức mua lớn nhất. Lứa tuổi này thích những trang
phục trẻ khỏe, phong phú về kiểu dáng, chủng loại, hài hoà về màu sắc, đặc
biệt quan tâm tới thời trang hơn là giá.
Với độ tuổi 36- 50, nhu cầu may mặc có giảm nhng vẫn cao, kiểu dáng
không quá cầu kỳ, màu sắc trang nhã. Do lứa tuổi này ngời tiêu dùng thờng
có thu nhập ổn định, nhiều ngời đã thành đạt, có điạ vị cao trong xã hội nên
họ có yêu cầu chất lợng vải tốt, trang phục phải toát lên vẻ sang trọng, lịch
sự. Đây cũng là đoạn thị trờng có nh cầu hàng may đo lớn.
ở đoạn thị trờng từ 50 tuổi trở lên nhu cầu may mặc giảm mạnh do lứa
tuổi này đa số đã nghỉ hu, quan hệ xã hội ít. Lứa tuổi này không cần quan
tâm tới kiểu cách mà yêu cầu chất lợng vải phải bền, màu tối, nhã nhặn.
7
Giới tính:
Theo tiêu thức này thị trờng sẽ đợc chia làm 2 đoạn: Thị trờng may
mặc dành cho nam và nữ với những đặc điểm khác biệt, đa phần phụ nữ thích
dùng quần áo may đo còn nam giới lại thích quần áo may sẵn. Phụ nữ có nhu
cầu may mặc, quan tâm tới thời trang hơn là nam giới. Ngợc lại nam giới th-
ờng yêu cầu về chất lợng vải cao hơn.
Thu nhập:
ở nớc ta thu nhập có sự chênh lệch rất lớn giữa thành thị- nông thôn,
giữa các tỉnh thành phố và giữa các nghề nghiệp với nhau vì vậy có thể chia
làm 3 mức thu nhập: Cao, trung bình, thấp. Những ngời có thu nhập cao th-

ờng ở khu vực thành thị nên họ có điều kiện mua sắm, chạy theo thời trang.
Vì vậy họ yêu cầu quần áo phải hợp mốt, chất lợng tốt và mẫu mã phải đẹp.
Ngợc lại đa phần những ngời có thu nhập thấp là ở vùng nông thôn nên họ
không có điều kiện để may sắm. Những ngời này có nhu cầ cao về hàng may
sẵn, giá rẻ.
Nghề nghiệp:
Do tính chất công việc mà họ đang làm cần có những trang phục phù
hợp. Ví dụ nh những ngời làm cán bộ công nhân viên chức nhà nớc có điều
kiện để may sắm do đòi hỏi của nghề nghiệp họ làm là quan hệ rộng, hơn nữa
những ngời này có thu nhập ổn định. Những ngời thuộc lực lợng vũ trang
nhân dân có nhu cầu đồng phục theo ngành rất cao. Các em học sinh thì có
nhu cầu cao về hàng may sẵn và đồng phục đi học. Ngợc lại những ngời công
nhân, nông dân, tiểu thơng... không có điều kiện để may sắm nhiều.
Hiện nay nớc ta đang có chủ trơng khuyến khích mặc đồng phục theo
ngành thì việc phân đoạn theo tiêu thức nghề nghiệp là cần thiết. Một số
Công ty may đã đi theo hớng kinh doanh là chuyên môn hoá một loại sản
phẩm phục vụ một số ngành nh Công ty may 19/5 chuyên may đồng phục
cho ngành công an, Công ty may Việt Tiến chuyên may đồng phục công sở...
c. Theo phơng thức tâm lý học.
Các thuộc tính tâm lý nh: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối
sống, quan niệm về thời trang... có ảnh hởng đến hành vi mua sắm của ngời
8