Giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ - Tổng công ty thương mại Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp

Khoa: Kinh Doanh Thương Mại

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỂ TÀI “GIẢI PHÁP XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
KEM BỐN MÙA CỦA CỬA HÀNG HAPRO BỐN MÙA LÝ THÁI
TỔ - TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI”
1.1 Tính cấp thiết của việc đưa ra giải pháp xúc tiến thương mại phát triển
thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa.
Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển như hiện nay, hàng hóa dịch vụ ngày càng trở
nên phong phú và đa dạng đã làm cho người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc lựa
chọn được sản phẩm phù hợp nhu cầu, cũng như giá cả. Nhận thức được điều đó, các
doanh nghiệp đang ngày càng nỗ lực hơn nữa với mong muốn tạo được dựng được một
hình ảnh, phong cách, ấn tượng và uy tín trong lịng khách hàng hay nói đúng hơn là
xây dựng được thương hiệu đối với người tiêu dùng. Một thương hiệu mạnh là thương
hiệu tạo được sự nhận biết làm khách hàng có thể dễ dàng phân biệt được hàng hóa
mang thương hiệu của doanh nghiệp với một doanh nghiệp khác, giúp người mua định
dạng, định hướng lựa chọn mua trong tiêu dùng. Hơn nữa việc yêu thích một thương
hiệu sẽ làm cho khách hàng nhanh chóng nghĩ đến thương hiệu hơn khi có nhu cầu tiêu
dùng một sản phẩm. Một số thương hiệu có ảnh hưởng lớn trên thị trường toàn thế giới
như Coca- Cola, Microsoft, Sony... các doanh nghiệp tạo dựng được những thương hiệu
mạnh này không thực hiện các hoạt động phát triển thương hiệu một cách đại trà mà có
chiến lược riêng phù hợp với từng đối tượng thương hiệu sản phẩm.
Để phát triển và duy trì được thương hiệu của mình, các doanh nghiệp sử dụng nhiều
phương pháp như định vị thương hiệu, xây dựng logo, slogan và các công cụ xúc tiến
thương mại ... Có thể nói xúc tiến thương mại đóng vai trị quan trọng trong việc xây
dựng hình ảnh và quảng bá thương hiệu.
Nhận thức được tầm quan trọng của xúc tiến thương mại đối với phát triển thương
hiệu, nhiều doanh nghiệp hiện nay đã trú trọng tới hoạt động này. Nhưng chưa đạt

được hiệu quả cao vì các cơng cụ chưa được sử dụng đủ tần suất cũng như chưa có
phối thức phù hợp giữa các cơng cụ do thiếu trình độ chun mơn cũng như ngân sách
cịn hạn chế.
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa: Kinh Doanh Thương Mại

Sau một thời gian thực tập tại trung tâm thương mại dịch vụ Bốn mùa và có sự quan
tâm tới thực trạng thương hiệu sản phẩm Kem bốn Mùa, em nhận thấy một vài năm
vừa qua trung tâm đã có những nỗ lực trong các hoạt động tái xây dựng và phát triển
thương hiệu Hapro Bốn Mùa và thương hiệu Kem Bốn Mùa. Bằng việc sử dụng một số
hoạt động nhằm phát triển thương hiệu Kem Bốn Mùa, trung tâm mong muốn xây
dựng hình ảnh và sự u thích của khách hàng đối với thương hiệu kem này. Tuy
nhiên, do thị trường hiện nay có nhiều biến đổi cả về nhu cầu của người tiêu dùng và
sự phong phú của mặt hàng cùng với sự du nhập của nhiều thương hiệu và doanh
nghiệp kinh doanh mặt hàng kem từ nhiều nước khác vào Việt Nam đã thu hút lượng
lớn khách hàng cũng như tạo sự yêu thích cho người tiêu dùng nên nỗ lực của Hapro
Bốn Mùa chưa đạt được hiểu quả như mong muốn.
Việc sử dụng các công cụ xúc tiến nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm kem Bốn
Mùa của trung tâm hiện nay chưa thực sự hiệu quả và chưa tạo dựng được sự yêu thích
thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm kem. Hơn nữa trung tâm chưa có bộ
phận Marketing riêng biệt mà được thực hiện chung với bộ phận kinh doanh của trung
tâm nên việc thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại còn nhiều hạn chế.
Vì vậy yêu cầu nghiên cứu thực trạng và đưa ra các giải pháp xúc tiến thương mại

nhằm phát triển thương hiệu kem Bốn Mùa của Hapro Bốn Mùa là cần thiết đối với
trung tâm.
1.2 Xác lập và tuyên bố đề tài
Từ những vấn đề cấp thiết nêu trên của nền kinh tế thị trường cũng như thực trạng
hiện tại của trung tâm thương mại dịch vụ Bốn Mùa. Dưới sự hướng dẫn của PGS.TS
PHAN THỊ THU HOÀI , em mạnh dạn lựa chọn đề tài: “ Giải pháp xúc tiến thương
mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng Hapro
Bốn Mùa Lý Thái Tổ - Tổng công ty thương mại Hà Nội.
Đề tài tập trung vào nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của sản
phẩm Kem Bốn Mùa để tìm ra nguyên nhân hạn chế trong phát triển thương hiệu,
những vướng mắc tồn tại và đề xuất hướng giải quyết. Vấn đề nghiên cứu chính ở đây
là đưa ra giải pháp xúc tiến thương mại phù hợp với trung tâm để phát triển thương
hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu:
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa: Kinh Doanh Thương Mại

Việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này nhằm đạt được các mục tiêu sau :
- Mục tiêu cho bản thân: Luyện tập nghiên cứu đề tài nghiên cứu khoa học: Việc tiến
hành làm luận văn dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy cô, sự giúp đỡ cơ sở thực tập
giúp em rèn luyện các kỹ năng cần thiết, phương pháp khoa học nghiên cứu các đề tài.
Hồn thành tốt nhất khố luận văn tốt nghiệp Đại học.
- Mục tiêu cho doanh nghiệp: Nghiên cứu một số lý luận về giải pháp xúc tiến thương

cũng như phát triển thương hiệu. Từ đó phân tích thực trạng của trung tâm trong việc
thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại phát triển thương hiệu để thấy được những
thành công đạt được cũng như những hạn chế còn tồn tại. Những dự báo về thị trường
mặt hàng kem ly nói chung và xu hướng phát triển của trung tâm trong thời gian tới để
từ đó đưa ra đề xuất hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương
hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa .
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng của bài viết này là các vấn đề liên quan xúc tiến thương mại và phát triển
thương hiệu đối với sản phẩm kem Bốn Mùa của Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ.
Phạm vi nghiên cứu : Trung tâm thương mại dịch vụ Bốn Mùa, cửa hàng Hapro Bốn
Mùa Lý Thái Tổ. Các dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2007-2009.
Đối tượng khách hàng hướng tới là khách hàng trên địa phận thị trường Hà Nội.
1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngồi phần tóm lược, lời cảm ơn, danh mục bảng biểu, danh mục từ viết tắt, tài liệu
tham khảo, phụ lục, đề tài gồm 4 chương:
- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài : “ Giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát
triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ Tổng công ty thương mại Hà Nội”
- Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu và xúc
tiến thương mại.
- Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu và thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại
nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa.
- Chương 4 : Kết luận và đề xuất một số giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát
triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ tổng công ty thương mại Hà Nội.
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Khoa: Kinh Doanh Thương Mại

SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa: Kinh Doanh Thương Mại

CHƯƠNG 2
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của cơ sở sản
xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
2.1.2 Khái niệm xúc tiến thương mại (XTTM)
XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định
hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác định một quan hệ thuận lợi nhất giữa
cơng ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc
triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công
ty .
2.1.3 Khái niệm phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là duy trì và nuôi lớn các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong

lòng khách hàng và xã hội
2.1.4 Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp, khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay
dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.
2.1.5

Khái niệm quan hệ công chúng (QHCC)

Quan hệ công chúng là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên
hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh một ấn tượng, một
quan điểm, nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó.
2.1.6

Khái niệm marketing trực tiếp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa: Kinh Doanh Thương Mại

Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một
hay nhiều phương tiện quảng cáo tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc
giao dịch tại bất kì điểm nào.
2.1.7 Khái niệm xúc tiến bán hàng (XTBH)
XTBH là nhóm cơng cụ truyền thơng sử dụng hỗn hợp các cơng cụ cổ động,

kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì.
2.2 Một số lý thuyết về giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương
hiểu
2.2.1 Một số lý thuyết về thương hiệu
2.2.1.1 Đặc tính của thương hiệu
a. Khái niệm
Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và
chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thơng.
b. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu
•

Thương hiệu - như một sản phẩm:
Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm.

Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định,
có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng
khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.
Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với
hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Các thuộc tính này, trong nhiều trường
hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm
cùng loại.
•

Thương hiệu - như một tổ chức:
Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ

chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là
sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường.
•

Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu
Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau.

Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa: Kinh Doanh Thương Mại

họ thể hiện những các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như cá tính của con người có
thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, cịn cá tính của thương hiệu cũng
có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính của
thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp
vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.
•

Thương hiệu - như một biểu tượng:
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và

chấp nhận. Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng,
thậm chí có thể bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có ba kiểu biểu tượng có thể
được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của
thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất.
2.2.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu
- Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, qui trách nhiệm

cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm
kiếm, khẳng định giá trị bản thân, n tâm về chất lượng.
- Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương
tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng định đẳng cấp
chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc
của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận.
- Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thấy đổi nhận
thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm.
- Đối với công ty, thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có
khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
2.2.1.3 Chức năng của thương hiêu
- Nhận biết và phân biệt thương hiệu: Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà
sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp
khác. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác
nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu
dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau.
- Thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở
chỗ: thơng qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hồi

SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa: Kinh Doanh Thương Mại

thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những
thơng tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng…cũng

phần nào được thể hiện qua thương hiệu .
- Tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này là sự cảm nhận của NTD về sự khác
biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi
lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn
tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng.
- Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá
trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu.Giá trị của thương hiệu rất
khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ
bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn.
2.2.1.4 Vai trò của thương hiệu
a. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để người tiêu dùng
dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất
lượng mình mong muốn. Thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp
người tiêu dùng nhận dạng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm
đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hố theo mục đích và sở
thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời
sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn.
b. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng: NTD sẽ lựa chọn hàng hóa thơng qua sự cảm nhận của mình. Khi
thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hồn tồn chưa có một hình ảnh nào
trong tâm trí NTD. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông
điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa
được định vị dần trong tâm trí khách hàng .
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng:
NTD tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hố mang
thương hiệu đó mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một
định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa. Chính tất cả những điều này
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa: Kinh Doanh Thương Mại

đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và NTD. Các
thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo. Khẩu hiệu logo... luôn tạo một
sự kích thích, lơi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết
ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa.
- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp :
Thương hiệu khi được chấp nhận nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích
thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay
cả khi đó là một chủng loại hàng mới. một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều
hàng hơn. Khi thương hiệu được NTD chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng
trung thành với khách hàng, lúc đó NTD sẽ khơng xét nét lựa chọn hàng hóa mà họ
ln có xu hướng lựa chọn hàng hóa tin tưởng.
2.2.2 Một số lý thuyết về xúc tiến thương mại
2.2.2.1 Bản chất của xúc tiến thương mại
Hoạt động xúc tiến là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kì tổ chức nào để
thực hiện chiến lược và chương trình marketing. XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và
năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối
hợp lý và rất nhiều trường hợp qua XTTT các nhà kinh doanh tạo được những lợi thế
về giá bán.
Nói đến hoạt động xúc tiến trong kinh doanh của một công ty, là phải nói đến đầy đủ
những quan hệ xúc tiến bên trong và bên ngoài. Xúc tiến là một hoạt động quan trọng
không thể thiếu được của tất cả mọi khâu của q trình sản xuất, lưu thơng phân phối

và bán hàng. Điểm khác biệt của nó so với hoạt động khác là hiệu quả của hoạt động
xúc tiến không phải lúc nào cũng nhìn thấy ngay được, do đó cần phải có phương
châm đúng đắn, phải có nguồn kinh phí thỏa đáng để tổ chức hoạt động này.
2.2.2.2 Vai trò của xúc tiến thương mại(XTTM)
XTTM là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh là một bộ phận
quan trọng trong quá trinh quản lý, nó có vai trị:
- Trung gian giữa các cơng ty qua việc sử dụng một loạt các cơng cụ của mình.
- XTTM thúc đẩy tạo điều kiện cho công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát
triển trên thị trường một cách hiệu quả nhất.
- XTTM là một công cụ quan trọng trong marketing chính nhờ việc giao tiếp hiệu quả
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa: Kinh Doanh Thương Mại

các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của
nhu cầu và hàng hóa xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng là phong
phú và biến đổi không ngừng.
- XTTM tác động là thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào cũng thường
có nhiều nhu cầu một lúc các nhà marketing có thể thực hiện các biên pháp xúc tiến để
gợi mở nhu cầu kích thích NTD sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay nhu cầu khác.
- XTTM làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân
phối và thiết lập các kênh phân phối hợp lý. Qua XTTM các nhà kinh doanh còn tạo
được lợi thế về giá bán.
Do vậy XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm giá

phân phối mà cịn tăng cường kết quả các chính sách đó, như vậy XTTM cịn tạo ưu
thế trong cạnh tranh.
2.2.2.3 Mơ hình xúc tiến thương mại tổng qt

HÌNH 2.1 : Mơ hình XTTM tổng qt
Trong đó:
- Người gửi : bên gửi thơng điệp cho bên cịn lại
- Mã hóa : tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng .
- Thông điệp : tất cả các biểu tượng chứa nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền.
- Kênh truyền thơng : Qua đó thơng điệp đi từ người gửi đến người nhận.
- Giải mã : bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới.
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa: Kinh Doanh Thương Mại

- Người nhận : bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới
- Đáp ứng : tập hợp những phản ứng mà người nhận có được
- Phản hồi : sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho bên gửi.
- Sự nhiễu tạp : tình trạng ồn hay biến lệch ngồi dự định trong q trình truyền thơng,
kết quả là thông điệp nhận được không giống thông điệp truyền được gửi đi.
2.2.3 Mơ hình kế hoạch xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu
2.2.3.1 Mục tiêu của phát triển thương hiệu
- Tăng sự biết đến chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu.
- Cố định hình ảnh trong thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

- Tạo hình ảnh và tăng sự yêu thích.
- Tăng giá trị và hiểu về thương hiệu
2.2.3.2 Sự tác động của các công cụ xúc tiến đối với phát triển thương hiệu
a. Hiệu quả của quảng cáo đối với thương hiệu
- Quảng cáo truyền thông và tạo nhận thức về thương hiệu: một thương hiệu mới rất
cần có những chương trình quảng cáo để người tiêu dùng nhận biết về sự tồn tại
của thương hiệu. Trước hết nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng mục tiêu
hiện tại, tạo nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu cho khách hàng mới hoặc thị
trường mới sau đó là năng cao nhận thức về thương hiệu trong một thị trường
ngành chưa được tiếp cận.
- Tạo sự hiểu biết về thương hiệu : chương trình quảng cáo được hiểu như một chương
trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi các ấn tượng của
khách hàng, củng cố niềm tin của thương hiệu hoặc thu nhận các thơng tin hữu
ích về quyết định mua
- Duy trì nhận thức : chương trình quảng cáo về thương hiệu được thực hiện liên tục và
đều đặn sẽ làm cho khách hàng tiếp nhận và duy trì nhận thức, độ nhận biết và trí
nhớ về thương hiệu đó. Nếu một thương hiệu không được nhắc đến một cách
thường xuyên, theo thời gian cùng với các hoạt động phát triển thương hiệu của
các thương hiệu khác sẽ làm cho khách hàng qn đi nhãn hiệu.
- Duy trì lịng trung thành : một số công ty tiến hành hỏi đáp, điều tra thị trường,
vui chơi và thi đua bằng các vật dụng quảng cáo thích hợp. Đây là một loại mục
tiêu hành động gián tiếp tác động đến quyết định mua với chương trình quảng
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hồi

SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa: Kinh Doanh Thương Mại

cáo không tác động đến doanh số bán tức thời mà nó hướng dẫn khách hàng
tham gia vào chương trình có hành động thích hợp cho chương trình, từ đó có
kinh nghiệm về thương hiệu, nâng cao nhận thức và niềm tin về thương hiệu .
- Tăng biết đến và yêu thích thương hiệu : quảng cáo có vai trị quan trong thái độ của
khách hàng đối với thương hiệu. một quảng cáo với đúng mục tiêu đặt ra, ấn tượng
và thu hút người xem sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thích thú và yếu thích
thương hiệu đó. Quảng cáo hay dí dỏm và thú vị sẽ làm tăng sự biết đến thương
hiệu đồng thời làm khách hàng cảm thấy yêu thích thương hiệu đó.
•

Các cơng cụ trong quảng cáo



Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân.



Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.



Quảng cáo trực tiếp.



Quảng cáo phân phối.



Quảng cáo tại điểm bán.



Quảng cáo điện tử.

b. Hiệu quả của quan hệ công chúng đối với thương hiệu
- Tăng sự biết đến và tăng sự quan tâm tới nhãn hiệu : thương hiệu được biết
đến thông qua các hoạt động QHCC như marketing sự kiện, tài trợ... Qua các sự
kiện khách hàng có doanh nghiệp có cơ hội giao lưu, đối thoại nhằm tạo niềm tin
và tình cảm tốt đẹp đối với thương hiệu. Ngoài ra tài trợ các chương trình văn
hóa âm nhạc, thể thao xã hội cũng là hoạt đông QHCC nhằm tăng sự biết đến với
số lượng rất lớn, như các chương trình thể thao lớn của quốc gia và khu vực, hay
chương trình văn hóa thu hút được sự quan tâm của dư luận, hoạt động này
mang lại hiệu quả cao do sức ảnh hưởng mạnh đến đám đông và trạng thái cảm
xúc của người xem sẽ tạo thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu .
-Tạo sự gần gũi thân thiết và tăng giá trị thương hiệu : các hoạt động cộng
đồng thường được tổ chức phi lợi nhuận và việc cung cấp sản phẩm tài trợ cho
những sự kiện này luôn được hoan nghênh vì kinh phí dành cho các hoạt động
cộng đồng nhằm giúp xã hội phát triển tốt đẹp. Các chương trinh từ thiện ln là
hoạt động vì lợi ích cộng đồng và được cơng chúng ủng hộ vì vậy khi một doanh
nghiệp đứng lên tổ chức, tham gia vào hoạt động đó đã tạo sự gần gũi giữa doanh
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6

Luận văn tốt nghiệp

Khoa: Kinh Doanh Thương Mại

nghiệp với công chúng, cơng chúng có thiện cảm với doanh nghiệp là một doanh
nghiệp không chỉ hoạt động kinh doanh kiếm lợi nhuận mà công quan tâm đến
các vấn đề xã hội, góp phần giúp xã hội ngày một tốt đẹp hơn vì thế mà giá trị
thương hiệu cũng được tăng thêm.
- Nhận thực tích cực và trung thành đối với nhãn hiệu : một nhãn hiệu luôn
được người tiêu dùng ủng hộ và trung thành với nhãn hiệu đó là một nhãn hiệu
ln được nhắc đến để duy trì nhận thức của khách hàng. Trên thị trường có vơ
số các nhãn hiệu và vô số các quảng cáo được nhắc đến nối tiếp nhau trên các
chương trình quảng cáo. Vậy tại sao có những thương hiệu NTD chỉ chọn sự dụng
sản phẩm của thương hiệu và trung thành với thương hiệu đó. Chính sự tác động
của các yếu tố về giá cũng như chất lượng sản phẩm luôn được cải thiện song song
với nó là các hoạt động PR tài trợ, từ thiện, các hoạt động này làm cho người tiêu
dùng cảm thấy có thiện cảm, và yêu mến nó, nó làm cho khách hàng hiểu tiêu chí
của doanh nghiệp khơng chỉ là doanh thu lợi nhuận mà còn vị lợi ích chung của
xã hội .
•

Các cơng cụ của QHCC



Marketing sự kiện và tài trợ.



Các hoạt động cộng đồng.



Tham gia hội chợ triển lãm.



Các ấn phẩm của công ty.



Phim ảnh.

c. Hiệu quả của xúc tiến bán đối với thương hiệu
Tăng sự biết đến thương hiệu : qua các mẫu chào hàng dùng thử, khách hàng
có cơ hội tiếp xúc với thương hiệu và có cơ hội dùng thử hàng miễn phí để trải
nghiệm chất lượng sản phẩm, từ đó có ấn tượng tốt với nhãn hiệu đó
Tăng sự u thích mua: một số hoạt động xúc tiến bán như phiếu thưởng, quà
tặng làm thu hút lượng khách hàng quan tâm đến thương hiệu đó, thêm nữa nếu
nhãn hiệu đó đã có chỗ đứng trên thị trường cùng với các lợi ích dành cho khách
hàng như tặng thêm quà tặng cho khách hàng khi mua sản phẩm, hoặc phiếu
thưởng sẽ làm khách hàng cảm thấy hứng thú và yêu thích thương hiệu đó vì
người mua vừa có được sản phẩm mình có nhu cầu lại vừa có được các quà tặng
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa: Kinh Doanh Thương Mại

có giá trị vật chất hoặc tinh thần.
d. Hiệu quả của marketing trực tiếp đến thương hiệu.
- Giúp khách hàng hiểu về thương hiệu : thơng qua hình thức gửi thư trực tiếp
đến đích danh khách hàng, sẽ tạo điều kiện khách háng có thơng tin về thương
hiệu và có cơ hội tìm hiểu về thương hiệu đó khi thời gian.
- Làm tăng thêm sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
- Tạo thiện cảm và thái độ tích cực đối với nhãn hiệu sản phẩm : thông qua lực
lượng bán hàng, khách hàng được tư vấn và chăm sóc tận tình khí sử dụng sản
phẩm sẽ tạo thiện cảm, và sự u thích của khách hàng.
2.2.3.3 Mơ hình kế hoạch xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu

Quyết
định
người
nhận
trọng
điểm và
lượng giá
sự chấp
nhận hiện
thời

Quyết
định

mục
tiêu

Quyết
định

ngân
quỹ

Phản hồi
Đáp ứng

Quyết
định phối
thức xúc
tiến

Quyết
định nội
dung
thơng
điệp

Mã hố

Quyết
định chọn
kênh
truyền
thơng

Truyền
tải

Nhận và
giải mã

thơng
điệp

Hình 2.2 : Mơ hình kế hoạch xúc tiến thương mại
- Quyết định công chúng mục tiêu và lượng giá sự chấp nhận sự lượng giá hiện
thời: Công chúng có thể là một cá nhân, nhóm, một giới cơng chúng cụ thể hay cơng
chúng nói chung. Lượng giá sự chấp nhận hiện thời về thương hiệu : đánh giá về
thương hiệu của doanh nghiệp và các thương hiệu cạnh tranh.
- Quyết định mục tiêu truyền thông : Tùy vào mức độ trạng thái cảm xúc của công
chúng mục tiêu mà nhà truyền thơng có những mục tiêu truyền thơng khác nhau.


Biết đến : Nếu hầu hết công chúng đều khơng biết đến thương hiệu đó thì

nhiệm vụ của người truyền thông là phải tạo ra sự biết đến đối với thương hiệu đó.


Hiểu biết : Các nhà truyền thơng cần tìm hiểu xem có bao nhiêu nguời hiểu biết

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa: Kinh Doanh Thương Mại

ít, có mức độ hay nhiều về thương hiệu đó, từ đó sẽ lựa chọn mục tiêu truyền thơng.


Thích : Nếu CCMT hiểu biết về thương hiệu thì họ nghĩ thế nào, nếu khơng

thích thì nhà truyền thơng phải tìm hiểu tại sao sau đó truyển khai chiến dịch truyền
thơng nhằm gợi lên cảm giác tốt đẹp.


u thích : CCMT có thể thích thương hiệu nhưng nhưng khơng u thích nó

hơn các thương hiệu khác, khi đó người truyền thơng phải tạo được sự u thích đó.


Tin tưởng : CCMT có thể ưu thích một thương hiệu cụ thể nhưng khơng tin

tưởng vào thương hiệu đó vì vậy cơng việc của người trun thơng là xây dựng niềm
tin rằng u thích và mua hoặc sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó là đúng đắn.
- Quyết định ngân quỹ thực thi mục tiêu xúc tiến thương mại nhằm phát triển
thương hiệu: xem xét các bước lập kế hoạch và mục tiêu xúc tiến đến với người nhận
trọng điểm, công ty quyết định :
(1) Tổng ngân quỹ dành cho chương trình xúc tiến nhằm phát triển thương hiệu.
(2) Phân chia ngân quỹ cho các công cụ thương mại.
- Quyết định phối thức xúc tiến thương mại : tùy vào từng mục tiêu phát triển thương
hiệu khác nhau mà các phân chia ngân quỹ XTTM khác nhau. Có cơng ty chỉ tập trung
cho xúc tiến bán có cơng ty khác chi mạnh cho quảng cáo. Điều đó có nghĩa để đạt
được mục tiêu thương hiệu nào đó có nhiều cách khác nhau giữa quảng cáo, chào

hàng, xúc tiến bán và quan hệ công chúng.
- Các quyết định thông điệp :


Nội dung thông điệp : người phát ngôn phải phác họa một gợi dẫn hay một chủ

đề nhằm tạo được sự đáp ứng kì vọng. Các loại gợi dẫn như: gợi dẫn duy lý trí, những
gợi dẫn cảm tính, những gợi dẫn đạo đức...


Cấu trúc thơng điệp: hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc

của nó. Người phát ngơn quyết định 3 vấn đề :
(1) Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự kết luận lấy.
(2) Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến.
(3) Nên đưa ra những luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thơng điệp.


Hình thức thơng điệp: Người phát ngơn phải triển khai một hình thức sinh động

cho thơng điệp.
- Quyết định lựa chọn kênh thông điệp:
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp



Khoa: Kinh Doanh Thương Mại

Kênh truyền thông có tính chất cá biệt : Trong các kênh này hai hay nhiều

người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau. Các kênh truyền thơng cá biệt rất có hiệu lực vì
nó tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân.


Kênh truyền thơng có tính chất chung : là tập định hướng các phương cách

truyền thông, truyền đi các thông điệp mà khơng có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân.
Chúng bao gồm cá phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc, bầu khơng khí và
các sự kiện.
- Quyết định truyền thông điệp: về thực chất quyết định này chủ yếu liên quan đến
vấn đề xác lập tần suất thông điệp như thế nào là phù hợp và hữu hiệu.
- Lựa chọn nguồn phát thông điệp : các thông điệp được phát đi từ những nguồn
đáng tin cậy sẽ có tính thuyết phục cao. Có ba yếu tố thường được cơng nhận nhất là
tính chun mơn, tính xác đáng và tính khả ái.
- Đánh giá phản hồi: Sau khi đã phổ biến thông điệp công ty phải nghiên cứu hiệu
năng của nó trên tập khách hàng trọng điểm. Công ty cũng phải thu thập các đo lường
về đáp ứng khách hàng như có bao nhiêu người đã biết đến nhãn hiệu, đã thích và đã
nói chuyện với người khác về thương hiệu đó.
2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những năm trước
Em có tham khảo một số bài luận văn của các anh chị khóa trước với một số đề
tài:
Một là : Giải pháp marketing nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Hapro
của tổng công ty thương mại Hà Nội” của sinh viên Nguyễn Thị Thu Huyền do
Giảng viên Nguyễn Thị Thanh Nhàn hướng dẫn, luận văn đi vào việc phân thích

thực trạng thương hiệu của tổng công ty ( Hapro) và đưa ra các giải pháp
marketing cụ thể nhằm xây dựng thương hiệu cho cơng ty.
Hai là: ”Hồn thiện cơng nghệ marketing bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tại trung tâm
Thương mại - Dịch vụ Bốn Mùa” của sinh viên Nguyễn Thị Lan Hương do
PGS.TS PHAN THỊ THU HOÀI hướng dẫn. Luận văn đi sâu vào phân tích thực
trạng cơng nghệ marketing bán lẻ tại trung tâm thương mại Bốn Mùa - thực
trạng quy trình cơng nghệ marketing bán lẻ, thực trạng cơ sở vật chất kĩ thuật và
thực trạng lực lượng bán hàng. Những bài luận văn này được sự hướng dẫn tận
tình của thầy cơ được đánh giá là khá. Kết cấu của các bài luận văn này gồm ba
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa: Kinh Doanh Thương Mại

phần chính gồm: cơ sở lý luận, thực trạng tại công ty thực tập và đưa ra đề xuất
kiến nghị.
Các luận văn trên đều được thực tập tại tổng công ty thương mại Hà Nội, đưa ra
các vấn đề thực trạng của công ty và của trung tâm Thương mại - Dịch vụ Bốn
Mùa. Nhưng chưa có đề tài luận văn nào đi vào chi tiết về sản phẩm cụ thể là
”Kem Bốn Mùa” của trung tâm Thương mại - Dịch vụ Bốn Mùa .
Trên tinh thần đề cương luận văn năm nay đã được sự xét duyệt và hướng dẫn của thầy
cô em định hướng tập trung đi vào nghiên cứu ”Giải pháp xúc tiến thương mại nhằm
phát triển thương hiệu cho sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý
Thái Tổ - Tổng công ty thương mại Hà Nội” với kết cấu 4 chương chính như được
trình bày ở chương 1.

2.4. Phân định nội dung giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương
hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của Hapro Bốn Mùa
Do thời gian nghiên cứu có hạn cùng với sự hướng dẫn của cơ Phan Thị Thu Hoài
em xin được phép nghiên cứu một số vấn đề liên quan đến xúc tiến thương mại phát
triển thương hiệu ở trung tâm thương mại dịch vụ Bốn Mùa. Cụ thể là :
- Tổng quan tình hình và những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương
mại phát triển thương hiệu.
- Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm
kem bốn mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ.
- Đánh giá thành tích và chỉ ra tồn tại, nguyên nhân tồn tại trong vấn đề thực hiện
các hoạt động xúc tiến thương mại đối với phát triển thương hiệu Kem Bốn Mùa.
- Đề xuất giải pháp, kiến nghị khắc phục tồn tại và đẩy mạnh hoạt động xúc tiến
thương mại nhằm phát triển thương hiệu cho sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng
Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ - Tổng công ty thương mại Hà Nội.

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa: Kinh Doanh Thương Mại

CHƯƠNG III
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM KEM BỐN
MÙA CỦA CỬA HÀNG HAPRO BỐN MÙA LÝ THÁI TỔ TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI

3.1. Phương pháp nghiên cứu của đề tài luận văn
3.1.1 Nguồn dữ liệu
Các thơng tin dữ liệu tìm hiểu về tình hình hoạt động các giải phát xúc tiến nhằm phát
triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của Hapro Bốn Mùa được chia làm 2
loai dữ liệu: dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Các dữ liệu này được lấy từ hai nguồn
chính :
- Nguồn bên trong cơng ty : các dữ liệu này được đơn vị thực tập cung cấp dưới
dạng bản mềm và bản cứng từ các phịng ban trong cơng ty như: phịng kế tốn, phịng
kinh doanh, phòng tổng hợp, ban giám đốc, phòng nhân sự, ban phụ trách sản phẩm
gồm một số dữ liệu như : giới thiệu chung về cơng ty lịch sử hình thành và phát triển,
các điều lệ của công ty, danh sách các chuỗi của hàng, cơ cấu tổ chức công ty, tổ chức
nhân sự, bản báo cáo kết quả kinh doanh một số năm gần đây đối với sản phẩm
kem,mục tiêu chiến lược của trung tâm,hệ thống các cửa hàng. Dựa vào nguồn thơng
tin này, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh chung của cơng ty, cũng như tình
hình kinh doanh mặt hàng sản phẩm Kem Bốn Mùa, mức độ tăng doanh thu của sản
phẩm kem theo từng năm, từ đó đánh giá mức độ tác động của các công cụ xúc tiến đối
với sự phát triển thương hiệu đối với sản phẩm kem. Trên cơ sở đó sẽ quyết định tiến
hành điều chỉnh vấn đề tồn tại trong việc thực hiện các hoạt động xúc tiến nhằm phát
triển thương hiệu sản phẩm kem.
- Nguồn dữ liệu bên ngoài : đối thủ cạnh tranh; phiếu điều tra khách hàng; các tạp
chí, báo diễn đàn doanh nghiệp, luận văn của các sinh viên khố trước, các đầu sách
giáo trình về thương hiệu và marketing. Nguồn dữ liệu này giúp đánh giá thực chất
hiệu quả các hoạt động xúc tiến, tổng hợp đánh giá của khách hàng về sản phẩm kem
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa: Kinh Doanh Thương Mại

như mức độ nhận biết thương hiệu, đo mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng,
địa điểm, thời gian phục vụ, và thái độ của nhân viên có tác động tới thương hiệu của
công ty như thế nào.
3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu.
3.1.2.1 Thu thập dữ liệu sơ cấp.
Tiến hành quan sát, phỏng vấn các nhà quản trị tại công ty và hệ thống các nhà hàng,
phỏng vấn khách hàng tại nhà hàng Hapro Bốn Mùa 38-40 Lý Thái Tổ, quận Hoàn Kiếm
Hà Nội và nhà hàng Hapro Bốn Mùa 35 Nguyễn Chí Thanh quận Ba Đình HN.
Việc thu thập dữ liệu sơ cấp qua công việc phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị giúp
thu thập thơng tin chính xác về các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triển
thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa, thực trạng về thương hiệu kem Bốn Mùa hiện
nay, ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại và hiệu quả từ các hoạt động
này. Phỏng vấn khách hàng thông qua chọn mẫu nghiên cứu ngẫu nhiên thuận tiện để
tìm hiểu mức độ nhận biết thương hiệu và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
về chất lượng và thái độ phục vụ của nhân viên.
3.1.2.2 Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu do các phòng ban trung tâm cung cấp được lưu trữ qua các thời kỳ. Các
báo, tạp chí trên internet: diễn dàn thương hiệu, marketing.
3.1.2.3 Cách thức xử lý dữ liệu thu thập
- Cách thức xử lý dữ liệu thứ cấp : tổng hợp, ghi chép và lựa chọn những thông
tin cần thiết cho đề tài luận văn từ các dữ liệu được công ty cung cấp và các dữ liệu
sưu tầm, nghiên cứu được .
- Cách thức xử lý dữ liệu sơ cấp: Tập hợp tất cả các dữ liệu thu thập được qua
phỏng vấn điều tra khách hàng, phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị, các dữ liệu đơn vị
thực tập cung cấp và các dữ liệu từ tài liệu, báo chí tự sưu tập.
Tất cả các phiếu diều tra khách hàng và phỏng vấn chuyên sâu nhà phỏng vấn được
thực hiện trên quy mô nhỏ và được xử lý bằng phần mềm SPSS.

- Số lượng phiếu điều tra phỏng vấn khách hàng : 50 người
- Số lượng phiếu phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị : 7 người, nhà quản trị và
trưởng các bộ phận tại trung tâm.
Tính tốn chỉ tiêu : tỷ lệ phần trăm. Đưa ra kết quả đánh giá, nhận dạng vấn đề và
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa: Kinh Doanh Thương Mại

đưa ra hướng giải quyết vấn đề.
3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc thực
hiện các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm
Kem Bốn Mùa của cửa hàng hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ - Tổng công ty thương
mại Hà Nội
3.2.1 Khái quát về trung tâm Thương mại - Dịch vụ Bốn Mùa ( Hapro Bốn Mùa)
3.2.1.1 Quá trình hình thành phát triển.
Trung tâm Thương mại - Dịch vụ Bốn Mùa là đơn vị trực thuộc Tổng Công ty
Thương mại Hà nội, tiền thân là Cửa hàng giải khát Bốn Mùa được thành lập từ cuối
những năm 1950, ra đời rất sớm cùng với hệ thống ăn uống Quốc doanh tại thủ đơ Hà
Nội. Năm 1993, Bốn Mùa có sự thay đổi về cơ cấu tổ chức từ cửa hàng giải khát Bốn
Mùa chuyển thành công ty dịch vụ Bốn Mùa thuộc sở thương mại Hà nội. Từ năm
2001 đến nay do mơ hình kinh doanh chưa phát triển nên Bốn Mùa chuyển sang thành
lập trung tâm dịch vụ thương mại Bốn Mùa với chức năng kinh doanh dich vụ ăn uống
nhà hàng kinh doanh thương mại.
Đến ngày 12/12/2000 theo quyết định 6908/QĐ-UB thành phố Hà Nội quyết định

sát nhập trung tâm Thương mại - Dịch vụ Bốn Mùa vào tổng công ty thương mại Hà
Nội. Nhờ vậy mà trung tâm thương mại dịch vụ Bốn Mùa được mở rộng quy mô kinh
doanh, cơ cấu công ty, nâng cao hiệu quả hoạt động. Hòa nhập cùng với sự phát triển
thương mại dịch vụ của Thủ đô trong nền kinh tế thị trường đang phát triển vươn lên,
thương hiệu Hapro BốnMùa đã phát triển và khẳng định vị trí tại Hà Nội và đang phát
triển tới các tỉnh phía Bắc. Mức tăng trưởng bình quân hàng năm 30%.
3.2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của trung tâm thương mại – dịch vụ Bốn Mùa .
Chức năng của trung tâm : tham mưu cho lãnh đạo Tổng công ty thương mại Hà
Nội trong lĩnh vực ngành nghề ăn uống, dịch vụ sản xuất chế biến kem, giải khát đảm
bảo duy trì phát triển mặt hàng truyền thống đã được người tiêu dùng tín nhiệm trên cơ
sở vật chất sẵn có, giới thiệu sản phẩm mang thương hiệu Hapro.
Nhiệm vụ của trung tâm :
- Tổ chức sản xuất kinh doanh phục vụ các nhu cầu cho khách hàng trong và ngoài
nước khi đến thăm quan thành phố .
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa: Kinh Doanh Thương Mại

- Phục vụ các buổi hội nghị, hội thảo, tiệc cưới, đẩy mạnh công tác marketing giới
thiệu sản phẩm.
- Nâng cao chất lượng phục vụ nhằm đáp ứng nhu cầu đảm bảo vệ sinh văn minh
thương mại.
PHƯƠNG CHÂM KINH DOANH CỦA HAPRO BỐN MÙA
UY TÍN - CHẤT LƯỢNG - CHUYÊN NGHIỆP - AN TOÀN VỆ SINH THỰC PHẨM.

3.2.1.3 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh của trung tâm. (Đơn vị 1đ)
Số
TT
1

Các chỉ tiêu

Năm 2007

Năm 2008

Năm 2009

95

118

250

516.872.874

1.178.855.088

1.830.920.728

1.010.640.203

1.940.781.258

2.300.729.420

Tổng số cán bộ
công nhân viên
Tổng số vốn lưu

2

1động tại thời
điểm 31/12

3

Tổng vốn cố
định 31/12

4

Doanh thu

10.742.684.065

11.387.245.108

12.989.374.420

5

Lợi nhuận

2.824.724.000

2.924.835.000

3.007.935.000

6

Thu nhập BQ

2.000.000

2.500.000

3.000.000

Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Căn cứ vào số liệu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm của trung
tâm ta có nhận xét như sau :
Tổng doanh thu của năm 2008 tăng 6% so với năm 2007, tương ứng 644.561.043
VND. Năm 2009 tăng 14% so với năm 2008 tương ứng với 1.602.102.312 VND.Như
vậy dù đứng trước cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trong nền kinh tế thị trường
nhưng trung tâm vẫn tồn tại và phát triển.
Mặc dù phải đầu tư nhiều khoản chi phí khác nhau để mở rộng trung tâm,để cạnh tranh
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6

Luận văn tốt nghiệp

Khoa: Kinh Doanh Thương Mại

với các cửa hàng khác nhưng ta thấy thu nhập bình quân của trung tâm vẫn tăng trung
bình 500.000 VND/năm.
Quy mơ của trung tâm ngày càng được mở rộng, số cán bộ công nhân viên năm 2008
tăng 23 người so với 2007, năm 2009 tăng 132 người so với 2008.
3.2.2 Cơ cấu tổ chức của trung tâm

Hình 3.1 : cơ cấu tổ chức trung tâm

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa: Kinh Doanh Thương Mại

3.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triển
thương hiệu đối với sản phẩm Kem Bốn Mùa tại cửa hàng hapro Bốn Mùa Lý
Thái Tổ
3.2.3.1 Môi trường vĩ mô.
Sự tăng trưởng kinh tế : Kinh tế Việt Nam những năm gần đây được đánh giá có
sự tăng trưởng và dần ổn định. Theo số liệu của tổng cục thông kê cho thấy kinh tế
Việt Nam năm 2009 đã tăng 5.3% so với năm 2008, đã vượt chỉ tiêu 5% đặt ra từ năm
2008. Như vậy kinh tế Việt Nam hiện nay đã vượt qua giai đoạn khó khăn nhất, đang

tăng dần theo từng giai đoạn và đi vào ổn định. Có được kết quả như vậy là nhờ vào
chính sách kích thích kinh tế của nhà nước. Đối với thu nhập bình quân đầu người của
người dân là trên 3 triệu đồng, tăng 14,2% so với năm 2008 và tỷ lệ hộ nghèo giảm
xuống còn 13,8% theo số liệu năm 2009. Tổng mức bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng theo
giá thực tế cả năm 2009 là 119.500 tỷ tăng 18,6% so với năm 2008. Như vậy nhìn
chung các yếu tố trong nền kinh tế Việt Nam thời điểm này đều đang giai đoạn phát
triển. Đó sẽ là yếu tố thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và cho
Hapro Bốn Mùa nói riêng.
Khi thu nhập của người dân tăng thì mức nhu cầu hưởng thụ các loại dịch vụ tăng vì
vậy số lượng khách hàng mong muốn tiếp cận thương hiệu và muốn được sử dụng sản
phẩm dịch vụ chất lượng cao ngày càng nhiều, tạo điều kiên thuận lợi khi Hapro Bốn
Mùa đưa ra các hoạt động xúc tiến phát triển thương hiệu sẽ được hưởng ứng và có
được hiệu quả rõ ràng hơn.
Lạm phát: Năm 2009 chỉ số lạm phát của Việt Nam là 7% là một trong những nước
có chỉ số lạm phát cao trên thế giới hiện này. Với tình hình như vậy, người tiêu dùng
có xu hướng cắt giảm chi tiêu đối với một 1 mặt hàng cũng như dịch vụ khơng phải
thiết yếu. Đặt ra khó khăn cho Hapro Bốn Mùa cũng như sản phẩm Kem Bốn Mùa
trong việc phát triển thương hiệu để nâng cao nhu cầu.
Mơi trường văn hóa xã hội : Ảnh hưởng tới văn hóa, tư duy của người dân trong
việc thay đổi nhân thức tiêu dùng. Xã hội ngày càng phát triển vì vậy ngày nay việc
bán sản phẩm khơng chỉ đơn thuần là giao hàng hóa và thanh tốn tiền cho người tiêu
dùng mà nó cịn địi hỏi có các dịch vụ kèm theo như thái độ của nhân viên, các dịch
vụ sau mua, cơ sở vật chất kỹ thuật. Nhận thức được lợi ích và vai trị của mình, người
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa: Kinh Doanh Thương Mại

tiêu dùng ngày càng có sự địi hỏi khắt khe hơn cả về dịch vụ và chất lượng. Vì vậy
trên thị trường hiện nay, sự xuất hiện các cửa hàng kem ly ngày càng nhiều với chất
lượng dịch vụ ngày càng cao, đáp ứng ngày càng tốt hơn chất lượng phục vụ khách
hàng như kem Fanny, kem Paris Gâteaux, kem Mondo Gelato... từ đó mà địi hỏi các
chuỗi cửa hàng của hàng Hapro Bốn Mùa cần đặt ra tiêu chuẩn cả về chất lượng và
dịch vụ ngày một cao hơn, cộng với những lợi thế mà nó đang có để có thể trở thành sự
lựa chọn của khách hàng.
Nhân khẩu học: dân số Việt Nam hiện nay đang là 79,7 triệu người. Tuy mức sinh
đã giảm nhưng với tốc độ tăng trưởng như hiện nay, dân số nước ta sẽ đạt 91 triệu
người vào năm 2015. Việt Nam là một trong những nước có dân số trẻ nhất thế giới
với hơn 53% dưới 25 tuổi. Dân số Việt Nam khá đông, hơn nữa cơ cấu dân cư đa dạng
và chủ yếu là dân số trẻ (hơn 53%) do vậy sẽ làm tăng nhu cầu về các loại hàng hóa
dịch vụ. Như vậy số lượng khách hàng sẽ ngày càng tăng đòi hỏi các doanh nghiệp nói
chung cũng như Hapro Bốn Mùa nói riêng cần có sự gia tăng cả về chất lượng và số
lượng để đáp ứng được sự gia tăng này.
Khoa học kỹ thuật công nghệ : càng ngày khoa học công nghệ ngày càng phát
triển với tốc độ nhanh chóng sẽ làm thay đổi diện mạo cũng cơ sở vật chất và chất
lượng sản phẩm, các doanh nghiệp cần bắt kịp với sự phát triển của công nghệ để
không bị chậm bước và lỗi thời. Nhận thức được điều này,hiện nay sản phẩm Kem Bốn
Mùa của Hapro Bốn Mùa đã được sản xuất theo dây chuyền công nghệ của Italy và các
tiêu chuẩn chất lượng về thành phần của Kem cũng được kiểm nghiệm bởi cục An tồn
Vệ Sinh thực phẩm.
Mơi trường pháp luật : đòi hỏi nhà quản trị các doanh nghiệp phải hiễu rõ để việc
kinh doanh tuân thủ đúng pháp luật nhà nước, đồng thời thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ
và chức trách của mình như đóng thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế VTA, thuế tiêu thụ
đặc biệt....tùy thuộc vào lĩnh vực kinh doanh. Đối với việc thực hiện các hoạt động xúc
tiến thương mại để phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của Hapro Bốn

Mùa đều phải thực hiện theo quy định của cục Xúc Tiến Thương Mại .
3.2.3.2 Môi trường vi mô
a. Môi trường ngành:
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6


Luận văn tốt nghiệp

•

Khoa: Kinh Doanh Thương Mại

Khách hàng: là bộ phận không thể tách rời của môi trường kinh doanh, sự

tín nhiệm của khách hàng dành cho thương hiệu của sản phẩm là tài sản vơ cùng có giá
trị. Khách hàng đến với các nhà hàng kem ly là rất lớn, đặc biệt vào mùa hè nhu cầu
tăng lên rất cao, tùy thuộc vào mức độ thu nhập, chất lượng phục vụ và chất lượng
cũng như giá cả các loại kem mà khách hàng lựa chọn nhà hàng phù hợp với nhu cầu
và sở thích của mình. Đối với sản phẩm Kem Bốn Mùa, hiện nay khách hàng chủ yếu
là khách du lịch nước ngồi ,những người có thu nhập cao và những khách hàng trẻ do
đặc điểm giá cả và mục tiêu chiến lược kinh doanh của Hapro Bốn Mùa.
Đây là nhân tố vô cùng quan trọng trong việc xác định khách hàng mục tiêu để thiết
lập các mục tiêu chiến lược kinh doanh cũng như mục tiêu các hoạt động xúc tiến.
Thông qua khách hàng doanh nghiệp có thể đánh giá một cách chính xác chất lượng dịch
vụ cũng như thái độ của nhân viên trong nhà hàng. Vì vậy mà trong những năm qua
Hapro Bốn Mùa đã có những giải pháp xúc tiến thương mại để sản phẩm Kem Bốn Mùa
được biết đến nhiều hơn, đồng thời nâng cao chất lượng phục vụ với mong muốn khách

hàng sẽ lựa chọn Hapro Bốn Mùa là điểm đến khi nghĩ đến sản phẩm kem ly.
•

Đối thủ cạnh trạnh: là các cơ sở doanh nghiệp cùng sản xuất các mặt hàng

kem giống với doanh nghiệp và cùng kinh doanh trên một số thị trường nhất định. Sự
cạnh tranh này là rất mạnh mẽ nó quyết định sự suy yếu hay phát triển của doanh
nghiệp, nếu trên thị trường xuất hiện nhiều các doanh nghiệp kinh doanh cùng mặt
hàng thì sự cạnh tranh càng gay gắt hơn. Vì vậy nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng
cao chất lượng, dịch vụ cũng như cơ sở vật chất để có được khách hàng, như vậy thì lợi
ích khách hàng sẽ ngày càng được nâng cao.
Đối với mặt hàng kem ky trên thị trường hiện nay thì đối thủ cạnh tranh của Kem
Bốn Mùa là kem Fanny,kem ly Thủy Tạ, kem ly New Zealand...Kem Fanny là loại
kem được sản xuất theo dây chuyền của Pháp. Kem Fanny được đóng hộp và phẩn
phối ở các chuỗi cửa hàng siêu thị đồng thời cũng được bán trực tiếp ở cửa hàng kem
Fanny theo hình thức kem ly trên thị trường Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Cửa
hàng chính của Fanny được đặt tại 48 phố Lý Thái Tổ rất gần với cửa hàng 38 - 40 Lý
Thái Tổ của Hapro Bốn Mùa. Trên thị trường Hà Nội, kem Fanny chỉ có một cửa hàng
chính ở phố Lý Thái Tổ nhưng lại được biết đến nhiều và thu hút một lượng khách
hàng lớn khá lớn.
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

SV: Nguyễn Thu Huyền
Lớp: 42C6