Gía trị thương hiệu Mobiphone trên thị trường thông tin di động Việt Nam

Trang 1
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
Chương 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
1. Khái niệm ................................................................................................. 01
1.1 Khái niệm về thương hiệu ...................................................................... 01
1.2 Thế nào là thương hiệu mạnh ................................................................. 01
2. Giá trò của thương hiệu ............................................................................ 01
2.1 Khái niệm về giá trò thương hiệu ............................................................ 01
2.2 Các thành phần của giá trò thương hiệu ................................................. 02
2.2.1 Nhận biết về thương hiệu ................................................................... 02
2.2.2 Lòng ham muốn về thương hiệu ....................................................... 03
2.2.3 Chất lượng cảm nhận ......................................................................... 03
2.2.4 Lòng trung thành với thương hiệu ...................................................... 04
3. Vai Trò của thương hiệu .......................................................................... 04
3.1 Vai trò đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ........................ 04
3.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng ........................................... 06
4. Các chức năng của thương hiệu ............................................................... 07
5. Xây dựng thương hiệu ............................................................................ 07
5.1
Các giai đoạn trong xây dựng thương hiệu ............................................. 07
5.1.1 Giai đoạn đầu tiên ............................................................................... 08
5.1.2 Giai đoạn thứ hai .................................................................................. 08
5.1.3 Giai đoạn thứ ba ................................................................................... 08
5.1.4 Giai đoạn thứ tư .................................................................................... 08
5.1.5 Giai đoạn thứ năm ................................................................................ 09
5.2 Các bước cơ bản để xây dựng thương hiệu ............................................. 09
5.3 Thiết lập và thực hiện cam kết với khách hàng ..................................... 10
5.3.1 Thiết lập cam kết với khách hàng ...................................................... 10
5.3.2 Thực hiện cam kết với khách hàng .................................................... 10

Chương 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN
THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM
1. Sơ lược về thò trường thông tin di động của Việt Nam …………………………………. 12
1.1 Đánh giá sơ bộ về thò trường thông tin di động của Việt Nam ………………. 12


Trang 2
1.2 Cục diện thò trường thông tin di động Việt Nam hiện nay …………………………. 14
1.3 Giới thiệu về Công ty TTDĐ VMS – MobiFone …………………………………………… 15
1.4 Quá trình hình thành và phát triển doanh nghiệp ………………………………………….. 15
1.5 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty VMS …………………………………………………………… 16
1.6 Cơ cấu tổ chức, nhân sự của Công ty VMS ………………………………………………………. 16
1.7 Giới thiệu các sản phẩm dòch vụ của Công ty VMS ………………………………… 17
2. Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty trong những
namequa …………….……………………………………………………………………………………………………...... 17
2.1 Công tác thiết kế thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm của Công ty ………. 17
2.2 Thực trạng tình hình kinh doanh của MobiFone trong những năm qua... 19
2.2.1 Chất lượng mạng lưới …………………………………………………………………………………………. 19
2.2.2 Chất lượng các dòch vụ giá trò gia tăng ………………………………………………………… 19
2.2.3 Công tác bán hàng ………………………………………………………………………………………………. 20
2.2.4 Kênh phân phối ……………………………………………………………………………………………………. 22
2.2.5 Công tác quảng cáo, khuyến mãi …………………………………………………………………… 23
2.2.5.1 Công tác quảng cáo ………………………………………………………………………………………. 23
2.2.5.2 Công tác khuyến mãi …………………………………………………………………………………… 26
2.2.6 Công tác chăm sóc khách hàng ………………………………………………………………………. 26
2.3 Thực trạng thương hiệu MobFone trên thò trường TTDĐ Việt Nam ……… 31
2.3.1 Mức độ nhận biết về thương hiệu …………………………………………………………………..
33
2.3.2 Lòng ham muốn đối với thương hiệu ……………………………………………………………. 36
2.3.3 n tượng về thương hiệu …………………………………………………………………………………… 41

2.3.4 Lòng trung thành của khách hàng về thương hiệu ………………………………… 43
Chương 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI
ĐỘNG VIỆT NAM
1. Nhiệm vụ của MobiFone trong công tác xây dựng thương hiệu ………………. 47
2. Các giải pháp nâng cao giá trò thương hiệu MobiFone ……………………………….. 50
2.1 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dòch vụ …………………………………………………. 50
2.1.1 Chất lượng về mạng lưới, vùng phủ sóng …………………………………………………… 50
2.1.2 Chất lượng các dòch vụ giá trò gia tăng ………………………………………………………… 51


Trang 3
2.1.3 Chất lượng phục vụ khách hàng ……………………………………………………………………… 52
2.2 Nhóm giải pháp đối với hệ thống phân phối …………………………………………………….
53
2.2.1 Hệ thống kênh phân phối trực tiếp ………………………………………………………………… 53
2.2.1.1 Hệ thống cửa hàng của MobiFone …………………………………………………………..53
2.2.1.2 Đội bán hàng trực tiếp …………………………………………………………………………………. 53
2.2.2 Hệ thống kênh phân phối gián tiếp ………………………………………………………………. 54
2.2.2.1 Giải pháp đối với cấu trúc kênh phân phối gián tiếp ……………………. 54
2.2.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ của kênh phân phối gián
tiếp ……………………………………………………………………………………………………………………… 54
2.3 Nhóm giải pháp về giá cước ………………………………………………………………………………….. 55
2.4 Nhóm giải pháp đối với công tác quảng cáo, khuyến mãi ………………………… 57
2.4.1 Quảng cáo ………………………………………………………………………………………………………………. 57
2.4.2 Khuyến mãi ……………………………………………………………………………………………………………. 61
2.5 Nhóm giải pháp đối với công tác chăm sóc khách hàng ………………………… 63
2.5.1 Giải pháp đối với việc thực hiện 8 cam kết ……………………………………………. 63
2.5.2 Giải pháp hỗ trợ khách hàng trong quá trình sử dụng dòch vụ ……………. 65
2.5.3 Giải pháp đối với các chương trình chăm sóc khách hàng …………………… 66

2.6 Nhóm giải pháp đối với công tác xây dựng thương hiệu ……………………………. 67
2.7 Nhóm giải pháp đối với vấn đề nhân sự …………………………………………………………. 69
3. Kiến nghò ………………………………………………………………………………………………………………………. 69
3.1 Về phía Nhà nước ……………………………………………………………………………………………………… 69
3.2 Về phía Công ty VMS – MobiFone ……………………………………………………………………. 70

KẾT LUẬN
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO







Trang 4

LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã tạo được những
chuyển biến rất tích cực. Theo thống kê, tốc độ tăng trưởng bình quân từ năm
2000 – 2004 là 7%, đơn cử năm 2004 tốc độ tăng trưởng GDP đạt 7,8%, xếp thứ
hai trên thế giới, sau Trung Quốc. Đứng trước thềm AFTA năm 2006, Việt Nam
đang nỗ lực trong giai đoạn đàm phán gia nhập WTO, đàm phán hiệp đònh
thương mại song thương Việt-Mỹ, những cơ hội và thách thức lớn đang chờ ở
phía trước. Nhận thức được vấn đề trên, các doanh nghiệp Việt Nam đang dốc
sức chuẩn bò hành trang vững vàng để bước vào cuộc so tài với các đối thủ cạnh
tranh trong nước, đồng thời để hòa nhập mà không bò hòa tan trên thương trường
quốc tế. Trong xu thế đó, người ta thấy rằng có một cụm từ xuất hiện ngày càng
nhiều trong Công ty, trên các phương tiện thông tin đại chúng, tại các buổi hội

nghò, hội thảo, diễn đàn ... đó chính là “thương hiệu”.
Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay. Chúng
ta đang sống trong một thế giới mà mọi thứ đều được đặt trong một sự liên kết
chặt chẽ với nhau và được kết nối với tâm trí khách hàng. Thương hiệu đã lớn
hơn nhiều so với vai trò là một nhãn hiệu hay một sản phẩm, dòch vụ, nó còn là
một giá trò, một niềm tin, một sự cam kết đối với khách hàng.
Không phải sớm, nhưng không phải quá muộn để nhận ra giá trò thương
hiệu mà ngay từ bây giờ, mỗi công ty, doanh nghiệp cần bắt tay xây dựng và
phát triển thương hiệu của mình lên một tầm cao mới.
Không thể nằm ngoài cuộc chơi trong một bối cảnh cạnh tranh gay gắt
của thò trường thông tin di động Việt Nam, một thò trường rất nóng bỏng trong
thời gian gần đây, Công ty VMS – MobiFone nhận thức rằng thương hiệu là một
tài sản q giá nhất của Doanh nghiệp. Cuộc chơi này có phần gay go, quyết liệt
hơn khi cơ hội mở ra đối với thò trường TTDĐ và càng ngày càng có nhiều nhà
đầu tư vào cuộc.
Từ những thực tiễn trên, tôi mong muốn được tiếp cận với khái niệm
“thương hiệu”, đồng thời phân tích thực trạng việc xây dựng và phát triển thương
hiệu MobiFone trong thời gian qua. Qua đó, tôi xin góp một phần ý kiến của


Trang 5
mình vào công tác xây dựng thương hiệu MobiFone ngày càng vững mạnh hơn.
Với những ý nghóa trên, Tôi xin chọn đề tài : “MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM
NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG
THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM” cho luận văn tốt nghiệp cao học Kinh Tế
– Khoa Quản Trò Kinh Doanh của mình.
MỤC ĐÍCH CỦA LUẬN ÁN
Qua luận án này, chúng tôi muốn làm rõ một số vấn đề mang tính lý
thuyết và thực tiễn sau đây :
- Tìm hiểu về khái niệm thương hiệu và vai trò của nó đối với các doanh

nghiệp, giá trò thương hiệu cũng như các thành phần cấu tạo của nó.
- Phân tích, đánh giá một cách cụ thể về thực trạng thương hiệu và công tác
xây dựng thương hiệu MobiFone trên thò trường thông tin di động Việt
Nam trong những năm qua.
- Tìm kiếm, đề xuất một số những giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá trò
thương hiệu MobiFone, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thò trường
thông tin di động Việt Nam.
ĐỐI TƯNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu : thương hiệu các nhà cung cấp dòch vụ thông tin di
động tại Việt Nam như : MobiFone, VinaPhone, S-Fone, Viettel.
- Phạm vi nghiên cứu : Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu các
nhà cung cấp dòch vụ thông tin di đông tại Việt Nam, và xu thế phát triển
của ngành. Luận án tập trung nhấn mạnh giá trò thương hiệu MobiFone và
công tác xây dựng thương hiệu Mobifone tại thò trường TTDĐ Việt Nam.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để có thể đạt được mục tiêu như trên, trong khi tiến hành nghiên cứu
chúng tôi đã vận dụng các quan điểm và lý luận về thương hiệu của các nhà


Trang 6
kinh tế nổi tiếng trên thế giới chuyên nghiên cứu về khái niệm này như: KEVIN
KELLER, DAN TARANTIN, KAMRAN KASHANI, DAVID A. AAKER, ...
cũng như những chuyên gia Việt Nam như : Nguyễn Đình Thọ, Võ Văn Quang,
Nguyễn Trần Quang...Trên cơ sở vận dụng các kiến thức học được trong chương
trình đào tạo Thạc só tại trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM, các kiến thức tham
khảo trên Internet về thương hiệu, kết hợp tư liệu nghiên cứu đánh giá của người
tiêu dùng về thương hiệu các nhà cung cấp thông tin di động tại Việt Nam để
phân tích. Từ đó đưa ra những nhận xét, đánh giá một cách tương đối sâu sát, tạo
cơ sở cho việc đề ra các giải pháp cho công tác nâng cao giá trò thương hiệu
MobiFone trên thò trường thông tin di động Việt Nam.

KẾT CẤU LUẬN ÁN
Kết cấu của luận án bao gồm 3 chương như sau :
Chương 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Chương 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN
THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM
Chương 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG
VIỆT NAM








Trang 7
Chương 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

1.-Khái niệm :
1.1. Khái niệm về thương hiệu
Tồn tại và phát triển như một qui luật của tự nhiên, thương hiệu không chỉ
mới xuất hiện trong thời gian gần đây mà đã từ thời xa xưa, khi mà nền kinh tế
hàng hóa được hình thành. Theo ghi chép ban đầu thì trong quá trình trao đổi
buôn bán hàng hóa, người ta bắt đầu có ý tưởng tạo ra một dấu hiệu nào đó thật
riêng biệt cho hàng hóa của mình. Đó chính là dấu ấn đầu tiên của thương hiệu.
Trải nghiệm với thời gian, thương hiệu có thể hiểu 1 cách khái quát như là
một thuật ngữ dùng để chỉ hình tượng về một cơ sở sản xuất kinh doanh, hình
tượng một loại nhóm hàng hóa, dòch vụ trong con mắt khách hàng.

Và trong nền kinh tế thò trường, hội nhập quốc tế thì thương hiệu được
đònh nghóa đơn giản hơn, gần gũi hơn với Công ty và khách hàng. Thương hiệu là
một lời hứa cam kết mà Công ty thiết lập kết hợp với khả năng thực hiện chúng.
Công ty luôn phải thiết lập lời hứa với khách hàng, với nhân viên, và với chính
bản thân. Và tất cả mọi họat động của công ty sẽ ảnh hưởng tới sự cam kết đó.
Việc phát triển thương hiệu phụ thuộc vào việc thực hiện nó. Việc duy trì thương
hiệu là luôn đảm bảo họat động truyền thông của Công ty và luôn giữ đúng cam
kết.
1.2. Thế nào là thương hiệu mạnh :
• Là một thương hiệu lớn được nhiều người biết đến.
• Chất lượng cao
• Có sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
• Khả năng được nhận biết bởi các khách hàng.
• Tạo được những cảm xúc nhất đònh khi khách hàng nhìn thấy thương hiệu
hay sử dụng sản phẩm.
• Tạo được sự trung thành thương hiệu.


Trang 8
1. Giá trò của thương hiệu :
2.1. Khái niệm về giá trò thương hiệu :
Giá trò của thương hiệu theo một cách nói rất đơn giản đó là “phần giá trò
tăng thêm cho Công ty và Khách hàng của sản phẩm được gắn với thương hiệu
đó”. David Aaker thì đònh nghóa thương hiệu cụ thể hơn : “giá trò thương hiệu là
tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một
thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc (giảm đi) giá trò của một sản
phẩm hoặc dòch vụ đối với Công ty và Khách hàng của Công ty.
Có thể nói giá trò thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và
trong nhiều trường hợp, tài sản vô hình này còn lớn hơn cả tài sản hữu hình như
đất đai, nhà xưởng, máy móc, hàng hóa, tiền mặt … của Doanh nghiệp. Điều này

được khẳng đònh khi một vò Giám đốc một Công ty nổi tiếng tuyên bố : “Nếu
Công ty này bò chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản nhà máy, thiết bò và tôi chỉ
giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”. Nhìn chung,
các quan điểm về giá trò thương hiệu có những điểm chung nhất khi đề cập đến 3
vấn đề chính :
- Giá trò tính bằng tiền bạc : Đó là khoản thu được tăng thêm giữa một sản
phẩm có thương hiệu và sản phẩm khác không có thương hiệu. Ví dụ :
một chiếc áo sơ mi An Phước có giá cao hơn áo Việt Tiến trong khi chất
lượng thì khác nhau không đáng kể.
- Giá trò vô hình : Giá trò này đánh giá sự nhận biết của khách hàng về
những sản phẩm có thương hiệu và những sản phẩm không có thương
hiệu. Người tiêu dùng thường nghó đến những nhãn hiệu nổi tiếng nhiều
hơn và có xu hướng dễ dàng chấp nhận giá cả cho thương hiệu đó hơn.
- Sự nhận thức về chất lượng : Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng
và hình ảnh của sản phẩm có thương hiệu. Người tiêu dùng thường đánh
giá cao chất lượng của những nhãn hiệu đã nổi tiếng, mặc dù nhận thức
này có thể là không có cơ sở.
2.2 Các thành phần của giá trò thương hiệu :
Có rất nhiều lý thuyết nói về thành phần giá trò của thương hiệu, song có
thể cô đọng lại trong bốn thành phần sau :


Trang 9
2.2.1 Nhận biết về thương hiệu :
Ngày nay người tiêu dùng luôn bò bao phủ bởi một rừng thông tin và lựa
chọn dày đặc. Sự nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên tác động đến quyết
đònh tiêu dùng thương hiệu của khách hàng. Tùy theo mức độ nhận biết về
thương hiệu mà người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt nó với các
thương hiệu đang có trên thò trường.
Một số dạng câu hỏi để điều tra mức độ nhận biết thương hiệu như sau :

- Khi nói đến dòch vụ điện thọai di động, bạn nghó đến nhà cung cấp dòch
vụ nào đầu tiên?
- Bạn có thể kể một số nhà cung cấp dòch vụ điện thọai di động mà bạn
biết?
2.2.2 Lòng ham muốn về thương hiệu :
Một người khi đứng trước rất nhiều sự lựa chọn để quyết đònh mua một
sản phẩm, dòch vụ, họ cảm thấy thích được sử dụng một thương hiệu nào đó, đó
chính là lòng ham muốn về thương hiệu.
Để tìm hiểu về lòng ham muốn thương hiệu, một số câu hỏi thường được
sử dụng như :
- Xin vui lòng cho biết bạn đang sử dụng dòch vụ điện thọai di động hàng
nhà cung cấp nào ?
- Nếu có cơ hội thay đổi, bạn sẽ chọn lại nhà cung cấp nào?
- Bạn hài lòng với nhà cung cấp nào nhất?
2.2.3 Chất lượng cảm nhận :
Thông thường thì chất lượng thực của một thương hiệu và chất lượng mà
khách hàng cảm nhận được về thương hiệu là không giống nhau. Trong khi đó,
chất lượng trong cảm nhận mới là yếu tố thôi thúc khách hàng quyết đònh mua
hay không mua một sản phẩm, dòch vụ. Một thương hiệu được người tiêu dùng
cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc tốt về thương hiệu đó
và họ thấy rằng họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn so với thương hiệu khác.
Câu hỏi được sử dụng như sau :
Bạn đánh giá chất lượng dòch vụ điện thọai di động của công ty A như thế
nào?



Trang 10
 Rất tốt
 Tốt

 Bình thường
 Yếu
 Kém
Trên thực tế, lòng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận là hai
yếu tố khó tách rời một cách rạch ròi. Một mặt, một khi khách hàng cảm nhận
thương hiệu có chất lượng cao thì họ sẽ thể hiện cảm xúc của mình về thương
hiệu đó và ham muốn sở hữu nó. Mặc khác, đôi khi chính do lòng ham muốn về
một thương hiệu quá cao mà khách hàng có xu hướng đánh giá cao về chất lượng
thương hiệu trong cảm nhận của mình, mặc dù điều này đôi khi là không chính
xác. Do vậy, trong các nghiên cứu, thông thường người ta có xu hướng kết hợp
phân tích cùng lúc hai yếu tố này.
2.2.4 Lòng trung thành với thương hiệu :
Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu được đánh giá
trên xu hướng muốn lặp lại hành vi sở hữu và sử dụng thương hiệu đó. Lòng
trung thành chỉ có được khi thương hiệu tạo cho khách hàng sự yêu mến và tin
tưởng cao nhất (so với thương hiệu khác). Thương hiệu nào tạo được lòng trung
thành của khách hàng càng cao họ có khả năng bán được nhiều hơn, lợi nhuận
đem lại cao hơn, tức thương hiệu có giá trò càng cao. Những câu hỏi thường được
sử dụng như :
- Bạn có hài khi sử dụng dòch vụ của công ty chúng tôi không ?
- Nếu có nhu cầu sử dụng cho người thân, bạn bè hay chính bạn, bạn có
tiếp tục sử dụng dòch vụ của chúng tôi không?
2. Vai trò của thương hiệu :
3.1 Vai trò đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng và xã hội. Một doanh nghiệp đã có một thương
hiệu, thì cũng đồng nghóa với việc hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp đã
đi vào tiềm thức, tâm trí của khách hàng trên thò trường. Vai trò này quyết đònh
đến hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng, sao cho phù hợp với đòi hỏi của
khách hàng về thuộc tính của sản phẩm.

Trang 11
Thứ hai, thương hiệu là một lời hứa bảo đảm lợi ích cho khách hàng.
Khách hàng quyết đònh lựa chọn sản phẩm nào đó thì cũng chính là việc họ tin
tưởng vào thương hiệu này, tin tưởng vào việc đảm bảo lợi ích cho họ từ thương
hiệu. Thương hiệu tạo ra một cam kết vô hình giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Thứ ba, thương hiệu tạo ra sự khác biệt, sự phân đoạn thò trường của sản
phẩm hàng hóa. Trên thò trường sản phẩm có thể có nhiều doanh nghiệp sản
xuất ra, vì thế cần phải có những đặc tính để phân bietä sản phẩm của doanh
nghiệp khác, chính sự phân biệt này làm hình thành chiến lược phân đoạn thò
trường trong kinh doanh, một chiến lược kinh doanh hiện đại.
Thứ tư, thương hiệu tạo cho doanh nghiệp những lợi thế về tiêu thụ, về
liên doanh, liên kết, về huy động vốn, về hợp tác đầu tư, sự tin tưởng của bạn
hàng và các đối tác kinh doanh … nâng cao vò thế, nâng cao khả năng cạnh tranh,
nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thương trường. Và chính lòng trung thành
với thương hiệu của khách hàng cho phép Công ty dự báo và kiểm soát thò
trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác
muốn xâm nhập thò trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản
phẩm có thể dễ dàng bò sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu
người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng bò sao chép.
Về khía cạnh này, thương hiệu có thể coi như một cách thức hữu hiệu để đảm
bảo lợi thế cạnh tranh.
Thứ năm, thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá
cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp
khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc
thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vò thế không tốt
thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ
chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.
Thứ sáu, thương hiệu mạnh còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa

kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại
hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng.
Cuối cùng, thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể sẽ tạo
ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thò trường của các đối thủ cạnh tranh mới.


Trang 12
Do đó, đối với các Công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá
trò rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu
dùng. Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương
lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì lẽ đó, người ta đã phải trả những khoản tiền
không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu.
Điều này lí giải vì sao người ta đã mua lại công việc kinh doanh nước ngotï Hires
và Crush từ hãng Procter & Gamble với giá 220 triệu USD, trong đó giá trò của
tài sản hữu hình là 20triệu USD, phần còn lại là trả cho giá trò thương hiệu.
3.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng :

Thương hiệu là cái bám rễ trong đầu của khách hàng. Một thương hiêu là
một thực thể tri giác, bắt nguồn từ thực tế, nhưng cũng phản ánh những nhận
thức và cá tính của khách hàng. Thương hiệu có một số vai trò đối với khách
hàng như sau :
Thứ nhất, thương hiệu giúp cho khách hàng tiết kiệm được chi phí tìm
kiếm. Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm – dòch vụ
mà họ nhận được. Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của
con người. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người
càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiệu, cân nhắc và
quyết đònh, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có và việc có một
thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng.
Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản
phẩm; đó là dòch vụ, là niềm tin, là các giá trò cộng thêm cho khách hàng – cả

về mặt chất lượng và cảm tính.
Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu được rủi ro trong tiêu
dùng. Có nhiều dạng rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải khi mua một sản
phẩm, dòch vụ như :
- Rủi ro chức năng : Sản phẩm không được như mong muốn.


Trang 13
- Rủi ro vật chất : Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử
dụng hoặc người xung quanh.
- Rủi ro tài chính : Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.
- Rủi ro xã hội : Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc
chuẩn mực đạo đức xã hội.
- Rủi ro thời gian : Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ
hội để tìm sản phẩm khác.
Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này,
nhưng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thương hiệu
nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong
quá khứ. Vì vậy, thương hiệu có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
Thứ ba, thương hiệu giúp khách hàng khẳng đònh được giá trò bản thân.
Đối với một số khách hàng, việc sử dụng một hàng hóa, dòch vụ nào đó thể hiện
một một cá tính, sự sành điệu, một phong cách riêng cho chính họ. Bản thân cá
nhân mỗi người không nói lên được điều gì. Tuy nhiên, qua thương hiệu của sản
phẩm, dòch vụ mà họ sử dụng đã làm cho người xung quanh có cảm nhận thật ấn
tượng về họ.
Thứ tư, thương hiệu giúp khách hàng yên tâm về chất lượng sản phẩm,
dòch vụ. Một thương hiệu đã khẳng đònh được vò thế của mình trên thò trường, thì
nhà sản xuất luôn đảm bảo chất lượng đúng cam kết để tạo sự tin tưởng cho
khách hàng đối với sản phẩm dòch vụ của mình.
4. Các chức năng của thương hiệu :

• Tạo khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.
• Đònh vò thông điệp của bạn trong suy nghó và cảm xúc của nhóm khách
hàng mục tiêu.
• Vững vàng hơn với những nỗ lực khuyến thò.
• Giúp chương trình dòch vụ phản ánh đúng tính chất của thương hiệu.
• Truyền tải thông điệp một cách nhanh chóng và rõ ràng.
• Xây dựng đề án với mức độ tin cậy cao.
• Đánh đúng cảm xúc của người tiêu dùng.
• Tạo và giữ khách hàng trung thành.


Trang 14
5. Xây dựng thương hiệu :
Trong kinh doanh, mỗi công ty đều có điểm nổi bật riêng và những người
tiếp xúc với bạn sẽ đánh giá công ty theo cách riêng của họ ngay cả việc họ
chưa hợp tác làm ăn với bạn lần nào. Thách thức ở đây là làm sao giữ được điểm
nổi bật của bạn để tất cả mọi người đều có cách nhìn hòan tòan tích cực. Đó là
lý do tại sao chúng ta nên xây dựng thương hiệu để bước qua thách thức này.
5.1. Các giai đọan trong xây dựng thương hiệu :
Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dòch vụ, mà là tượng trưng
cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
5.1.1. Giai đọan đầu tiên :
Là sự hình thành thương hiệu. Để đặt ra một lời cam kết thương hiệu, điều
này dựa trên 4 yếu tố sau :
1. Who : đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm, dòch vụ, đây chính là
những cá nhân hoặc tập thể sẽ trả tiền để sử dụng sản phẩm hay dòch vụ của
doanh nghiệp, là những người sẽ trải nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất.
2. What : sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng.
3. Why : lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. Yếu tố này nêu
rõ những gì khách hàng mong muốn có được sau khi đã chi ra một khỏan

tiền cho sản phẩm của công ty. Đó chính là giá trò do doanh nghiệp mang
lại.
4. How : phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Đây là cách
doanh nghiệp chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém, là cách
khách hàng kiểm nghiệm lời hứa thương hiệu.
5.1.2. Giai đọan thứ hai : Thiết lập sự nhận biết.
Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy, các doanh nghiệp
cần phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương
hiệu cũng như giúp cho thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách
hàng?
Thương hiệu có thể tìm cho mình một vò trí trong lòng người tiêu dùng qua
một trong hai con đường là lí trí và tình cảm, nhằm để thiết lập nhận thức thương
hiệu ở các khách hàng mục tiêu. Có rất nhiều phương tiện để phục vụ cho mục


Trang 15
đích trên như phương tiện truyền thông, tờ bướm quảng cáo, thư quảng cáo, bảng
hiệu, cửa hàng, bán hàng trực tiếp … v…v
5.1.3. Giai đọan thứ ba : Trải nghiệm mua hàng.
Khách hàng lúc nào cũng muốn thương hiệu được chọn thể hiện sự am
hiểu và sáng suốt trong lựa chọn của mình. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần
nâng cao các phương thức bán hàng để thu hút sự chú ý của khách hàng. Có các
nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng như : màu sắc, hình dạng sản
phẩm, giá cả và cách giao tiếp và tư vấn của các nhân viên phục vụ và các nhà
quản lý …
5.1.4. Giai đọan thứ tư : Trải nghiệm khi sử dụng
Trong giai đọan này, thương hiệu sẽ có thêm hai cơ hội để thực hiện lời
hứa của mình. Khi mua hàng, người mua được các nhân viên bán hàng hướng
dẫn tận tình về những khó khăn có thể gặp phải. Nhưng ngược lại, trong quá
trình sử dụng có thể nảy sinh những rắc rối. Giai đọan này có ảnh hưởng không

nhỏ đến mối liên hệ với khách hàng và liên quan trực tiếp đến việc khách hàng
có tiếp tục sử dụng thương hiệu và nhận xét của họ với những người xung quanh.
Thực hiện thành công công tác chăm sóc khách hàng cũng quan trọng không
kém như một trong họat động chính của xây dựng thương hiệu.
5.1.5. Giai đọan thứ năm : Trải nghiệm khi là thành viên
Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng, và khách
hàng muốn gắn liền thương hiệu với mình, muốn chia sẻ những kinh nghiệm với
những người cùng sử dụng thương hiệu với mình, khi đó thương hiệu đã phát
triển đến một giai đọan mới. Doanh nghiệp cần phải tạo cầu nối những khách
hàng này với nhau như : tổ chức Hội nghò khách hàng, thành lập câu lạc bộ
thành viên, nhóm khách hàng VIP …
5.2 Các bước cơ bản để xây dựng thương hiệu :
Bước 1 : Xác đònh cấu trúc nền móng của thương hiệu.
Các chất liệu để xây dựng nền móng bao gồm.
1. Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (brand Attributes) : là logo, màu
sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác với thương hiệu khác.
2. Các lợi ích của thương hiệu (Brand Benefits) : là lợi ích thực, lợi ích cảm
tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho khách hàng.


Trang 16
3. Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs). Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương
hiệu sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng.
4. Tính chất thương hiệu (Brand Essence) : tóm tắt các yếu tố tạo sự khác
biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu.
Bước 2 : Đònh vò thương hiệu :
Đònh vò thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một
cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của
thương hiệu.
Bước 3 : Xây dựng chiến lược thương hiệu :

1. Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm.
2. Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
3. Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
4. Kế họach tung sản phẩm theo từng năm.
Bước 4 : Xây dựng chiến dòch truyền thông
Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa
trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế họach truyền thông cho cả năm.
Kế họach bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào,
trên các kênh nào …
Bước 5 : Đo lường và hiệu chỉnh kế họach truyền thông.
Sau mỗi giai đọan truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến
dòch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kòp thời.
5.3. Thiết lập và thực hiện các cam kết với khách hàng.
5.3.1. Thiết lập cam kết với khách hàng :
Như đã đề cập ở trên, thương hiệu là một lời cam kết, là một sự thỏa mãn
những mong đợi của khách hàng. Cam kết thương hiệu không phải là những thủ
thuật để đáp ứng ngay tức khắc cho khách hàng, mà nó đòi hỏi thời gian dài.
Những thương hiệu hàng đầu tồn tại vónh viễn cùng với những cam kết của nó,
do đó nó đem lại giá trò hơn nhiều so với tác động của quảng cáo. Làm như thế
nào? Một cam kết thực sự của thương hiệu sẽ được xây dựng dựa trên những gì
nó luôn luôn hướng đến.
5.3.2 Thực hiện cam kết với khách hàng :


Trang 17
Thứ nhất, công nghệ sẽ giúp bạn thực hiện cam kết về chất lượng của sản
phẩm và dòch vụ. Chính công nghệ cũng giúp tạo sự khác biệt cho sản phẩm dòch
vụ của bạn so với đối thủ cạnh tranh.
Thứ hai, một yếu tố còn quan trọng hơn để tạo ra được sự khác biệt trong
sản phẩm dòch vụ của bạn đó chính là chăm sóc mối quan hệ với khách hàng.

Phát triển thương hiệu phải dựa trên cả hai yếu tố cảm tính và lý tính, nhưng yếu
tố cảm tính chính là chìa khóa thành công, không có nó, thương hiệu của bạn
không tồn tại. Tác động cảm tính với khách hàng là điểm lớn nhất trong quá
trình ra quyết đònh mua hàng của họ. Những yếu tố cảm tính phải được thúc đẩy
để truyền tải trong cam kết của Công ty. Giá trò cảm tính giúp khách hàng quyết
đònh nhanh chóng hơn, giúp họ yêu thích thương hiệu hơn trong quá trình trải
nghiệm, và là yếu tố quyết đònh xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối
với thương hiệu.
Sự trải nghiệm của khách hàng bò ảnh hưởng bởi phương thức truyền tải
sự cam kết thương hiệu đến họ qua các trung tâm hỗ trợ, kênh phân phối, bán
hàng, dòch vụ khách hàng bởi các nhân viên của Công ty.


















Trang 18

Chương 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG
VIỆT NAM
1. Sơ lược về thò trường thông tin di động ở Việt Nam :
1.1. Đánh giá sơ bộ về thò trường thông tin di động của Việt
Nam
Vào những năm đầu thập niên 90, khi mà lónh vực thông tin di động
(TTDĐ) trên thế giới đang phát triển mạnh mẽ thì đối với người tiêu dùng Việt
Nam còn là một hàng hóa, dòch vụ rất “xa lạ”. Buổi bình minh của thò trường
thông tin di động Việt Nam được đánh dấu bằng sự ra đời mạng điện thoại di
động Call Link của Bưu Điện TP. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, với hạn chế do sử
dụng công nghệ thấp như : vùng phủ sóng nhỏ, chỉ giới hạn trong một số tỉnh
thành phố, chất lượng sóng kém, không đảm bảo bí mật thông tin cho khách
hàng, mạng Call Link chưa thực sự cung cấp cho người sử dụng một dòch vụ công
nghệ cao. Mạng Call Link đã chính thức ngừng hoạt động từ năm 2004.
Để đưa người tiêu dùng Việt Nam tiếp cận đến một lónh vực thông tin di
động tiên tiến trên thế giới, Tổng Cục Bưu Điện đã quyết đònh thành lập Công ty
Thông Tin Di Động Việt Nam vào ngày 16/04/1993 theo quyết đònh số 321/QĐ-
TCCB của Tổng cục trưởng tổng cục Bưu điện với tên giao dòch tiếng Anh là
“VietNam Mobile Telecom Service Co.,” viết tắt là VMS và tên dòch vụ là
MobiFone. Mobifone với công nghệ GSM đã đặt nền móng cho một loại hình
dòch vụ thông tin di động tiên tiến tại Việt Nam.
Năm 1996, để thổi luồng sinh khí mới cho thò trường thông tin di động VN,
Công ty Dòch vụ Viễn Thông ra đời (viết tắt là GPC), tên thương hiệu là
VinaPhone, là đơn vò thành viên của Tổng công ty Bưu Chính Viễn thông VNPT,
hoạch toán kinh doanh phụ thuộc.
Sự ra đời của VinaPhone một phần nào đó đáp ứng hơn được mong mỏi
của người tiêu dùng, nhưng cũng chưa thực sự tạo được khởi sắc cho thò trường
TTDĐ Việt Nam. Cùng với sự tăng trưởng kinh tế nước nhà, kéo theo sự tăng
trưởng dòch vụ thông tin di động, bản thân hai mạng MobiFone và VinaPhone lúc

bấy giờ chưa tạo được động lực cạnh tranh để thúc đẩy thò trường thông tin di


Trang 19
động phát triển. Tháng 7 năm 2003, khi nhận thấy cơ hội đã chín muồi, Công ty
Cổ phần Bưu Chính – Viễn Thông Sài Gòn (SPT), cùng nhà đầu tư SLD
Telecom (Hàn Quốc) đã cho ra đời dòch vụ thông tin di động tên thương hiệu là
“S-Fone” với công nghệ CDMA, một lần nữa làm khuấy động thò trường đang có
phần hơi yên ả. Tuy không tạo được dấu ấn đáng kể với sự xuất hiện của mình,
nhưng S-Fone cũng giúp cho người sử dụng điện thọai di động ở Việt Nam có
thêm sự lựa chọn. Đến tháng 10 năm 2004, Viettel với những thế mạnh của mình
đã thực sự mang đến một bầu không khí tranh đua khá gay gắt giữa các nhà cung
cấp dòch vụ thông tin di động di động của Việt Nam, tạo nên một diện mạo mới
tích cực hơn cho thò trường thông tin di động Việt Nam.
Đánh giá về tiềm năng của thò trường thông tin di động Việt Nam, theo dự
báo của các chuyên gia thì tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân hàng năm của
Việt Nam là từ 7% - 8%. Tổng sản phẩm quốc nội bình quân đầu người năm
2005 sẽ gấp 1,5 lần và năm 2010 gấp 2 lần mức năm 2000 là 420 USD, điều này
sẽ làm tăng sức mua của người tiêu dùng. Mặc khác, với dân số hơn 82 triệu
người, số thuê bao di động của Việt Nam còn khá thấp so với các nước trong khu
vực. Từ những nhận đònh trên có thể thấy rằng Việt Nam là một thò trường thông
tin di động có tiềm năng rất lớn, hấp dẫn các nhà đầu tư.
Cho đến nay, đã có 6 doanh nghiệp được cấp phép là MobiFone,
VinaPhone thuộc VNPT, Viettel, SPT, VP Telecom va Hanoi Telecom, trong đó
MobiFone, VinaPhone, SPT, Viettel đã triển khai dòch vụ.
Theo Liên minh viễn thông thế giới (ITU), tốc độ phát triển thuê bao điện
thoại di dộng (ĐTDĐ) trên toàn thế giới trong vòng năm năm trở lại đây đạt bình
quân 34% - 35%/năm với mật độ trung bình 22-23 máy/100 dân. Tại Việt Nam,
hai năm gần đây, tốc độ phát triển thuê bao ĐTDĐ đã vượt gấp hai lần thế giới,
riêng 6 tháng đầu năm nay, đã đạt gần 70%. Mật độ ĐTDĐ của cả nước hiện là

8 máy/100 dân.
Thống kê của Bộ Bưu Chính Viễn Thông cho thấy, 4 năm trở lại đây, lónh
vực viễn thông và công nghệ thông tin của Việt Nam phát triển với tốc độ rất
nhanh. Trong đó, dòch vụ di động có tốc độ phát triển vượt bậc, đạt 60-70%/năm.
Dự kiến, đến năm 2010, mật độ điện thọai của Việt Nam sẽ đạt 40máy/100dân.
Trong đó, điện thoại di động đạt trên 25máy/100dân. Riêng trong lónh vực thông


Trang 20
tin di động, Việt Nam đang phát triển mỗi năm hơn 4 triệu thuê bao và dự báo sẽ
đạt khoảng 25 triệu thuê bao vào năm 2010.
Có thể nói, thò trường thông tin di động Việt Nam đã có những dấu hiệu
sẽ bùng nổ trong thời gian tới với một loạt biến động kích thích cho sự phát triển.
Tất cả các mạng MobiFone, VinaPhone, S-Fone, Viettel đều giảm giá cước
mạnh mẽ và gia tăng dòch vụ. Đầu tư cho mạng sẽ tăng, và có thêm nhiều sản
phẩm mới công nghệ cao, giá thành hạ ra mắt thò trường – Đó là xu thế mới trên
thò trường viễn thông di động Việt Nam trong năm 2005.
Thò phần của các mạng di động đang hoạt động tại Việt Nam năm 2004.
Hình 1 : Đồ thò thò phần các mạng thông tin di động Việt Nam năm 2004
1.2 Cục diện thò trường thông tin di động Việt Nam hiện nay.
Theo đánh giá của các chuyên gia trong lónh vực thông tin di động cũng
như ý kiến nhận xét đứng trên góc độ người tiêu dùng đối với các mạng thông
tin di động hiện nay :
VinaFone
45%
City Phone
2%
S-Fone
3%
MobiFone

39%
Viettel
11%
• MobiFone :
So với các mạng đang hoạt động thì hiện nay MobiFone có tốc độ phát
triển thuê bao là khá tốt, do công ty đã có kế hoạch đầu tư nâng cấp phát triển
mạng rộng khắp trong thời gian qua, từng bước hoàn thiện công tác chăm sóc
khách hàng. MobiFone đang nỗ lực để cung cấp cho khách hàng một dòch vụ
hoàn hảo. Từ tháng 1 đến tháng 3/2005, MobiFone đã phát triển gần 440.000
thuê bao mới. Với tốc độ phát triển như thế này, MobiFone cho rằng sẽ hoàn
thành kế hoạch phát triển 1,3 triệu thuê bao mới trong năm 2005.
• VinaPhone :


Trang 21
Đang dẫn đầu thò trường về thò phần và là nhà cung cấp dòch vụ thông tin
di động có vùng phủ sóng rộng nhất, nhưng gần đây, VinaPhone gặp khó khăn
trong việc đầu tư phát triển mạng lưới. Điều này đã ảnh hưởng đến tốc phát triển
thuê bao của họ và buộc mạng này không dám mở rộng khuyến mãi, thậm chí
còn không dám phát triển thuê bao để ổn đònh mạng và chờ đầu tư.
• City Phone :
Mạng City Phone có ưu điểm là giá cước rẻ, phù hợp cho tầng lớp thu
nhập thấp như : sinh viên, xe ôm ... Hạn chế của City Phone là khách hàng chỉ
sử dụng được trong vùng đã đăng ký, chất lượng sóng kém, dòch vụ giá trò gia
tăng nghèo nàn nên City Phone chỉ chiếm một thò phần rất nhỏ trên thi trường
TTDĐ.
• S-Fone :
S-Fone chiếm một thò phần khá khiêm tốn trên thò trường thông tin di
động với khoảng gần 400.000 thuê bao sau hơn hai năm hoạt động. Hiện nay vấn
đề khó khăn nhất của S-Fone là vùng phủ sóng vì hiện tại mạng này mới chỉ phủ

sóng đến 34 tỉnh thành.
• Viettel :
Viettel mới góp mặt vào thò trường thông tin di động đã tạo được những
kết quả thật ấn tượng do đã có được vùng phủ sóng rộng khắp 64 tỉnh thành và
áp dụng giá cước rẻ. Viettel đã đưa ra nhiều chính sách phát triển thuê bao và
chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Viettel đã đạt kỷ lục về tốc độ phát triển thuê
bao di động tại Việt Nam, chỉ với hơn 1 năm hoạt động đã đạt con số xấp xỉ 1,4
triệu thuê bao. Tuy nhiên, sự tăng trưởng này được nhìn nhận có dấu hiệu không
bền vững do một loạt những sự cố xảy ra gần đây đối với mạng này.
2. Giới thiệu về Công ty Thông Tin Di Động VMS – MobiFone :
2.1. Quá trình hình thành và phát triển doanh nghiệp :
Công ty Thông Tin Di Động Việt Nam được thành lập vào ngày
16/04/1993 theo quyết đònh 321/QĐ-TCCB của Tổng Cục Trưởng Tổng cục Bưu
Điện với tên giao dòch tiếng Anh là “ VietNam Mobile Telecom Service Co.”
(VMS) và tên dòch vụ là MobiFone. Là một đơn vò hạch toán kinh doanh độc lập,
trực thuộc Tổng Công ty Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam.


Trang 22
Ngày 19/05/1995 VMS đã được cấp giấy phép cho sự hợp tác với tập đoàn
kinh doanh và khai thác điện thoại di động hàng đầu thế giới Kenevik/Comvik
của Thụy Điển. Với khả năng về vốn và kinh nghiệm trong khai thác dòch vụ
mạng GSM của đối tác Comvik, VMS có nhiều thuận lợi trong việc mở rộng
vùng phủ sóng và khai thác mạng lưới di động. Tập đoàn Kennevik là nhà khai
thác thông tin di động đầu tiên trên thế giới, hiện có 25 mạng thông tin di động
(khai thác theo các chuẩn GSM, AMPS, NTM và ETACS) tại bốn lục đòa trên
toàn cầu. Thời hạn của BCC là 10 năm, hết hạn của hợp đồng, toàn bộ thiết bò
sẽ được chuyển giao sở hữu cho phía Việt Nam. Trong 10 năm qua, Công ty
Thông Tin Di Động (VMS) cùng đối tác Comvik đầu tư trên 456 triệu USD cho
việc phát triển hệ thống thông tin di động MobiFone.

2.2. Chức năng nhiệm vụ của Công ty VMS :
Thiết kế, lắp đặt, khai tác và kinh doanh hệ thống thông tin di động và
nhắn tin. Lắp ráp và sản xuất, bảo hành thiết bò điện thoại di động và nhắn tin.
2.3. Cơ cấu tổ chức, nhân sự của Công ty VMS :
Công ty Thông Tin Di Động VMS có trụ sở chính tại Hà Nội, có 3 trung
tâm ở Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.
• Trụ sở chính công ty : đặt tại 811A Đường Giải Phóng – Q.Hai Bà Trưng
– Hà Nội.
• Trung tâm 1 : Thành lập ngày 28/06/1994. Chòu trách nhiệm khai thác,
vận hành, kinh doanh mạng lưới cho các tỉnh miền Bắc đến Quảng Bình.
Đòa chỉ : 811A Đường Giải Phóng – Q. Hai Bà Trưng – Hà Nội.
• Trung tâm 2 : Thành lập ngày 07/05/1994. Chòu trách nhiệm khai thác vận
hành, kinh doanh mạng lưới cho các tỉnh từ Ninh Thuận, Lâm Đồng cho
đến hết các tỉnh phía Nam. Đòa chỉ : MM18 Trường Sơn – Q.10 – TP. Hồ
Chí Minh.
• Trung tâm 3 : Thành lập ngày 28/12/1995. Chòu trách nhiệm khai thác vận
hành, kinh doanh mạng lưới cho các tỉnh miền Trung từ Quảng Bình đến
Đắc Lắc, Khánh Hòa. Đòa chỉ : 263 Nguyễn Văn Linh – Q. Thanh Khê –
Đà Nẵng.
Hiện nay toàn Công ty có gần 2000 nhân viên, trong đó 80% CBCNV của
Công ty có trình độ từ Cao Đẳng đến Đại Học, 18% CBCNV có trình độ


Trang 23
trung cấp. Tuổi đời trung bình của CBCNV là 28 tuổi, đây là một trong
những lợi thế rất lớn của Công ty về trình độ học vấn và độ tuổi của
CBCNV để ø tiếp cận và nắm bắt các tiến bộ khoa học kỹ thuật tiên tiến
của lónh vực thông tin di động trên thế giới.
2.4. Giới thiệu các sản phẩm dòch vụ của Công ty :
Công ty VMS cung cấp một sản phẩm đặc biệt vô hình cho khách hàng,

đó là thông tin di động.
Dòch vụ thông tin di động là dòch vụ cung cấp thông tin liên lạc di động,
kết nối các cuộc gọi, đáp ứng nhu cầu gọi và nhận cuộc gọi bằng máy điện thoại
di động cho khách hàng. Cung cấp dòch vụ nhắn tin cho các thuê bao trong và
ngoài mạng, triển khai nhiều dòch vụ giá trò gia tăng mang lại tiện ích di động
cho khách hàng.
Các sản phẩm của Công ty VMS :
• Sản phẩm dòch vụ trả sau MobiFone :
MobiFone là hình thức thuê bao di động mà khách hàng khi có nhu cầu sử
dụng loại hình này sẽ đến các điểm giao dòch của Cty để ký hợp đồng. Khách
hàng sẽ thanh toán cước cuộc gọi và dòch vụ sau khi kết thúc một chu kỳ (qui
đònh là 1 tháng). Mỗi khách hàng sẽ đóng cước phát sinh khi sử dụng dòch vụ và
phí thuê bao tháng do Công ty qui đònh theo từng tháng.
• Sản phẩm dòch vụ trả trước :
Đây là loại dòch vụ mà khách hàng sẽ trả trước tiền cước trước khi sử
dụng dòch vụ bằng cách nạp tiền vào tài khoản. Hiện nay có hai hình thức nạp
tiền : Thứ nhất, nạp tiền bằng thẻ cào (hiện nay thẻ cào có các mệnh giá sau :
100.000đ, 200.000đ, 300.000đ, 500.000đ); Thứ hai, nạp tiền bằng Mobi EZ –
hình thức này mới triển khai vào q I năm 2005. Đối với loại hình trả trước,
khách hàng có thể mua ngay một số thuê bao cho mình để sử dụng mà không
cần phải tốn phí hòa mạng, có thể kiểm soát số tiền cước sử dụng thông tin di
động của mình thông qua tài khoản củ mình. Dòch vụ trả trước có 3 sản phẩm đó
là : Mobicard, Mobi4U và MobiPlay.
• Ngoài dòch vụ thoại, MobiFone còn cung cấp hơn 30 dòch vụ tiện ích khác
như : chuyển vùng trong nước, chuyển vùng quốc tế, các dòch vụ trên nền
SMS, GPRS … (thông tin chi tiết phần mục lục)


Trang 24
3. Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty trong những

năm qua.
3.1 Công tác thiết kế thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm của Công ty :
Công ty Thông Tin Di Động Việt Nam với tên giao dòch tiếng Anh là
“VietNam Mobile Telecom Services Co.” viết tắt là VMS.
Logo của Công ty được thiết kế đơn giản nhưng mang ý nghóa sâu sắc :


Hình lục giác : thể hiện mạng tế bào dạng tổ ong, là cấu trúc của các trạm
phát sóng theo công nghệ GSM.
Mũi tên bên trong hình lục giác thể hiện sự tiến lên không ngừng của
Công ty.
Như vậy, logo của Công ty thể hiện được tên Công ty, công nghệ GSM –
là công nghệ thông tin di động mà công ty lựa chọn và thể hiện mục tiêu của
công ty là phát triển không ngừng.
Năm 1995, sau khi ký hợp đồng hợp tác kinh doanh với tập đoàn
Kenevik/Comvik của Thụy Điển, Công ty VMS đã xây dựng được tên thương
hiệu của mình là “MOBIFONE” với câu khẩu hiệu là “Mọi lúc, mọi nơi”. Đây
là thương hiệu đầu tiên trong lónh vực viễn thông của Việt Nam.


Thương hiệu MobiFone được thiết kế dựa trên các tiêu chí sau :
- Dễ đọc, dễ phát âm.
- Truyền tải được thông tin về dòch vụ của Công ty cung cấp.
- Ngắn gọn và dễ nhớ
- Có sự khác biệt và mang tính truyền cảm.
- Phù hợp với chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty.
• Các yếu tố của thương hiệu Công ty :
- Logo Công ty VMS được đặt ở góc bên trái tên MobiFone.
- Mobi : viết tắt của từ Mobile – nghóa là di động.

Trang 25
- Chữ Fone : phát âm thể hiện được lónh vực thông tin liên lạc. Đối với
công ty VMS nó còn thể hiện một ý nghóa rất đặc biệt đó là chữ Fone là
viết tắt của từ First One – ý muốn nói VMS là công ty đầu tiên và số một
trong lónh vực thông tin di động của Việt Nam.
- Câu khẩu hiệu : “mọi lúc, mọi nơi” khẳng đònh uy tín trong lónh vực kinh
doanh của Công ty với khách hàng.
- Màu sắc của Logo thương hiệu bao gồm 2 màu chính là đỏ và xanh
dương, tạo cảm giác dễ chòu và nổi bật. Màu đỏ thể hiện lòng nhiệt huyết,
màu xanh dương thể hiện công nghệ cao.
- Tên thương hiệu MobiFone rất dễ thích nghi với các nền văn hóa và đòa
lý khác nhau mà vẫn giữ nguyên được ý nghóa của nó, phù hợp với cả
khách hàng trong và ngoài nước. Nó dễ gợi nhớ khi nhắc đến sản phẩm
thông tin di động, tạo cho khách hàng cảm thấy tự nhiên khi đọc tên
thương hiệu.
3.2. Thực trạng tình hình kinh doanh của MobiFone trong những năm
qua.
3.2.1. Chất lượng mạng lưới :
Để tạo nên sự thành công cho một thương hiệu thì chất lượng là một điều
kiện tiên quyết đối với bất kỳ công ty nào. Đối với Cty MobiFone việc đầu tư
phát triển vùng phủ sóng trong thời gian đầu diễn ra khá chậm chạp, nguyên
nhân là do nguồn vốn rải đều vào các năm, nên không thể tập trung xây dựng
mạng lưới trong một thời gian ngắn được. Đến năm 1999, MobiFone mới phủ
sóng được 61/61 tỉnh thành. VinaPhone ra đời năm 1996, nhưng với số vốn đầu
tư ban đầu lớn nên chỉ sau 2 năm đã phủ sóng trên toàn quốc. Vì vậy, thò phần
và tiếng tăm của VinaPhone đã nhanh chóng chinh phục được khách hàng.
Trong thời gian gần đây, việc đầu tư phát triển mạng lưới, mở rộng vùng phủ
sóng, mở rộng dung lượng tổng đài, đầu tư tổng đài mới, nâng cấp phần mềm
mới, tính năng mới cho các hệ thống là một trong những nhiệm vụ trọng tâm của

Công ty nhằm đưa đến một sản phẩm dòch vụ chất lượng cao cho khách hàng.
MobiFone đã phủ sóng cả 64 tỉnh thành với gần 1500 trạm phát sóng và 8
tổng đài, tổng số vốn đầu tư cho phát triển mạng lưới đã tăng gần 500 triệu
USD. Tuy vùng phủ sóng vẫn đứng hàng thứ hai sau VinaPhone, nhưng chất