Hoạt động Marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Mục Lục

Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng và biểu đồ
LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING (TIẾP THỊ) NGÂN
HÀNG

1.1 Khái niệm và đặc điểm của Marketing ngân hàng................................1
1.1.1 Marketing ngân hàng là Marketing dòch vụ tài chính...................1
1.1.2 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội .............1
1.1.3 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ ................2
1.2 Các nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng ....................................2
1.2.1 Nghiên cứu thò trường ngân hàng .................................................2
1.2.1.1 Nghiên cứu khách hàng .......................................................2
1.2.1.2 Nghiên cứu cạnh tranh .........................................................4
1.2.1.3 Nghiên cứu môi trường vó mô ..............................................5
1.2.2 Dự báo thò trường .........................................................................6
1.2.3 Hoạch đònh thò trường ...................................................................7
1.2.4 Chiến lược Marketing Mix – ngân hàng ......................................7
1.2.4.1 Chiến lược sản phẩm ...........................................................8
1.2.4.2 Chiến lược giá ......................................................................11
1.2.4.3 Chiến lược phân phối ...........................................................12
1.2.4.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ................................................14

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU THỜI GIAN QUA

2.1 Tổng quan tình hình kinh tế – xã hội những năm qua ..........................17

2.2 Giới thiệu chung về ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu ............19
2.2.1 Tóm lược lòch sử hình thành và phát triển .........................................19
2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ chính của ngân hàng ..................................19
2.2.3 Cơ cấu tổ chức nhân sự ...............................................................20
1

2.3 Tình hình hoạt động của ACB những năm gần đây ..............................20
2.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh ..........................................................20
2.3.2 Vốn hoạt động và huy động vốn .......................................................21
2.3.3 Sử dụng vốn .......................................................................................22
2.3.4 Hoạt động thanh toán quốc tế ...........................................................23
2.3.5 Hoạt động của trung tâm thẻ
.....................................................................................................................2
4
2.3.6 Hoạt động của công ty chứng khoán ACBS.......................................24
2.3.7 Hoạt động của Siêu thò đòa ốc ................................................ ..........25
2.4 Thực trạng các hoạt động Marketing tại ACB thời gian qua ..............26
2.4.1 Nghiên cứu và dự báo thò trường .......................................................26
2.4.2 Lựa chọn thò trường mục tiêu ............................................................27
2.4.3 Chiến lược Marketing Mix ................................................................28
2.4.3.1 Chiến lược sản phẩm ................................................................28
2.4.3.2 Chiến lược giá ...........................................................................29
2.4.3.3 Chiến lược phân phối sản phẩm dòch vụ ...................................30
2.4.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp .....................................................31
2.5 Một số thành tựu và những tồn tại trong hoạt động Marketing của
ACB thời gian qua – Các nguyên nhân 33
2.5.1 Những thành tựu đạt được .................................................................33
2.5.2 Những vấn đề còn tồn tại ..................................................................35
2.5.3 Nguyên nhân của những tồn tại ........................................................37
2.5.3.1 Nguyên nhân khách quan ..........................................................37

2.4.3.2 Nguyên nhân chủ quan .............................................................38

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
TIẾP THỊ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN Á CHÂU


2

3.1 Dự báo triển vọng thò trường vốn của thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn
2000 – 2010 39
3.2 Đònh hướng hoạt động của ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn
2001-2010 39
3.3 Đònh hướng phát triển kinh doanh thời gian tới của ACB0
3.4 Những giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thò tại ACB thời gian
tới 42
3.4.1 Các giải pháp mang tính chiến lược ..................................................42
3.4.1.1 Cần coi trọng khâu hoạch đònh chiến lược kinh doanh
................................................................................................................4
2
3.4.1.2 Đưa chiến lược Marketing lên tuyến đầu trong nhận thức
và hành động trong chiến lược kinh doanh ................................................ 44
3.4.1.2.1 Thiết lập cơ sở cho việc cải tổ hoạt động Marketing .......44
3.4.1.2.2 Thiết lập các mô hình chiến lược mới trong hoạt động
của bộ phận Marketing ......................................................................... 46
3.4.2 Các giải pháp mang tính chiến thuật .................................................50
3.4.2.1 Hoàn thiện chiến lược sản phẩm ...............................................50
3.4.2.2 Hoàn thiện chiến lược giá theo cơ chế thò trường .....................51
3.4.2.3 Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm dòch vụ .................52
3.4.2.4 Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp ...................................53

3.4.2.5 Các giải pháp hỗ trợ: nhân sự, đào tạo .....................................54
3.4.3 Một số kiến nghò ................................................................................55
3.4.3.1 Bảo vệ bảo hiểm tiền gởi ở Việt Nam ......................................55
3.4.3.2 Đẩy mạng hội nhập quốc tế ngân hàng Việt Nam ...................58

KẾT LUẬN
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO


3


Danh mục các chữ viết tắt

ACB (Asia Commercial Joint Stock Bank): Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á
Châu
TCBS: The Complete Banking Solution
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
NH: Ngân hàng
TMCP: Thương mại cổ phần
KH: Khách hàng
Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

4


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING (TIẾP
THỊ) NGÂN HÀNG

1.1 Khái niệm và đặc điểm của Marketing ngân hàng:
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên ngành được hình
thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan
điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng nhằm thoả mãn các nhu

cầu và mong muốn của khách hàng thông qua sự trao đổi, từ đó thu được lợi nhuận
dự kiến.
Do đặc trưng của hoạt động ngân hàng và thò trường ngân hàng, Marketing
ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lónh vực khác:
1.1.1 Marketing ngân hàng là Marketing dòch vụ tài chính:
Dòch vụ ngân hàng là loại hình dòch vụ thuộc lónh vực thương mại nhưng mang
những đặc trưng riêng của sản phẩm dòch vụ ngân hàng. Đặc điểm dòch vụ ngân
hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật marketing. Sản phẩm
dòch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt như:
Tính vô hình: Do dòch vụ ngân hàng không tồn tại dưới dạng vật chất nên khi
“mua” dòch vụ không thể sờ nắm hoặc cảm nhận cụ thể được thứ mình “mua”.
Tính không tách rời: Quá trình cung ứng dòch vụ ngân hàng luôn diễn ra đồng
thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng. Khách hàng cũng có mặt khi dòch vụ
được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dòch vụ và khách hàng
là tính chất đặc biệt của Marketing dòch vụ. Cả nhân viên ngân hàng cũng như
khách hàng đều có ảnh hưởng đến kết quả của dòch vụ.
Tính không lưu trữ được: Cũng chính vì quá trình cung ứng dòch vụ ngân hàng
luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng nên dòch vụ ngân
hàng không thể sản xuất sẵn rồi lưu kho như các sản phẩm thông thường khác.
Tính không ổn đònh về chất lượng: Dòch vụ ngân hàng phụ thuộc phần lớn vào
nhân tố con người là nhân tố không ổn đònh vì vậy dẫn đến chất lượng dòch vụ
không ổn đònh.
1.1.2 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội:
Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển
giao sản phẩm dòch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết đònh cả về số lượng, kết
5

cấu chất lượng sản phẩm dòch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng với
ngân hàng. Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hoá lớn, tính cách của sản phẩm
dòch vụ ngân hàng, tăng giá trò thực tế của sản phẩm dòch vụ cung ứng, khả năng

thu hút khách hàng và vò thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo hướng phục
vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.
Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào
việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng
thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực.
1.1.3 Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ:
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối
quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân
hàng bằng việc luôn giữ đúng các cam kết, cung cấp những sản phẩm dòch vụ chất
lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng
cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Hoạt động ngân hàng có rất nhiều mối
quan hệ đan xen phức tạp, nên bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực
vào việc hoàn thiện các mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng với ngân hàng, duy
trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tương lai. Việc ngân hàng quan tâm
đến lực lượng khách hàng nào liên quan chặc chẽ đến đònh hướng hoạt động và
quyết đònh cung ứng sản phẩm dòch vụ trong tương lai của ngân hàng.
1.2 Các nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng:
Marketing ngân hàng là một tiến trình trong đó có nhiều hoạt động liên kết,
phối hợp nhau mang tính hệ thống để hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng, từ đó sinh lợi cho ngân hàng. Nó bao gồm một số hoạt
động:
1.2.1 Nghiên cứu thò trường ngân hàng:
Đây là một hoạt động mang tính bản chất của Marketing hiện đại và hoạt động
nghiên cứu thò trường là cầu nối thông tin liên kết giữa thò trường và ngân hàng,
qua đó giúp cho ngân hàng có thể nhận diện được nhu cầu và mong muốn của
khách hàng, xác đònh được thế và lực của các đối thủ cạnh tranh, nắm bắt được
ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vó mô. Từ đó, tạo điều kiện cho các nhà
quản trò ngân hàng có thể hoạch đònh và đưa ra các chính sách, biện pháp thích
hợp để khai thác hiệu quả thò trường ngân hàng. Việc nghiên cứu thò trường ngân

hàng tập trung vào một số khía cạnh quan trọng sau:
1.2.1.1 Nghiên cứu khách hàng:
6

Nghiên cứu khách hàng là một trong những nội dung quan trọng nhất của hoạt
động Marketing ngân hàng vì chính khách hàng đã tạo nên nhu cầu của thò trường
ngân hàng và chính họ quyết đònh sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Việc
nghiên cứu khách hàng thường tập trung và đi sâu vào nghiên cứu động cơ, thái
độ, tập tính của từng loại khách hàng (thông qua nắm bắt hồ sơ khách hàng). Nội
dung của việc nghiên cứu thể hiện trên một số khía cạnh lớn như sau:
 Động cơ: Động cơ thể hiện mức độ cấp bách của một nhu cầu, nếu một nhu
cầu càng cấp bách thì động cơ càng mạnh và ngược lại. Động cơ là nhân tố bản
chất nhất trả lời câu hỏi: “Tại sao khách hàng phải giao dòch với ngân hàng và tiêu
thụ các sản phẩm ngân hàng?” Căn cứ vào đặc điểm của thò trường khách hàng có
thể liệt kê một số nhu cầu và động cơ như sau:
Bảng 1: Nhu cầu và động cơ giao dòch với ngân hàng của khách hàng

Nhu cầu Động cơ
- An toàn về tiền bạc

- Sinh lợi nhưng ít rủi ro

- Thuận tiện trong chi trả

- Bù đắp sự thiếu hụt tài chính

- Nhu cầu về các dòch vụ tài chính khác
- Tìm đến ngân hàng như một nơi cất
giữ tốt
- Tìm đến ngân hàng để hưởng mức lãi

suất ổn đònh ít rủi ro
- Tìm đến các phương tiện thanh toán
của ngân hàng an toàn, hiệu quả
- Tìm đến ngân hàng vay với thanh
khoản cao
- Tìm kiếm ích lợi khác
Nghiên cứu động cơ phải đi đến trả lời những câu hỏi:
- Động cơ giao dòch và tiêu thụ xuất phát từ nhu cầu gì?
- Cường độ động cơ ở mức độ nào? Ỉ Rất cấp bách, Trung bình, Ít cấp bách
- Tính chất động cơ như thế nào? Ỉ Bù đắp thương vụ, Cải tiến kỹ thuật, công
nghệ, Mở rộng quy mô kinh doanh, Phát triển sản phẩm hay ngành nghề mới,
Động cơ khác.
- Thời hạn vay: ngắn hạn, trung hạn, dài hạn.
Tóm lại, nghiên cứu động cơ có ý nghóa lớn trong việc thiết lập chiến lược
Marketing. Nếu các dòch vụ ngân hàng luôn đáp ứng và kích thích được động cơ
hành động thì chắc chắn khách hàng sẽ thiết lập các quan hệ giao dòch với ngân
hàng ngày càng nhiều, biến những động cơ tiềm năng thành hiện thực.
7

 Thái độ: Thái độ thể hiện mức độ mong muốn của khách hàng trong quan
hệ với ngân hàng và giúp các nhà ngân hàng trả lời câu hỏi: “Khách hàng sẽ giao
dòch và tiêu thụ các sản phẩm ngân hàng như thế nào?” Điều này có nghóa là để
thoả mãn nhu cầu họ sẽ chọn ngân hàng nào để giao dòch, chọn sản phẩm nào để
tiêu thụ.
Bảng 2: Thái độ, mức độ giao dòch, mức độ tiêu thụ dòch vụ ngân hàng

Thái độ Mức độ giao dòch Mức độ tiêu thụ sản phẩm
-Nồng nhiệt
-Tích cực
-Thờ ơ

-Tiêu cực
-Chống đối
Rất thường xuyên
Thường xuyên
Ít thường xuyên
Ngẫu nhiên, đột xuất
Không bao giờ
Hầu hết sản phẩm
Các sản phẩm được lựa chọn
Sử dụng khi thuận tiện
Rất hạn chế
Không sử dụng
 Nghiên cứu hồ sơ khách hàng:
Hồ sơ khách hàng cần được phân nhóm theo một số chỉ tiêu:
- Mức độ trung thành: tuyệt đối, vừa vừa, không. Đây là tiêu thức quan trọng
đánh giá sức mạnh của một ngân hàng.
- Tư cách khách hàng: khách hàng là cá nhân, khách hàng là doanh nghiệp.
- Theo hình thức sở hữu: khách hàng là doanh nghiệp nhà nước, cổ phần, trách
nhiệm hữu hạn, tư nhân,…
- Quy mô kinh doanh và quy mô vốn vay: đánh giá khách hàng nào là quan
trọng và độ rủi ro của từng khách hàng.
- Mục đích mua các sản phẩm ngân hàng: tiêu dùng hay kinh doanh.
- Khách hàng hiện tại, khách hàng tương lai.
Nghiên cứu khách hàng tạo cơ sở ban đầu để ngân hàng nhận diện khách hàng
như động cơ, thái độ trong việc tạo lập quan hệ giao dòch, mua các sản phẩm ngân
hàng. Nhưng đồng thời qua đó có thể phân biệt khách hàng về mặt chất lượng để
hướng đến chọn lựa những khách hàng tốt, đủ sức thiết lập mối quan hệ lâu dài.
1.2.1.2 Nghiên cứu cạnh tranh:
Xu thế quốc tế hoá hoạt động ngân hàng, sự ra đời ngày càng nhiều của các
loại hình ngân hàng và các tổ chức phi ngân hàng… đã tạo áp lực cho các ngân

hàng phải hiểu biết nhiều hơn, chính xác hơn đối thủ cạnh tranh để có thể đứng
8

vững và phát triển. Cần tập trung thu thập và xử lý những nguồn thông tin quan
trọng như:
- Liệt kê tên tuổi, số lượng người cạnh tranh theo các tiêu thức: loại hình ngân
hàng, Quy mô ngân hàng, Uy tín và thanh danh, thò phần chiếm lónh trong huy
động vốn, cho vay và các dòch vụ tài chính, khả năng sinh lời và cơ cấu sinh lời từ
các dòch vụ ngân hàng.
- Nhận biết ai đang dẫn đầu thò trừơng
- Ưu điểm, khuyết điểm của các sản phẩm hiện có của đối thủ cạnh tranh
- Chiến lược Marketing: thò trừơng, sản phẩm, giá cả, phân phối và yểm trợ,
khả năng thay đổi và biến hóa chiến lược và thích ứng với sự thay đổi của môi
trường.
- Điểm mạnh và yếu của các đối thủ cạnh tranh:
+ Số lượng và chất lượng các loại dòch vụ ngân hàng
+ Cơ sở vật chất kỹ thuật, khả năng người quản lý, điều hành, trình độ của
nhân viên, khả năng đầu tư mới và đưa ra các sản phẩm mới, mô hình tổ chức.
- Khả năng tài chính thực sự:
+ Nguồn vốn và vốn kinh doanh
+ Chí phí và khả năng hạ thấp chi phí ngân hàng
+ Mức độ sinh lời trên vốn tự có
+ Khả năng chòu đựng trứơc những rủi ro tài chính xảy ra: thua lỗ, mất khả
năng chi trả, không đòi được nợ khách hàng, …
- Chiến lược cạnh tranh của họ và khả năng phản ứng lại cạnh tranh
- Đánh giá các ngân hàng mới gia nhập hay rút khỏi thò trường
- Đánh giá thuận lợi và bất lợi của các ngân hàng cạnh tranh về phương diện
pháp luật, chính sách kinh tế của nhà nước.
1.2.1.3 Nghiên cứu môi trường vó mô:
Ngoài việc nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu cạnh tranh, các ngân hàng cũng

phải nắm bắt những thông tin về môi trường vó mô. Đây là những nhân tố mang
tính khách quan ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của
ngân hàng, tạo cơ hội thuận lợi nhưng đôi khi lại gây khó khăn trong kinh doanh.
Các nhân tố môi trường vó mô bao gồm các lónh vực: môi trường dân cư (quy
mô dân số, cơ cấu dân số, tỷ lệ tăng dân số), môi trường kinh tế (sự thăng trầm
9

của chu kỳ kinh tế, hoạt động xuất nhập khẩu, mức tăng trưởng kinh tế, …), môi
trường văn hóa xã hội (chuẩn mực văn hoá chung, quan điểm xã hội, ảnh hưởng
văn hoá ngoại lai, mức sống xã hội, …), môi trường công nghệ kỹ thuật, môi trường
pháp luật, chính sách – hệ thống pháp luật điều chỉnh kinh doanh, các chính sách
tiền tệ của ngân hàng Nhà nước, môi trường vật chất và cơ sở hạ tầng, …
1.2.2 Dự báo thò trường:
Dự báo thò trường là một công việc mang tính chiến lược nhằm đưa ra những dự
báo cho tương lai, phác thảo viễn cảnh thò trường, khả năng phát triển của ngân
hàng sẽ theo chiều hướng nào trong tương lai trên cơ sở đó chủ động hoạch đònh
thò trường, thiết kế và tổ chức thực hiện các chương trình Marketing phù hợp, khả
dó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng trong tương lai và lấn lướt đựơc
các đối thủ cạnh tranh.
Dự báo thò trường trong ngân hàng cần tập trung vào một số nỗ lực chính:
- Dự báo kinh tế: để biết động thái và sự thăng trầm của nền kinh tế tổng thể
trong tương lai có ảnh hưởng tốt hay xấu đến sự tăng hay giảm lượng cầu trong
nền kinh tế và viễn cảnh phát triển hay suy thoái của lónh vực sản xuất, dòch vụ
như: tốc độ tăng trưởng kinh tế, khuynh hướng tiêu dùng và tiết kiệm trong tương
lai… Có thể tìm thấy các tài liệu dự báo chung này ở những cơ quan chính phủ hay
những tổ chức dự báo chuyên nghiệp như tổ chức thống kê, hiệp hội ngân hàng, …
- Dự báo về số cầu của cả ngành tài chính ngân hàng: trên cơ sở dự báo tổng
thể nền kinh tế, cần phải đưa ra những dự báo về ngành như xác đònh tổng số cầu
thò trường ngân hàng trong tương lai và khuynh hướng tăng trưởng của ngành ngân
hàng thương mại. Những dự báo này có thể đựơc làm từ các cơ quan chuyên trách

của ngân hàng Nhà nước hoặc các hiệp hội ngân hàng…
- Dự báo các dạng sản phẩm ngân hàng mới sẽ được đưa ra thò trường và khả
năng hưởng ứng của khách hàng tương lai. Điều này tùy thuộc nhiều vào trình độ
tiến hoá của nền kinh tế và trình độ phát triển của các dòch vụ ngân hàng, xu
hướng phát triển nhu cầu.
- Dự báo số cầu ngân hàng và thò phần ngân hàng: Dựa trên cơ sở dự báo
ngành và các triển vọng về các dòch vụ mới sẽ được tung ra thò trường, mỗi ngân
hàng cần ước tính số cầu sẽ đáp ứng được trong tổng số cầu của ngành là bao
nhiêu và phải có các chỉ tiêu dự báo cụ thể:
+ Doanh số, số dư ký thác về tổng số và cơ cấu
+ Doanh số và dư nợ cho vay về tổng số và cơ cấu
+ Số lượng và giá trò cyác dòch vụ tài chính sẽ được cung ứng
10

+ Số lượng và giá trò các dòch vụ ngân hàng khác…
+ Số cầu trong từng vùng thò trường khác nhau trên cơ sở hoạt động của các
hội sở và chi nhánh
Trên cơ sở số cầu ngành ngân hàng và số cầu mỗi ngân hàng cần xác đònh thò
phần ngân hàng theo công thức:
Thò phần =
Tổng số cầu (giá trò, số lượng) của một ngân hàng x 100%
Tổng số cầu (giá trò, số lượng) của ngành ngân hàng
1.2.3 Hoạch đònh thò trường: Có 2 quan điểm khách nhau:
Một là quan điểm Marketing đại chúng (Mass-Marketing) theo đó doanh
nghiệp xem thò trường là một tổng thể đồng nhất và chỉ đưa ra một chương trình
Marketing duy nhất (sản phẩm, giá cả, phân phối, yểm trợ) cho mọi đối tượng
trong thò trường.
Hai là, quan điểm Marketing mục tiêu (Target Marketing): doanh nghiệp xem
thò trường là một thực thể không đồng nhất, bao gồm rất nhiều nhóm khách hàng
có sự khác nhau về như cầu, mong muốn và tập tính. Do đó, cần phải chia nhỏ thò

trường ra thành nhiều khúc, lựa chọn những khúc thò trường thích hợp với hoạt
động doanh nghiệp và trên từng khúc thò trường đó sẽ đưa ra những chương trình
Marketing khác biệt cho khách hàng.
Trong thực tế thò trường hiện đại, các doanh nghiệp có xu hướng lựa chọn quan
điểm Marketing mục tiêu vì nó giúp doanh nghiệp tiến hành hoạch đònh thò trường
có hiệu quả hơn và đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như:
- Phân tích thò trường tỉ mỉ hơn, nhận diện khách hàng rõ ràng hơn
- Phân tích cạnh tranh tốt hơn
- Phân phối các nguồn lực hợp lý và hiệu quả
- Hoạch đònh chiến lược và các chương trình Marketing hiệu quả hơn
1.2.4 Chiến lược Marketing – Mix ngân hàng:
Để xử lý các thò trường mục tiêu đã xác đònh, triển khai chi tiết các đònh vò đã
thiết kế, các nhà Marketing đã sử dụng bộ công cụ Marketing mix. Marketing –
Mix là sự phối hợp và sắp xếp các thành phần trong bộ công cụ một cách hợp lý
sao cho phù hợp với thực tế từng ngân hàng với mục tiêu khai thác hiệu quả các
thò trường mục tiêu đã xác đònh. Tuy nhiên nội dung của Marketing – Mix còn tùy
thuộc rất nhiều vào đặc điểm điều kiện kinh doanh, vò trí và chức năng của ngân
hàng (ngân hàng nông nghiệp, ngân hàng ngoại thương, ngân hàng thương mại,
ngân hàng nông thôn, …). Điều này dẫn đến Marketing mix trong từng loại ngân
11

hàng cũng khác nhau. Ngay cả trong một ngân hàng Marketing mix cũng thay đổi
theo thời gian tuỳ thuộc vào chiến lược Marketing và mục tiêu Marketing.
Các công cụ Marketing mix được dùng để điều hành hoạt động Marketing bao
gồm 4 thành phần: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và
chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Bốn loại chiến lược này khi xử lý và khai thác các thò
trường mục tiêu sẽ trả lời các câu hỏi:
- Ngân hàng sẽ cung cấp những dòch vụ nào?
- Mức giá sẽ đưa ra ứng dụng?
- Hệ thống phân phối được tổ chức ra sao?

- Cần thực hiện các nỗ lực truyền thông ra sao?
- Sự phối hợp các chính sách như thế nào?
Để có sự phối hợp sắp xếp hiệu quả phải tìm hiểu bản chất và nội dung các
chiến lược trong Marketing ngân hàng.
1.2.4.1 Chiến lược sản phẩm:
Sản phẩm của ngân hàng là một dạng dòch vụ, nó là kết quả tổng hợp của
những hoạt động tương tác giữa khách hàng, nhân viên giao dòch và phương tiện
kỹ thuật (yếu tố vật chất).
Sản phẩm ngân hàng về bản chất bao gồm:
- Dòch vụ cơ bản: dòch vụ ký thác (đònh kỳ, tiết kiệm, hoạt kỳ), dòch vụ tín
dụng, cung cấp các dòch vụ thanh toán không dùng tiền mặt (séc, thẻ tín dụng)
- Các dòch vụ ngoại vi: là các dòch vụ tài chính như tư vấn tài chính, cung cấp
thông tin, hệ thống máy rút tiền tự động, đổi tiền, chuyển tiền quản lý tài sản và
các giấy tờ có giá, môi giới chứng khoán, …
- Dòch vụ tổng thể: các dòch vụ cơ bản và dòch vụ ngoại vi của một ngân hàng
thừơng quan hệ chặc chẽ với nhau tạo thành một dòch vụ tổng thể.
Nội dung của chiến lược sản phẩm:
9 Sự thể hiện thuộc tính sản phẩm: các dòch vụ cơ bản được xem là sản phẩm
của ngân hàng. Việc cung cấp sản phẩm cho khách hàng phải nêu rõ các đặc điểm
kỹ thuật, nghiệp vụ (tài chính, luật lệ, nguyên tắc hoạt động). Cần phải cho khách
hàng nắm rõ đặc tính kỹ thuật, nếu không người mua không hiểu hoặc khó hiểu
đựơc tính năng của sản phẩm, khách hàng sẽ rất dè dặt. Tương ứng với đặc điểm
kỹ thuật, sản phẩm cần làm rõ cho khách hàng biết được đặc tính sử dụng vì qua
đó khách hàng mới tìm thấy lợi ích thực sự khi mua một sản phẩm ngân hàng.
Ví dụ: Dòch vụ tiền gởi có kỳ hạn:
12

+ Đặc điểm kỹ thuật: lãi suất, cách sử dụng khoản tiền đó, kỳ hạn, tài liệu thể
hiện.
+ Đặc điểm sử dụng: dự trữ tiền, làm tiền sinh lãi.

Đồng thời, kèm theo các dòch vụ ngoại vi làm khách hàng hoàn toàn yên tâm:
hướng dẫn cẩn thận, thủ tục nhanh chóng, được tham gia xổ số tuỳ theo mức tiền
gởi, có thể rút tiền ở bất kỳ chi nhánh nào trong mạng lưới ngân hàng. Sự thể hiện
thuộc tính càng rõ ràng về kỹ thuật và sử dụng tạo điều kiện cho khách hàng tin
tưởng, nhanh chóng đi đến quyết đònh mua và trở thành thân chủ của ngân hàng
trong lâu dài.
9 Đánh giá sản phẩm hiện có: để có một chính sách sản phẩm tốt, ngoài việc
làm cho khách hàng thấy rõ những thuộc tính của sản phẩm, các ngân hàng phải
thường xuyên tự đánh giá sản phẩm của mình. Sản phẩm hiện tại do ngân hàng
cung cấp (cơ bản, ngoại vi) đã đáp ứng được nhu cầu thò trừơng đến mức độ nào,
so với các ngân hàng cạnh tranh sản phẩm có những điểm gì mạnh hơn yếu hơn,
cần phải bổ sung, cải tiến, tăng cường những gì để làm cho sản phẩm đáp ứng tốt
hơn cho khách hàng mục tiêu trong tương lai.
9 Hoàn thiện sản phẩm dòch vụ hiện có tại ngân hàng:
Khi đánh giá sản phẩm hiện có có những khuyết điểm cần phải hoàn thiện để
đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, việc hoàn thiện sản phẩm cần đựơc xem
xét dưới góc độ khách hàng và ngân hàng:
- Thứ nhất, theo quan niệm của khách hàng, một sản phẩm dòch vụ hoàn thiện
phải đáp ứng tốt nhất, nhiều nhất nhu cầu mong muốn của khách hàng tức là phải
đem lại cho khách hàng một tập hợp tiện ích và lợi ích. Khi đánh giá một sản
phẩm ngân hàng hoàn thiện, khách hàng thừơng dựa vào các tiêu chí: Mức độ
tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm dòch vụ ít và đơn giản,
tốc độ xử lý nhanh, mức độ chính xác cao, hiệu quả đem lại cho khách hàng lớn,
thái độ phục vụ tốt, trình độ công nghệ hiện đại.
Khi sử dụng sản phẩm dòch vụ, khách hàng có sự so sánh, đánh giá và quyết
đònh lựa chọn sử dụng sản phẩm của những ngân hàng có sản phẩm hoàn thiện ở
mức độ cao. Khách hàng có thể thay đổi quan hệ từ ngân hàng có sản phẩm hoàn
thiện ở mức độ thấp sang ngân hàng có sản phẩm hoàn thiện ở mức độ cao. Như
vậy, mức độ hoàn thiện của sản phẩm dòch vụ sẽ là nhân tố quyết đònh sự trung
thành trong mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng trên thò trừơng tài chính.

- Thứ hai, theo quan niệm của ngân hàng, một sản phẩm ngân hàng hoàn thiện
phải có hai điều kiện:
13

+ Phải là những sản phẩm dòch vụ đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng hơn
đối thủ cạnh tranh.
+ Là sản phẩm đem lại lợi nhuận cho ngân hàng
Như vậy, một sản phẩm ngân hàng hoàn thiện phải là sản phẩm mang lại lợi
ích cho cả khách hàng và ngân hàng nhưng trước hết phải xuất phát từ lợi ích của
khách hàng.
Việc hoàn thiện sản phẩm có tác dụng không chỉ duy trì khách hàng cũ mà
còn thu hút khách hàng mới vì nó hấp dẫn hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm của ngân hàng không phải là tạo thêm các
sản phẩm mới mà chỉ là việc tạo ra những phiên bản mới trên những sản phẩm
hiện tại với những tính năng ưu việt hơn.
9 Phát triển sản phẩm dòch vụ ngân hàng mới:
Phát triển sản phẩm mới là nội dung quan trọng trong chiến lược sản phẩm dòch
vụ của mỗi ngân hàng. Sản phẩm mới sẽ làm đa dạng hoá hơn danh mục sản phẩm
kinh doanh, giúp ngân hàng thoả mãn được nhu cầu mới phát sinh của khách hàng,
từ đó tăng khả năng cạnh tranh, tăng vò thế, uy tín và hình ảnh của ngân hàng trên
thò trường.
Có thể hiểu sản phẩm mới của ngân hàng là những sản phẩm lần đầu tiên được
đưa vào danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng. Theo cách hiểu này, sản
phẩm mới trong lónh vực ngân hàng bao gồm 2 loại:
Một là, loại sản phẩm mới hoàn toàn, đó là những sản phẩm mới đối với cả
ngân hàng và thò trường. Đưa ra thò trường loại sản phẩm này thời gian đầu ngân
hàng sẽ không phải đối mặt với cạnh tranh và có thể tạo được vò thế hình ảnh trên
thò trường. Tuy nhiên, ngân hàng phải chủ động đưa ra các biện pháp hạn chế rủi
ro trong việc đầu tư vì số lượng đầu tư lớn, thiếu kinh nghiệm, khách hàng chưa
quen sử dụng sản phẩm mới trong khi đó đối thủ sẽ dễ sao chép vì sản phẩm ngân

hàng không được bảo hộ bản quyền.
Hai là, sản phẩm chỉ mới đối với ngân hàng, không mới đối với thò trừơng. Đây
là loại sản phẩm sao chép lại của các ngân hàng khác nên đã có sự cạnh tranh trên
thò trường, thu nhập tiềm năng của sản phẩm bò hạn chế. Nhưng phát triển sản
phẩm loại này ngân hàng có thể tận dụng được lợi thế của người đi sau. Vì vậy,
phát triển sản phẩm mới loại này cũng được coi là xu thế phát triển của sản phẩm
mới trong các ngân hàng hiện nay.
Việc phát triển sản phẩm mới trong các ngân hàng thường đựơc thực hiện theo
quy trình 5 bước:
14

Bước 1: Xây dựng chiến lược sản phẩm mới bao gồm 3 vấn đề chính: Xác đònh
các mục tiêu của việc phát triển sản phẩm mới, đònh hướng cho việc hình thành
các ý tưởng phát triển sản phẩm mới, xác đònh các nội dung của sản phẩm mới
Bước 2: Tập hợp các ý tưởng hình thành sản phẩm mới. Ý tưởng này có thể
được hình thành từ nhiều nguồn khác nhau: Xuất phát từ đội ngũ nhân viên nghiệp
vụ có trình độ, kinh nghiệm; từ nghiên cứu thò trường và thông tin thu thập từ
khách hàng; sao chép từ các ngân hàng khác.
Bước 3: Lựa chọn ý tưởng: các ý tưởng được đánh giá dựa trên mức độ đạt
được của các tiêu thức sau: tăng khả năng cạnh tranh, tạo được sự khác biệt của
sản phẩm so với đối thủ, đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
Bứơc 4: Thử nghiệm và kiểm đònh: để đảm bảo sự thành công của sản phẩm
dòch vụ mới, các ngân hàng thường tiến hành thử nghiệm và kiểm đònh sản phẩm
mới trên một nhóm khách hàng để xem xét phản ứng của họ, trên cơ sở đó có điều
chỉnh kòp thời đảm bảo sự phù hợp của sản phẩm trước khi tung vào thò trường.
Bước 5: Tung sản phẩm mới ra thò trường. Đây là giai đoạn cuối cùng và quan
trọng nhất giúp kiểm đònh thực sự phản ứng của thò trường và khách hàng về kết
quả của sản phẩm mới.
1.2.4.2 Chiến lược giá:
Đònh giá là công việc quan trọng trong việc xây dựng chiến lược Marketing của

ngân hàng. Nó có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng.
Do việc đònh giá sản phẩm dòch vụ ngân hàng rất phức tạp nên khi xây dựng chính
sách giá, các ngân hàng thường phải dựa trên những căn cứ sau:
Chi phí: là các nguồn lực mà các ngân hàng phải bỏ ra để duy trì hoạt động và
cung cấp sản phẩm dòch vụ cho khách hàng.
Rủi ro: là các khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành các
khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động.
Đặc điểm cầu của khách hàng: các nhóm khách hàng khác nhau đặc điểm
đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau đối với những thay đổi của giá.
Giá của các đối thủ cạnh trạnh: cần xác đònh giá trên cơ sở cân nhắc giá của
đối thủ cạnh tranh.
Tiến trình đònh giá sản phẩm dòch vụ ngân hàng gồm 6 bước:
Bứơc 1: Xác đònh các mục tiêu: thu hút khách hàng mới, tăng doanh số ngân
hàng, tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng.
15

Bứơc 2: Đánh giá cầu: cầu sẽ là giới hạn trên, mức giá trần của sản phẩm dòch
vụ ngân hàng. Ngân hàng thường dự báo nhu cầu dựa vào một số tiêu chí sau:
- Số lượng khách hàng hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai
- Mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm dòch vụ ngân hàng
- Mức giá sản phẩm dòch vụ ngân hàng dự kiến
- Độ co giãn về cầu đối với các mức giá khác nhau của từng nhóm khách hàng.
Bứơc 3: Phân tích cơ cấu chi phí: chi phí sẽ tạo nên mức giá sàn của sản phẩm
dòch vụ ngân hàng. Giá của sản phẩm dòch vụ ngân hàng phải bù đắp đầy đủ các
cho phí hoạt động kinh doanh của ngân hàng (chí phí cố đònh và chi phí biến đổi).
Bước 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh: Những thay đổi trong chiến lược
giá của đối thủ cạnh tranh sẽ tác động mạnh mẽ đến tất cả các ngân hàng hoạt
động trên thò trường.
Bước 5: Lựa chọn phương pháp đònh giá: thông tin của các giai đoạn trên giúp
các ngân hàng có căn cứ để xác đònh mức giá tối thiểu, tối đa và biết được giá của

đối thủ cạnh tranh.
Bước 6: Các quyết đònh về giá: mức giá cho từng sản phẩm dòch vụ ngân hàng
phải nằm trong một khoảng xác đònh bởi mức giá cực tiểu và mức giá cực đại. Để
tối đa hóa lợi nhuận, các ngân hàng thường đònh mức giá tối ưu trên cơ sở xem xét
các nhân tố khác như tâm lý, chính sách của nhà nước, cạnh tranh, …
1.2.4.3 Chiến lược phân phối:
Xây dựng được chiến lược sản phẩm dòch vụ tốt, chiến lược giá hợp lý vẫn chưa
đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh ngân hàng, các nhà quản trò
Marketing ngân hàng còn phải hoạch đònh đựơc chiến lược phân phối phù hợp để
đưa sản phẩm dòch vụ ngân hàng đến với khách hàng một cách tốt nhất.
 Mục tiêu của chiến lược phân phối: Các hệ thống phân phối của ngân
hàng không chỉ để thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu,
mà còn phải đảm bảo cho việc thực hiện các mục tiêu của mỗi ngân hàng như: Mở
rộng thò trường, tăng doanh số hoạt động và lợi nhuận, nâng cao khả năng cạnh
tranh hay hạ thấp chi phí.
 Lựa chọn kênh phân phối: Căn cứ vào thời gian hình thành và trình độ kỹ
thuật công nghệ, có thể chia hệ thống kênh phân phối của ngân hàng thành 2 loại:
- Kênh phân phối truyền thống: là kênh dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ
cán bộ nhân viên ngân hàng. Kênh phân phối này bao gồm:
16

+ Chi nhánh: là loại kênh truyền thống gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở
vật chất tại những đòa điểm nhất đònh. Việc cung ứng sản phẩm dòch vụ ngân hàng
chủ yếu thực hiện bằng lao động thủ công của đội ngũ nhân viên ngân hàng. Vì
vậy, sử dụng loại kênh phân phối này đòi hỏi một đội ngũ nhân viên đông và
khách hàng phải đến giao dòch trực tiếp tại trụ sở hoặc tại quầy giao dòch của chi
nhánh.
Chi nhánh của ngân hàng có thể được tổ chức theo kiểu: chi nhánh cung cấp
đầy đủ mọi dòch vụ ngân hàng; chi nhánh chỉ cung ứng một số loại sản phẩm dòch
vụ cụ thể hoặc chỉ cung cấp một loại sản phẩm.

Ưu điểm:
• Hệ thống phân phối chi nhánh có tính ổn đònh tương đối cao
• Hoạt động tương đối an toàn, dễ dàng tạo hình ảnh của ngân hàng đối
với khách hàng
• Dễ thu hút khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách hàng
Nhược điểm:
• Hoạt động của ngân hàng thụ động vì luôn phải kêu gọi khách hàng đến
giao dòch tại ngân hàng.
• Chi phí đầu tư xây dựng văn phòng, trụ sở giao dòch lớn và đòi hỏi phải
luôn có khuôn viên rộng, thuận tiện trong giao dòch.
• Phải có lực lượng nhân viên nghiệp vụ và đội ngũ cán bộ quản lý tốt.
• Hạn chế về không gian và thời gian trong giao dòch giữa ngân hàng và
khách hàng.
+ Ngân hàng đại lý: thường được áp dụng với ngân hàng chưa có chi nhánh
do chưa được phép hoặc chưa đủ điều kiện để thành lập hoặc nếu mở thêm chi
nhánh hiệu quả sẽ không cao. Ngân hàng thường thông qua một ngân hàng có trụ
sở tại đòa điểm kinh doanh làm đại lý về một nghiệp vụ nào đó và ngân hàng đại
lý đựơc hưởng hoa hồng như: đại lý thanh toán, đại lý chuyển tiền, séc dòch vu ï…
- Kênh phân phối ngân hàng hiện đại:
Kênh phân phối ngân hàng hiện đại ra đời dựa trên cơ sở tiến bộ khoa học kỹ
thuật, đặc biệt là ứng dụng các thành tựu công nghệ thông tin trong lónh vực ngân
hàng.
+ Các chi nhánh tự động hóa hoàn toàn: Hệ thống kênh phân phối này hoàn
toàn do máy móc thực hiện dưới sự điều khiển của các thiết bò điện tử. Khách
hàng giao dòch với ngân hàng thông qua hệ thống máy, không phải tiếp xúc trực
tiếp với nhân viên ngân hàng.
17

+ Chi nhánh ít nhân viên: Chi nhánh ít nhân viên có vò trí quan trọng trong hệ
thống phân phối của ngân hàng, đặc biệt các “chi nhánh ngân hàng lưu động”

được sử dụng khá rộng rãi.
+ Ngân hàng điện tử (E-banking): là mô hình ngân hàng cho phép khách hàng
truy cập từ xa đến ngân hàng nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao dòch
thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng, sử dụng các sản
phẩm dòch vụ mới. Các giao dòch điện tử đựơc thực hiện thông qua các phương tiện
giao dòch điện tử như: Máy thanh toán tại điểm bán hàng (EFTPOS), Máy rút tiền
tự động (ATM), ngân hàng qua điện thoại (Telephone – banking).
+ Ngân hàng qua mạng: Tùy theo sự mở rộng của ngân hàng mà người ta
chia ngân hàng qua mạng ra làm 2 loại:
• Ngân hàng qua mạng nội bộ (mạng LAN): hệ thống này hoạt động dựa trên
cơ sở khách hàng có tài khoản tại ngân hàng, có máy tính cá nhân nối mạng với
ngân hàng và đăng ký thuê bao với ngân hàng để được cấp mã số truy cập và mật
khẩu để truy cập vào máy chủ của ngân hàng để thực hiện các giao dòch ngân
hàng.
• Ngân hàng qua mạng Internet (Internet-banking): khách hàng chỉ cần sử
dụng máy tính cá nhân nối mạng Internet là có thể giao dòch đựơc với ngân hàng
mà không cần phải đến ngân hàng.
Sự xuất hiện của hệ thống kênh phân phối hiện đại hiện nay đã làm cho các
nhà kinh doanh ngân hàng quan tâm tới việc lựa chọn một hỗn hợp gồm nhiều
kênh phân phối hơn là chỉ chọn một loại kênh phân phối duy nhất. Và chìa khoá
dẫn đến sự thành công trong việc phát huy hiệu quả của hỗn hợp các kênh phân
phối chính là sự cân đối giữa chi phí với thu nhập tiềm năng để tối đa hóa lợi
nhuận. Do vậy, khi quyết đònh sử dụng loại kênh phân phối nào, các nhà quản lý
ngân hàng thường đặt ra các yêu cầu:
- Hệ thống phân phối phải duy trì đựơc thò phần trên cơ sở duy trì và thu hút
khách hàng.
- Tăng cường sử dụng phối hợp giữa các kênh phân phối mới vừa đảm bảo khả
năng phản ứng linh hoạt trứơc những thay đổi của môi trường kinh doanh ngân
hàng, vừa giảm chi phí và tăng lợi nhuận.
Tuy nhiên việc lựa chọn kênh phân phối nào phụ thuộc vào nhiều yếu tố: đặc

điểm của thò trường, tính chất của sản phẩm dòch vụ ngân hàng, đặc điểm môi
trường kinh doanh, mức độ cạnh tranh trên thò trường, trình độ kỹ thuật công nghệ
18

của ngân hàng, quan điểm của các nhà lãnh đạo, nhu cầu và xu hứơng phát triển
nhu cầu của khách hàng trên thò trường ngân hàng.
1.2.4.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing, được các nhà ngân
hàng sử dụng để tác động vào thò trường. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động
nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dòch vụ hiện tại và sản phẩm dòch vụ mới,
đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách
hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung
ứng dòch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thò trường.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp được thực hiện theo tiến trình sau:
Bước 1: Phân tích tình hình: bộ phận Marketing ngân hàng phải phân tích thật
kỹ, đầy đủ các thông tin về đặc điểm khách hàng, đối tượng tiếp nhận thông tin,
đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh.
Bước 2: Xác đònh các mục tiêu: mục tiêu của chính sách xúc tiến hỗn hợp
nhằm góp phần vào thực hiện mục tiêu chung của chiến lược Marketing ngân
hàng:
- Tăng sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm và hình ảnh của ngân hàng
- Tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, giành sự quan tâm của khách
hàng, hấp dẫn khách hàng mới
- Tăng sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng
- Tăng doanh số
Bước 3: Thiết kế thông điệp: thông điệp là tổng hợp những thông tin về ngân
hàng và sản phẩm dòch vụ ngân hàng được chuyển tải đến các đối tượng khách
hàng của ngân hàng thông qua các phương tiện truyền thông như: một đoạn văn
đọc trên truyền thanh, truyền hình, một bài viết đăng trên báo, tạp chí, …
Một thông điệp phải bao gồm những yêu cầu cụ thể: Tác động mạnh mẽ vào

suy nghó của khách hàng; đảm bảo tính pháp lý của thông điệp quảng cáo; Phù
hợp với phong tục tập quán, đặc điểm văn hóa, xã hội của từng đối tượng khách
hàng, từng vùng, từng khu vực, từng quốc gia; tính vui nhộn cũng là một yêu cầu
cần thiết.
Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông: thông điệp được chuyển tới khách hàng
thông qua hệ thống kênh truyền thông. Do vậy, việc lựa chọn hệ thống kênh
truyền thông phù hợp với nội dung, đối tượng tiếp nhận thông tin sẽ ảnh hưởng
19

trực tiếp đến hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng. Kênh
truyền thông của ngân hàng được phân thành 2 loại:
- Kênh cá nhân: được thực hiện bởi các cá nhân chuyển tải thông điệp, bao
gồm đội ngũ nhân viên ngân hàng giao dòch trực tiếp phục vụ khách hàng và cả
những người trong gia đình, bạn bè của họ… Kênh này đựơc thực hiện với chi phí
thấp mà lại hiệu quả.
- Kênh phi cá nhân: được thực hiện qua các tổ chức như các cơ quan phát hành
ấn phẩm, cơ quan thông tin đại chúng, các thông tin quảng cáo, …
Bước 5: Xác đònh ngân sách: mức ngân sách khác nhau sẽ quyết đònh việc lựa
chọn kênh, tổ chức thực hiện và hiệu quả đem lại cũng rất khác nhau.
Bước 6: Đánh giá hiệu quả: việc đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn
hợp được tiến hành theo những nội dung sau:
- Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp đến doanh số cho vay, huy
động, dòch vụ cung ứng.
- Tác động tới nhận thức của khách hàng về hình ảnh hoạt động của ngân hàng
và sản phẩm dòch vụ.
- Số lượng khách hàng mới, khách hàng truyền thống duy trì giao dòch với ngân
hàng
- Sự hợp lý của thông tin
Để đạt được các mục tiêu đã xác đònh, bộ phận Marketing ngân hàng thường
triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp thông qua các hình thức: Quảng cáo, giao

dòch cá nhân, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội, hoạt động
khuyến mãi, Marketing trực tiếp (gửi thư, gửi tờ rơi, giải đáp trên truyền hình, điện
thoại, hội nghò khách hàng), các hoạt động tài trợ.









20




CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU THỜI GIAN QUA

2.1 Tổng quan tình hình kinh tế – xã hội những năm qua:
Đến cuối năm 1999, khi các con số thống kê cho thấy nền kinh tế chỉ đạt tốc độ
tăng trưởng 4,77% (mức tăng trưởng thấp nhất trong 10 năm liền kề trước đó) và tỷ
lệ lạm phát chỉ còn 0,1% (con số lạm phát thấp kỷ lục so với 10 năm trước) thì mọi
người đã phải nhắc đến khái niệm “giảm phát”. Những năm sau đó 2000 và 2001
giảm phát vẫn tiếp tục xuất hiện buộc cả nước phải thực hiện chiến lược kích cầu.
Từ đó đến nay, các giải pháp kích cầu đã được thực hiện và kết quả nền kinh tế đã
gặt hái được những thành công đáng kể: Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế được duy trì ở
mức cao, mức độ giảm phát được kiểm soát để có một tỷ lệ lạm phát thấp, các chỉ
tiêu kinh tế vó mô khác đều duy trì ở mức chấp nhận được.

Bảng 3: Các mục tiêu kinh tế vó mô
Năm Tốc độ tăng trưởng
kinh tế (%)
Tỷ lệ lạm phát
(%)
Tỷ lệ thất nghiệp
thành thò (%)
Tỷ lệ nhập
siêu (%)
1999 4,77 0,1 6,7 1,7
2000 6,79 -0,6 6,4 8,0
2001 6,89 0,8 6,3 7,6
2002 7,04 4,0 6,0 18,1
2003 7,24 3,0 5,8 25,7
(Thời báo kinh tế Việt Nam)
Nếu so sánh tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam với các nước trong khu vực
và thế giới ở một vài năm qua cho thấy: Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh tế
vào loại bậc nhất thế giới, chỉ đứng sau Trung Quốc (8,5%). Năm 2003, bình quân
nền kinh tế thế giới chỉ đạt mức tăng 3,2% trong khi đó các nền kinh tế thuộc khu
vực Đông và Đông Nam Á đạt mức tăng bình quân tới 6,1%, riêng Trung Quốc và
Việt Nam có mức tăng trưởng vượt xa cả thế giới và khu vực. Mức độ tăng trưởng
kinh tế thế giới thấp là do sự ảm đảm của khu vực kinh tế liên minh Châu u
(0,8%) và sự phục hồi chậm chạp của các nền kinh tế Mỹ và Nhật Bản. Trong bối
cảnh quốc tế như vậy, có thể nói kinh tế Việt Nam đã có những bước đột phá đáng
kể.
21

Về tỷ lệ lạm phát, trong điều kiện nới lỏng tiền tệ liên tục qua nhiều năm
nhưng chúng ta vẫn kiểm soát được lạm phát dưới mức mục tiêu. Lạm phát thấp
đã kích thích mạnh mẽ công chúng thực hiện tích luỹ, đầu tư, tiêu dùng… bằng nội

tệ. Đây là nguyên nhân quan trọng thúc đẩy nền kinh tế trong nước tăng trưởng
bền vững.
Về tỷ lệ thất nghiệp, số liệu bảng 3 cho thấy xu hướng thất nghiệp ở thành thò
ngày càng giảm đi. So với các nước đã phát triển như Mỹ, Nhật tỷ lệ thất nghiệp
của họ dao động từ 5%-6%, ở Việt Nam tỷ lệ thất nghiệp giảm xuống chỉ còn
5,8% năm 2003 là sự tiến bộ vượt bậc. Hàng loạt các dự ánh kinh tế lớn được triển
khai, sự tăng trưởng trong đầu tư ở các khu công nghiệp và việc chuyển đổi mạnh
mẽ cơ cấu sản xuất nông nghiệp là những động lực chính góp phần cải thiện tình
trạng thất nghiệp, tăng công ăn việc làm.
Cũng theo số liệu bảng 3, tỷ lệ nhập siêu của Việt Nam các năm 2002, 2003
tăng đột biến làm cho cán cân thương mại bội chi ở mức cao: năm 2002 là 3,027 tỷ
USD và năm 2003 là 5,115 tỷ USD. Nguyên nhân của tình trạng này là do một số
mặt hàng xuất khẩu giảm đi như cà phê, chè… và sự tăng nhanh của các hàng hoá
nhập khẩu: máy móc thiết bò, xăng dầu, sắt thép, phân bón, chất dẻo, ô tô và máy
tính. Tuy nhiên, do có sự thặng dư lớn trên tài khoản chuyển tiền tư nhân (kiều
hối, xuất khẩu lao động) và sự tăng mạnh của nguồn vốn đầu tư trực tiếp nước
ngoài trên tài khoản vốn làm cho cán cân tổng thể vẫn bội thu: năm 2003 bội thu
0,357 tỷ USD và năm 2003 bội thu 1 tỷ USD.
Có thể nói, mặc dù có những bước thăng trầm nhưng tính đến năm 2003, nền
kinh tế Việt Nam đã đạt được mức tăng trưởng ổn đònh, GDP bình quân đầu người
khoảng 483 USD (năm 2002 là 440 USD/người), thu nhập và đời sống của nhân
dân được nâng cao.
Nếu như các dấu hiệu kinh tế của năm 2002, 2003 được xem là khả quan thì
bước sang những tháng đầu năm 2004, thực trạng kinh tế có vẻ bất ổn. Theo số
liệu của Tổng cục Thống kê, mức tăng trưởng kinh tế 6 tháng đầu năm chỉ đạt 7%
so với cùng kỳ năm 2002, thấp hơn so với đònh mức cả năm từ 7,5%-8%. Tỷ lệ lạm
phát 4 tháng đầu năm tăng 5,4% cao hơn nhiều so với mức tăng cùng kỳ năm
trước, vượt mức lạm phát cả năm đã được Quốc hội thông qua. Những con số này
cho thấy nền kinh tế đang gặp phải nhiều khó khăn.
Về hoạt động ngân hàng, tín dụng: năm 2003 tổng nguồn vốn huy động của

toàn hệ thống ngân hàng tăng khoảng 22,7% trong khi tổng dư nợ cho vay đối với
nền kinh tế tăng khoảng 25% cao hơn mức tăng 22,2% năm 2002. Tăng trưởng
mạnh trong tín dụng là kết quả của chính sách tiền tệ nới lỏng thận trọng, với một
22

cơ chế lãi suất hợp lý được điều hành theo hướng giảm đi và một cơ chế tỷ giá linh
hoạt vì mục tiêu bảo vệ giá trò nội tệ. Sự ổn đònh của lãi suất và tỷ giá đã tạo ra
động lực mạnh thúc đẩy hoạt động tín dụng của hệ thống ngân hàng từ đó tác động
đến đầu tư, tiêu dùng tư nhân. Có thể nói, ngân hàng nhà nước với quan điểm thận
trọng đã chỉ đạo, điều hành chính sách tiền tệ bám sát vào các điễn biến kinh tế,
tiền tệ tạo lòng tin cho công chúng yên tâm sử dụng VND trong đầu tư, tích luỹ và
tiêu dùng. Đặc biệt trong 6 tháng đầu năm 2004, tổng nguồn vốn huy động tăng
8,6%. Trong đó đáng chú ý là nguồn thu từ trái phiếu chính phủ vượt kế hoạch đề
ra. Giá trò tiền đồng và tỷ giá hối đoái trên thò trường tiền tệ được giữ vững trên
phạm vi cả nước. Hoạt động tín dụng có bứơc phát triển mới. Dư nợ cho vay toàn
ngành kinh tế tăng 11,8%. Lãi suất huy động và cho vay của các ngân hàng thương
mại và các tổ chức tín dụng về cơ bản ổn đònh dù cho tỷ số giá tiêu dùng tăng cao
so với cùng kỳ. Sự kiểm soát chặc tỷ giá hối đoái 6 tháng qua đã góp phần đảm
bảo giá trò đồng nội tệ và kiềm chế lạm phát trước sự biến động của thò trường thế
giới.
2.2 Tổng quan về ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu:
2.2.1 Tóm lược lòch sử hình thành và phát triển:
Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (sau đây gọi tắt là ACB) là một ngân
hàng TMCP Việt Nam đăng ký hoạt động tại nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghóa
Việt Nam.
ACB được thành lập theo giấy phép số 0032/ngân hàng-GP do ngân hàng Nhà
nước cấp ngày 24 tháng 4 năm 1993, quyết đònh thành lập số 533/QĐ-UB do y
ban nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh cấp ngày 13/05/1993 và chính thức đi vào
hoạt động ngày 04/06/1993 với thời hạn hoạt động là 50 năm. Vốn điều lệ ban đầu
là 20 tỷ đồng Việt Nam, đến ngày 25/02/2004 con số này đã tăng lên 481 tỷ đồng,

trong đó cổ đông nước ngoài nắm giữ 24% cổ phần.
2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ chính của ngân hàng:
Sản phẩm dòch vụ chính của ngân hàng là:
- Huy động vốn (nhận tiền gửi của khách hàng) bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ
và vàng.
- Sử dụng vốn (cung cấp tín dụng, đầu tư, hùn vốn liên doanh) bằng đồng Việt
Nam, ngoại tệ và vàng.
23

- Các dòch vụ trung gian (thực hiện thanh toán trong và ngoài nước, thực hiện
dòch vụ ngân quỹ, chuyển tiền kiều hối và chuyển tiền nhanh, bảo hiểm nhân thọ
qua ngân hàng – bank assurance), kinh doanh ngoại tệ, kinh doanh vàng.
- Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ.
Với những đònh hướng ban đầu như vậy, cho đến nay mạng lưới hoạt động của
ngân hàng đã bao phủ khắp các tỉnh thành trong cả nước. Ngoài hội sở đặt tại
Nguyễn Thò Minh Khai Tp.HCM, ngân hàng còn có:
- 42 chi nhánh (số liệu cập nhật đến tháng 11/2004), trong đó có 22 chi nhánh
khác tại Tp.HCM, 11 ở khu vực phía bắc và 3 ở miền Trung, 4 ở miền Tây, 2 ở
miền Đông.
- 4687 đại lý chấp nhận thanh toán thẻ của trung tâm thẻ ACB (số liệu
10/2004)
- 265 đại lý chi trả của trung tâm chuyển tiền nhanh ACB -Western Union (số
liệu cập nhật đến 10/2004).
Ngoài ra, ngân hàng còn có các công ty trực thuộc là công ty chứng khoán ACB
(ACBS) đựơc cấp phép hoạt động kinh doanh chứng khoán theo quyết đònh số
06/GPHĐKD ngày 29/06/2000 và công ty cổ phần đòa ốc ACB hoạt động trong lónh
vực bất động sản, thành lập theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số
4103000755 của Bộ Kế hoạch và Đầu tư Tp.HCM.
2.2.3 Cơ cấu tổ chức nhân sự:
Hiện nay cơ cấu tổ chức của ngân hàng chia làm (chi tiết ở phần phụ lục):

- Bảy khối: khối khách hàng cá nhân, khối khách hàng doanh nghiệp, ngân
quỹ, phát triển kinh doanh, giám sát các hoạt động điều hành, quản trò nguồn lực
và khối công nghệ thông tin và ngân hàng điện tử.
- Ba ban: ban kiểm toán nội bộ Chiến lược, ban đảm bảo chất lượng và 42 chi
nhánh.
Đến cuối năm 2003 tổng số nhân viên của ngân hàng là 1252 người, trong đó
cán bộ có trình độ đại học và trên đại học chiếm 77,8%. Ngoài ra, ngân hàng còn
thường xuyên tổ chức các khoá đào tạo chuyên môn nghiệâp vụ tại trung tâm đào
tạo riêng của ACB. Trong năm 2002-2003, các cấp điều hành của ngân hàng đều
tham gia các khoá học quản trò ngân hàng của Trung tâm Đào tạo ngân hàng.
2.3 Tình hình hoạt động của ACB những năm gần đây:
2.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh:
24

Với diễn biến tình hình kinh tế, chính trò thế giới nói chung và trong nước nói
riêng hết sức phức tạp như đã phân tích trong những phần đầu chắc chắn sẽ ảnh
hưởng không nhỏ đến hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, những
nỗ lực của Ban quản lý, điều hành và toàn thể cán bộ công nhân viên của ngân
hàng thời gian qua đã giúp cho ngân hàng chỉ trong vòng 10 năm hoạt động đã trở
thành một trong những ngân hàng TMCP hoạt động hiệu quả hàng đầu ở Việt
Nam.



Biểu đồ 1: Tăng trưởng lợi nhuận trước thuế qua các năm (tỷ đồng):
7.4
29.3
32.2
48.5
73.8 74.1

85.9
107.7
164.7
188.4
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Lợi nhuận trứơc thuế Mức tăng trưởng so với năm trước (%)

Qua biểu đồ trên cho thấy lợi nhuận trứơc thuế của ngân hàng liên tục tăng
trong suốt 10 năm hoạt động của ngân hàng, tuy tốc độ tăng trưởng có biến động
nhưng đây là một nỗ lực lớn của ngân hàng trong điều kiện thò trường cạnh tranh
gay gắt. Năm 2003, lợi nhuận trước thuế đạt hơn 188 tỷ đồng tăng 14% so với
2002 và tăng hơn 25 lần so với 1994 sau 10 năm hoạt động. Tốc độ tăng trưởng đạt
cao nhất vào năm 1995 nhưng sau đó giảm mạnh từ năm 1996 đến 1999 do ảnh
hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế của các nước châu Á. Sau năm 1999, tốc độ
tăng trưởng của lợi nhuận trước thuế tăng đều trở lại và giảm nhẹ vào năm 2003
do biến động của giá dầu thế giới, dòch bệnh SARS và đặc biệt là ảnh hưởng của
sự kiện rút tiền hàng loạt do thông tin không chính xác nhưng số tuyệt đối lại cao
kỷ lục chứng tỏ sự nỗ lực và những thành công đáng khích lệ của ACB thời gian
qua. Dự đoán trước tình hình khó khăn của năm 2004, ACB đặt mục tiêu năm 2004
lợi nhuận trước thuế đạt 205 tỷ đồng, tăng 9% so với 2003.

2.3.2 Vốn hoạt động và huy động vốn:
25