Nghiên cứu động thái của sinh viên Văn Lang về sản phẩm nước giải khát cocacola

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC VĂN LANG
KHOA THƢƠNG MẠI
ĐỀ TÀI MÔN ĐỘNG THÁI KHÁCH HÀNG
Nhóm Sinh Viên Thực Hiện:
Nhóm THE FRIENDS – K15C3
Thành Viên Trong Nhóm:
DƢƠNG TIẾN RIN
TRẦN PHAN TƢỜNG VY
ĐÀM THOẠI HẢI
LÊ THỊ KIM THÙY
ĐẶNG MINH TÂN
ĐINH THỊ XUÂN DUNG
TRẦN ĐÌNH LIÊM
TRẦN THỊ PHƢƠNG THẢO
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2011
Giảng Viên Hƣớng Dẫn:
Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
2
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................

............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
3
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
MỤC LỤC
Trang
MỤC LỤC.........................................................................................................3
LỜI NÓI ĐẦU...................................................................................................5
CHƢƠNG I:
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài: ................................................................................................................. 6
2. Phát biểu vấn đề:................................................................................................................... 6
3. Mục đích nghiên cứu: .......................................................................................................... 6
4. Nhu cầu nghiên cứu: ............................................................................................................ 6
5. Tầm quan trọng của nghiên cứu: ........................................................................................ 7
6. Các mặt hạn chế của đề tài: ................................................................................................. 7
7. Giới thiệu các chương kế tiếp của đề tài: .......................................................................... 7
CHƢƠNG II:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
I - Cơ sở lý luận: ....................................................................................................................... 8
1. Về Marketing:.................................................................................................................... 8
2. Về hành vi người tiêu dùng: .......................................................................................... 10
II - Phương pháp nghiên cứu:................................................................................................ 12

1. Phương pháp nghiên cứu: .............................................................................................. 12
2. Cách thức triển khai:....................................................................................................... 12
CHƢƠNG III:
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
I - Tổng quan về thị trường nước giải khát ở Việt Nam hiện nay .................................... 13
II - Giới thiệu về công ty Coca Cola .................................................................................... 14
1. Sơ lược hình thành .......................................................................................................... 14
2. Lịch sử về công ty Coca Cola Việt Nam...................................................................... 15
III - Khái quát về Marketing 4P của sản phẩm Coca Cola đối với hành vi người tiêu
dùng .......................................................................................................................................... 16

Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
4
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
CHƢƠNG IV:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
I – PHÂN KHÚC VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ................................... 18
1) Phân khúc thị trường ...................................................................................................... 18
2) Thị trường mục tiêu ........................................................................................................ 19
II – ĐỊNH VỊ ........................................................................................................................... 20
III – PRODUCT (SẢN PHẨM)............................................................................................ 23
IV – PRICE (GIÁ) .................................................................................................................. 28
V – PLACE (PHÂN PHỐI)................................................................................................... 29
VI – PROMOTION (CHIÊU THỊ)....................................................................................... 29
VII – CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA .................................. 35
CHƢƠNG V:
TÓM LƢỢC, KẾT LUẬN

I – Phân tích kết quả nghiên cứu........................................................................................... 39
Ma trận SWOT: ................................................................................................................... 39
Phân Tích: ............................................................................................................................ 39
II – Kết Luận ........................................................................................................................... 41
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 42
Tài liệu giáo trình: .................................................................................................................. 42
Tài liệu website ....................................................................................................................... 42
PHỤ LỤC........................................................................................................ 43

Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
5
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
LỜI NÓI ĐẦU

Coca Cola là một thương hiệu nổi tiếng
không những ở Việt Nam mà trên toàn
thế giới.
Sản phẩm Coca Cola được rất nhiều
người ưa chuộng. Vậy điều gì ở Coca-
Cola đã thu hút người tiêu dùng? Người
tiêu dùng đã nghĩ gì về sản phẩm Coca-
Cola? Cảm nhận của người tiêu dùng
như thế nào khi sử dụng sản phẩm?...Tất
cả những vấn đề này là lý do nhóm tiến
hành thực hiện đề tài để tìm hiểu.
Trong quá trình tìm hiểu nhóm cũng gặp
phải một số vấn đề khó khăn về tài liệu

tham khảo, về thời gian thực hiện đề tài,
và hạn chế về kiến thức,…Do đó bài làm
của nhóm khó tránh khỏi những sai sót.
Mong Cô và các bạn thông cảm đồng
thời đóng góp ý kiến để nhóm có thêm
kinh nghiệm cho những bài sau tốt hơn.
Nhóm thực hiện

Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
6
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
CHƢƠNG I:
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài:
Trong bối cảnh kinh tế thị trường và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Ngoài
những dòng sản phẩm lâu đời đã đi sâu vào tiềm thức mỗi người, thì những dòng sản
phẩm mới nổi cũng đang phát triển rầm rộ như một hiện tượng.
Vậy vấn đề cần đặt ra ở đây là những dòng sản phẩm trước đây làm thế nào vẫn duy
trì được khách hàng của mình; cần phải biết cũng như nắm rõ được nhu cầu và thái độ
khách hàng khi sử dụng những sản phẩm đó là như thế nào? Vì vậy, nhóm đã quyết định
chọn một sản phẩm cụ thể đã có mặt trên thị trường để nghiên cứu và cụ thể là thực hiện
đề tài: “Nghiên cứu động thái của sinh viên Văn Lang về sản phẩm nước giải khát
Coca-Cola”.
2. Phát biểu vấn đề:
Trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều loại hàng hóa về sản phẩm nước giải khát.
Bên cạnh nước giải khát Coca-Cola khách hàng đã quá quen thuộc với một loại nước giải
khát có thương hiệu hàng đầu thế giới…thì ngày nay rất nhiều sản phẩm giải khát mới

được sản xuất và phân bổ rộng khắp thị trường với những mẫu mã đa dạng, bắt mắt cùng
nhiều mùi hương độc đáo (Fanta, Sting, 7up, O
o
,…). Chính vì vậy nên chúng ta cần phải
biết rõ hiện tại động thái của khách hàng về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola là như
thế nào.
3. Mục đích nghiên cứu:
Tìm hiểu về các chiến lược Marketing (Marketing 4P) của nước giải khát Coca-Cola
ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng trong nhu cầu sử dụng nước giải khát
Coca-Cola nói chung mà cụ thể là đối với đối tượng là sinh viên trường Đại học Văn
Lang. Từ đó hiểu được tầm ảnh hưởng và mức độ hoạt động của thương hiệu Coca-Cola
trong sự cạnh tranh gay gắt giữa các dòng sản phẩm nước giải khát của những ông lớn
hiện nay.
Hiểu rõ hơn về một số vấn đề trong Hành vi người tiêu dùng đã được học.
4. Nhu cầu nghiên cứu:
Nhu cầu cá nhân: thực hành các bước cơ bản của quá trình thực hiện một đề tài
nghiên cứu khoa học. Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng cho một sản phẩm cụ thể.
Nhu cầu khoa học: Đáp ứng nhu cầu về phương pháp nghiên cứu, nội dung, hình thức,
đối tượng nghiên cứu…đảm bảo ý nghĩa về mặt khoa học cho bài nghiên cứu.
Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
7
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
Nhu cầu thực tế: Nghiên cứu về động thái của sinh viên Văn Lang về nước giải khát
Coca-Cola. Đánh giá được tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng của Coca-Cola đến
quyết định mua hàng của sinh viên trên thực tế. Từ đó làm cơ sở cho những cuộc nghiên
cứu và khảo sát sau này.
5. Tầm quan trọng của nghiên cứu:

Đánh giá tầm ảnh hưởng của sản phẩm Coca-Cola trong quyết định mua nước giải
khát của sinh viên Văn Lang.
Thấy được nhu cầu, động thái, quyết định mua của sinh viên qua sự đánh giá của sinh
viên Văn Lang về nước gải khát Coca-Cola.
6. Các mặt hạn chế của đề tài:
- Hạn chế về kinh nghiệm: tất cả thành viên trong nhóm đều là sinh viên khoa Thương
Mại, chuyên ngành Thương Mại Quốc Tế nên những kỹ năng, kiến thức về Marketing
cũng như về Hành vi người tiêu dùng còn rất nhiều hạn chế.
- Thời gian tiến hành: tương đối ngắn.
- Phạm vi nghiên cứu nhỏ (mẩu là sinh viên Văn Lang) nên lượng thông tin thu thập
được bị hạn hẹp, chỉ dừng lại ở mức độ khái quát, chứ chưa thực sự rõ ràng cụ thể.
- Thông tin nhận được từ các đáp viên có thể thiếu tính minh bạch do sự trả lời qua
loa, không thực sự chú tâm vào bảng khảo sát.
- Các thông tin thu thập được trên cơ sở những dữ liệu có sẵn, có nhiều ý có thể gây
sự trùng lặp hay có thể trái với những bài nghiên cứu trước nên khó có thể tránh khỏi
những sai sót nhỏ về nội dung hay sử dụng từ ngữ.
7. Giới thiệu các chƣơng kế tiếp của đề tài:
Chương 2: Cơ sở lý luận và các phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Tổng quan về đề tài
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Tóm lược, kết luận

Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
8
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
CHƢƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

I - Cơ sở lý luận:
1) Về Marketing:
a) Khái niệm về Marketing:
Marketing, hay còn gọi là tiếp thị trong tiếng Việt Nam là một khâu cơ bản và vô
cùng quan trọng trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Nó không chỉ hướng đến
nhu cầu cơ bản của khách hàng, cho các doanh nghiệp biết rõ thị trường hiện nay đang có
những nhu cầu gì mà còn cung cấp cho họ biết cách phải thỏa mãn nhu cầu đó của khách
hàng như thế nào để đạt được hiệu quả cao nhất, và có thể vượt qua được các đối thủ
cạnh tranh nhằm đem lại lợi nhuận tối đa.
Khi đề cập về Marketing, thì có rất nhiều định nghĩa được áp dụng như:
“Marketing được xem như một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết
lập, trao đổi, truyền tải các giá trị đến khách hàng và quản lý quan hệ khách hàng bằng
những cách khác nhau để mang lại lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến
nó.” (American Marketing Association – AMA)
“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất, kinh
doanh bắt đầu từ việc phát hiện ra nhu cầu và ước muốn của khách hàng, sau đó biến
sức mua của họ thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể để sản xuất và chuyển
giao được đến tay người tiêu dùng, nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được dự kiến
trong lúc khách hàng cũng đạt được sự thõa mãn hay vượt qua kỳ vọng.” (Viện
Marketing Anh Quốc – Bristish Marketing Institude)
Với những điều đã nêu trên, có thể thấy Marketing đã, đang và sẽ đóng góp một vai
trò then chốt trong quá trình hoạt động của mọi tổ chức và doanh nghiệp hiện nay. Do đó,
Marketing đã không còn đơn giản gói gọn trong một phòng ban cá biệt, hay nhập chung
vào các phòng chức năng khác như phòng tài chính, phòng kinh doanh,… mà nó đã trở
thành công việc chung của toàn bộ tổ chức.
Tuy nhiên cần phân biệt rõ, Tiếp Thị không có nghĩa là cố gắng bán hàng bằng nhiều
biện pháp như phát tờ rơi, liên lạc với khách hàng để chào mời sản phẩm mới.v.v. như
một số người vẫn lầm tưởng. Đó là một sai lầm, những công việc trên quả thực là một
phần của Marketing, nhưng chỉ là một phần nhỏ, là khâu cuối cùng, bề nổi của toàn bộ
tảng băng trôi. Marketing phải là nhiều hơn thế. Đó là hoạt động bắt đầu từ trước khi sản

phẩm có mặt, nhằm nghiên cứu các động thái của khách hàng , của thị trường để có được
câu trả lời cho câu hỏi “khách hàng cần cái gì và tổ chức cần làm gì để đáp ứng”.
Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
9
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
b) Chiến lƣợc Marketing:
Để hoạt động Marketing trở nên có hiệu quả, thì cần phải có một chiến lược
Marketing phù hợp. Chiến lược Marketng bao gồm tất cả các yếu tố như: xác định thị
trường, xác định khách hàng mục tiêu, định hướng phát triển sản phẩm, Marketing 4P,
kiểm tra và đánh giá tiến trình Marketing … chính những yếu tố này sẽ đóng vai trò
quyết định trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm, phân phối sản phẩm tới tay
người tiêu dùng mục tiêu nhằm thu được lợi nhuận và mở rộng thị trường.
b.1 Xác định thị trƣờng:
Xác định thị trường là bước đầu tiên của quá trình Marketing, cần phải thực hiện
bước này trước khi sản xuất ra sản phẩm, nhằm chọn ra được những phân khúc khách
hàng phù hợp cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Một khi thị trường được xác định
rõ , người làm Marketing sẽ dễ dàng hơn rất nhiều trong việc định hướng phát triển sản
phẩm nhờ vào các thông tin thu thập được từ phân khúc thị trường đã được chọn.
b.2 Xác định khách hàng mục tiêu:
Bên cạnh việc xác định thị trường, xác định khách hàng mục tiêu là một trong những
bước cơ bản nhất của quá trình Marketing. Nó sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những
thông tin cơ bản về khách hàng tiềm năng của mình như tuổi, giới tính, thu nhập bình
quân, các nhu cầu, thị hiếu của họ… Công việc này sẽ cung cấp những thông tin cần thiết
để có thể sản xuất ra được sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng như màu sắc, kiểu
dáng,… cũng như xác định trước đầu ra cho những sản phẩm này.
b.3 Định hƣớng phát triển sản phẩm:
Định hướng phát triển sản phẩm là quá trình dựa vào những thông tin đã thu thập

được qua quá trình xác định phân khúc khách hàng và xác định thị trường mục tiêu để lên
kế hoạch thiết kế và sản xuất sản phẩm cho phù hợp, để có thể tạo được sự đồng điệu
giữa sản phẩm với khách hàng. Định hướng phát triển sản phẩm về màu sắc, kiểu dáng…
sẽ giúp cho sản phẩm có thể đáp ứng được tốt nhất những yêu cầu của thị trường và
khách hàng có thể nắm bắt được lợi thế so với những đối thủ cạnh tranh.
b.4 Marketing 4 P:
Product (sản phẩm)
Là yếu tố then chốt của bất kỳ một tiến trình Marketing nào, vì quá trình Marketing
được thực hiện nhằm cung cấp cho thị trường và khách hàng mục sản phẩm phù hợp nhất
với ước muốn và nhu cầu của họ.
Price (giá )
Yếu tố giá được xem xét và thiết lập sao cho nó luôn phù hợp với mức cung cầu thực
tế trên thị trường. Một mức giá tốt sẽ đảm bảo cho sự phát triển lâu dài của sản phẩm.
Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
10
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
Ngược lại, nếu đề ra một mức quá cao hoặc quá thấp so với chất lượng sản phẩm, khách
hàng có thể cảm thấy nghi ngờ về sản phẩm, điều này có thể làm giảm đi chu kỳ sống của
sản phẩm.
Promotion (chiêu thị)
Đây là cách truyền đạt tới cho những khách hàng mục tiêu sự hiện diện, thông tin về
chất lượng, giá cả, công nghệ sản xuất của sản phẩm. Chiêu thị cũng đóng vai trò nổi bật
lên sự vượt trội ở một khía cạnh nào đó của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh làm lý do
để khách hàng mua sản phẩm . Tuy nhiên cần lưu ý tính chất con dao hai lưỡi của các
hoạt động của chiêu thị, vì chỉ một sai lầm nhỏ trong quá trình này cũng có thể làm cho
mức độ tiêu thụ sản phẩm giảm đi đáng kể và ngược lại.
Place (địa điểm)

Địa điểm là nơi sản phẩm được bán ra, là bước cuối cùng của quá trình Marketing khi
đưa sản phẩm tới tay khách hàng. Địa điểm cũng bao gồm hệ thống phân phối sản phẩm
và cách thức mà sản phẩm được bán ra. Một hệ thống phân phối sản phẩm tốt, một địa
điểm bán hàng thuận lợi và cách bán thông minh sẽ khiến cho sản phẩm được tiêu thụ
mạnh mẽ hơn.
2) Về hành vi ngƣời tiêu dùng:
a) Khái niệm:
Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với
việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý
tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian.
b) Các quyết định quan trọng của ngƣời tiêu dùng:
Thu nhận: là tiến trình người tiêu dùng thu nhận một hàng hóa, trong đó mua hàng chỉ là
một cách thể hiện của hành vi thu nhận, thu nhận gồm nhiều cách khác nhau
để có được sản phẩm và dịch vụ mong muốn như mua, mượn, thuê, trao đổi,
nhận quà…
Sử dụng: là tiến trình người tiêu dùng sử dụng một hàng hóa, sau khi người tiêu dùng thu
nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ sử dụng nó theo những cách khác
nhau. Nó được đánh giá là yếu tố then chốt của hành vi người tiêu dùng vì hai
lý do đó là việc sử dụng thể hiện những biểu tượng quan trọng đối với người
tiêu dùng và hành vi sử dụng cũng có tác động đến các hành vi khác .
Loại bỏ: là tiến trình người tiêu dùng vứt bỏ một hàng hóa, hành vi người tiêu dùng xem
xét đến việc loại bỏ, nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng vứt bỏ một hàng
Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
11
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
hóa đã có ở trước đây. Hành vi loại bỏ có thể có những ứng dụng rất quan trọng
đối với người làm thị trường.

c) Các nhân tố tâm lý cốt lõi:
- Động cơ: là một trạng thái kích hoạt nội tại khơi dậy sinh lực hành động nhằm đạt
được mục đích.
- Khả năng: là mức độ ở đó người tiêu dùng có các nguồn lực cần thiết cho hành động
nhằm đạt được kết quả.
- Cơ hội: là biến số trung gian cuối cùng điều chỉnh ảnh hưởng của động cơ đến hành
động.
- Nhận thức là tiến trình qua đó cá nhân ý thức về thế giới xung quanh thông qua các
giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới này.
Quá trình nhận thức gồm có ba bước:
+ Tiếp xúc: sự tiếp xúc phản ánh tiến trình qua đó người tiêu dùng tiếp xúc vật lý với
tác nhân nằm trong vùng cảm thụ giác quan của người tiêu dùng.
+ Chú ý: tiến trình qua đó cá nhân phân bổ một phần hoạt động trí óc của mình cho
một tác nhân.
+ Hiểu: việc gắn liền ý nghĩa cho các tác nhân theo suy nghĩ và tình cảm cá nhân.
- Ghi nhớ: quá trình mà chúng ta lưu lại những dấu ấn đối với một sự vật, hiện tượng
mà chúng ta ấn tượng với nó.
- Nhớ lại: liên quan đến sự kích hoạt rộng hơn về những đường kết nối trong trí nhớ.
- Thái độ: xu hướng đánh giá nhất quán theo hướng có lợi hay bất lợi cho một sự vật
hay hiện tượng nào đó.
Những nhân tố hình thành nên thái độ:
+ Nhận thức: niềm tin, kiến thức của một người về một sự vật, hiện tượng nào đó.
+ Cảm xúc: đánh giá của một người về sự vật, hiện tượng.
+ Hành vi: phản ứng, khuynh hướng hành động của một người.
Thay đổi thái độ:
+ Thay đổi hành vi: áp dụng lý thuyết điều kiện hoạt động
+ Thay đổi cảm xúc: áp dụng lý thuyết cổ điển và chương trình quảng cáo.
+ Thay đổi nhận thức: thay đổi niềm tin và thay đổi quan điểm.
d) Các nhân tố bên ngoài:
- Ảnh hưởng của văn hóa vùng, dân tộc và tôn giáo

- Ảnh hưởng của giai cấp xã hội, tuổi tác, giới tính và hộ gia đình
- Ảnh hưởng của truyền thông xã hội
Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
12
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
- Ảnh hưởng của tâm lý hình (giá trị, tính cách, lối sống)
II - Phƣơng pháp nghiên cứu:
1. Phƣơng pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu tại bàn
- Nghiên cứu thống kê để xử lý thông tin
- Phương pháp tổng hợp để tổng hợp kết quả
2. Cách thức triển khai:
- Thu thập các thông tin sơ cấp để triển khai lập dàn ý đề cương
- Hoàn tất nội dung lý thuyết theo dàn ý
- Tổ chức khảo sát các bạn sinh viên trường đại học Văn Lang
- Tổng số mẫu là 100 bản, số mẫu hợp lệ là 100.
- Phân tích và xử lí số liệu bằng phần mềm SPSS từ đó dựa vào kết quả để hoàn thành
các chương còn lại
- Kiểm tra và hoàn tất để báo cáo tổng kết

Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
13
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
CHƢƠNG III

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
I - Tổng quan về thị trƣờng nƣớc giải khát ở Việt Nam hiện nay
Ngành nước giải khát Việt Nam được đánh giá là một ngành có tốc độ tăng trưởng cao
bất chấp cơn khủng hoảng kinh tế thế giới. Nhiều nhãn hiệu nước giải khát có doanh thu
tăng tới 800%/năm. Với 2 tỷ lít nước giải khát đạt được trong năm 2010, bình quân đầu
người Việt Nam tiêu thụ hơn 23 lít.
Trên thế giới, nước giải khát được chia ra thành các loại: nước giải khát có gas, nước giải
khát không có gas, nước giải khát pha chế từ hương liệu, chất tạo màu, nước giải khát từ
trái cây, nước giải khát từ thảo mộc, nước giải khát vitamin và khoáng chất, nước tinh
khiết, nước khoáng...
Hiện nay trên thị trường Việt Nam có khoảng 300 loại nước giải khát các loại, mỗi loại
đều đánh vào những thị hiếu khác nhau như giải nhiệt, đẹp da, giảm béo, chữa bệnh...
Trước đây thị trường nước giải khát ở nước ta đa phần là sản phẩm nước uống có gas, rất
ít những sản phẩm chiết xuất từ trái cây và không có gas. Nhưng mấy năm gần đây do xu
hướng người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm nước không gas, đang quan tâm nhiều
đến các sản phẩm làm từ thiên nhiên và trái cây nhiều hơn. Họ quan niệm nước hoa quả
không chỉ mang tính giải khát mà còn rất bổ dưỡng, nhiều vitamin, tốt cho cơ thể, nên
doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát đã mạnh dạn đầu tư dây chuyền mới để tung ra
hàng loạt sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng. Đó là nguyên nhân tại sao trong những
năm gần đây xu thế chung của thị trường nước giải khát là sự sụt giảm mạnh mẽ của
nước giải khát có gas và sự tăng trưởng của các loại nước không có gas. Theo giới kinh
doanh, sự chuyển dịch tiêu dùng sang lựa chọn nước giải khát không gas (nước uống trái
cây và nước tinh khiết) cho thấy người tiêu dùng ngày càng cẩn trọng hơn trong việc bảo
đảm sức khỏe của mình. Bên cạnh đó, người tiêu dùng đang có xu hướng chú trọng nhiều
hơn đến sản phẩm thiên nhiên. Xu hướng này thể hiện rõ khi khảo sát sự mua sắm qua
các siêu thị. Theo thống kê trong hệ thống 13 siêu thị Coop Mart cho thấy cứ 10 người
chọn mua nước giải khát hiện nay thì có 6 người mua các loại nước không gas, cụ thể là
sữa tươi, nước trái cây, nước khoáng. Tuy nhiên do trái cây tại Việt có sản lượng và chất
lượng không ổn định nên sản lượng nước giải khát từ trái cây hàng năm rất thấp.
Đến nay, có hơn 100 loại nước giải khát không gas (không kể nước uống đóng chai, nước

khoáng), được khai thác từ nhiên liệu thiên nhiên như củ, quả, các loại trà thảo mộc.
Riêng một khảo sát của Hiệp hội Bia Rượu Nước giải khát Việt Nam mới đây cho rằng:
chiếm lĩnh thị trường nước giải khát có gas hiện nay vẫn là hai đại gia Coca-Cola và
Pepsi Cola. Tuy nhiên, gần đây, những thương hiệu nước không gas mới xuất hiện của
Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
14
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
Tân Hiệp Phát, Tribeco, Bidrico, Wonderfarm... đã làm thay đổi tình hình, có khả năng
làm giảm tỷ trọng đáng kể nước giải khát có gas.
II - Giới thiệu về công ty Coca Cola
1. Sơ lƣợc hình thành
Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng đã thật sự thu hút
được sự chú ý của hấu hết những người thưởng thức bởi hương thơm và màu sắc hấp dẫn.
Coca Cola là công ty sản xuất nước giải khát có gas số một thế giới. Ngày nay, tên nước
giải khát Coca Cola gần như được coi là một biểu tượng của nước Mỹ, không chỉ ở Mỹ
mà hầu như ở 200 nước trên thế giới. Công ty phấn đấu làm “tươi mới” thị trường, làm
phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng.
 Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á
& Trung Đông, Châu Á, Châu Phi
 Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực:
1.Trung Quốc
2. Ấn Độ
3. Nhật Bản
4. Philipin
5. Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New Zealand)
6. Khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA)
Các nhãn hiệu Coca Cola trên thị trường hiện nay:

Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
15
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
2. Lịch sử về công ty Coca Cola Việt Nam
Giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2 năm 1994,
sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại.
 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
 Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh
lâu dài.
 Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công
ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
 Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty
Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-
Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.
 Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Coca-
Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông
Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát
Đà Nẵng.
 Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh
trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola
tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông
Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola
Chương Dương – miền Nam.
 Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển
sang hình thức sở hữu tương tự.
 Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước

Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý
của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.
 Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho
Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế
giới.
Coca Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: HÀ TÂY-ĐÀ NẴNG-
HỒ CHÍ MINH
 Vốn đầu tư: trên 163 triệu USD
 Doanh thu trung bình mỗi năm: 38.500 triệu USD
 Số lượng nhân viên: 900 người
 Trụ sở chính: Quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh
 Hơn 600,000 USD đầu tư cho các hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ cộng đồng.
Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
16
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
III - Khái quát về Marketing 4P của sản phẩm Coca Cola đối với hành vi ngƣời
tiêu dùng
Product (Sản phẩm)
Nắm bắt được những nhu cầu của khách hàng Việt Nam là những người trẻ, khỏe, ham
vui, yêu thích thể thao, sáng tạo, năng động, quan tâm đến sức khỏe… công ty Coca Cola
đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam sản phẩm nước giải khát Coca Cola với hình ảnh
năng động, trẻ trung, chất lượng cao, đảm bảo an toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng.
Ngoài ra Coca không ngừng cải tiến bao bì và kiểu dáng ngày càng đẹp và tiện dụng
hơn,nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng. Coca cola
thường xuyên đổi mới bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến cho khách hàng sự mới
lạ, độc đáo trong sản phẩm của mình.
Những nỗ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng của Coca Cola nhằm đem đến cho khách hàng

cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng.
Price (Giá cả)
Việt Nam với dân số trên 80 triệu dân - một thị trường đầy tiềm năng đối với ngành nước
giải khát hiện nay. Coca Cola hướng đến tất cả đối tượng khách hàng đặc biệt đối với
khách hàng là giới trẻ - họ là những khách hàng không thể bỏ qua được đối với các công
ty nước giải khát nói chung và công ty Coca Cola nói riêng, nắm bắt đối tượng khách
hàng như vậy thì công ty Coca Cola đã tung ra sản phẩm nước giải khát Coca Cola với
mức giá cố định và phù hợp với túi tiền của khách hàng, doanh nghiệp Coca Cola chọn
chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng
rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.
Chúng ta có thể thấy mức giá giữa sản phẩm Coca Cola và Pepsi, tuy mức giá Coca Cola
cao hơn so với Pepsi nhưng mức giá giữa hai sản phẩm này vẫn chênh lệch không nhiều.
Coca Cola Pepsi
Lon 330 ml 8.000 7.500
Pet 1.5 l 15.000 14.500
Thùng (24L/T) 159.000 150.000
Place (Phân phối)
Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được sản xuất tại ba nhà máy đóng chai đặt tại
Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Năm 2001, Chính Phủ Việt Nam đồng ý
cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo cơ cấu quản lý tập trung, trong đó, nhà
máy đóng chai Coca-Cola Việt Nam (CCBV) ở Thành Phố Hồ Chí Minh giữ vai trò quản
Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
17
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
lý. Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai chi nhánh
của Công ty Coca-Cola Việt Nam ở khu phía Bắc và miền Trung. Với 3 nhà máy sản xuất
ở 3 miền Bắc, Trung, Nam tạo điều kiện cho công ty có thể mở rộng mạng lưới phân phối

ở các miền, cung cấp đầy đủ sản phẩm cho các đại lí ở 3 khu vực này.
Nhằm thu hút sự chú ý và tạo thuận tiện cho khách hàng để lựa chọn thì Coca Cola đã
trưng bày sản phẩm của mình trên kệ trang trí tại cửa hàng, đại lý và trong siêu thị,…Đặt
sản phẩm của công ty mình những nơi vừa tầm mắt với khách hàng để khách hàng thấy
và lựa chọn. Bên cạnh đó thì công ty đã có những thông điệp bằng băng rôn, áp phích với
màu sắc nền đỏ là chủ đạo với chữ màu trắng.
Promotion (Chiêu thị)
Người Việt Nam thích thể hiện bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu, do đó công
ty Coca Cola đã xây dựng những chương trình quảng cáo năng động, trẻ trung, tạo sự
tương tác với khách hàng và công ty thông qua những clip quảng cáo rất ấn tượng, thu
hút được nhiều sự chú ý của mọi người.

Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
18
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
CHƢƠNG IV:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
I – PHÂN KHÚC VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
1) Phân khúc thị trƣờng
Các công ty ngày nay nhận thức rằng họ không thể thu hút tất cả người mua trên thị
trường vì khách hàng mua sản phẩm theo những cách thức khác nhau dựa vào động cơ,
nhu cầu, nhận thức của họ về sản phẩm. Hơn nữa, bản thân các công ty thay đổi rất lớn
trong khả năng của mình trong việc phục vụ các phân khúc khác nhau của thị trường. Do
đó, công ty cần có những chiến lược nhằm xây dựng những mối quan hệ tốt đẹp với các
khách hàng mục tiêu và hầu hết công ty đã chuyển tiếp thị trường hàng loạt sang phân
khúc và xác định thị trường mục tiêu.
Phân khúc thị trường (Market segmentation) là một thuật ngữ Marketing thường

được sử dụng hiện nay, hiểu đơn giản nghĩa là: “Chia thị trường ra làm nhiều khúc sau đó
chọn phần mà mình có khả năng phục vụ và khai thác tốt nhất”. Có 3 lý do mà các doanh
nghiệp ngày nay đặc biệt là các bạn đang chuẩn bị khởi nghiệp rất chú trọng vào việc tìm
phân khúc thị trường tốt nhất cho mình:
1. Nhu cầu của thị trường là khổng lồ, không ai dù là những tập đoàn toàn cầu có thể
đáp ứng hết.
2. Khách hàng ngày nay phân hóa ngày càng cao theo sở thích, phong cách, thu
nhập,…nếu không phân khúc thì không thể tạo nên những sản phẩm vừa lòng người
tiêu dùng.
3. Dựa vào nguồn lực và thế mạnh riêng của mình, mỗi công ty có thể toàn tâm toàn ý
tập trung mọi nguồn lực để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng.
Coca Cola đã lấy cơ sở cho mục tiêu phát triển của mình là: “Hãy tập trung vào các
thị trường chủ chốt chứ không nên đầu tư dàn trải để rồi không thu được gì trong cả
năm”. Để có được thành công như ngày hôm nay của Coca Cola nhiều chuyên gia phân
tích đánh giá rằng đó là nhờ Coca Cola đã thực hiện đúng chiến lược trên. Ngay từ khi
mới thành lập, mục tiêu của Coca Cola là chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất chứ
không dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới. Không như nhiều hãng nước ngọt
trên thế giới luôn tìm cách mở rộng thị trường của mình đến bất cứ chỗ nào có thể thì
Coca Cola luôn kiên định với những thị trường truyền thống. Theo hãng thì trước tiên
hãy có chỗ đứng vững chắc trên các thị trường truyền thống rộng lớn đã, sau đó mở rộng
những thị trường nhỏ hơn cũng chưa muộn. Nhờ vậy, biểu tượng Coca Cola đứng rất
vững chắc trên thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu,…
Đề Tài
Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
19
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
Do tính đặc thù của Việt Nam, Coca Cola nhận thấy rằng thị trường Việt Nam rất đa
dạng do đó Coca Cola Việt Nam đã hướng tới tất cả mọi người đặc biệt là giới trẻ với

phong cách sành điệu, trẻ trung và nóng bỏng.
 Coca Cola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:
Về địa lý: Coca Cola Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành
thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ Nam ra Bắc. Nhưng vẫn chú trọng chính
ở nơi tập trung đông dân cư. các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện khắp mọi nơi trải dài
từ Bắc vào Nam từ các siêu thị, đại lý, cho đến các quán ăn, quán giải khát, gánh hàng
rong,.. từ đường phố đến các con hẻm.
Về đặc điểm dân số học: như đã nói ở trên Coca Cola Việt Nam tập trung vào giới trẻ,
với phong cách trẻ trung nóng bỏng. Theo khảo sát trong 100 sinh viên thì cho thấy
Coca-Cola đã thành công và được giới trẻ “đón nhận”.
2) Thị trƣờng mục tiêu
Coca Cola - Tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới nó đã thành công ở nhiều
nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Coca Cola vẫn chọn một
chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Bước đầu, Coca Cola tập trung vào những đoạn thị
trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao. Trong giai đoạn
thâm nhập thị trường ở Việt Nam Coca Cola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội),
miền trung (Đà Nẵng), miền nam (TP Hồ chí Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân
cận. Sau khi đã nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam, Coca Cola nhận định đây là những
thành phố mà có khả năng tiêu thụ sản phẩm rất cao của họ. Nhìn chung, thị trường đồ
uống tại Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng. Vì vậy mà Coca Cola đã bắt đầu
thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại (sau khi hết lệnh cấm
vận thương mại của Mĩ). Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng đáng kể trong những
năm tới (2012 sẽ tăng 46% so với 2007). Coca Cola đánh giá Việt Nam sẽ tăng trưởng
vượt bậc trong 10 năm tới, có thể vào top 25 thị trường tiềm năng nhất của hãng.
Vậy Coca Cola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các
thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu
đánh vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao). Đây cũng chính là thị trường mục
tiêu của Coca Cola.

Đề Tài

Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

NHÓM SVTH: THE FRIENDS
20
GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN
II – ĐỊNH VỊ
Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong tâm trí khách hàng như nước ngọt giải
khát có gas số 1 thế giới - một sản phẩm của nhãn hiệu hàng đầu thế giới. Hiện nay, Coca
Cola vẫn giữ vững ngôi đầu trong bảng danh sách các thương hiệu hàng đầu với giá trị là
71.861 tỷ USD. Nhãn hiệu Coca-Cola được 98% dân số thế giới biết đến.



Bảng xếp hạng 10 thương hiệu lớn nhất thế giới 2011 do Interbrand - Công ty Tư vấn
nhãn hiệu hàng hóa hàng đầu thế giới của Anh, và tạp chí Businessweek công bố.
Là một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh táo và khỏe khắn trở lại, đem lại sự
sảng khoái tuyệt vời. Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn
có và sự sảng khoái tuyệt vời.
Lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được
chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm “tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm
việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng. Qua quá trình hoạt động từ
những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khác nhau, các nỗ lực về nhân
đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ như các chương
trình:
- Coca Cola Music 2011: mở cánh cửa kết nối thế giới âm nhạc với bạn trẻvới
nhiều hoạt động đầy hứng khởi giúp Teen khám phá, thể hiện tài năng và cùng
chia sẻ âm nhạc.
- Năm 2010 trên trang web: công bố các
hoạt động chi tiết có trong chiến dịch “Mở Coca-Cola - Bật Tuôn Hứng Khởi” – chiến
dịch toàn cầu được triển khai tại Việt Nam nhằm khuyến khích và cổ vũ tinh thần tích

cực, lạc quan, không ngại thử thách và tự tin thể hiện bản thân của giới trẻ.