511 Chiến lược giá & Một số phương pháp định giá trong 1 Công ty

PHẦN I
LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay, việc xác lập một chiến lược giá đúng đắn là điều kiện cực kỳ quan
trọng đối với một công ty nhằm đảm bảo kinh doanh có lãi chiếm lĩnh được thị
trường và có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả như ta thấy chịu sự tác động của rất
nhiều nhân tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc xác lập một
chiến lược giá hợp lý đòi hỏi giải quyết tổng hợp nhiều vấn đề. Không có một công
thức chung lập sẵn có thể áp dụng vĩnh cửu cho hoạt động chiến lược mọi công ty
nên em đã chọn đề tài này nhằm hiểu biết thêm về môn học của mình.
Do thời gian nghiên cứu hạn hẹp và kiến thức hạn chế nên trong bài viết em
chỉ xin trình bày một số vấn đề cơ bản sau:
I. Vị trí của giá cả trong Marketing.
II. Mục tiêu và Phương pháp định giá.
III. Chiến lược của doanh nghiệp.
IV. Cơ cấu giá và báo giá.
V. Phân tích các phương pháp định giá trong các tình huống cụ thể về
các nhà hàng khách sạn.
1
PHẦN II
NỘI DUNG
I. VỊ TRÍ CỦA GIÁ CẢ TRONG MARKETING.
Giá cả là một yếu tố cơ bản, một trong những bốn biến số quan trọng của
Marketing - mix; nó đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng
khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá
trình sản xuất vì nó là khâu cuối cùng và thể hiện kết quả các khâu khác. Giá cả là
lĩnh vực thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tế và vị trí độc quyền của các thế lực.
Nói cách khác, giá cả có vị trí quyết định trong cạnh tranh thị trường. Thị trường
tác động đến quá trình tái sản xuất chủ yếu thông qua giá cả.
Chúng ta cần phân biệt hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến giá cả sản
phẩm. Đó là:
1. Những yếu tố giá cả có thể kiểm soát được:

* Chi phí sản xuất
Các chi phí phát sinh trong quá trình sản xuất, bao bì đóng gói sản
phẩm.
* Chi phí bán hàng, phân phối :
Các chi phí vận tải, chi phí phân phối, chi phí bán hàng
* Chi phí xúc tiến bán hàng
Các chi phí quản cáo, triển lãm sản phẩm, khuyến mãi...
* Quan hệ cung cầu:
Bằng các phương pháp hiện đại người ta có thể lượng hoá một cách
tương đối quan hệ cung cầu:
2. Những yếu tố không kiểm soát được:
* Sự cạnh tranh trên thị trường.
2
Các đối thủ cạnh tranh với nhau gay gắt trên thị trường các biến số cạnh
tranh là các biến số bên ngoài nên công ty không có khả năng kiểm soát được
chúng.
* Giá cả thị trường:
Giá cả tiêu thụ thị trường được tạo ra bởi đối thủ cạnh tranh do vậy nó là
biến số khách quan và không kiểm soát được.
II. MỤC TIÊU VÀ CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ.
1. Các mục tiêu của giá cả:
1.1 Gia tăng khối lượng bán:
Việc gia tăng khối lượng bán luôn luôn là mục tiêu quan trọng của công ty.
Nó còn quan trọng hơn:
-Khi công ty mong muốn trước hết duy trì đầy đủ việc làm cho công nhân
của mình hoặc duy trì khả năng sản xuất của mình.
-Khi chi phí sản xuất giảm mạnh khối lượng sản xuất sản phẩm.
-Khi vị trí thế lực, sự an toàn về lợi nhuận của công ty phụ thuộc vào
khối lượng bán hay thị phần mà công ty chiếm được.
1.2.Tối đa hoá lợi nhuận:

Công ty tiến hành đánh giá nhu cầu và các chi phí các mức khác nhau
và lựa chọn mức giá đảm bảo thu lợi nhuận tối đa. Các chỉ tiêu tài chính trước mắt
là quan trọng hơn các chỉ tiêu lâu dài.
1.3.Giữ được sự ổn định tránh được những phản ứng bất lợi từ phía
đối thủ cạnh tranh.
Một số công ty muốn giữ được sự ổn định để đảm bảo sự tồn tại và
phát triển. Họ né tránh cạnh tranh và giá. Chấp nhận giá cạnh tranh và cố gắng
tránh những phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh.
3
Sơ đồ 1: CÁC MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ
2.Các phương pháp định giá:
2.1.Phương pháp trực giác:
Phương pháp này không đòi hỏi các thông tin thật chính xác về phí
tổn, lưu trữ, giá cả, cạnh tranh thị trường.
Người định giá dựa trên kinh nghiệm và bằng trực giác nêu lên các
mức giá và giả định rằng các giá nêu ra là thích hợp. Phương pháp này có nhược
điểm là không chính xác và thiếu căn cứ của khoa học. Nếu giá quá cao thì khách
hàng có thể tránh xa và mức lời có thể giảm xuống. Nếu giá quá thấp thì cơ sở kinh
doanh bị thiệt những khoản lời đáng kể mà kể ra có thể thu được.
2.2.Phương pháp thăm dò:
Với phương pháp thăm dò, người ta điều chỉnh giá lên xuống xem
chúng ảnh hưởng đến doanh số lời và lãi không, khi mức lời có vẻ ở mức tối đa thì
người ta ổn định giá ở đó. Tuy nhiên, phương pháp này cũng chưa xét đầy đủ đến
các yếu tố như sự cạnh tranh, tình hình kinh tế... là những yếu tố ảnh hưởng không
4
Tăng khối
lượng bán
Tối đa hoá
lợi nhuận
Giữ được

sự ổn định
Mục tiêu
chiến lược
giá
Gia tăng thị phần
Gia tăng khối lượng v giá cà ả
Nâng cao hệ số hiệu quả đầu tư vốn
Tối đa hoá lợi nhuận
Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá
cả
Chấp nhận giá cạnh tranh
nhỏ đến doanh số và lợi nhuận. Và những gì có vẻ cho thấy đấy là mức tối ưu thì
sau đó là có thể bị những yếu tố gây ảnh hưởng. Phương pháp này có thể làm cho
khách hàng bối rối trong kỳ thử nghiệm giá.
2.3.Phương pháp phá giá:
Trường hợp phá giá xảy ra khi giá cả được giảm mức giá cạnh tranh.
Phương pháp này có thể nguy hại nếu người ta không lưu ý đến tổn phí vì các chi
phí khả biến mà cao hơn mức giá bán thì mức lãi sẽ bị luôn giảm. Muốn áp dụng
phương pháp này thì mức cầu phải co giảm. Nghĩa là việc giảm giá cố ra thì cũng
phải là đắp bằng lượng hàng phụ bán ra. Nếu doanh số phụ trội ấy chỉ do từ các cơ
sở cạnh tranh bị thua chuyển qua, vì tổng mức cầu của thị trường không co giãn, thì
cơ sở cạnh tranh này cũng buộc phải giảm giá và như vậy sẽ diễn ra chiến tranh giá
cả. Chúng ta không nên lẫn phương pháp này với sự giảm giá, trong đó, người ta có
kiến thức đầy đủ về phí cố định và khi khả biến.
2.4.Phương pháp định giá cả:
Một phương pháp khác là cố tình đưa ra giá bán cao hơn cạnh tranh
và sử dụng sự khác biệt hoá sản phẩm (đặt trọng tâm vào những yếu tố như là chất
lượng) mà nhiều người tiêu dùng chấp nhận gán vào giá. Tuy vậy nếu chiến lược
này không được sử dụng một cách cẩn thận thì nó sẽ khuyến khích việc thay thế
sản phẩm vì người tiêu thụ sẽ nhận thức rằng giá cả không đồng nghĩa với chất

lượng và họ sẽ chuyển qua mua mặt hàng khác.
2.5. Phương pháp định giá cạnh tranh.
Ấn định giá cạnh tranh là so sánh giá bán sản phẩm của mình với
những giá của các hãng cạnh tranh và tiếp đó là tăng giảm tuỳ theo địa giới, khí hậu
và những yếu tố phi giá cả. Khi có một cơ sở dẫn đầu tiền tệ và cơ sở đó thường
tiên phong trong việc ấn định giá thì người ta goị phương pháp này là phương pháp
đi theo người dẫn đầu. Việc ấn định giá cạnh tranh có khuynh hướng bảo đảm
không để việc phá giá xảy ra và không để mức lãi bị giảm sút nghĩa là giá cả tiền tệ
tương đối ổn định. Trong một giai đoạn ngắn thì đây là phương pháp hữu ích. Tuy
5
nhiên nếu người ta sử dụng cách định giá cạnh tranh mà không ý thức đầy đủ về
những sự khác biệt giưã cơ sở này và cơ sở khác thì phương pháp này có phần kém
hiệu quả và rủi ro.
Kết luận : Việc định giá là một công cụ tiếp thị mà chúng có thể sử
dụng có hiệu quả để cải tiến mức lợi nhuận. Điều nan giải thường là làm sao cân
bằng giữa giá cả và lợi nhuận. Người ta chỉ ấn định giá sau khi đã xét kỹ ảnh hưởng
của giá tới mức lời. Thí dụ một hãng hàng không có thể hạ giá vé để thu hút thêm
khách hàng nhưng nếu giá đó hạ tới mức không trang trải nổi tổn phí chuyên trở
những hành khách trội thêm đó thì mức lời sẽ giảm xuống thay vì tăng lên. Một cơ
sở kinh doanh ấn định giá có thể có hiệu quả cao chỉ khi cơ sở đó :
* Biết điều chỉnh giá khi có cơ sở cạnh tranh mới.
* Biết điều chỉnh giá để với tới một phân khúc thị trường mới.
* Biết giảm giá trong buổi trái mùa để thu hút doanh vụ.
* Biết tăng giá đến mức nào để bù đắp những phí tổn gia tăng.
Trong tình hình cạnh tranh khắt khe, người quản lý khôn ngoan sẽ
không chạy theo giá cả của những cơ sở cạnh tranh mà trái lại sẽ xem xét những
điểm mạnh và những điểm yếu của cơ sở mình cũng như cơ sở cạnh tranh. Khi
phân tích những ưu nhược điểm này, các nhà quản lý tiếp thị phải cố gắng tìm ra
những dị biệt giữa các cơ sở kinh doanh và giữa các sản phẩm đồng thời nêu bật rõ
tính độc đáo của chúng.

III. CƠ CẤU GIÁ VÀ BÁO GIÁ.
1. Cơ cấu giá :
Công việc quan trọng nhất của giai đoạn tính giá là xác định cơ cấu giá vì nó
cho ta một bức tranh toàn diện và cụ thể và các khoản chi phí sản xuất của doanh
nghiệp nếu giá bán lẻ cho người tiêu dùng cuối cùng. Cơ cấu thoả mãn ba mục
đích.
6
* Cho doanh nghiệp một khung chi tiết để tính toán giá cho các thành viên
trong kênh phân phối, giá cho người tiêu dùng.
* Cho phép so sánh tỷ mỉ với giá cạnh tranh.
* Một số cơ cấu giá được hình thành riêng có thể là một công cụ để phát hiện
những chi phí không hợp lý có thể tiết kiệm được trong vận chuyển, bốc xếp, phân
phối.
Trong trường hợp hàng xuất khẩu, những yếu tố của cơ cấu giá như sau :
NHỮNG YẾU TỐ CỦA CƠ CẤU GIÁ (HÀNG XUẤT KHẨU)
Cơ sở tính
toán
Đơn giá Tổng giá
1. Phí doanh nghiệp của hàng hoá
+ lãi doanh nghiệp.
2. Bao bì xuất khẩu.
3. Bốc xếp vận chuyển trong nhà
máy.
4. Vận chuyển tới cảng, sân bay.
5. Phí trả cho dịch vụ sân bay,
cảng và lệ phí.
6. Phí vận đơn chứng từ.
7. Phí hải quan và kiểm nghiệm
1.7. Giá F.O.B (Free on Board =
Giao tại mạn tầu) .

8. Phí bảo hiểm.
9. Cước phí vận chuyển đường
thuỷ hoặc hàng không.
10. Phí bốc dỡ tại cảng đến.
7
Cơ sở tính
toán
Đơn giá Tổng giá
11. Phí và lệ phí sân bay đến
cảng.
1.11. Giá C.I.F (Cost insurance
Freight = Giá hàng + bảo hiểm +
cước phí).
12. Thuế nhập khẩu.
13. Giấy phép nhập khẩu và lệ phí
nhập.
1.13. Giá nhập khẩu
14. Phí vận chuyển đến người
nhập khẩu.
15. Lãi của người nhập khẩu
16. Lãi của người bán buôn
17. Lãi của người bán lẻ.
17.7. Giá bán cho người tiêu dùng
2. Báo giá và điều kiện bán hàng.
Chúng ta cần phân biệt giữa quyết định giá và báo giá.
* Quyết định giá bao gồm toàn bộ nội dung của cơ cấu giá từ những yếu tố
chi phí đến giá chính thức mà doanh nghiệp định báo và người tiêu dùng có thể
chấp nhận thanh toán, gồm cả phí gián tiếp.
* Vấn đề báo giá có khác đôi chút.
Thứ nhất, người xuất khẩu phải chọn “điểm giá” hoặc mức cơ cấu giá

để báo giá bán của họ. Tất cả các chi phí được tính đến điểm đó là doanh nghiệp tự
tính, ít nhất phải đảm bảo bù đắp được dư phí trước khi nghĩ đến lãi.
8
Thứ hai, những vấn đề luật lệ thương mại, thực tiễn làm cho người
mua và người bán hiểu rõ nghĩa vụ và quyền lợi của họ.
Trong điều kiện cạnh tranh, người xuất khẩu càng gần khách hàng bao
nhiêu thì càng tốt bấy nhiêu. Đáng lẽ báo giá F.O.B thì nên báo giá CIF, tạo điều
kiện thuận lợi cho khách hàng.
III. CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY.
Trước khi đi nghiên cứu cụ thể về chiến lược giá của công ty chúng ta
cần phải phân biệt phương pháp định giá và chiến lược giá. Như chúng ta đã nghiên
cứu ở trên phương pháp định giá là các công cụ cụ thể mà nhà làm Marketing sử
dụng để định ra một mức giá sẽ đưa ra bán trên một thị trường ổn định còn chiến
lược giá là những định hướng về giá khi mà thị trường có những biến động mạnh.
Trên thực tế chiến lược giá thường là những chính sách về giá mang tính tổng quát.
Người ta thường phân chiến lược giá làm hai loại.
* Chiến lược giá hướng vào xí nghiệp.
* Chiến lược giá hướng ra tiền tệ.
1. Chiến lược giá hướng vào xí nghiệp.
(Enterprice oriented pricing)
Chiến lược này hướng vào mục tiêu nội tại của công ty, vào chi phí và
lợi nhuận và trong chừng mực nhất định nào đó thì những yếu tố bên trong, yếu tố
chủ quan là quyết định.
Chiến lược này thể hiện qua các cách định giá xuất phát từ chi phí và
đảm bảo lợi nhuận tối đa.
1.1. Chiến lược giá xuất phát từ chi phí sản xuất :
Giá bán có quan hệ hữu cơ với chi phí sản xuất tuy nhiên mối quan hệ
này không đơn giản.
Trước tiên giá bán phải được hình thành trên cơ sở cơ cấu chi phí sản
xuất sản phẩm. Đối với công ty giá bán phải lớn đắp đủ các chi phí đã bỏ ra và có

9
lãi. Các chi phí này bao gồm các chi phí phát sinh trong sản xuất sản phẩm, bao bì
đóng gói các chi phí bán hàng, phân phối, các chi phí hỗ trợ Marketing như chi phí
quảng cáo, chiêu thị.
Mặt khác, chi phí sản xuất lại phụ thuộc một phần vào giá bán, bởi vì
giá bán còn ảnh hưởng đến khối lượng bán và đến lượt mình khối lượng bán lại có
ảnh hưởng đến chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm. Do đó, quan hệ “Chi phí sản xuất
- giá bán” không phải là quan hệ một chiều mà là quan hệ biện chứng.
Sơ đồ 2: MỐI QUAN HỆ CHI PHÍ SẢN XUẤT - GIÁ BÁN
Định giá bán xuất phát từ chi phí được trình bày bằng công thức sau
đây :
G = Z + M
Trong đó :
G : Giá bán đơn vị sản phẩm, đồng.
Z : Giá thành hoàn toàn đơn vị sản phẩm, đồng.
m : Lợi nhuận mục tiêu, đồng.
10
Chi phí biến
đổi đơn
vị
Lợi nhuận
đơn vị
Chi phí trung
bình đơn vị
Dự đoán khối
lượng bán
Giá bán xuất
phát từ chi phí
đơn vị
Số lượng yêu cầu

tương ứng với giá
bán
Chi phí cố
định đơn vị